COMERCIALIZACIÓN

UNIDAD 1- FUNDAMENTOS

MARKETING
Existen dos enfoques del marketing:
- Cómo mentalidad: consiste en tener presente al consumidor en todas las fases del proceso
productivo y lo coloca en el centro de las decisiones.
- Como técnica: consiste en la aplicación de técnicas que permiten descubrir y generar
mercados para los productos, satisfaciendo las necesidades de los consumidores de una
manera rentable para la empresa.
Que un producto satisfaga una necesidad significa que el consumidor lo adquiere por su utilidad.
El éxito o fracaso de los productos depende de las cuatro variables del marketing: producto, precio,
plaza y promoción definidos como marketing mix.

MARKETING: son todas las acciones de la empresa destinadas a generar mercados para productos,
satisfaciendo las necesidades de los consumidores de una manera rentable para la empresa.
Las necesidades no son creadas por la sociedad ni por los operadores de mercado, sino que
residen en la naturaleza humana y forman parte de su condición.
La demanda está constituida por los deseos hacia productos específicos, determinados, basados en
la capacidad y voluntad de adquirirlos.
El deseo se forma por la individualización de aquel bien que está en grado de satisfacer sus
necesidades. La empresa sugiere un bien al consumidor que estaría en grado de satisfacerlo, pero
no crea su necesidad.
Consumidor potencial es una persona que posee necesidades. Ese consumidor debe ser
satisfecho a través de los productos generados por los productores.
Demanda: deseo y compra de bienes o servicios por parte de los consumidores.
Oferta: producción de las empresas con el ánimo de obtener beneficios y satisfacer al consumidor.

Origen y Evolución del Marketing

Antes de la industrialización la producción de bienes era escasa por lo que el comercio se reducía al
trueque.
Luego, la utilización de la tecnología y la producción en serie generaron un incremento imprevisto de
la cantidad de bienes y servicios disponibles. En esta situación el consumidor posee el control,
debido a que la oferta es muy superior a la demanda.
Los elementos que llevaron a que la oferta crezca son,
- la tecnología,
- el incremento de la cantidad de dinero a disposición,
- la eliminación de barreras que obstaculizan el comercio (comercio internacional)
- y el transporte.
Enfoques del marketing:
- Orientación al consumidor: la función de la empresa será la de determinar las necesidades,
deseos y preferencias de sus clientes.
- Orientación al marketing: toda la organización está al servicio del cliente y puede resolver
todos sus problemas.
- Miopía del marketing: cuando las empresas están orientadas al producto y dirigen todos sus
esfuerzos a adquirir capacidad productiva y mejorar el producto tecnológicamente, dejando de
lado lo que el consumidor necesita o desea verdaderamente.
- Orientación a las ventas: cuando la oferta crece exponencialmente, aparece el problema de
colocar el exceso de producción, es así que comienzan a aplicar estrategias de ventas
agresivas y a hacer uso intensivo de las herramientas comunicacionales. (marketing salvaje)

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 - Marketing social: tener en cuenta sólo las necesidades del consumidor no basta, sino que
también es importante que los procesos productivos no produzcan consecuencias negativas
en el medio ambiente. Nace en los años 70. La organización realiza un compromiso ético/
social de no crear productos que dañen el medio ambiente y que respeten el equilibrio del
mismo. Se deben considerar tres pilares al establecer una política de marketing, la
rentabilidad, las necesidades del consumidor y el medio ambiente. Las empresas deben
considerar los intereses de la sociedad en sus propias decisiones, de lo contrario no lograrán
la consecución de sus propios intereses.
- Marketing total: se basa en las premisas de orientación al consumidor, apertura al contexto y
chequeo de oportunidades del medio, de un sistema de conducción organizacional y en un
concepto dinámico que actúa sobre personas erráticas y cambiantes.
Los consumidores están lo suficientemente concientizados al punto de preferir comprar un
producto que preserve la ecología y la sociedad a otro que no lo haga.
En el marketing total se prioriza al consumidor más que a la producción y todos los sectores de la
empresa participan en esta concepción.

LEYES VENCEDORAS DEL MARKETING:

1) Liderazgo: si una marca es líder en cualquier categoría, siempre será la primera en la mente
del consumidor. Es mejor ser el primero, no el mejor.
2) Categoría: Sólo lo nuevo llama la atención. Si no puede ser mejor que el primero es mejor
crear una nueva categoría.
3) En la mente: no es suficiente introducir el primer producto en una categoría o crear una
categoría, para ser el primero hay que llegar primero a la mente del consumidor.
4) Percepción: tener en cuenta que hay una batalla de percepciones en la mente del
consumidor.
5) Enfoque: reducir el campo de acción.
6) Dualidad: en un mercado maduro, el tercer lugar es la posición más difícil. En general hay
lugar para dos marcas en la mente del consumidor.
7) Opuesto: cuando se está en segunda posición, hay que descubrir cuál es la debilidad del
líder. Se debe ser un potente segundo, para esto primero hay que determinar la estrategia del
líder y hacer lo opuesto.
8) Extensión de la línea: mientras más productos y más mercados tenga una compañía, menos
dinero gana.
9) Franqueza: la honestidad es la mejor política. Si se quiere ganar la mente de alguien, la mejor
forma es iniciar diciendo algo negativo.

MERCADO
La acción entre oferta y demanda de un producto, constituye lo que se denomina mercado del
producto.
El circuito comienza con la compra de materias primas, luego estas se transforman mediante un
proceso en productos o servicios, que las empresas lanzan al mercado y los consumidores adquieren
entregando dinero a cambio, el cual servirá para comprar nuevamente las materias primas, mano de
obra y otros gastos para producir.

Ley de Escasez: En la sociedad actual, si bien se produce más se consume más, lo que hace que
subsista la escasez. Las personas, aún cuando estén bien, quieren estar mejor y gastar más, y por
eso siempre existirá la escasez.

Bienes Sustitutos: son aquellos que compiten entre sí para satisfacer la misma necesidad.

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Bienes complementarios: son usados conjuntamente y por lo tanto si el precio de uno aumenta, el
del otro también, El consumo de uno de ellos es siempre acompañado por el consumo de otro bien
que lo complementa.
Bienes independientes: no tienen ninguna relación entre sí.

FUNCIÓN DE LA DEMANDA
Es la relación entre el precio y la cantidad demandada. La cantidad y el precio están relacionados
inversamente, la curva tiene pendiente negativa.
La función de la demanda precio del mercado es la suma de las funciones de demanda precio
individuales de los consumidores que operan en el mismo.
Ecuación de la demanda: Q= A+B(P precio de los bienes demandados)
Esta ecuación lleva implícito el supuesto de la estabilidad de los demás determinantes. Los
movimientos a lo largo de la curva se deben exclusivamente a los cambios de posibles en el precio
del producto considerado.

La función o curva de la oferta expresa la relación entre los precios de mercado y las cantidades del
bien que los productores están dispuestos a ofrecer.
Función de la oferta: Q(cantidad) = H + C (Precio de los bienes ofrecidos)
La curva de la oferta tiene pendiente positiva. A mayor precio, mayor será el incentivo para el
productor de producir.
Si se unen las dos funciones se puede ver el comportamiento del mercado:

El punto de equilibrio da el precio de mercado de ese bien. Es el punto en que la oferta y la

demanda se compensan exactamente. La cantidad que los oferentes están dispuestos a ofrecer es la
misma cantidad que los demandantes están dispuestos a adquirir. Cuando cambian los deseos de la
gente, cambian también los mercados, porque se modifican los precios, o se deja de consumir un
bien y se comienza a consumir otro.

PRODUCTO
Es todo aquello que satisface al consumidor, ya sea un bien o un servicio. El marketing debe vender
los beneficios o los servicios provistos por los objetos materiales, evitando limitarse a describir sus
características, ya que se estaría cayendo en la miopía del marketing, tendencia que se concentra en
el producto en vez de en las necesidades del cliente.
Los productos tienen un valor monetario y otro valor que respnde a los atributos que el consumidor
reconoce.

EL MARKETING EN LA ORGANIZACIÓN
La esencia de la estrategia de la empresa es el desarrollo de una filosofía de su actividad mediante la
definición de metas concretas que se desean alcanzar para las ventas futuras o los beneficios, la

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selección de los mercados en los que se actuará y la decisión de los productos que se consideran
más competitivos en esos mercados.
Proceso de Planificación General:
1- Definición de planes de la empresa.
2- Especificación de los objetivos.
3- Análisis de los recursos de la empresa y su posición en el mercado.
4- Análisis del entorno actual y futuro del cual se desenvolverá la actividad de la empresa.
5- Definición de estrategias y previsión de los resultados derivados de la adopción de cada una de
ellas.
6- Confección de un plan escrito de carácter general.
7- Elaboración de planes parciales por subsistemas.
Los objetivos son metas concretas que se desean alcanzar a corto plazo.
El análisis interno implica reconocer los puntos fuertes y débiles de la empresa y evaluar la posición
de la misma respecto a los competidores. La empresa debe decidir a dónde quiere llegar y cómo
debe actuar para lograrlo. es necesario la evaluación de los resultados de las distintas alternativas
estratégicas y finalmente optar por una de ellas.
La estrategia de marketing es una suma de estrategias parciales para las distintas funciones. Todas
las estrategias se pueden englobar en un plan de marketing, el cual es un documento que contiene
los detalles de los programas de marketing que contribuirán a que la empresa alcance sus objetivos.
Un plan de marketing debe respetar los siguientes puntos:
★ Fijarse objetivos
★ Previsión de ventas
★ Referencia a la estructura de la competencia
★ Referencia al pasado reciente de la empresa
★ Previsiones sobre el mercado, las tendencias tecnológicas y su impacto sobre los productos.
★ Definir una estrategia de productos.
★ Determinar política de precios a seguir.
★ Actividades publicitarias y de promoción.
★ Estrategias y políticas de distribución.
★ Estimación de costos y beneficios que se espera.
★ Política de investigación de mercados.
ORGANIZACIÓN DEL MARKETING
La función del marketing no sólo se encuentra dentro del ámbito de la función comercial.
Las formas más habituales de organización del departamento de marketing son:
● Organización Funcional: se realiza en base a las actividades que se desarrollan.
● Organización por productos: la primera línea se compone de los productos y para cada uno se
distinguen las funciones. Es útil cuando los productos son altamente diferenciados, con
canales de distribución y clientes muy distintos.
● Organización por territorios: se generan direcciones regionales, que comparten funciones. Se
usa para productos homogéneos en regiones extensas.
● Organización por clientes: cuando se venden productos que son homogéneos a grupos de
consumidores que son heterogéneos.
● Organización mixta: son las más comunes en la práctica. Permite combinar varios tipos de
estructura organizativa.

PLANEAMIENTO: Primer instrumento del marketing ESTRATÉGICO

El marketing tiene aspectos estratégicos y tácticos.
El planeamiento es la columna vertebral de la función de marketing ya que posibilita detectar
oportunidades mediante la obtención de información, el análisis de la misma y pensar la mejor forma
de aprovecharlas teniendo en cuenta las capacidades de la empresa.

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Diferencia entre planeamiento estratégico y planeamiento táctico:
El planeamiento estratégico es a largo plazo. Comprende períodos que van desde los dos hasta los
cinco años (depende del contexto de cada país).Fija los objetivos generales.
El planeamiento táctico es de mediano plazo. Va de uno a dos años (depende del contexto). Fija los
objetivos particulares.
La planificación tiene el objetivo de reducir el riesgo empresario ante un ambiente turbulento. Si
existiera estabilidad, no haría falta planear.
La planificación permite orientar la dirección y debe involucrar a todos los centros de decisión de la
empresa.
El plan a largo plazo si bien no se modifica permanentemente, es controlado periódicamente y
eventualmente modificado.
Planeamiento es el proceso y Plan es el documento que resulta del planeamiento.

Cultura estratégica: patrón de estilo que direcciona la implementación y acción de una determinada
cultura organizacional.
Organización: conjunto de personas que interactúan entre sí desde diferentes posiciones, con o sin
ánimo de lucro, pero con un objetivo común.

La dirección estratégica es un sistema de management que intenta dar respuesta al

direccionamiento de la empresa en términos de lugar que ocupamos, objetivos empresariales y que
se debe hacer para alcanzar el estado señalado en los objetivos.
La dirección estratégica implica la consecución de tres fases: la formulación de la estrategia, su
implementación y su control.
Las características básicas de la estrategia de la empresa son la misión, objetivos globales y un
proceso interactivo con el entorno de la misma. La estrategia debe poder explicar cuales son las
grandes opciones que van a determinar las decisiones de la empresa sobre sus actividades y
estructura interna. Establece un marco de referencia para guiar las decisiones.
- El primer planteamiento estratégico (Plan estratégico empresarial) plantea la relación de la
empresa con su entorno. Decide en qué actividades se quiere invertir para cubrir los objetivos.
- En el segundo nivel (plan estratégico de negocios) se formula la estrategia para cada UEN
- En el tercer nivel se definen las estrategias funcionales, en donde se formulan las estrategias
para cada área, se aplican los recursos y se dirigen los esfuerzos a la maximización de la
producción de dichos recursos.

Las cinco fuerzas en el planeamiento estratégico:

1) La competencia directa:
2) Los competidores potenciales: pueden ser empresas no pertenecientes al tipo de mercado
pero que pueden superar fácilmente las barreras de ingreso o con un interés especial por el
sector.
3) Los productos sustitutos: amenaza de productos que satisfacen la misma necesidad.
4) Los clientes: fuerza negociadora (puede influir en el establecimiento de precios según el tipo
de mercado)
5) Los proveedores: fuerza negociadora
Determinan la situación a largo plazo de un producto- mercado.

Para conocer las posibilidades de crecimiento y rentabilidad que tiene la empresa se debe realizar un
análisis de cartera de negocios. Con este análisis se puede saber la posición estratégica de cada
actividad, conociendo el atractivo del mercado y la fuerza competitiva relativa de la empresa.
● MATRIZ DE CRECIMIENTO DE MERCADO (BCG)
○ Estrella: participación relativa alta y tasa de crecimiento de mercado alta.

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 ○ Incógnita: participación relativamente baja con una tasa de crecimiento alta. Hace del
futuro del negocio del producto algo incierto.
○ Vacas lecheras: negocios que tienen buena participación en un mercado con tasa
reducida de crecimiento y está destinado a decaer. La empresa debe aprovechar el
efectivo que da el negocio sin necesidad de invertir.
○ Perros: son negocios que deben ser eliminados de la cartera de negocios por su
escasa participación en mercados.
Cada negocio se califica según dos dimensiones:
● el atractivo del mercado: tamaño del mercado, tasa de crecimiento anual, margen de
utilidades, intensidad competitiva,requisitos tecnológicos y vulnerabilidad inflacionaria.
● la fuerza de negocio: crecimiento de la participación, calidad del producto, reputación de la
marca, red de distribución, eficacia promocional, capacidad productiva y eficiencia productiva.

● UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS (UEN): está integrada por uno o más productos
que tienen una base común de mercado, con un entorno competitivo específico, en donde se
diferencian las funciones de producción, finanzas, recursos humanos y marketing de manera
de ser tratados como unidad.

● BRECHA DE CRECIMIENTO: existe una brecha de planeación estratégica entre las ventas
futuras deseadas y las proyectadas no coincide con la realidad. La brecha se deberá cubrir
con algún otro negocio, y la empresa debe prever la situación.
Ante una brecha de planeamiento estratégico la empresa tiene varias opciones:
- Crecimiento intensivo: Identificar oportunidades de negocio dentro del mismo negocio
que está.
- Crecimiento Integrante: Identificar oportunidades de negocios para crear o adquirir
negocios relacionados con los actuales. Derivado de una expansión vertical u
horizontal.
- Crecimiento por Diversificación: Identificar oportunidades de añadir negocios atractivos
no relacionados con los negocios actuales.

● FORMULACIÓN ESTRATÉGICA:
○ Estratégias para el crecimiento:
■ Crecimiento intensivo

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 ■ Crecimiento Integrado
■ Crecimiento diversificado
○ Estrategias para el desarrollo competitivo: se definen en función de dos dimensiones:
■ poder del mercado: elementos de diferenciación percibidos por el consumidor
■ Ventajas de costo o productividad: mejores negociaciones con proveedores
○ Estrategias competitivas:
■ Liderazgo de costos:se basa en una mayor productividad que genera costos más bajos
y la posibilidad de fijar precios inferiores.
■ Diferenciación: trabaja en la percepción del consumidor. Se trata de adicionar una
función a la función básica del producto o de modificar algunas de sus características.
Si el consumidor la percibe como diferenciadora y le otorga valor, la estrategia tendrá
éxito. Produce fidelización.
■ Concentración o enfoque de especialista: se trata de concentrar la atención en las
necesidades de un segmento en particular. No se abastece al mercado entero, sino
sólo a un segmento del mismo tratando de satisfacer mejor que los competidores.

TRES NIVELES DE PLANEAMIENTO EN UNA EMPRESA: empresarial corporativo/ estratégica

de negocios/ plan de marketing

PLAN ESTRATÉGICO EMPRESARIAL CORPORATIVO:

1. Definir la misión corporativa
2. Establecer las unidades estratégicas de negocios.
3. Asignar recursos a cada UEN
4. Planear nuevos negocios, de existir una brecha entre las ventas que sean a futuro y las
ventas proyectadas, desarrollar o adquirir nuevos negocios para cubrir esta brecha.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE NEGOCIO: Se debe realizar para cada UEN

1. Misión de negocios
2. Análisis del entorno externo: oportunidades y amenazas
3. Análisis del entorno interno: fuerzas y debilidades
4. Formulación de las metas de cada UEN
5. Formulación de estrategias: cuánto y cómo llegar a las metas.
6. Formulación de programas
7. Implementación
8. Retroalimentación y control.

PLANEACIÓN DE MARKETING: surge de la planeación estratégica general de la UEN.

La planeación del marketing debe entenderse como parte de la planeación de la empresa. Los
pasos de la planeación del marketing son:
1. Análisis de situación (planeamiento estratégico)
2. Diagnóstico (planeamiento estratégico)
3. Definición de objetivos (planeamiento estratégico)
4. Diseño de estrategias (planeamiento estratégico)
5. Elaboración de tácticas (planeamiento táctico- operativo)
6. Control (planeamiento táctico- operativo)

- Análisis de oportunidades de mercado (paso 1, 2 y 3): implica un análisis del entorno,

interno, del mercado y de la competencia. Con la investigación de mercado la empresa
detectará las oportunidades de macroentorno y microentorno y las analizará en profundidad.
- Desarrollo de las estrategias de marketing: realizar una segmentación del mercado y
selección del mercado meta u objetivo. Realizada la segmentación, se pasa a la siguiente
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 estrategia que es la de posicionamiento, es decir, definir qué lugar queremos que ocupe
nuestro producto en la mente del consumidor.
- Planeación de programas de marketing: a partir de las estrategias diseñadas, se realizan
los programas de producto, precio, distribución y comunicación.
- Gestión de la labor de marketing: etapa final del proceso de marketing donde se organizan,
se implementan y se controlan los recursos de marketing.

Contenido de un PLAN DE MARKETING:

1. Resumen ejecutivo y tabla de contenido: breve resumen de las principales metas y
recomendaciones del plan.
2. Situación actual del marketing: antecedentes pertinentes en cuanto a ventas, costos,
utilidades, mercado, competencia, distribución y macroentorno.
3. Análisis de oportunidades y problemas: identificar las principales
oportunidades/riesgos, fuerzas/debilidades y los problemas que enfrenta la línea de
productos.
4. Objetivos: cuáles serán los objetivos financieros del plan.
5. Estrategia de marketing: delinea la amplia estrategia de marketing que se usará para
lograr los objetivos del plan. Hablar con el área correspondiente y confirmar que se
podrá adquirir materia prima y producir suficientes unidades para cumplir con la meta.
6. Programas de acción: el plan de marketing debe especificar a grandes rasgos los
programas de marketing diseñados para alcanzar los objetivos. Qué y cuándo se hará,
quién lo hará y cuánto costará.
7. Estado de resultados proyectados: elaborar un presupuesto de apoyo que muestre el
volumen de ventas y el costo de la producción.

Es importante encontrar la compatibilidad entre las exigencias del entorno y las capacidades de la
empresa como punto de partida del planeamiento.
Habiendo analizado las oportunidades y amenazas del mercado, y además reconociendo las
debilidades y fortalezas de la empresa, se está en condiciones de realizar el planeamiento táctico y
que este sirva de base para el planeamiento a nivel funcional.
El proceso de planeamiento de marketing se encuadra dentro del marco de la dirección estratégica
de la empresa, y tiene un papel muy importante en la planeación estratégica empresarial.
El proceso de marketing consiste en analizar las oportunidades de marketing, investigar y seleccionar
mercado meta, diseñar estrategias de marketing, planear programas de marketing y organizar,
implementar y controlar la labor del marketing.

Benchmarking: es la práctica de compararse con el mejor de la industria y adoptar sus métodos. Las
empresas que se congregan en torno de la compañía que evidencia la mejor práctica carecen de
visión a largo plazo.
Es una vía segura para mejorar la eficacia operativa, pero no una herramienta que sirva para tomar
decisiones estratégicas.
De esta forma las empresas se concentran en los picos más altos del mercado, dejando de lado los
picos bajos, los cuales quedan vacíos como fuentes de ganancias. Empresas que se han alejado de
los picos altos o del rebaño han demostrado los mejores resultados.

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AMBIENTES: es todo lo que rodea a la empresa. Los elementos con los que tiene contacto diario.

❏ MICROAMBIENTE: Entorno directamente relacionado con la empresa que ejerce una

influencia inmediata y directa en el accionar de la misma con el mercado.
❏ Proveedores: empresas o individuos que proveen a la empresa y a sus competidores
los recursos necesarios. La dirección debe decidir cuáles son los recursos que la
empresa está en condiciones de producir dentro de su seno y cuáles deberá comprar.
❏ Intermediarios de marketing: en el desarrollo de las actividades de marketing son:
❏ Intermediarios de ventas: agentes que adquieren la mercadería y luego la
venden.
❏ Empresas de transporte: aseguran el flujo de las mercaderías desde los lugares
de producción a las localidades de destino.
❏ Empresas de servicios de marketing: ayudan a definir el mercado objetivo,
Entes externos que tienen departamentos de investigación de mercado.
❏ Clientes: se dividen en:
❏ Mercado consumidor: adquieren bienes y servicios para consumo personal.
❏ Mercado industrial: adquieren bienes y servicios para la fabricación de otros
bienes y servicios
❏ Mercado de revendedores: adquieren bienes y servicios para revenderlos
obteniendo un beneficio.
❏ Mercado de la administración pública: compras de bienes y servicios
efectuados por la administración pública y entes que dependen de ella, para la
producción de servicios públicos.
❏ Competidores: empresas que ofrecen bienes y servicios similares o idénticos, cuyos
objetivos más o menos se corresponden. Pueden existir distintos tipos de
competencia:
❏ En el plano de los deseos: distintos deseos derivados de una misma
necesidad.
❏ En el plano genérico: diferentes formas de satisfacer el mismo deseo.
❏ En el plano de los productos: variadas alternativas de satisfacer los deseos.
❏ Plano de las marcas: entre las distintas marcas.
❏ El público: las acciones de la empresa influyen en los intereses de este grupo. Es una
serie de sectores constituidos por grupos que tienen una influencia real o potencial
hacia la empresa. Los ambientes que forman el sector público son el ambiente
financiero (banco), los medios de información, el gobierno, las asociaciones de
ciudadanos, la comunidad local y el público en general.

❏ MACROAMBIENTE
❏ Ambiente demográfico: la población es un dato importante. Es necesario conocer la
dimensión de la población y su distribución. Los cambios en el incremento de la vida
media y de las estructuras familiares llevan a una modificación del consumo.
❏ Ambiente económico: un mercado es interesante en relación a su poder adquisitivo.
Es una función del ingreso, del ahorro y la disponibilidad de crédito. La empresa debe
tener en cuenta las tendencias fundamentales de disminución del desarrollo del
ingreso, producido por la inflación, la tasa de desocupación y el incremento de la carga
fiscal principalmente. La inflación lleva a los consumidores a adquirir productos menos
costosos y a las empresas a realizar producciones de menor dimensión, el ahorro y el
endeudamiento también influyen en el consumo.
❏ Ambiente físico o natural: la escasez de algunas materias primas son un problema, y
hace varios años surgió el movimiento cuya preocupación principal es la defensa del

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 ambiente. Hay que tener en cuenta que hay recursos finitos y renovables y recursos
finitos no renovables, y algunas actividades industriales dañan el ambiente natural.
❏ Ambiente tecnológico: cada nueva tecnología representa deja obsoleta la tecnología
anterior y obliga a cambiar para permanecer en el mercado.
❏ Ambiente político- Legal: la legislación, los órganos de gobierno, los grupos de
presión, influyen y limitan la actividad de las organizaciones.La legislación está
orientada a proteger a las empresas y eliminar la competencia desleal. También se
trata de preservar al consumidor de las prácticas impropias de las empresas.
❏ Ambiente cultural y social: las personas absorben de la sociedad las creencias,
valores y normas, que determinan las relaciones recíprocas. Estos valores de fondo
tienden a permanecer en el tiempo, aunque en los últimos años aumentó la necesidad
de autorrealización y reconocimiento.

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 UNIDAD 2- ASPECTOS ESTRATÉGICOS DE MARKETING

Cliente: persona u organización que adquiere regularmente un bien.

Comprador: adquiere el bien o servicio en distintos lugares según las circunstancias y la evaluación
que haga en cada oportunidad. No se siente atado a ningún proveedor en especial.
Consumidor: forma genérica de decir comprador o cliente (o potencial).
Compra impulsiva: mientras el consumidor toma contacto visual con la mercadería, se siente
motivado a adquirir el bien o servicio aun cuando no preveía hacer la compra.
Compra planificada: el consumidor realiza todo un estudio de las posibilidades de bienes o
servicios, y decide luego de una evaluación de las mismas.
Demanda: existe demanda cuando un individuo desea un producto específico que está respaldado
por la capacidad y la voluntad de adquirirlos.

TIPOS DE MERCADO
Deben estudiarse todos los tipos de mercado, haciendo un especial énfasis en el de los
consumidores finales ya que es el más numeroso.
● MERCADO INDUSTRIAL: es aquel que aumenta sustancialmente el valor de un bien a partir
del trabajo con las materias primas y otros recursos. En las economías desarrolladas es el
sector que genera mayores recursos. Lo integran los compradores que adquieren bienes y
servicios para producir otros bienes y servicios. La demanda es fluctuante e inelástica y la
relación entre los proveedores y clientes es estrecha.
○ Compran bienes que constituyen componentes de un producto y/o que se relacionan
parcialmente (instalaciones/equipos).
● MERCADO REVENDEDOR: es el mercado que menos agrega valor real. Simplemente se
dedica a trasladar los productos, acercándolos al consumidor final.
○ Pueden comprar exclusivo (una sola línea de productos o varios tipos de productos),
profundo mezclado (un solo tipo de producto de distintas marcas) o amplio (varias
líneas de productos relacionados con el negocio.
● MERCADO GUBERNAMENTAL: está compuesto por empresas que pertenecen al estado
municipal, provincial o nacional. Compra todo tipo de bienes para satisfacer las necesidades
que requiere la comunidad o destinados a cumplir sus funciones. Las compras se realizan
según la legislación de cada caso, puede ser licitación pública o compra directa.
● MERCADO CONSUMIDOR: su objetivo es la satisfacción de necesidades y ofrecer productos
que los clientes necesitan. Se puede manipular el comportamiento de los consumidores para
provocar en ellos actitudes. El estudio del comportamiento del consumidor es muy útil para la
empresa, de esta forma se podrá saber cómo los clientes deciden su compra, predecir qué
producto van a comprar, elaborar pautas, determinar cuál es el ciclo de vida del o de los
productos, cuáles son los factores motivacionales, elaborar un modelo de decisión del
consumidor, saber que cambios en el producto generarán reacciones en el consumidor,
diseñar estrategias y generar una base para elaborar el plan de marketing.

ENFOQUES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:

a) Enfoque Microeconómico: supone un consumidor que decide en función de dos variables
solamente: precio y cantidad. Se rige por el enfoque de maximización de utilidades, es
absolutamente racional y dependiente de la variable precio.
Bajo este enfoque se pueden destacar las siguientes afirmaciones:
1) A menor precio, mayor cantidad demandada y viceversa.
2) A mayor ingreso del consumidor mayor demanda y viceversa.
3) A menor precio de los productos sustitutos, menores ventas de los nuestros.
4) A menores precios de los productos complementarios, mayores ventas.

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Este tipo de análisis es irreal ya que el comportamiento del consumidor es complejo. Todo individuo
tiene una parte de racionalidad y otra de irracionalidad, por lo que un enfoque económico es limitado
y sólo explica una parte del comportamiento.
b) Enfoque sociológico: las pautas las establece la sociedad y los modelos de conducta que
impone. Los productos deben realizarse en función de lo que establece la sociedad, pues se
supone que los consumidores seguirán esto como guía. En toda sociedad existe una
personalidad básica orientada por la familia, y se espera que cada miembro se comporte de
determinada manera. Es decir, el individuo actúa adoptando una personalidad aceptada por
los demás.
c) Enfoque conductista: consiste en la observación de la conducta del individuo para prever el
comportamiento del consumidor. Se busca generar la necesidad- estímulo que induce a una
acción, luego se elabora la respuesta y posteriormente se produce el refuerzo, es decir, el
deseo de repetir la acción cuando la experiencia ha sido positiva. Se trata de repetir una
conducta basada en el aprendizaje. Las teorías que explican el proceso de aprendizaje son:
1) Teorías de estímulo- respuesta: la persona responde a un estímulo generado
por una buena satisfacción y desestimulada por una mala satisfacción. Es
necesario entonces, lograr la diferenciación y persuadir con estímulos fuertes.
2) Teorías del conocimiento: expresa que el aprendizaje se ve influido además
por actitudes, creencias, experiencias y razonamiento.
3) Teorías de campo y “Gestalt”: un individuo no percibe los elementos
individuales, sino la totalidad de la situación. El individuo combina las partes
agregándole la experiencia. Gestalt dice que la conducta de una persona es el
conjunto de factores relacionados con el individuo y el medio ambiente.

Factores que influyen en la conducta del consumidor

- Factores internos: se encuentran dentro del consumidor. Factores psicológicos.
- Factores externos: son estímulos provenientes de influencias socioculturales, personales
y de marketing de las empresas. Influencian y generan un comportamiento que transita
desde el reconocimiento de la necesidad hasta la compra del producto.

Los consumos pueden variar según la etapa del ciclo de vida del individuo, por ejemplo los gastos de
la familia están orientados a la necesidad de los niños, si la situación económica mejora, buscan otro
lugar para vivir o mejoran el estándar de vida, etc.

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El proceso que desencadena un comportamiento por parte del consumidor comienza con una
necesidad que tiene cierto grado de intensidad y se convierte en motivadora,esta ejerce presión para
que el individuo reaccione y busque satisfacerla. La motivación es la fuente de energía que mueve
al consumidor, está compuesta por cierta actividad espontánea y otra que proviene de un proceso
de raciocinio.
La Teoría de Maslow habla de que las necesidades se ordenan según la prioridad que tiene el
individuo, así cuando satisface un nivel seguirá con el siguiente. Es importante saber a qué tipo de
consumo nos enfrentamos según las posibilidades del consumidor, ya que responderán de manera
diferente ante estímulos iguales.
Hay que tener en cuenta también que las personas no consumen sólo para satisfacer sus
necesidades, sino que también lo hacen para demostrar cierta imagen.
El ser humano se encuentra en una constante búsqueda de la novedad, los estímulos jamás se
acaban y las personas viven en constante estado de insatisfacción.

PROCESO DE DECISIÓN: las fases de un proceso de compra son:

1. Necesidad
2. Análisis de la disponibilidad financiera
3. Identificación de alternativas
4. Análisis de las alternativas
5. Elección del lugar de compra
6. Compra
7. Pago
8. Consumo
9. Juicio (satisfacción)

Frente a una necesidad se experimenta el impulso de satisfacerla, eso dependerá del dinero
disponible. Luego se evalúa qué comprar y dónde, se analizan los diversos lugares y se decide por
uno de ellos, y una vez definido qué comprar, dónde y con qué medios financieros, se procede con la
compra. La compra no termina con el pago del producto, sino que sigue con el consumo y el juicio
sobre el grado de satisfacción que el producto brindó. El juicio determina si habrá una recompra.
Es importante que la empresa intervenga a través del marketing en el momento que el consumidor
toma conciencia de su carencia.

Derechos del consumidor y Obligaciones del fabricante:

- Las empresas de servicios públicos deben entregar al usuario constancia escrita de la
prestación.
- Ante la comercialización de un artefacto, el vendedor está obligado a disponer de un servicio
técnico de reparaciones y de un adecuado stock de repuestos.
- En caso de que determinado artefacto deba ser trasladado a la fábrica para su reparación, la
empresa debe hacerse responsable de dicha garantía.
- En las ventas a domicilio, el cliente tiene hasta cinco días de plazo para rescindir la operación
de compra
- Ante la contratación de un determinado servicio, el cliente tiene derecho a exigir por
anticipado un presupuesto escrito con la descripción del trabajo a realizar.
- En casos de obras de refacción de viviendas, en el presupuesto debe figurar el alcance y la
duración de la garantía del trabajo.
- En las operaciones de crédito para la adquisición de bienes, debe consignarse el precio de
contado, el saldo de la deuda y el total de los intereses a pagar.

13
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA (SIM)
Es un sistema compuesto por personas, equipos y procedimientos para reunir, ordenar, analizar,
evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman decisiones de
marketing.
Toda empresa debe tener un sistema de información de mercadotecnia que la conecte con el
mercado y haga circular la información interna para generar información útil en la toma de decisiones
de la gerencia.

Por un lado están los directivos que requieren información para el proceso de planeamiento y la toma
de decisiones en general y entregan información, y por otro lado, el entorno de mercado de donde se
extrae la información sobre gustos y preferencias y al cual se comunican las decisiones de
mercadotecnia.
El SIM permite obtener la información necesaria y distribuirla en forma oportuna a los gerentes de
marketing. El SIM tiene cuatro subsistemas:
● Sistema de Registros Internos: incluye toda la información que se registra internamente en
la empresa. Proporciona datos de resultados. El análisis de estos registros permite detectar
oportunidades o problemas.
● Sistema de Inteligencia de Marketing: proporciona datos de acontecimientos. Se obtiene
información que sirve al sistema de inteligencia leyendo revistas especializadas, diarios y
publicaciones. Siempre es posible mejorar la capacidad de inteligencia del marketing, ya sea
capacitando al personal de ventas para que brinde información de calidad o para que elabore
informes con la información que se requiere. Los clientes también son fuentes de información,
que en general están ávidos de participar y contribuir.
● Sistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing: ayuda a los gerentes de marketing a
tomar decisiones, pues coordina datos, sistemas, herramientas, interviniendo software y
hardware que permiten recabar e interpretar información del negocio y del entorno.
● Sistema de Investigación de Mercados: sirve para obtener información acerca de
problemas u oportunidades de mercado que permitirán facilitar una decisión. Debe
combinarse con información proveniente de otras fuentes.
La investigación de mercados es la búsqueda, registro y análisis sistemático de
información acerca de los problemas relacionados con la comercialización de bienes y
servicios. Vincula a la organización con el contexto general y específico, y sirve para el
planeamiento estratégico de negocios y al área funcional.
Los proveedores de investigación de mercado pueden estar dentro de la empresa o puede
provenir de afuera de la misma, ya que se puede contratar a un estudio de profesionales que

14
se encargue de la misma. También es posible observar la competencia, sobre todo en un
mercado muy competitivo.
El proceso consiste básicamente en tres operaciones: la recolección, el análisis y la
interpretación de la información.
Se debe establecer con precisión, previo a ponerse en marcha el proceso, los aspectos
estratégicos y tácticos de la investigación, así se detallaran objetivos. La investigación de
mercado debe ser NEUTRAL, implica una descripción objetiva y sin emociones de la realidad.
La base fundamental del método científico es la recopilación más objetiva posible de datos.

Hay diversos tipos de investigación, según los resultados que se obtienen pueden distinguirse
dos tipos principales, la investigación básica y la investigación aplicada.
La investigación básica se identifica con la situación de laboratorio, en donde, alejado de la
práctica real, el científico se encierra a investigar, a manipular y a generar teoría. Agrega más
teoría a la teoría, los resultados no necesariamente resolverán un problema de la práctica
inmediata.
La investigación aplicada, se identifica con la de campo, el relevamiento de datos primarios.

Proceso de Investigación: pasos que dicta cualquier autor de investigación de mercados

sobre el asunto.
Diseño de Investigación: es un diseño a medida, y por lo tanto una adecuación del proceso
a las circunstancias correspondientes.

PROCESO DE INVESTIGACIÓN: serie de pasos necesarios para llevar a cabo un proyecto

de investigación de mercados formal.
1. Establecer las necesidades de información: aquello que lleva a solicitar la
información el tipo de información que se necesita. Se deben identificar los principales
ejes de información.
2. Especificar los objetivos de la investigación: luego de explicitar las necesidades de
información, se debe depurar el objetivo implícito inicial y exponerlo. Los objetivos
responden ¿porque se va a llevar a cabo este proyecto?. Se debe elegir la
metodología de investigación a seguir: exploratoria (para lograr mayor conocimiento),
descriptiva (para describir determinado fenómeno) o causalística (encontrar la relación
causa- efecto de un determinado fenómeno). Estas metodologías condicionan las
fuentes de datos, instrumentos de relevamiento, pasos a seguir y objetivos finales.
3. Determinar las fuentes de información: determinar si los datos están disponibles
actualmente, y si provienen de fuentes internas o externas a la organización. Si se
utilizan datos ya elaborados, debe comprobarse su exactitud recurriendo a las fuentes
y la validez de la metodología empleada. Si los datos no están disponibles, se deben
recopilar datos por medio de encuestas, entrevistas, observaciones, experimentación o
simulación.
4. Desarrollar formatos para la recopilación de la información: seleccionar los
instrumentos de relevamiento de entre un grupo de instrumentos cuantitativos y
cualitativos. Luego se preparan los formatos de los instrumentos de relevamiento
elegidos y se deben adecuar las preguntas a las necesidades de información.
5. Diseñar la muestra: se requiere una definición clara de la población de la que se va a
extraer la muestra. Tener en cuenta el tamaño de la muestra y la metodología
empleada para seleccionarla.Hay dos tipos de errores, muestrales (tienen que ver con
la población elegida y/o el método de seleccionarla) y no muestrales (definición
equivocada del problema o definición defectuosa de la población).

15
 6. Recolectar los datos: involucra la mayor parte del presupuesto. En esta etapa se
produce una gran proporción del error total de los resultados. La selección,
entrenamiento y control sobre los entrevistadores es esencial.
7. Procesar los datos: incluye las funciones de edición y codificación. También la
revisión de los formatos de datos en términos de legibilidad, consistencia de datos y si
son completos o no. La codificación involucra el establecimiento de categorías para las
respuestas o grupos de respuestas.
8. Analizar los datos: debe ser consistente con el tipo de información que se necesita
obtener.
9. Presentar los resultados de la investigación: se comunica a través de un informe
escrito y una presentación oral. Debe ser claro, simple y conciso.

Metodologías de investigación
➔ Exploratoria: el objetivo principal es brindar más información cuando se poseen
pocos datos del tema. Brinda una perspectiva general del problema y permite dividir y
reconocer las partes en que se subdivide un problema complejo. Puede ser usada
para generar criterios y dar prioridad a algunos problemas y para aclarar conceptos. El
proceso en el que se aplica una metodología exploratoria puede terminar con la
definición de una hipótesis. Objetivos:
◆ formular problemas para estudios más precisos o desarrollo de hipótesis.
◆ establecer prioridades para futuras investigaciones
◆ recopilar información acerca de un problema
◆ aumentar el conocimiento respecto a un problema
◆ aclarar conceptos
Primero se realiza un relevamiento preliminar de fuentes secundarias (ya elaboradas y editadas) y
luego se recurre a fuentes primarias derivadas de la experiencia, entrevistando a los expertos en la
materia.El proceso exploratorio es muy flexible. Se usan principalmente elementos cualitativos.
➔ Descriptiva: describe un determinado fenómeno. Busca saber quién, cómo, cuándo,
cuánto, dónde y porqué del sujeto de estudio. Se utilizan principalmente instrumentos
cuantitativos.
◆ describir características de ciertos grupos
◆ calcular proporción de gente que tiene cierta característica en una población
◆ pronosticar
➔ Causalística: se espera que una variable independiente ejerza cierta influencia sobre
una o más variables dependientes. Requiere un investigador con amplias habilidades
para aplicar el método experimental, que es el que saca conclusiones acerca de la
relación entre X e Y, aplicando un procedimiento o experimento a la variable
independiente para ver cómo se comporta la dependiente.
Experimento es una investigación científica en la cual el investigador manipula una o
más variables y observa cómo esto afecta a la variable dependiente. El investigador
tiene control directo en por lo menos una variable dependiente y puede manipular por
lo menos una variable independiente. Los elementos básicos son la manipulación,
comparación y control.

FUENTES DE DATOS
➢ Secundarios: provienen de datos ya elaborados y procesados en otro trabajos. Son
económicas y están disponibles, disminuyen el costo y el tiempo de la investigación. Puede
que no siempre sean lo necesariamente actuales, y no tienen la adecuación (a menos que se
trate de la misma investigación). Tampoco se sabe con certeza la metodología utilizada.
Pueden ser internas (se encuentran dentro de la organización) o externas (provenientes de
fuera de la empresa).
16
 ➢ Primarios: provienen de fuentes originales, se recopilan de la fuente que los produce. Tienen
la ventaja del control y la adaptación directa según las necesidades de la investigación. Son
más adecuados, precisos, actuales y relevantes que los secundarios.
Determinación de los costos de una investigación:
Por un lado se puede realizar la investigación contratando un asesor, quien armará el proyecto y
evaluará sus costos. Por otro lado, la investigación puede realizarse dentro de la propia empresa. En
este caso se deberán realizar todos los cálculos necesarios para realizar el presupuesto.
Las costos totales suelen calcularse de la siguiente forma:

Costos totales= horas hombre de trabajo requeridas X tarifa por hora + gastos para realizar el
estudio

- Mano de obra: es el componente principal del costo total. Está relacionado con el número de
personas a entrevistar, cuántas horas de trabajo costará, número de preguntas a codificar y
tareas de administración. El registro de la información es otro de los costos. La tarifa va a
variar según la categoría del trabajo.
- Gastos: son los otros costos de la investigación. Los gastos están compuestos por impresión,
llamadas, gastos de viajes, viáticos, envíos por correo, alquiler de equipos, etc.
- También se debe considerar alguna suma de dinero para adquirir contingencias. Se establece
un margen de error del 10%, que permite cubrir pequeños errores e imprevistos.

Instrumentos de relevamiento de datos

Son las herramientas que nos permiten relevar datos.
Entrevista: instrumento que se utiliza cuando el entrevistador y el entrevistado están de frente.
Encuesta: casos en el que el entrevistador y el entrevistado no se ven la cara.
Cuestionario: documento donde se consignan las preguntas que se deben hacer. Puede ser abierto
(muchas preguntas abiertas), semiabierto (más o menos la misma cantidad de preguntas abiertas
que cerradas) o cerrado (la mayoría de las preguntas son cerradas).

Hay dos tipos de instrumentos:

● Cuantitativos: son más estructurados y nos brindan información más puntual. Con mayoría
de preguntas cerradas por lo general. Se usan fundamentalmente en investigaciones
descriptivas o causalísticas.
○ Entrevistas personales estructuradas: un ejemplo son las entrevistas puerta a puerta,
las cuales están prácticamente en desuso. La tendencia actual es entrevistar en
puntos de detención, en los cuales se detiene y solicita la colaboración del potencial
entrevistado y el estudio con invitados en una localización central, que consiste en
citar a los integrantes de la muestra a concurrir al lugar en donde serán entrevistados.
■ Ventajas: flexibilidad y versatilidad para obtener información detallada sobre
actitudes y opiniones. Permite clarificar y profundizar las preguntas. Permite
realizar demostraciones (mostrar o entregar cosas) y la observación, ya que
permite ver la reacción del entrevistado ante las preguntas.
■ Desventajas: el costo es bastante superior a las realizadas por teléfono, y se
necesitan a mucha mano de obra.
○ Entrevistas por teléfono:
■ Ventajas: permite conformar una muestra más grande. Brinda la posibilidad de
realizar segundas llamadas si la primera vez no están disponibles. Se puede
realizar una supervisión del equipo de trabajo. El cuestionario continúa siendo
flexible comparada con la opción del correo y permite acceder a personas
difíciles de contactar. La rapidez permite realizar muchas entrevistas por día.

17
 ■ Desventajas: es más cara que la entrevista por correo, dura menos que la
personal, no se pueden realizar demostraciones y se debe limitar la cantidad
de preguntas.
○ Encuestas por correo: las tendencias actuales son utilizar correo de primera clase,
utilizar incentivos, personalizar la carta de presentación, dar apariencia profesional,
diseñar cuestionarios que resulten fáciles de contestar y no hacer cuestionarios
extensos.
■ Ventajas: menor costo, eficiencia con muestras grandes, acceso a informantes
difíciles de contactar, no hay distorsiones del encuestador y permite hacer
demostraciones gráficas.
■ Desventajas: baja tasa de respuesta, sesgo por las personas que no devuelven
el cuestionario, a veces no son representativas, control deficiente ya que no se
puede saber quien completa el cuestionario, limitaciones a las preguntas ya
que puede mal interpretarla, formato simple y claro.
● Cualitativos: brindan cantidades interesantes de información, son instrumentos muy flexibles
y sirven muy bien para las investigaciones donde se aplica la metodología exploratoria.
○ Entrevistas individuales en profundidad:
■ No estructuradas: el entrevistador tiene libertad máxima para contestar dentro
de los límites de los puntos de interés para el entrevistador. Se debe crear una
relación simple y empática y no influir en el contenido de las respuestas.
■ Semi Estructuradas: el entrevistador trata de cubrir una lista de asuntos o
subáreas. Efectiva con los ejecutivos ocupados.
○ Estudios de sesiones de grupo: se basa en la interacción de un grupo integrado por
entre cinco y diez personas, en una serie de temas introducidos por un líder de
discusión. Se le pide a cada uno que exponga sus puntos de vista sobre un tema y
elaboren una opinión.
○ Técnicas proyectivas: la característica central de la técnica es la presentación de un
objeto ambiguo y no estructurado, de una actividad o de una empresa, y se solicita al
entrevistado interpretar y explicar. Cuando más ambiguo, más proyecta el entrevistado
sentimientos y opiniones ocultas. Se emplea cuando se piensa que los entrevistados
no responderán directamente las preguntas.
■ Asociación de palabras: que diga la primera palabra que se le venga a la
mente.
■ Pruebas de frases incompletas: des una oración ambigua e incompleta para
que el entrevistado complete.
■ Interpretar dibujos: prueba de percepción temática. Se le muestra un dibujo
lineal o en forma de manchas ambiguas para que lo describa.
■ Técnica de tercera persona: se pregunta la forma en cómo los amigos o la
persona promedio reaccionaría en una situación. Si se le hiciera las preguntas
de manera directa podrían ser confundidas las respuestas pretendidas con las
socialmente aceptables.
■ Desempeño de papeles: el entrevistado asume el papel o el comportamiento
de otra persona. Este método puede revelar las actitudes de los entrevistados,
si estos se proyectan totalmente hacia el papel sin sentirse presionados o
preocupados.
○ Estudio de casos: es una amplia descripción y análisis de una sola situación. Los
datos generalmente son obtenidos a partir de una serie de entrevistas no
estructuradas y de larga duración, con un número de personas involucradas en la
situación. Son muy productivas de hipótesis de investigación,

18
 ○ Método de observación: está dirigida a proporcionar información sobre el
comportamiento. Observación causal es un método exploratorio. Es un método
relativamente económico y exacto de recolectar datos.
Puede ser estructurada, con un formulario detallado de registro preparada
anticipadamente o no estructurada, el observador es enviado a incorporarse con los
clientes y buscar problemas de servicios. Es conveniente que los entrevistados no
estén conscientes del observador, pues eso podría alterar el comportamiento.

Elaboración de cuestionarios
Es de fundamental importancia la correcta redacción de las preguntas, el orden y en general la buena
construcción de un cuestionario, pues de ello depende gran parte del éxito de la investigación.
Un cuestionario debe traducir los objetivos de la investigación a preguntas específicas para poder
relevar información que no se lleva a cumplir los objetivos.
El cuestionario debe motivar al encuestado para que coopere y suministre la información correcta.
Pasos en la redacción del cuestionario:
- En base a los objetivos, formular un listado de información a obtener.
- Considerar el método de recolección de datos, pues según sea, será diferente el tipo de
preguntas, su extensión, el orden y su redacción.
- Elaborar un borrador.
- Revisar el cuestionario y someterlo a un juego simulado con alguien que sea del perfil futuro
encuestado o entrevistado para determinar si hay omisiones, palabras que aún quedan
confusas, problemas de redacción, etc.
- Preguntarse si responde a los objetivos del estudio, si se han incluido introducciones, si
podrán/querrán los encuestados responder todo sin dificultades, si el cuestionario es fluido, si
tiene extensión razonable y la secuencia correcta.

Secciones del cuestionario:

1. Preguntas de calificación: determinar si el entrevistado es útil para la investigación.
2. Preguntas básicas sobre la categoría que se está investigando: indagar en detalle sobre lo
que nos interesa en el tema a investigar.
3. Preguntas demográficas o de clasificación: datos identificatorios del entrevistado, edad,s exo,
estado civil, etc. Es importante ponerlos al final del cuestionario para evitar correr el riesgo de
que el encuestado crea que sus datos serán difundidos.
Se debe ir de lo general a lo particular y en forma cronológica. Se debe respetar la intimidad del
entrevistado y evitar inducir respuestas.

Población y muestra:
La población es un universo de elementos que posee una característica definitoria. La totalidad de un
fenómeno a estudiar en donde sus partes poseen una característica en común.
Una muestra es una parte de la población que comparte las mismas características. Una muestra es
una parte del todo.
La muestra debe ser representativa, es decir, cada componente debe reproducir las características
que definen la población.
Existen numerosos métodos para realizar muestras. Los probabilísticos (estadísticos, científicos,
usan instrumental de cálculo) y los no probabilísticos (interviene el juicio del investigador y su
intuición, es decir, elementos subjetivos).
Se debe determinar una muestra representativa, y tener en cuenta los errores que se pueden
producir al momento de determinarla.
Los errores muestrales están determinados por el hecho de elegir una muestra no representativa.

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Los errores no muestrales se producen cuando el entrevistador tiene dificultad para obtener los
datos, entonces reemplaza según le queda más cómodo al entrevistado. También puede que falten
respuestas o que resulten inadecuadas.

Procesamiento de datos y análisis

Una vez que se tienen los instrumentos de relevamiento, se deben clasificar por tipología y
depurarlos, eliminando los que no deben incluirse.
Una vez depurados, se debe preparar el material para ingresarlo en la computadora.
Se revisan los instrumentos y se clasifican las preguntas abiertas y las cerradas, y luego se codifican.
En medida que se van encontrando ideas similares o idénticas se les asigna el mismo código, de
manera tal que luego se puedan sumar la cantidad de ideas que tienen el mismo código para poder
cuantificarlas.
Se debe definir al sistema de software los datos de salida que se necesitan. Con la salida en la mano
se analizan los resultados para obtener las conclusiones, que estarán destinadas a responder el
objetivo de la investigación. Si ellas no contestan los objetivos quiere decir que en algún momento de
la investigación se cometió un error que provocó que la investigación desviara su ruta.

Presentación de los resultados:

El informe final debe ser claro, concreto en función del tema y el alcance de la investigación y estar
bien redactado. Debe ser un informe con conclusiones que sirva para la toma de decisiones.
Se debe adaptar dependiendo a quien será dirigido, por ejemplo un gerente de una empresa no tiene
tiempo de leer un informe extenso, por lo que se deben usar anexos. Si en cambio lo va a leer un
gerente de marketing, se puede ser más detallado.
Estructura final:
● Caratula: tema, equipo
● Introducción: introducción del informe, problema, objetivos, metodología, hipótesis.
● Parte intermedia:
○ Antecedentes: investigaciones anteriores.
○ Marco conceptual: marco de referencia donde se explique con qué óptica se trabajó y
explicando el significado de términos técnicos.
○ Delimitación del problema: explicar las distintas aristas que llevaron al problema
principal.
○ Objetivos: se enuncian los objetivos de la investigación (generales y específicos)
● Desarrollo:
○ Procedimientos metodológicos: se explica qué fuentes de datos se usaron, qué
instrumentos y porqué. Los métodos de muestreo, población y métodos de análisis de
datos.
○ Presentación y análisis de datos: se presentan los datos obtenidos y la forma de
interpretarlos.
● Conclusiones: se plasman las conclusiones acerca de cada aspecto de la investigación, y que
tiene que responder a los objetivos.
● Bibliografía utilizada: bibliografía y material secundario utilizado.
● Cuadros y anexos: sirven para exponer allí todo cuadro que entorpezca la normal lectura del
informe y los artículos, estatutos que sean importante exponer por su aporte.

20
 UNIDAD 3- ASPECTOS ESTRATÉGICOS DEL MARKETING
MERCADO TOTAL: es el conjunto universal de consumidores de una rama de productos.
Mercado relevante es el conjunto de consumidores de un tipo de producto en particular.
Mercado-meta: es el segmento que se elige luego de realizar la segmentación.
Segmento: cada una de las partes en las que se divide el mercado. Representa a un grupo de
consumidores potenciales con características similares.
Nicho: mercado pequeño, cuyas necesidadees o están siendo atendidas o son poco atendidas.

SEGMENTACIÓN: proceso de subdivisión del mercado en partes homogéneas de consumidores

según determinados parámetros, que garantizan subconjuntos heterogéneos entre sí. El objetivo de
la segmentación es identificar partes del mercado que tengan potencial.
El concepto surge del hecho de que los consumidores constituyen el mercado de un producto están
divididos en subgrupos, cada uno de los cuales presenta exigencias propias distintas. Cada subgrupo
corresponde a un segmento de mercado en el cual los consumidores manifiestan sus necesidades
homogéneas a satisfacer por productos específicos.
Con la segmentación del mercado la empresa logra dos objetivos:
- Comprender mejor el propio mercado y las motivaciones que empujan a los consumidores a
adquirir determinados productos.
- La posibilidad de elaborar estrategias y planes de marketing apropiados.
La empresa debe elegir los segmentos mejor definibles según las funciones desarrolladas por los
productos. Cada segmento es un mercado objetivo. Los segmentos deben individualizarse para luego
poder adecuar las acciones específicas de marketing adecuadas. El objetivo fundamental de la
segmentación es evitar tratar a todos los compradores por igual.
➢ CONDICIONES Y OBJETIVOS DE LA SEGMENTACIÓN
○ Requisitos para hacer una segmentación:
■ Mensurabilidad: medición de la información que se obtenga de las características
de cada consumidor.
■ Accesibilidad: grado de acceso a la información que tendrá la empresa al realizar la
labor de comercialización.
■ Magnitud: cuán significativamente grandes son los segmentos elegidos.
○ Criterios para determinar si los segmentos son útiles:
■ Medibles: por tamaño, poder de compra o características.
■ Sustanciales: por tamaño y rentabilidad.
■ Accesibles: por accesibilidad y eficacia del servicio.
■ Diferenciables: responden de una manera diferente a los distintos elementos de
marketing.
■ Susceptibles de acción: permiten formular programas eficaces para atraer y servir a
los segmentos.
➢ TIPOS DE SEGMENTACIÓN
○ PROCESO:
■ 1- Definición de los objetivos de la segmentación: los objetivos de la empresa deben
guiar a los de marketing, y estos a los de segmentación.
■ 2- Diseño de la investigación: una vez que hemos definido los objetivos debemos
relevar la información y analizarla. Se realiza un estudio de mercado en el que hay
que diseñar
■ 3- Relevamiento y análisis de datos: recoger los datos y proceder a su análisis para
detectar si realmente la información proporciona alguna conclusión relevante.
■ 4-Elección de los criterios para la segmentación: una vez investigado el mercado,
se determina que características son más sobresalientes y entonces elegir los
criterios a usar.

21
 ■5-Interpretación de los resultados de la investigación y aplicación de criterios: al
analizar el mercado se pueden encontrar distintas situaciones:
● Mercado en el que todos los consumidores experimentan más o menos las
mismas preferencias (homogéneo)
● mercado en donde las preferencias del consumidor no muestran signos de
concentración, presentan diferencias en relación a lo que requieren del
producto. La empresa puede optar por desarrollar más marcas y colocar cada
una en un segmento distinto.
● mercado que presenta concentraciones distintas de preferencias que pueden
definirse en segmentos naturales de mercado.
■ 6-Evaluación de los segmentos de mercado: la empresa evalúa cada segmento
para elegir uno o más de ellos como mercado meta. Se deben examinar dos
factores, primero si tiene las características que lo hacen atractivo, y segundo la
conveniencia de invertir en dicho segmento, teniendo en cuenta los objetivos y
recursos de la empresa. Atractivo de un segmento:
● Intensidad de la competencia: no solo la competencia actual sino la perspectiva
de entrada de nuevos competidores.
● Amenaza de sustitutos: cuanto menor sea el número, más atractivo el mercado.
● Poder de compra de los intermediarios y distribuidores: cuanto mayor sea, maor
peligro para la empresa y menos atractivo.
● A mayor poder de los proveedores, menor interés por el segmento: si hay
muchos proveedores, no presionaran demasiado.
■ 7-Selección de los segmentos de mercado: una vez que se ha analizado la
información, si se han encontrado grupos homogéneos de consumidores debe
elegirse la política de la empresa y concentrarse en ellos.
➢ CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN:
○ Criterios objetivos: son fijos y comprobables.)
■ Geográficos: pretende explicar las diferencias de comportamiento a través de las
desigualdades regionales.
■ Criterio demográfico: edad, sexo, educación, relición, etc. son causa de
comportamiento diferente.
○ Criterios subjetivos: dependen del sujeto y difieren entre sujetos.
■ Psicográfico: divide a los consumidores en grupos de acuerdo con su estilo de vida
o personalidad y valores. Los productos deben dotarse de una personalidad de
marca que coincida con la personalidad de los consumidores.
■ Conductual: divide a los consumidores en grupos con base en su conocimiento de
un producto, su actitud hacia él, la forma en que lo usan.
En la segmentación por comportamiento, la identificación de las características de
los grandes consumidores puede permitir consolidar o incrementar la cuota de
mercado si consigue atraer a más clientes diseñando productos específicos para
ellos.
○ Criterio de segmentación multiatributos: se combinan diferentes variables para identificar
un segmento más específico.
■ Geogrupos:descripciones más detalladas de consumidores de la demografía
tradicional. Los agrupamientos pueden considerar la educación, nivel económico,
etc. Son útiles ante poblaciones diversas.
○ Selección de múltiples segmentos- objetivo: expansión de la empresa para satisfacer a
más de un segmento.
○ Criterio de segmentación según las variables del marketing:
○ Segmentación por producto: esta estrategia se suele utilizar mediante la producción de
segundas marcas o fabricación de productos en distinto tamaño, modelo o envase.
22
 ○ Segmentación por precio: producto diferenciado implica precios diferenciados, A veces
un mismo producto se vende a distintos precios.
○ Segmentación por distribución: hay casos en que el canal de distribución se encuentra
condicionado,. Si se asocia a un nivel elevado de vida, se deberá distribuir en negocios
de categoría.
○ Segmentación por comunicación: el estímulo de la demanda de un segmento puede
hacerse por medio de la comunicación, de las relaciones públicas, dirigidas a ese
segmento.
○ Segmentación Vincular: existe una relación entre el comprador y el objeto que compra.
Las características que adquiere la relación con el objeto adopta una diferenciación para
ese sujeto en un momento determinado, configurando un vínculo personal. Debe
conocerse ese vínculo para poder realizar la segmentación.

ESTRATEGIAS DE MARKETING
Señalan el camino que la empresa debe seguir para alcanzar la cuota de mercado y el tipo de
mercado que elige servir. Orientan el logro de los objetivos.
Hay tres niveles de estrategias que deben darse en el siguiente orden:
1- Estrategia de segmentación
2- Estrategia de posicionamiento: es el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor.
Hay varios tipos de posicionamiento, por las características del producto, por los beneficios que
suministra, por el uso, por el tipo de usuario y por la relación con otros productos.
Es imposible no aplicar diferenciación para llegar al posicionamiento. La empresa enumera todos los
factores de producto y servicio que podrían influir en la percepción de valor del cliente meta en
relación a la oferta de la empresa. Luego asigna cada factor a uno de los cuatro grupos de producto:
- Básico: el cliente no queda satisfecho
- Esperado: aceptable pero no excepcional.
- Deseado: la oferta es atractiva.
- Inesperado: algo que no se esperaba y se obtiene.
Luego la empresa debe escoger el paquete de valor para el cliente (elementos que satisfagan las
necesidades y superen el desempeño de los competidores)
3- Estrategia integrada de marketing mix: combina las estrategias de cada una de las variables
comerciales, producto, precio, distribución y comunicación. Puede tener como eje una sola variable,
más de una o las cuatro.

Compatibilidad entre la estrategia empresarial y de marketing: la estrategia empresarial debe ser

compatible e ir en la misma dirección. La estrategia empresarial depende de rtes grupos de
estrategias, las básicas, las competitivas y las genéricas.
Una vez elegida la o las estrategias y las capacidades que tiene la empresa para responder a las
mismas, se construyen los programas funcionales para cada área, incluida el área de marketing. Usa
estas estrategias y lineamientos para orientar su propio plan.

● ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.

○ Marketing Diferenciado: la empresa decide actuar en varios segmentos de mercado pero
con productos diferentes en cada uno de ellos. Se incrementa la participación en el
mercado y la lealtad a la marca. Una fuerte presencia en distintos segmentos lleva al
consumidor a identificar a la empresa y genera altos niveles de recompra. Los costos son
bastante altos porque implica la gestión de varios productos. Dificulta la fijación de precios,
diseño, costo de comunicación y distribución. Es recomendable en mercados en donde los
gustos de los consumidores están dispersos.
○ Marketing indiferenciado: la empresa decide no tener en cuenta las diferencias entre los
segmentos de mercado y presentar al mismo una sola oferta. Intenta realizar un programa
23
 de marketing que pueda atraer el mayor número de compradores posibles, utiliza canales
de distribución masiva y ofrece un producto. Implica un mercado de preferencias
homogéneas. Simplifica y abarata los costos del marketing, aunque se corre el riesgo de
que las preferencias de los consumidores cambien. En este tipo de estrategia la
competencia será muy fuerte y los márgenes de beneficios muy reducidos.
○ Marketing Concentrado: identifica segmentos y se centra en alguno de ellos e ignora el
resto. Se logra una gran penetración del mercado y resulta interesante en los casos en que
los recursos son limitados. Implican un mercado con gustos bien definidos. Se hace con
productos que buscan una imagen exclusiva o de prestigio, ya que la empresa logra una
posición de relevancia gracias al mayor conocimiento de las características del
consumidor.
○ Marketing clientizado: se valoran las necesidades individuales de cada consumidor,
haciéndose una mezcla de marketing para cada uno. Se da en un mercado en donde las
personas tienen preferencias diferentes y exigen una propuesta distinta, ajustada a cada
uno.
○ Segmentación por variables de marketing: por producto, precio, distribución y
comunicación-.

● ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO: el lugar del producto en la mente del consumidor, la

empresa debe encontrar una posición que la destaque y diferencia. La posición se establece
en comparación a la competencia. El comprador juzgará las estrategias de marketing
(producto, precio, distribución y comunicación). Se busca una diferenciación, que es el acto
de diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de las
de sus competidores. El proceso para diferenciar es:
○ Definir en modelo de valor para el cliente: enumero todos los factores de producto y
servicio que podrían influir en la percepción de valor del cliente meta.
○ Construir la jerarquía de valor del cliente: asigna cada factor a uno de los cuatro grupos
(básico, esperado, deseado e inesperado).
○ Escoger el paquete de valor para el cliente: escoge la combinación de cosas,
experiencias y resultados tangibles e intangibles diseñados para superar el desempeño de
los competidores.
○ Para conocer el posicionamiento que tiene una marca o producto se debe hacer una
indagación. Se puede aplicar un cuestionario en donde se investiga acerca de lo que opina
del producto el cliente. Es útil para orientar la estrategia de marketing mix.
○ TIPOS DE POSICIONAMIENTO:
■ Por beneficios buscados: el consumidor compra el producto porque requiere de él
para solucionar algun problema/ necesidad.
■ Por características del producto: los compradores adquieren el producto por su
precio conveniente, la durabilidad, la robustez, etc.
■ Por tipo de usuario: consumidores que forman una tipología que necesitan de ese
tipo de consumo para que los distinga y les de una determinada imagen.
■ Por ocasiones de uso: sin preferencias de marca.
■ Comparativos con otros productos: cuando un artículo permanentemente basa su
difusión en la idea de comparación con otro producto/ marca que es de inferior
calidad o resultado.
○ Cuándo se realizan acciones de posicionamiento
■ Al lanzar un producto
■ Al relanzar un producto
■ Al notar un decaimiento de nuestros clientes en relación al producto
■ Cuando hay acciones competitivas desde el mercado o nuestros competidores
lanzan un nuevo producto:
24
● ESTRATEGIA INTEGRADA DE MARKETING MIX
○ Producto: en el caso de productos nuevos, se deben realizar procesos de investigación y
desarrollo que desemboquen en artículos diferentes para satisfacer necesidades ya existente.
Nace a partir de un listado de nuevas ideas. Una vez que se tiene la lista de ideas, se tamizan
y se seleccionan dos o tres. El proceso comienza con la elaboración de un concepto y la
prueba del mismo, luego la prueba del producto mismo y luego se prueba la marca, empaque
y prototipo. Por último se diseña un plan de marketing y se prueba en un mercado de prueba.
Si tiene éxito se lanza el producto en el mercado general y se realiza el seguimiento para
evaluar los resultados.
■ Proceso:
● Generación de ideas
● Selección de ideas
● Desarrollo del proyecto del producto
● Plan de comercialización
● Mercado de prueba
● Lanzamiento de producto
● Seguimiento
■ Ciclo de vida del producto: tiene cuatro etapas: lanzamiento, crecimiento, madurez y
declinación.
Generalmente, comienza lento, luego crece, se estabiliza y estaciona, finalmente
comienza envejecer y muere, pero pueden ser muy diversos. Algunos son cortos, otros
largos, otros son especiales como los de la modo, otros cíclicos, bluff con mercado
residual (crece relativamente rápido, se para pronto y cae hasta un cierto punto y luego
se mantiene estable), y el fracaso, que casi no llega a crecer.
Cuando un producto llega a su etapa de madurez, es necesario decidir su destino. Si
tiene posibilidades de recuperar el mercado y aún le queda vida, se puede invertir alguna
suma de dinero para hacer cambios perceptuales, comunicacionales (reposicionamiento)
o físicos (relanzamiento).
○ Precio:
■ Diferenciado: es el bien al que se le establece un precio diferente según el segmento
de qué se trate. Se puede aplicar siempre que haya segmentos de mercados
diferentes que estén dispuestos a adquirir el mismo producto.
■ Psicológico: es el establecido para hacer sentir al consumidor un precio inferior
cuando en la realidad es superior al de su percepción. Se aplica en mercados
sensibles al precio.
■ Competitivo: fijación de precios que consiste en establecer un precio siempre cercano
al de la competencia.

○ Distribución: las estrategias tienen que ver con la cobertura de mercado que se deba
realizar según la imagen del producto y el posicionamiento que se desea conseguir. Hay
tres estrategias de distribución:
■ Exclusiva: es un sistema por el cual el productor acuerda otorgar exclusividad a un
intermediario para la venta en un mercado determinado.
■ Selectiva: se distribuye el producto a un número de distribuidores escasos.
■ Intensiva:se busca estar presente en todos los lugares posibles, hacer el producto
totalmente accesible.

○ Comunicación: lo estratégico está constituido por dos decisiones, qué herramientas de

comunicación usar y en qué proporción usarlas en la mezcla comunicacional. Las

25
 herramientas son publicidad, propaganda, promoción de ventas, relaciones públicas,
esponsorización y fuerza de ventas.
UNIDAD 4- PRODUCTO - PRECIO
Estrategia: es la selección de un curso de acción futuro que permite, a partir de los objetivos
enunciados, optimizar el uso de los recursos para el logro de los mismos.
Táctica: es un conjunto de acciones organizadas y coordinadas que se ejecutan para lograr una
meta a corto plazo dentro de una estrategia general. Derivan de las estrategias.
Metas: son objetivos parciales y específicos que permiten lograr un objetivo general. Derivan de los
objetivos.

PRODUCTO
Es el conjunto de elementos tangibles e intangibles que satisfacen las necesidades del consumidor.El
marketing intenta trabajar sobre sus elementos para generar valor y consecuentemente, deseo de
compra del consumidor.Cuando se trata de un bien, se trabaja sobre los elementos intangibles para
agregar valor perceptual, cuando se trata de servicios, se trabaja para tangibilizar el servicio.

CINCO NIVELES DE PRODUCTO

● Básico: es lo fundamental que el cliente está comprando en realidad.
● Genérico: se refiere a lo general.
● Esperado: conjunto de atributos y condiciones que se esperan normalmente obtener cuando
se adquiere un producto.
● Aumentado: excede a lo que el cliente espera, supera sus expectativas y lo sorprende
agradablemente.
● Potencial: todo aquello que constituiría una modificación o agregado futuro.

❏ TIPOS DE PRODUCTOS
❏ Bienes de Consumo: adquiridos por el consumidor para su consumo propio.
❏ Bienes Industriales: adquiridos para ser usados en un proceso productivo como parte
de otro producto, son intermedios, también llamados materiales y componentes. Pasan
a formar parte de otro bien.
❏ Bienes de Capital: bienes de larga duración que facilitan y permiten la producción.
❏ Insumos y servicios comerciales: tiene corta duración y cumplen una función
accesoria que permite la producción de un producto.
❏ GAMA Y LÍNEA DE PRODUCTOS:
❏ Gama de productos: el total de productos ofrecidos por una empresa.
❏ Línea de productos: familias de productos que se agrupan en función de las
características que comparten.
❏ Obsolescencia planeada: como parte de la estrategia competitiva y ante mercados en donde
la tecnología sufre modificaciones y avances acelerados, la empresa decide la vida útil de un
producto. Espera que en un tiempo “x” aparecerá otra tecnología y la empresa debe lanzarla
antes que la competencia, dejando su propio producto obsoleto pero evitando así que las
otras empresas se le adelanten y usen esos avances. Un producto está compuesto por un
producto intrínseco (esencia del mismo) y un producto aumentado (marca, empaquetado y
etiquetado, garantía, servicio de distribución, etc.)

❏ MARCA: es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los

anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de los de la competencia. Es muy importante el valor, ya que
cuanta mayor aceptabilidad, mayor satisfacción, lo que conlleva a un mayor valor de la marca.

26
 La imagen de la marca está influenciada por lo que haga la empresa, pero además por las
experiencias del cliente y lo que dicen los demás. Para que la marca logre valor se debe ser
mejor en algo y ser confiable.

Posiciones de valor:
- más por más.
- más por lo mismo
- lo mismo por menos.
- más por menos.

❏ Marcas superficiales y profundas: superficiales son sólo un nombre. En las marcas

profundas se reconoce una imagen de sus atributos, se tiene una visión de cómo es, la
personalidad de la marca y la cultura de la empresa
❏ Identidad de la marca: es lo que la empresa intenta resaltar en la mente de los
compradores como la posición de la marca. Es el significado deseado de la marca que la
empresa quiere transmitir.
❏ Capital de marca: valor financiero
❏ Posicionamiento de la marca: posición de los beneficios de la marca en relación a los
de la competencia que perduran en la mente de los clientes.
❏ Personalidad de la marca: rasgos humanos asociados a la marca.
❏ Carácter de la marca: la marca vista en términos de su integridad, honestidad y
honradez.
❏ Imagen de la marca: manera en la que el mercado percibe la marca.
❏ Características: fácil de pronunciar, reconocer y recordar, debe sugerir los beneficios del
producto, sugerir acción y ser distinta como marca.El nombre de la marca debe ser
desarrollado con asociaciones positivas, significativas y fáciles de recordar.
La palabra de la marca debe ser una palabra y se debe ser cuidadoso con el significado.
El eslogan debe acompañar al nombre. Toda marca debe tener vitalidad (diferenciación
que responde a los requerimientos del cliente) y estatura (ser bien considerada y resultar
familiar para el mercado).
La empresa debe hallar la manera de distinguirse del resto y de tener más valor en
relación al mercado y sus clientes. Para desarrollar su propuesta de valor se debe
estudiar a los clientes y competidores.
❏ PACKAGING: aquello que contiene, protege y ayuda a vender el producto.
El primer requisito es respetar el ambiente, además debe ser lo suficientemente atractivo,
debe lograr venderse a sí mismo, sugerir su contenido y describirlo. También debe
apuntar a los objetivos de conquista de target de reposicionamiento.
Tiene un papel fuerte al momento de posicionar la imagen de la marca, y es muy eficaz
para la comunicación, ya que envía estímulos al consumidor en el punto de venta para
provocar la adquisición.
Si se elige la forma y el color equivocado, el cliente ignorará el producto. Si el envase es
atractivo y bueno, los distribuidores le brindarán un mayor espacio y mejor ubicación en
los puntos de venta.

❏ ACCIONES DE MARKETING SEGÚN ETAPA DE CICLO DE VIDA

❏ Lanzamiento: se debe proponer un producto básico porque cuanto más se ofrezca desde
el inicio, más es el riesgo de fracasar.
❏ Crecimiento: se ofrecen extensiones de producto, servicio y garantía. Se trabaja sobre lo
intangible.
❏ Madurez: se debe focalizar en la refuncionalización del producto, en diversificar marcas y
productos. Las ventas se estabilizan y a menos que se modifique el producto para
27
 reformularlo, o se le cambie la comunicación para reposicionar no se obtendrán
resultados.
❏ Decadencia: se dejan de lado algunos modelos. Se eliminan los modelos débiles.

PRECIO
Es la cantidad de unidades monetarias que se deben erogar para adquirir un bien o un servicio.
Desde el punto de vista del marketing es el valor del producto percibido por el consumidor. Es el
monto de dinero que están dispuestos a pagar para lograr el uso, posesión o consumo de un
producto.
Se debe asegurar el nivel de precios para que responda a los objetivos de marketing establecidos.

❏ OBJETIVO DE FIJACIÓN: el precio permite solucionar diversas situaciones en la empresa:

❏ Situaciones competitivas: el precio será más alto o más bajo según sean los
objetivos competitivos y el tipo de mercado (competencia perfecta, competencia
monopolística, oligopolio o monopolio).
❏ Situaciones de crecimiento: se puede establecer un precio alto, obteniendo así más
beneficios sobre la base de un mayor margen, reinvertirlos y crecer. O establecer un
precio bajo, para un segmento medio bajo y lograr un beneficio total alto aunque el
margen unitario sea bajo.
❏ Situaciones de supervivencia: los objetivos varían de acuerdo con el momento de
fijación del precio. Cuando se introduce el producto, se habla de un precio de
lanzamiento que puede ser alto o bajo. Cuando hay movimiento de la competencia, se
debe adecuarse y responder bajando el precio.
❏ POLÍTICAS DE PRECIOS: es la guía de acción para el establecimiento del nivel de precios.
Esta puede:
❏ Política de precios alta (se establecen siempre precios altos), son precios que queman
el mercado. Se aplican cuando no tienen competencia o se desea obtener beneficios a
corto plazo.
❏ Política de precios medios (se mantienen en el promedio del mercado) generalmente
se adopta cuando no se tiene una posición destacada o en casos de competencia
perfecta. Buscan acceder a la demanda principal del mercado.
❏ Política de precios baja: se estimula el crecimiento del mercado.
Pasos para establecer una política de fijación de precios:
1. Definir los objetivos de fijación de precios.
2. Establecer los rangos de precios: según punto de equilibrio, metros de utilidades y forma en
que los mercados perciben los productos.
3. Definir la estrategia de fijación de precios
4. Considerar el impacto de las líneas de productos, costos de inventarios y costos de venta.
5. Elegir una estrategia de fijación de precios flexible.

❏ GUERRA DE PRECIOS: si la política de fijación de precios es fijar precios bajos, y el mercado

es muy competitivo, se puede desatar una guerra de precios. En este caso se puede pelear:
❏ Respondiendo de forma vinculada al precio:revelar intenciones y capacidades
estratégicas (ofrecer igualar los precios de la competencia), competir en calidad
(sumar atributos al producto) o conseguir apoyo (formar alianzas estratégicas).
❏ Respondiendo de forma vinculada al precio: emplear acciones de precios conjuntas,
introducir nuevos productos, desplegar acciones simples de precios (ajustes en los
precios en respuesta a cambios de precio del competidor).

❏ FACTORES DE FIJACIÓN DE PRECIOS: se tienen en cuenta para establecer el precio.

28
 ❏ Estructura de costos: se analizan los costos fijos, variables y totales. Se observa el
punto de equilibrio para no fijar un precio por debajo del mismo que pueda considerar
pérdidas.
❏ Precio de la competencia: se analiza el tipo de mercado, si se trata de monopolio,
oligopolio, competencia perfecta competencia monopolística.
❏ Tipo de mercado:
❏ Monopolio: libertad para fijar precios.
❏ Oligopolio: concentración de precios, es decir, hay un acuerdo entre cuatro o cinco
que ocupan la mayor parte del mercado y entre ellos fijan el precio.
❏ Competencia monopolística: se trata de una competencia perfecta en la que se
logra incluir diferencias en el producto que hacen que se destaque en el mercado, y
esa diferenciación permite alejarse un poco de la competencia perfecta.
❏ Elasticidad precio de la demanda:si la demanda es elástica se debe reducir los
movimientos del precio, ya que disminuirán con los cambios. Si es inelástica, se tiene
mayor libertad para mover los precios.
❏ Precio de productos sustitutos y complementarios: si el precio de los bienes
sustitutos baja nos perjudica pues el consumidor comprará el sustituto. Si el precio de
los bienes complementarios baja, nos beneficia, ya que el consumidor comprará más
de nuestro producto que complementa al otro en la satisfacción.

❏ MÉTODOS DE DETERMINACIÓN DE PRECIOS:

❏ Fijación de costos totales: es adecuado cuando el empresario puede calcular con
total precisión los costos y asignar exactamente lo que corresponde a cada unidad de
producto. A eso se le agrega una ganancia establecida y se forma el precio. Se suelen
cometer errores.
❏ Margen bruto: el cálculo de un margen entre el costo y el precio de venta y el
agregado de un porcentaje del precio mayorista al costo base. Facilita la fijación de
precios mínimos.
❏ Márgenes flexibles de ganancia: su implementación requiere mucha información
sobre las características del mercado, Se debe conocer también la sensibilidad del
mercado. Según la situación el margen de utilidad variará, será menor si hay
inestabilidad y mayor si el mercado se encuentra estable.
❏ Actualmente las empresas procuran aumentar la flexibilidad de sus estrategias de
precios para enfrentar los cambios cada vez más rápidos del mercado.

❏ PRECIO DE LANZAMIENTO: son precios establecidos cuando se debe introducir un nuevo

producto al mercado. Puede elegirse un precio bajo o uno alto para su lanzamiento.
El “precio de penetración” es un precio bajo, corresponde a un segmento de poder adquisitivo
medio bajo. Para un segmento de poder adquisitivo alto no conviene fijar un precio bajo pues
ese segmento interpretará que el producto carece de suficiente calidad.
Productos de perfil alto: se suele elegir un precio alto de lanzamiento que “queme” el
mercado. Quemar significa eliminar a los consumidores que no se desea incluir en el
segmento (también se le dice precio desnatado).

29
 UNIDAD 5- PLAZA- COMUNICACIÓN
DISTRIBUCIÓN
Canal de distribución es aquel constituido por un conjunto de personas, organizaciones, medios y
actividades que transfieren el producto desde la empresa productora hasta el consumidor.
Intervienen muchos elementos y se deben tomar múltiples decisiones.
Secuencia de decisiones:
● Especificar la función de la distribución. Debe estar coordinada con la función de las otras 3 P-
● Seleccionar el tipo de canal
● Determinar la intensidad de la distribución, es decir, número de intermediarios que participan.
● Seleccionar a los miembros específicos del canal.

★ MODALIDADES DE DISTRIBUCIÓN (una empresa puede utilizar las tres en simultáneo)

○ Distribución al por mayor: incluye todas las actividades relacionadas a la venta de
bienes y servicios a quienes los revenden. Excluye a los fabricantes y agricultores.
○ Distribución al por menor: detallista. Es cualquier empresa que vende directamente al
consumidor final.
○ Distribución al consumidor final: el producto llega del fabricante al consumidor sin que
medie nadie.
★ FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN: funciones realizadas por los intermediarios:
○ Contacto con los potenciales compradores
○ Promoción del producto
○ Negociación de venta
○ Distribución física del producto
Los distribuidores están en contacto con los consumidores, y saben lo que quieren y se encargan de
comunicarlo a los fabricantes. Son los encargados de realizar las tratativas necesarias para la venta.
Para poner en práctica el plan de acción de distribución es importante tener en cuenta a qué
consumidores se debe llegar, qué tan fácil les resulta localizar el producto, cuales son las
consecuencias de no encontrar disponible el producto, qué hace la competencia, etc.
Se debe determinar la longitud, amplitud y operatividad de los canales.
● Acciones tácticas en la distribución:
○ Implantar una política de descuentos para captar intermediarios que trabajan
preferentemente con la competencia.
○ Establecer una red de distribución que permita llegar a los consumidores que
utilizan productos sustitutos.
○ Reforzar los vínculos con los actuales canales de distribución y facilitar el
acceso a los consumidores
○ Identificar y explotar nuevos canales y sistemas de ventas.
○ Pasar de una distribución exclusiva a una masiva
○ Ampliar la distribución incorporando nuevos puntos de venta
○ Elevar la eficacia del personal con programas de capacitación.
○ Programas de incentivos para vendedores.
○ Se deben realizar acciones que eleven la confianza, consoliden la lealtad,
faciliten la compra, incentiven la repetición y eleven el nivel de satisfacción.
CONTROL: se debe efectuar un control sobre el sistema de distribución y analizar la relación costo-
beneficio.
Se puede adoptar una estrategia de canales en tres niveles:
- corto plazo: evaluar los esfuerzos orientados a intensificar la utilización del canal revendedor y
hacer conocer la mercadería.
- mediano plazo: uso de nuevos nichos de distribución, búsqueda de nuevos canales.
- largo plazo: configuración del sistema distributivo, prestando atención en el rol de las
telecomunicaciones.
30
★ LONGITUD Y AMPLITUD DEL CANAL: longitud está constituida por los niveles. Un canal
con cero niveles es un canal directo. Cuando el fabricante le vende al minorista es un canal en
un nivel. Si le vende a un mayorista y a un minorista el canal es de dos niveles.
La amplitud es la cantidad de intervinientes en cada nivel. Si le vende a 5 mayoristas, la
amplitud del nivel es 5. Se calcula en cada nivel.

★ PUNTO DE VENTA: lugar en donde se ponen en contacto directo el vendedor y el comprador

final.
Se deben evaluar los caminos, los cambios de lugar de la población,los nuevos
asentamientos, existencia de los competidores, circulación del tránsito, otros locales u
oficinas, estacionamiento y costos.

○ Supermercados: es necesario saber quién compra, dónde y cómo compra, es decir, la

relación entre el canal de distribución y los hábitos de los consumidores. Hay relación entre
la frecuencia de visitas y la distancia al domicilio. A mayor cercanía, visitas más frecuentes.
Las compras diarias suelen ser compradas en sitios cercanos, y las de mayor volumen en
hipermercados. El canal distributivo de barrio forma parte de un rol social que genera
fidelidad en los clientes.
Actualmente cada vez se comercializan más los envases de menor contenido, ya no se
consumen productos ni packaging sofisticados, las grandes superficies generan costos que
se trasladan a los productos, por lo tanto se trata de minimizarlas. Las marcas propias
fortalecen y ayudan al posicionamiento.
○ Análisis estratégico:
■ Minoristas:
● Ventajas: atención personalizada, informalidad en las modalidades de
pago, cercanía y comodidad.
● Desventajas: escasez de crédito, presión impositiva y competencia de
grandes cadenas.
■ Autoservicios:
● Ventajas: variedad de productos, calidad y precios.Se ofrecen varias
propuestas dentro de la misma modalidad comercial.
■ Supermercados: ante el incremento de la competencia, en los últimos años se
han ido estableciendo nuevos puntos de venta en el interior.

31
 ★ MERCHANDISING: promoción del producto en el punto de venta. Se refiere sólo a las
acciones que se realicen en el lugar en donde se vende al consumidor final.
○ Merchandising de disposición: ubicación de los productos en los lugares de venta.
Se trata de localizarlos en lugares que promuevan la venta.
○ Merchandising objetual: son las imágenes y objetos que acompañan al producto y lo
hacen llamativo.
Los autoservicios han disminuido la importancia del vendedor en la venta, la misma ya
no es personalizada, por lo que el producto debe venderse por sí solo.
El merchandising persigue la compra por impulso, rápida e irreflexiva.
El merchandiser debe tener amplio conocimiento del mercado para tener éxito en las acciones que
emprenda.
Productos de compra planificada: constituidos por alimentos, artículos de limpieza y mantenimiento
del hogar, y productos de compra regular. Una táctica es dispersarse para que el consumidor deba
recorrer todo el lugar. Se debe hacer de modo que la mayor cantidad de clientes pase por delante de
todos los productos.
Hay tres niveles de visión: los ojos, por encima y por debajo. El más valioso en términos de
merchandising es el de los ojos porque facilitan la visibilidad y toma del producto.
VARIABLE PRECIO EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN: es conveniente establecer una lista de
precios gancho para darle una imagen de precios al local, ya que los clientes tienden a generalizar el
nivel de precios de un comercio en base a algunos de ellos que hayan llamado previamente su
atención, por eso es importante reconocer el tipo de clientes.
La vigilancia a los compradores debe ser discreta, colocando espejos que el personal pueda controlar
sin generar incomodidades.
Acciones:
- promociones dentro del local: 2x1, 10% de descuento, puntos, cupones de oferta. Se pueden
utilizar para lograr la venta de productos de poca salida.
- reparto a domicilio
- volantes con ofertas
- decoración para fechas especiales
- base de datos
- acciones sociales que contribuyen a la imagen y posicionamiento
- tarjetas de fidelización, etc.

Sistema servicio: en un servicio se da la combinación de cinco elementos:

1. soporte físico (infraestructura)
2. personal de contacto
3. servicio
4. cliente
5. sistema de organización interna
El valor agregado de los supermercados está en el servicios, ya que ofrece todos los productos en el
mismo estado.

MARKETING DIRECTO: El marketing directo tiene como objetivo conectarse directamente con el
cliente y tratar de conformar una comunicación bidireccional, en donde el cliente sienta que es
escuchado. Se utilizan grandes bases de datos para llegar a la mayor cantidad de gente posible. Las
bases de datos brindan información sobre los gustos y preferencias de los clientes, permitiendo así
promocionar lo que el cliente espera para tener mayores beneficios. Con la utilización del marketing
directo se puede llegar de forma rápida a gran cantidad de clientes y potenciales clientes.
Otra tendencia actual es la tercerización (outsourcing) para evitar tener grandes estructuras. Tiene
costos mucho menores.

32
★ MARKETING MULTINIVEL: es una forma de distribución, un sistema constituido por un
fabricante que establece relación con un grupo de distribuidores que a su vez se ocupan de
contactarse con otros repitiendo este proceso de multiplicación hasta constituir una red, que
venden y consumen los productos.
★ FRANQUICIAS: es una forma para hacer negocios que involucra la comercialización de
productos o servicios, es decir, la distribución. Se crea una relación entre el franquiciante y el
franquiciado, en donde el primero aporta su nombre comercial o marca, sus conocimientos y
experiencia, mientras que el segundo aporta su inversión financiera, su trabajo, valores y
talentos.
En el sistema de franquicia, la licencia para el uso de la marca es tan solo el elemento. Se
incluye el “saber hacer” o know how. , los criterios y especificaciones para la contrucción o
adaptación del local, los parámetros y requisitos que deberá cumplir el franquiciante en la
selección de personal, publicidad y promoción.
CARACTERÍSTICAS:
○ Es una marca exitosa
○ Se transfiere el saber hacer
○ Existe un contrato en donde constan las condiciones legales y de pago
○ El franquiciado aporta el capital y su capacidad y voluntad de hacer negocios.

CONDICIONES PARA EL ÉXITO DE UNA FRANQUICIA:

○ éxito del negocio original
○ interés del franquiciante por el negio franquiciado
○ trayectoria durable del negocio
○ desarrollo del negocio en condiciones semejantes a las que tuvo el franquiciante.
○ espiritu colaborador.

ATRACTIVOS PARA EL FRANQUICIADO:

- adquisición del Know How profesional avanzado y ya probado
- marca con notoriedad en el mercado
- competitividad en el mercado
- la red facilita el acceso a fuentes de financiamiento
- promoción y publicidad a nivel elevado.
DIFICULTADES PARA EL FRANQUICIADO:
- que no se reproduzcan las condiciones deseadas
- que decaiga el liderazgo en el mercado del franquiciante.
- pérdida de libertad de acción del comerciante individual
- falta de abastecimiento adecuado de productos por parte del franquiciante.

ATRACTIVOS PARA EL FRANQUICIANTE:

- rápida expansión
- facilidad de control
- economías a escala
- mayor uso del marketing
DIFICULTADES PARA EL FRANQUICIANTE:
- poco control sobre los franquiciados
- comunicaciones más complejas
- compromiso de desarrollo de nuevos productos.
-

33
MEZCLA COMUNICACIONAL
Es una de las variables más importantes ya que es la que interviene en mayor medida para el
posicionamiento y diversas acciones en etapas del ciclo de vida.
★ PROCESO COMUNICACIONAL: el mensaje emitido por determinados medios llega al
receptor y es decodificado por él, generandose determinados significados que producen un
comportamiento el cual retroalimenta el proceso.
○ El receptor, al recibir el mensaje puede tener una atención selectiva, es decir, sólo
recibe un porcentaje del total de mensajes que le llegan.
○ También puede ser afectado por una distorsión selectiva, es decir, escuchan lo que
quieren escuchar, bajo su sistema de creencias y muchas veces añaden al mensaje
cosas que verdaderamente no dice, o no advierten cosas que sí contiene.
○ Retención selectiva es cuando la persona sólo recuerda una parte de un mensaje y su
mente rechaza una parte del mismo. Sólo conserva aquello para lo cual presenta una
actitud positiva.
★ POLÍTICA Y TÁCTICA COMUNICACIONAL: se debe delinear la estrategia y luego la táctica.
Entre ambas se encuentran las políticas, que son la guía para lo táctico- operativo.
Proceso de planificación de la comunicación: Cada variable debe fijar sus objetivos en
condescendencia con los objetivos del área de marketing. Luego se debe determinar el
público objetivo, a quién irán dirigidas las campañas de difusión. El paso siguiente es diseñar
las estrategias de comunicación para este determinado público.
Continuando con la parte táctica, se evalúan las herramientas comunicacionales y se
establece cuál o cuáles se usarán, se eligen los medios y se confecciona un plan de pedidos.
Luego se debe distribuir el presupuesto y diseñarse las formas de control y de
implementarlos.
Elementos del plan comunicacional:
1. Identificar los objetivos a largo plazo
2. Definir las metas y prioridades a corto plazo
3. Reunir los recursos
4. Seleccionar una agencia publicitaria o estudio de asesoramiento
5. Fijar el cronograma de proyectos
6. Elegir el medio
7. Establecer las especificaciones para los avisos
8. Evaluar resultados.
★ HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN
○ Publicidad: difusión y presentación de los mensajes sobre productos de una empresa a
través de medios de comunicación de masas, pagando y con objetivo comercial de venta.
○ Propaganda: es una forma no personalizada y no remunerada de difusión que se realiza
mediante informaciones que favorecen al producto, pero sin pago de por medio y sin ánimo
comercial de venta.
○ Promoción de ventas: acciones orientadas a promover la venta de un producto. Pueden ser
demostraciones, exhibiciones, entrega de muestras, premios, etc.
○ Relaciones públicas: acciones planificadas de difusión del producto, se trata de
actuaciones totalmente planificadas y dirigidas a influir en la opinión de la sociedad o de un
grupo determinado.
○ Esponsorización: se trata de sumas de dinero que una empresa entrega a una
organización que planifica y lleva adelante eventos culturales, sociales o deportivos para
apoyar la actividad de la misma o un evento particular, a cambio de la exhibición de la
marca o producto.
○ Fuerza de ventas: es toda aquella persona que está en contacto con el cliente en un acto
de venta. Personal de mostrador. Si el vendedor no está capacitado, echa a perder todo el
esfuerzo comunicacional anteriormente realizado.
34
 ★ CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y ESTRATEGIAS PROMOCIONALES
○ Etapa de desarrollo: no se conoce el producto. Existe la necesidad que el producto puede
satisfacer. La actividad básica de promoción es la publicidad indirecta que informa a los
clientes potenciales que el producto se está desarrollando.
○ Etapa de lanzamiento: estrategia promocional de venta personal en la que los vendedores
estimulan la demanda genérica, es decir, sobre la clase de producto, más que la demanda
de una marca particular. La actividad promocional más adecuada es la exposición
comercial.
○ Etapa de crecimiento: los clientes potenciales conocen los beneficios del producto y
comienza su venta. La actividad promocional más importante en esta fase es la publicidad.
○ Etapa de madurez: la competencia entre las distintas marcas se intensifica por lo que la
publicidad es la herramienta esencial y comienzan a utilizarse actuaciones de la venta
promocional.
○ Etapa de declive: las ventas y los beneficios disminuyen. Los esfuerzos promocionales se
centran en las ventas con descuento para liquidar existencias y evitar pérdidas.
★ MEDIOS DE COMUNICACIÓN: para seleccionar el medio adecuado para la empresa y
producto, se debe tener en cuenta la relación inversión- beneficio. Las herramientas de
comunicación constituyen una inversión que da frutos cuando hacen conocidos a los
productos, marca y mejora los resultados de la venta. Una campaña se considera exitosa si
cumple con:
○ Alcance: mide el número de personas distintas expuestos a un determinado programa o
medios al vez una vez durante un período de tiempo específico.
○ Frecuencia: es el número de veces dentro del período de tiempo especificado que una
persona u hogar representativo está expuesto al mensaje.
○ Impacto: es el valor cualitativo de una exposición a través de un medio dado.
Una vez que se tiene conciencia de las ventajas y desventajas que acarrearía para la empresa,
se puede proceder a confeccionar el plan de medios.
Qué comprende cada herramienta:
- Publicidad: radio, televisión, medios gráficos
- Mailing: cartas, boletines,anuncios, volantes
- Relaciones Públicas: boletines de prensa, exhibición al público, conferencias, programas
- Esponsorización: auspicios de acontecimientos y actividades culturales.
- Telemarketing: administración de consultas, marketing directo por teléfono.
- Ventas individuales: materiales de presentación, cartas personales, propuestas adaptadas
- Promoción de ventas: descuentos, artículos de oferta, cupones.
- Instalaciones: letreros del local, armado de vidrieras, exhibidores en el punto de venta,
instalaciones fijas y disposición del local.
Para la selección del medio se debe tener en cuenta el perfil del producto, el tipo de mensaje, el
costo, los hábitos del público meta, la cobertura geográfica y el impacto que produce en el
consumidor.
En el PLAN DE MEDIOS se colocan todos los medios que se utilizaran, la frecuencia, el costo
individual y total por medio.
★ VENTA: proceso interactivo entre el comprador y el vendedor, basado en una serie de pasos
a través de los cuales una parte ofrece un bien o servicio aceptado por la otra, acordándose
un precio y condiciones de pago.
Etapas de un proceso de venta:
1. Interés inicial: despertar el interés del cliente por el producto
2. Análisis y reconocimiento de necesidades: se deben reconocer las necesidades
3. Comparación de beneficios del producto: con otros
4. Nivel de deseo de ser propietario del producto: generar el deseo de poseerlo
5. Acción de compra
35
Diferencia entre la compra y la venta: en la venta hay una acción de inducción por parte del vendedor
al comprador. En la compra hay una transacción generada por una iniciativa de la parte compradora.
El consumidor va pasando por distintas etapas y va realizando una síntesis reflexiva bajo la forma de
juicios de valor, evaluando la promesa concreta de beneficios a obtener al adquirir ese producto.
El buen servicio es fundamental, debido a que en ocasiones son pocas las características, o ninguna,
las que diferencias el producto con el del competidor, por lo que el servicio es muy útil para
diferenciar.
Hay tres tipos de vendedores, pasivos (no tienen reacción), reactivos (se dedican a atender al
comprador que toma la iniciativa) y proactivos, van en busca del comprador, solucionan sus dudas y
están pendientes de cada detalle. El aspecto del personal y la actitud de servicio influyen en la
satisfacción del comprador.
Fases del momento de contacto
- Dar bienvenida
- Contacto operacional: está referido a lo que debe hacer el vendedor en cuanto a indagaciones
en el comprador para determinar lo que le gusta.
- Contacto relacional: se realiza para averiguar más del consumidor y ponerse a su disposición.
- Reforzar la acción comercial: señales positivas para lograr el cierre de la venta.
- Despedida, asegurar regreso.

★ MARKETING DIRECTO: es todo tipo de comunicación contrapuesta que tiene algún tipo de
respuesta. Intenta contactar a los fabricantes con los consumidores sin intermediarios de por
medio. Las bases de datos son una herramienta fundamental de este tipo de marketing. En
este tipo de marketing es fácilmente calculable la ganancia porque se conoce cuantos
mensajes se enviaron y cuántos fueron respondidos.
Ventajas:
○ Velocidad: permite llegar rápidamente a un mercado tan amplio como se desee.
○ Segmentación: se puede definir el segmento de mercado más conveniente.
○ Cobertura geográfica: puede llegar a cualquier parte.
○ Personalizado: se pueden personalizar los mensajes.
○ Permanencia: el mensaje está presente las 24 horas
○ Flexibilidad: se pueden cambiar los mensajes.
○ Confidencialidad: ofertas y respuestas confidenciales.
○ Competencia: permite separar una respuesta de las demás y vender en horas en las
que el cliente está más receptivo.
○ Formatos sin límites: se puede elegir el medio, las ilustraciones y mensajes libremente.
○ Sin distorsiones: se controla el mensaje en todo momento.

★ INTERNET: sus usos numerosos resultan muy útiles para las empresas, como para los
consumidores, pero hay que saber utilizarla.
Las empresas pueden hacer negocios entre ellas o pueden utilizarlas para acciones de
marketing. Además de poder exponer sus productos como en una vidriera, en la red la
empresa puede obtener información sobre los gustos y el comportamiento del consumidor que
servirán para el plan de marketing.

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 UNIDAD 6- PLAN DE MARKETING
PLAN DE MARKETING
Es el plan escrito y detallado que exhibe los pasos que la empresa debe seguir para hacer clientes y
lograr, de esta manera, sus objetivos de ventas y marketing.
Es el documento que concentra el resultado de un trabajo estratégico y conjunto de decisiones
tácticas, en relación a las variables comerciales para poner en práctica y optimizar la relación
empresa- mercado.

La lógica competitiva está basada en cuatro elementos:

- La capacidad de innovación de producto y de consolidar la relación con el cliente.
- La calidad
- Los recursos humanos de la organización
- El desarrollo de habilidades distintivas y la capacidad de ser flexibles. Aprendizaje innovador.

● CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING:

○ Resumen ejecutivo y tabla de contenidos: breve reseña del plan propuesto.
○ Situación actual de marketing: antecedentes pertinentes en cuanto a ventas, costos,
utilidades, mercado, competidores, distribución y macroentorno.
○ Análisis de oportunidades y problemas: principales oportunidades, riesgos, fortalezas y
debilidades.
○ Objetivos: metas financieras y de marketing del plan en términos de volumen de ventas.
○ Estrategia de marketing: enfoque de marketing amplio que se usará para lograr los
objetivos del plan.
○ Programas de acción: programas de marketing específicos diseñados para alcanzar los
objetivos del plan.
○ Programas de acción: programas de marketing específicos diseñados para alcanzar los
objetivos del negocio.
○ Estado de resultados proyectado: pronóstico de los resultados esperados del pan.
○ Controles: indica cómo se vigilará el plan.

● ESQUEMA DE DISEÑO DEL PLAN DE MARKETING: todo se desprende de la misión de la

empresa-
○ Análisis de la situación: evaluación de la situación externa e interna.
■ Análisis de la situación interna: evaluar los resultados de venta obtenidos, los
territorios geográficos cubiertos, rentabilidad de la gama de productos.
■ Análisis de la situación externa: analizar la calidad relativa del producto, la
porción de mercado que se ocupa, la posición relativa de la empresa respecto
a los competidores y realizar FODA.
○ Segmentación de mercados: se determinan cuales son los segmentos de los
mercados de consumo e industriales.
○ Elección del mercado objetivo: evaluar la estimación del potencial del mercado y de
venta.
○ Elección de la estrategia de marketing: se debe compatibilizar la formulación de las
estrategias con el objetivo del marketing. S
○ Desarrollo de las políticas de marketing mix: tener en cuenta las cuatro variables.
○ Estructura del plan anual de marketing: se construye con el diseño y los contenidos.
○ Implementación del plan de marketing: coordinación del plan y desarrollo de los
programas.
○ Evaluación de la estrategia de marketing: obtener datos y controlar la eficacia y
eficiencia de la función.

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 La empresa debe ser un sistema abierto y dinámico. Los grupos de variables que intervienen
en el sistema empresa son cinco:
- los componentes estratégicos: las habilidades distintivas que pueden convertirse en
ventajas competitivas y estrategias posteriormente.
- los ambientales: entorno general y micro y macro.
- los estructurales: internos de la empresa. Tienen que ver con los recursos humanos
que cuenta, tecnología, instalaciones, etc.
- los socioculturales: factores sociales y culturales en particular que conforman el
macroambiente.
- los de gestión: capacidades administrativas.

● POSIBLES TÁCTICAS DE MARKETING: una vez que se han determinado las estrategias y
políticas, se diseña el contenido táctico.
Se deciden las acciones en relación:
○ Al producto
○ Al servicio al cliente
○ Al precio
○ A los canales de distribución
○ A la publicidad
○ A la promoción de ventas
○ A la venta personal

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