Conceptos básicos para el

plan de mercadotecnia
PORTAFOLIO DE
NEGOCIOS
• Es la cartera de bienes y servicios que
una empresa ofrece para la venta en el
mercado, este conjunto de alternativas
puede tratarse de una o varias líneas
de producto, con el fin de diversificar
su actividad comercial.
• De esta forma las empresas pueden
facilitar su producción a diferentes
mercados diferenciados, por lo que no
sólo sus productos son diferentes,
también lo son la inversión estratégica
que les asigna, su público objetivo y la
proporción de ganancias derivada de
cada uno de ellos.
ELEMENTOS

• Empresas que conforman un

holding o divisiones de una
compañía.
• Unidades estratégicas de
negocios de un consorcio.
• Líneas de negocios de una
división.
 ASPECTOS QUE DEBE CUMPLIR PON
• Fijar parámetros a seguir para la adecuada medición de las
actividades.
• Realizar un análisis de forma periódica y constante.
• Identificar los productos que generan valor y los que arrojan pérdidas.
• Aplicar las medidas correctivas más adecuadas y pertinentes en los
casos que así lo requieran.
• Tomar decisiones relativas al ingreso o no a cierto mercado, ampliar la
oferta de bienes o servicios o de retirarlos del mercado.
 ASPECTOS QUE DEBE CUMPLIR PON
• Actualmente muchas empresas han adoptado la figura del portafolio
de negocios, al ofrecer variados bienes o servicios, elevando así la
eficiencia en su producción y diversificando sus riesgos.
• Para esto es importante elaborar previamente un plan estratégico en
el cual se desarrollen los objetivos empresariales de forma
correlativa, se indiquen sus capacidades y se consideren las
potenciales oportunidades de negocio presentes en el mercado, con
esto será lo suficientemente adaptable a los cambios permanentes de
su entorno.
 CARACTERÍSTICAS DEL PON
• Amplitud: Líneas que integran el portafolio de productos que ofrece la
empresa, por ejemplo alimentos, productos de limpieza e higiene,
productos de aseo personal, bebidas energetizantes, entre otros.
• Longitud: Productos que fabrica y comercializa la empresa, por ejemplo
cepillos de dientes, cremas dentales, enjuagues bucales y cera dental.
• Profundidad: Variedad de modelos de cada producto que ofrece la
empresa, sus diferentes tamaños, colores, sabores y toda característica que
pueda diferenciar los productos semejantes.
• Consistencia: similitud entre líneas de bienes y servicios, según métodos
de producción, canales de distribución, precios, frecuencia de uso del
consumidor, etc.
Ejemplos de Portafolio de
Negocios

1. Procter & Gamble incluye en su portafolio

de negocios rubros para aseo personal,
higiene, limpieza y cosméticos.
2. Recientemente la empresa de alimentos
suiza Nestlé, ha ampliado su portafolio de
negocios con la inclusión de nuevos
productos dirigidos a la alimentación de
niños.
 Estrategias
de marketing
Internacional
Estrategias
de
Marketing
Internacional
 Estrategias
de
Marketing
Internacional
 Estrategias
de
Marketing
Internacional
 Estrategias
de
Marketing
Internacional
 Estrategias
de
Marketing
Internacional
Estrategias de
Marketing
Internacional
Estrategias de
Marketing
Internacional
Estrategias de
Marketing
Internacional
Estrategias de
Marketing
Internacional
Estrategias de
Marketing
Internacional
Estrategias
de
Marketing
Internacional
 Estrategias
de
Marketing
Internacional
• ¿Qué es el posicionamiento de marca?
• El posicionamiento de marca representa el lugar propio que
ocupa una marca en la mente de los consumidores,
diferenciándola así de su competencia.Debe definir lo que el
cliente puede esperar de ella y lo que representa.
• Cuanto más concreta y comprensible sea esta promesa de
marca para el consumidor, más probable es que se acuerde
de ella. El posicionamiento de marca debe desarrollarse de
forma creíble a partir de la marca y ser atractivo para el
grupo objetivo.
• Por lo tanto, el posicionamiento debe conducir a fuertes
asociaciones con el cliente, de modo que éste prefiera la
marca propia a la de los competidores.
• El posicionamiento de marca se compone de varios
elementos:
• Beneficio racional para el cliente (buena calidad de la
marca, etc.)
• Conexión emocional del consumidor con la marca
• Propuesta única de ventas (USP): qué diferencia esta
marca de las otras
• Valores de la marca y
• Elementos de diseño y representación visual de la marca

Componentes del
posicionamiento de marca
¿Para qué sirve tener un
posicionamiento de marca claro?

• Con la ayuda del posicionamiento de marca, se puede

lograr que los clientes interioricen una cierta imagen de la
empresa. Si los clientes perciben un producto o servicio de
manera positiva, es más probable que se decanten por
comprar esta marca y recomendarla a otros.
• Un posicionamiento claro otorga a la marca una propuesta
única de ventas y permite diferenciarla de la competencia.
Por lo tanto, es una ventaja competitiva enorme que no
sólo contribuye a la lealtad de los clientes y a la lealtad a
la marca, sino también a la adquisición de nuevos clientes.
Así, un posicionamiento de marca eficaz resulta en un
aumento de las ventas. Si una marca es muy popular, se
considera una “love brand”.
¿Quién es responsable del
posicionamiento de marca?
En primer lugar, la dirección de la empresa y el departamento
de marketing desarrollan la identidad de marca.

Sin embargo, es muy importante que los empleados se

identifiquen con estos valores también. Para ello, se
recomiendan estos dos tipos de medidas:

Medidas de branding para el empleador: encontrar a los

empleados adecuados mediante la búsqueda específica de
candidatos que coincidan con los valores de marca definidos.

Medidas de branding interno: utilizando estrategias

concretas para convertir a los empleados en embajadores de
marca.
• Por lo tanto, el posicionamiento de la marca no
es únicamente responsabilidad de los gerentes,
sino que debe ser un objetivo común de todos
los empleados
¿Cómo desarrollar un
posicionamiento de marca?

• El posicionamiento de marca es una herramienta

que permite el desarrollo de una fuerte imagen
e identidad de marca. La imagen de una marca
puede tardar mucho tiempo en consolidarse en
la mente de los consumidores. Por lo tanto, la
marca debe posicionarse desde el momento en
el que entra en el mercado. Esto es lo que se
conoce como posicionamiento activo de la
marca. La marca no se deja posicionar por el
mercado, sino que satisface las necesidades
existentes del grupo objetivo para poder
posicionarse de manera activa.
Estructura típica del
proyecto

• Fase de análisis: Se trata de una evaluación en la

que las condiciones del mercado y los objetivos
de la empresa se examinan mediante talleres e
instrumentos de investigación de mercado. La
fase de análisis suele concluir con una
presentación y un análisis de los resultados.
• Fase de concepción: Aquí se desarrollan
medidas y formulaciones concretas a través de
talleres.

Estructura típica del

proyecto
 Estructura típica del
proyecto

• Fase de implementación: El
posicionamiento de la marca debe
ser comunicado tanto interna como
externamente, a través de eventos
de formación, diseño de productos,
ajustes de precios, distribución y
publicidad.
El posicionamiento de
marca debe cumplir ciertas
condiciones para ser eficaz:

• El posicionamiento debe mostrar al consumidor

un beneficio real y relevante.
• El posicionamiento debe permitir
una diferenciación de los competidores lo más
duradera posible.
• El posicionamiento debe ser coherente, es decir,
debe encajar con la empresa y cumplir con los
puntos fuertes específicos de la marca.
 Consejos para el
posicionamiento de marca
• KISS (keep it simple and short): no es
necesario elaborar muchas ventajas y
beneficios, uno convincente suele ser
suficiente. Esto debe ser presentado al
grupo objetivo de la manera más simple y
clara posible
• FTM (first to market) – aquí no se trata
necesariamente de ser el primero en
llegar con una idea de posicionamiento al
mercado, sino de ser el primero en
establecerse en la mente de los
consumidores
 Instrumentos para desarrollar el
posicionamiento de marca

• La investigación de mercado permite conocer al

consumidor: mediante encuestas, entrevistas,
cuestionarios y estudios estadísticos se analizan los
grupos objetivo y se determinan sus necesidades.
• Evaluación de la imagen de marca: ¿Cómo es
percibida la marca por los consumidores hasta
ahora?
• Definición de la USP a través del mapa de
posicionamiento y de la pirámide de marca: el
mapa de posicionamiento se utiliza para definir los
aspectos en los que la marca puede diferenciarse
de la competencia. En un segundo paso, la
pirámide de marca se utiliza para describir el
posicionamiento con precisión. Unique selling
position
¿Qué es el valor de marca?

Está relacionado con el

El valor de marca es un valor
reconocimiento de marca, ya que
adicional que el nombre de la
el cliente debe conocer esa marca
marca le otorga a un producto. En
con antelación. La diferencia es
otras palabras, es lo que hace que
que el valor de marca recalca el
la marca sea influyente, respetable
valor adicional que la marca le
y tenga mayor valor comercial
aporta al producto
 Veamos un ejemplo. Las farmacias suelen
tener distintas variedades de paracetamol.
Algunas versiones son de marcas propias de la
farmacia, mientras que otras son de marcas
reconocidas de empresas farmacéuticas.

Todas las variedades de paracetamol pueden

EJEMPLO: tener los mismos ingredientes y producir los

mismos resultados.

Sin embargo, algunas marcas podrían ser más

respetables (por su nivel de valor de marca),
desde el punto de vista de los consumidores.
• Este reconocimiento de marca puede determinar la decisión de
compra del consumidor. Debido a esto, las empresas propietarias de
estos productos de marca pueden esperar mejores resultados de
ventas
• A su vez, las empresas fabricantes pueden
capitalizar el valor de marca al aumentar el
precio de su paracetamol.
• El costo de producción de una versión de
marca y una versión genérica es el mismo.
No obstante, dado que el consumidor elije
pagar más por la marca, por sobre el
producto base, la empresa obtiene
mayores márgenes de ganancia y una
mayor participación en el mercado
farmacéutico.
Componentes del
valor de marca
• 1. Percepción de la marca: es lo que los
clientes consideran que representa un
producto o servicio, no lo que dice la
empresa dueña de la marca.
• 2. Efectos positivos y negativos:
experiencia del cliente, calidad,
preferencia del cliente
• 3. Valor de marca resultante positivo o
negativo: valor tangible/intangible
AYUDA A INCREMENTAR POSIBILITA COBRAR UN PERMITE EXPANDIR LA INFLUENCIA DE SU
LA PARTICIPACIÓN EN EL PRECIO PRÉMIUM: FÁCILMENTE LA LÍNEA DE EMPRESA ES MUCHO
MERCADO: PRODUCTOS: MAYOR:

Beneficios de desarrollar el valor de

marca
Cómo medir el valor

Métricas de consumo: las

empresas no construyen las
Métricas financieras: los Métricas de solidez: las
marcas, lo hacen los
ejecutivos siempre quieren marcas sólidas tienen más
ver resultados finales probabilidades de sobrevivir clientes. Es fundamental
supervisar el
positivos para confirmar que a los cambios y de generar
comportamiento de compra
la marca goza de buena un mayor valor de marca.
de los clientes y
salud. Es posible conocer el Para medirlo, se debe seguir
sus sentimientoscon
valor de marca a partir de la el brand awareness, el
respecto a la marca.
participación en el mercado, reconocimiento de marca, la
la rentabilidad, los ingresos, accesibilidad, la lealtad del También se debe medir la
relevancia de la marca, la
los niveles de precios, las cliente, la retención, el
de marca

conexión emocional, el valor

tasas de crecimiento, el potencial de concesión de
y la percepción de la marca
costo de retener a los licencias y el entusiasmo
a través de encuestas y
clientes, que produce la marca.
seguimiento de las redes
sociales.
• ¿Qué es el perfil del consumidor?
• El perfil del consumidor es un
método de marketing que recopila
y analiza los datos de los clientes
para hacerse una imagen
detallada de su cliente típico. Esta
información puede incluir
aspectos como la edad, el sexo,
los ingresos y los hábitos de
compra, así como otros aspectos
que pueden afectar a sus
decisiones sobre qué comprar.
Tipos de perfiles
de consumidores

• Perfil demográfico
• Este perfil demográfico recopila y
analiza los datos del consumidor
en función de la edad, el sexo, los
ingresos, la educación y otros
datos demográficos.
• Perfil de comportamiento
• Los hábitos de compra, los
intereses y el comportamiento de
los consumidores se utilizan para
elaborar perfiles de este tipo.
Tipos de Perfil psicológico

perfiles de
consumidores
Este tipo de perfil recopila y analiza
datos sobre las actitudes, creencias,
valores y motivos de los consumidores.
Tipos de perfiles de
consumidores

• Perfil geográfico
• La elaboración de perfiles geográficos de los
consumidores consiste en recopilar y evaluar los
datos de los consumidores por países, regiones,
ciudades o barrios. Esta información puede ayudar
a las empresas a comprender las necesidades y
preferencias de los consumidores locales y a crear
tácticas de marketing específicas.