Unidad 7: gestión de conflictos y reclamaciones

1. La satisfacción del cliente

Las acciones posventa, permiten obtener información para mejorar los bienes o servicios, además de
evitar nuevas incidencias y revertir los casos en los que el consumidor quedo insatisfecho durante la
experiencia de uso.

Oferta comercial excelente: la que es capaz de superar cualquier expectativa de los clientes. Cuando la
experiencia de uso se ve ampliamente sobrepasada por la realidad, la repercusión en la fidelización
influye decisivamente en el éxito empresarial.

1.1. Factores determinantes de la satisfacción del cliente

Las expectativas se crean antes y durante el proceso de compra y tienen que ver con la proyección
mental que el consumidor hace sobre su experiencia de uso.

 Se debe conocer qué factores influyen en las expectativas para evitar que sobrepasen la potencial
experiencia de uso:
 Todos los consumidores buscan satisfacer una serie de nece-sidades, por lo que la empresa
comercializadora nunca ha de transmitir una imagen del producto alejada de la realidad.
 Las expectativas pueden estar magnificadas debido a experiencias de uso previas, como las
recomendaciones positivas de personas cercanas o reconocidas.
 Existen estándares de calidad que los consumidores esperan obtener para cada producto o
servicio. Por eso, cualquier empresa que compita en un mercado por debajo de los requisitos
mínimos que se espera de su oferta comercial estará defraudando automáticamente las
expectativas de los clientes.

La experiencia de uso depende de si el consumidor disfruta o sufre con el producto o servicio mientras
lo utiliza. Por eso, la empresa tiene que prever algunos de los factores más decisivos:

 Las características y especificaciones técnicas, que influyen directamente en la capacidad de

satisfacer las necesidades y los requerimientos del consumidor.
 La fiabilidad y la ausencia de errores y fallos percibidos.
 La sencillez para todos los tipos de usuarios a los que va dirigido.
 La disponibilidad de información útil y clara para un correcto uso del bien o servicio, que
permita explotar al máximo su potencial. Esto, además, permite cubrir mejor los requerimientos
y las necesidades de sus usuarios.
 La rapidez, la amabilidad y la seguridad con que se desarrolla la atención de un servicio, así
como si este es multicanal y presenta soluciones para los problemas que se hayan detectado.

De la diferencia entre expectativas y experiencia de uso surgen dos tipos de cliente:

 Cliente satisfecho: aquel cuyas expectativas previas del producto se han visto cubiertas o
Incluso superadas por la experiencia de uso. En el cliente se genera una percepción positiva de la
empresa y del producto, y se incrementa su fidelidad con ambos
 Cliente insatisfecho: aquel que no ha visto colmadas sus expectativas previas a causa de la
experiencia de uso del producto. Esto afectará tanto a las futuras decisiones de compra de dicho
cliente como a la imagen y la reputación de la empresa en el mercado.

1.2. Exteriorización del grado de satisfacción

Se debe facilitar y fomentar el uso de canales propios para que el cliente comunique su grado de
satisfacción. Esto es especialmente importante a la hora de evitar que un cliente difunda su descontento a
través de Internet, debido al gran impacto de este medio.
  Un cliente satisfecho, en ocasiones, se dirige a la empresa a través de una felicitación, que es la
expresión de la satisfacción del cliente con el servicio recibido
 Un cliente insatisfecho puede comunicar su grado de insatisfacción de distintas maneras:
o El cliente se dirige a la propia empresa y le comunica su mala experiencia con el
producto. Así, la compañía podrá convertir a un cliente insatisfecho en un cliente fiel.
 A través de una sugerencia, el cliente plantea a la empresa posibilidades de
mejora en el servicio que ha recibido.
 Mediante una queja, el cliente manifiesta su tea a la empresa posibilidades de
mejora en disconformidad con el producto.
 Con una reclamación, se solicita ser compensado o indemnizado por el
perjuicio ocasionado.
o El cliente le cuenta a otras personas su insatisfacción, pero no se dirige a la empresa.
Se calcula que al menos seis de cada diez clientes insatisfechos compartirán su mala
experiencia con otras diez personas, y al menos uno de ellos, con otras veinte. Esta
situación genera una imagen negativa para la empresa y la pérdida de clientes
potenciales.
o El cliente acude a una institución pública de consumo y presenta una queja formal.
o El cliente no exterioriza su nivel de insatisfacción. Situación más perjudicial para
cualquier empresa, ya que afecta a las futuras decisiones de compra de los clientes
actuales y potenciales. Cuando simplemente se deja de comprar el producto y no se
exterioriza una opinión negativa a través de ningún canal, se trunca la posibilidad de
mejorar el bien o servicio ofrecido. La empresa no tendrá forma alguna de conocer las
razones que motivaron el descontento y no existirá información sobre qué aspectos de
la oferta comercial deben ser objeto de mejora.

1.3. Diferencia entre reclamación y denuncia

En la denuncia el consumidor no pide nada para sí, sino que simplemente pone en conocimiento de la
Administración un hecho que puede suponer un incumplimiento de la normativa.

Es obligación de la Administración actuar, se pondrá en contacto con la empresa para informarle sobre el
asunto. Los servicios de inspección pueden interponerle un expediente sancionador, que podría acarrear
una posible sanción en caso de incumplimiento.

2. Mecanismos de expresión de la satisfacción

Escuchar las opiniones negativas.

2.1. Proactividad en la atención al cliente

Es recomendable poner al alcance de cualquier cliente, de una forma rápida y cómoda, mecanismos para
expresar su opinión.

La empresa debe fomentar el desarrollo de una actitud proactiva entre sus empleados. Por eso, hay que
facilitar la comunicación con la clientela a través de mecanismos útiles que sirvan para que los clientes se
expresen libremente.

Es cometido de la empresa fomentar que tanto aquellos clientes que no expresan una opinión como los
que se la comunican a su entorno o a instituciones de consumo perciban que lo mejor es dirigirse a la
compañía, ya que esta es la primera interesada en lograr su plena satisfacción.

1) Se calcula que solo 1 de cada 2 clientes insatisfechos se dirige a la empresa para comunicarle
su insatisfacción.
2) De ellos, solo la opinión negativa de 1 de cada 9 logra llegar a la dirección de la empresa, y el
resto se queda en los empleados de primera línea.
 3) Por tanto, 19 de cada 20 opiniones negativas no son aprovechadas para aprender e implementar
procesos de mejora.

2.2. La encuesta de satisfacción

Las empresas suelen recurrir a encuestas para recopilar informacion relativa al grado de satisfacción de
sus clientes.

En su realización solicitan a una muestra representativa de su clientela que conteste a una serie de
cuestiones, cuidadosamente diseñadas. Además, al análisis de los resultados obtenidos en los
cuestionarios hay que aplicarle las correspondientes técnicas estadísticas, a fin de extrapolarlos al
conjunto de la clientela y tomar decisiones al respecto.

De forma presencial, por teléfono, vía web, mediante correo electrónico, etc.

Principios básicos que debe respetar cualquier encuesta de satisfacción para que sea fiable y efectiva son
los siguientes:

 Conveniente utilizar un lenguaje accesible a todo tipo de encuestados.

 La redacción de las preguntas ha de ser clara y sin posibilidad de dobles interpretaciones.
 El orden de las preguntas tiene que ir de lo general a lo particular.
 Incluir preguntas de control que comprueben la validez de lo contestado.
 Las preguntas no deben inducir a dar una determinada respuesta.
 Breve y no supere los 15 minutos.

2.3. Medios para canalizar opiniones y reclamaciones

 La página web de la empresa debe posibilitar el acceso tanto a un formulario de quejas como a
cuestionarios de satisfacción. Tiene que existir la posibilidad de hacer un seguimiento
empresarial de cualquier tipo de incidencia presentada.
 Línea telefónica gratuita.
 Los empleados han de canalizar cualquier opinión recibida, y dejar constancia por escrito.
 Redes sociales y foros: clientes comparten sus experiencias de uso de un determinado producto,
influyendo así en otros consumidores.
 Correo electrónico. Es fundamental que la empresa deje claro su compromiso de respuesta, para
asi incentivar su uso.
 Buzones de sugerencias y reclamaciones. Situarse en lugares accesibles.

3. La protección de los derechos del consumidor

3.1. Marco legal de los derechos del consumidor

Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios.

 La protección de los intereses de los consumidores y los usuarios viene recogida en el artículo
51.1 de la Constitución española, «los poderes públicos garantizarán la defensa de los
consumidores y usuarios, protegiendo, mediante procedimientos eficaces, la seguridad, la salud y
los legítimos intereses económicos de los mismos».
 La norma fundamental y básica para la defensa de los derechos de los consumidores y usuarios
es la Ley 3/2014, de 27 de marzo, por la que se modifica el texto refundido de la Ley General
para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias, aprobada por el
Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre.
 Las comunidades autónomas y las corporaciones locales (ayuntamientos y diputaciones
provinciales) han establecido legislaciones propias, en virtud de sus competencias asumidas.
 Esto obliga a que las distintas administraciones públicas desarrollen una especial política de
cooperación y coordinación en dicha materia.

3.2. Consumidor, usuario y cliente

Consumidor: persona física o jurídica que actúa en un ámbito ajeno a una actividad empresarial o
profesional. Interviene en las relaciones de consumo con fines privados, contratando bienes y servicios
como destinatario final, sin incorporarlos, ni directa ni indirectamente, en procesos de producción,
comercialización o prestación a terceros.

Usuario: destinatario final del producto. El consumidor recibe un bien, el usuario, un servicio.

Cliente: quien adquiere el bien o servicio, quien abona la contraprestación acordada en la compraventa. A
veces coincide con el consumidor o usuario.

En ocasiones, la figura del cliente coincide con la del consumidor o usuario. Sin embargo, hay casos en
que no se produce tal coincidencia, como cuando un padre compra un coche pero asegura a su hijo como
conductor habitual. En lo referente a la protección de sus derechos, tanto el cliente como el consumidor
pueden ejercerlos de forma indistinta.

 El consumidor está obligado a actuar de buena fe en el desarrollo de cualquier queja o

reclamación derivada del uso de un bien o servicio.
 El consumidor tiene la obligación de cumplir los compromisos adquiridos en la compraventa, en
especial el pago en tiempo y forma de sus compras.
 Para evitar daños, el consumidor debe seguir las instrucciones de uso del producto. De un mal
uso dependerá, en ocasiones, la posible pérdida de la garantía.

3.3. Derechos del consumidor

Se considera nula cualquier cláusula de un contrato en la que se establezca la renuncia a cualquiera de

ellos.
 Derecho a ser protegido de riesgos que Se consideran seguros los bienes que no presentan
puedan afectar a su salud o seguridad. riesgos en condiciones normales de uso.
Derecho a ser informado y educado Los poderes públicos deben fomentar que el consumidor
para un adecuado uso, consumo o conozca y ejerza sus derechos y que disponga de
disfrute de los bienes o servicios. informacion precisa y comprensible para el adecuado uso
y consumo de los bienes.
Derecho a la protección de sus legiti- Los clientes habrán de tener información sobre la
mos Intereses económicos y sociales, en empresa, las características esenciales del bien, el precio
particular frente a prácticas comerciales final completo, los procedimientos de pago y los plazos
desleales o cláusulas abusivas. de entrega, asi como sobre la ejecución y el desistimiento
del contrato.
Derecho a la protección eficaz de sus Los poderes públicos deben promover procedimientos
derechos. adecuados para proteger los derechos de los
consumidores y usuarios frente a posibles abusos
empresariales.
Derecho a ser representado y participar Las asociaciones de consumidores y usuarios podrán
en la elaboración normativa de consumo participar en la elaboración de leyes que les afecten
a través de las asociaciones de directamente, así como representar y defender
consumidores y usuarios. públicamente los intereses de los consumidores en
general.
3.4. Las asociaciones de consumidores y usuarios

Organizaciones sin ánimo de lucro que tienen como finalidad la información, formación y educación de
los consumidores, así como la defensa de sus derechos y sus intereses legitimos.

Estas asociaciones son las únicas autorizadas por ley para actuar en nombre y representación de los
intereses generales de los consumidores y los usuarios y proceden con independencia frente a empresas y
poderes públicos.

 Organización de Consumidores y Usuarios (OCU). Es una asociación privada independiente y

sin animo de lucro que nació en 1975 para promover los intereses de los consumidores y
ayudarlos a hacer valer sus derechos.
Está financiada por las cuotas de sus socios. Ser socio de la OCU permite disfrutar de un servicio
de asesoría especializada y de otro tipo de servicios en condiciones más económicas, además
recibir publicaciones y tener acceso sin restricciones a la web.
 FACUA - Consumidores en Acción. Organización sin ánimo de lucro de ámbito estatal, surgida
del movimiento vecinal. Desde 1981 se dedica a la defensa de los consumidores.
Su financlación procede de las cuotas de sus asociados. También recibe subvenciones de las
administraciones públicas para el desarrollo de campañas en beneficio del conjunto de los
consumidores, pero no acepta dinero de empresas ni de partidos políticos.
 Otras asociaciones.
o ADICAE en el sector financiero y de servicios bancarios.
o AUC en el de los medios y sistemas de comunicación.

Una empresa puede adquirir un libro de reclamaciones con solo cumplimentar en Hacienda el impreso
correspondiente.

El libro se entrega a la empresa en los servicios de consumo provinciales, una vez entregado el
comprobante de haber realizado dicho pago.

4. El consumidor y la Administración

En España, las administraciones públicas están obligadas a establecer un conjunto de normas que
desarrollen los principios, los derechos y las obligaciones de los consumidores y usuarios.
4.1. Normativa básica en materia de consumo

Ámbito Normativa Comentarios

Reglamentos La UE, a fin de armonizar la legislación de los países
Directivas miembros en materia de consumo y defensa de los
Comunitario
Dictámenes consumidores, regula materias de diversa índole.
Recomendaciones
En el artículo 51 establece que «los poderes públicos
deben defender a los consumidores y usuarios y
Constitución española
proteger su seguridad, su salud y sus legítimos
intereses económicos».
RDL 1/2007, que aprueba el Desarrolla el mandato constitucional en materia de
texto refundido de la Ley consumo, actuando de pilar básico en lo relativo a la
General para la Defensa de defensa de los derechos de los consumidores.
los Consumidores y Usuarios
Modifica la Ley General para la Defensa de los
Consumidores y Usuarios de 2007, a fin de
transponer al derecho interno la Directiva
2011/83/UE, la cual estableció un nuevo marco legal
en lo referente a la protección de los consumidores
en los contratos celebrados a distancia y en los
contratos celebrados fuera de los establecimientos
mercantiles, al tiempo que modifica la normativa
europea sobre cláusulas abusivas en los contratos
celebrados con consumidores y sobre determinados
aspectos de la venta y las garantias de los bienes de
Nacional
Ley 3/2014, por la que se consumo.
modifica el texto refundido Además, en el artículo 63.3 establece que, en
de la Ley General para la operaciones comerciales de carácter electrónico, los
Defensa de los Consumidores consumidores y usuarios tendrán derecho a recibir
y Usuarios una factura en soporte papel, y que la expedición de
una factura electrónica está condicionada a que el
empresario haya obtenido previamente el
consentimiento expreso del consumidor. La solicitud
del consentimiento deberá precisar la forma en que
se procederá a recibir la factura electrónica, así como
la posibilidad de que el destinatario que haya dado su
consentimiento pueda revocarlo y la forma en que
podrá llevarse a cabo dicha revoca-ción. El derecho
del consumidor y usuario a recibir la factura en papel
no podrá quedar condicionado al pago de cantidad
económica alguna.
Funcionamiento de las asociaciones de consumidores
Otra normativa estatal de
y usuarios, el etiquetado de los productos, la
carácter general o sectorial
publicidad, la firma o el comercio electrónicos, etc.
En virtud de sus competencias, todas las
Autonómico Leyes y decretos autonómicos comunidades autónomas tienen una ley propia de
protección al consumidor.
Las corporaciones locales promueven la protección y
la defensa de los consumidores y usuarios en su
ámbito de competencias. Aun no pudiendo legislar, sí
Bandos pueden hacer Inspecciones, fomentar las
Local
Ordenanzas asoclaciones de consumidores y usuarios, crear
oficinas municipales de información al consumidor o
adoptar medidas urgentes en casos de emergencias.

4.2. Instituciones de carácter público

Ámbito Organismo
 Centro Europeo del Consumidor. Se compone de una red de oficinas distribuidas
por todos los Estados miembros la Unión Europea. Se da información a los
ciudadanos que adquieran un bien en un país diferente al propio. Asesorarlos sobre
Comunitario
sus derechos en materia de consumo del país, intervenir como mediadores en quejas
y reclamaciones e informar y divulgar la politica comunitaria en materia de consumo
y de defensa del consumidor.
 Agencia Española de Consumo, Seguridad Alimentarla y Nutrición
(ACOSAN). Es un organismo autónomo adscrito al Ministerio de Sanidad,
Consumo y Bienestar Social, encargado de la promoción y el fomento de los
derechos de los consumidores y usuarios en bienes, así como de la seguridad
alimentaria y la nutrición saludable. Objetivos:
o Ejercer la promoción y el fomento de los derechos de los
consumidores y usuarios.
o Promover la seguridad alimentaria, ofreciendo garantías e
información objetiva.
o Fomentar la información, la educación y la promoción de la salud.
Nacional
 Conferencia Sectorial de Consumo. Está presidida por el titular del
Ministerio de Sanidad, Consumo y Bienestar Soclal, e integrada por los
consejeros responsables del área de cada comunidad autónoma y de Ceuta y
Melilla. Servir de cauce de colaboración, comunicación e información entre
las comunidades autónomas y el Estado en materia de consumo, facilitando
la información recíproca entre las distintas administraciones.
 Consejo de Consumidores y Usuarios. Es el órgano de representación y
consulta de las asociaciones de consumidores nacionales más
representativas. Defiende los intereses de los consumidores e influye en las
decisiones del Gobierno en su política de consumo.
Direcciones generales de consumo. Defender a los consumidores y usuarlos. Ejercer
Autonómico las competencias que cada comunidad autónoma haya asumido en lo referente a
consumo y defensa de los consumidores en sus respectivos estatutos de autonomía.
Oficina Municipal de Información al Consumidor (OMIC). Servicio gratuito de
información, orientación y asesoramiento prestado a los ciudadanos. Los
Local consumidores podrán hacer uso de este servicio para realizar consultas telefónicas y
presenciales en materia de consumo, tramitar sus hojas de quejas y reclamaciones o
solicitar cualquier información.
5. La reclamación

Documento escrito a disposición del cliente a través del cual este puede expresar su insatisfacción con el
bien adquirido o con el servicio percibido y solicitar a la empresa su restitución en las condiciones
pactadas inicialmente.

Una persona puede poner una reclamación con independencia de haber consumido el producto o servicio
o tan siquiera haberlo adquirido.

Demanda una compensación.

5.1. Consejos para cumplimentar una hoja de reclamaciones

I. No hay que aceptar nunca un no por respuesta al pedir una hoja de reclamaciones, ya que
cualquier empresa está obligada a poner a disposición de cualquier cliente una hoja de
reclamación en caso de que este lo solicite. Publicitar la posibilidad de reclamar de forma clara y
a la vista del público. En caso de no disponer de hojas de reclamaciones o negarse a entregarlas
ante la solicitud de un cliente, se estará incumpliendo la Ley General para la Defensa de los
Consumidores y Usuarios, lo cual conllevará la correspondiente sanción.
II. Antes de utilizar la hoja de reclamaciones, es aconsejable intentar solucionar el problema de
forma amistosa con el encargado o máximo responsable del establecimiento. En las grandes
empresas, acudir al departamento de atención al cliente suele ser el mecanismo más útil.
 III. Se aconseja cumplimentar en el establecimiento la hoja de reclamaciones, con letra legible y
utilizando mayúsculas. El lenguaje debe ser claro y sencillo, y se ha de hacer mención de
posibles pruebas, como alguna imagen o documento escrito.
IV. Indicar la fecha y la hora en la que sucedieron los hechos. Esto será de gran relevancia al
comprobar posteriormente la veracidad de todo lo expuesto en la reclamación.
V. No hay que dejar ningún campo en blanco.
VI. En cualquier comunicación posterior entre el cliente y el vendedor se realice usando
mecanismos que dejen constancia de su envio.
VII. Si la empresa está adherida al sistema de hojas electrónicas de quejas y reclamaciones, la
reclamación podrá presentarse de manera telemática. Certificado electrónico o firma electrónica
incorporada.
VIII. Es preciso entregar las tres hojas autocopiativas que forman la hoja de reclamaciones de
forma adecuada. La copia blanca se presentará ante la autoridad de consumo competente, la
copia verde quedará en poder del reclamante, y la copia rosa, en manos del establecimiento
objeto de reclamación.
IX. La compensación solicitada mediante la hoja de reclamaciones tiene que ser proporcional al
daño sufrido por el reclamante.
X. Se aconseja al reclamante señalar la casilla de mediación y arbitraje, por la cual se acoge a
dichos sistemas gratuitos de resolución extrajudicial de conflictos.

5.2. Modelo of de hoe eoja de reclamaciones

Obligatorio que estén redactadas en castellano e inglés.

Estructura habitual:

1. Datos Identificativos de la empresa. Establecimiento donde tuvo lugar la reclamación.

Cualquier dato que permita establecer contacto con la empresa.
2. Datos identificativos del reclamante. Es recomendable que el formulario contenga un espacio
para los datos de un representante legal.
3. Motivo de la reclamación. Explicar de forma exhaustiva y ordenada los hechos que han
motivado la presentación de la reclamación. Por ello es aconsejable que el espacio disponible
para este concepto sea amplio y permita describir los detalles. Es importante que se cite la fecha
en que ocurrieron los hechos denunciados y el bien o servicio objeto de reclamación,
identificándolo mediante su número recibo o factura.
Se recomienda adjuntar copia de cualquier documentación acreditativa de los hechos.
4. Solicitud. Detallar que solicita como compensación por los daños que ha sufrido.
5. Otros datos.
6. Datos finales. Lugar, fecha de presentación y firma de ambas partes.

6. Principios básicos para presentar una reclamación

Los empresarios deben dar respuesta a las reclamaciones oficiales recibidas en el plazo más breve
posible, un mes.

6.1. El consumidor y la hoja de reclamaciones

Dos vías:

 Reclamaciones presentadas por el cliente ante la propia empresa y que esta gestiona
internamente.
 Reclamaciones presentadas directamente ante la Administración.

6.2. Reclamaciones presentadas ante la Administración

Cuatro maneras de presentar una hoja de reclamaciones:

 1) Iniciar la tramitación en el establecimiento en el que se han producido los hechos. Una vez
que el reclamante haya rellenado la hoja de reclamaciones, el encargado del establecimiento
deberá reflejar los datos de este en el apartado reservado para ello. De las tres hojas
autocopiativas que componen la hoja de reclamaciones, el establecimiento está obligado a
recoger la que le corresponde y el reclamante, la suya y la de la Administración, a fin de
presentarla en las oficinas del organismo correspondiente.
2) Mediante correo ordinario o a través de su presentación en el registro tradicional o
telemático de cualquier administración pública se puede hacer llegar la hoja de reclamaciones
a cualquiera de los organismos con competencias en materia de consumo.
Otra posibilidad es presentar de forma telemática la hoja de reclamaciones.
3) En algunas comunidades autónomas se puede presentar la hoja de reclamaciones
directamente en una OMIC o en la Dirección General de Consumo, sin tener que hacerlo
previamente en el establecimiento objeto de la reclamación. Tras esto, la Administración
comenzará con la tramitación e informará al establecimiento, con objeto de que haga las
alegaciones que estime convenientes.
4) Se puede canalizar a través de una asociación de consumidores y usuarios, que se encargará de
tramitarla, en representación del interesado.

7. Gestión empresarial de reclamaciones escritas

Revertir, en la medida de lo posible, el nivel de insatisfacción detectado en el cliente.

7.1. Principios para la gestión de quejas y reclamaciones

El procedimiento más recomendable para gestionar adecuadamente una reclamación es la norma

internacional ISO 10002:2004. Dicha norma proporciona una orientación apropiada para el diseño y la
implementación de un proceso de tratamiento de las quejas eficiente para todo tipo de actividades,
incluyendo el comercio electrónico. Beneficiar tanto a la organización como a los clientes y los
reclamantes.

 Visibilidad. Es preciso que la información sobre cómo y dónde reclamar sea conocida por los
clientes, el personal de la empresa y cualquier otra persona interesada en el proceso de
reclamación.
 Respuesta diligente. La recepción de cada queja debe ser informada al reclamante de forma
inmediata y tratada con la mayor prontitud posible, en función de su urgencia. Tratamiento
cortés, informando oportunamente del progreso de la reclamación a través de un procedimiento
previamente establecido y conocido por todas las partes implicadas.
 Accesibilidad:
o Hacer disponible y pública la información relativa a la realización y la resolución de las
quejas y reclamaciones.
o Facilitar la comprensión y la utilización del procedimiento de reclamación, que tiene
que presentarse en un lenguaje sencillo.
o Facilitar el acceso a la información en todos los idiomas en que los productos hayan
sido ofrecidos o proporcionados.
o Disponer de medios alternativos que garanticen el acceso a personas con discapacidad o
de edad avanzada.
 Gratuidad.
 Objetividad.
 Enfoque al cliente.
 Confidencialidad.
 Mejora continua.
 Responsabilidad. La empresa se encargará de establecer claramente quién es responsable de
responder a una determinada queja, así como de informar al cliente sobre su resolución.
7.2. Beneficios de una gestión adecuada de las reclamaciones

 Permite responder a las reclamaciones de forma fiable, coherente y sistemática, buscando

en todo momento la satisfacción del reclamante.
 Hace posible identificar tendencias, eliminar las causas de las reclamaciones y mejorar sus
actuaciones. Las quejas y las reclamaciones son una fuente continua de información para la
implantación de procesos de mejora.
 Dota al cliente de un procedimiento abierto y sencillo de diálogo con la empresa. La imagen
negativa que el cliente pueda tener se ve mitigada por un tratamiento conveniente de su
reclamación.
 Fomenta la implantación del enfoque al cliente en la empresa. Una empresa que gestiona
adecuadamente sus reclamaciones mira continuamente a sus clientes y está atenta a sus
necesidades y requerimientos.

7.3. Procedimiento para tratar quejas y reclamaciones

1. Fase de información. Todo lo relacionado con el tratamiento de las quejas debe ser accesible.
Dicha información tiene que facilitarse en un lenguaje sencillo.
2. Recepción de la reclamación. Una vez recibida, habrá de procederse a su registro con la
información de apoyo necesaria y estableciendo un código único de identificación. El registro
inicial tiene que identificar la posible solución solicitada por el reclamante, así como cualquier
otra información necesaria para el desarrollo de un tratamiento eficaz.
3. Seguimiento.
4. Entrega del acuse de recibo.
5. Evaluación inicial. Cada reclamación se evalúa en términos de severidad, implicaciones de
seguridad, complejidad, impacto, necesidad y posibilidad de una acción Inmediata.
6. Resolución. Tras una investigación, es tarea de la organización ofrecer una respuesta que corrija
el problema y evite que se repita, en la medida de lo posible. Si la reclamación no se puede
resolver de inmediato, habría que proceder de manera que sea posible alcanzar una solución
eficaz cuanto antes.
7. Investigación. La empresa se esfuerza en investigar las circunstancias en torno a la reclamación.
Deberá ser proporcionado a la seriedad, frecuencia y severidad de la reclamación.
8. Comunicación al reclamante. Tan pronto como sea posible, mediante el mismo medio de
contacto que este había utilizado previamente.
9. Cierre de la Incidencla. Si el reclamante acepta la resolución propuesta, esta se debería realizar
y registrar tan pronto como sea posible. Si, por el contrario, la rechaza, la incidencia ha de
permanecer abierta y tiene que registrarse la respuesta negativa del cliente. Es recomendable que
la organización lleve a cabo el seguimiento del progreso de la reclamación hasta agotar todas las
alternativas o hasta que el reclamante quede satisfecho.
Por último, el cliente será informado en todo momento de las alternativas disponibles para
recurrir, tanto internas como externas a la propia empresa.

7.4. Calidad en la gestión de las reclamaciones

Actuaciones:

1. La alta dirección de la organizacion ha de revisar con regularidad el proceso de tratamiento

de las reclamaciones, asegurando su continua adaptación, adecuación, eficacia y eficiencia.
2. Las reclamaciones tienen que ser clasificadas y analizadas para identificar problemas y
tendencias sistemáticas, recurrentes y de incidencia puntual, ayudando a eliminar las causas
que la producen.
3. Es necesario determinar con una cierta periodicidad el nivel de satisfacción de los reclamantes
con el proceso de tratamiento de las reclamaciones.
 4. Es fundamental hacer un seguimiento continuo del proceso de tratamiento de las
reclamaciones y de los recursos implicados. El desempeño del proceso de tratamiento de
reclamaciones debe medirse según criterios predeterminados.
5. Es tarea de la empresa elaborar con regularidad auditorías con las que evaluar el proceso de
tratamiento de las reclamaciones. Estas pueden ser parte de otra auditoría que abarque el sistema
de gestión de la calidad.

8. Gestión de reclamaciones presenciales

8.1. Actitud ante una reclamación presencial

Proceso de atención de calidad, en el que la empatia, la asertividad o la capacidad de escucha entén

siempre presentes.

Debe ser capaz de controlar sus propios impulsos y de hacer autocrítica de la actuaciçon desarrollada,
desdramatizando los planteamientos de los clientes mediante respuestas eficaces a los problemas que
planteen.

Escucha activa, basada en un proceso comunicativo en el que el mensaje comunicado por el cliente es lo
principal. Si, mientras este habla, el gestor está pensando en qué le va a responder, realmente no lo está
escuchando.

8.2. Procedimiento para gestionar una reclamación presencial

1. Cuando un cliente insatisfecho se presenta en las instalaciones de una empresa y se queja del
bien o servicio que ha recibido, suele hacerlo con planteamientos extremos y exagerados, ya que
se ha sentido defraudado con la experiencia de uso percibida. En este momento, el gestor le
solicitará que lo acompañe a un apartado o reservado, alejado del resto de los clientes, a fin de
continuar la conversación en un ambiente más cómodo y tranquilo.
El gestor deberá:
o Buscar una pausa en la presentación de los argumentos del reclamante, que será útil
para organizar los planteamientos con los que defenderá la postura de la empresa.
o Evitar que se divulguen las razones del enfado del cliente entre el resto de personas
que se encuentran en el establecimiento.
2. A continuación, se solicitará al reclamante que exponga tranquilamente las razones de su enfado.
De esta forma se buscará aclarar la secuencia de los hechos ocurridos. Para ello, será esencial
plantear cuantas preguntas se estimen convenientes, haciendo hincapié en aquellos aspectos que
no hayan sido explicados con suficiente claridad. Así se conseguirá que el cliente se desahogue y
tome cierta perspectiva sobre lo sucedido.
En este instante será sumamente importante para el gestor:
I. Evitar discusiones innecesarias. El cliente ha de percibir que se encuentra a su lado,
buscando una solución a sus problemas.
II. Resumir con otras palabras los argumentos del reclamante.
III. Que el cliente perciba que se le escucha y atiende.
IV. Ayudar al reclamante a localizar las razones que motivan su insatisfacción.
V. Cuidar qué se dice, tanto con las palabras como con nuestro lenguaje no verbal,
con objeto de transmitir preocupación por lo sucedido e interés por encontrar una
solución al problema planteado.
3. Una vez aclarados los motivos de la insatisfacción del reclamante, se deberán poner en marcha
cuantas acciones se estimen necesarias para atender a sus requerimientos.
Para ello, el gestor deberá tener en cuenta distintos aspectos:
 Es conveniente jerarquizar los motivos de insatisfacción detectados, centrando los
esfuerzos empresariales en aquello que es más importante para el cliente.
 Actitud positiva y dirigirse a él por su nombre.
  Es necesario pedir disculpas, solo una vez y de forma muy clara, si el cliente tiene
razón. Reconocerlo humildemente. Frases positivas y tono amable.
 La reclamación no tiene por qué ser resuelta inmediatamente, sino que se puede
tomar nota e indicarle al cliente cuándo recibirá una respuesta.
 No prometer nada.
 Si el cliente está equivocado, tenemos que darle las explicaciones convenientes con
paciencia, aportando datos objetivos y contrastables.
4. Tras comunicar al reclamante la propuesta de solución, es necesario hacer un seguimiento.
Animar al cliente a que no dude en volver a ponerse en contacto con la empresa. Solo así se
podrá asegurar que el cliente ha quedado satisfecho con el servicio prestado.

9. El conflicto en el ámbito comercial

Conflicto: enfrentamiento de posiciones que surge entre personas, porque el comportamiento de una o
varias de ellas perjudica el logro de objetivos del resto, implica un desacuerdo manifestado por uno o más
individuos en relación con el modo de proceder de otro u otros, lo que supone un desencuentro no
resuelto satisfactoriamente para todas o algunas de las partes.

Actitud positiva de negociación, en la que ambas partes ganan con el acuerdo, aun teniendo que ceder en
algo para lograrlo. Gracias a ello, dichas relaciones se ven fortalecidas y afianzadas.

9.1. Fases del conflicto: aparición, desarrollo y solución

Fase inicial. No existe el conflicto como tal

La situación de partida no suele durar mucho, ya que en la actividad diaria surgen multiples
oportunidades para la aparición de desajustes.
Fase 1. Conflicto latente
Las ideas, personalidades y necesidades diversas de los Individuos son el germen de situaciones en las
que unos no están de acuerdo con los pensamientos o las acciones de otros.
Fase 2. Emergencia
Aparece el conflicto en el momento en que las partes involucradas reconocen que tienen diferentes
ideas y opiniones sobre un tema determinado. Esto causa discordia y tensión.
Fase 3. Intensificación
Supone la atracción de personas Inicialmente ajenas a la situación, a las que se presiona para que
tomen partido. Esto aumenta la tensión existente.
Fase 4. Estancamiento
Los participantes no están dispuestos a ceder en sus posturas, ya que cada lado nsiste en que sus
creencias son las correctas.
Fase 5. Desintensificación
Comienzan a negociar y a considerar la posibilidad de llegar a una solución.
Fase 6. Acuerdo o resolución.
Después de escucharse mutuamente, las partes llegan a una solución para el problema que están
enfrentando.
9.2. Estilo y estrategias de resolución de conflictos

Estilo integrador o colaborativo

Este estilo persigue plantear soluciones que generen un beneficio para ambas partes. Su propo-sito es
Integrar tanto el logro común de los objetivos como cuidar la relación.
Estilo complaciente o de acomodación
Prioriza los objetivos ajenos a los propios, ya que asume una postura de sacrificio, buscando no dañar
la amistad, la conflanza o el grado de relación con la otra parte.
Estilo dominante o de imposición
Busca vencer en el conflicto, Independientemente del coste que la situación genere. Muestra un alto
Interés por lograr los objetivos propios y escaso interés por los ajenos. Esta forma de actuar puede ser
dañina para el futuro de la organización, ya que es complejo construir relaciones estables.
Estilo evasivo o de cesión
Evita el conflicto a toda costa.
Estilo comprometido
Representa una postura equilibrada que pretende alcanzar una solución rápida y efectiva. Interesan
tanto los objetivos propios como los ajenos.
9.3. Técnicas de resolución de conflictos

La negociación
Cada parte se compromete a buscar el acuerdo sin intervención de terceras personas.
La mediación o conciliación
Interviene un tercero independiente y neutral al conflicto, con la previa aceptación de ambas partes.
Proponer posibles soluciones.
El arbitraje
Plantea la existencia de un tercero neutral, el cual está facultado para resolver el asunto. Ambas partes
se comprometen a aceptar la solución propuesta (laudo arbitral).