Actividad 1.

Descubriendo el valor
activo de la marca.
ALUMNA: ALEJANDRA OLASCOAGA RODRIGUEZ

Identificar los cuatro componentes que determinan el valor activo de la marca

en una situación concreta, a través de un reporte de lectura.

PROFESOR: JOSE GREGORIO MENENDEZ

VILLAHERMOSA, TABASCO
Actualmente, en el mercado existen multitud de productos y servicios. Con el paso
de los años y el desarrollo y creación de nuevas empresas, el mercado tiene cada
vez más competencia, habiendo infinidad de productos similares. Por ello, las
empresas tienen un claro objetivo: diferenciarse y ser únicos en el mercado. Una de
los primeros pasos para ello es elegir una marca a través de la cual sus clientes les
identifiquen y diferencien.

CONCEPTO DE MARCA

La marca es un signo distintivo, cuya principal función es la de diferenciar y hacer

únicos a los productos y/o servicios de una empresa frente al resto de competidores.
La marca es, por así decir, lo que da identidad y significado a un producto o servicio
concretos.

Pese a que la función principal de la marca es la de precisamente identificar a las

empresas, crear un sello propio a través del cual diferenciarse del resto de
empresas, las marcas cumplen otras funciones, como, por ejemplo:

Indican el origen del producto, es decir, qué empresa lo ofrece.

Sirve como elemento publicitario. El concepto de marca no se identifica solamente

con el nombre en sí, sino con todo lo que transmite a nivel de valor, identidad
corporativa y filosofía de marca, que es la base para la buena publicidad de una
marca.

La marca, por tanto, no sólo sirve para identificar a una empresa. La marca tiene un
valor por sí misma, representa una imagen o un ideal en la mente del consumidor.

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 VALOR DE MARCA

La composición del valor de marca resulta compleja. Se sabe que un comprador

está dispuesto a pagar un sobreprecio por un producto que ostenta una marca de
alto valor percibido, pero el valor de esta misma marca está en gran medida influido
por la calidad misma del producto o productos que ampara. Entonces resulta difícil
discriminar la calidad percibida de la marca de la calidad intrínseca del producto.
Osselaer y Alba (2000) analizan los efectos del aprendizaje de las características
percibidas de una marca sobre el aprendizaje de las características del producto.

El valor de marca es uno de los conceptos más importantes y populares del

marketing siendo conceptualizado por primera vez en la obra de Keller (1993) a
partir de su relación con la creación de marcas fuertes y su retorno en el largo
plazo, por lo cual hoy en día constituye una línea de actuación prioritaria para
las empresas (Ortegón, 2013). Formar marcas fuertes incluyendo el nombre y
actuación de las empresas se convierte en una de las cuestiones principales para
la estrategia empresarial en el ámbito del marketing industrial.

El valor de marca es un valor adicional que el nombre de la marca le otorga a un

producto. En otras palabras, es lo que hace que la marca sea influyente, respetable
y tenga mayor valor comercial. Está relacionado con el reconocimiento de marca,
ya que el cliente debe conocer esa marca con antelación;

Hoy más que nunca las marcas se enfrentan al reto de captar y mantener su cuota
de mercado y fidelizar a sus clientes. Es por ello que se da conocer qué es el valor
de marca y la importancia de construirla y gestionarla a largo plazo.

El valor de la marca es un concepto multidimensional y complejo, pero su

comprensión sigue siendo fundamental para que una marca desarrolle su potencial
competitivo. El valor de la marca contribuye al éxito del negocio.

El valor de marca o brand equity se refiere al grado de familiaridad de los

consumidores con la empresa y la marca. Cuando se trata de promocionar los
productos y servicios, es uno de los primeros pasos importantes que se deben
abordar.

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 CARACTERISTICAS DE LOS CUATRO COMPONENTES DE LA
MARCA
Existen cuatro modelos que nos ayudan a medir el valor de marca, los cuales están
basados en el consumidor, motivándolos a pagar un precio agregado por el producto
y a crear lealtad a la marca.
a) Diferenciación

Mide la capacidad de distinguirse de la competencia, evaluando atributos de

imagen y atributos de personalidad, dándole al modelo la posibilidad de
diagnosticar y descubrir, con gran precisión, la fortaleza y debilidad de las
marcas (Young and Rubicam, 2009). Lo anterior permite a la empresa crear
una posición exclusiva y única en el mercado.
En el caso de ser un producto, la innovación y la creatividad pueden ser
factores claves que permitan diferenciarnos. Si por el contrario estamos
generando un servicio, es indispensable anteponernos a las necesidades del
cliente y satisfacer sus expectativas; el servicio fideliza al cliente, haciéndolo
menos propenso a irse a la competencia.

b) Relevancia

Medida donde el consumidor es evaluado para conocer qué tanto significa

la marca para él, debido a que día con día ingresan nuevas marcas al
mercado, las empresas se ven obligadas a reevaluar su marca
periódicamente a través de estudios de mercado, encuestas o focus group,
con el objetivo de conocer la forma en que está siendo percibida por su
mercado meta ante la competencia y concretar estrategias.

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 c) Estima

Permite conocer qué tan cerca está la marca de ser percibida como la mejor
entre su competencia. Se encuentra influenciada por dos características muy
importantes: la calidad y la popularidad. En cuanto a calidad debe existir una
apropiada relación calidad-precio en los productos y servicios ofertados, de
lo contrario, los consumidores no colocarían entre sus preferencias la marca.
El otro factor importante para que una marca sea percibida como la mejor
entre su competencia es la popularidad de la misma, es una cualidad o activo
intangible de la marca, y conlleva la capacidad que tiene el consumidor para
recordar o reconocerla entre la competencia.

d) El conocimiento

Medida en donde el consumidor reconoce la existencia de la marca y a su

vez entiende lo que representa y desea transmitir. Normalmente es
expresado por el número de personas que afirman conocer la marca. se
encuentran entre las marcas más conocidas. Aquí la clave es que la marca
se antepone y conduce a la necesidad. Sin embargo, saber si un cliente
conoce la marca no es suficiente, también es importante evaluar, qué es lo
que conoce y cómo ese conocimiento puede influir sobre la decisión de
compra. Asimismo, el conocimiento de marca depende de los atributos que
el consumidor asocia con la marca porque posteriormente estos atributos que
el cliente ve en la marca los convierte en clientes frecuentes y por lo tanto
siempre encuentran razones que sustentan su elección.

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MARCA COMPONENTES DE SU MARCA
Mc Donal´s ESTIMA
Máxima calidad y seguridad en los productos
que se verifica a lo largo de todas las fases de
producción y selección de productos, desde
los ingredientes hasta su preparación en el
restaurante.

RELEVANCIA
El cliente es siempre lo más importante y el
objetivo es conseguir que su experiencia en los
restaurantes sea excelente. La rapidez en el
servicio, el trato amable y personal y la
constante adaptación a los gustos del cliente
son los medios para conseguirlo.

CONOCIMIENTO
Los restaurantes McDonald’s prestan una
atención permanente a la limpieza e higiene
de sus instalaciones.

DIFERENCIACION
Es el concepto equivalente de la mejor
relación calidad-precio.

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 CONCLUSION

La gestión del valor de la marca es esencial para conseguir varias ventajas

competitivas, que impulsarán un crecimiento rentable.
Las marcas con un alto valor de marca están expuestas a un riesgo mucho menor
cuando introducen extensiones de línea o extienden su nombre de marca a nuevos
productos, ya que el nombre de marca por sí solo tiene un valor.
Se dice también que el valor de la marca mejora la capacidad del cliente para
interpretar y procesar la información y tomar con confianza la decisión de compra.
Por lo tanto, una organización con un alto valor de marca puede captar y retener
una gran parte de la cuota de mercado requerida al adquirir una base de clientes
leales que no se irán con la competencia
Las marcas con un fuerte valor suelen ser más capaces de atraer talento y la
confianza de los inversores.
En resumen, el valor de la marca representa algo sumamente importante y
comprende el conocimiento que el consumidor tiene de ella, las asociaciones que
hace con la marca, la forma en que percibe la calidad de sus productos y el grado
de lealtad de los consumidores hacia ella.
El valor de una marca es un componente importante de las estrategias de marketing,
ya que tiene un impacto significativo en la capacidad de una marca para mantener
una ventaja competitiva a largo plazo.

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 BIBLIOGRAFIA

Palacio. (2008). Importancia del Valor de Marca en la Satisfacción y Lealtad de los

Clientes en el Mercado Industrial.

Ortegón, C. L. (2013). Relación entre valor de marca y las ventas. Un estudio

aplicado en compañías agroquímicas, Revista Ciencias Estratégicas, 21(29), 105-
124

Magister en Gerencia Estratégica de Mercadeo. Institución Universitaria

Politécnico Grancolombiano. Facultad de Mercadeo, Comunicación y Artes.
Ingeniero Mecánico.

Magister en Psicología del consumidor. Profesor de la Institución Universitaria

Politécnico Grancolombiano. Facultad de Mercadeo, Comunicación y Artes.

https://www.questionpro.com/blog/es/valor-de-marca/

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