Del Managemet A La Realidad

DEL MANAGEMENT
DE LA REALIDAD
Objetivos de aprendizaje
1- Identificar en que consiste el management
2- Conocer acerca del management 2.0 y 3.0
3- Analizar en que consiste la visión empresarial
4- Analizar la importancia de la misión empresarial
5- Conocer la importancia de los valores organizacionales

A pesar de no ser nuevo. el management es un concepto cada
vez más importante en el mundo empresarial. Traducido al
castellano y, según el ámbito, significa administración,
dirección o gestión. Es decir, antes de su aplicación formal,
las empresas ya tenían roles similares al management.
¿Qué es el management de una empresa?
Imaginemos una empresa cualquiera, con varios niveles jerárquicos,
sometida a distintos esfuerzos externos, como la demanda y la percepción
de sus productos, o la llegada de un nuevo competidor. El management es
el mecanismo que conduce los esfuerzos de la organización para adaptarse
a estos cambios.
Por tanto, el management no es una única función en una empresa, sino

varias distribuidas a lo largo de los distintos niveles; y tampoco existe un
único tipo de management o gestión, sino varios, en base a la estrategia
general de la empresa, a su misión, visión y valores, y a cada proyecto
concreto que analicemos.
¿Qué niveles tiene el management en una marca?
Pensemos en una empresa cualquiera, desde una pyme a una gran empresa.
Salvo excepciones de empresas “sin jefes”, todas ellas tienen una estructura,
generalmente de tipo piramidal que engloban distintas áreas. En todas puede
ser aplicado el management y la gestión empresarial para maximizar los
recursos.
Management en la dirección
La dirección de una empresa grande tiene distintos roles como son el
CEO, que en las pymes aparecen representadas en menos personas.
Cada una de estas funciones gestiona en cierta medida los recursos de la
organización. Los organiza y dirige, y por tanto realiza las funciones de
manager.
Management 2.0 y Management 3.0, ¿qué ha cambiado?
A raíz de Internet han surgido nuevos puestos en las empresas, nuevos

roles y también la modificación de funciones ya existentes, que han tenido
que ampliar su área de trabajo. El management es una de ellas, y recibió la
nomenclatura de management 2.0 cuando las telecomunicaciones entraron
en las empresas.
Este hecho dispersó en cierto modo el poder antes centralizado del

management conocido hasta la fecha, haciendo de la gestión
(especialmente la del día a día) una tarea más colectiva que personal. Si el
management 1.0 se caracterizaba por decisiones “desde arriba”, el
management 2.0 busca un consenso.
El management 3.0 es la evolución de los dos anteriores hacia jerarquías
más difuminadas, como comenta Jurgen Appelo, autor del libro
Management 3.0 (2010). Pone el ejemplo de una empresa con 100, 500 o
miles de trabajadores que, lejos de ser una jerarquía, es una red.
En su libro, Appelo señala cómo la complejidad del día a día (la

ingobernabilidad de los mercados) necesitan una gestión distribuida en la que
cada trabajador y participante en la empresa tenga algo de gestor, por lo que
el rol del manager está todavía más descentralizado.
Quizá, con la llegada de la robotización y la Industria 4.0, tengamos que

actualizar el término a un cuarto grado; pero hasta el momento el management
sigue, pese a su extensión, concentrado en los gestores, directores y mandos
intermedios de las empresas, especialmente las de mediano tamaño.
La visión
La visión de una empresa describe el objetivo que espera lograr en un
futuro. Se trata de la expectativa ideal de lo que quiere alcanzar la
organización, indicando además cómo planea conseguir sus metas.
La visión de la compañía refleja entonces la imagen mental para su
trayectoria, y establece los criterios que la firma seguirá para cumplir esos
objetivos.
La definición de la visión debe ser uno de los papeles centrales del líder, y
del equipo ejecutivo de la empresa. Así, debe servir como referencia para
todas las actuaciones de los empleados.
Es decir, ante las diversas alternativas que se les pudiera plantear sobre
cómo realizar las tareas, todos los integrantes de la compañía deberían
optar por aquellas que más se ajusten a la visión.
Visión y estrategia empresarial
El concepto de visión se engloba dentro de la estrategia empresarial, que es la
rama de la economía que estudia el vínculo existente entre la dirección
estratégica y los resultados del negocio.
Aunque la visión recoge la situación deseada, no debe ser una ilusión o una
fantasía, sino un planteamiento realista de cómo será la compañía. Por lo tanto,
deben considerarse las condiciones tecnológicas, económicas y sociales del
mercado, así como los recursos y capacidades disponibles.
El diseño de la visión dependerá del tipo de empresa y de la ambición con la que

cada una quiera formularla. Además, su consecución se puede plantear con un
horizonte definido o indefinido.
Ejemplo de visión de una empresa
Veamos el ejemplo de visión de una empresa muy conocida como Coca-Cola:
Visión de Coca-Cola:
La compañía afirma que su visión es el marco de su plan de trabajo para alcanzar un
crecimiento sostenible y de calidad. Así, se describen objetivos para los siguientes
ámbitos:
Personas: Ser un buen lugar donde trabajar, que las personas se sientan inspiradas
para dar cada día lo mejor de sí mismas.
Bebidas: Ofrecer una variada cartera de productos de calidad que se anticipen y

satisfagan los deseos y necesidades de los consumidores.
Socios: Desarrollar una red de trabajo para crear un valor común y duradero.
Planeta: Ser un ciudadano responsable que marque la diferencia al ayudar a

construir y apoyar comunidades sostenibles.
Beneficio: Maximizar el rendimiento para los accionistas al tiempo que se tienen

presentes las responsabilidades generales de la compañía.
Productividad: Ser una organización eficaz y dinámica.
El lema de la empresa
De la Visión surge y puede lograrse el lema de la empresa. El lema es más
fácilmente recordado y tiene que ser una síntesis de la Visión que impulse a las
personas hacia una dirección determinada. Esto es muy importante para que las
personas se sientan más identificadas con la operación y con la empresa.
Ejemplos:
•Lay's – “¡A qué no puedes comer solo una!”
•Coca Cola – “Destapa la felicidad”
•M&M – “El chocolate se derrite en tu boca, no en tu mano”
•McDonald's – “Me encanta todo esto”
•Red Bull – “¡Red Bull te da alas!”
•Snickers – “No eres tú cuando tienes hambre”
•Bimbo – “Con el cariño de siempre”
El fracaso de la visión
Las Visiones que fracasaron, en general, fue debido a las siguientes razones:
No fueron bien comunicadas:
Si compartimos la Visión no tendremos que hacer ningún ejercicio especial de
comunicación.
No fueron compartidas: Si no compartimos la Visión, haremos lo necesario para que

no sea comunicada adecuadamente y para desprestigiarla, lo hagamos de una
manera consciente o no.
Eran muy largas: Las frases largas difícilmente nos proporcionen el enfoque
necesario; son más bien frases para la argumentación.
No fueron respetadas por los dirigentes Hemos hecho referencia a la importancia de

que la Visión no sea nada que no sintamos profundamente, ya que ésta es la única
manera en que la respetemos. Iban unidas a la Misión y los Valores, lo cual hacía que
la Visión quedara subsumida en un párrafo de un largo texto
La visibilidad de la visión
Terminado el período de armado de la Visión y el proceso de compartirla, el siguiente
paso es no olvidarla. Esto se puede conseguir de distintas maneras. Por de pronto, no
sugerimos presionar demasiado sobre la Visión, con los entusiasmos propios de las
cosas que se inician, porque esto termina por saturar a la organización, las personas se
hartan de la Visión y terminan por resistirla. La Visión tiene que ser tratada como un
elemento permanente y no como una campaña de publicidad. Para ello, lo primero es
colocar la Visión sola en diferentes lugares. Estos pueden ser desde la entrada del
edificio hasta las oficinas generales o particulares.
La Misión
La misión es la respuesta que la empresa da cuando se pregunta: ¿Quiénes
somos? y ¿Qué hacemos? Debe diferencia la empresa de la competencia y
mostrar su valor y su hacer único en el mercado.
La misión en la estrategia de la empresa

Sirve como elemento de identificación con la filosofía de la empresa. La
misión tiende a ser estable en el tiempo aunque puede evolucionar en función
del entorno. Debe ser definida por los propietarios de la empresa, y de
manera clara y sencilla para hacerla fácilmente interpretable por todos los
miembros de la organización.
Ejemplo:
En Microsoft, nuestra misión es permitir a las personas y empresas en

todo el mundo para desarrollar todo su potencial. Consideramos que
nuestra misión un compromiso con nuestros clientes. Entregamos en ese
compromiso de esforzarse para crear la tecnología que sea accesible a
todo el mundo de todas las edades y habilidades. Microsoft es uno de los
líderes de la industria en innovación accesibilidad y en la construcción de
los productos que son más seguros y fáciles de usar.
Los valores
Los valores de una empresa son el conjunto de principios éticos y
profesionales mediante los cuales ésta elige guiar sus actividades y que
denotan de alguna manera el espíritu de la misma. Los valores son la
“personalidad” de la empresa, ya que resumen en seis o siete conceptos
(no se aconseja elegir muchos más) el modo de proceder de la misma.
¿Por qué son importantes los valores de una empresa?
Sin unos valores bien definidos y sobre todo bien afianzados en su personal, una
empresa tendrá una imagen pública errática o irregular, lo cual se traduce en que
su clientela e inversores no sabrán a ciencia cierta qué tipo de conductas esperar
de ella. Todo esto va en detrimento de la credibilidad de la empresa, y en tiempos
de redes sociales y fidelización clientelar, pocas cosas son más importantes que
convencer al público objetivo de que puede confiar en la organización.
Algunos ejemplos de valores empresariales son:
Calidad. Es fácil y usual prometer calidad, pero comprometerse con ella

significa insistir en los procesos hasta que el producto o servicio obtenido sea el
mejor posible, es decir, no conformarse con menos.
Solidaridad. Tender una mano al necesitado, anteponer el bienestar colectivo al
lucro, saber poner coto a la competitividad empresarial dentro y fuera de la
organización.
Responsabilidad. Esto significa una mezcla de gratitud, lealtad y sinceridad,
que en términos empresariales es sinónimo de compromiso social y comunitario
no sólo con la clientela, sino con la sociedad.

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2- Conocer acerca del management 2.0 y 3.0

3- Analizar en que consiste la visión empresarial

4- Analizar la importancia de la misión empresarial

5- Conocer la importancia de los valores organizacionales

Por tanto, el management no es una única función en una empresa, sino

A raíz de Internet han surgido nuevos puestos en las empresas, nuevos

Este hecho dispersó en cierto modo el poder antes centralizado del

En su libro, Appelo señala cómo la complejidad del día a día (la

Quizá, con la llegada de la robotización y la Industria 4.0, tengamos que

El diseño de la visión dependerá del tipo de empresa y de la ambición con la que

Veamos el ejemplo de visión de una empresa muy conocida como Coca-Cola:

Bebidas: Ofrecer una variada cartera de productos de calidad que se anticipen y

Planeta: Ser un ciudadano responsable que marque la diferencia al ayudar a

Beneficio: Maximizar el rendimiento para los accionistas al tiempo que se tienen

No fueron compartidas: Si no compartimos la Visión, haremos lo necesario para que

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