Presentación Unidad 8

MARKETING
INTERNACIONAL
Unidad VIII - ENTORNO CONTROLABLE DE LA
EMPRESA - PRODUCTO
Prof. Alejandra Nazar

Objetivo de la Unidad IX
Identificar en que consiste el PRODUCTO, las

dimensiones que concurren en su definición como BIEN
y/o SERVICIO, y las variables que pueden influir en la
presencia o ausencia de necesidades de adaptación; a los
fines de desarrollar criterios para la adopción de
decisiones estratégicas en los Planes de Marketing
Internacional de la Empresa.
Entorno
CONTROLABLE DE LA EMPRESA
Enfoque Marketing Mix - Evolución
ENFOQUE PRODUCTO
ENFOQUE CLIENTE
ENFOQUE EXPERIENCIA
CONCEPTO Y FUNDAMENTOS DE IMPORTANCIA
★ Variable Controlable para la Empresa
★ Cada una de las dimensiones del producto, lo identifican, distinguen y

participan de la construcción de ese VALOR ÚNICO que representa
★ Cliente – Valor percibido superior al valor percibido en productos

de la competencia
★ Muestra visible de la empresa – Vinculación empresa cliente
★ Medio o conjunto de Medios a través del/los cuales la empresa

satisface las necesidades de sus clientes
Fundamento
BIEN, SERVICIO, IDEA con características tanto tangibles como intangibles que en
conjunto crean valor para un comprador o usuario (Keegan – Green)
Empresa: Conjunto de combinaciones que la distinguen y diferencian

de las combinaciones ofrecidas por otras empresas -
Resultado de aplicar la cadena de valor orientada al consumidor
Cliente/ Usuario: Conjunto de atributos de valor – percepción de

satisfacción de necesidades o beneficio que el producto otorga
JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW
CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS - AMPLIADA-
CONSUMO PRODUCTOS
D
U ORIENTACIÓN INDUSTRIAL
R
DEL CONSUMIDOR
A
B
I
L M E
I Á Q
D Q U
MATERIAS PRIMAS - U
A I
D INSUMOS I P
N O
A S
S
PRODUCTOS
PRODUCTOS
SERVICIOS - CARACTERÍSTICAS
✔ INTANGIBLES
✔ Consumidos – No adquiridos
✔ Inseparables - Creación va de la mano del consumo que le
da origen
✔ Heterogéneos
✔ Perecederos
✔ Orientación al cliente – Consumidor Final, Empresa
✔ Existencia del consumidor real – no potencial
COMERCIO DE SERVICIOS - ASPECTOS A CONSIDERAR
- COMPLEJIDAD. Gestión para las empresas y control gubernamental. Su impacto e

importancia lo reconoce la OMC al contemplarlo entre los ámbitos de regulación.
- PLANES DE MARKETING y ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACIÓN ESPECÍFICOS Por
las características propias y la complejidad
- CONOCIMIENTO DE RESTRICCIONES Y POSIBILIDADES en el marco del cual sucede la
exportación de servicios
✔ Sensibilidad Cultural La presencia y el contacto físico y parte de la oferta de valor .

✔ Sistemas de negocios autónomos en cada mercado en los cuales se dispondrán los
servicios.
✔ Recursos Humanos Actores clave en la transmisión y construcción de la oferta de valor
y en la percepción de calidad que del consumidor.
COMERCIO DE SERVICIOS - OBSTÁCULOS A SUPERAR
❖ BARRERAS PROTECCIONISTAS Radicación – Inversión Directa
❖ RESTRICCIONES EN EL FLUJO DE DATOS Se adolecen de mecanismos

de control de exportaciones e importaciones de servicio
❖ PROTECCIÓN DE LA PROPIEDAD INTELECTUAL Mecanismos de

protección intelectual y de los recursos a los cuales pueden recurrir
en caso de detectar falsificación y piratería.
❖ REQUISITOS CULTURALES DE ADAPTACIÓN Diferentes códigos,

lenguajes, funcionalidad
ELEMENTOS DEL PRODUCTOS - FUNDAMENTO
ELEMENTOS DEL PRODUCTO - DESAGREGADO
POLÍTICA DE PRODUCTOS
Los cambios en la mezcla de
marketing internacional conducen al
incremento en los costos
Costo de Adaptación vs Costo de Estandarización
Creación de Productos Nuevos - Regiones y Mercados
Creación de Producto Global
+La Orientación de la Empresa impacta en la Política de Producto

+Las adaptaciones son frecuentes
+Conocimiento del tipo de producto, componentes: sensibilidad de adaptación
+Conocimiento del mercado tipo y necesidad de adaptación: obligatorias o
discrecionales
+Función del tiempo -ciclo de vida del producto- y participación en el mercado
ADAPTACIÓN DE PRODUCTOS: DECISIÓN
DECISIÓN DE PRODUCTO - MARCA
P M
O A
PRODUCTO PARA S R Marcas Globales
OTRA EMPRESA I C
C A
I
O
Producto - Parte
Producto Final
N P s R e g ionales
Marca Privada
A R Marca
M O
I P
E I
ales
N A Marcas Loc
T
O

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Identificar en que consiste el PRODUCTO, las

★ Cada una de las dimensiones del producto, lo identifican, distinguen y

★ Cliente – Valor percibido superior al valor percibido en productos

★ Muestra visible de la empresa – Vinculación empresa cliente

★ Medio o conjunto de Medios a través del/los cuales la empresa

Empresa: Conjunto de combinaciones que la distinguen y diferencian

Cliente/ Usuario: Conjunto de atributos de valor – percepción de

- COMPLEJIDAD. Gestión para las empresas y control gubernamental. Su impacto e

✔ Sensibilidad Cultural La presencia y el contacto físico y parte de la oferta de valor .

❖ RESTRICCIONES EN EL FLUJO DE DATOS Se adolecen de mecanismos

❖ PROTECCIÓN DE LA PROPIEDAD INTELECTUAL Mecanismos de

❖ REQUISITOS CULTURALES DE ADAPTACIÓN Diferentes códigos,

+La Orientación de la Empresa impacta en la Política de Producto

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