PAPEL HIGIÉNICO

Introducción:
La presente investigación mide la relación existente entre la satisfacción del cliente y la
preferencia de marcas de papel higiénico en el mercado de la ciudad de Sucre. El
punto de partida del análisis es la pregunta de investigación: ¿Cuál es el nivel de
satisfacción del cliente con relación a las marcas de papel higiénico en el mercado de
la ciudad de Sucre, durante la gestión 2023?
La marca se refiere a la percepción general que los consumidores tienen sobre una
empresa, producto o servicio. Más allá de simplemente el logotipo o el nombre, abarca
los valores, la personalidad, la reputación y la promesa que la marca comunica a su
audiencia. Es la impresión que una marca deja en la mente de las personas y cómo se
diferencia de sus competidores. Construir y gestionar una marca sólida implica
estrategias de marketing, comunicación y experiencia del cliente que refuercen la
identidad y el posicionamiento deseado. (Kotler, 2000)

El nivel de lealtad define el compromiso que los clientes muestran hacia una marca,
producto o servicio. Se refleja en acciones repetidas de compra y una preferencia
continua por la marca sobre otras alternativas disponibles en el mercado. La lealtad
del cliente no solo implica la repetición de compras, sino también una conexión
emocional con la marca, la disposición a recomendarla a otros y la resistencia a
cambiar a la competencia incluso frente a incentivos o promociones. Este tipo de
lealtad se forja a través de experiencias positivas, calidad constante, un excelente
servicio al cliente y programas de fidelización bien diseñados. (Oscar A. Colmenares,
2007)

A continuación, se presentan algunos de los enfoques más destacados y las

valoraciones asociadas a cada uno:

 Enfoque del comportamiento repetitivo: Este enfoque se centra en la

repetición de compra como indicador principal de la lealtad del cliente. Se
considera que los clientes leales son aquellos que realizan compras repetidas
de productos o servicios de una marca en particular.
 Enfoque de la satisfacción del cliente: Este enfoque sostiene que la
satisfacción del cliente con la experiencia de compra juega un papel crucial en
su propensión a ser leal a una marca. Los clientes satisfechos tienden a repetir
sus compras y a recomendar la marca a otros, lo que contribuye a la lealtad a
largo plazo. (Pizarro, 2022)
La satisfacción al cliente es la sensación de agrado o decepción que resulta al
comprar la experiencia o resultado del producto con las expectativas creadas.
(Cavazos-Arroyo, 2024). Existen diferentes factores que influyen para esta satisfacción
como el producto ofrecido, el servicio, los colaboradores o la imagen que se percibe
de la institución. Es la imagen que ocupa la marca, producto, servicio o empresa en la
mente del consumidor. Este posicionamiento se construye a partir de la percepción
que tiene el consumidor de la marca de forma individual respecto a la competencia.
(Máynez-Guaderrama, 2024)
La satisfacción del cliente contribuye a una buena reputación de la empresa en el
mercado, lo que puede atraer a nuevos clientes y fortalecer la imagen de marca. Los
clientes satisfechos son más propensos a proporcionar comentarios constructivos que
pueden ayudar a la empresa a identificar áreas de mejora y a innovar. (Velazquez,
2013)
La satisfacción al cliente es el efecto causado por la calidad de servicio, es decir, al
actualizar y mejorar los servicios de acuerdo a las necesidades del cliente,
aumentando su percepción efectiva, al tiempo que crea la posibilidad de retener
clientes y traer beneficios a la empresa; por lo tanto, la satisfacción del cliente es una
de las metas importantes de las organizaciones porque tiene un efecto característico
en el deseo de volver a consumir y recomendar a otros.
Un indicador de satisfacción del cliente es el firme deseo de volver a repetir la
experiencia en el servicio recibido o el producto consumido, de presentarse
satisfacción en las nuevas expectativas de los clientes se produciría la lealtad de los
mismos. (Contri, 2011)
En el panorama empresarial contemporáneo, la fidelización de los clientes emerge
como un tema crucial y dinámico que demanda una atención cuidadosa y análisis
profundo. Esta investigación se adentra en el fascinante mundo de las estrategias de
fidelización de clientes, explorando las diversas tácticas empleadas por las
organizaciones para nutrir relaciones sólidas y duraderas con su base de clientes.
La fidelización de los clientes es el proceso mediante el cual una empresa busca
mantener y fortalecer las relaciones con sus clientes existentes, con el objetivo de
aumentar su lealtad y retenerlos a largo plazo.

Las estrategias de fidelización pueden incluir programas de recompensas, descuentos

exclusivos, ofertas personalizadas, atención al cliente de calidad, comunicación
regular y efectiva, así como la creación de una comunidad en torno a la marca. Los
clientes satisfechos tienden a ser más leales y repetir sus compras, lo que ayuda a
mantener y aumentar la base de clientes. (Acosta, 2018)

La satisfacción es el primer resultado buscado en una transacción, en caso de no

encontrarlo, el cliente busca otra oferta. Para lograr la satisfacción del cliente se
necesita otorgar al producto: Calidad. (Martinez-Caro, 2009)
Conceptualizan la satisfacción del usuario como la evaluación que efectúa del servicio
ofrecido sobre lo que espera recibir, es decir, si se logran o sobrepasan las
expectativas. (Carvanche-Franco, 2018)
En cambio, la definen como el grado anímico de un ser humano, que es el resultado
de la comparación de lo que se percibe de un servicio con la generación de
expectativas. (Armstrong, 2013)
Variables de entrada: Incluye la Expectativa del cliente que representa las
anticipaciones de los clientes antes de recibir el producto o servicio.
Variables intermedias: Comprenden la Calidad del producto y la Calidad del servicio,
las cuales influyen directamente en la experiencia del cliente.
Variables de salida: Contemplan el Grado de satisfacción y la Fidelización, reflejando
los resultados de las interacciones entre las variables de entrada e intermedias.
(Garcia, 2021)
Expectativa del Cliente: Antes de adquirir un producto o servicio, los clientes tienen
ciertas expectativas sobre lo que recibirán. Estas expectativas pueden estar
influenciadas por la marca, similares o con la misma empresa. (Gerardo 2017)
Valor Percibido: Una vez que el cliente ha adquirido y utilizado el producto o servicio,
evalúa si el valor obtenido supera o no las expectativas iniciales. El valor percibido es
la evaluación subjetiva que hace el cliente sobre si lo que recibió (beneficios,
características, calidad) justifica el costo pagado y si cumplió con sus expectativas.
(Casielles 2019)
La relación entre las expectativas del cliente y el valor percibido es fundamental para
entender cómo los clientes evalúan los servicios. Las expectativas constituyen un
marco de referencia inicial que, al ser cumplido o superado, aumenta
significativamente el valor percibido, lo cual, a su vez, mejora la satisfacción y la
lealtad del cliente. Estos descubrimientos enfatizan la importancia de gestionar
eficazmente las expectativas del cliente y de garantizar que los aspectos tangibles e
intangibles del servicio sean de alta calidad para maximizar el valor percibido.
(Colorado 2020)
CALIDAD DE SERVICIO:
Actualmente, en un entorno económico globalizado, las empresas requieren elevar sus
índices de eficiencia y competitividad para conseguir la preferencia de los clientes. En
este sentido, la calidad en el servicio es una alternativa para que las empresas puedan
obtener una ventaja única y sostenible respecto a sus competidores,
independientemente de la actividad comercial o de los servicios que ofrezcan (Azman
y Yusrizal, 2016; Shah y col., 2018).
La “calidad en el servicio” se entiende como la brecha que existe entre las
expectativas del cliente (lo que quiere) y sus percepciones (lo que obtiene) después de
recibir un servicio (Bustamante, 2015; Jain y Aggarwal, 2017; Lai y Nguyen, 2017).
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE:
Por un lado, cuando una empresa cumple con las expectativas del cliente, se
consolida la “satisfacción del cliente” (Murali y col., 2016).
Por otro lado, cuando un cliente se encuentra en un estado de “satisfacción del cliente”
tiende a repetir su comportamiento de compra, generando un estado de “lealtad del
cliente” (Ahrholdt y col., 2017). Por tanto, la satisfacción y lealtad del cliente mantienen
un vínculo fuerte.
LEALTAD:
La lealtad del cliente constituye uno de los mejores indicadores para medir éxito y
rentabilidad de una empresa .Se considera que incrementar un 5 % la tasa de lealtad
del cliente posibilita que las utilidades puedan aumentar entre 25 % a 45 % (Srivastava
y Rai, 2013; Sandada y Matibiri, 2016).
Entonces, al compatibilizar con el cliente se obtiene su satisfacción y se elevan las
utilidades para la empresa. Al respecto, estudios previos señalan que atraer un nuevo
cliente cuesta entre cinco y seis veces más que mantener a uno de la cartera actual
(López y Díaz, 2012).
En resumen, se puede interpretar que existe una relación entre tres conceptos: 1)
calidad en el servicio, 2) satisfacción del cliente y 3) lealtad del cliente. Al incrementar
el nivel de la calidad en el servicio aumentará el indicador de satisfacción del cliente
(Kasiri y col., 2017; El-Adly, 2019).
El conocer los requerimientos del cliente le permite a la empresa anticiparse para
cumplir sus expectativas en la entrega de un servicio o un producto (Murali y col.,
2016; Malhotra y col., 2018).

El nomograma por el cual nosotros nos inclinamos es el de

(Jhonson, 1994)
El nomograma realizado por (Jhonson, 1994) da a entender que la satisfacción del
cliente ha adquirido importancia nacional e internacional con el desarrollo de
barómetros e índices nacionales de satisfacción de importancia crítica para la validez y
confiabilidad.
La capacidad de tales índices es que los modelos y métodos utilizados para medir la
satisfacción del cliente y los constructores relacionados continúan aprendiendo,
adaptándose y mejor con el tiempo. (Jhonson, 1994) Comenzó describiendo la
satisfacción del cliente desde una perspectiva psicología económica. La investigación
sobre la satisfacción del cliente se ha desarrollado en torno a dos tipos diferentes de
evaluaciones: satisfacción específica de la transacción y satisfacción acumulada.
Nosotros nos inclinamos por este nomograma porque tiene relación a nuestra
investigación realizada con una modificación la cual fue eliminar la (Calidad del
servicio)
 ESQUEMA DE LA SATISFACCION
Expectativa
Valor de
del cliente
Marca

Valor Satisfacción
Percibido del cliente

Calidad
percibida Lealtad
 Autores Variables Artículos
Es importante para mi
LTO1 Gestión cuidadosa del dinero (ahorro)
LTO2 Continuar desididamente a pesar de la oposición (persistencia)
Largo-término
LTO3 Estabilidad y firmeza personal
orientacion
LTO4 Planificacion a largo plazo
LTO5 Renunciar a la diversion de hoy para tener éxito en el futuro
LTO6 Sin trabajo es dificil lograr el éxito en el futuro
Personas en posiciones superiores
Deberia tomar la mayoria de las desiciones sin consultar a las
PD1
personas en posiciones inferiores
No deberia preguntar con demasiada frecuencia la opinión de
PD2
personas inferiores
Distancia de Debe evitar la interacción social con personas en posiciones
CVSCALE (Yoo PD3
poder inferiores
et al., 2011)
No debe delegar tareas importantes a personas en puestos
PD4
inferiores
Las personas en posiciones inferiores no deberian estar en
DPO5 desacuerdo con las desiciones de personas en posiciones
superiores
Es importante
Recibir instrucciones detalladas para saber siempre lo que se
UA1
espera que haga
Evitación de la UA2 Seguir demasiado de cerca las instrucciones y procedimientos
incertidumbre Las reglas y regulaciones son importantes porque no informan
UA3
de lo que se espera de mi
UA4 Los procedimientos de trabajo estandarizados son útiles
UA5 Las instrucciones operativas son importantes
En general
Oliver (1997) SAT1 Estoy satisfecho con este restaurant
Ryu y Han Satisfacción La sensación que tuve de este restaurante me puso de buen
SAT2
(2011) humor
SAT3 Realmente lo disfrute en el restaurante
Siguiendo mi esperiencia en el restaurant
Alcántara - Pilar
LOY1 Dire cosas positivas sobre el restaurante a otras personas
et al. (2017;
Lealtad LOY2 Recomendare el restaurante a cuaquiera que me pida un consejo
Prayag et al.
LOY3 Animaré a mis amigos y familiares a visitar este restaurante
(2019)
LOY4 Visitare este restaurante nuevamente en el próximo viaje
Tiene sentido elegir este restaurante y no otro aunque sean
BE1
similares
Aunque hubiera otro restaurante con las mismas características,
BE2
Frias-Jamilena preferiria este
Valor de
et al. (2017); Im Incluso si hubiera otro restaurante tan bueno como este,
marca BE3
et al. (2012). seguiria prefiriendo este del alemán
Incluso si hubiera otro restaurante, no diferente a este, me
BE4 parece mas inteligente elegir el restaurante en el que estoy
ahora

TABLA DEL MODELO ACSI DE JHONSON