lO M oA R c P S D| 191 9 45 50

Lic. En ciencia de la comunicación

Actividad:
PROYECTO

ASIGNATURA:ENFOQUE CONTEMPORANEO
DE LA COMUNICACION

Alumno:
MIGUEL ANGEL
RAMIREZ
INTRODUCCION

La comunicación juega un papel de suma importancia dentro del desarrollo de la sociedad en

general, ya que la misma tiene que ver con la forma como los individuos interactúan.

Uno de los elementos más representativos de la evolución tecnológica humana está en los medios
de comunicación, los mismos han logrado evolucionar con el pasar del tiempo. En todos lados se
puede visualizar el avance en estos medios. Los medios de comunicación social se clasifican en:
medios impresos, medios sonoros, medios visuales, medios audio-visuales.

Dichos medios de comunicación ejercen una poderosa influencia en la sociedad; estos son
llamados medios de comunicación masiva y los más importantes son, sin duda, la prensa, la radio
y la televisión.

La comunicación de masas es el nombre que recibe la interacción entre un emisor único (o

comunicador) y un receptor masivo (o audiencia), un grupo numeroso de personas que cumpla
simultáneamente con tres condiciones: ser elevado (o sea no reducido), ser amplio y heterogéneo,
y básicamente ser anónimo.

El medio de comunicación de masas o mass media es un término que se refiere a la

comunicación a gran escala de información y mensajes a un público amplio y heterogéneo. Este
tipo de comunicación puede ser realizada a través de medios como la televisión, la radio, los
periódicos, las revistas, el cine y ahora también las plataformas digitales y las redes sociales. Los
medios de comunicación de masas tienen un gran alcance y capacidad para llegar a millones de
personas en todo el mundo en cuestión de segundos. Por esta razón, se han convertido en una
herramienta muy importante para la difusión de noticias, información, entretenimiento y publicidad.
Para los emprendedores, los medios de comunicación de masas pueden ser una herramienta
muy útil para promocionar su marca o producto. Al llegar a un gran número de personas, pueden
aumentar su visibilidad y reconocimiento, lo que a su vez puede impulsar sus ventas y aumentar
su base de clientes.

Mass Media es un anglicismo que significa comunicación de masas. Es decir, la transmisión de un

mensaje de un emisor único, de manera simultánea para un perfil de audiencia que,
generalmente, es de gran tamaño, heterogéneo y anónimo. Hasta hace unos cuantos años, estos
eran los protagonistas y medios preferidos de comunicación. Sin embargo, han tenido que
evolucionar y adaptarse a las tendencias de un mundo globalizado. Todo esto significa que ahora
el mensaje que llega al receptor, a través de los medios masivos, puede recibir respuesta,
confirmación o rechazo a través de otros canales, ¡¡para convertirlo en una comunicación de doble
vía!! Sirven para educar, informar, entretener o persuadir. Los Mass Media se caracterizan por
ser genéricos, unidireccionales y de alto coste, si se usan de la forma adecuada y buscando el
impacto, dejan huella en la audiencia. Por lo tanto, sirven para posicionar una marca, productos o
servicios en la mente del consumidor, además de reforzar el sentido de pertenencia, afinidad y
fidelidad a estos productos o servicios. Por lo que, una estrategia de medio de comunicación de
masas, debe ser complementada con una estrategia de social media para crear una comunicación
de doble vía y permitir la interacción con el consumidor.
Propuesta:

También conocidos como medios de comunicación en masa o medios masivos de

comunicación, son aquellos que permiten llegar a una audiencia de grandes
dimensiones. Los medios masivos se caracterizan por educar, informar y brindar
entretenimiento a la audiencia a la que van dirigidos.

Cada medio de comunicación de masas tiene sus propios tipos de contenidos,

creadores, técnicos y modelos de negocio. Por ejemplo, Internet incluye blogs, podcasts,
sitio webs y otras tecnologías diversas construidas sobre la red de distribución general.
El sexto y el séptimo medio, Internet y los teléfonos móviles, suelen denominarse
colectivamente medios digitales; y el cuarto y el quinto, la radio y la televisión, medios de
difusión. Algunos sostienen que los videojuegos se han convertido en una forma distinta
de medios de comunicación de masas.1​

Mientras que el teléfono es un dispositivo de comunicación bidireccional, los medios de

comunicación de masas se comunican con un gran grupo. Además, el teléfono se ha
transformado en un teléfono móvil dotado de acceso a Internet. Se plantea la cuestión de
si esto convierte a los teléfonos móviles en un medio de comunicación de masas o
simplemente en un dispositivo utilizado para acceder a un medio de comunicación de
masas (Internet). En la actualidad, existe un sistema por el cual los vendedores y
anunciantes son capaces de aprovechar los satélites y transmitir anuncios y publicidad
directamente a los teléfonos celulares, sin que el usuario del teléfono lo solicite.[cita
requerida] Esta transmisión de publicidad masiva a millones de personas es otra forma
de comunicación de masas.

1. EL CONCEPTO DE ‘MASA’: ORÍGENES, ANTECEDENTES E

IMPLICACIONES

.- Los medios de comunicación, tanto en su vertiente tecnológica como en su

dimensión cultural, forman parte de la esencia que caracteriza a las sociedades
desarrolladas contemporáneas hasta tal punto que hoy resulta imposible comprender
la dinámica política, cultural y tecnológica de nuestras sociedades sin atender al
papel que en ello juegan los modernos medios y tecnologías de la comunicación.

.- De este modo, la comunicación de masas –o comunicación colectiva– aparece

como el fenómeno comunicativo socioculturalmente relevante más reciente de la
historia de la cultura occidental. Por ello, y por su creciente incidencia en las formas de
vida social así como en la economía y la política de las sociedades desarrolladas, su
estudio se ha convertido en una cuestión sociológica de primer orden.

.- La centralidad de los medios de comunicación y de las tecnologías asociadas a ellos

es, sin embargo, la punta de lanza de un largo proceso de transformación social que
caracteriza a la cultura occidental. Ese proceso de transformación atañe a las formas
de vida social, a la constitución del individuo, la economía de mercado, el orden
político democrático y, en general, a la especificidad de la relación
sujeto/colectividad en las sociedades desarrolladas.

.- Es posible datar en el siglo XV los orígenes de ese proceso de transformación, que se

corresponde a grandes rasgos con la gestación y desarrollo de la modernidad:
progresiva laicización de las estructuras sociales, aparición y auge de la burguesía y el
comercio, aparición del individuo-ciudadano y de los primeros estados-nación,
colonización y despegue del desarrollo tecnológico, consolidación de la
epistemología científica, etc…

.- El proceso de la modernidad desemboca en una época de profundos cambios en

la forma de vida, especialmente durante los siglos XIX y XX, cuyo punto de inflexión lo
constituye la aparición de un nuevo sujeto social: la masa.

.- Aunque genéricamente la idea de masa acostumbra a vincularse con los

fenómenos sociales de principios del XX, el concepto comienza a perfilarse
prácticamente desde principios del siglo XIX y supone, de hecho, desde Nietzsche
hasta Ortega, el centro de una creciente preocupación intelectual por el curso de las
transformaciones sociales de la época.

1.1. Las transformaciones sociales del siglo XIX-XX

.- Quizá no pueda considerarse casualidad que la sociología se constituya en ciencia
por derecho propio precisamente en la época de mayor velocidad, frecuencia e
intensidad de los cambios sociales que dibuja nuestra historia. El momento en que la
complejidad y el cambio constante caracterizan las formas sociales de la cultura
occidental es también el momento en que se hace funcionalmente necesaria una
capacidad auto-observadora de esas mismas formas sociales que garantice al menos
un umbral de comprensión.

.- Así pues, Durkheim, Marx, Weber y otros, coinciden en señalar las múltiples corrientes
transformadoras que, en su época, comenzaban a cambiar el aspecto del mundo
social. De entre estas corrientes o líneas de transformación podemos destacar las
siguientes:

1.1.1. La consolidación de la economía como fenómeno social de referencia

.- A lo largo de los siglos XVI a XVIII tiene lugar un proceso de ‘economización’ del
mundo social. Desde la aparición de la burguesía y el auge del comercio marítimo al
hilo de las colonizaciones y el desarrollo tecnológico, las estructuras políticas y jurídicas
de Occidente comienzan a cambiar.

.- La propiedad toma el lugar de la pertenencia a la comunidad (el linaje, la casta…)

como referente económico sobre el que se constituye la identidad social del sujeto.
Como consecuencia de ello, el trabajo y la producción adquieren pleno sentido como
actividades sociales.
.- En este proceso se asienta la gestación del individuo como sujeto social en tanto que
sujeto económico, primero, sujeto jurídico, después, y finalmente, con las revoluciones
democráticas del XVIII, sujeto político.

.- Así, lo que caracteriza a la Revolución Industrial será precisamente una organización

racional de la producción sustentada sobre el auge tecnológico y sobre el capital. La
progresiva racionalización de la producción se extiende a la división del trabajo, que a
su vez pasa a ocupar un lugar central en la actividad cotidiana del individuo.

.- Como consecuencia de ello, las sociedades occidentales se organizan y estructuran

conforme a la producción y distribución de riqueza de acuerdo con un principio de
eficiencia racional (cuanto más de la forma más eficaz). La transformación de las
relaciones de producción afecta no sólo a las formas sociales, sino a los sujetos
individuales. En torno a las nuevas formas de producción y a las nuevas formas de
vida, sintetizadas en la gran urbe, aparecen grandes bolsas de población que
constituirán el caldo de cultivo para la consolidación de un nuevo sujeto social: la
masa.

1.1.2. El paso del capitalismo industrial al capitalismo de consumo

.- La acumulación de la producción y la gestión del capital encuentra su tope en el

siglo XIX (despegue tecnológico, fase final de las colonizaciones, auge de los
transportes…).

.- Paralelamente, el desarrollo tecnológico y la división del trabajo hacen posible, a

finales del XIX, la aparición de un fenómeno social relativamente nuevo a gran escala:
el ocio.

.- La aparición de las sociedades anónimas permiten separar la propiedad de la

producción, dando así lugar a una nueva clase de especialistas en gestión y control,
así como a un mayor desarrollo de la economía financiera.

.-La reorientación de una economía de producción (capitalismo industrial) hacia una

economía financiera desde finales del XIX, converge así con las nuevas formas de vida
urbana y con los nuevos rasgos del sujeto individual (división trabajo/ocio). El
racionalismo funcional se extiende a la vida cotidiana, con el consiguiente desarrollo
del sector terciario (servicios) cuyo proceso satisface los simultáneamente los requisitos
funcionales de la vida urbana (comercio, transportes, etc.) y de la vida individual
(distribución de productos, ocio…).

.- Se pasa así, progresivamente, de una economía articulada sobre la producción a

una economía articulada sobre el consumo.

1.1.3. La consolidación de la epistemología científica como actitud ante la vida

.- La consolidación de la epistemología científica como procedimiento de

observación, experimentación, conocimiento y control corre paralela al proceso de
economización de la vida social.
.- La convergencia entre la lógica científica del control de los procesos naturales y la
lógica económica de la eficacia racional se consuma en la idea de tecnología como
procedimiento de intervención eficaz sobre la naturaleza.

.- Se consolida así una idea de ‘naturaleza’ como almacén de recursos a disposición

de las sociedades, y una idea de conocimiento como ‘capacidad de intervención y
control’.

.- Como consecuencia de los éxitos científicos y tecnológicos aplicados a la

producción y al control de los recursos naturales, la idea de conocimiento adquiere un
rasgo sustancial de ‘utilidad’.

.- Por otra parte, la aparición en los sistemas económicos de clases especializadas en

la gestión (derivada de la separación entre producción y propiedad) converge con el
proceso de especialización científica en disciplinas y campos de aplicación.

.- Los criterios de verdad como aplicabilidad, de eficacia como utilidad, y de

conocimiento como recurso acumulable impregnan progresivamente todas las formas
de relación social. Es lo que los teóricos de la Escuela de Frankfurt denominaron
racionalidad instrumental. Su expresión simbólica más profunda se concentra en el
mito del progreso.

1.1.4. El auge tecnológico y el mito del progreso

.- El desarrollo de la tecnología es el resultado necesario de la confluencia entre las

lógicas científica y productiva. La tecnología constituye así, por un lado, la prueba de
eficacia de la ciencia y, por el otro, la fuerza motriz de la economía industrial.

.- Más allá de esta confluencia, la tecnología hace posible la adaptación de las

formas sociales a los nuevos modos de vida impuestos por las formas de producción.
La tecnología resuelve primero el problema de la producción eficaz y, después, el
problema de la reestructuración de las formas de vida transformadas por la
producción.

.- Así, la tecnología se convierte en la gran protagonista de la vida social en las

grandes urbes de los siglos XIX y XX.

.- La concepción del conocimiento como recurso acumulable, característica de la

convergencia tecnológica entre ciencia y economía, constituye la base del mito del
progreso indefinido, que a su vez exalta la razón instrumental como estrategia
evolutiva. La idea de que la razón, la ciencia y su producto tecnológico ofrecen una
vía de desarrollo, adaptación y mejora creciente e indefinida traspasa el espíritu de la
época. Sólo las guerras mundiales y, recientemente, los problemas ecológicos,
llegarán a platear interrogantes sobre el concepto de progreso y desarrollo.
Interrogantes que obligan a añadirles el epíteto de ‘sostenible’.

.- Paralelamente, el auge tecnológico y el mito del progreso producen también

transformaciones en el mundo de la vida social: el aspecto más visible lo constituye el
paso de una orientación de la vida social hacia el pasado a una marcada orientación
de la vida social hacia el futuro.
.- La historia y la vida cotidiana comienzan a entenderse como una carrera hacia
delante, regida por la racionalidad productiva e instrumental, en lo que Giddens ha
llamado sugestivamente ‘la colonización del futuro’. La instauración de ‘lo nuevo’
como valor social positivo es síntoma directo de esta dinámica, a la vez tecnológica y
económica.

.- En este sentido, el impacto social de la tecnología, aun caracterizándose

originariamente por el control instrumental de los procesos naturales, alcanza su
máxima expresión en el control instrumental de los procesos sociales e individuales. Así
la tecnología impregna progresivamente:
1) Las relaciones del sujeto con la naturaleza
2) Las relaciones sociales
3) Las relaciones del sujeto consigo mismo (su auto-concepción)

.- No extraña así que, prácticamente desde sus orígenes, el desarrollo tecnológico se

halla asentado sobre la triple trayectoria de la colonización del espacio (transportes y
comunicaciones), del tiempo (ritmos y desplazamientos) y de la memoria (registro,
duración y acumulación). Todos ellos (espacio, tiempo y memoria) constituyen los ejes
sobre los que se construye la identidad de los sujetos individuales y colectivos.

1.1.5. La racionalización de las formas sociales

.- Junto con la economización de la vida social apuntada por Marx, Weber señala la
importancia del proceso de racionalización creciente de las formas sociales. Para
Weber lo característico de la modernidad es ‘el desencantamiento del mundo’, la
sustitución de la ‘racionalidad sagrada’ por la ‘racionalidad burocrática’, la
organización racional y burocrática de todas las esferas de la vida social simbolizadas
en el control creciente del estado y el auge tecnológico.

.- La racionalización de la vida social alude, pues, a una creciente codificación,

regulación o normativización de las relaciones sociales conforme a su eficacia y
utilidad racionales.

.- La profunda transformación que este proceso subraya tiene como resultado una
redefinición de los vínculos sociales, cada vez menos asentados en la proximidad, la
afectividad, la tradición, la moral o la espontaneidad y más en la distancia, el
anonimato funcional, la racionalidad, la norma y la utilidad.

.- Durkheim se refiere a este proceso como el paso de la ‘solidaridad mecánica’

característica de las sociedades premodernas, basada en referentes externos a la
sociedad (la divinidad, la tradición, etc.) como determinantes de sus relaciones, a una
‘solidaridad orgánica’, característica de la modernidad y basada en referentes
internos (la utilidad, la eficacia) como determinantes de las relaciones sociales.

.- Las nuevas formas sociales derivadas de este proceso de racionalización son ya

apuntadas por Tönnies en el siglo XIX sobre la base de la distinción entre comunidad
(gemeinschaft) y sociedad (gessellschaft). Caracterizando a la segunda, por oposición
a la primera, un tipo de vínculo más formal, distante, anónimo, funcional y amplio.

.- Las nuevas formas sociales derivadas de este proceso de racionalización constituyen

la base para la aparición de la masa.
1.1.6. La evolución de la concepción ‘prometeica’ del sujeto

.- La economización y la racionalización de las formas de vida social plantean lo que

algunos autores han denominado una ‘concepción prometeica del sujeto’, en alusión
al mito de Prometeo, el semidiós griego que introdujo al género humano en el
conocimiento de los oficios y las técnicas.

.- La concepción ‘prometeica’ del sujeto señala, por tanto, una idea del sujeto
individual fuertemente economizada y ligada a las aplicaciones tecnológicas y a los
procesos de producción, directamente relacionada con la importancia creciente del
trabajo en la vida cotidiana de las sociedades del XIX, que pasa a ser un factor central
de la identidad y del proyecto de vida individuales.

.- El estilo de vida que impone tal concepción del sujeto se enmarca en el modelo
general de la vida urbana que se fragua a lo largo del XIX. Ese modelo, como es
sabido, genera grandes desigualdades y tensiones, tanto a nivel social como a nivel
individual.

.- Las teorías de la alienación, tanto en su vertiente marxista (ligada al régimen

tecnológico y de producción) como psicoanalíticas (ligada a la formalización de los
lazos sociales), no hacen sino subrayar las consecuencias negativas de un sujeto social
definido por y para la producción efectiva.

.- Esa crisis del sujeto tradicional va a favorecer notablemente la aparición de las

masas como vía de escape a las tensiones generadas por los nuevos modos de vida.

.- A partir del segundo cuarto del siglo XX, la progresiva transformación de la economía
de producción en economía de consumo favorece notablemente la generación de
excedentes de tiempo disponible (el ocio), que se integran en los procesos
económicos precisamente por la vía del consumo (el tiempo libre es el tiempo
dedicado al consumo de lo que se produce en el tiempo de trabajo).

.- El desarrollo de las economías de consumo y de los regímenes laborales que incluyen

el ocio (vacaciones, festividades, promoción, etc.), contribuirá a introducir, a lo largo
del siglo XX, nuevos matices en esa concepción prometeica.

.- El sujeto de la segunda mitad del XX ya no es un sujeto definido por y para el trabajo:

frente a la idea del trabajo como objetivo de vida se impone la idea del trabajo como
medio para obtener los recursos de la vida cotidiana, incluyendo en ello el disfrute
como proyecto de vida. Al sujeto prometeico se le superpone un sujeto dionisíaco.

1.2. De la masa social a la sociedad de masas

.- La idea de masa es anticipada por los pensadores del XIX como algo que intuyen
asociado a los nuevos modos de vida y a las transformaciones sociales de que son
testigos. Quizás el caso más sintomático, por su intuición y su potencia crítica, sea el de
Nietzsche, que preveía un proceso de uniformización y mediocrización de la cultura
que más adelante retomarían los críticos de la Escuela de Frankfurt. También
Tocqueville, Kierkegaard o Buckhardt, además de los sociólogos de la época (Weber,
Marx, Tönnies, Durkheim…), muestran su preocupación por la revisión analítica de las
estructuras sociales y por los cambios asociados a ellas.

.- En general, la reflexión sobre el fenómeno de las masas surge en el siglo XIX en

relación con tres ámbitos:
a) Las convulsiones políticas (revoluciones nacionalistas, procesos de
unificación, revolución soviética, etc.) en las que la participación
multitudinaria del pueblo se presentaba como decisiva.
b) Las transformaciones económicas (configuración de las grandes urbes,
tecnificación, concentración de grandes industrias y entornos laborales,
etc.) sobre las que se desarrollarían las teorías de la alienación.
c) Los nuevos espectáculos y medios de comunicación (el cine, la prensa de
gran tirada, las exposiciones universales y las grandes ferias internacionales),
que prefiguraban un nuevo tipo de público en las sociedades urbanas.

.- Los primeros intelectuales que reflexionaron de forma específica sobre la masa

adoptan una postura crítica, caracterizada por lo que consideran un cambio
preocupante de las formas de vida social.

.- Así, por ejemplo, Durkheim reflexiona con preocupación a raíz del clima social en
torno al Affaire Dreyffus, constatando un cambio radical en la conducta de los
individuos hacia motivaciones irracionales, inmediatas y atávicas.

.- Gustave Le Bon, preocupado por la experiencia de la Comuna de París (1871),

publica en 1895 Psicología de las masas, en el que plasma esa concepción negativa
de la masa caracterizada por la irracionalidad, el esquematismo simplista, el
dogmatismo, la intolerancia y la credulidad. Le Bon, que acabaría sus días como
admirador de Mussolini, identifica las masas como muchedumbres de conducta
homogénea, que responden mecánicamente a la fascinación de los líderes y que
actúan por impulsos, de forma extrema y simplificada.

.- Gabriel Tarde es el primero en establecer una relación entre la masa y los nuevos
públicos, anticipando el papel central que los nuevos medios (prensa, cine, radio)
juegan en la homogeneización de las conductas de la masa a través de la
fascinación y la imitación. En La opinión y la masa, publicado en 1901, Tarde sienta las
bases de lo que será una tradición crítica de los medios como herramientas de
manipulación y control que llega hasta nuestros días.

.- Desde la sociología y la filosofía políticas, también se observa a la vez con

desconfianza y con interés el fenómeno de la masa. Graham Wallas llama la atención
en Human Nature in Politics (1908) sobre la creciente importancia del factor emocional
en las relaciones sociales, y consecuentemente, anticipa la relevancia de los
prejuicios, los instintos y los argumentos emotivos en la actividad política.

.- La preocupación por la masa desencadena, pues, una doble reacción: una

corriente elitista, vinculada a la concepción negativa de la masa y que en sociología
y política se preocupa por el papel de las clases dirigentes/cultas; y una corriente
revolucionaria, que asume una concepción positiva y rupturista de la masa, tomando
del marxismo la idea de masa como fuerza social. En torno a esta segunda corriente
no sólo emanarán los movimientos de izquierdas de principios del siglo XX, sino también
los fascismos y, en el plano estético, las vanguardias. Podemos sintetizar la diversidad
de argumentos de estas dos concepciones en la siguiente tabla:

LA MASA SOCIAL: LA MASA SOCIAL:

CONCEPCIÓN NEGATIVA CONCEPCIÓN POSITIVA
• Alienante • Anti-elitista
• Instintiva-irracional • Instintiva
• Manipulable • Imprevisible
• Simplificadora (prejuicios) • Renovadora
• Dogmática • Irreprimible
• Carente de conciencia histórica • Creativa
• Bajo nivel cultural • Asociada a la cultura popular
• Irresponsable • Coherente
• Ciega • Transformadora
• Infantil • Juvenil
LA MASA SOCIAL: CARACTERES NEUTROS
• Conjunto multitudinario y disperso de individuos
• Conjunto desestructurado
• Carente de identidad propia reconocible. No genera pertenencia
• Cohesión emocional
• Ausencia de perspectiva temporal
• Composición heterogénea y conductas homogéneas

.- En 1921, Freud publica Psicología de las masas, obra en la que traslada al ámbito
social su teoría del inconsciente. La masa aparece así caracterizada como
encarnación del inconsciente colectivo: exenta de la presión de la norma, la ética o la
ley, la masa se muestra irracional, regida por sus deseos inmediatos, salvaje. La masa
es, para Freud, un fenómeno social que permite la liberación individual del peso de las
normas sociales, una válvula de escape de la presión civilizadora. Concede especial
importancia a los lazos afectivos en la articulación de la masa y la vincula con la
cultura popular en su vertiente creativa.

.- Ortega y Gasset, en su artículo Masas (1926) y en la conocida obra La rebelión de las

masas (1930), plantea ya abiertamente la masa como una patología social de su
tiempo. Fuertemente individualista, influido por el vitalismo de Nietzsche y por el elitismo
racionalista, Ortega y Gasset traza un perfil desolador del hombre-masa (aislado,
carente de autoestima, anónimo, conformista, pasivo, sin cualificación intelectual).
Anticipa el poder de la masa y presiente las convulsiones sociales que agitarán la
Europa de las dictaduras de masas.

.- Después de leer a Freud y a raíz de sus propias experiencias entre 1925 y 1940, Elías
Canetti, ensayista y dramaturgo alemán de origen judío, Premio Nobel de Literatura en
1981, gesta entre 1925 y 1960 la que será una obra de referencia en las reflexiones en
torno a la masa: Masa y Poder.

.- A diferencia de Freud, que vincula la masa al Eros, Canetti la vincula estrechamente

con el concepto de poder. Si Freud había perfilado la masa como una regresión a ‘la
horda primitiva’, Canetti la dibuja como estrechamente vinculada al orden social
desde el origen mismo de la especie humana (la caza, la defensa, la conquista, la
fiesta, la justicia, la religión).

.- Distingue así entre diversas formas de masa: La masa de guerra (heredera de los
fenómenos sociales vinculados a la caza, la defensa y la conquista), la masa de acoso
(relativa a los fenómenos de persecución), la masa de inversión (movimientos
espontáneos de inversión de las estructuras de poder social), la masa festiva (que
surge en torno al disfrute colectivo) o la masa de lamento (configurada en torno a la
conciencia del sufrimiento colectivo respecto de un elemento externo).

.- En su análisis de los fenómenos de masas, Canetti se aproxima a las religiones como

fenómenos de masas. Así, identifica a la religión judía con la masa de lamento,
mientras caracteriza a las religiones cristianas con las masas de inversión. Canetti
plantea, de hecho, que el orden religioso, artístico y estético del barroco anticipan
algunos aspectos de nuestra actual sociedad de masas.

.- Por otra parte, el siglo XX aparece definido como un paso del predominio de las
masas agresivas (de guerra o de acoso) al predominio de las masas no agresivas
(fundamentalmente, la masa festiva).

.- A partir la década de los años 30 el fenómeno de la masa se generaliza hasta

convertirse en un rasgo definitorio de las sociedades desarrolladas occidentales: las
sociedades de masas.

.- A partir de ese momento, y tras la Guerra Mundial, los orígenes políticos e industriales
de la masa, que habían suscitado por igual los recelos elitistas y las esperanzas
revolucionarias de la izquierda, sufren una radical transformación, fundamentalmente
debida a:
a) El paso de la economía industrial a la economía de consumo
b) El auge de los nuevos medios y espectáculos
c) La experiencia traumática de la II Guerra Mundial y la polarización de
la Guerra Fría

.- La masa deja de verse como un posible enemigo del orden establecido y se

concibe como un efecto perverso de ese mismo orden, ya sea este caracterizado por
su naturaleza económica (capitalismo de consumo), tecnológica (mecanización de la
vida social en las grandes urbes) o social (narcisismo, nihilismo, hedonismo).

.- Surgen así las voces críticas de la Escuela de Frankfurt y de los deterministas

tecnológicos, que coinciden desde argumentos diversos en una misma idea: la
transformación social inaugurada por la masa, más allá de constituir una
transformación económica y de las formas de vida, es, ante todo, una profunda
transformación cultural. El objeto de análisis no es, pues, ya la sociedad de masas
como fenómeno visible, sino la cultura en que esa sociedad resulta posible, la cultura
de masas.
2. CULTURA DE MASAS Y MEDIOS DE MASAS

2.1. El conflicto de la cultura de masas: apocalípticos e integrados

.- Desde el Renacimiento se había asentado en Europa una distinción entre “cultura de
élite” (el arte y la cultura de las clases altas) y “cultura popular” (las tradiciones y
expresiones culturales del pueblo llano).

.- La cultura de élite o ‘alta cultura’ venía a corresponder con la cultura formalizada y

reconocida como tal, expresada en las obras de arte, y caracterizada por la autoría
reconocida, el refinamiento, el prestigio social, la codificación intencional de las
formas y recursos, y el valor político. Las primeras tecnologías de la comunicación (el
pergamino, el papel, la imprenta) y las tecnologías de la expresión artística aparecen
asociadas a la cultura de élite y contribuyen a configurar la cultura letrada,
fundamentalmente basada en la escritura, que caracteriza la historia de Occidente.

.- La cultura popular o ‘baja cultura’ venía corresponder con el inmenso territorio de la

tradición, donde confluyen los usos sociales del pueblo, los relatos orales, los ritos
populares, la artesanía y la música popular, etc. Constituye la expresión de identidad
de grupos sociales más o menos diferenciados y forma estrechamente parte de su
vida cotidiana. Se caracteriza por el anonimato, la espontaneidad, la codificación no
intencional de las formas y recursos, la ausencia de prestigio social o valor político, su
naturaleza esencialmente pragmática y oral, la ausencia de refinamiento o
abstracción, etc.

.- Si bien durante la Edad Media se desarrolla una intensa convivencia entre ambas
formas culturales, el Renacimiento y, después, la Ilustración, plantean una marcada
distinción así como una ruptura entre ambas. La época del Barroco, en especial en el
contexto de la Reforma y la Contrarreforma, constituye una excepción a esta
dinámica de separación entre lo culto y lo popular. En el Barroco la cultura de élite
bebe de las fuentes inspiradoras de la cultura popular y, al mismo tiempo, la cultura
popular se enriquece imitando y, en ocasiones, parodiando, las formas de la cultura
de élite. Finalmente, el Romanticismo se perfila precisamente como un movimiento de
reencuentro o de fusión: la cultura de élite se apropia de los temas y las formas de la
cultura popular y ésta, en el contexto de las revoluciones nacionalistas y del despertar
de los estados-nación, adquiere un importante valor político y social.

.- El desarrollo de las nuevas formas de vida urbana y la aparición de la masa a finales

del siglo XIX introduce importantes cambios en esta dinámica cultural. Paralelamente
la aparición de nuevos medios de expresión, como la fotografía, el cine, la prensa, la
radio o la TV da lugar a un nuevo ámbito cultural que se caracterizaba por la amplitud
de su público y por la aparición de nuevos géneros, soportes, temas y lenguajes
estéticos.

.- Con la industrialización de las formas de expresión a través de las tecnologías de la

comunicación y las tecnologías de la expresión artística, la forma de la cultura en el
paso del siglo XIX al XX se transforma radicalmente. La obra de arte deja de ser algo
singular, irrepetible, y pasa a adquirir un valor económico. En función de la
‘reproducibilidad’ y del valor económico de sus productos en las nuevas condiciones
del mercado, tanto la cultura de élite como la cultura popular resultan por primera vez
accesibles a un público masivo.

.- Sin embargo, el sujeto masa no se parece en nada a los sujetos sociales que habían
caracterizado a las formas culturales anteriores: el individuo en el caso de la cultura de
élite, el grupo o la comunidad en el caso de la cultura popular. El sujeto masa impone
unas nuevas condiciones al producto cultural, que se resumen en una
democratización del gusto y una naturaleza paradójica en cuanto a su valor social
(uniformidad e individualización).

.- La propia dinámica del mercado, decisiva en la estructura de las nuevas formas de

vida social, impone también nuevas condiciones a los productos culturales: la cultura
debe seducir y, al mismo tiempo, debe aportar valor de cambio (el consumo de
cultura como rasgo de identidad).

.- Nace así la cultura de masas como un proceso de absorción y transformación de la

cultura de élite y de la cultura popular en las condiciones económicas y sociales de la
sociedad de masas.

.- El factor decisivo de esta transformación es que en la cultura de masas se unifican lo

cultural, lo tecnológico-industrial y lo económico: con la cultura de masas nace el
“consumo” de cultura y la industria cultural. Esta economización, junto con la
estandarización consecuente, de la esfera cultural será fuente de frecuentes críticas.

.- La economización de la cultura en la sociedad de masas propicia, además, una

politización de la cultura. En la sociedad de masas la cultura pasa a ser un valor de
identidad social y un aspecto importante de la vida social, al tiempo que parte de una
industria cada vez más importante, de modo que el Estado comienza a intervenir en la
cultura en términos de garantía (subvenciones, fundaciones, políticas de desarrollo
cultural, etc.) y de control.

.- La función de los medios de comunicación en este contexto es doble: como

productores y como difusores de cultura de masas.

.- De acuerdo con Edgar Morin, la cultura de masas define un ámbito social de

intercambio simbólico caracterizado por el mestizaje de elementos contradictorios o
paradójicos:

RASGOS GENERALES DE LA CULTURA DE MASAS

PRODUCCIÓN CONTENIDOS CONSUMO

Valor económico/Valor Fantasía/Realismo Individual/Colectivo

estético Emoción/Racionalidad Local/Global
Uniformización/Singularización Proximidad/Distancia Pasado/Presente
Repetición/Novedad Espontaneidad/Planificación Personalizado/Anónimo
Personalizada/Anónima
.- Para retratar el intenso debate surgido en torno a la cultura de masas, Umberto Eco
acuñó en los años 60 los términos “apocalípticos” e “integrados”. Apocalípticos serían
aquellos autores o corrientes de pensamiento que consideran que las nuevas formas
culturales suponen el fin de la cultura entendida en los términos del humanismo clásico
y plantean una visión negativa de la cultura de masas, mientras que integrados serían
aquellos autores que consideran la cultura de masas como un nuevo ámbito de
expresión que no tiene por qué destruir los anteriores, sino que puede enriquecerlos y,
en consecuencia, plantean una visión positiva de la cultura de masas.

.- Entre las corrientes de pensamiento y autores vinculados a una u otra visión cabe, de
forma orientativa, destacar los siguientes:

APOCALÍPTICOS INTEGRADOS
Conductismo Funcionalistas
Escuela de Chicago Mass Communication Research
Escuela de Frankfurt Deterministas tecnológicos
T. Adorno M. McLuhan (en su primera etapa)
Horkheimer Walter Ong
H. Marcuse D. De Kerckhove
W. Benjamin Sociología de los media
J. Habermas E. Morin
Otros J. B. Thompson
Estructuralismo D. Wolton
R. Barthes Otros
Deterministas tecnológicos Semiótica y estudios culturales
H. Innis U. Eco
J. Ellul Stevenson
P. Virilio Otros
Estudios culturales, ecología y
sociología de los media
R. Williams
R. Hoggart
E. P. Thompson
S. Hall
N. Postman
P. Bourdieu
J. Baudrillard
G. Sartori
Marxismo y economía política de la
comunicación
H. M. Enzensberger
H. Schiller
A. Mattelart
N. Chomsky
Otros

.- El debate entre apocalípticos e integrados se extiende hasta nuestros días y puede

resumirse en dos visiones contrapuestas de la cultura de masas que incluyen los
siguientes aspectos:
 VISIONES CONTRAPUESTAS DE LA CULTURA DE MASAS
APOCALÍPTICOS INTEGRADOS
• Degradación del gusto • Democratización de la cultura
• Audiencia pasiva • Audiencia participativa
• Estandarización • Diversificación
• Manipulación y control • Creatividad
• Superficialidad y simplificación • Amplitud temática y
• Utilización de la carga emotiva conceptual
• Predominio de los valores y • Intensidad
motivaciones económicos • Aparición de nuevas formas de
• Sustitución del mundo social expresión cultural
• Colonización cultural • Globalización e intercambio
• Opacidad cultural
• Perpetuación de valores de • Mestizaje
clase • Accesibilidad
• Planificada e impuesta desde • Transformación radical
las clases dominantes • Desarrollo espontáneo desde
la propia dinámica social

.- La cultura de masas fue fuertemente criticada en los años 50-70 por los pensadores
europeos, especialmente por la Escuela de Frankfurt y la tradición marxista, que veía
en ella una superestructura destinada a garantizar la pervivencia de los mecanismos
de poder característicos del modo de producción capitalista (así, por ejemplo,
Althusser habla de “ideología de medios” y Gramsci de “hegemonía de medios”).

.- Sin embargo, las primeras definiciones de cultura de masas por oposición a “alta
cultura” (Wilensky) han quedado obsoletas: en nuestra sociedad la “alta cultura” tanto
como la producción mediática e incluso la “cultura popular” (basta pensar en el folk,
el turismo rural, etc) son ya un producto industrial, objeto de procesos económicos y
políticos y difundida, evaluada y calificada por los propios medios de comunicación:
al tiempo que se tiende a “elitizar” productos culturales de masas, se ‘popularizan’ los
productos culturales de ‘élite’.

.- Así, conviene insistir en que la cultura de masas es posible gracias a:

(A) La consolidación del sujeto-masa
(B) La producción industrial de la cultura (reproducción mecánica y tecnologías de la
transmisión)
(C) La comercialización masiva (marketing, globalización, etc).

2.2. Los sujetos sociales en la cultura de masas

.- La cultura de masas se caracteriza por una tensión constante entre: Individuo/Masa,
Razón/Pasión, Contención/ Exceso. En lo relativo a los sujetos sociales, la cultura de
masas oscila en una relación contradictoria entre la individualidad exaltada
(individualismo) y la colectividad consagrada (masa).

.- Las ideas de deseo y placer, apuntadas por el psicoanálisis, constituyen el nexo entre
los extremos opuestos de lo individual y lo masivo: la cultura de masas es una cultura
orientada desde, por y para el disfrute. De ahí que numerosos autores hayan llamado
la atención sobre la doble crisis de la identidad individual y colectiva en la cultura de
masas: el individuo se disuelve en la masa, que, al mismo tiempo exalta la singularidad
individual (en una dinámica próxima a la lógica contradictoria del ‘ser como todos
para ser diferente’ o ‘ser diferente para ser como todos’).

.- Desde las aportaciones de la Escuela de Frankfurt y de la Media Ecology, los sujetos

sociales en la cultura de masas aparecen caracterizados por:

a) Nihilismo:
.- La sensación de ‘irrealidad’ permanente, característica de las sociedades
mediáticas, junto con su permanente orientación hacia el presente (incluyendo la
‘presentización del futuro’) redunda en una conciencia latente de ‘falsedad de las
cosas’. El resultado es la sensación de vivir en una lógica permanente del ‘como si’: el
orden político, la cualificación profesional, las interacciones cotidianas, etc., parecen
funcionar como apariencias de lo que deberían ser.

b) Hedonismo:
.- La economización del mundo social y el desarrollo de la economía de consumo en
el contexto del ocio como valor hacen posible una profunda reorientación de la vida
cotidiana del individuo hacia el deseo o el disfrute. De hecho, de acuerdo con autores
como J.P. Dupuy, el papel de cohesión social que juega la masa en el contexto
contemporáneo de la economía de consumo aparece estructurado conforme al
principio de la envidia (‘el deseo del deseo del otro’).

.- La capacidad del disfrute ha supuesto, como señala Rifkin, una transformación en el

orden económico caracterizada por la pérdida de importancia de la propiedad
como rasgo de identidad social a favor del ‘acceso’: ya no sólo se comercializa la
propiedad de los productos como condición para el disfrute de sus cualidades o
ventajas, sino que se comercializa directamente su uso, el acceso a su disfrute.

.- Por otra parte, el imperio del disfrute y el ‘presentismo’ o la tiranía de la inmediatez

característicos de la cultura de masas han propiciado la extensión de la lógica del
espectáculo a la práctica totalidad de los géneros y productos culturales y/o
comunicativos.

c) Narcisismo:
.- Precisamente la redefinición de la individualidad en torno al consumo y el placer han
propiciado la extensión del narcisismo como forma de vida social. En palabras de
Gilles Lipovetsky (1986:127):

«…el narcisismo designa el surgimiento de un perfil inédito del individuo en sus relaciones
con él mismo y su cuerpo, con los demás, el mundo y el tiempo. En el momento en que el
‘capitalismo’ autoritario cede el paso a un capitalismo hedonista […] acaba la edad de
oro del individualismo, competitivo a nivel económico, sentimental a nivel doméstico,
revolucionario a nivel político y artístico, y se extiende un individualismo puro, desprovisto
de los últimos valores sociales que coexistía aún con el reino glorioso del homo
economicus, de la familia, la revolución y el arte. Emancipada de cualquier marco
trascendental, la propia esfera privada cambia de sentido, expuesta como está
únicamente a los deseos cambiantes de los individuos».

.- La cuestión del narcisismo como característica del individuo en la cultura de masas

aparece, a su vez, estrechamente ligada con la disolución de sujetos sociales e
instancias de socialización intermedia entre el individuo y la colectividad
(desestructuración de los grupos primarios en función del individuo).

d) Formalización:
.- La uniformidad y la estandarización de las formas expresivas aparece como un
requisito característico de la cultura de masas. Este aspecto, unido al de la difusión
masiva provoca una formalización de los relatos e imágenes a través de las cuales los
individuos y las colectividades reflejan su identidad. Un síntoma característico de esta
formalización lo encontramos en la importancia creciente de los estereotipos, los
esquematismos y las simplificaciones, que finalmente se convierten en requisito de la
difusión mediática: si algo no es simple, accesible o esquemático, no es difundible.

e) Pasividad:
.- Una de las características distintivas de las masas festivas (configuradas en torno al
disfrute espectacular) tanto como de la individualidad narcisista es la pasividad. La
concepción del mundo como un contexto de oportunidad para el disfrute individual
repercute en una creciente mitigación de la responsabilidad, de la conciencia de
participación y colectividad que, entre otros aspectos, plantea una importante crisis
de la concepción comunitaria del orden social y una creciente suspicacia con
respecto al control y la manipulación.

f) Aislamiento:
Román Gubern (2000) habla de ‘claustrofilia’ para referirse a la dinámica social
derivada del individualismo narcisista que redunda en un creciente papel de la
mediación tecnológica de las interacciones entre individuos en detrimento de la
socialidad cotidiana. La paradoja de la sociedad globalmente interconectada es que
sus individuos se aíslan unos de otros. Por otra parte, esos mismos desarrollos
tecnológicos facilitan la implosión de los espacios públicos en los espacios privados: la
habitación se convierte, a través del ordenador o de la televisión, en una cafetería, un
foro político, una biblioteca, un museo, un salón de juegos o un centro comercial.

g) Pérdida de autenticidad: el simulacro y la lógica del ‘como si’…

.- La sensación de pérdida de autenticidad es característica del desarrollo de la
cultura de masas (y, por extensión, de los medios de comunicación) y, en términos
generales, se trasluce en una divergencia entre la praxis y la norma o, en palabras de
Baudrillard y Safranski, en la instauración de una “lógica del ‘como si’”. El problema de
la pérdida de autenticidad aparece estrechamente relacionado con la cuestión del
nihilismo (nada es lo que parece ser, o lo que se dice que es) así como con la
naturaleza fuertemente formalizada (tipificada) de las formas de vida social. Se
explicita, por ejemplo, en la profusión de contraproductos: medios de comunicación
que aíslan, tecnologías del transporte que paralizan, sistemas democráticos que
inhabilitan la voz del ciudadano, etc. En la práctica cotidiana, el sociólogo Jesús
Ibáñez ilustra esta cuestión de la forma siguiente: ‘cuando una bebida es “100%”
natural, damos por sentado que se trata de una bebida artificial; cuando un alimento
es ‘fresco y natural’ damos por sentado que el concepto incluye la dosis
correspondiente de conservantes y colorantes’.

.- En el terreno de los medios de comunicación, el problema de la pérdida de

autenticidad atañe directamente a los códigos de representación de la vida social y,
en consecuencia, involucra algunos de los puntos siguientes: la fusión realidad/ficción,
el simulacro y el hiperrealismo (Baudrillard), la hipervisibilidad (Imbert). En los medios de
comunicación, el problema de la pérdida de autenticidad se halla también
estrechamente vinculado con la progresiva espectacularización de sus productos, así
como con la creciente redundancia y autorreferencia característica de éstos.

h) Fusión realidad/ficción
.- La fusión entre las categorías de realidad y ficción en la cultura de masas y en los
medios de comunicación tiene como base una dinámica inicial de
exprotación/importación de códigos expresivos: desde los años 50 y de forma
creciente, se experimenta con géneros realistas que incorporan códigos expresivos
ficcionales y, a la inversa, géneros ficcionales que incorporan códigos expresivos
realistas. Paralelamente, los avances tecnológicos y la deriva de la producción hacia
lo espectacular desplazan, como ha señalado Darley, la atención y el interés del
contenido o el significado a la técnica de producción, a la factura.

.- Se produce así una creciente hibridación de géneros y códigos expresivos que

conduce a una homogeneización del imaginario sociocultural: los signos y códigos
(imágenes, montaje, etc…) que se utilizan en la presentación de la realidad cada vez
se parecen más a los que se utilizan en la representación de la ficción.
Por otra parte, la convergencia estratégica, tecnológica y semántica de los
dispositivos de producción de la cultura de masas favorece, como veremos, la
aparición de productos comunicativos globales, que se insertan en la vida cotidiana
de los usuarios en múltiples niveles y ritos sociales, propiciando de forma exponencial
una constante cultural de las sociedades occidentales desarrolladas: la realidad forma
parte de la ficción tanto como la ficción forma parte de la realidad.

i) Hipervisibilidad
.- El desplazamiento de la fuerza expresiva del significado a la técnica de
representación (del fondo a la forma), especialmente relevante a partir de la
configuración de la cultura de masas como una cultura eminentemente visual, así
como el narcisismo y el hedonismo característicos del sujeto social en la cultura de
masas asientan lo que González Requena y Gonzalo Abril han señalado como una
cultura de la pulsión escópica. La imagen se convierte en signo intrínseco de presencia
y, en el contexto de la economía de consumo, asume el protagonismo como canal de
desarrollo de la dinámica del deseo: ver equivale a hacer y a ser.

.- La compulsión del ver, asociada por algunos autores con el voyeurismo, invade los
espacios privados y los ritos íntimos de la vida social, extiende el foro público más allá
de sus fronteras normativas y plantea serias cuestiones en relación a la identidad
individual y colectiva.

2.3. El papel de los medios en la cultura de masas: de la sociedad

de masas a la sociedad del espectáculo
.- Los medios de comunicación constituyen a la vez:

• El producto institucional emblemático de la cultura de masas:

.- Tanto desde la perspectiva tecnológica, como desde la dimensión empresarial,
organizativa, productiva y estética, los medios de comunicación tal y como hoy los
conocemos no serían posibles en otro contexto cultural que no fuera la cultura de
masas.

.- En este sentido, los medios de comunicación son un resultado de la dinámica propia

de la cultura de masas que, además, condensa los caracteres típicos que la definen:
los medios de comunicación constituyen el principal crisol de mezcla entre lo
económico (producción, planificación, comercialización de servicios y valores), lo
tecnológico (hasta el punto de que, cada vez con más frecuencia, confundimos los
dispositivos tecnológicos de la comunicación y la información con los usos sociales de
la comunicación y sus formas y géneros), lo práctico (la capitalización del valor de la
imagen y/o de la información como herramienta de gestión, organización y poder) y
lo cultural (la difusión de productos culturales, de valores, de estilos, estéticas y visiones
del mundo social, desde los niveles más cotidianos y anecdóticos, hasta los principio
identificativos de las formaciones culturales).

• La condición de posibilidad y principal motor de la cultura de masas:

.- Por la naturaleza masiva de la difusión de sus productos y servicios y por la naturaleza
universal y estandarizada de sus formas de organización, gestión y producción, los
medios de comunicación juegan un importante papel en el desarrollo y consolidación
de la cultura de masas.

.- Por esta razón, la cuestión de la globalización no es sólo una cuestión económica,

sino profundamente sociocultural, debido a lo cual se asocia con frecuencia a los
medios con la dinámica de homogeneización cultural característica de las sociedades
desarrolladas contemporáneas.

.- Una de las cuestiones que con más insistencia se plantea en los últimos años en el
ámbito de los estudios sobre el impacto sociocultural de los medios es, precisamente,
que la complejidad y estrecha interrelación de los elementos que componen el
fenómeno de la cultura de masas demanda cada vez más una redefinición de la
concepción del ‘medio de comunicación’. Una redefinición que, precisamente, parte
de la constatación de que los medios de comunicación nunca han constituido (y
ahora menos que antes) un fenómeno social aislado, ni tampoco un fenómeno social
únicamente conceptualizable en función de la mera ‘transmisión de información’. Las
principales líneas de argumentación en torno a esta reflexión pueden condensarse en
las siguientes:

a) Convergencia tecnológica:
Los desarrollos tecnológicos presuponen e implican una integración cada vez
mayor de los contenidos y de los procesos de producción, hasta el punto de
que, en el terreno de las nuevas tecnologías de la comunicación, se vaticina
una desaparición de la concepción tradicional del medio (basada en el
soporte tecnológico). Algunos autores, en el contexto de las NTC, denominan a
este proceso ‘mediamorfosis’ (Fidler) y hablan ya de ‘metamedios’ que fusionen
las capacidades y recursos de la prensa, la radio y la televisión.
b) Industria cultural:
Los medios de comunicación tradicionales (prensa, radio y televisión) forman ya
parte indisociable de la industria cultural: se nutren de sus productos, participan
en la gestión, producción y difusión de sus contenidos y, en última instancia, se
integran en las estrategias productivas y comercializadoras de las industrias
culturales. Con la excepción cada vez más relativa de la prensa, los medios
CONCLUSION

Para reflexionar un poco sobre todo lo que ha sido comentado en entradas anteriores, creo que
es importante situarse desde un punto de vista de contexto social. Sabemos que existe una
especie de control totalitario, una tendencia manipuladora que nos tiene a los consumidores
atados y bajo control. La visión de Marcuse como «cultura de masas como cultura de
manipulación» no es tan desacertada. Pero hay que saber diferenciar el estar totalmente
manipulado de «tender a manipular».

Los medios de comunicación de masas están estrechamente ligados a una ideología: se produce
un conflicto entre la neutralidad que se supone que hay que adoptar y la parcialidad. Hay
discursos que tratan o pretenden ser imparciales y objetivos, pero el mero hecho de producir un
discurso ya implica situarse bajo un punto de vista determinado. Sabiendo esto, las palabras de
Marcuse quedan avaladas: ¿por qué un punto de vista subjetivo se presenta como algo objetivo?
La respuesta más obvia es que alguien pretende manipular, engañar bajo la apariencia de que
no existe tal punto de vista.

Se dice que es «objetivo» para convencer al otro. Porque, ¿acaso no es más fácil que el receptor
crea al emisor si éste dice que el discurso que lanza es objetivo? ¿Acaso no sabe el emisor que
el receptor desconfiaría si supiera que el discurso es subjetivo? Tiene lógica: aquí se define el
esquema básico de emisor-receptor.