BLOQUE 5: LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA

EL MERCADO
Es el conjunto de personas o empresas que tienen necesidades y pretenden satisfacerlas
mediante la compra de un producto a un oferente. El mercado está formado por el
producto (bienes y servicios), la empresa que fabrica el producto y el consumidor los
tipos de mercado son:

1. Según el número de oferentes, demandantes y grado de diferenciación del producto:

● Competencia perfecta: producto homogéneo, gran número de oferentes y
demandantes, conocimiento total del mercado. Libertad de entrada y salida.
● Competencia imperfecta:
- Monopolio: hay un solo vendedor y muchos compradores de un solo producto. Ej:
telefónica.
- Oligopolio: hay pocos vendedores y muchos compradores de productos muy
similares. Empresas telefonía móvil.
- Competencia monopolística: hay gran número de compradores y vendedores de un
producto diferenciado (no homogéneo).

2. Según las posibilidades de expansión:

● Actual: conjunto de consumidores de la empresa en el momento considerado.
● Potencial: conjunto de personas que no compran el producto, pero podrían utilizarlo
en un futuro.
● Tendencial: cantidad de consumidores que se esperan en un futuro.

3. Según el motivo de compra:

● De consumo: formado por los individuos o las familias que adquieren los bienes y
servicios para satisfacer sus necesidades.
● Industrial: formado por las empresas que adquieren los bienes y servicios
intermedios para fabricar su producto.

4. Según la libertad de funcionamiento:

● Libre: existe libertad para operar en el mercado.
● Intervenido: existe una autoridad que fija los precios, la cantidad que hay que
producir o ambas.

5. Según el área geográfica:

● Local: se desarrolla dentro de un área metropolitana.
● Regional: una zona geográfica decidida libre.
● Nacional: abarca el interior de un territorio nacional.
● Internacional: se encuentra en uno o más países del extranjero.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Identificación de grupos de consumidores que se comportan de una manera parecida
ante un determinado bien o servicio. El grupo sobre el cual la empresa decide centrar su
actividad comercial se llama público objetivo o target. Para segmentar mercados y
definir el perfil del consumidor es necesario:
● Definir los criterios de segmentación que se van a utilizar.
● Detectar las características que mejor se pueden adaptar al producto que se
quiere ofrecer.

1. Criterios de segmentación de mercado:

● Geográficos: la empresa selecciona áreas geográficas según las preferencias y
necesidades de los consumidores de cada zona.
● Demográficos: están relacionados con las preferencias y deseos de los consumidores
en función de la edad, el género, la religión…
● Psicográficos: asociados con las características personales que hacen que el
consumidor detecte beneficios o ventajas del producto.
● Socioeconómicos: relacionados con la clase social, el nivel de vida…
● Conductuales: se relacionan con la conducta del consumidor respecto a los productos
como, por ej., la frecuencia y el horario de compra.

2. Estrategias, una vez segmentado el mercado:

● Indiferenciados: dirige el mismo tipo de productos a todos los mercados. Ej: sal.
● Diferenciados: utiliza productos con características diferentes en función del
segmento del mercado al que se dirige. Ej. bolsos o coches.
● Concentrado: la empresa se centra en el nicho de mercado concreto. Se especializa
adaptando el producto a las necesidades y deseos del segmento concreto seleccionado.
Ej. coches de alta gama.

MARKETING Y SUS ELEMENTOS

Conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminada a satisfacer las
necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio. Los
elementos que forman el marketing total o el marketing mix son: producto, precio,
distribución y darse a conocer.
● Comercial estratégico: (medio o largo plazo). Una decisión errónea puede comportar
costes importantes, ya que no se puede cambiar a corto plazo. Elementos: producto,
distribución.
● Comercial táctico: (corto plazo). Los costes por una decisión errónea no son tan
relevantes porque se pueden modificar con cierta rapidez y facilidad. Elementos:
precio, darse a conocer.
 1. PRODUCTO:
Unidad o conjunto de bienes y servicios que tienen un grado elevado de sustitución entre
ellos. Se habla de un producto diferenciado como el conjunto de bienes que son el
resultado de variar uno o más atributos (color, forma, calidad…) de un producto, de
manera que el consumidor, lo puede percibir como una cosa nueva y diferente.

*Los productos no tienen una duración infinita, ya que los avances tecnológicos y la
competencia hacen que tengan que mejorar continuamente.

1. Tipos de producto:
● De consumo: bienes físicos que satisfacen las necesidades de los individuos y puede
ser: fungibles ~ un solo uso (jabón) // consumo duradero ~ se usan muchas veces.
● Industriales: bienes físicos adquiridos por las empresas y que se utilizan en su
actividad específica. Compuestos por las materias primas, las máquinas.
● Servicio: son los productos inmateriales o intangibles. Es el conjunto de actividades
del sector terciario (salud, finanzas…)

2. Gama y línea del producto:

Las empresas normalmente producen más de un producto. El conjunto de productos es la
cartera o la gama de producto.
● Cartera o gama de producto: es la totalidad de artículos que una empresa ofrece en
el mercado.
● Amplitud de gama: es el número de líneas diferentes que integran la gama.
● Línea de productos: es el conjunto de productos con características homogéneas.
● Profundidad de línea: es el número de modelos, medidas…de productos que se
ofrecen en una determinada línea.
● Consistencia o coherencia en la gama: es la relación que hay entre las diferentes
líneas de productos relacionados con la producción, el uso, la distribución…

3. Ciclo de vida del producto

● Introducción:
- Comportamiento de las ventas: salida al mercado de un producto. Puede ser un
producto nuevo o bien a partir de uno existente.
- Comportamiento de los beneficios: el lanzamiento de un producto implica costes en
equipamiento e investigación, así como gustos en promoción y publicidad para darlo a
conocer. En esta etapa suelen ser pérdidas.

● Crecimiento:
- Comportamiento de las ventas: el producto comienza a ser conocido y las ventas
experimentan un fuerte crecimiento.
- Comportamiento de beneficios: se generan los beneficios. La publicidad deja de ser
informativa y pasa a ser persuasiva (convencer). En este momento empiezan a
aparecer productos de la competencia.
 ● Madurez:
- Comportamiento de las ventas: la velocidad de las ventas comienza a estabilizarse y
se mantiene constante.
- Comportamiento de los beneficios: los beneficios son estables, pero con tendencia a
decrecer a medida que pasa el tiempo. La publicidad busca consumidores nuevos. Se
segmenta el mercado para conseguir nuevos clientes.

● Declive:
- Comportamiento de las ventas: las ventas caen de manera considerable.
- Comportamiento de los beneficios: la empresa se plantea si se lanza el producto, si
busca nuevos usos y utilidades, si segmenta el mercado o si deja de comercializarlo.

2. EL PRECIO
El precio es la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio
entrega al vendedor a cambio de su adquisición. El precio es la variable del marketing
que más influye en las decisiones de quien va a comprar ese producto. Utilizan
estrategias de precios:

1. Estrategia relacionada con la demanda:

● Incrementar los ingresos por las ventas: la cantidad de demanda aumenta si
reducen los precios, pero según sea la elasticidad de la demanda, la cantidad puede
variar en mayor o menor proporción al variar el precio.

2. Estrategia relacionada con los costes:

● Supervivencia: establecer el precio que compense exactamente los costes, con la
intención de no tener pérdidas en el mercado y poder mantenerse.
● Obtener un determinado margen de beneficios: añadir un determinado margen de
beneficio al coste total del producto.

3. Estrategia relacionada con la competencia:

● Penetración en el mercado: si hay productos similares, se establecen precios
reducidos con la intención de conseguir estimular las ventas a una parte del mercado
atraída por el precio bajo.
● Precios desnatados o descremados: se basa en poner el precio inicial elevado a un
producto nuevo innovador, que no tiene competencia en el mercado.
● Mantener una imagen de marca: utiliza precios altos o bajos en función de la idea
que quiere trasladar.
● Seguimiento del líder: se adapta el precio fijado por la empresa líder y se sube o baja
según lo haga esta.
*También se utiliza la estrategia de precios psicológicos (4.99€)
3. LA PROMOCIÓN (DARSE A CONOCER)
La promoción es el conjunto de instrumentos que utiliza la empresa para dar a conocer
su producto en el mercado, potenciar la imagen de la empresa o incentivar la compra
del producto con el objetivo de incrementar las ventas.
Diferentes herramientas de promoción llamadas mix de comunicación.

1. Publicidad:
Es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación
pagado por una determinada empresa con la intención de influir en el comportamiento del
consumidor. Tiene dos funciones.
- Informar sobre las características, beneficios y ventajas del producto.
- Persuadir al consumidor para que lo compre.

2. Promoción de ventas:
Es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de
incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo. Ej. ofrecer un vale
de descuento 2 x 1.
La promoción se utiliza para cubrir objetivos muy concretos o muy a corto plazo. Algunas
situaciones son:
- Cuando el producto es poco conocido.
- Para introducir nuevos productos.

3. Venta personal:
Tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto,
y se hace a partir del contacto directo con el vendedor.
Los vendedores o agentes de venta representan a la empresa frente a los clientes y son los
encargados de ejecutar la estrategia de la empresa. El contacto con el mercado les permite
recoger información y transmitirla a la dirección comercial. La venta personal formaría parte
del marketing directo, este se compone del conjunto de técnicas que facilitan el contacto
directo con el comprador a través del teléfono, TV, correo…

4. Relaciones públicas:
Conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen
que ha planificado. Algunos de los instrumentos que puede utilizar la empresa para mejorar
su imagen son:
- Organizar conferencias.
- Patrocinar un equipo deportivo.

5. Publicity:
Instrumento de promoción que consiste en informar sobre una empresa, u otro organismo
privado o público, que se divulga en un medio de comunicación y que consigue crear una
opinión buena hacia ella o él. La información la elabora la propia empresa con criterios
periodísticos. La publicity permite obtener repercusión a través de los medios de
comunicación de forma gratuita.
 6. Merchandising o publicidad en el lugar de venta (PLV)
Se define como el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto de venta. El punto
de venta es el lugar donde el consumidor realiza la compra.

*Para conseguir sus objetivos utiliza unos medios:

- Uso de carteles.
- Situación del producto (donde está colocado)
- Cantidad de productos
- Presentación del producto

4. LA DISTRIBUCIÓN
La distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y el momento
adecuado para poder adquirirlo por el consumidor. Por lo tanto, incluye todo el
conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor.
El proceso que sigue el producto es el siguiente:
- Almacenamiento del producto.
- Distribución física, transporte o traslado del producto.
- Facturación y cobro.

1. Canal de distribución:
Cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino
desde el productor hasta el consumidor. Según la propiedad del canal, se diferencia en:
● Canal propio o directo: cuando la empresa productora llega directamente al cliente.
Se utiliza cuando es importante la información y el asesoramiento al cliente.
● Canal externo o ajeno: cuando distribuyen el producto empresas diferentes a la
productora. La distribución constituye en sí misma otro negocio con su planificación.

El canal de distribución externo está formado por:

● Intermediarios: personas o instituciones que permiten el traslado de los productos.
Suele tener connotaciones negativas, ya que realizan un servicio que implica coste y
eso incrementa el precio final, pero también realizan la distribución física y funciones
de financiación.
● Mayoristas: compran a los productores los productos que posteriormente venden a
otros intermediarios. La venta la realizan al por mayor. Pueden ser generales o
especializados por mercados o zonas geográficas.
● Minoristas: intermediarios que venden el producto al consumidor final, es la venta al
detalle. Ej. supermercado.
*Canal largo = dos o más intermediarios
Productor - Mayorista - Minorista - Consumidor
*Canal corto: un intermediario
Productor - Minorista - Consumidor
 2. Estrategias de distribución:
En función al número de establecimientos en el que la empresa decida colocar sus productos
podemos hablar de:

3. Canales de distribución alternativos:

● Franquicias: el franquiciador mantiene el control de las ventas franquiciadas, de
forma que se trata de una venta especializada. El franquiciado ofrece el producto, la
marca y la publicidad. Ej. Benetton, Telepizza.
● Teletienda: venta que se realiza a través de la tele.
● Venta por ordenador: la venta se realiza a través de un ordenador conectado a una
red. Cada vez se utiliza más.
● Venta mediante máquinas automáticas o vending: las máquinas expendedoras son
muy utilizadas para el tabaco, bebidas…

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

Es la imagen que tiene de este el sujeto el cual va dirigido, comparado con otros
productos de la competencia o con otros productos de la misma empresa. Cómo quiere
que se diferencie la empresa en el mercado.
Las empresas usan estrategias de posicionamiento.

1.Estrategia de posicionamiento relacionada con el producto:

● Basada en algún atributo específico. Ej. durabilidad de la pila.
● Basada en los beneficios. Ej. dejar la ropa más blanca.
● Basada en la comparación con productos de la competencia. Ej. si encuentras otro
más barato, le devolvemos la diferencia.
● Basada en la recomendación de especialistas. Ej. un champú recomendado por
dermatólogos.
 2. Estrategia de posicionamiento relacionada con la marca:
● Calidad: se asocia a la marca con calidad.
● Prestigio: la marca aporta un hecho diferenciador.
● Precio bajo: por ej. Hacendado, Dia.

PLAN DE MARKETING
Es un instrumento concreto para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing en la
empresa. Además es un documento por el que se regula toda la política comercial de la
empresa: objetivos, acciones concretas…

APLICACIÓN DE LAS TIC AL MARKETING

El uso de las TIC ha beneficiado al área del marketing. Con el uso de las tecnologías, la
distancia y el tiempo han dejado de ser un problema para la transmisión de
información.

ESTUDIO DE MERCADO
Consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno, la competencia,
el consumidor y el producto. El estudio tiene como objetivo ayudar a la empresa a
tomar decisiones adecuadas y conseguir la satisfacción de los clientes. Algunos objetos
de investigación de un estudio de mercado.

Entorno - Competencia - Consumidor - Producto

1. Fases del estudio de mercado:

● Definición del objetivo del modelo de investigación:
Entorno - Competencia - Consumidor - Producto

● Diseño del modelo de la investigación: (cómo se llevará a cabo)

- Fuentes internas: se generan en la empresa.
- Fuentes externas: se genera fuera de la empresa.

● Recogida de datos:
- Fuentes internas:
a. Primaria: se recogen para el estudio en cuestión, y se generan en el momento.
b. Secundaria: han sido recogidos previamente con otro propósito, está en la empresa
porque se generó en años anteriores o se compró anteriormente.

- Fuentes externas: se generan fuera de la empresa.

a. Primaria: genera información a medida, a través de: encuestas, entrevistas,
experimentos, observación…
b. Secundaria: la genera algún organismo y se puede conseguir con o sin coste.

● Análisis e interpretación de datos.

● Sacar conclusiones.