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© Asturias Corporación Universitaria

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Índice

1 Introducción. ¿Qué es el SEO? ............................................................................................ 3

1.1 ¿De qué depende el posicionamiento de un site en un buscador? ........... 3

1.2 El peso de Google .......................................................................................................... 4

2 La historia del SEO a través de los cambios de Google ............................................ 5

2.1 ¿Y si Yahoo hubiera comprado a Google? ......................................................... 10

3 El canal orgánico. Por qué es tan importante ............................................................... 11

3.1 ¿Por qué es tan importante el canal orgánico y, por tanto, el SEO ? ......... 12

4 La importancia del SEO y la Analítica Web ................................................................... 16

4.1 ¿Cuáles son los principales KPI en una campaña SEO? .............................. 16

5 Conclusiones ............................................................................................................................. 18

6 Bibliografía ................................................................................................................................ 18

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reservados.
 Objetivos
1. Comprender los cambios del algoritmo de Google y el impacto sobre el
SEO, la forma de trabajar y dónde está el foco de Google.
2. Entender la importancia del canal orgánico y por qué, a raíz del mismo, el
SEO es la estrategia de Marketing Digital más importante y relevantes de
todas
3. Definir los principales KPIs que definirán el éxito de una campaña SEO

1 Introducción. ¿Qué es el SEO?

El SEO (acrónimo de “Search Engine Optimization”) es el proceso de
mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los
El SEO muchas veces es considerado un arte
buscadores.
más que una ciencia, ya que se parece al

juego del “gato y el ratón”, donde Google Google está cambiando continuamente las reglas y cómo funciona su algoritmo, y
cambia continuamente las reglas para mejorar es algo normal, puesto que en un mundo actual donde el usuario y el mercado
la calidad de los resultados y que sea tienen nuevas necesidades, hábitos, costumbres y expectativas, obliga al
contenido relevante el que aparece en el buscador no sólo a adaptarse, sino a anticiparse y “moldear” estos cambios. Por
buscador y no sólo aquél que ha sido moldear nos referimos a crear nuevas necesidades o modelos de negocio
expresamente optimizado (o, directamente, ha directamente 1.
hecho “trampas”).

1.1 ¿De qué depende el posicionamiento de un site en un buscador?

Tomando a Google como referencia (por la misma razón que el egimos AdWords
como plataforma de referencia), los factores principales para tener un buen
posicionamiento en el buscador son la autoridad y la relevancia:
• La autoridad se puede considerar como la popularidad de una web .
Cuanto más contenido enlace a un site (inbound links), más autoridad
tendrá
• La relevancia es la relación de una página frente a una búsqueda
determinada. Es decir, aunque un site tenga una gran autoridad, su

1
¿Cómo moldeó o creó nuevas necesidades Apple en el 2007? Lanzando un smartphone, con conexión a Internet y plan
de datos obligatorio incluido, que hizo que todo el mercado, de forma masiva, necesitara un smartphone cuando antes
eran productos nicho (BlackBerry, Pocket PC… destinados originalmente para un público muy empresarial). E internet en el
móvil 24 horas favoreció, entre otros, a Google

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 contenido ha de ser relevante y útil para una determinada búsqueda para
aparecer bien posicionada.
Estos factores, no obstante, están influidos y dependen de otro gran número
de factores. El algoritmo de Google es el secreto del éxito de Google, está en
continua evolución, y últimamente tienen peso en el posicionamiento aspectos
como la optimización móvil, la velocidad de carga del site o si la comunicación
entre el site y el computador del usuario está encriptada (si el site dispone de
certificados de seguridad SSL, reconocible dicho certificado por el protocolo
https al entrar en un site).

1.2 El peso de Google

Hemos empezado considerando prácticamente sólo a Google. Y la razón es

porque ocupa una posición dominante, casi monopolística, sobre todo en
occidente.
Hay otros buscadores, principalmente Bing (Yahoo cada vez es má s testimonial),
aparte de otros como Yandex o Baidu, que son mayoritarios en su área de
influencia, que son Rusia y China respectivamente.
No obstante y para el objetivo de esta clase, vamos a considerar a Google como la
referencia y a asumir que, lo que hagamos para Google, servirá para otros
buscadores como Bing o Yahoo.

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Imagen 1. Penetración de los principales buscadores 2

2 La historia del SEO a través de los cambios de Google

Google está continuamente evolucionando y haciendo cambios al buscador .
Es llevar el concepto de iteraciones y MVP (producto mínimo viable, aplicar
metodologías ágiles e iteraciones, empresa lean) al extremo.
La principal razón, es para siempre mantener y asegurar la calidad del
buscador, adaptándolo a los nuevos patrones (ahora búsqueda móvil y, cada vez
más, búsqueda contextual y por voz).
Pero otra razón es la nada escondida aversión que Google tiene al concepto SEO.
De hecho, como dijo el famoso Matt Cutts en su día, más que de “Search
Experience Optimization ”, los responsables de los sites deberían ocuparse del
“Search Experience Optimization”. El objetivo, evitar que las empresas con más
recursos sean las que copen los resultados de búsquedas independientemente de
la relevancia.

2
Fuente: https://returnonnow.com/internet-marketing-resources/2022-search-engine-market-share-by-country/

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 LOS CAMBIOS Y ACTUALIZACIONES DE GOOGLE

■ Año 2009: aceleró el rastreo de las arañas (los bots o

Caffeine “crawlers” que indexan la web), mejorando la actualización del
contenido en Google

■ Año 2011: objetivo, búsquedas de calidad, y uno de los

ejes del buscador, todavía vigente. Busca contenido original
Panda
(penalizando el contenido duplicado y de poco valor, el alto
Bounce Rate o bajo CTR), sites actualizados

■ Año 2012: concebido para penalizar expresamente las

malas prácticas SEO. Por ejemplo, compra de backlinks,
esquemas artificiales de construcción de link-building, el mal
uso (o no uso) de los atributos “NO FOLLOW” de los enlaces y,
Penguin de aquí, surge el concepto de “links tóxicos”
■ La última actualización de Panda es en Septiembre de 2016,
donde Google anuncia que los cambios se aplicarán en
tiempo real, no siendo necesario una actualización o cambio
de versión, por lo que deja de anunciarlos

■ Año 2013: introducción de búsquedas semánticas, es

decir, entender y dar resultados a búsquedas más complejas
según su contexto semántico y no sólo por sus keywords
Hummingbird ■ Actualización que, aunque tiene menor relevancia y eco que
las otras, sienta las bases del crecimiento de Google, basadas
en el entendimiento del lenguaje natural y la Inteligencia
Artificial

■ Año 2012: relaciona consultas de búsquedas con

Knowledge personas, lugares y objetos. Es la tarjeta o panel de
Graph información que aparece en la parte lateral derecha del
buscador cuando la intención de la búsqueda es clara

■ Año 2012: afecta a los sites que esconden o entierran

Page Layout contenido bajo una pila de anuncios. Hacer scroll mientras
se “esquivan” anuncios es una mala experiencia de usuario

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 que Google penaliza
■ Desarrollo del equipo, motivación y liderazgo, habilidades
humanas.

■ Año 2014: el objetivo es dar más relevancia a los

resultados locales
Pigeon ■ De momento, el foco está en el idioma inglés y en el
mercado americano, pero Google está dando una importancia
general a los resultados locales

■ Año 2015: AMP es una iniciativa de Google que permite el

desarrollo de páginas superligeras a partir de tecnologías
y desarrollos existentes
Accelerated
Mobile Pages ■ El uso de las AMP mejora la experiencia del usuario móvil y
(AMP) tienen un impacto real sobre el posicionamiento del site en
búsquedas móviles, pero es Google quien hace de servidor
(hay que alojarlas en Google Cloud y tiene un férreo control
sobre el protocolo, haciendo de Content Delivery Network)

■Real Time Search. La inclusión de contenidos sociales

según se producen (contenido abierto de Facebook, Twitter o
contenido abierto en Social Media)
■“Mobilegeddon”: premió websites compatibles con sitios
móviles (en búsquedas móviles)
■Core Update: cambios clave en “EAT” (Experiencia,
2015 Autorización y Confianza). Cambios significativos en el
posicionamiento. Se la conoce como “Quality update” o
“Phantom 2”
■RankBrain: introducción por primera vez, y de forma masiva,
del Machine Learning (Inteligencia Artificial) para mejorar los
resultados de búsqueda. Se lanzó incluso antes de ser
anunciado

■Core update
2016
■”Mobile Friendly”: segunda actualización de compatibilidad

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 con móviles
■”Rich Cards”: características de las SERP impulsadas por
datos estructurados
■”Penguin 4.0”: vuelve el terror del spam en la web, y se
integra como core update. Degrada las páginas que intentan
ignorar los enlaces malos o tóxicos
■”Hacked spam” update: trata de degradar los sitios web
hackeados en el SERP

■”Penalización a sites que usen intersticiales”, sobre todo

en sites móviles. Lo considera mala experiencia de usuario
salvo aquellos que tienen mensajes para adultos, política de
cookies o banners pequeños que no afecten ni interrumpan la
navegación
2017 ■”Core update”
■”Project Owl”: objetivo, reducir páginas ofensivas y
engañosas en los resultados de búsqueda
■”Google Jobs”: para búsquedas específicas y relacionadas
con el empleo

■"Core update”
■"Mobile first index”: son las páginas que se ven en móvil
2018 las que indexan en última instancia
■Velocidad páginas móviles: algunos sites con carga lenta
en móvil no eran visibles o perdieron posicionamiento

■"Core update”
■”Diversidad del site”: este update evita que, en general, un
mismo site tenga más de dos listados orgánicos en una SERP
2019 o página de resultados
■"BERT”: utiliza el Machine Learning para ayudar a
comprender mejor las consultas de los usuarios y devolver
resultados más relevantes, no sólo basados en keywords. Foco

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 en mejorar la búsqueda local

■"Core update”
■"Glitch”: update para arreglar errores del core update que
posicionaba mejor sites de baja calidad
2020
■"Subtemas”: ayudó a Google a comprender mejor subtemas
relevantes para algunos resultados de búsqueda y mostrar
gama de contenido más relevante

■"Reseña de productos”: dan prioridad a contenidos que

demuestran conocimiento de primera mano y experiencia de
los productos
■"Core update” y update experiencia páginas móviles
■"Protección personas contra el acoso”: objetivo, sites que
incurren en prácticas depredadoras o permiten el acoso a
2021
personas
■"Webspam update”: foco en sites que buscan ganancias a
corto plazo con contenido dudoso, de poca calidad o que
abusan del click bait 3
■"Reescritura TITLES”: Google escribe los títulos de las
páginas SERP si lo considera el algoritmo

■"Core update”
■"Update página escritorio”: foco en navegación segura,
compatibilidad con móviles, mal uso de intersticiales y foco
en las Core Web Vitals o métricas de velocidad de carga
2022 ■"Reseña de productos”
■"August 2022”: promueve contenido más original escrito
por personas para personas, en vez de contenido hecho para
el buscador (no obstante, esto lo lleva diciendo Google desde
sus inicios)

3
Difícil luchar contra el click-bait cuando todos los sites y publishers, incluidos de los Mass Media y medios tradicionales,
lo usan a diario para prácticamente todas las noticias

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Google hace actualizaciones continuas a todas sus versiones 4 y conviene
regularmente estar al tanto de las mismas, así como de las nuevas
actualizaciones. Sólo cuando haya cambios radicales, lo saca o considera como
nueva versión

2.1 ¿Y si Yahoo hubiera comprado a Google?

Yahoo, al que podemos considerar como el primer gran buscador de Internet, con
permiso de AltaVista, tuvo en su mano haber comprado Google.
Era 1998, Larry Page y Sergey Brin, valoraron el algoritmo de Google (llamado
Page Rank) en 1 millón de dólares, ofreciéndoselo a AltaVista y a Yahoo.
La gran diferencia y novedad de Google era que éste clasificaba los sites en base
a su popularidad, considerando un site popular aquél que recibía muchos enlaces
externos (una especie de votación. Si muchos me enlazan, significa que mi
contenido es de interés). En cambio el buscador de Yahoo era un directorio que
organizaba por categorías y directorios las, entonces, “pocas” páginas webs que
había.
De aquí sale uno de los factores que más peso tienen en el buscador de Google;
la autoridad del site en base a los enlaces de calidad recibidos.
Es fundamental trabajar, en SEO, en una estrategia de link-building, aunque con
el tiempo Google haya puesto coto a esta práctica si se hace de forma artificial.
Aun así Yahoo, el entonces gigante y empresa referencia de Internet, tuvo otra
oportunidad en 2002. Con Google ya consolidado como el buscador referencia,
intentó la compra no ya del algoritmo, sino del buscador, por 3.000 millones de
dólares, cuando Larry Page y Sergey Brin lo valoraron en 5.000 millones de
dólares.
El CEO de Yahoo desechó la operación por irreal, cuando ya entonces, Google
facturaba al año 240 mil millones de dólares por los 837 millones de Yahoo.
¿Falta de visión? ¿Ineptitud? No lo sabemos, pero lo que sí sabemos es que
Internet y, probablemente el panorama móvil actual, sería distinto. Bien porque
Google hubiera tomado otro camino (siendo quizá Yahoo la gran empresa
tecnológica), o bien porque hubiera muerto (Yahoo prácticamente ha arruinado

4
Todas las actualizaciones del algoritmo de Google se publican y pueden ser consultadas aquí https://moz.com/google-
algorithm-change

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toda adquisición que ha hecho a lo largo de su historia hasta convertirse en un
actor irrelevante desde hace años)

3 El canal orgánico. Por qué es tan importante

En el Marketing Digital, los canales se dividen en:
• Owned Media; los propios, entre ellos el orgánico. Páginas web,
perfiles en social media, landing pages, aplicaciones propias y
móviles
• Paid Media; los medios de pago. Publicidad en Internet
• Earned Media; los medios ganados, los que te referencian

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 El canal orgánico es el tráfico que viene de los resultados naturales (esto
es, sin pagar, sin hacer SEM) de los buscadores a nuestros activos
digitales.
En Google Analytics veremos las visitas que nos traen el canal orgánico. Es
importante saber que canal orgánico no es igual a SEO.
Una empresa puede recibir mucho tráfico del canal orgánico sin hacer nada de
SEO. Simplemente porque su contenido se posiciona por sí solo, o porque la
buscan por el nombre de la empresa.
Así, buscar por “Renault” y acabar en la web de Renault no es SEO. La empresa
Renault no ha hecho nada especial por posicionar la keyword Renault en el
buscador. Este tipo de búsquedas por keywords de marca son las que
llamamos “branded keywords”. Aplicaría también a la búsqueda “Renault
Captur”, por ejemplo. Es una branded keyword.
En cambio, aparecer de los primeros lugares de forma natural por keywords
Como hemos visto con el SEM, la como “coches familiares” (sería una non-branded keyword) puede ser SEO (o
estrategia Long-Tail es incluso más válida no). Será SEO si la empresa en cuestión ha trabajado, optimizado y creado
en SEO, siendo el eje de todo proyecto
contenido para captar ese tráfico.
SEO Podría ser que la empresa no hiciera nada aun así por conseguir ese
posicionamiento y, simplemente Google pensara que el “Renault Captur” es la
mejor opción para la búsqueda “coches familiares”. No suele ser lo habitual y la
optimización y buenas prácticas de desarrollo son imprescindibles, es decir, es lo
que se conoce como “factores higiénicos”. Hay que hacer un mínimo de trabajo
de optimización y se da por hecho.
Para identificar qué tráfico tenemos de nuestras campañas SEO y diferenciarlas
del orgánico se usa el “etiquetado de URLs”, que veremos en la clase 2.
Es importante saber que en una estrategia SEO, como veremos más adelante, hay
que trabajar tanto en la propia web como en otros activos digitales; landing
pages, microsites, redes sociales etc

3.1 ¿Por qué es tan importante el canal orgánico y, por tanto, el SEO?

Principalmente por lo siguiente

• Es el que más CTR, Ratio de Conversión y AOV (Average Order Value)
tiene

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 Es el canal y medio ideal para impactar a los usuarios que están en el
TOFU (Top-Of-The-Funnel, o usuarios que están empezando a investigar
antes de realizar una compra o tomar una decisión) con contenido de
calidad y posicionado naturalmente. Esto es especialmente importante en
aquellos negocios donde el buying cycle o la toma de decisión del usuario
lleve tiempo y sea razonada (adquirir un vehículo, contratar un seguro
privado…)
• También ayuda a esos usuarios que están en el MOFU (Middle-Of-The-
Funnel, o en esas fases de consideración y toma de decisión) y ya tienen
una idea clara de qué necesitan, pero están investigando o realizando
búsquedas más profundas y específicas
• De todos los canales, es el que más dinero hace de forma relativa y
absoluta 5, y si el site está bien construido y goza de buena salud, el que
más tráfico va a generar.
• Genera tráfico e ingresos pasivos. Una vez construidas las landing pages y
contenido, que este ha sido optimizado, se generará un tráfico recurrente
que a su vez generará una conversión en leads que entrarán en nuestros
embudos de conversión (profundizaremos en la unidad 3)
• A medio y largo plazo, es la estrategia ideal y más rentable para generar
imagen, posicionamiento y ayudar al top-of-mind, y asegurar unas
conversiones y ventas a un esfuerzo relativamente pequeño 6
• Es el canal que, con el tiempo, menor CPA/CPL (Coste por Adquisición /
Coste por Lead) nos originará, y menor rebote (BR o Bounce Rate) tendrá,
por lo que redundará en mejorar la percepción de calidad del site a “ojos”
de Google.
No obstante, el SEO es un trabajo continuo. Una actualización o “ core update” de
Google puede hacer que todo un sector, un vertical o algunas empresas, se vean
fuertemente afectadas o penalizadas sin realmente haber cometido una falta en
las buenas prácticas de la propia Google
Por eso, una estrategia digital debe estar basada en el concepto del
posicionamiento, donde el SEO es un aspecto clave. Es el eje a partir del cual, ir

5
Hablamos de forma genérica, evidentemente en cada caso, cada empresa y cada campaña puede diferir ligeramente
6
No obstante, nunca se deja de trabajar en el SEO. Landing Pages que funcionan en el pasado pueden dejar de hacerlo
porque la demanda cambia, las búsquedas cambian, y siempre hay que estar buscando nuevas oportunidades y long-tail
keywords

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construyendo y complementando con otros canales de pago (siendo el SEM la
base de la estrategia del canal de pago).
Otra de las grandes ventajas por lo que lo hacen tan importante es que una buena
estrategia SEO perdura en el tiempo. Al contrario que el Paid Media, que deja
de surtir efecto según se corta la inversión, incluso si dejamos de hacer SEO,
seguimos teniendo tráfico de calidad gracias a las acciones pasadas (al menos
durante un tiempo). Podríamos considerar que el SEO es “gratis”, aunque este
enfoque sería erróneo (hacer una buena estrategia SEO requiere de buenos
profesionales y tiempo).
Como principales inconvenientes:
• Las acciones SEO no son inmediatas (mínimo, entre 3 y 6 meses para
empezar a ver resultados significativos), y que nadie puede asegurar la
primera posición de una keyword determinada.
• Depender demasiado de cambios en Google
• Caer en malas prácticas o errores. Por ejemplo, dentro de nuestra
estrategia de link building, dar de alta en site en directorios con enlaces
tóxicos y ser penalizados
• Está ya tan profesionalizado, que se necesitan equipos dedicados con
acceso a herramientas costosas (SemRush es la más popular) o agencias
muy específicas (y generalmente caras)

POSICIONAMIENTO

Inbound Marketing SEO Redes Sociales

Activos Digitales

Canales de pago generando tráfico a nuestra

estrategia de posicionamiento

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Datos reales sobre el peso de cada canal en una campaña de Black Friday 7

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Datos de campaña real en un producto como un acceso anual a servicios y ocio donde se puso todo el foco en la venta
online, siendo el canal orgánico el que más convertía y más empujó. Estos datos corresponden a un modelo de last-click
attribution

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4 La importancia del SEO y la Analítica Web
Con ver las tablas anteriores se entiende la importancia de la analítica web y
medir a través de KPIs todas nuestras acciones de Marketing Digital, incluido el
SEO.
De hecho, ser un buen analista web y un buen SEO van de la mano. Se puede
ser sólo un muy buen analista web sin tener muchos conocimientos SEO, pero lo
contrario no es posible.
Aplicaría, en el fondo, para cualquier Digital Marketer, pero especialmente aplica
a los growth-hackers y a los SEO
La analítica web es lo que nos dirá el resultado de nuestros esfuerzos de
Marketing Digital, si la campaña SEO es rentable y nos ayudará a identificar
nuevas oportunidades de negocio (o, al menos, a optimizar nuestro trabajo).

4.1 ¿Cuáles son los principales KPI en una campaña SEO?

Considerando el SEO como la técnica de mejorar el posicionamiento en

buscadores por determinadas keywords relevante, podemos considerar que estas
KPIs son las más importantes:
• Visitas orgánicas; no es un KPI como tal, sino una métrica. Son las visitas
provenientes de buscadores (Analytics sí diferencia entre diferentes
buscadores)
• Click-Through-Rate (CTR) del canal orgánico
• Ratio de Conversión (CVR); del canal orgánico,
• Average Order Value (AOV); tanto del canal orgánico
• Coste por Adquisición (CPA); del canal orgánico

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 Aunque más laborioso y costos, podríamos sacar estas mismas métricas por
La mayoría de profesionales piensa que es keywords, o por las más relevantes. Google Analytics no da esa opción, ya que
una de las medidas contra los SEO por oculta las keywords que nos trae el canal orgánico
parte de Google. Google argumenta que no Pero sí podemos ir a Google Search Console (una herramienta que todo digital
puede ofrecer este detalle porque, para Marketer ha de manejar) y sacar las keywords por las que aparecemos y su CTR,
garantizar la seguridad, encripta los siendo posible averiguar cuáles nos traen más tráfico y a qué landing pages o
resultados y la comunicación con el usuario activos digitales van.
final a través del protocolo https, y esa Igualmente, podemos hacer una monitorización de las keywords que más tráfico
información no llega a Google Analytics generan a nuestros activos digitales a través de otras herramientas (trabajan vía
(está encriptada). Aunque la razón de extrapolación, haciendo búsquedas, viendo nuestro posicionamiento, y calculando
Google es buena y lógica, no descarta el el tráfico generado).
hecho de que lo haya hecho precisamente Aunque estos métodos son probabilísticos y estadísticos, nos dan una gran visión
para dificultar la labor de los SEO y que sobre el desempeño de nuestras keywords, nuestra estrategia SEO e incluso el
éstos no basen toda su estrategia en rendimiento que estamos obteniendo de cada keyword
posicionar, de forma artificial, determinadas

keywords

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5 Conclusiones
• El Search Engine Optimization suele ser la técnica de Marketing
Digital que más rendimiento, mejores métricas y más dinero genera de
todas, aunque toma más tiempo en dar resultados y no garantiza primeros
resultados en todas las búsquedas objetivos.
• Debido a la posición dominante de Google, es este buscador el eje de
toda herramienta y estrategia de Search Engine Optimization, aunque a la
propia Google no le hace mucha gracia el concepto SEO como tal.
• El SEO tiene parte de prueba y error y de estar actualizado a los cambios y
guías de Google, que está siempre trabajando en optimizar y mejorar el
buscador para garantizar la calidad del buscador y evitar (y penalizar si
las identifica) las “trampas” o atajos de algunos SEO
• Medir toda campaña de Marketing Digital y de SEO es clave para saber
tanto el rendimiento y retorno, como para averiguar nuevas oportunidades.
Google Analytics, Google Search Console y herramientas como SemRush o
Similar Web deberán formar parte de nuestro día a día

6 Bibliografía
• “Guía sobre la optimización para motores búsqueda”, de Google. PDF
adjunto
• “Las claves para dominar el SEO”, de José Noguera (enlace aquí)
• “The Ahref for SEO Guide: Definitive Manual on How to Run SEO and
Keyword Research Using Ahref and Generating Traffic for your Website”, de
John Stern (enlace al libro aquí)

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