UNIDAD II

Marketing o mercadotecnia: es el conjunto de técnicas y procedimientos que nos permite investigar,

racionalizar y sistematizar el proceso que comprenden todas las actividades relacionadas con el flujo
de productos de la fábrica al consumidor y que nos ayuda a que éste prefiera adquirir los productos
ofrecidos en el mercado en cierto tiempo y lugar, siempre y cuando existan expectativas de lograr
beneficios. El marketing es VENDER. La mercadotecnia busca identificar y satisfacer las necesidades
del cliente
Investigación de mercado: es el enfoque sistemático y objetivo para desarrollo y suministro de
información para el proceso de la toma de decisiones de la gerencia de marketing
Clasificación de la investigación de mercados:

Funciones de la investigación de mercado:

- Vincula al consumidor, cliente y público con el comerciante
- Se utiliza para identificar y definir las oportunidades
- Identifica los problemas de mercadotecnia
- Diseña métodos para recopilar información
Importancia de la investigación de mercado:
- Instrumento esencial en la reducción de riesgos
- Proporciona herramientas y fuente de datos para medición del desempeño
- Importante en la toma de decisiones

Papel de la investigación de mercado:

- Su propósito principal es la de suministrar información para el proceso de la toma de
decisiones
Pasos en el proceso de toma de decisiones:
- Reconocer una situación de decisión
- Definir el problema de decisión
- Identificar cursos alternativos de acción
- Evaluar los cursos de acción
- Seleccionar un curso de acción
- Implementar y modificar

Relación gerencia-investigación
- Efectividad de la investigación depende de la buena relación
- Factores que influyen: responsabilidad en el trabajo, objetivos profesionales, antecedentes
educacionales

- Orientación hacia las necesidades de la gerencia

- El investigador no participa en la toma de decisiones
Errores en la investigación de mercados:
- Errores muestrales: la mayoría de los estudios de investigación de mercados utilizan muestras
de personas productos o almacenes. Basados en estos resultados de la muestra, el
investigador y el gerente infieren conclusiones acerca de toda la población de la cual se
seleccionó la muestra. Como la muestra se utiliza para estimar la población existen diferencias
entre el valor de la muestra y el valor real de la población. Esta diferencia se llama error
muestral.
- Error no muestral: son todos los que pueden presentarse en el proceso de la investigación a
excepción del error muestral. Este concepto incluye todos los aspectos del proceso de
investigación de mercados donde pueden ocurrir errores y engaños deliberados. Los errores
no muestrales pueden convertir los resultados de un estudio en algo inservible.
Tipos de errores no muestrales:
o Definición errónea del problema
o Definición defectuosa de la población
o El marco no es representativo de la población
o Errores de no respuesta
o Error de medición
o Inferencias causales inadecuadas
o Diseño deficiente del cuestionario

La ética en la investigación de mercados: el investigador tiene varias responsabilidades éticas tanto

con el cliente como con los encuestados en el proceso de muestreo. En lo que concierne al cliente, el
investigador debe desarrollar un diseño de muestreo que permita controlar los errores de muestreo y
los que no son de muestreo.
Cuando resulte conveniente debe usarse el muestreo probabilístico. Si se utiliza el muestreo no
probabilístico, tiene que hacerse un esfuerzo para obtener una muestra representativa. No es ético y
resulta engañoso tratar muestras no probabilísticas como si fueran muestras probabilísticas, y
extrapolar los resultados a la población meta.
 UNIDAD III
Proceso de la investigación de mercados
Pasos para el proceso de investigación de mercado

1. Establecer la necesidad de información: es el primer paso en el proceso de investigación

establecer cuál es la necesidad de información de una investigación de mercados. Es la fase
fundamental y difícil del proceso de investigación de mercados. El gerente es el responsable
de explicar la situación que rodea la solicitud de ayuda y establecer de qué manera la
información facilitará la toma de decisiones.

2. Especificar los objetivos de la investigación y las fuentes de información: el investigador deberá

especificar los objetivos de la investigación y elaborar una lista específica de las necesidades
de información. Los objetivos de una investigación responden a la pregunta
¿Porque se realiza este proyecto? Por lo general los objetivos de la investigación se presentan
por escrito antes de realizar el proyecto. Las necesidades de información responden a la
pregunta: ¿Qué información específica se requiere para lograr los objetivos?

3. Diseñar la investigación y las fuentes de datos: es el plan básico que guía las fases de
recolección y análisis de datos del proyecto de investigación. Es la estructura que específica
el tipo de información a recolectar, las fuentes de datos y los procedimientos y análisis de la
recolección de datos. Las fuentes de información pueden ser internas o externas.

a. Fuente interna: estudios previos a la investigación y registros de la empresa

b. Fuente externa: incluyen informes comerciales de investigación, revistas comerciales

o informes industriales e informes gubernamentales

4. Establecer el procedimiento la recolección de datos: al desarrollar el procedimiento de

recolección de datos, el investigador deberá establecer un vínculo eficaz entre las necesidades
de información y las preguntas que se formularán o las observaciones que se grabarán. El
éxito del estudio depende de la habilidad y creatividad del investigador para establecer este
vínculo.

5. Diseñar de la muestra:

a. Quién o qué debe incluirse en la muestra

b. Métodos para seleccionar la muestra

c. Tamaño de la muestra

6. Recopilar los datos: este proceso es fundamental porque insume gran parte del presupuesto y
de este proceso depende el resultado de la investigación. Por tanto, la selección, capacitación
y control de los entrevistadores es esencial para los estudios eficaces de investigación de
mercados.

7. Procesar los datos: este proceso debe incluir las funciones de edición y codificación. La
 edición comprende la revisión de los formatos de datos en cuanto a legibilidad, consistencia e
integridad. La codificación implica el establecimiento de categorías para las respuestas o grupo
de respuestas, de esta manera que los números puedan utilizarse para representar las
categorías.

8. Analizar los datos: es importante que el análisis de datos sea consistente con los
requerimientos de información por lo general se realiza utilizando paquete de software
apropiados para el análisis de datos.

9. Presentar los resultados: usualmente los resultados de la investigación se comunican al

gerente a través de un informe escrito y una presentación oral. Los hallazgos de la
investigación deben presentarse en un formato simple y dirigido a las necesidades de
información de la situación de decisión.
 UNIDAD IV
Tipos y métodos de la investigación de mercados
Tipos de investigación:
- Investigación exploratoria: la investigación exploratoria es apropiada para las etapas iniciales
del proceso de toma de decisiones. Usualmente, esta investigación está diseñada para obtener
un análisis preliminar de la situación con un gasto mínimo de dinero y tiempo. El diseño de la
investigación se caracteriza por la flexibilidad para estar sensible ante lo inesperado y para
descubrir otra información no identificada previamente. La investigación exploratoria es
apropiada en situaciones de reconocimiento y definición del problema. Una vez que el
problema se ha definido con claridad, la investigación exploratoria puede ser útil en la
identificación de cursos de acción alternativos. Investigación exploratoria: reconocer y definir
el problema; identificar los cursos de acción.
- Investigación descriptiva: tiene como objetivo principal la descripción de algo, generalmente
las características o funciones del mercado. Se realiza para describir las características más
importantes de los grupos como son los consumidores, vendedores, organizaciones o áreas
de mercado. Se usan también para determinar cómo se perciben las características del
producto. Describen los fenómenos de marketing y su frecuencia.
- Investigación causal: se utiliza para obtener evidencias de las relaciones causa efecto. Los
gerentes de mercadotecnia continuamente toman decisiones con base a supuestas relaciones
causales. Estos supuestos pueden ser o no ser justificables y la validez de las relaciones
causales deberá analizarse mediante una investigación formal.
Relaciones entre investigación exploratoria, descriptiva y causal:
- Cuando se sepa poco acerca de la situación problema es aconsejable empezar con la
investigación exploratoria. Este tipo de investigación es apropiado cuando se necesita definir
con mayor precisión el problema, identificar cursos de acción alternativos, desarrollar
preguntas de investigación o hipótesis, aislar y clasificar las variables clave como dependiente
o independiente.
- La investigación exploratoria es el paso inicial en el esquema general del diseño de la
investigación. En la mayoría de los casos, debe ser seguida por la investigación descriptiva o
causal.
- No es necesario empezar cada diseño con una investigación exploratoria. Ello depende de la
precisión con la que se haya definido el problema, y el grado de certeza del investigador acerca
del enfoque del problema. Un diseño de la investigación puede empezar como una
investigación descriptiva o causal.
- Aunque la investigación exploratoria por lo general es el primer paso, no tiene que serlo. La
investigación exploratoria puede seguir a la investigación descriptiva o causal. Por ejemplo, la
investigación descriptiva o casual produce hallazgos que son difíciles de interpretar para los
gerentes.
Métodos de investigación:
- Investigación cualitativa: con frecuencia, las técnicas cualitativas tales como grupo foco y
entrevistas en profundidad, se describen como los únicos tipos de investigación que permiten
a quien toma las decisiones y al investigador ver a los encuestados en persona y escucharlos
hablar, en sus propias palabras, sobre temas de marketing.

Características:
o Se utiliza muestra pequeña de conveniencia o por grupos
o La información que se busca se relaciona con las motivaciones, creencias,
sentimientos y actitudes de los encuestados
o Se usa un enfoque intuitivo y subjetivo en la recolección de datos
o El formato de recolección de datos es de respuesta abierta
o El enfoque no pretende suministrar datos estadísticos o exactos
- Grupos focos: discusión interactiva vagamente estructurada dirigida por un moderador
entrenado, con un pequeño número de encuestados simultáneamente. Se sugiere para:
generar hipótesis, generar información útil, generar ideas para nuevos conceptos creativos,
comprender las diferentes reacciones emocionales a las marcas. Pautas para el diseño de un
grupo foco eficaz:
o Homogeneidad o Ambiente
o Tamaño o Costos
o Selección o Moderador
o Duración
 - Entrevista en profundidad: puede definirse como una entrevista personal no estructurada que
utiliza la indagación exhaustiva para lograr que un solo encuestado hable libremente y exprese
en detalles sus creencias y sentimientos sobre un tema. La entrevista en profundidad puede
durar dos o más horas. La entrevista en profundidad al igual que el grupo foco utiliza la
investigación exploratoria.
Técnicas de proyección:
Tanto las sesiones de grupo como las entrevistas en profundidad son estrategias directas en las que
el verdadero propósito de la investigación se revela a los entrevistados o de otra manera es obvio para
ellos. Las técnicas de proyección son distintas a estas técnicas en el sentido que tratan de ocultar el
propósito de la investigación. Una técnica de proyección es una forma no estructurada e indirecta de
hacer preguntas que alienta a los entrevistados a que proyecten sus motivaciones, creencias, actitudes
o sentimientos subyacente respecto al tema de interés.
Métodos de recolección de datos de los encuestados:
- Método de comunicación: se basa en hacer preguntas a los encuestados. Tales preguntas
pueden formularse verbalmente o por escrito y las respuestas pueden presentarse en cualquier
forma por lo general el instrumento de recolección de datos es el cuestionario.
- Método de observación: la observación comprende el registro del comportamiento del
encuestado; es el proceso de reconocer y registrar el comportamiento de personas, objetos y
eventos. Es poco frecuente que un diseño de investigación se base por completo en el método
de observación. Alrededor del 33% de las empresas utilizan el método de observación.
Métodos de entrevistas:
- Entrevista personal: un entrevistador formula preguntas a uno o más encuestados en una
situación cara a cara. Las preguntas deben formularse en forma clara y registrarse con
exactitud. El registro de las respuestas puede ocurrir durante o después de la entrevista.
- Entrevista telefónica: un entrevistador fórmula preguntas a uno o más encuestados a través
del teléfono. De los tres medios tradicionales de comunicación la entrevista telefónica es la
que más se utiliza. Las razones de su popularidad son sus procedimientos eficientes y
económicos.
- Entrevista por correo: en la entrevista por correo, al encuestado se le envío por correo un
cuestionario y una vez completo este debe ser devuelto por correo a la organización de
investigación.
Métodos de observación: implica registrar los patrones de conducta de personas, objetos y sucesos
de una forma sistemática para obtener información sobre el fenómeno de interés. El observador no se
comunica con las personas que observa ni las interroga. La información se puede registrar conforme
ocurren los sucesos o a partir de registros de eventos pasados. Los procedimientos de observación
pueden ser estructurados o no estructurados, o bien, directos o indirectos. Además, la observación se
lleva a cabo en un ambiente natural o en uno artificial.
Tipos de observación clasificados de acuerdo con su aplicación:
- Observación personal: estrategia de investigación por observación, en la cual seres humanos
registran el fenómeno bajo observación en el momento en que ocurre.
En la observación personal, un investigador observa la conducta real conforme sucede. El
observador no trata de controlar ni de manipular el fenómeno que observa, sino que sólo
registra lo que sucede.
- Observación mecánica: estrategia de investigación por observación, en la cual dispositivos
mecánicos, en vez de seres humanos, registran el fenómeno bajo observación.
En la observación mecánica se utilizan dispositivos mecánicos, en vez de observadores
humanos, para registrar el fenómeno en observación. Estos aparatos pueden requerir o no de
la participación directa de los individuos, y se utilizan para registrar la conducta de manera
continua para un análisis posterior.
- Inventario: tipo de inventario en el que el investigador registra las marcas, cantidades y
tamaños de los paquetes de productos en la casa de un consumidor.
En un inventario, el investigador reúne datos al examinar registros físicos o realizar análisis de
existencias. Los inventarios tienen dos características distintivas. Primero, el investigador
reúne personalmente los datos. Segundo, los datos se basan en conteos, generalmente de
objetos físicos.
- Análisis de contenido: la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido
manifiesto de un mensaje. El análisis de contenido es una técnica adecuada cuando el
fenómeno a observar es la comunicación, en vez de conductas u objetos físicos. Se le define
como la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de un mensaje
de análisis pueden ser palabras (las diferentes palabras o tipos de palabras en el mensaje),
personajes (individuos u objetos), temas (proposiciones), medidas de espacio y tiempo
(longitud o duración del mensaje) o materias (tema del mensaje). Se desarrollan categorías
analíticas para clasificar las unidades, y el mensaje se desglosa de acuerdo con reglas
establecidas.
- Análisis de rastro: técnica en la cual la recolección de datos se basa en evidencia física o de
conductas pasadas. Tales rastros los pueden dejar los encuestados en forma intencional o no.
Técnicas de observación:
- Observación natural o artificial
- Observación oculta y no oculta
- Observación estructurada y no estructurada
- Observación directa o indirecta
- Observación humana o mecánica
Comparación entre las técnicas de encuesta y de observación
- Ventajas relativas de la observación
o Permiten la medición de conductas reales, en vez de los informes de conductas
deseadas o preferidas.
o No hay un sesgo de informe, y el sesgo potencial causado por el entrevistador y el
proceso de la entrevista se elimina o se reduce.
o Ciertos tipos de datos sólo pueden obtenerse mediante la observación, incluyendo
los patrones de conducta que el participante desconoce o no es capaz de comunicar.
- Desventajas relativas de la observación
o Es probable que las razones de la conducta observada no estén determinadas debido
a que se sabe poco sobre los motivos, creencias, actitudes y preferencias subyacentes.
o La percepción selectiva (sesgo en la percepción del investigador) puede sesgar los
datos.
o La observación suele ser costosa y prolongada; y resulta difícil observar ciertas formas
de conducta, como las actividades personales.
o Algunos casos el uso de técnicas de observación se vuelve poco ético, como sucede
al vigilar el comportamiento de la gente sin su conocimiento o consentimiento.
Experimentos: se realiza cuando una persona manipula o controla conscientemente una o más
variables independientes y mide su efecto sobre la variable o variables dependientes.
Método de experimentación: la herramienta fundamental de investigación que se utiliza para ayudar
a identificar las relaciones causales es el experimento. El objetivo de un experimento es medir el efecto
de variables explicativas o independientes sobre una variable dependiente, mientras se controlan otras
variables que podrían confundir nuestra capacidad para hacer inferencias causales.
Experimentación de laboratorio: en el cual el experimentador realiza el experimento en un ambiente
artificial, construido expresamente para el propósito.
Experimentación de campo: el ambiente de campo es la alternativa. Aquí el experimento se realiza
en situaciones reales de mercado y no se hacen intentos para cambiar la naturaleza real del ambiente.
 UNIDAD V
Diseño y selección de muestra

Marco de muestreo: representación de los elementos de la población meta. Consiste en un listado o

conjunto de instrucciones para identificar a la población meta.

Importancia del muestreo: el muestreo se utiliza con mucha frecuencia en investigación de

mercados, ya que ofrece algunos beneficios importantes como:
- Ahorra dinero
- Ahorra tiempo
- Puede ser más exacta

Pasos para la selección de la muestra

Técnicas de muestreo no probabilístico: la selección de un elemento de la población que va a formar

parte de la muestra se basa hasta cierto punto en el criterio del investigador o entrevistador de campo.
No existe una posibilidad conocida de que se seleccione cualquier elemento particular de la población
- Muestreo por conveniencia: técnica de muestreo no probabilístico que busca obtener una
muestra de elementos convenientes. La selección de las unidades de muestreo se deja
principalmente al entrevistador.
 De todas las técnicas de muestreo, la más económica y la que menos tiempo consume es la
del muestreo por conveniencia. Las unidades de muestreo son accesibles, sencillas de medir
y cooperativas. A pesar de sus ventajas, esta forma de muestreo tiene serias limitaciones, una
de las cuales es la presencia de muchas fuentes potenciales de sesgo de selección, como la
autoselección del encuestado. Las muestras por conveniencia no son representativas de
ninguna población definible, por lo que a nivel teórico no tiene sentido generalizar a cualquier
población, a partir de una muestra por conveniencia. Estas muestras tampoco son adecuadas
para proyectos de investigación de mercados que impliquen inferencias sobre la población.
Las muestras por conveniencia no se recomiendan para la investigación descriptiva o causal,
aunque pueden usarse en la investigación exploratoria para generar ideas, información o
hipótesis.
- Muestreo por juicio: es una forma de muestreo por conveniencia, en el cual los elementos de
la población se seleccionan con base en el juicio del investigador. El investigador utiliza su
juicio o experiencia para elegir a los elementos que se incluirán en la muestra, porque
considera que son representativos de la población de interés, o que de alguna u otra manera
son adecuados. Se desconocen el grado y la dirección del error, las afirmaciones definitivas
no son significativas. Sin embargo, si el juicio del experto es válido, la muestra resultará mejor
que al utilizar una muestra por conveniencia.
- Muestreo por cuotas: puede considerarse como un muestreo por juicio restringido de dos
etapas. La primera etapa consiste en desarrollar categorías de control, o cuotas, de los
elementos de la población. Para desarrollar estas cuotas, el investigador lista las
características de control relevantes y determina su distribución en la población meta. Las
características de control relevantes se identifican con base en el juicio. En la segunda etapa,
se seleccionan los elementos de la muestra con base en la conveniencia o el juicio. Una vez
que se han asignado las cuotas, hay una libertad considerable para seleccionar los elementos
que se incluirán en la muestra. El único requisito es que los elementos elegidos cumplan con
las características de control.

Técnicas de muestreo probabilística: cada elemento de la población tiene una posibilidad

conocida de ser seleccionado para la muestra. El muestreo se hace mediante reglas de decisión
matemáticas que no permiten discreción al investigador o al entrevistador de campo.

- Muestreo aleatorio simple: cada elemento de la población tiene una probabilidad de selección
igual y conocida. Además, cada posible muestra de un determinado tamaño (n) tiene una
probabilidad igual y conocida de ser la muestra seleccionada realmente. Esto implica que cada
elemento se selecciona de manera independiente de cualquier otro elemento. La muestra se
extrae del marco de muestreo usando un procedimiento aleatorio. Este método es equivalente
al sistema de lotería donde los nombres se colocan en un recipiente, el cual se agita y de él
se sacan los nombres de los ganadores de una manera no sesgada.
- Muestreo estratificado: técnica de muestreo probabilística que usa un proceso de dos pasos
para dividir a la población en subpoblaciones o estratos. Los elementos se seleccionan de
cada estrato mediante un procedimiento aleatorio.
El muestreo estratificado puede dar como resultado una disminución en el error estándar del
estimador. El muestreo estratificado tiene en cuenta la reducción del error estándar sobre el
muestreo aleatorio simple. Una muestra estratificada se selecciona de la siguiente manera:

o Se divide la población definida en subgrupos o estratos mutuamente excluyentes y

colectivamente exhaustivos. Los estratos son mutuamente excluyentes si los
miembros de un estrato no pueden ser miembros de cualquier otro estrato.
o Se selecciona una muestra aleatoria simple e independiente en cada estrato
- Muestreo por conglomerado: primero se divide a la población meta en subpoblaciones
mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivas llamadas conglomerados. Luego se
selecciona una muestra aleatoria de conglomerados con base en una técnica de muestreo
probabilístico, como el muestreo aleatorio simple. El muestreo por conglomerados tiene dos
grandes ventajas: viabilidad y bajo costo.
- Muestreo sistemático: técnica de muestreo probabilístico en que la muestra se elige
seleccionando un punto de inicio aleatorio, para luego elegir cada n elemento en sucesión del
marco de muestreo. No obstante, difiere del muestreo aleatorio simple en que sólo las
muestras permisibles de tamaño n que pueden extraerse tienen una probabilidad igual y
conocida de seleccionarse. La probabilidad de que el resto de las muestras de tamaño n
queden seleccionadas es cero
- Muestro por áreas: forma común de muestreo por conglomerados en que los conglomerados
están formados por áreas geográficas como condados, zonas habitacionales, manzanas u
otras descripciones de áreas. Seleccionamos una muestra por áreas utilizando el siguiente
método:
o Enumeramos todas las manzanas
o Escogemos una muestra aleatoria simple o sistemática
o Intentamos colocar el producto en todas las unidades familiares de las manzanas
seleccionadas
Determinación del tamaño de la muestra: en el muestreo aleatorio simple para un tamaño de
muestra conocido, calculamos el intervalo de confianza de nuestro estimativo a un determinado nivel
de confianza. Para efectuar esto en una medida continua, tenemos:
- Un estimativo de la media
- Una estimación de la desviación estándar
- Un tamaño de la muestra
- Un nivel de confianza
- Un error estándar

Usos del muestreo no probabilístico y probabilístico

El muestreo no probabilístico se utiliza en pruebas de concepto, pruebas de empaque, pruebas de
nombre y pruebas de texto, donde por lo general no es necesario hacer extrapolaciones a la población.
El muestreo probabilístico cuando es necesario hacer estimaciones muy precisas de la participación
en el mercado o del volumen de ventas de todo el mercado. Los estudios que usan el muestreo
probabilístico por lo general emplean entrevistas telefónicas. El muestreo estratificado y el sistemático
se combinan con alguna forma de marcado digital aleatorio para seleccionar a los encuestados.
 UNIDAD VI
Recolección de datos o trabajo de campo
Proceso del trabajo de campo y recolección de datos

1. Selección de los encuestadores:

a. Hacer las especificaciones de trabajo para el proyecto, tomando en cuenta la forma de
recolección de información;
b. Decidir qué características deben tener los trabajadores de campo
c. Reclutar a los individuos adecuados. Los antecedentes, opiniones, percepciones,
expectativas
a. Y actitudes de los entrevistadores pueden influir en las respuestas que obtienen
2. Capacitación de los encuestadores: es fundamental para la calidad de los datos obtenidos.
Puede hacerse de manera personal en un local central o, si los entrevistadores están
geográficamente dispersos, por correo, videoconferencia o usando Internet. La capacitación
asegura que todos los entrevistadores apliquen el cuestionario de la misma forma para obtener
los datos de manera uniforme. La capacitación debe abarcar tareas como la manera de hacer
el contacto inicial, plantear las preguntas, hacer el sondeo, registrar las respuestas y terminar
la entrevista.
a. El contacto inicial: puede llevar a la cooperación o a la pérdida de encuestados
potenciales. Debe capacitarse a los entrevistadores para que hagan comentarios
iniciales que convenzan a los encuestados potenciales de que su participación es
importante
b. Planteamiento de las preguntas: incluso el más pequeño cambio en la redacción,
secuencia o manera de hacer la pregunta puede distorsionar su significado y sesgar
la respuesta. Hacer preguntas es un arte. La capacitación para el planteamiento de las
preguntas puede reportar grandes beneficios debido a la eliminación de posibles
fuentes de sesgo. Cambiar el orden o el modo de expresar las preguntas durante la
entrevista llega a provocar diferencias significativas en las respuestas obtenidas.
 “Aunque se nos pueda culpar de que la redacción del cuestionario no es la mejor,
aun así, las preguntas deben formularse de la manera exacta en que están escritas.
Para nosotros es un reto lograr que el trato de los entrevistadores sea más coloquial,
pero aun así deben formular las preguntas tal como están escritas”. A continuación,
se presentan algunos lineamientos para formular las preguntas:
 Familiarícese con el cuestionario.
 Haga las preguntas en el orden en que aparecen en el cuestionario.
 Utilice los términos precisos que aparecen en el cuestionario.
 Lea despacio cada pregunta.
 Repita las preguntas que no se entiendan.
 Haga todas las preguntas pertinentes.
 Siga las instrucciones y patrones de salto, haga sondeos con cuidado
c. Sondeo: técnica motivacional usada al formular las preguntas de la encuesta para
inducir a los encuestados a ampliar, aclarar o explicar sus respuestas, y ayudarlos a
que se concentren en el contenido específico de la entrevista. El sondeo busca motivar
a los encuestados para que amplíen, aclaren o expliquen sus respuestas; también los
ayuda a concentrarse en el contenido específico de la entrevista y a que brinden sólo
la información relevante. El sondeo no debe generar ningún sesgo. A continuación, se
presentan algunas de las técnicas de sondeo de uso más común:
 Repetir la pregunta
 Repetir la respuesta del encuestado
 Hacer pausa o un sondeo silencioso
 Estimular o tranquilizar al encuestado
 Provocar una aclaración
 Usar preguntas o comentarios objetivos o neutrales
d. Registro de las respuestas: aunque parece sencillo registrar las respuestas de los
encuestados, es común que se cometan varios errores. Los entrevistadores deben
usar el mismo formato y convenciones para registrar las entrevistas y corregir las
entrevistas terminadas. Las reglas para registrar las respuestas a las preguntas
estructuradas varían con cada cuestionario específico; pero la regla general es rellenar
el espacio que refleja la respuesta del encuestado. Lineamientos, para registrar las
respuestas a las preguntas no estructuradas:
 Registre las respuestas durante la entrevista
 Use las palabras del encuestado
 No resuma ni parafrasee las respuestas de los encuestados
 Incluya todo lo que sea pertinente a los objetivos de la pregunta
 Incluya todos los sondeos y comentarios
 Repita la respuesta tal como está escrita
 e. Terminación de la entrevista: la entrevista no debería concluirse antes de obtener toda
la información. Debe registrarse cualquier comentario espontáneo que haga el
encuestado después de haber planteado todas las preguntas formales. El
entrevistador debe responder las preguntas del encuestado acerca del proyecto. El
entrevistado debe quedar con una sensación positiva sobre la entrevista. Es
importante agradecer al encuestado y expresarle reconocimiento.
3. Supervisión de los encuestadores: asegurarse de que sigan los procedimientos y las
técnicas en que fueron capacitados.
a. Control de calidad y corrección: para controlar la calidad de los trabajadores de campo
es necesario verificar si la implementación de los procedimientos de campo fue
adecuada. Si se detecta algún problema, el supervisor debe discutirlo con los
trabajadores de campo y, de ser necesario, dar capacitación adicional. Para entender
los problemas de los entrevistadores, los supervisores también deberían realizar
algunas entrevistas. Los supervisores tienen que recoger y corregir diariamente los
cuestionarios y otras formas.
b. Control del muestreo: trata de asegurar que los entrevistadores siguen en forma
estricta el plan de muestreo, en vez de seleccionar las unidades de muestreo porque
son convenientes o son accesibles. Los entrevistadores suelen evitar las viviendas o
unidades de muestreo que perciben como difíciles o no deseables. Si la unidad de
muestreo no está en casa, los entrevistadores quizá se sientan tentados a sustituirla
por la siguiente unidad de muestreo, en vez de llamar de nuevo. En ocasiones también
extienden los requisitos de las cuotas de muestreo.
c. Control de fraudes: Los fraudes implican la falsificación de parte de la pregunta o de
todo el cuestionario. Un entrevistador podría falsificar parte de una respuesta para
hacerla aceptable o inventar las respuestas. La forma más evidente de fraude ocurre
cuando el encuestador falsifica todo el cuestionario, llenándolo con respuestas falsas
sin hacer contacto con el encuestado. Los fraudes pueden reducirse mediante la
capacitación, supervisión y validación adecuadas del trabajo de campo.
d. Control de la oficina central: los supervisores brindan a la oficina central información
sobre la calidad y el control de costos, de manera que sea factible llevar un reporte del
progreso general. Además de los controles iniciados en el campo, en la oficina central
deben agregarse otros controles para identificar posibles problemas. El control de la
oficina central incluye tabulación de las variables de cuota, características
demográficas importantes y respuestas a variables clave.
4. Validación del trabajo de campo: corroborar que los trabajadores de campo realizan
entrevistas auténticas. Para validar el estudio, los supervisores llaman a entre 10 y 25 por
ciento de los encuestados, para preguntarles si los trabajadores de campo en verdad
efectuaron la entrevista. Los supervisores hacen preguntas sobre la calidad y duración de la
entrevista, la reacción hacia el entrevistador y datos demográficos básicos.
5. Evaluación de los encuestadores: es importante evaluar a los trabajadores de campo para
proporcionarles retroalimentación sobre su desempeño, así como para identificar a los mejores
y formar una fuerza de trabajo de campo de mayor calidad. Los criterios de evaluación deben
comunicarse con claridad a los trabajadores de campo durante su capacitación. Dicha
evaluación debe basarse en criterios de costo y tiempo, tasas de respuestas, calidad de las
entrevistas y calidad de los datos.
a. Costo y tiempo: puede compararse a los entrevistadores en términos del costo total
por entrevista terminada (salarios y gastos). Si los costos difieren según el tamaño de
la ciudad, sólo deben hacerse comparaciones entre individuos que trabajen en
ciudades comparables. También es necesario evaluar la manera en que los
trabajadores de campo emplean su tiempo. El tiempo suele dividirse en categorías
como la entrevista en sí, el recorrido y la administración.
b. Tasas de respuestas: es importante monitorear las tasas de respuestas de manera
oportuna, para realizar las acciones correctivas si dichas tasas son muy bajas. Para
ayudar a los entrevistadores que tienen un número desmesurado de rechazos, los
supervisores pueden escuchar la forma en que se presentan y darles retroalimentación
inmediata. Una vez que hayan terminado todas las entrevistas, pueden compararse
los diferentes porcentajes de negativas de los trabajadores de campo para identificar
a los mejores.
c. Calidad de las entrevistas: para evaluar a los entrevistadores según la calidad de las
entrevistas, el supervisor tiene que observar directamente el proceso. El supervisor
puede hacerlo en persona o el trabajador de campo puede grabar la entrevista. La
calidad de la entrevista debería evaluarse en términos de:
 Lo apropiado de la presentación
 La precisión con que se hacen las preguntas
 La habilidad de sondear sin sesgar la información
 La habilidad para plantear preguntas delicadas
 Las habilidades interpersonales demostradas en la entrevista
 La manera de concluir la entrevista.
d. Calidad de los datos: es necesario evaluar la calidad de los datos en los cuestionarios
completados por cada entrevistador. Algunos indicadores de la calidad de los datos
son:
 Los datos registrados son legibles
 Se siguieron todas las instrucciones, incluso los patrones de salto
 Las respuestas a las preguntas no estructuradas se registraron de manera
literal
 Las respuestas a preguntas no estructuradas son significativas, y tienen la
extensión suficiente para codificarse;
 No es muy frecuente el problema de falta de respuesta.