ALBERTO L.R.

Marketing

TEMA 3
EL ANÁLISIS DEL MERCADO

1. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

La segmentación del mercado es la división de un mercado en grupos más pequeños con

necesidades, características o conductas específicas que pueden requerir productos o un
marketing mix independiente. La selección de mercados objetivo consiste en evaluar el atractivo
de cada segmento del mercado y en elegir uno o más en los que entrar. La diferenciación consiste
en diferenciar la oferta de mercado para crear un valor superior para el cliente. El
posicionamiento consiste en lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable
respecto a los productos de la competencia en la mente de los consumidores objetivo.

Todo esto sirve para crear valor para los clientes objetivo.

1.1. Segmentación de los mercados de los consumidores

No existe una única forma de segmentar un mercado. El profesional de marketing tiene que
probar con distintas variables de segmentación independientemente o en conjunto para
encontrar la mejor manera de concebir la estructura del mercado. Aquí vamos a analizar las
principales variables geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.

• Segmentación geográfica: divide el mercado en diferentes áreas geográficas:

continentes, naciones, estados, regiones, municipios, ciudades, barrios o calles.
• Segmentación demográfica: divide el mercado en grupos de acuerdo con variables
como la edad, el género, el tamaño familiar, el ciclo de vida de la familia, la renta, la
profesión, la educación, la religión, la raza, la generación y la nacionalidad. Estos son los
criterios más populares para segmentar debido, sobre todo, a que las necesidades y
deseos suele variar en función de las variables demográficas. Además, son más fáciles
de medir que otras variables.
o Algunas empresas utilizan la segmentación en función de la edad y del ciclo de
vida, que consiste en la división de un mercado en grupos de distintas edades y
en distintos ciclos de vida, ofreciendo distintos productos o utilizando distintos
enfoques de marketing para los distintos grupos de edades y ciclos de vida.
o Otro tipo de segmentación dentro de la segmentación demográfica es la
segmentación por géneros que consiste en la división de un mercado en grupos
en función del género. Normalmente, este tipo de segmentación la realizan
empresas dedicadas a vender cosméticos o tratamientos de higiene.
o Por último, también se suele realizar la segmentación en función de la renta,
donde se segmentará o dividirá al mercado en función de la renta o nivel
económico (ingresos). Por ejemplo, el mercado de automóviles, ropa,
cosméticos, servicios financieros y viajes.
• Segmentación psicográfica: divide los consumidores en diferentes grupos según su clase
social, estilo de vida o características de personalidad. En el tema 4 vimos que los
productos que compran los individuos reflejan sus estilos de vida. Por ello, los
responsables de marketing suelen segmentar sus mercados en función del estilo de vida
de los consumidores y crean sus estrategias de marketing a partir de argumentos de

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venta específicos para cada estilo de vida. Los responsables de marketing también han
utilizado variables de la personalidad para segmentar los mercados.
• Segmentación conductual: divide un mercado en grupos según sus conocimientos,
actitudes, usos o respuestas a un producto.
o Se puede agrupar a los compradores en función de las ocasiones en las que
tienen la idea de que quieren comprar el producto, las ocasiones cuando
efectúan la compra o cuando utilizan el artículo adquirido. Esto es lo que se
conoce como segmentación en función del momento de compra o uso. Por
ejemplo, Starbucks cuando lanza su cappuccino con aroma de calabaza que solo
lo hace en otoño. Otro ejemplo es que normalmente bebemos zumo de naranja
por las mañanas, aunque algunas empresas han conseguido trasladar ese hábito
a todo el día como los zumos Sunny Delight.
o Una potente forma de segmentación consiste en agrupar a los compradores en
función de los distintos beneficios que esperan obtener del producto. Esta es la
segmentación en función de los beneficios esperados. Por ejemplo, las
personas que compran un reloj deportivo digital buscan varios beneficios como
cuentapasos, calorías quemadas, pulsaciones, informe de actividad, …
o Los mercados también se pueden segmentar en función de no usuarios,
antiguos usuarios, usuarios potenciales, usuarios por primera vez y usuarios
habituales de un producto. En el grupo de usuarios potenciales se incluyen los
consumidores que están pasando por cambios en su vida, como padres
primerizos y recién casados, que se pueden convertir en usuarios habituales de
un producto. Esto es la segmentación según el estatus del usuario o nivel de
uso.
o También se pueden segmentar los mercados en función de que los usuarios del
producto sean esporádicos, medios y frecuentes, conocida como la
segmentación según la frecuencia de uso del producto.
o También se puede segmentar un mercado en función del grado de lealtad de
los consumidores. Los consumidores pueden ser leales a marcas, tiendas y
empresas. Los consumidores pueden clasificarse en:
▪ Totalmente leales: siempre compran la misma marca.
▪ Menos leales: compran dos o tres marcas.
▪ No leales: no tienen preferencia por ninguna marca.
Principalmente se debe estudiar a los clientes leales, pero detectando a los
clientes no leales se descubre también a los competidores, sus debilidades, …

Los ejecutivos del marketing raramente limitan su análisis de segmentación a una o unas pocas
variables. Por el contrario, cada vez están utilizando múltiples criterios de segmentación en un
esfuerzo por identificar grupos objetivos más pequeños y mejor definidos.

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1.2. Segmentación de mercados industriales (empresas)

Los responsables de marketing que se centran en mercados de empresas siguen unas variables
muy similares a la hora de segmentar como lo hacen los que se dirigen a los consumidores. Se
puede segmentar a las empresas compradoras geográficamente, demográficamente o en
función de los beneficios buscados, el nivel de uso, la frecuencia de uso y el grado de lealtad.

Sin embargo, los ejecutivos de marketing que venden a empresas también utilizan otras
variables adicionales, como las características operativas, enfoques de compra, factores de
situación y características personales del cliente.

1.3. Segmentación de Mercados Internacionales

Las empresas internacionales tienen que agrupar a los mercados mundiales en segmentos con
necesidades y conductas de compra distintivas.

La segmentación de mercados internacionales consta de dos fases:

1) Macrosegmentación: se divide el mercado según los países, normalmente se suele

dividir en regiones como por ejemplo Europa Occidental, Sudáfrica, costa del Pacífico, …
Esta segmentación supone que los países con una proximidad tendrán más rasgos y
conductas comunes.
2) Microsegmentación: se divide el mercado según los consumidores.

La segmentación intermercados (segmentación cruzada de mercados) consiste en la división de

los consumidores en grupos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de
compra similares, aunque se encuentren en diferentes países.

1.4. Requisitos para realizar una segmentación eficaz

Para ser útil, los segmentos del mercado deben ser:

• Medible: que se pueda medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los
segmentos.
• Substanciales: que los segmentos sean grandes o resulte suficientemente rentables para
atenderlos. Un segmento debería ser el mayor grupo homogéneo posible que merezca
la pena atender con un programa de marketing particularizado. Ejemplo: no sería eficaz
que una persona dedicada a la venta de automóviles segmente el mercado creando
automóviles para personas de + de 2 metros de altura.
• Accesible: que los segmentos puedan alcanzarse y atenderse eficazmente.
• Diferenciables: que se puedan diferenciar de manera conceptual, y que reaccionen de
distinta manera a los programas y elementos del marketing mix.
• Accionables: que se puedan diseñar programas eficaces para atraer y atender a los
segmentos.

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2. DETERMINACIÓN DE MERCADO OBJETIVO

Mercado objetivo es el conjunto de compradores que tienen necesidades

o características comunes y a los que la empresa decide dirigirse.

2.1. Evaluación de segmentos de mercado

Al evaluar los distintos segmentos del mercado, una empresa debe valorar tres factores: tamaño
y crecimiento de los segmentos, atractivo estructural del segmento y objetivo y recursos de la
empresa.

• Tamaño y crecimiento del segmento: Ventas actuales, tasa de crecimiento y rentabilidad

esperada.
Las empresas pequeñas pueden carecer de la capacidad y recursos necesarios para
atender al segmento de empresas más grandes. O puede ocurrir que estos segmentos
sean demasiado competitivos. Estas empresas preferirán dirigirse a segmentos más
pequeños y menos atractivos.
• Atractivo estructural del segmento: número de competidores fuertes y agresivos, poder
de compradores y proveedores. También es menos atractivo si hay mucha facilidad de
que entren empresas o que existan productos sustitutivos que puedan limitar los precios
y los beneficios que se pueden obtener en el segmento.
• Objetivo y recursos de la empresa: dirigirse a aquellos segmentos donde pueda ofrecer
un valor superior y obtener ventajas sobre los competidores.
2.2. Selección de segmentos de mercado objetivos

Consiste en decidir a cuáles y a cuántos segmentos dirigirse:

• Marketing no diferenciado (masivo): estrategia de cobertura del mercado por la que la

empresa decide ignorar las diferencias entre los segmentos del mercado y presentar una
única oferta a todo el mercado. Esta estrategia se centra en lo que es común a las
necesidades de los consumidores.
• Marketing diferenciado (segmentado): una estrategia de cobertura del mercado por la
que la empresa decide atender a varios segmentos del mercado y diseña ofertas
independientes para cada uno. Al ofrecer variaciones de productos y de marketing a los
distintos segmentos, las empresas confían en obtener mayores ventas y una posición
más fuerte dentro de cada segmento del mercado. Sin embargo, es más costoso que el
marketing no diferenciado.
• Marketing concentrado (de nichos): estrategia en la que la empresa se enfoca en uno o
algunos segmentos pequeños del mercado. Permite a las empresas concentrar sus
recursos limitados en la atención de los nichos. Consigue un mejor posicionamiento
debido al conocimiento del mercado y es más eficaz y eficiente. Sin embargo, el riesgo
también será mayor. Muchas empresas grandes lo que suelen hacer es comprar o crear
marcas diferentes especializadas en un nicho.
• Micromarketing: práctica que consiste en personalizar los productos y programas para
adecuarlos a los gustos de individuos concretos. Incluye:
o Marketing local: implica personalizar las marcas y las promociones a las
necesidades y los deseos de los grupos de consumidores locales. Tiene mayores
costes al reducir las economías de escala.

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o Marketing individual: productos y programas de marketing particularizados en

función de las necesidades y preferencias de los clientes individuales. Hoy en día
es muy fácil con las bases de datos que cuentan las empresas.

Elegir una estrategia de selección de segmentos de mercados objetivos depende de una serie de
factores:

• Recursos de la empresa: cuando existen pocos recursos, lo normal es que se seleccione

una estrategia de marketing concentrado
• Variabilidad del producto: el marketing indiferenciado se ajusta más a los productos
uniformes, como las uvas o el acero. Mientras que los productos que pueden variar en
cuanto a su diseño son más adecuados para la diferenciación o la concentración.
• Etapa del ciclo de vida del producto: cuando una empresa saca un nuevo producto,
puede resultar más práctico sacar únicamente una versión, y puede tener más sentido
recurrir a un marketing concentrado o sin diferenciar. Sin embargo, en la etapa de
madurez, el marketing diferenciado empieza a tener más sentido.
• Variabilidad del mercado: si la mayoría de los compradores tienen los mismos gustos,
compra las mismas cantidades y reaccionan de la misma manera ante los esfuerzos de
marketing, es correcto recurrir al mercado sin diferenciar.
• Estrategias de marketing de los competidores: cuando los competidores utilizan un
marketing diferenciado o concentrado, el marketing indiferenciado podría ser un
suicidio. Sin embargo, si una empresa usa un marketing indiferenciado, a lo mejor es
correcto usar un marketing diferenciado o concentrado.
3. SELECCIÓN DE MERCADO-OBJETIVO SOCIALMENTE RESPONSABLE

La selección de mercado-objetivo socialmente responsable beneficia a los consumidores con

ciertas necesidades. Se preocupa por los segmentos vulnerables, consumidores vulnerables o en
desventaja con productos controvertidos, o potencialmente perjudiciales. Por ejemplo:

• Productos adultos invaden el segmento infantil: internet es un gran ejemplo, porque los
padres no pueden controlar lo que los niños hacen por internet, llegando a publicidad
no relacionada con los niños.
• Productos no apto para menores: alcohol, tabaco, …
• Comida rápida (de mala calidad) dirigida a grupo de consumidores de rentas bajas.

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4. POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA

Más allá de decidir cuáles son los segmentos del mercado a los que se va a dirigir, la empresa
debe decidir cuál es la propuesta de valor, es decir, cómo va a crear un valor diferenciado para
los segmentos objetivo y qué posiciones quiere ocupar en dichos segmentos.

El posicionamiento de un producto es la forma en que los consumidores lo definen basándose

en sus atributos más importantes en comparación con otros productos, es decir, es el lugar que
ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia.

“Los productos se hacen en la fábrica, pero las marcas se crean en la mente de los consumidores”.

El posicionamiento de un producto implica un conjunto complejo de percepciones, impresiones

y sentimientos que tienen los consumidores por el producto en comparación con los de la
competencia. Los ejecutivos del marketing deben planificar qué posicionamiento otorgará a sus
productos la mayor ventaja en los mercados objetivo elegidos, y deben diseñar un marketing mix
para conseguirlo.

Los mapas de posicionamiento muestran la

percepción que el consumidor tiene de sus marcas
en comparación con los productos de la
competencia para algunas dimensiones de compra
importantes.

4.1. Selección de una estrategia de

posicionamiento

Por encima de todo, el posicionamiento de una marca debe satisfacer las necesidades y
preferencias de mercados objetivos bien definidos. Por ejemplo, Starbucks y Dunkin Coffe parece
que venden un mismo producto, pero sus clientes son muy diferentes. Las dos marcas tienen
éxito porque crean exactamente la propuesta de valor adecuada para su mezcla genuina de
consumidores.

La tarea de diferenciación y posicionamiento se compone de tres pasos:

1) Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobre las cuales construir el

posicionamiento. En la medida en que una empresa pueda diferenciarse y posicionarse
como una empresa que proporciona un valor superior, logrará una ventaja competitiva.
La ventaja competitiva es una ventaja sobre los competidores obtenida ofreciendo a los
consumidores más valor, ya sea mediante menores precios u ofreciendo más ventajas
que justifiquen un precio superior.
Una empresa o un mercado pueden diferenciarse en función del producto, servicio,
canal, personal o imagen.
2) Seleccionar las ventajas competitivas apropiadas. De todas las ventajas competitivas
potenciales, debe elegir aquellas con las que construirá su estrategia de
posicionamiento. Debe decidir cuántas y cuáles va a promover:
a. ¿Cuántas diferencias se deberían promover?: Muchos profesionales creen que
las empresas deberían promover de forma agresiva solo una ventaja en el
mercado objetivo (una única propuesta de venta). Cada marca debería elegir un
atributo y presentarse como la “número uno”.

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Otros profesionales de marketing creen que las empresas deberían posicionarse

en función de más de un factor de diferenciación.
b. ¿Qué diferencias promocionar?: no todas las diferencias de una marca son
significativas ni todas merecen la pena y cada una tiene el potencial de originar
costes a la empresa además de beneficios para el consumidor. Merece la pena
establecer una diferencia en la medida que satisfaga los siguientes criterios:
i. IMPORTANTE: la diferencia debe proporcionar una ventaja muy
valorada por los compradores objetivo.
ii. DISTINTIVA: los competidores no ofrecen esa diferencia o la empresa
puede ofrecerla de manera más distintiva.
iii. SUPERIOR: la diferencia es superior a las demás formas que tienen los
clientes de obtener el mismo beneficio.
iv. COMUNICABLE: la diferencia es comunicable y visible por parte de los
compradores.
v. EXCLUSIVA: los competidores no pueden copiarla fácilmente.
vi. ASEQUIBLE: los compradores se pueden permitir pagar la diferencia.
vii. RENTABLE: la empresa puede ofrecer esta diferencia de manera
rentable.
3) Elegir una estrategia global de posicionamiento. El
posicionamiento global de una marca se conoce como
la propuesta de valor, es decir, todo el posicionamiento
de una marca: la combinación total de ventajas
(beneficios) sobre las que dicha marca se posiciona.
Esta figura muestra posibles propuestas de valor sobre
las que una empresa puede posicionar sus productos.
Los cinco cuadrados verdes representan propuestas de
valor ganadoras, es decir, las que generan una ventaja
competitiva. Sin embargo, las azules muestran propuestas de valor perdedoras. La del
centro muestra, en el mejor de los casos, la mejor propuesta marginal. Procedemos a
analizarlas:
a. Más por más: ofrece una calidad superior a un precio superior. Aporta prestigio
al comprador, ya que simboliza el estatus y un estilo de vida más noble.
b. Más por lo mismo: calidad superior a un precio similar. Las empresas suelen
atacar a un posicionamiento más por más sacando una marca que ofrece una
calidad comparable pero a un precio más bajo.
c. Lo mismo por menos: calidad similar a un precio inferior. No afirman ofrecer
productos diferentes o mejores, sino muchas de las mismas marcas que los
almacenes y las tiendas especializadas, pero a un precio más bajo y con más
descuentos debido a su poder de compra superior y a una operativa con un coste
más bajo.
d. Menos por mucho menos: implica satisfacer los requisitos de calidad o
rendimientos inferiores de los consumidores a un precio muy inferior. Ejemplo:
los supermercados Aldi.
e. Más por menos: la mejor propuesta de valor consistiría en ofrecer más por
menos. A corto plazo puede funcionar. Sin embargo, a largo plazo es muy difícil
mantener este posicionamiento porque suele ser más caro ofrecer más.

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4.2. La declaración de posicionamiento

El posicionamiento de la empresa y de la marca debe resumirse en una declaración del

posicionamiento. Esta declaración deberá seguir el siguiente formato:

“Para (segmento objetivo y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (establece la

diferencia)”

EJEMPLO:

“Para profesionales ocupados y con mucha movilidad que necesitan estar siempre conectados,
BlackBerry es una solución inalámbrica de conectividad que le permite conectarse con datos,
personas y recursos desde cualquier lugar, de forma fiable y fácil, más que las tecnologías
competidoras”.

4.3. Comunicación y entrega de la posición elegida

Elegido el posicionamiento, la empresa debe tomar medidas firmes para entregar y comunicar
el posicionamiento deseado a los consumidores objetivos.

Las actividades del Marketing Mix deben apoyar la estrategia de posicionamiento de la empresa.

Debe adaptar el posicionamiento para adecuarlo a los cambios que se produzcan en las
necesidades de los consumidores y en las estrategias de los competidores.