Como citar este material:

LOURENÇO, Carlos Eduardo. Inteligência e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro:

FGV, 2023.

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INTRODUÇÃO
No cenário organizacional atual, as empresas estão tomando
decisões de maneira mais rápida e, para tanto, precisam deter um
profundo conhecimento a respeito dos processos de planejamento,
obtenção, análise e aplicação de toda a informação relacionada aos
negócios. O consumidor, por sua vez, vem sendo caracterizado por um
contínuo e crescente empoderamento, o que traz novos desafios aos
gestores e profissionais de marketing no que se refere à pesquisa e ao
processo de segmentação de mercado.
Considerando esse contexto, a apostila Inteligência e pesquisa de
mercado tem como objetivo proporcionar o desenvolvimento das
competências necessárias à aplicação de pesquisas de mercado na
contemporaneidade e o conhecimento das ferramentas utilizadas no
processo de segmentação de um mercado altamente competitivo e
ultrafragmentado. Para tanto, ao longo do conteúdo, não só
apresentaremos os conceitos fundamentais de pesquisa de mercado mas
também os aplicaremos, de forma a entendermos como se concebe uma
pesquisa, como um problema a ser averiguado pode ser definido
precisamente, como são escolhidos os métodos mais apropriados para
explorar tal problema e como podemos apresentar soluções de acordo com
os critérios de escolha do consumidor, os segmentos que apresentam maior
aderência à empresa e a proposição de ofertas para esses segmentos. Sob
esse foco, esta apostila foi estruturada em quatro módulos.
No módulo I, estudaremos os principais aspectos teóricos
relacionados à pesquisa de mercado. Para tanto, apresentaremos desde
os conceitos fundamentais até as etapas que a compõem, além de
destacarmos a sua importância para o processo que leva à tomada de
decisão em marketing. Veremos ainda os aspectos práticos do Sistema
de Informações de Marketing (SIM) e os critérios essenciais para se
realizar uma pesquisa de mercado de maneira eficiente.
 No módulo II, analisaremos os aspectos inerentes ao planejamento, uma vez que as
empresas, de fato, necessitam dessa elaboração prévia para executar as suas tarefas. Como parte
desse processo, destacaremos o papel do briefing como uma espécie de roteiro bem articulado que
visa dar maior consistência às ações voltadas para a comunicação dos objetivos de pesquisa. Além
disso, apresentaremos uma reflexão pormenorizada a respeito da pesquisa qualitativa, destacando
as vantagens desse tipo de pesquisa, as suas possíveis aplicações e a importância de adotar
metodologias adequadas quando da sua realização.
No módulo III, iniciaremos esclarecendo as diferenças entre as pesquisas de cunho
qualitativo e quantitativo e, em seguida, verificaremos todos os procedimentos necessários à
realização de uma análise quantitativa. Para tanto, estudaremos aspectos relacionados à elaboração
de hipóteses, à escolha de variáveis para determinada pesquisa, à população e à amostra, e ao papel
dos métodos experimentais.
Por fim, no módulo IV, apresentaremos os conceitos relacionados à segmentação de
mercado e demonstraremos a sua importância para o ajuste de ofertas de produtos e serviços que
proporcionem melhores resultados para as empresas. Veremos também como são aplicadas as
ferramentas de segmentação e como se apresentam as especificidades dos mercados de
consumidores finais e organizacionais, além de discutirmos outras questões relacionadas ao tema,
como a decisão pelos segmentos e a definição do posicionamento.
SUMÁRIO
MÓDULO I – TRANSFORMAÇÃO DIGITAL E MODELOS DE NEGÓCIO DIGITAL ............................... 9

CONCEITO DE PESQUISA DE MERCADO ......................................................................................... 9

A pesquisa de mercado em um mundo globalizado ............................................................ 9
Visão geral da pesquisa de mercado ....................................................................................10
Sistema de Informações de Marketing (SIM) .......................................................................12
Aplicação do Sistema de Informações de Marketing ....................................................14
CONTEXTO DE APLICAÇÃO DA PESQUISA DE MERCADO ...........................................................15
Formulação do problema gerencial e do problema de pesquisa .....................................15
Problema gerencial ............................................................................................................15
Problema de pesquisa .......................................................................................................16
Elementos do problema gerencial e pergunta de pesquisa.........................................17
Determinação do tipo de pesquisa .......................................................................................18
Fonte dos dados .................................................................................................................20
EXECUÇÃO DA PESQUISA DE MERCADO.......................................................................................20
Estruturação e execução da pesquisa ..................................................................................20
Pesquisa exploratória ........................................................................................................22
Pesquisa descritiva .............................................................................................................23
Pesquisa causal ...................................................................................................................24
RESULTADOS ....................................................................................................................................26
Apresentação dos resultados.................................................................................................26
Estudos futuros ........................................................................................................................27
PARÂMETROS ÉTICOS DE PESQUISA .............................................................................................27

MÓDULO II – PLANEJAMENTO E PESQUISA QUALITATIVA ........................................................... 29

PLANEJAMENTO................................................................................................................................29
Importância do planejamento: marketing de relacionamento e CRM .............................29
Briefing e projeto de pesquisa ...............................................................................................30
Fontes de dados primários e secundários ...........................................................................32
Dados secundários externos ............................................................................................32
Dados secundários internos .............................................................................................33
Vantagens e desvantagens do uso de dados primários e secundários ......................34
PESQUISA QUALITATIVA ..................................................................................................................34
Conceito ....................................................................................................................................35
Procedimentos de análise na pesquisa qualitativa .............................................................36
Papel do pesquisador..............................................................................................................38
Análise indutiva...................................................................................................................38
Relação com os participantes do estudo ........................................................................38
MÉTODOS QUALITATIVOS...............................................................................................................39
 Desk research ...........................................................................................................................39
Revisão de literatura................................................................................................................40
Estágios da revisão de literatura ......................................................................................40
Taxinomia de Cooper .........................................................................................................41
Observação ...............................................................................................................................43
Cuidados a serem tomados em observações ................................................................43
Cliente oculto ......................................................................................................................44
Entrevista em profundidade...................................................................................................44
Protocolo a ser seguido em entrevistas de profundidade ...........................................44
Focus group ou discussão em grupo ....................................................................................45
Como promover uma discussão em grupo de sucesso ................................................45
Peculiaridades dos dados provenientes de grupos focais ...........................................47
Etnografia ..................................................................................................................................48
Vantagens da etnografia....................................................................................................48
Netnografia ...............................................................................................................................49
Preparação de uma pesquisa netnográfica ....................................................................50
Participação do pesquisador ............................................................................................51
Triangulação dos dados e verificação com os participantes ........................................51

MÓDULO III – PESQUISA QUANTITATIVA ...................................................................................... 53

DEFINIÇÃO E ELEMENTOS DA PESQUISA QUANTITATIVA...........................................................53

Modelo conceitual....................................................................................................................54
Identificação das variáveis e dos conceitos utilizados na pesquisa ............................54
Variáveis versus constructos .......................................................................................54
Especificação das hipóteses e relações entre as variáveis ...........................................56
Formulação de hipóteses........................................................................................................56
Escalas de medição de variáveis ............................................................................................57
Escala nominal ....................................................................................................................58
Escala ordinal ......................................................................................................................58
Escala intervalar ..................................................................................................................58
Escala de razão ...................................................................................................................59
Estudos transversais e longitudinais.....................................................................................59
MÉTODOS DE PESQUISA DESCRITIVA............................................................................................60
População e tipos de amostragem ........................................................................................60
População ............................................................................................................................60
Tipos de amostragem ........................................................................................................60
Tamanho da amostra ..............................................................................................................63
Survey ........................................................................................................................................63
Tipos de entrevistas utilizadas em surveys.....................................................................65
Questões utilizadas em surveys .......................................................................................66
Tipos de escala .........................................................................................................................67
 Likert.....................................................................................................................................68
Diferencial semântico ........................................................................................................68
Ordem de classificação ......................................................................................................69
Índice de soma constante .................................................................................................69
Importância do teste ..........................................................................................................69
MÉTODOS EXPERIMENTAIS.............................................................................................................69
O que é um experimento? ......................................................................................................69
Desenho experimental ............................................................................................................70
Tipos de experimento .............................................................................................................71
Estudos experimentais ......................................................................................................71
Pesquisa multimétodos (quali/quanti) ..................................................................................71
QUALIDADE DA PESQUISA QUANTITATIVA...................................................................................72
Validade .....................................................................................................................................72
Tipos de validade ................................................................................................................73
Validação da pesquisa e dos procedimentos .................................................................74
Confiabilidade ..........................................................................................................................75
Aplicação prática de confiabilidade .................................................................................75
Análise de dados utilizando software livre .....................................................................76

MÓDULO IV– SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ................................................................................ 77

SEGMENTAÇÃO ................................................................................................................................77
Elementos de segmentação ...................................................................................................78
Aplicações da segmentação ...................................................................................................79
Critérios de segmentação para mercados: consumidores finais e organizacionais ......81
DEFINIÇÃO DE GRUPOS COESOS ...................................................................................................82
Formação de segmentos ........................................................................................................82
Requisitos de segmentação....................................................................................................83
Storytelling ................................................................................................................................84
ESCOLHA DO SEGMENTO ...............................................................................................................85
Targeting ...................................................................................................................................85
Definição do targeting .......................................................................................................85
Definição do segmento para abordagem de negócios emergentes ................................87
Economia colaborativa ou de compartilhamento..........................................................87
Inovação de produtos para acessibilidade de deficientes físicos ou portadores de
necessidades especiais ......................................................................................................88
Exemplo de segmento: veganos ............................................................................................89
COMO FAZER UMA OFERTA ............................................................................................................90
Posicionamento........................................................................................................................90
Papel do posicionamento .......................................................................................................91
Diferenciação............................................................................................................................92
Diferenciação baseada nos funcionários ou colaboradores ........................................92
 Diferenciação baseada no canal.......................................................................................92
Diferenciação baseada na imagem ..................................................................................93
Diferenciação baseada na imagem ..................................................................................93

BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................................ 94

PROFESSOR-AUTOR ....................................................................................................................... 96
MÓDULO I – TRANSFORMAÇÃO DIGITAL E
MODELOS DE NEGÓCIO DIGITAL

Neste módulo, estudaremos os principais aspectos teóricos relacionados à pesquisa de

mercado. Para tanto, apresentaremos desde os conceitos fundamentais até as etapas que a
compõem, além de destacarmos a sua importância para o processo que leva à tomada de decisão
em marketing. Veremos ainda os aspectos práticos do Sistema de Informações de Marketing
(SIM) e os critérios essenciais para se realizar uma pesquisa de mercado de maneira eficiente.

Conceito de pesquisa de mercado

A pesquisa de mercado em um mundo globalizado
Sabemos que, desde os anos 1990, em decorrência do fenômeno da globalização, o mundo
tem passado por muitas alterações de ordem econômica, político-legal, sociocultural e
demográfica. Essas variáveis, chamadas de ambientais exógenas (provenientes do ambiente
externo), compõem o chamado macroambiente de marketing. As mudanças bruscas ocorridas
nesse macroambiente e a rápida transmissão das informações via internet influenciam,
constantemente, o marketing e geram grandes impactos nas transações contemporâneas,
proporcionando tanto ganhos quanto perdas para os negócios.
Paralelamente a esse contexto, as flutuações vividas por diferentes organizações globais, em
função de processos frequentes de fusão e aquisição (conhecidos como mergers and acquisitions –
M&A), acarretam alterações profundas em termos de revisão de estratégias e políticas
empresariais, tornando a administração e, principalmente, as decisões gerenciais mais arriscadas e
complexas. No entanto, diferentemente do que ocorre em termos de elaboração do planejamento
empresarial, o planejamento de marketing precisa ser estruturado a partir de fases baseadas em
informação. Isso significa que a fonte das informações para fins de marketing não se fundamenta
apenas em registros internos da empresa, mas sim em tipos diversificados de informação,
provenientes de diferentes contextos. Dessa forma, é imprescindível que executivos da área de
marketing tenham acesso a tudo que diga respeito a, por exemplo:
 desejos, necessidades e modos de satisfação de consumidores ou clientes;
 análise da concorrência;
 acompanhamento das vendas;
 recursos e capacitações da organização, e
 participação de mercado dos produtos e serviços oferecidos pela empresa.

Além disso, é necessário que realizem uma análise circunstanciada das variáveis que
impactam, positiva ou negativamente, o marketing da organização. Tudo isso envolve a pesquisa
de mercado, atividade que, segundo o código de autorregulamentação da Associação Brasileira de
Empresas de Pesquisa (Abep), pode ser definida da seguinte forma:

“[A pesquisa de mercado] é um elemento chave dentro do campo total de

informações de mercado. Une o consumidor, o Cliente e o público ao
profissional de marketing por intermédio de informações que são
utilizadas para (a) identificar e definir oportunidades de mercado e
problemas; (b) gerar, refinar e avaliar ações de marketing; (c) aperfeiçoar
o entendimento do marketing como um processo e as formas nas quais
suas atividades específicas poderão ser mais eficientes.
Descreve a informação necessária para encaminhar os temas; desenha os
métodos para coleta de informações; administra e implementa o processo
de coleta de dados; analisa e apresenta os resultados e suas implicações”
(Abep, 2023).

Visão geral da pesquisa de mercado

Uma das maneiras de reduzir o risco inerente à administração de marketing consiste em
buscar meios de antecipar as mudanças no ambiente de negócios. Essa estratégia envolve a
aquisição contínua de conhecimento e o entendimento da influência das diversas variáveis
presentes nos ambientes interno e externo à organização. No entanto, muitas vezes, as empresas
dispõem de uma grande quantidade de informações, mas estas não têm, necessariamente, a
qualidade necessária para a tomada de decisão ou não estão organizadas e disponibilizadas de
maneira adequada.

10
 No esquema a seguir, apresentamos os elementos do sistema de marketing da empresa e as
variáveis ambientais internas e externas que o impactam.

Figura 1– Elementos do sistema de marketing da empresa e do seu meio ambiente

Fonte: Adaptado de Mattar, Oliveira e Motta (2021, p. 6).

No esquema apresentado, Mattar, Oliveira e Motta (2021) utilizaram a borda externa da

forma oval para retratar as variáveis do macroambiente, isto é, os fatores:
 demográficos;
 psicológicos;
 sociológicos;
 culturais;
 ecológicos/físicos/naturais;
 econômicos;
 governamentais;
 legais e
 políticos.

11
 Como podemos notar, os autores buscaram ampliar, de certa maneira, o leque de variáveis
externas. Essa ampliação é bastante pertinente, pois reflete o desdobramento das complexidades
existentes no ambiente de negócios. Tomemos como exemplo a variável ecológica/física/natural.
Tendo em vista o aumento da preocupação com questões relacionadas à preservação do meio-
ambiente por parte de diversos setores da sociedade e a disseminação de informações sobre esse
tema, as organizações passaram a ter de levar em conta os impactos dessa variável. Essa
preocupação envolve não só evitar possíveis ameaças e conflitos gerados pelo baixo entendimento
da dinâmica desse setor, mas também desfrutar de oportunidades geradas por essa nova
perspectiva. O mesmo se aplica à separação entre as variáveis sociológica, cultural e psicológica,
pois as sociedades também se tornaram mais complexas quanto a essas características. Daí a
necessidade de se estabelecer uma fronteira entre algo que é intrínseco à sociedade – ou seja, à sua
cultura – e algo de ordem psicológica (no nível tanto individual quanto coletivo).
No esquema, também podemos observar a distinção entre as variáveis legal, política e
governamental, o que demonstra a separação entre aquilo que é proveniente:
 de influências políticas (resultantes de determinada vertente adotada pelo estado,
munícipio ou país);
 da legislação em si e
 de fatores institucionais do governo vigente.

Mais adiante, ao tratarmos da segmentação de mercado, veremos como todas essas variáveis
influenciam o trabalho do marketing. Agora, é importante compreendermos que a pesquisa de
mercado deve ser pensada como parte integrante desse universo de variáveis e como o principal
ponto de contato entre a empresa e os diversos stakeholders inseridos no ambiente de negócios.
Dessa forma, uma pesquisa de mercado eficiente deve ter como objetivo não só a obtenção de
dados, mas também o seu gerenciamento e a sua utilização apropriada, de modo a gerar
ferramentas que auxiliem as organizações no processo de tomada de decisões.

Sistema de Informações de Marketing (SIM)

Como vimos, o gerenciamento eficaz das informações obtidas por meio de uma pesquisa
de marketing é essencial para o processo de tomada de decisões das empresas. Uma das
ferramentas existentes para gerenciar essa imensidão de informações é o Sistema de
Informações de Marketing (SIM).
Em linhas gerais, o Sistema de Informações de Marketing consiste na reunião de dados
provenientes de fontes diversificadas e tem como objetivo gerar subsídios para a utilização desses
dados em decisões de marketing.

12
 Kotler e Keller (2019) descrevem o SIM como um sistema composto de pessoas,
equipamentos e procedimentos voltados à coleta, classificação e análise de informações para que
estas sejam propagadas aos profissionais que elaboram e executam decisões em determinada
empresa. Além disso, ao buscarem complementar o SIM, Kotler e Keller (2019) propõem o
chamado “Sistema de Inteligência de Marketing”, descrevendo-o da seguinte forma:

“[...] o Sistema de Inteligência de Marketing fornece dados de eventos.

Os gerentes de marketing coletam informações de marketing de
diferentes maneiras: lendo livros, jornais e publicações setoriais;
conversando com clientes, fornecedores e distribuidores, acompanhando
mídias sociais na internet; e participando de reuniões com gerentes de
outras empresas” (KOTLER; KELLER, 2019).

Como podemos observar, a troca do termo “informações” pelo termo “inteligência”

pressupõe que o sistema envolva não só a seleção de informações mas também a sua utilização no
processo de tomada de decisões por profissionais da área do marketing. Para alcançar esse
objetivo, do ponto de vista dos recursos internos, Kotler e Keller (2019) sugerem medidas como:
 treinamento e motivação da equipe de vendas para que possam relatar mudanças
e acontecimentos;
 contato com distribuidores e revendedores para trocar informações;
 contratação de especialistas para coleta de informações de marketing;
 interação com os públicos interno e externo;
 acesso a dados governamentais, que, no Brasil, pode ser feito por meio do Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), do Censo e da Pesquisa Nacional por
Amostra de Domicílios (Pnad).

Já no que se refere a informações provenientes de fontes externas, os autores ressaltam que,

atualmente, as empresas têm a oportunidade de buscar dados por meio da internet, como em:
 fóruns de avaliação do consumidor sobre bens e serviços;
 sites que apresentam avaliações de consumidores e especialistas;
 blogs e
 redes sociais virtuais, como Facebook, Twitter e Instagram.

Retomando a definição da American Marketing Association (AMA), Hair Jr. et al. (2023)
afirmam que a pesquisa de marketing tem a função de ligar uma organização ao mercado no
processo em que se obtêm as informações necessárias. Tais informações viabilizam a identificação
de oportunidades e problemas no mercado, assim como o desenvolvimento e a avaliação de ações
específicas na área de marketing da empresa.

13
 Dessa forma, podemos concluir que, como repositório central de informações, o SIM dá
suporte a todos os processos de pesquisa de mercado, que têm como tarefa a criação de métodos
para obter informações, selecionar as mais relevantes, analisar e interpretar os resultados, além de
organizar todas essas descobertas antes de apresentá-las aos tomadores de decisão.

Aplicação do Sistema de Informações de Marketing

Como exemplo de aplicação atual de um SIM, podemos mencionar o Big Data Analytics. Em
função do crescente acesso a informação via internet, um grande volume de dados fica disponível
em tempo real, constituindo uma fonte preciosa de informações estratégicas. O termo big data se
refere justamente a esse complexo e volumoso conjunto de dados que os meios tradicionais de
análise não são capazes de processar. Dessa forma, é necessário utilizar ferramentas que façam uma
espécie de “mineração” desses dados, levando em conta determinado campo de conhecimento, área
de atividade profissional, setor de atuação da empresa, etc. Só assim é possível identificar padrões,
tendências, associações e relações acerca do comportamento humano que sejam úteis a fins
específicos. Na área de marketing, essa é exatamente a função do Big Data Analytics.
Por meio dele, é possível identificar elementos a respeito dos critérios de decisão de
determinado público-alvo e, a partir dessa análise, distinguir desejos e necessidades de maneira
mais precisa. Isso tudo é feito a partir de um processo que envolve coleta, interpretação, análise e
relações inteligentes entre os dados (estruturados ou não), e que requer a utilização de softwares e
plataformas de armazenamento de alta capacidade.
A obtenção dos dados é realizada a partir de uma ampla gama de fontes, que vão desde o
conteúdo gerado pelas mídias sociais até as bases de empresas de cartões e verificação de crédito.
Pelo cruzamento dessas informações, é possível simular um panorama do mercado e dos
consumidores com que a empresa quer estreitar o seu relacionamento.
Uma vez que, atualmente, as pessoas estão conectadas no padrão “24 por 7” (24 horas e
durante os sete dias da semana), mais e mais informações são geradas pelos dispositivos móveis e
pelas mídias sociais, constituindo conteúdos para análise. O que chamamos de conteúdo
envolve, portanto, desde comentários deixados em redes sociais, fotos e páginas acessadas, até
emojis e hashtags, e possibilita o mapeamento de hábitos, atitudes, preferências e interesses de
maneira individual.

Por meio do Big Data Analytics, é possível obter um retrato

cada vez mais fiel, rápido e preciso dos consumidores.

O Big Data Analytics consegue monitorar tendências, analisar e acompanhar os

movimentos de consumo, além de dar acesso a informações a respeito dos concorrentes e da
reação dos consumidores a determinados produtos. Tendo obtido esse cenário, os gestores de
marketing podem tomar decisões mais apuradas quanto a promoções específicas, ao lançamento
de novos produtos, ao gerenciamento do estoque, etc.

14
 Uma das primeiras empresas a utilizar o Big Data Analytics foi a Amazon. Para tornar a
divulgação, a venda e a entrega da sua ampla gama de produtos mais eficiente, a empresa quis
aproveitar ao máximo o cruzamento das diversas informações dos seus clientes. Não por acaso, a
Amazon se tornou uma das maiores corporações no ramo do e-commerce. No Brasil, a Americanas
S.A., mesmo passando por um momento de recuperação, utiliza uma vasta quantidade de
informação não só dos seus clientes, mas de toda a cadeia de fornecimento para ajustar as suas
ofertas às necessidades e aos desejos dos seus consumidores.

Contexto de aplicação da pesquisa de mercado

A pesquisa de mercado estrutura-se em um conjunto de fases ou etapas. Conforme Hair Jr.
et al. (2023), essas etapas são as seguintes:
 formulação do problema de pesquisa;
 determinação do tipo de pesquisa;
 estruturação e execução da pesquisa, e
 organização e apresentação dos resultados.

Veremos cada uma dessas etapas a seguir.

Formulação do problema gerencial e do problema de pesquisa

Problema gerencial
O primeiro passo para o desenvolvimento de uma pesquisa de mercado é a definição de um
problema de marketing (ou problema gerencial).

O problema gerencial se refere ao principal elemento a ser

focado pela empresa.

Apesar de ser um conceito fácil e intuitivo (o problema mais saliente que a empresa enfrenta
e que queremos resolver), a escolha do problema “certo” é complexa e difícil. Isso acontece
porque, em face das múltiplas iniciativas e dos múltiplos problemas que cercam os executivos de
uma empresa, sintomas (redução da base de clientes, redução do nível de satisfação, redução de
market share, etc.) e oportunidades (novos segmentos, novos mercados, etc.) se confundem.

15
 Sabemos que o dia a dia dos executivos é repleto de problemas que envolvem diversos
assuntos, mas alguns deles são mais salientes e, por isso, devem ser escolhidos como problemas
gerenciais. A formulação do problema de marketing deve, portanto, ter relação com questões
profundas, como:
 Quais os motivos para a redução na base de clientes?
 Quais os motivos para o baixo nível de satisfação dos nossos clientes?
 Por que os novos produtos não decolam?

Vendas declinantes, estagnação de market share, baixa resposta dos consumidores às

campanhas tradicionais, todas essas “preocupações” do gestor podem ser exemplos de problemas
gerenciais que, geralmente, envolvem uma única variável (vendas, market share e reação do
consumidor, respectivamente nos exemplos citados).

Problema de pesquisa
Uma vez estabelecido o problema de marketing, a empresa pode focar, de maneira
integrada, as variáveis e os contextos que estão ligados aos sintomas detectados, ou seja, pode
partir para a identificação do problema de pesquisa.

Resumidamente, um problema de pesquisa é aquilo que se

identifica como algo que deve ser esclarecido em determinado
contexto ou situação.

Geralmente, um problema de pesquisa envolve duas (ou mais) variáveis e uma relação entre
elas. Por exemplo, se uma empresa tem um produto de determinada marca que, no seu histórico,
apresenta uma trajetória de sucesso, mas, a partir de certo momento, tem as suas vendas
estagnadas, isso indica uma possível rejeição por parte dos consumidores ou canais de
distribuição. Nesse caso, os executivos da empresa devem avaliar o porquê dessa rejeição. Se essa
mudança de comportamento ocorrer também em relação aos produtos de marcas concorrentes, a
questão a ser analisada será a rejeição do consumidor à categoria do próprio produto. Se, pelo
contrário, essa rejeição não for detectada em relação a outras marcas, a análise deverá seguir outro
caminho. Como podemos notar, não se trata de algo simples e, por isso, as empresas tendem a
recorrer a profissionais especializados em pesquisa, que, a partir de informações obtidas com
tomadores de decisão, realizam as seguintes atividades:
 delineamento do propósito da pesquisa e escopo do que precisa ser investigado;
 captação da dimensão completa do problema;
 estabelecimento dos procedimentos para mensuração dos sintomas;
 seleção das unidades de análise e
 indicação das variáveis do estudo.

16
 Hair et al. (2023) afirmam que as ideias de pesquisa que não fluem imediatamente de um
problema de negócios podem, muitas vezes, ser esclarecidas por meio do questionamento a outros
pesquisadores mais experientes, executivos e tomadores de decisão que estão envolvidos com o
problema. Além disso, podem-se examinar pesquisas publicadas em áreas de interesse ou projetos
de pesquisa anteriores. Os autores destacam que pesquisas empíricas, de natureza tanto
profissional quanto acadêmica, realizadas na área são uma rica fonte de ideias.

A pesquisa de mercado tem como característica intrínseca

levantar novas questões enquanto tenta responder às
questões originalmente levantadas no estudo.

Repenning, Kieffer e Astor (2017) afirmam que poucas habilidades gerenciais são mais
importantes e poderosas do que a de articular, com clareza, os problemas mais relevantes de uma
corporação. Apesar disso, e de maneira inusitada, essa habilidade não é facilmente encontrada ou
desenvolvida entre os executivos, pois a orientação pela ação imediata fala mais alto no seu DNA.
Nesse caso, os autores sugerem atuar na construção do problema de maneira sistemática e
consciente, utilizando o processamento lógico e construindo uma ligação entre o que causa o
problema e as suas possíveis soluções. Além disso, afirmam ser necessário evitar associações
anteriores e padrões mentais já utilizados, o que dará à solução do problema um viés inovador.

Elementos do problema gerencial e pergunta de pesquisa

Segundo Repenning, Kieffer e Astor (2017), um problema gerencial se mostra completo
quando:
 faz referência a algo com que a organização realmente se importa, fazendo a conexão
desse elemento com um objetivo claro e específico;
 apresenta uma noção clara da distância entre o estado atual e o estado desejado;
 a variável-chave é quantificável;
 a declaração do problema é neutra em relação a possíveis diagnósticos e soluções, e
 o escopo é suficientemente pequeno para ser abordado adequadamente.

A partir daí, constrói-se a pergunta de pesquisa, que vai variar de acordo com a sua
abrangência, podendo ser:
 ampla – por exemplo, “Como funciona o sistema de incentivo a profissionais de trade
marketing?” ou
 estreita – por exemplo, “No mercado de produtos de consumo, qual é a relação da
remuneração do diretor de marketing com o desempenho financeiro das ações
de marketing?

17
 Como podemos notar, a segunda pergunta foca um tema central (incentivos financeiros
do diretor de marketing em empresas de bens de consumo) e estabelece uma relação clara entre
duas variáveis (remuneração do profissional e desempenho financeiro das ações de marketing).
O grande desafio, no entanto, é chegar a um meio termo, ou seja, não investigar nem a relação
entre perguntas de pesquisa muito fáceis, que podem ser respondidas com dados descritivos,
nem entre perguntas de pesquisa muito complexas, cujos custo total e tempo de
desenvolvimento seriam proibitivos.
A formulação de problemas gerenciais relevantes é uma habilidade passível de aprendizado.
No entanto, requer prática e, por isso, deve ser executada constantemente. O processo todo se
torna mais fácil quando o material obtido nas investigações iniciais é rico e quando as ações são
realizadas em equipe, pois a visão conjunta facilita o enquadramento do problema gerencial nos
cinco elementos listados por Repenning, Kieffer e Astor (2017).

Determinação do tipo de pesquisa

É preciso vislumbrar as características da pesquisa e das fontes de dados. Os tipos de
pesquisa, segundo Hair Jr. et al. (2023), enquadram-se nas seguintes categorias:

a) Exploratória:
A pesquisa exploratória tem como foco a busca de dados primários ou secundários, e recorre
a procedimentos informais para realizar a sua interpretação.
Os principais métodos de pesquisa exploratória aplicadas ao comportamento do
consumidor, na maior parte das vezes, incluem revisões de literatura e abordagens qualitativas
(observação, grupos de foco e entrevistas em profundidade).
Pesquisas quantitativas também podem ser de ordem exploratória e ocorrem quando pouco se
sabe sobre o tópico em questão. A construção de escalas de medida para conceitos abstratos (como
um instrumento de coleta de dados sobre a satisfação de clientes ou o engajamento da marca)
também é um exemplo de pesquisa exploratória realizada por meio de um método quantitativo.

b) Descritiva:
A pesquisa descritiva toma por base a busca de dados numéricos para responder às questões
de pesquisa. Esses dados numéricos podem relacionar-se a informações sobre concorrência,
mercado e variáveis ambientais.
Hair Jr. et al. (2023) afirmam que a pesquisa qualitativa também pode ser descritiva, pois,
muitas vezes, resulta em descrições textuais vívidas e detalhadas de consumidores, contextos de
consumo e cultura.

18
 c) Causal:
A pesquisa causal consiste em encontrar relações de causa e efeito entre duas ou mais
variáveis. Por exemplo, há situações em que é preciso compreender como a propaganda pode
interferir no ritmo de vendas ou no grau de satisfação do consumidor.
No quadro a seguir, apresentamos exemplos de variáveis de pesquisas voltadas para a
área de marketing.

Quadro 1– Exemplos de variáveis investigadas em marketing

variável descrição

consciência
Porcentagem de respondentes que já ouviram falar de determinada
(awareness) de
marca. Nesse caso, a consciência pode ser auxiliada ou não.
marca

atitudes da Número de respondentes e intensidade de sentimento positivo ou

marca negativo em relação a determinada marca.

Como as pessoas avaliam a sua experiência de consumo pós-compra em

satisfação
relação a um produto, serviço ou empresa em particular.

intenção de Probabilidade de um indivíduo planejar e executar a compra de

compra determinado produto ou serviço em um futuro determinado.

importância dos Até que ponto atributos específicos influenciam a escolha de compra de
atributos uma pessoa.

Idade, sexo, ocupação, nível de renda, nível educacional, estado civil,

demografia número de filhos e outras características das pessoas que estão
fornecendo informações.

Fonte: Adaptado de Hair Jr. et al. (2023, p. 36).

Ainda sobre o tipo de pesquisa, Kotler e Keller (2019) destacam que, no processo de
determinação do tipo de pesquisa, é preciso ter em mente também o tipo de fonte dos dados, a
metodologia de pesquisa, os instrumentos a serem adotados, o plano de amostragem e os métodos
de contato.

19
Fonte dos dados
Quanto à fonte, os dados podem ser:
 primários – dados coletados para uma finalidade específica ou para um projeto de
pesquisa, ou
 secundários – relatórios setoriais, artigos e publicações científicas sobre o assunto, censos
e plataformas com dados sobre tendências de consumo, tecnologia e inovação, etc.

A coleta de dados primários pode ser realizada por meio de diferentes abordagens, como
pesquisa por observação, grupos de foco, survey, dados comportamentais e experimentação. Esses
processos serão detalhados mais adiante.

Execução da pesquisa de mercado

Estruturação e execução da pesquisa
O processo de pesquisa abrange um conjunto de etapas que, apesar de distintas, têm relação
entre si. Essas etapas envolvem:
 estabelecer o problema de pesquisa;
 selecionar a pesquisa adequada;
 executar a pesquisa e
 comunicar os resultados.

O pesquisador deve então transformar os dados obtidos em conhecimento para os

tomadores de decisão, ou seja, deve organizá-los e interpretá-los de tal maneira que confiram
significado para os executivos de determinada organização.

20
 Hair et al. (2023) nos fornecem o seguinte exemplo para que possamos entender melhor o
processo de transformação de dados em conhecimento:

Exemplo
Uma grande rede hoteleira pretendia reduzir os seus custos e acreditava poder fazer isso
reduzindo a qualidade das toalhas e da roupa de cama. No entanto, antes de tomar essa
decisão, o presidente solicitou ao departamento de marketing que realizasse uma pesquisa
com os clientes a fim de identificar os critérios mais importantes antes de escolher um hotel.

Os respondentes utilizaram uma escala de importância de seis pontos que ia de “extremamente

importante” até “nada importante”. Entre os critérios apontados, havia: limpeza do quarto,
toalhas e roupas de cama de boa qualidade, opções do cartão de hóspede preferencial,
gentileza no atendimento, serviços VIP gratuitos, localização conveniente para negócios, TV e
outras opções de entretenimento.

Os resultados da pesquisa apontaram a qualidade das toalhas e da roupa de cama como um

dos três critérios mais importantes na escolha de um hotel. A partir desse dado, o
departamento de marketing pode então informar ao presidente que a diminuição de custos
não deveria ser feita pela redução da qualidade desses itens.

Quanto à estruturação da pesquisa, ela é realizada a partir do que os tomadores de decisão

pensam ser o que problema. Os pesquisadores efetuam então os ajustes, de modo a chegar à
melhor identificação do problema de pesquisa a ser investigado. A partir daí, define-se o objetivo
da pesquisa, ou seja, o que realmente se pretende descobrir e solucionar. Começa-se então a
analisar a situação para reunir e sintetizar informações que proporcionem uma visão geral do
setor, da concorrência, das características das linhas de produtos da empresa e de como o mercado
se encontra naquele momento.
O próximo passo é identificar as possíveis causas dos problemas observados. Há
circunstâncias em que os executivos veem como problema a queda nas vendas ou na participação
de mercado. Entretanto, o pesquisador descobre que tais questões resultam de outras situações,
como uma propaganda mal elaborada, a falta de motivação na equipe de vendas ou problemas na
distribuição, isto é, que não se trata, propriamente, de um problema direto do produto.
Depois de definir bem o problema, é preciso determinar a unidade de análise, ou seja, o
pesquisador precisa especificar se os dados coletados devem ser sobre pessoas, domicílios,
empresas, etc. Hair et al. (2023) afirmam que a identificação da unidade de análise proporciona
meios para determinar outros passos a serem seguidos. Segundo os autores (2023, p. 36):

“[...] a unidade de análise irá indicar a direção em atividades posteriores,

como o desenvolvimento da escala e amostragem. Num estudo sobre
satisfação em relação a um automóvel, o pesquisador deve decidir se deve
coletar dados de indivíduos ou do marido e da mulher representando um
domicílio no qual o veículo é dirigido.”

21
 Inicia-se então a seleção do tipo de pesquisa e das fontes de dados. Nesse momento, o
pesquisador deve levar em consideração os tipos de dado, o método de coleta
(levantamento/survey, observação, entrevista em profundidade, etc.), o método de amostragem, as
atividades e o orçamento (HAIR et al., 2023, p. 36).
Como vimos, há três grandes categorias de pesquisa: exploratória, descritiva e causal. A
seguir, vamos rever cada uma dessas categorias com mais detalhes.

Pesquisa exploratória
O objetivo da pesquisa exploratória é explorar, de maneira estruturada e lógica, um
problema ou uma situação. Para Sarstedt e Mooi (2019, p. 15), a pesquisa exploratória tem sido
extensivamente utilizada na solução de problemas cuja abordagem não parece ser única ou que se
mostram complexos, duvidosos e inexatos, pois o processo pode ajudar o pesquisador a formulá-
los de maneira mais precisa. Em outras palavras, por meio da pesquisa exploratória, podem ser
identificados artifícios e oportunidades que ajudem a determinar ou aprimorar o problema de
pesquisa. Essa pesquisa inicial também ajuda a estabelecer prioridades quanto ao processo de
pesquisa, às variáveis a serem abordadas e às abordagens que trarão mais rapidez no entendimento
do maior número possível de informações.
Também é função da pesquisa exploratória focar nos aspectos principais e de maior relevância
para a pesquisa. Como exemplo, podemos citar a identificação das motivações do
microempreendedor brasileiro, entendendo quais são as diversas vertentes daqueles que decidem
empreender. A entrevista de atuais e potenciais empreendedores pode ajudar entidades de fomento
como o Sebrae a atenderem os anseios desse segmento. Para essas entidades, é crucial discutir essa
informação com os seus clientes, garantindo assim que as suas descobertas sejam úteis.

A pesquisa exploratória pode ser usada para formular

problemas com maior precisão, auxiliando no
desenvolvimento das fases seguintes, que envolvem o
entendimento do problema em questão.

Outro aspecto útil da pesquisa exploratória é a formulação de hipóteses. Uma hipótese é

uma avaliação prévia que será testada por meio dos resultados da pesquisa. Por exemplo,
suponhamos que o nosso objetivo seja saber o que motiva o brasileiro a tornar-se
microempreendedor e que a nossa hipótese seja a de que o brasileiro faz essa escolha porque não
consegue recolocação no mercado de trabalho. Ao realizarmos uma pesquisa exploratória,
podemos confirmar essa hipótese ou descobrir que, na verdade, o principal motivador é o anseio
por maior qualidade de vida ou por independência financeira, por exemplo.

22
 Sarstedt e Mooi (2019, p. 15) destacam que por meio da pesquisa exploratória, é possível
ainda desenvolver instrumentos (escalas) para medir conceitos abstratos ou intangíveis. Isso é
importante para definir quais perguntas funcionam melhor no nosso contexto de pesquisa e como
os consumidores entendem a redação das questões. No processo de desenvolvimento dessa escala,
podemos utilizar a avaliação de outros pesquisadores (o que ajuda a criar questões mais precisas), a
avaliação de gestores interessados no tema “engajamento de marca” e até mesmo um pré-teste
com consumidores reais, garantindo assim que a medida seja válida e confiável.

Pesquisa descritiva
Como destacam Sarstedt e Mooi (2019, p. 17), a principal função da pesquisa descritiva é
descrever certos fenômenos, características ou funções, sendo que podemos nos concentrar em
uma variável (por exemplo, rentabilidade) ou em duas ou mais variáveis ao mesmo tempo (“Qual
a relação entre lealdade do consumidor e rentabilidade?” ou “Como a utilização de um aplicativo
no celular afeta a percepção de promoções de uma empresa de varejo?”).
As pesquisas descritivas baseiam-se, geralmente, em pesquisas exploratórias anteriores.
Afinal, para descrever algo, devemos ter uma boa ideia do que precisamos medir e de como
devemos medir. Principais formas pelas quais a pesquisa descritiva pode nos ajudar a descrever
clientes, concorrentes, segmentos de mercado e medir o desempenho.
Os pesquisadores de mercado realizam pesquisas descritivas com vários propósitos. Por
exemplo, retomando o exemplo do microempreendedor, poderíamos pensar nas seguintes
perguntas de pesquisa:
 Qual é o tamanho da parcela da população que é microempreendedora neste momento?
 Quais são as características dessa população, o faturamento médio e a dispersão
geográfica entre os estados e municípios?
 Qual é o gênero, o nível educacional, os aspectos étnicos e a religião de quem mais
empreende?

A pesquisa descritiva nos ajudará a saber, por exemplo, se há um grande desbalanceamento

entre o gênero dos empreendedores. Isso foi exatamente o que levou a Fundação Getulio Vargas a
criar o Programa 1.000 Mulheres. A partir de pesquisas feitas pela professora Maria José Tonelli e
pelo professor Tales Andreassi (2013), a Fundação identificou a oportunidade de impulsionar a
participação das mulheres no processo de empreendedorismo.
De maneira análoga, a pesquisa descritiva é frequentemente usada para segmentar
mercados. Como os custos para se conectarem diretamente a todos os clientes seriam proibitivos,
as empresas dividem os mercados em grupos de consumidores com características, desejos ou
necessidades semelhantes. Por exemplo, o Pnad contínuo do IBGE (2018) apontou um
crescimento sistêmico do grau de instrução do consumidor brasileiro jovem e de baixa renda, o
que afeta diretamente a percepção desse segmento quanto a produtos e serviços.

23
 Finalmente, um tema especialmente importante da pesquisa descritiva é a avaliação do
desempenho das ações de marketing. Comumente chamada de “métricas de marketing”, essa ação
visa acompanhar, regularmente, as vendas de categorias específicas de produtos para analisar o
desempenho desses produtos no mercado e também o desempenho dos funcionários e gerentes
envolvidos no processo de atendimento ao mercado. Nesse caso, os pesquisadores medem o
desempenho usando medidas bastante específicas para o marketing, como:
 wallet share ou share of requirements – relação entre o gasto de determinados
consumidores de uma marca e os gastos totais na categoria do produto;
 market share baseado em valor – divisão do mercado baseada no desembolso do
consumidor, e não somente nas unidades consumidas e
 índice de taxa de uso do consumidor ou heavy user index – entendimento da taxa de uso
de um produto nos diferentes segmentos da população.

Dada a relevância do assunto e o grande número de empresas voltadas para o processo de

segmentação de consumidores, mais adiante, retomaremos esse tema e o analisaremos com maior
profundidade.

Pesquisa causal
Sarstedt e Mooi (2019, p. 18) alegam que a pesquisa causal é menos frequente na área de
marketing, e é usada para entender como mudanças em uma variável afetam outra variável. Por
exemplo, como possíveis alterações na variável “execução de campanha promocional” podem
afetar a variável “retorno do investimento na campanha”? Os autores alegam que o principal
objetivo da pesquisa causal é, portanto, descobrir a relação de causalidade entre as variáveis, o que
vai muito além da pura análise dos efeitos daquilo que é observado como fenômeno.

Causalidade é a relação direta entre um fenômeno (a causa)

e outro (o efeito).

A relação temporal é extremamente importante nesse caso. Isso quer dizer que o segundo
fenômeno deve ser uma consequência do primeiro e, dessa forma, ser observado posteriormente.
No exemplo que acabamos de ver, o retorno do investimento feito na campanha de marketing
acontecerá após a execução da campanha. Esse exemplo reflete um grande desafio do pesquisador
que utiliza a pesquisa causal: isolar as variáveis que possam gerar aumento nas vendas para poder
demonstrar a relação esperada.
Além de estabelecer a relação de causalidade claramente, é necessário evitar que outros
fatores não sejam os responsáveis pelo efeito observado. Por exemplo, em uma investigação sobre
nível de preço e volume de vendas, se aumentarmos o preço, as vendas podem subir porque os
concorrentes aumentaram ainda mais os seus preços. Nesse caso, todos os preços estão

24
aumentando e, mesmo elevando-se o preço, observamos aumento das vendas, pois o aumento foi
menor do que o dos outros players. Controlar esses fatores externos é difícil e exige alta destreza do
pesquisador.
Quanto aos métodos utilizados em pesquisas causais, o experimento é um dos mais
frequentes. Em um experimento, o pesquisador realiza procedimentos de coleta de dados
meticulosamente desenhados, manipula uma variável independente que acredita ser causa do
fenômeno a ser investigado e mede o efeito que é acarretado em uma variável dependente
(variável resposta). Além disso, o pesquisador precisa controlar todas as demais variáveis
influenciadoras ou “confundidoras” (confounding). Muitas vezes, o conhecimento profundo das
variáveis influenciadoras e “confundidoras” vem de etapas anteriores do projeto de pesquisa.
Os projetos de pesquisas exploratórias e descritivas, normalmente, não possuem o
mecanismo de controle dos projetos causais/experimentais, mas levantam os temas que podem
encaixar-se em uma ou outra categorização. Nos projetos de pesquisas exploratórias e descritivas,
as questões iniciais de pesquisa são, tipicamente, abordadas de maneira ampla e genérica, e as
hipóteses se concentram no tamanho do efeito ou na direção da associação, e não na causalidade.
Quanto à forma, os experimentos se dividem em:

d) Laboratoriais:
Os experimentos laboratoriais ocorrem em um ambiente controlado, como um laboratório
ou uma loja, onde a configuração é simulada e o efeito de (quase) todas as variáveis externas é
minimizado. Dessa forma, busca-se entender como as mudanças em uma variável (chamada
“estímulo”) causam alterações em outra variável.

e) De campo:
Os experimentos de campo ocorrem em um local onde a configuração é natural, semelhante
ao contexto do estudo. Nesse caso, uma ou mais variáveis independentes são manipuladas em
condições relativamente controladas, com a mesma configuração que o consumidor encontra na
prática. Em outras palavras, um estímulo, que pode ser um novo produto, uma mudança na
publicidade, uma alteração na luz ou nos odores presentes no ambiente de compra, é fornecido
para que se possa analisar como ele afeta as vendas.
As experiências de campo não são realizadas em ambientes perfeitamente controlados, o
que, para alguns pesquisadores, diminui a força da relação de causalidade. Para Botelho e De Luca
(2017), no entanto, o uso de essências e aromas no ambiente de varejo (conhecido como
marketing olfativo) apresenta relações claras de causalidade, pois as marcas varejistas que
perfumam o ambiente com uma fragrância adequada conseguem aumentar a percepção de
qualidade do produto, melhorar a avaliação da loja e estimular os sentimentos positivos pela
empresa, criando fortes vínculos emocionais com a marca.

25
 De qualquer forma, o realismo das experiências de campo as torna atraentes para fins de
pesquisa de mercado.

Atenção!

É muito importante não confundirmos correlação com causalidade. Só porque existe algum tipo
de relação entre as variáveis, isso não significa que essa relação seja de causalidade.

Para ilustrar essas correlações, chamadas de espúrias, Tyler Vigen lançou um site em que
correlaciona dados factuais. Como podemos ver no gráfico a seguir, umas das mais altas taxas
de correlação encontradas por Vigen foi entre o número de divórcios no estado do Maine (EUA)
e o consumo per capita de margarina entre os americanos. No entanto, obviamente, o consumo
de margarina não é a causa dos divórcios.

Figura 2– Correlação entre divórcios no estado do Maine (EUA) e o consumo de margarina

Fonte: Spurious Correlation. Disponível em: <http://www.tylervigen.com/spurious-correlations>. Acesso em: agosto 2023.

Resultados
Apresentação dos resultados
A apresentação dos resultados de pesquisa deve levar em conta diversos componentes, uma vez
que o processo de análise pressupõe não só a preparação das informações obtidas mas também a
reflexão acerca dessas informações. Em outras palavras, nos resultados, devemos demonstrar o que as
informações encontradas efetivamente representam, os avanços obtidos, as limitações observadas, as
perspectivas futuras de retomada da pesquisa e os novos caminhos a serem seguidos.

26
Estudos futuros
Creswell e Creswell (2022) afirma que a pesquisa é um processo contínuo cuja escrita deve
ser reflexiva e refletir a consistência do estudo realizado.

Seja de caráter qualitativo, quantitativo ou misto, a pesquisa

deve, essencialmente, apresentar relações entre os estudos
teóricos utilizados e os resultados empíricos dos
procedimentos metodológicos, além das oportunidades
ainda não endereçadas.

A avaliação de pesquisas futuras leva não só à possibilidade de correção de potenciais erros

cometidos no processo de pesquisa como um todo, mas também à reflexão acerca das
oportunidades geradas pelo estudo. Sabemos que projetos de pesquisa levam, inevitavelmente, a
descobertas que não foram previstas e não estavam listadas nas hipóteses desde o início. Dessa
forma, a sugestão de pesquisas futuras pode levar a modelos mais robustos, que incluam mais
elementos a serem explorados.
Esses achados secundários devem então constar na apresentação final dos resultados,
juntamente com uma descrição sucinta daquilo que seria uma boa estratégia para explorar essas
descobertas no futuro.

Parâmetros éticos de pesquisa

Quando trabalhamos com pesquisa de mercado, é imprescindível termos em mente diversas
questões e procedimentos éticos, pois, infelizmente, podem ocorrer atitudes antiéticas por parte
de clientes ou daqueles que tomam decisões com fins de marketing.
De acordo com Hair Jr. et al. (2023, p. 14), uma circunstância antiética ocorre, por
exemplo, quando um profissional de marketing que é “um tomador de decisão envia uma
proposta detalhada a várias empresas de pesquisa concorrentes sem a intenção de conduzir a
pesquisa.” Esse tipo de atitude revela que, no fundo, a organização quer utilizar as informações
obtidas por tais empresas (detalhamento do projeto de pesquisa, etapas envolvidas e métodos
selecionados) para realizar a pesquisa por conta própria.
As empresas que oferecem serviços de pesquisa também podem ter comportamentos
antiéticos. Por exemplo, quanto à condução do estudo, uma empresa pode declarar que as
entrevistas utilizadas serão breves, mas estas acabam sendo muito mais longas e levam muito mais
tempo. Outros exemplos, bem mais graves que esse, envolvem a venda de dados dos respondentes
para outras empresas, a falsificação ou qualquer ato de manipulação desses dados. Ou ainda, não
seguir as diretrizes da Lei Geral de Proteção de Dados (LGDP), protengendo informações sobre
os respondentes.

27
 Respondentes também podem assumir posturas antiéticas. Isso ocorre quando fornecem
respostas deliberadamente erradas ou não condizentes com a situação – por exemplo, dizem
pertencer a uma faixa de renda muito superior ou muito inferior àquela em que se encontram
verdadeiramente – ou quando respondem a um questionário, via internet, no lugar de outra pessoa.
Em virtude dos diversos problemas envolvendo questões éticas e a veracidade das
informações obtidas, atualmente, as pesquisas de mercado têm procurado aprimorar os métodos
de coleta de dados secundários, utilizar práticas mais sofisticadas no gerenciamento de recursos
tecnológicos e bases de dados, além de incrementar a análise das informações e a sua
disponibilização.

28
MÓDULO II – PLANEJAMENTO E PESQUISA
QUALITATIVA

Neste módulo, analisaremos os aspectos inerentes ao planejamento, uma vez que as

empresas, de fato, necessitam dessa elaboração prévia para executar as suas tarefas. Como parte
desse processo, destacaremos o papel do briefing como uma espécie de roteiro bem articulado que
visa dar maior consistência às ações voltadas para a comunicação dos objetivos de pesquisa. Além
disso, apresentaremos uma reflexão pormenorizada a respeito da pesquisa qualitativa, destacando
as vantagens desse tipo de pesquisa, as suas possíveis aplicações e a importância de adotar
metodologias adequadas quando da sua realização.

Planejamento
Importância do planejamento: marketing de relacionamento e CRM
Hair Jr. et al. (2023) afirmam que o objetivo central do marketing consiste em planejar e
executar um conjunto de tarefas relacionadas às atividades do composto mercadológico, de modo
a gerar transações que satisfaçam tanto as organizações quanto os consumidores ou clientes. O
composto mercadológico é constituído pelas atividades de preço, praça, produto e promoção.
Os autores também ressaltam que o sucesso de um programa de marketing depende muito
do estreitamento de relacionamentos duradouros e eficazes com os clientes e outros stakeholders. A
preocupação com esses relacionamentos leva a um conjunto de ações direcionadas a uma
abordagem específica, chamada marketing de relacionamento. O marketing de relacionamento
envolve o conhecimento do mercado, dos clientes e, em casos como o da pesquisa de mercado, a
obtenção de informações de várias fontes e tipos diferentes, tais como dados demográficos,
psicográficos, histórico de compras e de atendimento, além de informações sobre a comunicação
dos clientes com a empresa.
 Paralelamente ao marketing de relacionamento, ocorre a gestão do relacionamento com o
cliente. Conhecida pela sigla CRM (customer relationship management), a gestão do
relacionamento com o cliente é um processo por meio do qual se coletam dados mercadológicos
para conhecer, cada vez mais, os desejos e as necessidades do público-alvo, de modo que os
produtos e serviços sejam desenvolvidos para atender plenamente às suas expectativas.
Nesse processo, em que se amplia o conhecimento do mercado e do cliente, é preciso que
haja uma base de dados capaz de integrar as informações vindas de fontes diversas, as quais devem
ser selecionadas e compartilhadas com as diferentes áreas departamentais da empresa.
A definição de quais serão os estudos desenvolvidos a partir da base de dados do CRM é
um processo estratégico para a corporação. Dessa forma, o entendimento do briefing da
pesquisa e dos tipos de dados a serem utilizados são muito relevantes para a melhor utilização
dos recursos da empresa.

Briefing e projeto de pesquisa

Um briefing consiste em um conjunto de instruções resumidas sobre as tarefas a serem
executadas para alcançar os resultados almejados por um projeto. Na área de marketing
especificamente, pode ser descrito como um documento ou uma ação de comunicação cujo
objetivo é estruturar as ações necessárias para levar a cabo aquilo que se propõe no plano de
marketing. Por exemplo, se uma empresa contrata uma agência para elaborar a campanha
promocional de determinado produto, quanto mais completo for o briefing fornecido a essa
agência, maiores serão as chances de os resultados serem satisfatórios para ambas.
As informações que compõem um briefing variam conforme o tipo de ação que se pretende
desenvolver. No entanto, Las Casas (2019, p. 295) apresentam uma sugestão de roteiro básico
para a sua elaboração. Vejamos:

Quadro 2– Roteiro para elaboração do briefing de uma pesquisa de mercado

identificação Apresentação de um breve histórico da empresa, do seu setor de

1
da empresa atuação e dos seus principais produtos. Especificação do público-alvo.

Análise do mercado (histórico, evolução, situação atual, tendências), das

análise do
2 variáveis do macroambiente de marketing e dos concorrentes
ambiente
(características, posicionamento de mercado, etc.).

Análise do composto de marketing do produto, ou seja, das

características do produto, incluindo os seus benefícios e diferenciais,
preço (sugestão de preço de revenda e preço final), promoção (ações de
análise
3 comunicação anteriores ou, se o produto for novo, o que se pretende
interna
destacar na comunicação) e praça (distribuição, regiões em que o
produto está presente). Apresentação do posicionamento da marca, e
dos objetivos e estratégias de marketing.

30
 Apresentação do perfil (geográfico, demográfico, psicográfico) e dos
aspectos inerentes ao comportamento de compra (hábitos, atitudes e
fatores que influenciam a decisão de compra) do público-alvo, além da
4 público-alvo
indicação de todos os demais públicos envolvidos na transação, como
intermediários, influenciadores e o próprio público interno (funcionários
ou colaboradores – ações de endomarketing).

Indicação das potencialidades e fragilidades da empresa ou do produto

5 análise Swot proposto e identificação das oportunidades e possíveis ameaças
advindas do ambiente de negócios.

objetivos da Apresentação e justificativa dos objetivos da campanha, destacando os

6
campanha principais e os complementares.

Apresentação do conceito que norteia o produto e da comunicação a ser

conceito
7 desenvolvida para outras ações de comunicação integrada de marketing
criativo
(CIM).

estratégia de Indicação das estratégias a serem utilizadas para colocar em prática o

8
comunicação plano de CIM.

Especificação dos recursos materiais e humanos necessários à execução

9 recursos
das ações planejadas.

Especificação dos recursos financeiros disponíveis para a implantação

10 orçamento
das ações e a sua execução.

Indicação do período e da duração prevista das ações. Especificação das

11 cronograma
expectativas de retorno.

Fonte: Adaptado de Las Casas (2019, p. 295).

Desenvolver um briefing bem alinhado viabiliza uma maior consistência das ações de
marketing, principalmente daquelas que pressupõem integração de atividades e comunicação.
Além disso, permite a avaliação dessas ações durante todo o seu percurso, possibilitando que
revisões e alterações sejam realizadas sempre que necessário.
O acompanhamento e a avaliação do briefing permitem ainda aumentar o valor e a
produtividade da comunicação integrada de marketing. Isso acontece porque os profissionais
envolvidos têm a possibilidade de demonstrar a sua motivação e criatividade, tendendo a um
maior comprometimento e, consequentemente, maior conhecimento do produto, do conceito
que o rege e do público-alvo.

31
 Paralelamente, por meio do briefing, é possível evitar erros que levariam ao desgaste e à
percepção negativa da empresa ou do produto. A expressão criativa, por exemplo, não pode ser
apenas provocativa ou inusitada. Ela deve acompanhar tendências sociais e comportamentais do
segmento-alvo, de modo a não haver conflito com questões étnicas, religiosas ou outras tantas que
possam gerar uma reação negativa por parte dos consumidores.

Fontes de dados primários e secundários

Geralmente, podemos dividir os dados em dois tipos: os primários e os secundários. Os
dados primários são aqueles coletados pelo pesquisador com um propósito específico, atrelado ao
projeto de pesquisa que está sendo desenvolvido. Já os dados secundários são aqueles coletados
por outro pesquisador em uma pesquisa anterior e cuja finalidade deve ser diferente daquela
apresentada no projeto de pesquisa atual que queremos desenvolver.
Por exemplo, se um pesquisador criar uma pesquisa com várias perguntas com o objetivo de
encontrar uma resposta para uma questão que envolve o engajamento da marca, os dados
coletados serão considerados primários. No entanto, se esses mesmos dados primários forem
reutilizados para responder a outra questão de pesquisa, eles serão considerados secundários. No
nosso exemplo sobre engajamento da marca, os dados obtidos na pesquisa inicial poderiam ser
reutilizados para calcular, por exemplo, a taxa de conversão (quantos clientes entrevistados
consumiram) em determinada loja.
Os dados secundários podem ser internos ou externos, ou ainda uma mistura de ambos. Os
dados secundários internos são aqueles coletados na própria empresa e que são utilizados para
outros fins de pesquisa. Por exemplo, em uma montadora de veículos, podemos usar dados sobre
a garantia de peças e serviços para entendermos os atributos do produto que são relevantes em
diferentes regiões do País. Já os dados secundários externos são provenientes de instituições
especializadas na produção de informações estatísticas.
A seguir, veremos exemplos de dados secundários externos e internos.

Dados secundários externos

Um exemplo clássico de fonte de dados secundários externos é a Pesquisa Nacional por
Amostra de Domicílios (Pnad) Contínua, do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
(IBGE), que mede indicadores como sexo, idade, taxa de analfabetismo e rendimento médio
mensal da população. Segundo o IBGE, o Pnad consiste em:
“[...] uma pesquisa por amostra probabilística de domicílios, de
abrangência nacional, planejada para atender a diversos propósitos. Visa
produzir informações básicas para o estudo do desenvolvimento
socioeconômico do País e permitir a investigação contínua de indicadores
sobre trabalho e rendimento. A Pnad Contínua segue um esquema de

32
 rotação de domicílios. Isso significa que cada domicílio selecionado será
entrevistado cinco vezes, uma vez a cada trimestre, durante cinco
trimestres consecutivos” (IBGE, n.d.).

Além do Pnad, o IBGE gera inúmeros estudos de interesse para os profissionais de

marketing, como a Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF), que investiga os hábitos de
consumo e as despesas dos municípios brasileiros.
A Nielsen, uma das maiores empresas de pesquisa do mundo, é outro exemplo de
instituição que estuda consumidores, atuando em mais de 100 países. A empresa possui grandes
quantidades de dados sobre o varejo, coletados das mais diversas formas. O Retail Index, por
exemplo, é uma pesquisa quantitativa contínua realizada para entender a dinâmica dos produtos
vendidos no canal varejista. Nas grandes redes, os dados são coletados, principalmente, nos caixas
de supermercados e os detalhes de cada produto vendido são inseridos em um vasto banco de
dados (scanning). Já nas lojas menores, uma amostra é utilizada para compor a base de
informações (auditoria). Dessa forma, a Nielsen compila dados que são utilizados de forma
secundária pelos players da cadeia varejista, sendo capaz de ajudá-los a entender o desempenho de
produtos por diversos canais (como o varejo alimentar, tradicional ou de farmácias e perfumarias).
Os diversos níveis de Governo (federal, estadual e municipal) também são, geralmente,
fornecedores de dados secundários que podem ser usados para fins de pesquisa de mercado. O
Portal Brasileiro de Dados Abertos 1 é um exemplo de site fornecedor de dados secundários. De
maneira semelhante, associações comerciais e empresariais, por representarem diferentes empresas
e visarem promover os seus interesses comuns, promovem uma busca extensa de dados e os
disponibiliza para os seus associados e o público em geral. No Brasil, por exemplo, a Associação
Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores (Anfavea) apresenta dados sobre produção,
vendas e exportação de autoveículos, máquinas agrícolas e tratores das montadoras com
instalações industriais e produção no País.

Dados secundários internos

Como vimos, os dados secundários internos são aqueles contidos na própria empresa, sendo
coletados, principalmente, por fontes internas. Atualmente, quase todas as empresas possuem
sistemas de gestão. Esses sistemas podem ser simples, com a função de integrar os sistemas
contábeis, de planejamento e controle de vendas, ou mais complexos, com a função de auxiliar o
planejamento de recursos empresariais (ERP) por meio do armazenamento de uma grande
quantidade de dados sobre clientes, vendas e desempenhos de vendas.

1
Para mais informações, acesse: <http://www.dados.gov.br>.

33
 Uma grande fonte de dados internos é o CRM (customer relationship management), já visto
anteriormente. Esse tipo de sistema de gerenciamento de banco de dados inclui, geralmente,
informações como comportamento de compra, dados de venda georeferenciados, dados
demográficos e características de produtos e serviços fornecidos aos consumidores. Essas
informações são compiladas e distribuídas para que os profissionais de marketing possam criar as
campanhas de marketing, saber o tipo de produto com melhor desempenho e entender os
critérios de decisão do consumidor. Geralmente, as empresas usam sistemas de CRM para:
 identificar tendências dos clientes;
 calcular a lucratividade por cliente e o seu valor por todo o seu ciclo de vida (customer
lifetime value – CLV) ou
 identificar oportunidades para vender produtos novos ou inovadores.

Vantagens e desvantagens do uso de dados primários e secundários

O uso de dados secundários e primários têm as suas vantagens e desvantagens.
Uma grande vantagem da utilização de dados primários é o seu alinhamento e adequação ao
problema de pesquisa detalhado no projeto. Outra vantagem é a exclusividade de acesso a esses
dados pela empresa demandante. Por outro lado, o prazo de execução e o custo total de uma
pesquisa que envolve coleta de dados são desvantagens inerentes ao uso de dados primários.
Já os dados secundários garantem acesso rápido e relativamente barato aos dados de
interesse. No entanto, eles raramente respondem à pergunta de pesquisa do pesquisador. Além
disso, a sua qualidade, a forma como foram obtidos e a sua precisão devem ser foco de atenção.
Em outras palavras, a fonte da pesquisa original precisa ser bem avaliada.

Pesquisa qualitativa
Antes de tratarmos da pesquisa qualitativa especificamente, é importante realizarmos uma
pequena reflexão. Muitas vezes, profissionais das áreas de Administração e Marketing afirmam
que há uma grande distância entre a teoria e a prática, como se fossem atividades opostas. No
entanto, é importante ressaltarmos que teorias não resultam do lado “imaginativo ou criativo” de
acadêmicos. Ao contrário, as teorias surgem de uma forte análise do mercado e do uso de
procedimentos científicos. Só a partir daí, novas teorias são propostas ou teorias existentes são
revistas e substituídas por outras. Isso quer dizer que há uma forte ligação entre teoria e prática,
como se uma não existisse sem a outra.
No que se refere à pesquisa qualitativa, Hair et al. (2023) destacam que, devido às suas
peculiaridades, durante muitos anos, estudiosos debruçaram-se sobre as suas características com o
intuito de convencer os acadêmicos e demais públicos da sua legitimidade.

34
Conceito
Pesquisas qualitativas concentram-se na análise de textos e imagens, não envolvendo dados
numéricos necessariamente. Nesse sentido, Hair et al. (2023) comentam que alguns pesquisadores
costumam pensar na análise de dados como algo que envolve números e, por isso, criticam a
pesquisa qualitativa. Pelo fato de não trazer valores numéricos, segundo esses pesquisadores, a
pesquisa qualitativa seria mais “subjetiva” e “fraca”. Entretanto, vale lembrarmos que a existência
de mensuração e análise estatística não significa, necessariamente, que a pesquisa seja útil ou
precisa. Uma pesquisa pode ser considerada boa quando demonstra uma abordagem cuidadosa,
bem engendrada e articulada, independentemente da adoção de métodos qualitativos,
quantitativos ou combinados.
Para Hair et al. (2023), as abordagens qualitativas exigem interpretação. Por exemplo, se
um entrevistado afirmar que uma roupa é “legal”, parece-nos óbvio que ele gostou da roupa,
certo? Mas, e se ele disser que a roupa é “descolada” ou “confortável”? Isso indica maior ou menor
propensão à compra? Esses termos são ambíguos e podem confundir o pesquisador que está lendo
a transcrição da entrevista. “Confortável”, por exemplo, pode significar um ajuste mais largo, que
permite a liberdade de movimento, ou pode significar que a roupa faz com que o consumidor se
sinta mais satisfeito com o visual da peça no seu corpo. Nesse caso, o julgamento informado do
pesquisador e o questionamento detalhado devem ser usados para resolver a ambiguidade.

Hair et al. (2023) afirmam que pesquisadores qualitativos

experientes são bons em resolver ambiguidades e em usar
abordagens que minimizam a possibilidade de interpretação
imprecisa.

Em relação à análise de dados qualitativos, geralmente, ela envolve um processo indutivo,

ou seja, as categorias ou padrões que o pesquisador aponta nos seus estudos provêm dos próprios
dados. Segundo Hair et al. (2023), quando os pesquisadores usam um processo indutivo, a teoria
costuma ser chamada de teoria fundamentada nos dados (grounded theory).
É importante ressaltarmos que, assim como há diferentes técnicas para realizar a coleta de
dados qualitativos, há também diferentes modos de analisá-los. Na pesquisa de marketing
especificamente, uma descrição densa e profunda fornecerá subsídios para explicar dados referentes
ao comportamento do consumidor, pois essa descrição estará relacionada com um comportamento
social mais amplo. Por exemplo, atualmente, os jovens das gerações Z e Alfa valorizam mais práticas
de economia de compartilhamento (uso de transporte coletivo ou de serviços de transporte privado
como o Uber, além de serviços de hospedagem privada, como o Airbnb) do que a posse de bens
materiais (automóvel, casa de praia, etc.). Esse comportamento diz respeito a uma alteração nos
padrões culturais, contrastando com os padrões das gerações anteriores.

35
 Hair Jr. et al. (2023) destacam que a opção pela pesquisa qualitativa ocorre, com maior
frequência, quando o pesquisador deseja, por exemplo, testar perguntas em um levantamento, a
fim de verificar a sua efetividade antes de formalizar um estudo de maior porte. Outros objetivos
da pesquisa qualitativa são:
 realizar previsões mais consistentes sobre relações entre comportamentos e fatores
de mercado;
 descobrir fatos novos sobre essas relações;
 validar relações e testes de hipóteses.

Em termos de conduta, os pesquisadores qualitativos obtêm dados detalhados de amostras

relativamente pequenas fazendo perguntas ou observando comportamentos. O método de análise
adotado em pesquisas qualitativas envolve, em geral, análise de conteúdo e interpretação.

A pesquisa qualitativa possibilita achados e relações não

vislumbradas a priori, além de proporcionar uma sondagem
mais profunda das motivações inconscientes dos consumidores.

Procedimentos de análise na pesquisa qualitativa

Creswell e Creswell (2022) afirma a análise qualitativa apresenta uma abordagem bastante
distinta da quantitativa, havendo diferenças quanto aos pressupostos teóricos, às estratégias de
investigação, aos métodos e à coleta de dados, bem como à sua análise e interpretação.
Considerando essas diferenças, o autor propôs um grupo de questões a serem respondidas
quando se quer verificar a consistência dos procedimentos qualitativos. Vejamos:

36
 Quadro 3– Questões para verificação dos procedimentos qualitativos

sim (S) ou
questões
não (N)

As características básicas dos estudos qualitativos são mencionadas?

O tipo de estratégia utilizado na pesquisa qualitativa é utilizado no estudo

mencionado? O histórico, a definição e as aplicações para tal estratégia são
mencionados?

O leitor consegue compreender qual o papel do pesquisador no estudo

(experiências culturais, sociais, históricas e relações pessoais com os lugares e
pessoas, etapas de acesso às informações e questões éticas)?

As estratégias utilizadas para obtenção da amostra e características dos

indivíduos são mencionadas?

Os formatos específicos utilizados para coleta de dados são mencionados e a

explicação detalhada para o seu uso é realizada?

Os protocolos para registro das informações durante a coleta de dados são

mencionados?

As etapas de análise dos dados foram identificadas?

Evidências de que o pesquisador organizou os dados para a análise são encontradas?

O pesquisador fez a revisão dos dados de uma forma geral para obter o sentido
das informações?

A codificação foi utilizada nos dados?

Códigos foram desenvolvidos para formar a descrição ou identificar os assuntos?

Os temas estão inter-relacionados, para mostrar um nível elevado de abstração e

análise?

Os dados são apresentados sob a forma de quadros, tabelas, gráficos e ilustrações?

As bases para interpretação e análise das informações (a partir experiências

pessoais, literatura, perguntas, agenda de etapas cumpridas) são especificadas?

O pesquisador informou os resultados do estudo (desenvolvimento de uma teoria,

fornecimento de uma estrutura mais complexa dos assuntos e subtemas)?

Estratégias múltiplas para validação dos achados são citadas?

Fonte: Adaptado de Creswell e Creswell (2022, p. 174).

37
Papel do pesquisador
Segundo Creswell e Creswell (2022), a pesquisa qualitativa pode ser realizada por diferentes
meios, em diversos contextos e sob distintas formas. Pode ser conduzida in loco, por exemplo,
quando os pesquisadores vão a campo para a coleta de dados. Nesse caso, as informações são
obtidas diretamente das pessoas, pela observação do seu comportamento no contexto maior das
características da pesquisa qualitativa. Na pesquisa in loco, portanto, os pesquisadores interagem o
tempo todo com os participantes.
Outra forma de condução da pesquisa qualitativa, em que o pesquisador é um elemento-
chave, consiste na coleta de dados por meio da seleção, escolha e observação de documentos e
comportamentos ou por meio de entrevistas com os participantes. A diferença está no fato de que,
nesse caso, apesar de até poderem usar algum tipo de protocolo para a coleta de dados, em geral,
os pesquisadores reúnem as informações sem utilizar questionários preestabelecidos ou outro tipo
de procedimento. Também é comum que recorram a fontes variadas, como entrevistas,
observações, fotos, vídeos e documentos, para que não corram o risco de, confiando em um único
tipo de fonte, basearem-se em dados infiéis. Depois de reunir todos os dados, os pesquisadores
fazem a revisão e a organização de tudo o que foi coletado e, só então, realizam comparações.

Análise indutiva
Uma importante característica da pesquisa qualitativa é o uso da análise indutiva. Nesse
tipo de análise, os pesquisadores constroem os seus modelos, categorias e temáticas para
organização dos dados com construções cada vez mais abstratas de unidades de informação.
O processo indutivo se revela pela constante retomada dos assuntos pertinentes ao tema,
junto à análise da base de dados que os próprios pesquisadores elaboraram para construir a temática.

Relação com os participantes do estudo

Na pesquisa qualitativa, o pesquisador assume um papel diferenciado não só quanto à
interpretação dos dados mas também quanto à sustentação de uma experiência intensa com os
participantes. Isso envolve um conjunto amplo de questões de ordem estratégica, ética e pessoal
no decorrer do processo da pesquisa. Com essas preocupações em mente, os pesquisadores devem
identificar nas suas reflexões vieses de pesquisa, valores e aspectos pessoais, como gênero, história,
cultura e perfil socioeconômico, que possam influenciar a sua interpretação durante o estudo.
Nesse sentido, Creswell e Creswell (2022) destaca a importância de o pesquisador incluir
no estudo relatos sobre as suas experiências anteriores, fornecendo ao público subsídios para
compreender melhor o assunto, o contexto, os critérios de seleção dos participantes e a
interpretação dos fenômenos observados.

38
 Além disso, o autor afirma que descrever as etapas de acesso, contato e obtenção da
permissão dos entrevistados é essencial para obter acesso à pesquisa e aprovação de comitês de
ética. Só assim as informações podem ser utilizadas e publicadas.
Assim como faz com os procedimentos de coleta de dados, o pesquisador deve identificar a
adequação dos indivíduos que irão participar do estudo, garantindo que forneçam contribuições
expressivas para o problema da pesquisa. Isso significa que o pesquisador não deve realizar,
simplesmente, uma seleção randômica de indivíduos para obter um grande número de participantes.

Métodos qualitativos
Desk research
A literatura publicada anteriormente é uma das fontes mais importantes de um projeto de
pesquisa, podendo ser usada para justificar diferentes aspectos de um problema e para mostrar que
novas abordagens são merecedoras de atenção. Esse tipo de pesquisa, que tem como objetivo reunir
informações de diversas fontes, é conhecida como desk research (ou pesquisa de dados secundários).
Por meio de uma desk research, procuramos ter um contato inicial com a situação a ser
pesquisada, resumindo os seus principais aspectos. Mais especificamente, identificamos a
literatura relevante e realizamos uma análise crítica daquilo que já foi pesquisado sobre o tema,
buscando entender como se relaciona com o novo projeto de pesquisa.

A informação do tipo secundária pode ser bastante extensa,

dependendo do que for considerado relevante.

Se o tema a ser explorado for inovador e recente, a literatura gerada para o público
corporativo pode ser a melhor fonte de informação. No entanto, se esse tema for uma extensão ou
uma nova aplicação de um problema bastante conhecido ou já explorado no passado, a literatura
acadêmica pode ser mais útil, pois trará abordagens diferenciadas do problema e aspectos não
pensados anteriormente.
Hair et al. (2023) afirmam que uma boa estratégia inicial para a coleta de dados secundários
consiste em examinar e coletar informações em quase todas as fontes relacionadas ao tema. À
medida que o processo se desenrola, deve-se então decidir quais são os materiais mais importantes
e o que pode ser deixado de fora. O resultado final dessa abordagem será um resumo das teorias,
das descobertas e dos argumentos já apresentados na literatura corporativa e acadêmica. Além
disso, durante esse processo, é útil identificar as lacunas de pesquisas anteriores, pois esses gaps
podem sugerir direções para o novo trabalho de pesquisa.

39
 O resultado final de uma desk research deve ser, portanto, um documento que identifique o
que foi e o que não foi realizado quanto à análise do assunto abordado e que demonstre como a
nova pesquisa se enquadra nesse corpo de conhecimento.

Revisão de literatura
Hair et al. (2023) apontam que, frequentemente, estudantes de Administração perguntam
por que é necessário realizar uma revisão de literatura. Para respondermos a essa questão, é
necessário entendermos o que é uma revisão de literatura e como ela pode ajudar o pesquisador
nas suas pesquisas.

Uma revisão de literatura bem feita impede que os

pesquisadores dupliquem pesquisas anteriores e elimina,
muitas vezes, a necessidade de realizar um novo projeto, pois
pode apresentar respostas para as questões de pesquisa.

Independentemente da situação, a revisão da literatura tem, geralmente, dois objetivos gerais:

 ajudar a desenvolver e expandir ideias de pesquisa;
 garantir maior familiaridade com o tema, por meio de desenvolvimentos recentes, e uma
compreensão completa dos tópicos relevantes.

Estágios da revisão de literatura

As revisões de literatura são, geralmente, divididas em duas etapas. São elas:

a) Identificação de estudos existentes:

A primeira etapa consiste em identificar estudos existentes, tendências e relações entre
variáveis. Como resultado final desse esforço inicial, geramos ideias relacionadas ao nosso tema
que não foram pesquisadas no passado ou que não foram examinadas usando os mesmos métodos
que pretendemos utilizar. Por exemplo, pode haver pesquisas anteriores que examinem as nossas
ideias ou teoria usando abordagens qualitativas, mas nenhuma baseada em uma abordagem
quantitativa e empírica.
Nessa etapa, também é relevante identificar as variáveis usadas para medir os conceitos
utilizados no projeto, como satisfação no trabalho, reputação corporativa, desempenho
organizacional, motivação, etc. Essa revisão também deve sugerir como as variáveis estão
relacionadas umas às outras e quais são os principais frameworks de pesquisa e modelos utilizados.

40
 b) Levantamento das questões de pesquisa:
Na segunda etapa da revisão de literatura, o pesquisador deve levantar as questões relevantes.

Questões relevantes são assuntos ou temas que, dada a

sua relevância, podem contribuir, fortemente, para
resolvermos os problemas atuais e chegarmos ao estado
de pesquisa desejado.

Como um médico, o profissional de marketing chegará a um diagnóstico muito mais eficaz

se considerar as questões relevantes no longo prazo, e não apenas os sintomas imediatos. Os
sintomas são sinais de que uma mudança pode ser necessária para evitar novos problemas ou
aproveitar uma oportunidade importante (HAIR et al., 2023).
As questões de pesquisa, frequentemente, respondem às seguintes perguntas:
 O quê?
 Quando?
 Onde?
 Quem? e
 Por quê?

Além disso, podem ser específicas ou amplas. As questões de pesquisa específicas são, no
entanto, mais úteis para o desenvolvimento de ideias relacionadas a questões gerenciais. As
questões de pesquisa são reformulações desses assuntos ou temas relevantes de uma maneira
estruturada para que sejam pesquisáveis (HAIR et al., 2023, p. 65).

Taxinomia de Cooper
Como vimos, as revisões de literatura são conduzidas academicamente com o objetivo
de apresentar relatos sobre pesquisas anteriores, incluindo os principais achados, métodos,
teorias a aplicações práticas. Em outras palavras, aparecem em artigos como uma descrição de
pesquisas já realizadas, de forma a introduzir o estudo que se propõe apresentar. A partir daí,
é possível demonstrar um avanço em uma teoria existente ou realizar propor a continuação de
estudos anteriores.

41
 As principais características da revisão de literatura foram resumidas na chamada taxonomia
das revisões de literatura, proposta por Cooper et al. (2019), e estão dispostas no quadro a seguir.

Quadro 4– Características de uma revisão da literatura

característica categorias

 achados de pesquisa;
 métodos de pesquisa;
foco
 teorias ou
 práticas ou aplicações.

 integração (generalização, resolução de conflitos ou construção de

aspectos linguísticos);
objetivos
 crítica ou
 identificação de questões centrais.

 representação neutra ou
perspectiva
 exposição e defesa de uma posição ou argumento.

 exaustiva;
 exaustiva com seleção de algumas citações;
cobertura
 representativa ou
 central.

 histórica;
organização  conceitual ou
 metodológica.

 acadêmicos por área de especialidade;

 acadêmicos em geral;
públicos
 profissionais do mercado e tomadores de decisão nas empresas ou
 público em geral.

Fonte: Adaptado de Cooper et al. (2019, p. 5).

Como podemos observar no quadro apresentado, as revisões de literatura podem ter

diferentes focos e objetivos, destacando os aspectos teóricos, a metodologia utilizada ou ainda os
resultados práticos obtidos a partir do estudo.

42
Observação
Quando um pesquisador faz anotações acerca do comportamento dos indivíduos durante a
pesquisa de campo, ele está realizando uma pesquisa por observação. Essas anotações são
registradas pelo pesquisador de maneira não estruturada ou semiestruturada (utilizando um
questionário-piloto sobre assuntos que o pesquisador quer averiguar).

Estudos que utilizam a observação como método de

pesquisa são, frequentemente, usados para aprimorar as
perguntas de pesquisa e esclarecer problemas gerenciais.

Uma característica importante dos estudos observacionais é o fato de eles exigirem que um
observador monitore e interprete o comportamento dos participantes. Por exemplo, alguém pode
querer analisar como os consumidores gastam o seu tempo nas lojas ou como atravessam os
corredores de um supermercado. Esses estudos exigem a presença de uma pessoa, de uma câmera
ou de outros dispositivos de rastreamento, como chips de radiofrequência, para que se possam
monitorar e registrar tais comportamentos.
Além disso, durante a observação, os pesquisadores podem assumir diferentes papéis, que
variam de não participante a totalmente participante. Quando não é um participante, o
pesquisador apenas observa o processo. Já quando é um participante, o pesquisador participa do
processo, ocultando-se o fato de que está ali com a intenção de analisá-lo. Em outras palavras, no
primeiro caso, o pesquisador se limita a registrar o que ocorre e, no segundo, há a vantagem de
ele, efetivamente, experienciar o processo.

Cuidados a serem tomados em observações

As técnicas de observação restringem-se à descrição detalhada do comportamento e não
devem explorar as razões a ele subjacentes. Conforme Hair et al. (2023, p. 95), essas técnicas podem
ser boas para a apresentação de fenômenos, pois permitem uma percepção direta do que se pretende
investigar. No entanto, alguns cuidados precisam ser tomados. Durante a observação, o pesquisador
pode, por exemplo, ser interpretado como intruso ou invasivo. Além disso, ele pode observar
informações de caráter privado, que, em nenhuma hipótese, poderão ser relatadas no estudo.
Outro fator para o qual é importante estar atento diz respeito às habilidades necessárias para
realizar uma pesquisa de observação. Há pesquisadores que não demonstram ter as habilidades
adequadas, como a paciência necessária para as longas horas de observação (no caso de uma
observação in loco) ou mesmo a capacidade de abstrair um volume muito grande de
comportamentos. Há também participantes que podem apresentar problemas ao relatarem as suas
experiências, como crianças ou indivíduos mais tímidos.

43
Cliente oculto
Um exemplo prático de técnica utilizada na pesquisa por observação é o chamado “cliente
oculto”. Quanto utilizam essa técnica, os pesquisadores não se identificam como tais e realizam
compras com o intuito de avaliar o prestador de serviços.
Por meio desse tipo de pesquisa, é possível analisar a qualidade dos produtos oferecidos, as
instalações, as formas de atendimento, as características da promoção de produtos de
determinadas marcas e os preços aplicados.
Yaoyuneyong et al. (2018) utilizaram a técnica do cliente oculto para avaliar os principais
elementos que compõem a percepção da qualidade em serviços, obtendo resultados
surpreendentes na consistência de serviço apresentada por funcionários. Os autores avaliaram
hotéis e resorts, fazendo-se passar por clientes comuns. Foi possível observar que nem sempre os
hotéis e resorts de categoria superior são aqueles que apresentam o melhor nível de serviços.

Entrevista em profundidade
As entrevistas em profundidade são conduzidas pelo pesquisador diretamente com os
entrevistados seja por telefone ou pessoalmente. Essas entrevistas não são estruturadas e, em geral,
apresentam algumas poucas perguntas exploratórias, uma vez que a intenção é destacar os pontos
de vista e opiniões dos próprios participantes.
Uma das vantagens das entrevistas em profundidade é o fato de os participantes fornecerem
informações do seu próprio histórico e experiência. Além disso, o fato de não haver um questionário
com perguntas fechadas viabiliza um maior controle por parte do pesquisador, que pode fazer
algumas perguntas adicionais com o intuito de obter respostas mais detalhadas dos entrevistados.
Por outro lado, uma das limitações das entrevistas em profundidade é o fato de a
informação ser filtrada pela perspectiva dos entrevistados. Há ainda situações em que a presença
do pesquisador pode gerar respostas enviesadas. Além disso, nem todas as pessoas apresentam
percepções detalhadas e relatam, de maneira articulada e coerente, as suas observações.

Protocolo a ser seguido em entrevistas de profundidade

Creswell e Creswell (2022) nos chama a atenção para a importância de o pesquisador
recorrer a um protocolo ao formular questões e registrar as respostas da sua entrevista. Esse
protocolo inclui os seguintes componentes:
 abertura, ou seja, especificação de data, local e nomes tanto do entrevistador quanto do
entrevistado;
 instruções claras, de modo que o entrevistador siga procedimentos padronizados de uma
entrevista para outra;
 alguma observação ou questão inicial para “quebrar o gelo”;

44
  em torno de quatro ou cinco perguntas dentro do planejamento da entrevista;
 apresentação de quatro ou cinco perguntas para que os participantes descrevam as suas
ideais mais elaboradas ou opiniões sobre determinado assunto e
 encerramento com uma frase de agradecimento ao entrevistado pelas informações
fornecidas e pelo tempo dedicado à entrevista.

Os pesquisadores podem registrar as informações das entrevistas por meio de gravador,

câmera ou anotações. No entanto, mesmo que a entrevista seja gravada por meio de equipamento
de áudio ou vídeo, é importante que o pesquisador realize anotações, pois podem ocorrer falhas
nesses equipamentos. Se somente o áudio das entrevistas for gravado, recomenda-se que os
pesquisadores adotem critérios para a transcrição dessas gravações.

Focus group ou discussão em grupo

O focus group ou discussão em grupo (DG) é um tipo de entrevista conduzida por um
mediador em que há grupos de seis a oito entrevistados em cada grupo. A discussão ocorre em um
ambiente controlado, geralmente uma sala com espelho unidirecional.
Em geral, essas discussões são utilizadas para gerar informações sobre pontos de vista
coletivos dos consumidores a respeito dos atributos de produtos atuais ou para observar as suas
reações diante do lançamento de um novo produto ou de uma propaganda.
No entanto, grupos de foco podem fornecer dados que vão além de avaliações. Por meio
deles, os fabricantes podem, por exemplo, observar se as suas intenções e os valores embutidos nos
produtos estão sendo captados pelos consumidores. Por exemplo, diversas empresas de bens de
consumo vêm reduzindo as suas embalagens no Brasil e querem que os consumidores atrelem essa
mudança à sustentabilidade. Da mesma forma, grupos focais podem fornecer dados que auxiliem
a dissolver incertezas e ambiguidades que levam à disseminação de informações incorretas e
avaliações negativas entre diferentes grupos de consumidores.
Os grupos de foco também podem lançar luz sobre os elementos normativos em que os
grupos se baseiam para alcançar os seus julgamentos coletivos. Ao conversar com tais grupos, o
pesquisador tem acesso a informações a respeito de como os significados coletivos são construídos,
a partir de que processos e normas.

Como promover uma discussão em grupo de sucesso

Como, na discussão em grupo, os participantes não são selecionados por meio de
amostragem aleatória sistemática e o sucesso do grupo depende, pelo menos em parte, da
dinâmica entre os seus indivíduos, há uma série de questões que o pesquisador deve considerar
para alcançar os seus objetivos com sucesso. Vejamos:

45
 a) Características dos participantes:
Em primeiro lugar, deve ser dada atenção à relação entre as características dos participantes
e o tema que está sendo discutido. Isso quer dizer que o todo o esforço possível deve ser
direcionado às fontes e estratégias de recrutamento.

b) Quantidade de participantes:
Quanto à quantidade de participantes, o tamanho ideal de um grupo depende das
características desses participantes e do tópico em discussão. Grupos pequenos são utilizados com
sucesso em estudos de comportamento considerados sensíveis, como hábitos de consumo ligados
à intimidade (como absorvente interno) ou que deixem o participante desconfortável (como
produtos pirateados). Já grupos maiores são utilizados quando existem subgrupos que possam
contribuir para o estudo. Na indústria automotiva, um grupo de foco de consumidores de uma
categoria de automóveis (como Sedan) pode conter subgrupos com diferentes frequências na troca
de veículos (entre dois e três anos em um grupo e mais de cinco anos em outro grupo) ou
diferentes países de origem da marca do veículo atual (proprietários de Sedans de marcas
japonesas, francesas, americanas ou europeias). No entanto, em geral, grupos muito grandes
podem tornar-se difíceis de moderar.

Seja qual for o tamanho do grupo selecionado, é importante

recrutar um número maior de participantes do que se
planeja utilizar, pois muitos não comparecem às sessões
conforme o combinado.

O número de grupos focais será, inevitavelmente, baseado no plano de pesquisa, incluindo:

 os subgrupos que o pesquisador pretende atingir;
 os elementos a serem utilizados para agrupar abordagens (consumidores fiéis da categoria,
consumidores eventuais da categoria, não consumidores, etc.) que se deseja comparar;
 a variabilidade esperada das respostas e
 as inevitáveis influências do tempo e do orçamento disponíveis para o projeto de pesquisa.

Em geral, quanto maior for a segmentação (por exemplo, por idade, gênero, sexualidade),
maior será a necessidade de aumentar o número de grupos.

c) Ambiente:
A discussão em grupo deve ocorrer em um ambiente onde seja possível realizar o registro
audiovisual da sessão.

46
 Geralmente, para produtos de pequenas proporções (bens de consumo em geral), costuma-
se usar uma sala com espelho falso. Dessa forma, os pesquisadores podem observar e registrar as
informações necessárias. Além disso, a identidade das pessoas (e da empresa/produto) fica
preservada. O ponto eletrônico também é comumente utilizado nesses casos, estabelecendo a
comunicação entre o pesquisador e o mediador do grupo, que guiará a interação entre os
participantes e voltará a tópicos que pareçam de maior relevância.
Já para produtos de grandes proporções, como carros, a discussão costuma ocorrer em um
local reservado, como um hotel ou uma área de eventos. Nesse caso, diversas câmeras são
utilizadas para registrar a sessão.

d) Conhecimento e curiosidade a respeito do produto:

O pesquisador também desenvolver as habilidades necessárias a um mediador. Essa é uma
prática comum, já que o pesquisador é (ou deveria ser) a pessoa com maior conhecimento a
respeito do assunto pesquisado e conhece, profundamente, tanto o roteiro elaborado quanto os
objetivos da sessão.
Além disso, o mediador precisa demonstrar verdadeira curiosidade sobre os assuntos
levantados, criar uma conexão com os entrevistados (conhecida como rapport), gerar temas e guiar
o encontro para que o debate ocorra, promover a escuta ativa e ter alto grau de organização.

Peculiaridades dos dados provenientes de grupos focais

Os dados produzidos em grupos focais são distintos dos dados coletados por meio de outros
métodos qualitativos. Isso acontece porque, no grupo focal, os participantes realizam o chamado
brainstorming, ou seja, divulgam as suas ideias livremente, argumentam, são mal interpretados,
interrompidos e, eventualmente, ignorados ao tentarem opinar. Em outras palavras, os
respondentes têm de buscar uma variedade de métodos para transmitir a sua mensagem, e o
pesquisador precisa levar todo esse contexto em consideração quando da análise dos dados.
O efeito interativo resulta em dados que podem incluir:
 frases inacabadas;
 contradições e
 interrupções para dar respaldo à resposta de outras pessoas;

Como os argumentos se desenvolvem à medida que o tópico é abordado pelas pessoas,

gera-se um grau de desordem que não pode ser ignorado no processo de análise. Daí a
necessidade de o pesquisador transcrever os dados do grupo focal, ação essencial ao
gerenciamento da informação obtida.

47
 Uma inovação recente na técnica de discussão em grupo é a adoção do meio digital para
reunir grupos. Os chamados virtual focus groups são realizados em salas de webconferência onde
todos os participantes se veem. Essa técnica é capaz de simular o efeito do encontro físico e gerar
resultados equivalentes. Durante a pandemia do Covid-19 houve uma rápida expansão da
utilização de ferramentas de webconferência, em plataformas como o Zoom, o Meet do Google
ou o Teams da Microsoft, facilitando ainda mais o uso desta técnica.

Etnografia
Hair et al. (2023) afirmam que grande parte dos métodos qualitativos não possibilita que os
pesquisadores vejam os consumidores no seu “ambiente natural”. A etnografia surge, portanto,
com o intuito de resolver essa lacuna, buscando compreender possíveis tendências culturais que
venham a influenciar as escolhas e decisões de compra dos consumidores.

Em linhas gerais, a etnografia é uma forma específica de

coleta de dados qualitativos que visa captar a influência de
aspectos sociais e culturais nas atitudes dos consumidores.

O registro etnográfico é realizado em situações naturais e pressupõe uma experiência

prolongada em determinados contextos culturais. Essa experiência é chamada de observação
participante e, por meio dela, são gerados relatos a respeito do comportamento dos participantes
analisados. Por exemplo, um pesquisador pode viver com uma família durante certo tempo para
observar como os seus integrantes compram, consomem e descartam os produtos.

Vantagens da etnografia
Para Cayla et al. (2014), a etnografia foi, durante muito tempo, retratada como uma técnica
de observação à distância, em que os antropólogos espreitavam as casas das pessoas para observar a
sua vida no ambiente real de consumo. No entanto, os autores argumentam que essa descrição já
não faz justiça à forma como a etnografia realmente funciona no mundo corporativo nem ao
papel, cada vez mais importante, da etnografia na formulação de estratégias de negócio.
A fim de levar a uma compreensão mais profunda de como as empresas usam a etnografia
para obter vantagens, os autores realizaram extensas entrevistas com executivos de várias indústrias
em todo o mundo. Os resultados sugerem que a narrativa etnográfica, ou seja, o relato das
histórias que ocorrem durante a imersão de um etnógrafo em campo, pode ser indispensável não
só para pesquisar hábitos dos consumidores, mas também para direcionar mudanças na estratégia
da empresa.

48
 Enquanto, em outras pesquisas, a análise de dados fornece
achados instantâneos, na etnografia, os dados contribuem
para uma compreensão empática e profunda de como os
consumidores vivem e trabalham, o que leva a descrições
detalhadas dos produtos e contextos de consumo avaliados.

As histórias etnográficas mapeiam a experiência do cliente com detalhes evocativos,

incluindo aspectos da experiência bloqueados por filtros comportamentais existentes em dados de
vendas ou por inevitáveis erros advindos da percepção baseada na memória dos resultados de
pesquisas tradicionais.

Netnografia
Os critérios adotados na netnografia são os mesmos da etnografia. A diferença está no fato
de os dados serem provenientes da internet, especificamente de comunidades on-line que se
formam a partir de um interesse comum. Por exemplo, há comunidades nas redes sociais voltadas
para determinados tipos de alimentação, religião, gosto musical, etc.
Segundo Kozinets (2019), como método, a netnografia é mais rápida, mais simples e menos
dispendiosa que a etnografia tradicional, além de ser mais naturalista e discreta que grupos de
discussão ou entrevistas em profundidade.

A técnica da netnografia fornece informações acerca do

simbolismo, do significado e dos padrões de consumo de
grupos de consumidores on-line.

Na netnografia, os pesquisadores devem ter acesso à comunidade on-line para fazer a coleta
e a análise dos dados. Dessa forma, poderão realizar análises bem estruturadas e consistentes, e dar
o follow-up (explicações posteriores) aos membros da comunidade sobre os resultados da pesquisa.
Os estudos implicam, normalmente, a avaliação de blogs, grupos de discussão, listservs e
mídias sociais, mas com alguma participação ou intervenção por parte do(s) pesquisador(es). O
pesquisador não é, portanto, passivo. Em vez disso, intervém, aberta ou secretamente, nas
publicações e discussões em curso na internet.

A netnografia usa as informações públicas disponíveis em

fóruns on-line para identificar e entender as necessidades e
influências de decisão de grupos de consumidores
relevantes para a pesquisa. Além disso, permite acesso
contínuo aos informantes e acontecimentos de interesse.

49
 A técnica fornece aos pesquisadores de marketing a oportunidade de observar
comportamentos que ocorrem naturalmente, como pesquisas de informação e difusão “boca a
boca” de produtos entre os consumidores. Isso acontece porque ela é realizada no ambiente
natural em que os fenômenos ocorrem e tem como característica ser discreta. Kozinets (2019)
destaca que essa combinação de atributos é única, não podendo ser encontrada em nenhum outro
método de pesquisa em marketing. Assim sendo a netnografia

Preparação de uma pesquisa netnográfica

Existem alguns passos iniciais úteis aos pesquisadores de mercado que pretendem realizar
uma pesquisa netnográfica. Esses passos são preparatórios e consistem em:
 elaborar questões específicas de pesquisa que sejam pertinentes ao método;
 identificar fóruns de discussão específicos e adequados aos tipos de pergunta a serem
realizados e
 aprender o máximo possível sobre os fóruns, os grupos e os participantes individuais que
serão pesquisados.

Depois de realizar a preparação da pesquisa, o pesquisador deve seguir as seguintes etapas:

a) Entrée:
A etapa inicial do método netnográfico é chamada de entrée e corresponde ao processo de
entrada na comunidade a ser investigada e aceitação por parte dos seus integrantes.

b) Coleta e análise dos dados:

A segunda etapa é a de coleta dados e análise de dados. Depois de escolher as comunidade
on-line a serem investigadas, o pesquisador de marketing pode começar a coletar dados para a
netnografia. Existem, pelo menos, dois tipos de dados passíveis de análise: aqueles que o
pesquisador, literalmente, copia das comunicações mediadas e aqueles referentes à observação da
comunidade, das interações que ali ocorrem, ou seja, dados referentes aos significados dados pelo
pesquisador àquilo que ele observa.

A netnografia se baseia, principalmente, na observação de

textos escritos. Essa é uma diferença importante da
etnografia, técnica por meio da qual é possível observar o
discurso oral e o comportamento do pesquisado.

50
Participação do pesquisador
Kozinets (2019) propõe um continuum de participação do pesquisador na comunidade on-
line. Esse continuum vai do observador sem interação com o grupo, passa pelo observador-
participante e chega ao pesquisador que tem grande participação na comunidade, técnica
chamada de autonetnografia, como podemos ver a seguir:

Figura 3– Continuum de participação do pesquisador

Triangulação dos dados e verificação com os participantes

A triangulação de dados netnográficos com dados coletados por meio de outros métodos,
como entrevistas, grupos focais, pesquisas ou etnografias tradicionais, pode ser útil se o
pesquisador deseja generalizar os resultados para outros grupos que não as populações estudadas.
Outro ponto importante referente ao método da netnografia é a verificação com
participantes, procedimento por meio do qual diversos resultados da pesquisa netnográfica (ou
todos) são compartilhados com as pessoas que fizeram parte do estudo. Nesse caso, as pessoas que
pertenciam às comunidades avaliadas também avaliam os comentários obtidos.
Quando feita de maneira adequada, essa técnica se mostra uma excelente ferramenta para a
obtenção de insights adicionais sobre o material pesquisado.

51
MÓDULO III – PESQUISA QUANTITATIVA

Neste módulo, iniciaremos esclarecendo as diferenças entre as pesquisas de cunho

qualitativo e quantitativo e, em seguida, verificaremos todos os procedimentos necessários à
realização de uma análise quantitativa. Para tanto, estudaremos aspectos relacionados à elaboração
de hipóteses, à escolha de variáveis para determinada pesquisa, à população e à amostra, e ao papel
dos métodos experimentais.

Definição e elementos da pesquisa quantitativa

A pesquisa quantitativa é o método mais usual em
pesquisas de mercado.

A maioria das pessoas que tem contato superficial com a pesquisa de mercado considera que
a diferença entre as pesquisas quantitativa e qualitativa está no fato de a primeira avaliar números
e a segunda avaliar palavras, ou seja, a pesquisa quantitativa focaria a manipulação de dados
matemáticos, e a pesquisa qualitativa focaria a análise de dados textuais. Essa distinção não é,
contudo, precisa. Para Hair et al. (2023), dados quantitativos referem-se a medidas em que são
usados números para representar as características de algo. Como essas características são
apresentadas diretamente por meio de números, elas se prestam à análise estatística.
A pesquisa quantitativa, ao contrário da qualitativa, prioriza a utilização de perguntas
formais e a estruturação de respostas a partir de opções predeterminadas. Essa objetividade
possibilita que, após a coleta de dados, as hipóteses formuladas pelos pesquisadores sejam testadas
por meio da aplicação de critérios estatísticos às medidas de interesse. Isso quer dizer que, embora
a opinião do pesquisador influencie, claramente, o design das questões do estudo, ela não afeta o
teste de hipóteses, uma vez que são os entrevistados que fornecem os números.
 Recorre-se a esse tipo de pesquisa quando é necessário entender por que determinado
fenômeno é similar ou diferente de outros fenômenos e qual é o tamanho do efeito das relações
entre as variáveis utilizadas na formulação do problema de pesquisa.

Modelo conceitual
Segundo Hair et al. (2023), em um projeto de pesquisa, um resultado importante da
revisão de literatura é o desenvolvimento de um modelo conceitual. Preparar um modelo
conceitual no início do processo de pesquisa permite ao pesquisador organizar os seus
pensamentos e considerar, visualmente, as relações entre as variáveis de interesse.
O processo de desenvolvimento de um modelo é chamado de conceituação e envolve
três tarefas:
 identificação das variáveis e dos conceitos utilizados na pesquisa;
 especificação das hipóteses e relações entre as variáveis, e
 preparação em si do modelo conceitual.

Visualmente, o modelo conceitual representa a base teórica

das relações a serem examinadas.

Identificação das variáveis e dos conceitos utilizados na pesquisa

As variáveis são as características observáveis e mensuráveis em um modelo conceitual. Ao
atribuírem valores a essas variáveis, os pesquisadores podem realizar a sua medição. Como
exemplos de variáveis, podemos citar:
 vendas;
 reconhecimento de marca;
 intenção de compra;
 reação a estímulos (como música ambiente e temperatura da loja) e
 características demográficas.

Variáveis versus constructos

Quando as características de determinado objeto de pesquisa são medidas por meio de uma
única pergunta ou declaração, geralmente, referimo-nos a elas como variáveis. No entanto,
quando diversas perguntas ou declarações são usadas, de modo combinado, para representar uma
característica ou um conceito, temos um constructo. As variáveis estão ligadas, diretamente, a
fatos observáveis, passíveis de verificação absoluta, como o comportamento de compra dos
clientes ou a idade de um indivíduo. Já os constructos são conceitos que representam um nível
superior de abstração quando comparados às variáveis, sendo definidos com base na teoria.

54
 Hair et al. (2023) alertam que há uma grande diferença entre uma variável e um constructo:
as variáveis são medidas diretamente, e os constructos só podem ser medidos indiretamente, pelas
diversas variáveis formadas por indicadores (questões), muitas vezes, usando questionários de
pesquisa. Os autores dão como exemplos de constructos usados em negócios a qualidade
percebida de serviço, a atitude da marca, o comprometimento organizacional, a probabilidade de
procurar um novo emprego, a confiança dos consumidores, a satisfação, a liderança e assim por
diante. Cada um desses constructos é medido de maneira indireta.
O conceito de engajamento de marca também é um constructo, sendo medido,
indiretamente, a partir de três dimensões:
 cognitiva;
 emocional e
 comportamental.

No quadro a seguir, podemos observar 12 questões que, de acordo com Lourenço et al.
(2022) representam o constructo “engajamento de marca”. Vejamos:

Quadro 5– Questões que representam o constructo “engajamento de marca”

dimensão questões

 Eu procuro informações sobre as conquistas da(o) [marca]?

cognitiva  Eu costumo procurar mais informações sobre a(o) [marca]?
 Eu procuro ativamente informações relacionadas com a(o) [marca]?

 Eu gosto do que a(o) [marca] representa?

 Eu tenho uma sensação boa quando vejo novos produtos/serviços
emocional da(o) [marca]?
 Eu tenho uma sensação boa quando compro [marca]?
 Eu sou apaixonado(a) pela/por [marca]?

 Eu procuro por novos produtos/serviços com outros clientes da(o)

[marca]?
 Eu tento descobrir quais são os produtos/serviços das(os) [marcas]
comportamental que os outros clientes estão comprando?
 Eu procuro interagir com outros clientes da(o) [marca]?
 Procurar informação de novos produtos com outros clientes da(o)
[marca] me faz compreender melhor a marca?

Fonte: Adaptado de Lourenço et al. (2022).

55
Especificação das hipóteses e relações entre as variáveis
Como vimos, o modelo conceitual é um diagrama geral que mostra como variáveis e
construções estão relacionados entre si (HAIR et al., 2023). Baseia-se, portanto, em observações e
na lógica que exibem as hipóteses a serem testadas.
Os pesquisadores têm, geralmente, algumas ideias preliminares sobre relações de dados com
base nos objetivos da pesquisa. Essas ideias são derivadas de pesquisas anteriores, da teoria ou da
situação atual do negócio e, normalmente, são chamadas hipóteses.
Uma das maneiras de se formular uma hipótese consiste em, após montar um diagrama que
identifique as variáveis independentes e dependentes, explorar possíveis relações entre essas variáveis.
A seguir, trabalharemos, com mais detalhes, a questão da formulação de hipóteses.

Formulação de hipóteses
Hair et al. (2023) destacam que, estatisticamente, uma hipótese é uma suposição ou
proposição não comprovada que explica, com certo grau de incerteza, determinado fato ou
fenômeno. Uma hipótese também pode ser pensada como uma suposição acerca da natureza de
uma situação particular.
Pesquisadores da área de negócios testam hipóteses para verificar se qualquer
relacionamento que se pensa existir entre as variáveis estudadas é devido a relações verdadeiras, e
não a relações espúrias.
Alguns exemplos de hipóteses passíveis de teste por pesquisadores da área de negócios são:
 os consumidores adolescentes utilizarão mais minutos do plano de dados se for oferecido
um serviço de música gratuito;
 os preços das ações são afetados, positivamente, por anúncios de desempenho favoráveis;
 a lealdade do consumidor no varejo está relacionada com a percepção de qualidade dos
produtos, a precificação, os serviços ao cliente e a conveniência de compra.

Nas análises quantitativas, as hipóteses são desenvolvidas antes da coleta de dados e,

geralmente, emergem da revisão de literatura e da reflexão sobre as questões de pesquisa.
Ao desenvolver hipóteses, o pesquisador deve sempre estar preocupado com a possibilidade
de essas hipóteses serem realmente testadas. Hair et al. (2023) destacam que, para testar uma
hipótese, devemos ser capazes de identificar o grupo em que estamos focando e medir as variáveis
de maneira apropriada. De forma análoga, as hipóteses podem ser declaradas como direcionais ou
não direcionais. Se utilizamos termos como “mais do que”, “menos do que”, “positivo” ou
“negativo” ao indicarmos a relação entre dois grupos ou duas variáveis, essas hipóteses serão
direcionais. Um exemplo de hipótese não direcional é um teste de significância estatística.

56
 Os testes de hipóteses são procedimentos sistemáticos a
serem seguidos para que possamos aceitar ou rejeitar
hipóteses sobre certos padrões ou relacionamentos e, dessa
forma, concluirmos se são ou não verdadeiros.

É possível testar hipóteses em pesquisas qualitativas ou quantitativas. Na pesquisa

qualitativa, a hipótese surge do processo de análise dos dados coletados. Ao avaliar elementos que
possam ser validados, os pesquisadores procuram explicações alternativas ou exemplos negativos
(opostos), que não são consistentes com a teoria emergente, para garantir que as relações
inicialmente propostas sejam sustentadas após um exame crítico. Já na pesquisa quantitativa, a
hipótese é especificada antes da coleta de dados. Nesse caso, para testá-la, os pesquisadores
coletam dados quantitativos e aplicam testes estatísticos.
Hair et al. (2023) chamam a nossa atenção para o fato de que as variáveis ou os constructos
medidos na pesquisa de mercado devem estar relacionados. Um relacionamento é uma conexão
significativa que acreditamos existir entre duas variáveis ou dois constructos. Os autores
apresentam os seguintes exemplos:
 preços mais baixos estão relacionados ao aumento das vendas e
 más condições de trabalho estão associadas a uma maior probabilidade de o profissional
procurar um novo emprego.

Normalmente, os relacionamentos são identificados como significativos e merecedores de

atenção com base em teoria, experiência comercial ou julgamento especializado.

Escalas de medição de variáveis

É fundamental estarmos cientes da forma como quantificaremos o que queremos medir.
Existem quatro níveis de medida:
 escala nominal;
 escala ordinal;
 escala intervalar e
 escala de razão.

É vital conhecermos a escala em que algo pode ser medido, pois essa escala determinará
quais técnicas de análise poderemos ou não usar. Por exemplo, não faz sentido calcularmos a
média de uma variável que indica o gênero do entrevistado.
A seguir, veremos as características de cada uma das escalas passíveis de uso em pesquisas
quantitativas.

57
Escala nominal
A escala nominal é o nível mais básico de medição existente (SARSTEDT; MOOI; 2019,
p. 33) e, essencialmente, quando usamos uma escala nominal, substituímos uma palavra por um
identificador (valor numérico).
É importante ressaltarmos que essa classificação não está relacionada com a natureza da
variável. Por exemplo, no Rio de Janeiro, o CEP da Fundação Getulio Vargas é 22250-900. Já em
Brasília, o CEP da mesma fundação é 70830-051. Apesar de essas informações numéricas serem
referentes a mesma instituição, não é possível realizarmos nenhum tipo de comparação entre elas.
Isso acontece porque essas variáveis são nominais, ou seja, não representam nada além de um rótulo.

Escala ordinal
Sarsted and Mooi, (2019, p. 33) destacam que a escala ordinal fornece mais informações
que a nominal. Ao medirmos uma variável por meio desse tipo de escala, sabemos que
qualquer alteração no valor dessa variável será um sinal de mudança importante, que nos trará
informações significativas.
Por exemplo, suponhamos que tenhamos solicitado a um grupo de consumidores para
indicar o nível de consumo mensal de achocolatado no seu domicílio. Podemos classificar esses
consumidores entre aqueles que consomem menos de 500g por mês, entre 500g e 1 kg por mês e
acima de 1 kg por mês. Fica fácil perceber a diferencia entre a taxa de consumo de achocolatado
entre as diversas família, e a hierarquia entre consumidores de alta assiduidade (heavy users) e os de
baixa assiduidade (light users). Dessa forma, algo medido por meio de uma escala ordinal fornece
informações sobre a ordem das nossas observações. No entanto, não podemos saber se essas
diferenças estão igualmente espaçadas.

Escala intervalar
Quando medimos algo por meio de uma escala intervalar, temos informações precisas a
respeito da sua ordem de classificação e, além disso, podemos interpretar a magnitude das
diferenças entre os valores diretamente (Sarstedt e Mooi, 2019, p. 33). Os autores dão um
exemplo ligado à temperatura.
Por exemplo, se o termômetro de determinado bairro está marcado de 25 °C pela manhã e,
depois de duas horas, passar a marcar 20 °C, sabemos que a diferença entre essas temperaturas é
de, exatamente, 5 °C. E se a temperatura inicial não baixar, mas sim aumentar para 30 °C? A
diferença será a mesma: 5 °C. Esse "espaçamento" exato é chamado equidistância.
O que a escala de intervalo não nos dá é um ponto zero absoluto – no nosso exemplo, qual
o verdadeiro significado se a temperatura for de 0 °C? O que essa medida difere de zero graus na
escala Fahrenheit? Escalas de temperatura são convenções e não há um significado específico para
o valor zero.

58
Escala de razão
Para Sarsted e Mooi, (2019, 33), a escala de razão fornece o maior volume de informações
possíveis de uma variável, sendo que nela o valor zero significa que a variável particular não está
presente. Em outras palavras, o ponto zero ou a origem da variável é igual a zero, um zero verdadeiro.
Por exemplo, se um cliente não comprar nenhum produto, ele realmente não teve
desembolso com produtos ou, se não gastarmos dinheiro em publicidade de um novo produto,
realmente não gastamos dinheiro. Diferentemente do exemplo sobre temperatura, o zero é
verdadeiro e representa a ausência da variável.

Estudos transversais e longitudinais

Em um estudo publicado em 2023, Hair et al. mostram os resultados descritivos e
transversais de uma pesquisa sobre o uso de música em lojas de departamento nos EUA. Várias
conclusões foram possíveis a partir dos resultados encontrados pelos autores. Por exemplo, foi
possível observar que, para os homens, a percepção de qualidade do serviço da loja está atrelada a
valores maiores. Já para as mulheres, a percepção de qualidade está mais atrelada à música de fundo
usada na loja. Os autores destacam que uma análise mais aprofundada pode mostrar se as reações à
música estão ou não relacionadas à qualidade do serviço e, talvez, ao comportamento de compra. As
conclusões derivadas desses resultados são válidas na medida em que os 800 compradores de lojas de
departamento são representativos de todos os compradores de lojas de departamento. Estudos desse
tipo são bastante comuns e representam um bom exemplo de dados transversais.
Estudos longitudinais também usam amostras para descrever atividades comerciais. No
entanto, em vez de descreverem as atividades comerciais uma única vez, os dados longitudinais
descrevem eventos ao longo do tempo.

Estudos longitudinais são apropriados quando questões de

pesquisa e hipóteses são afetadas pela forma como as
coisas variam ao longo do tempo.

Ao contrário dos estudos transversais, os estudos longitudinais exigem a coleta de dados das
mesmas unidades de amostra (respondentes) em várias ocasiões, ou seja, os dados representam
uma série temporal de observações.
Estudos longitudinais usam, eventualmente, um painel de consumidor para coletar dados.
O painel de consumidor é uma amostra fixa de respondentes estabelecida com o objetivo de
coletar dados ao longo do tempo. Nas pesquisas de painel, são, portanto, coletados dados de um
mesmo grupo de entrevistados durante determinado período. Para tanto, um grande grupo de
membros do painel é recrutado e grava as suas respostas em um diário. As informações sobre os
membros do painel, como as características demográficas e domésticas, são coletadas e usadas para
determinar os indivíduos que serão usados em uma pesquisa específica.

59
 Os painéis podem representar desde grupos de consumidores até grupos empresariais,
incluindo médicos, advogados, CEOs, etc.

Métodos de pesquisa descritiva

População e tipos de amostragem

População
Uma população é um grupo sobre o qual queremos fazer julgamentos e, esses grupos
podem ser compostos de indivíduos, clientes, empresas, produtos e, praticamente, qualquer outro
assunto em que a pesquisa de mercado esteja focada (SARSTEDT; MOOI, 2019, p. 38).
As populações podem ser definidas de forma muito ampla. Por exemplo, todas as pessoas
que vivem na cidade de São Paulo podem ser consideradas uma população ou, de modo mais
restrito, os diretores de marketing de multinacionais com sede na cidade de São Paulo podem ser
considerados uma população.

O que define uma população é a pesquisa realizada e o

objetivo dessa pesquisa.

Tipos de amostragem
A amostragem é um processo por meio do qual selecionamos casos (amostras) de uma
população. Para Sarstedt e Mooi (2019, p. 38), quando desenvolvemos uma estratégia de
amostragem, podemos escolher entre:
 o censo;
 a amostragem probabilística e
 a amostragem não probabilística.

É muito importante que a amostra selecionada seja representativa da população em estudo.

Em outras palavras, as características da amostra devem coincidir com as características da
população como um todo. Para verificarmos essa relação, podemos recorrer a especialistas da
indústria, que avaliarão a qualidade da amostra e verificarão se as respostas das pessoas incluídas
na pesquisa não diferem das dos não respondentes.
As abordagens de amostragem probabilística fornecem a cada indivíduo da população uma
chance diferente de zero de ser incluído na amostra. Geralmente, isso é alcançado por meio do
uso de um quadro amostral preciso. Um quadro amostral é uma lista de indivíduos da população.

60
 Os diferentes tipos de amostragem são catalogados a partir do método utilizado para
selecionar as unidades a serem estudadas. Vejamos (SARSTED; MOOI 2019):

a) Amostragem simples:
A amostragem aleatória simples é alcançada por meio da seleção aleatória do número de
casos necessários.
Esse método é de fácil implementação e funciona bem para quadros amostrais homogêneos.

b) Amostragem sistemática:
Sarstedt e Mooi (2019, p. 41) argumentam que, a amostragem sistemática, enumeram-se
todas as unidades e, posteriormente, selecionam-se os respondentes necessários. Por exemplo,
suponhamos que, em determinado estudo, o nosso quadro de amostral tenha 1.000 indivíduos e
que queiramos selecionar apenas 100 deles para participar da pesquisa. Nesse caso, devemos
selecionar a 1ª observação, a 11º, a 21º, e assim sucessivamente, até chegarmos ao final do quadro
amostral com as 100 observações necessárias ao estudo.

c) Amostragem estratificada:
Na amostragem estratificada, dividimos a população em vários grupos homogêneos,
chamados de estratos. Depois de dividirmos a população em estratos, devemos desenhar um
número aleatório de observações de cada estrato (SARSTED; MOOI 2019).
Os estratos baseiam-se em características-chave da amostra, sendo mutuamente exclusivos e
exaustivos, de modo que cada elemento da população pertença a um único estrato. São exemplos:
a área em que determinados consumidores vivem, o número de funcionários de diferentes
empresas ou o seu faturamento anual.
Embora a amostragem estratificada seja mais complexa e requeira conhecimento do quadro
de amostragem e da população, ela nos ajuda a garantir que as características do quadro de
amostragem sejam semelhantes às da amostra. Ela também é muito útil quando a questão de
pesquisa de mercado requer a comparação de diferentes estratos da população.

O objetivo da amostragem estratificada é aumentar a

precisão do estudo.

d) Amostragem por clusters:

Na amostragem por cluster, a população total é dividida em grupos (clusters) cujas
características são representativas dessa população. Esses grupos são mutuamente exclusivos e
coletivamente exaustivos. Por exemplo, podemos dividir os consumidores de determinado país
(população) em diferentes municípios (clusters).

61
 Vários desses grupos podem ser criados com base em características-chave que sejam
representativas da população, como renda, preferência política ou composição familiar. Em
seguida, podemos selecionar um ou mais desses grupos representativos e usar a amostragem
aleatória para selecionar as observações.

O objetivo da amostragem por clusters é aumentar a eficiência

da amostragem por meio da redução dos custos totais.

e) Amostragem não probabilística:

Na amostragem não probabilística, não é dada a todos os indivíduos da população a mesma
probabilidade de serem escolhidos.
Esse tipo de amostragem tem muitas desvantagens, pois pode prejudicar as análises
subsequentes. No entanto, os procedimentos de amostragem não probabilística são
frequentemente utilizados, pois são facilmente executados e, geralmente, têm custo muito inferior
aos dos métodos de amostragem probabilística.

f) Amostragem por conveniência:

A amostragem por conveniência abrange os métodos em que o pesquisador faz um
julgamento subjetivo a respeito dos sujeitos a serem incluídos na pesquisa. Por exemplo, para
obter uma amostragem como essa, o pesquisador pode usar o método de abordagem de
consumidores em ruas de grande circulação (como a Avenida Paulista), perguntando-lhes se
aceitam preencher uma pesquisa. Nesse caso, podemos perceber que o controle do pesquisador
sobre quem acaba na amostra é limitado e influenciado por fatores situacionais. Além disso, esse
tipo de pesquisa não fornece a cada indivíduo da população uma chance diferente de zero de ser
incluído na amostra. A utilização de estudantes de uma determinada instituição como
respondentes de pesquisa autopreenchida também representa uma amostragem por conveniência.
Na amostragem por conveniência, o pesquisador também pode escolher os indivíduos a
serem incluídos no estudo. Por exemplo, as empresas de pesquisa possuem, geralmente, painéis de
entrevistados que já foram utilizados em pesquisas anteriores. Pedir que essas pessoas participem
de um novo estudo pode fornecer informações úteis se o pesquisador souber, por experiência
própria, que o painel tem pouco erro quanto ao quadro amostral.

g) Amostragem do tipo bola de neve:

A amostragem do tipo bola de neve é utilizada, predominantemente, quando o acesso aos
indivíduos a serem estudados é difícil (SARSTEDT, MOOI, 2019, p. 42) e, pessoas como
diretores, médicos ou gerentes de alto nível têm, geralmente, pouco tempo e são difíceis de
envolver. Dessa forma, se o pesquisador pedir a algumas dessas pessoas que forneçam nomes e
detalhes de outros membros em posição similar à sua, ele poderá expandir, rapidamente, a

62
amostra, acessando esses outros membros diretamente. O pesquisador também pode enviar a
alguns consumidores um link para um questionário on-line e pedir que o encaminhem para, pelo
menos, outras cinco pessoas.

h) Amostragem por cota:

A amostragem por cota é similar à amostragem aleatória estratificada, mas nela utilizamos
um número fixo de observações para cada grupo (SARSTEDT, MOOI, 2019, p. 42) e esse tipo
de amostragem pode ser visto como uma amostragem por julgamento.
Por exemplo, podemos recrutar 100 consumidores de goma de mascar Trident e 100
consumidores de goma de mascar Mentos. A marca utilizada é a categoria de controle ou cotas
dos elementos da população. Ao contrário da amostragem aleatória estratificada, em que o
número de observações para cada grupo é determinado pelas características da população, no
processo de amostragem de cota, o pesquisador determina o número de amostragem de
julgamento. Uma vez que o número de observações necessário foi encontrado, nenhuma
observação é adicionada.

Tamanho da amostra
Sarstedr e Mooi (2019, p. 43) propõem que, depois de determinar o procedimento de
amostragem, temos de determinar o tamanho da amostra. Amostras maiores aumentam a precisão
da pesquisa, mas são muito mais caras. O poder da amostra vem, na verdade, da sua seleção
precisa, e não do seu tamanho. Além disso, o tamanho da amostra requerida tem muito pouca
relação com o tamanho da população.
Se quisermos comparar diferentes grupos, precisamos multiplicar a amostra necessária pelo
número de grupos incluídos. Por exemplo, em um projeto de amostra estratificada, se 150
observações forem suficientes para medir a quantidade de pessoas que gastam com alimentos
orgânicos, precisaremos multiplicar 150 por dois, pois compararemos as despesas individuais e
casuais com alimentos orgânicos de dois grupos: o grupo das pessoas que gasta e o grupo de
pessoas que não gasta com esse tipo de alimento.

Survey
Os questionários são muito importantes na pesquisa de mercado. Uma pesquisa do tipo
survey é uma forma de coleta planejada de dados com o propósito de descrever ou prever, como
um guia de ação, as relações entre certas variáveis.
Essas pesquisas são, geralmente, conduzidas com um grande número de respondentes, em
contraste com os experimentos de laboratório, que tendem a ser mais intensivos, mas em menor
escala. Para coletar os dados, os pesquisadores de marketing podem usar questionários tanto
autoaplicados quanto aplicados por terceiros.

63
 Creswell e Creswell (2022) afirma que uma pesquisa na modalidade survey gera uma
descrição quantitativa ou numérica de determinadas tendências, atitudes ou opiniões de
indivíduos pelo estudo da população, ou seja, a partir dos resultados da amostra, o pesquisador
consegue fazer generalizações a esse respeito.
Neste ponto, o modelo conceitual é de vital importância, pois nele já teremos apresentado
as variáveis, os constructos e as possíveis relações entre esses elementos. O questionário deve então
refletir os instrumentos de medida das variáveis e dos constructos, para que possamos verificar a
viabilidade dessas relações.
Em linhas gerais, o desenho de uma survey segue um formato padrão. Primeiramente, é
preciso identificar a sua proposta, que deve generalizar a partir de uma amostra para uma
população, de modo que as inferências possam ser sobre características, atitudes ou comportamentos
dessa população. Também é preciso explicar por que a survey foi escolhida como tipo de
procedimento para coleta de dados. Uma das possíveis justificativas é a vantagem de podemos
identificar atributos de uma grande população a partir de um pequeno grupo de indivíduos.
No quadro a seguir, apresentamos um conjunto de questões de verificação (checklist) para
adoção em um método survey.

Quadro 6– Checklist de questões para o uso de um método survey

1 A declaração da finalidade da pesquisa por método survey foi apresentada?

2 As razões para o uso desse tipo de pesquisa foram mencionadas?

3 A natureza da survey (estudos transversais versus estudos longitudinais) foi identificada?

4 A população e o seu tamanho foram mencionados?

5 A população será segmentada? Em caso afirmativo, como?

6 Quantas pessoas farão parte da amostra? Como se chegou a essa definição de tamanho?

7 Qual será o procedimento para lidar com a amostra (randômica, não randômica)?

8 Qual será o instrumento a ser utilizado na survey? Quem desenvolveu o instrumento?

9 Quais são as áreas de conteúdo tratadas? E as escalas?

10 Qual será o procedimento a ser adotado como piloto para o survey?

11 Qual será o período de administração da survey?

12 Quais são as variáveis do estudo?

64
 13 Como essas variáveis se relacionam com as questões de pesquisa e itens da survey?

14 Quais serão passos para a análise de dados em relação a:

14a  retornos da análise?
14b  verificação de respostas enviesadas?

14c  condução de análises descritivas?

14d  itens conflitantes nas escalas?

14e  verificação de confiabilidade das escalas?

14f  realização de estatísticas inferenciais para responder às questões de pesquisa?

15 Como os resultados serão analisados?

Fonte: Adaptado de Creswell e Creswell (2022, p. 147).

Como podemos observar, ao realizarmos esse tipo de checklist, é fundamental que não só
identifiquemos a população a ser estudada, mas também o seu tamanho e a significância dos seus
indivíduos. É igualmente importante identificarmos se a população da amostra é única ou por
agrupamento (cluster).
Além disso, não podemos ignorar o processo de seleção dos indivíduos participantes do
estudo. Creswell e Creswell (2022) recomenda que esse processo seja aleatório, por uso de amostra
probabilística, conforme vimos anteriormente.
Quanto à segmentação da população, podemos separar os grupos de indivíduos a partir de
um conjunto de características afins, como gênero, idade, grau de escolaridade, etc.

Tipos de entrevistas utilizadas em surveys

A survey pode ser realizada a partir de diferentes tipos de entrevista. Vejamos (SARSTEDT;
MOOI, 2019, p. 62):

a) Entrevistas presenciais:
Para Sarstedt e Mooi (2019, p. 62), as entrevistas presenciais, também chamadas de
entrevistas pessoais ou face a face, podem levar a altas taxas de resposta, uma vez que o
envolvimento com os entrevistados é maximizado. Além disso, proporcionam a obtenção de
informações que vão além da resposta em si, como expressões visuais e gestos. Também é possível
a coleta de questões abertas com maior facilidade. Outra vantagem advém do fato de as pessoas
acharem difícil se afastar da entrevista, o que possibilita ao pesquisador coletar respostas para um
conjunto razoavelmente longo de perguntas.

65
 b) Entrevistas por telefone:
A entrevista por telefone permite ao pesquisador coletar dados rapidamente e também
suporta respostas abertas, embora não tão bem quanto as entrevistas presenciais (SARSTEDT;
MOOI, 2019, p. 62). No entanto, há apenas um controle moderado do viés do entrevistador, já
que os entrevistadores seguem protocolos predeterminados e um script de apresentação com baixo
grau de flexibilidade.
Além disso, a tendência de redução das linhas fixas fez com que o acesso aos respondentes
passasse a ser mais complexo. Dada a penetração não uniforme na população, o celular não é um
substituto direto das entrevistas por telefone assistidas por computador (Cati).

c) Entrevistas via internet:

Sarstedt e Mooi (2019, p. 62) argumentam que, as pesquisas via internet são, geralmente, as
de menor custo e podem ser ágeis em termos de coleta de dados, especialmente porque podem ser
configuradas rapidamente. Podemos administrar pesquisas via internet para populações muito
amplas, inclusive internacionalmente, já que o custo marginal de administração das pesquisas
adicionais é relativamente baixo, além do custo fixo da instalação da pesquisa.
Os autores argumentam que as pesquisas na web também suportam projetos complexos de
pesquisa, com padrões elaborados de ramificação e desvios entre as questões que dependem do
retorno dos entrevistados. Por exemplo, podemos criar pesquisas diferentes, para diferentes tipos
de produtos e respondentes. Também podemos ignorar, automaticamente, perguntas para as
quais as pesquisas não se aplicam ou mesmo excluir respondentes que não tendem aos critérios de
inclusão na amostra.
Há também desvantagens relativas aos levantamentos via internet. A maior delas é a
dificuldade de desenhar amostras aleatórias, já que o acesso à internet é tendencioso com relação a
renda, raça, gênero e idade. No entanto, algumas empresas, como Toluna2 e MeSeems3, fornecem
acesso a painéis representativos da população (SARSTEDT; MOOI, 2019, p. 62).

Questões utilizadas em surveys

Segundo Brace e Bolton (2022), projetar uma pesquisa

envolve muito mais decisões do que a maioria dos
pesquisadores percebe.

2
Para conhecer o Toluna, acesse: <http://br.toluna.com>.
3
Para conhecer o Meseems, acesse: <https://meseems.com.br>.

66
 Ao concebermos as perguntas da nossa pesquisa, como uma primeira regra, devemo-nos
questionar se todos os entrevistados serão capazes de respondê-las. Também devemos verificar se
serão capazes de estabelecer uma resposta coerente ao recuperar dados na sua memória, pois, se
precisarmos de detalhes que, eventualmente, ocorreram há muito tempo, a precisão da pesquisa
pode ficar comprometida. Além disso, devemos avaliar se os respondentes estarão dispostos a
preencher todas as perguntas. Se as questões forem consideradas sensíveis, envolvendo
informações como hábitos pessoais ou renda, eles podem deixar o questionário.
Outra decisão a ser tomada envolve a escolha entre o uso de perguntas abertas e fechadas.
As perguntas abertas (também chamadas de itens verbais no mundo da pesquisa de mercado) são
flexíveis e permitem uma explicação, mas têm como desvantagem o fato de os entrevistados
poderem relutar em fornecer essas informações detalhadas. Além disso, a sua interpretação requer
codificação substancial, um processo muito demorado, subjetivo e difícil. As perguntas fechadas,
por outro lado, fornecem algumas opções ao entrevistado, que deverá escolher a mais apropriada
entre elas (SARSTEDT; MOOI, 2019, p. 62).

As perguntas abertas têm, geralmente, taxas de resposta

muito menores.

A forma como ministramos o questionário também é um ponto relevante no processo de

pesquisa. Apesar de o formulário impresso, a prancheta e a caneta ainda serem comuns na
entrevista face a face, o uso de plataformas eletrônicas de coleta tem crescido rapidamente.
Algumas dessas plataformas, como a Qualtrics 4, são extremamente potentes e robustas, e podem
distribuir e gerenciar milhares de questionários ao mesmo tempo. A desvantagem dessas
plataformas é o seu custo elevado.
Existem, entretanto, plataformas de acesso gratuito que são boas alternativas, como a
Typeform 5, a Alchemer6 e a SurveyMonkey 7.

Tipos de escala
O escalonamento resulta dos esforços empreendidos pelas áreas da Psicologia e da Educação
ao buscarem medir constructos incomensuráveis, impossíveis de aferir por medida direta, como
satisfação de clientes e lealdade.

4
Para conhecer a Qualtrics, acesse: <www.qualtrics.com>.
5
Para conhecer a Typeform, acesse: <https://www.typeform.com/>.
6
Para conhecer a Alchemer, acesse: <https://www.alchemer.com/>.
7
Para conhecer a SurveyMonkey, acesse: <https://pt.surveymonkey.com/>.

67
 A técnica consiste na atribuição de valores numéricos a um objeto para que, dessa forma,
possa ser criada uma escala. Nesse caso, são preestabelecidas regras de associação entre dimensões
qualitativas (atitude, opinião ou sentimento) e unidades métricas quantitativas.
A seguir, trataremos dos escalonamentos:
 não comparativos:
 Likert e
 diferencial semântico;
 comparativos:
 ordem de classificação e
 índice de soma constante.

Likert
Sarstedt e Mooi (2019, p. 69) salientam que o primeiro passo a ser seguido, não só no
método Likert mas em todos os métodos de escala, consiste definir os itens que queremos medir.
Depois de defini-los, devemos classificá-los em uma escala de resposta que medirá o grau de
concordância dos respondentes. Essa escala pode ir de um a cinco ou de um a sete. Por exemplo,
em uma escala de um a cinco, a representatividade dos números poderia ser:
 1 = discordo plenamente;
 2 = discordo;
 3 = estou indeciso;
 4 = concordo e
 5 = concordo plenamente.

A pontuação final do entrevistado é a soma das classificações dadas a todos os itens

(justamente por esse motivo, às vezes, essa escala é chamada de escala “somada”). Em algumas
escalas, você terá itens que são invertidos no sentido da direção geral da escala.
Uma escala equilibrada tem um número igual de categorias positivas e negativas. Além
disso, a redação de uma escala balanceada deve refletir distâncias iguais entre os itens da escala.
Por exemplo, em uma escala Likert de cinco pontos, temos:
 duas categorias negativas (discordo plenamente e discordo);
 uma opção neutra (estou indeciso) e
 duas categorias positivas (concordo e concordo completamente).

Diferencial semântico
Com base na escala de diferencial semântico, o pesquisador apresenta um par de palavras com
significados opostos (jovem-velho, masculino-feminino, tradicional-avançado) para que o
entrevistado indique até que ponto concorda com cada palavra (SARSTEDT; MOOI, 2019, p. 69).

68
 Como nas escalas de Likert, é comum serem usadas cinco ou sete categorias de resposta.
Esse tipo de escala é amplamente utilizado por pesquisadores de mercado.

Ordem de classificação
As escalas de ordem de classificação (rank order) são um tipo único de escala, pois forçam os
entrevistados a compararem opções (SARSTEDT; MOOI, 2019, p. 69). Basicamente, quando o
pesquisador utiliza uma escala de ordem de classificação, ele solicita aos respondentes que
coloquem as opções em ordem de importância. Dessa forma, em vez de, simplesmente, afirmarem
que tudo é importante, eles precisarão equilibrar as suas respostas.

Índice de soma constante

No índice de soma constante, o respondente deve alocar um certo número total de pontos
(normalmente, 100) em uma série de opções. Em marketing, esses itens podem representar
atributos dos produtos a serem avaliados por consumidores (SARSTEDT; MOOI, 2019, p. 70).

Importância do teste
Antes de enviarmos o instrumento de coleta aos respondentes, devemos testá-lo. Para tanto,
podemos:
 pedir a alguns especialistas que leiam, preencham e comentem a pesquisa, apontando
problemas como os de fluidez ou
 selecionar um pequeno grupo de respondentes para aplicar o questionário, avaliando os
dados obtidos.
Só assim asseguraremos a clareza do nosso instrumento de coleta, além de garantirmos a sua
aceitação por parte dos respondentes.

Métodos experimentais
O que é um experimento?
Em uma outra modalidade de pesquisa, o experimento, os pesquisadores também
vislumbram a oportunidade de identificar uma amostra e fazer generalizações a respeito da
população. Entretanto, o princípio básico do experimento é testar o impacto de um tratamento
ou intervenção em um resultado, controlando os fatores que possam influenciá-lo. O
procedimento de controle consiste em designar indivíduos para participar de grupos cujo
tratamento será diferente.

69
 Experimentos tentam mostrar como a mudança em uma
variável afeta determinado resultado.

O resultado é chamado de variável dependente (ou variável resposta), e as várias variáveis

independentes explicam o(s) resultado(s). As variáveis independentes são, frequentemente, estímulos
ou tratamentos manipulados no experimento, fornecendo aos participantes diferentes situações.
O número de tratamentos depende dos fatores que estão sendo analisados, também
chamados de níveis da variável. Se manipularmos o preço entre baixo, médio e alto, teremos três
fatores. Se manipularmos propagandas usando ou não usando humor, teremos dois fatores.
Um grande número de níveis (cinco ou mais) pode aumentar a complexidade e o custo da
pesquisa de tal modo que o projeto pode ser inviabilizado. Dessa forma, é fundamental mantermos
o foco em um número limitado de variáveis quando executamos desenhos experimentais.

Desenho experimental
O design (desenho) experimental se refere à estrutura da experiência a ser conduzida.
Existem vários tipos de desenho experimental. O mais simples deles, que nos permite fazer
inferências causais – dentro de certos limites –, é a avaliação antes e depois para um mesmo
grupo. Por meio dele, podemos medir as respostas dadas pelos respondentes antes e depois de
uma manipulação. Por exemplo, podemos usar esse tipo de design para determinar se os
respondentes acham que uma afirmação a respeito da qualidade de determinado produto é crível
antes e depois de mostrar-lhes um anúncio desse produto.
Outra abordagem comumente utilizada para entender esses efeitos causais consiste em usar
dois grupos diferentes na experiência. Nesse caso, o fato de os participantes serem designados para
os dois grupos de forma aleatória ajuda a chegar a conclusões mais relevantes. Isso significa que
cada participante tem a mesma probabilidade de ser escolhido para qualquer um dos dois grupos,
o que garante que participantes com características diferentes sejam distribuídos igualmente entre
o(s) tratamento(s), neutralizando os efeitos das variáveis estranhas.
Os experimentos também divergem quanto à exposição dos respondentes à manipulação.
São eles:
 desenho entre sujeitos – ocorre quando expomos cada sujeito a apenas um tratamento
experimental e comparamos as medidas entre os sujeitos expostos a diferentes tratamentos;
 desenho dentre sujeitos – ocorre quando expomos cada sujeito a todos os tratamentos
experimentais e comparamos as medidas dentre os sujeitos antes e depois do tratamento e
 misto – ocorre quando misturamos as duas opções anteriores, expondo os sujeitos a
diferentes tratamentos de um ou mais fatores e a todos os tratamentos de outro(s) fator(es).

70
 Ao buscarem verificar a influência da forma de apresentação de um alimento e do tipo de
alimento sobre a percepção de sabor das pessoas, Poor, Duhachek e Krishnan (2013) utilizaram
um desenho experimental entre sujeitos. Nesse caso, os sujeitos foram expostos a imagens de
alimentos saudáveis (amêndoas) ou não saudáveis (batatas fritas) em duas situações diferentes:
sozinhos ou em uma situação de consumo. Havia, portanto, quatro situações possíveis, e cada
sujeito foi exposto a somente uma delas.
Os desenhos experimentais dentre sujeitos, embora menos utilizados que os desenhos entre
sujeitos, são mais empregados em estudos em que se deseja eliminar o viés de resposta dos
sujeitos, uma vez que tratamentos diferentes não são aplicados a sujeitos diferentes.

Tipos de experimento
Estudos experimentais
Os estudos experimentais pressupõem o uso da atribuição aleatória dos sujeitos aos
tratamentos. Esses estudos reduzem a possibilidade de existirem explicações alternativas para os
resultados encontrados, uma vez que vieses de atribuição dos sujeitos às condições experimentais
são eliminados pela aleatoriedade.
Diferentemente dos estudos experimentais, os quase-experimentais não envolvem a
distribuição aleatória dos sujeitos aos tratamentos. Eles, geralmente, são utilizados quando o
pesquisador não tem controle sobre o processo de aleatoriedade ou quando os estudos são
realizados em campo, não permitindo distribuição aleatória.
Os estudos experimentais podem ser realizados em um ambiente real (experimento de
campo) ou artificial (experimento de laboratório). É importante ressaltarmos que, fora do seu
ambiente natural, um fenômeno pode apresentar distorções. Dessa forma, nos experimentos
realizados em laboratório, é necessário termos um maior controle sobre as variáveis externas para
que possamos chegar a melhores resultados.
Pesquisa multimétodos (quali/quanti)
Frequentemente, estudantes de graduação e pós-graduação em Administração ou
Marketing deparam-se com a seguinte dúvida a respeito do tipo de pesquisa a ser adotada: afinal,
a pesquisa qualitativa é melhor ou pior que a quantitativa? Como vimos, na verdade, tudo
depende do que se pretende com a pesquisa. Tanto as pesquisas qualitativas quanto as
quantitativas têm a sua importância e, dependendo da situação, será necessário combinar ambos
os métodos (qualitativo e quantitativo).
Para Creswell e Creswell (2022), métodos mistos (mixed methods) são aqueles que
combinam métodos de pesquisa qualitativa (que responde à pergunta “por quê?”) e quantitativa
(que responde à pergunta “o que?”), explorando o que há de melhor em cada. Os autores
argumentam que tal desenho de pesquisa pode assumir diversas formas, sendo que,
tradicionalmente, técnicas qualitativas exploratórias precedem as técnicas quantitativas.

71
Qualidade da pesquisa quantitativa
Validade
Para Sarstedt e Mooi (2019, p. 71), boas medidas são aquelas que apresentam resultados
consistentes a respeito daquilo que está sendo verificado. Por exemplo, em uma pesquisa de
mercado, se estamos interessados em saber se os clientes vão gostar de uma nova propaganda a
ser veiculada no rádio, podemos mostrar a propaganda a um grupo de consumidores e, em
seguida, fazer perguntas como “Você gostou de ouvir o comercial?” e “O comercial forneceu as
informações necessárias para a sua decisão de compra?”. No entanto, o grande desafio é saber se
essas perguntas medem, realmente, a opinião dos consumidores e se são capazes de discriminar
entre aqueles que gostaram muito e gostaram pouco do comercial. Se essas medidas se
relacionam perfeitamente, a medida verdadeira é igual à que conseguimos capturar com o
instrumento e, dessa forma, não temos erro de medição. Por outro lado, se elas não se
relacionam perfeitamente – como ocorre, usualmente, na prática –, temos um erro de medição.
Um erro de medição pode ser classificado como:
 erro sistemático – erro que ocorre quando medimos mais ou menos do que realmente
queremos medir, podendo ter muitas fontes e
 aleatório – erro que causa uma variação não intencional entre o que realmente medimos
e o que conseguimos medir com o instrumento.

Os conceitos de erro sistemático e aleatório são importantes porque se relacionam com a

validade e a confiabilidade de uma medida. A validade se refere ao fato de estarmos medindo, de
fato, o que queremos medir e, portanto, a uma situação em que o erro sistemático é muito baixo
(SARSTEDT; MOOI, 2019).
Na figura a seguir, a validade é tanto maior quanto for a proximidade dos círculos do
centro do alvo. Quanto mais próximo da média da medida verdadeira, maior a validade.

72
 Figura 4– Validade e confiabilidade

Tipos de validade
Para algumas variáveis, como comprimento ou renda, podemos verificar, objetivamente, se
os nossos resultados são verdadeiros, mas para os constructos, que descrevem fenômenos não
observáveis e medidos indiretamente, como satisfação, fidelidade ou confiança de marca, isso é
praticamente impossível.
Dessa forma, como não existe uma maneira direta de saber o que medimos, existem
diversos aspectos de validade, incluindo de face, de conteúdo, de construção e preditiva. Esses
tipos de validade nos ajudam a entender a associação entre o que devemos medir e o que
realmente medimos.
Validade de constructo é um termo geral que inclui esses diferentes tipos de validade,
melhor discutidos a seguir. Vejamos:

73
 a) Validade de face:
A validade de face é um requisito mínimo absoluto para que uma variável seja válida e
refere-se a uma variável que reflete o que queremos medir. Essencialmente, a validade de face
existe se uma medida parece ter sentido para diferentes experts.

b) Validade de conteúdo:
Para avaliar a validade do conteúdo, os pesquisadores precisam, primeiramente, definir o
que querem medir e, em seguida, discutir o que está e o que não está incluído nessa definição. Por
exemplo, a confiança entre as empresas é, geralmente, definida como a medida em que uma
empresa acredita que o seu parceiro de troca é honesto ou benevolente. Depois de definirem o
que querem medir, os pesquisadores devem desenvolver as questões que se relacionam
intimamente com essa definição (SARSTEDT; MOOI, 2019, p. 35).
Como podemos notar, a validade do conteúdo é alcançada antes da medição real.

c) Validade de construção:
A validade de construção pode ser convergente ou discriminante. Temos validade
convergente quando há uma alta correlação (convergência) entre o que medimos e outros
elementos que queremos medir. De modo oposto, um teste tem validade discriminante se não
houver nenhuma correlação entre o que medimos e outros elementos que queremos medir.
Para medirmos, por exemplo, a satisfação e a lealdade com alto grau de validade
convergente e discriminante, é necessário que os itens que representam satisfação tenham alta
similaridade entre si e baixa similaridade com os itens que representam lealdade.

d) Validade preditiva:
Na validade preditiva, avaliamos a capacidade de a operacionalização prever algo que,
teoricamente, poderia prever.

Validação da pesquisa e dos procedimentos

Quanto à avaliação da pesquisa e dos procedimentos utilizados, podemos fazer uma
distinção entre a validade interna e a validade externa. Vejamos:

a) Validade interna:
A validade interna se refere ao fato de os efeitos observados em um estudo serem resultantes
da manipulação da variável independente, e não de algum outro fator. Em outras palavras, deve
haver uma relação causal entre a variável independente e dependente.

74
 b) Validade externa:
A validade externa se refere ao quanto os resultados de um estudo podem ser generalizados
para outras configurações (validade ecológica), outras pessoas (validade da população) e ao longo
do tempo (validade histórica).

Confiabilidade
A confiabilidade depende do quanto a pesquisa é livre de erros aleatórios. É importante
lembrarmos, no entanto, que erros aleatórios estão fora do controle do pesquisador. Por exemplo,
ao mostrarmos determinado comercial a um grupo de clientes, alguns deles podem ter tido uma
forte gripe e, por isso, podem não gostar do comercial.
Na figura 4, o grau de confiabilidade é representado pela dispersão entre os pontos. Quando
todos os pontos estão próximos, a medida é confiável, mesmo que não estejam perto do centro.
Uma medida não confiável nunca poderá ser válida, pois, nesse caso, não existe nenhuma
maneira de distinguirmos entre um erro sistemático e um erro aleatório. Se, por exemplo, repetirmos
a medida mais cinco vezes, o erro aleatório, provavelmente, deslocaria a cruz para uma posição
diferente. A confiabilidade é, portanto, uma condição necessária para a validade. Dessa forma, um
cenário não confiável e válido (alta dispersão na caixa superior direita) não faz muito sentido.

Aplicação prática de confiabilidade

Para que uma medida seja confiável, é necessário que seja estável ao longo do tempo. Essa
estabilidade pode ser interna ou externa. Vejamos:

a) Estabilidade interna:
A estabilidade interna se refere ao quanto uma medida é consistente e estável quando
comparada aos seus diversos itens (SARSTEDT; MOOI, 2019, p. 38).
Para calcular a confiabilidade interna, podemos dividir, aleatoriamente, as respostas do
banco de dados em duas partes e, em seguida, comparar os resultados obtidos para cada uma das
partes. Essa técnica é conhecida por split-half.
A consistência interna é, de longe, a maneira mais comum de avaliar a confiabilidade, exigindo
que os pesquisadores utilizem, simultaneamente, muitas variáveis para medir a mesma coisa.

b) Estabilidade externa:
Para Sarstedt e Mooi, a estabilidade externa se refere ao quanto uma medida varia de uma
aplicação para outra. Nesse caso, os pesquisadores administram o mesmo teste a uma mesma
amostra, mas em duas ocasiões diferentes. Em seguida, avaliam o quão fortemente as medidas
estão relacionadas.

75
 Para calcular a confiabilidade externa, podemos usar o chamado teste-reteste, que utiliza
medidas de estabilidade ao longo do tempo. Nesse caso, é comum submeter um questionário ao
mesmo grupo de respondentes em situações diferentes.

Análise de dados utilizando software livre

A oferta de software livre para a análise dos dados coletados na pesquisa quantitativa vem
crescendo nos últimos anos. Antes, mesmo as análises estatísticas mais básicas ficavam restritas a
soluções de programas muito caros. Vejamos duas soluções de programas gratuitos, uma a ser
instalado no computador e outra para ser usada on-line:
a) Jomovi (https://www.jamovi.org): o programa, com estrutura aberta, tem uma ampla
comunidade que contribui com tutoriais e módulos adicionais.
b) Stats.blue (https://stats.blue): o site apresenta diversas ferramentas estatístcas que podem
ser utilizadas on-line, sem a necessidade de se instalar um programa. O site funciona nos
principais navegadores (como Chrome, Safari e Edge). Único cuidado é que o site
utiliza o formato decimal com pontos, sendo necessário utilizar um editor de texto para
localizar e substituir todas as vírgulas por ponto antes da análise.

76
MÓDULO IV– SEGMENTAÇÃO DE
MERCADO

Neste módulo, apresentaremos os conceitos relacionados à segmentação de mercado e

demonstraremos a sua importância para o ajuste de ofertas de produtos e serviços que
proporcionem melhores resultados para as empresas. Veremos também como são aplicadas as
ferramentas de segmentação e como se apresentam as especificidades dos mercados de
consumidores finais e organizacionais, além de discutirmos outras questões relacionadas ao tema,
como a decisão pelos segmentos e a definição do posicionamento.

Segmentação
Uma das funções mais significativas da pesquisa de
mercado é a de ajustar as ofertas de produtos e serviços de
modo que as empresas tenham o melhor resultado possível.

Em função da forte competitividade existente no mercado e da consequente necessidade de

atuar com maior eficiência, muitas empresas têm, cada vez mais, direcionado os seus esforços para
o desenvolvimento de produtos e serviços que satisfaçam determinados grupos de consumidores
ou clientes. A segmentação de mercado é, justamente, resultante dessa busca das empresas pela
identificação de grupos com interesses afins.
Na segmentação, grupos específicos podem ser isolados para análise e, dessa forma, as
empresas podem elaborar produtos e serviços alinhados com as características desses grupos.
Kotler e Keller (2019) destacam que as estratégias de marketing pressupõem:
 segmentação;
 seleção de mercado-alvo e
 posicionamento
 Esses itens são comumente referidos pela sigla STP (do inglês segmentation, targetting and
positioning).

Elementos de segmentação
No quadro a seguir, apresentamos as principais características analisadas pelos diferentes
tipos de segmentação de mercado.

Quadro 7– Segmentação de mercado

segmentação principais características

geográfica países, regiões, estados, municípios, aldeias, etc.

gênero, idade, tamanho de família, renda, classe social, ocupação, grau

demográfica
de instrução, geração, religião, etnia, nacionalidade

estilo de vida e personalidade (alienação, conservadorismo, dogmatismo,

psicográfica
inovação, consciência de preço, de moda, autoconfiança)

conhecimento de algo, busca por benefícios, atitude em função de um

comportamental estímulo em relação ao produto, lealdade à marca ou à loja, atitude
perante a marca

Na segmentação geográfica, como o próprio termo indica, priorizam-se os aspectos

intrínsecos à localidade, como fatores diretamente ligados ao perfil da sociedade local, influências
culturais e outras variáveis do ambiente de negócios. Por exemplo, as marcas globais de produtos
cosméticos alinham os seus produtos em conformidade com a legislação dos países em que atuam.
Em função de características climáticas, os produtos precisam ser adaptados para não sofrerem os
efeitos negativos de temperaturas muito elevadas ou baixas. Além disso, se um componente da
fórmula não é permitido na legislação de determinado país, são feitos os ajustes necessários para
evitar o bloqueio à entrada desse produto no novo mercado.
Na segmentação demográfica, um ponto importante se refere à questão do gênero, que não
deve mais ser tratada apenas a partir da habitual classificação masculino ou feminino. Dado o
cenário de ampla reflexão acerca das teorias de identidade de gênero, muitas vezes, propor uma
abordagem voltada ao que se pressupõe como característica “masculina” ou “feminina” pode ser
interpretado pelo consumidor como uma visão estereotipada de gênero. Apesar disso, algumas
empresas que buscaram tratar da questão de forma mais neutra foram criticadas por alguns setores
da sociedade. A marca OMO, por exemplo, foi criticada por ter proposto uma campanha em que
as crianças eram incentivadas a brincar com qualquer tipo de brinquedo, e não apenas com os

78
que, costumeiramente, eram designados como “de menino” ou “de menina”. Crítica semelhante
foi enfrentada pela empresa brasileira de cosméticos O Boticário, que elaborou uma campanha
para o Dia dos Namorados em que apresentava a temática do relacionamento do ponto de vista
não só heterossexual, mas também homoafetivo. Esses exemplos indicam que a sociedade
brasileira ainda se mostra muito conservadora quando se trata de questões relacionadas à
orientação sexual ou à identidade de gênero.
Ainda quanto à segmentação demográfica, características como idade, renda e classe social
são bastante utilizadas para a criação de produtos e serviços. Isso pode ser observado, claramente,
no setor de telefonia celular do Brasil, onde os smartphones e pacotes de telefonia móvel são
desenvolvidos para atrair indivíduos com idades e renda distintas.
Outra abordagem em alta na segmentação demográfica é a que leva em consideração
aspectos multiculturais ou étnicos. A indústria da moda tem dedicado especial atenção a esses
aspectos ao, por exemplo, buscar inspiração em tecidos com padrão de cores, motivos e design
provenientes das culturas africana e asiática. A área de cosméticos também tem demonstrado essa
preocupação e vem desenvolvendo, cada vez mais, produtos cosméticos que atendem às
expectativas de diferentes etnias.

Aplicações da segmentação
Quando se propõe a desenvolver produtos e serviços com base em diferentes segmentos de
mercado, a empresa deve levar em consideração a atratividade do segmento e os recursos de que
dispõe para realizar abordagens segmentadas. Segundo Kotler e Keller (2019), isso quer dizer que
a empresa precisa considerar cinco critérios relativos à utilidade da segmentação:
 tamanho;
 nível de crescimento;
 lucratividade;
 economias de escala e
 baixo risco.

No quadro a seguir, descrevemos um conjunto de etapas a serem levadas em conta no

processo de segmentação, além das ações a serem percorridas em cada fase.

79
 Quadro 8– Etapas da segmentação

segmentação Recomenda-se agrupar os consumidores em segmentos com base em

baseada nas necessidades semelhantes e benefícios por eles procurados para
necessidades solucionar determinado problema de consumo.

identificação do Determinar as características demográficas, psicográficas e

segmento comportamentais que fazem desse segmento distinto e identificável.

Recorrer a critérios predeterminados de atratividade do segmento,

atratividade do
como crescimento do mercado, intensidade competitiva e acesso ao
segmento
mercado.

rentabilidade do
Avaliar a rentabilidade do segmento.
segmento

Sugere-se criar, para cada segmento, uma proposta de valor e

posicionamento do
estratégia de posicionamento com base nas características singulares
segmento
dos consumidores.

teste crítico de Criar simulações de segmento para avaliar a atratividade e estratégia

segmento de posicionamento adotada.

estratégia de
Ampliar a estratégia de posicionamento de segmento para incluir
composto
todos os aspectos do composto mercadológico.
mercadológico

Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2019, p. 9).

É importante destacarmos que nem toda segmentação é útil. Por exemplo, características
étnicas, como cor da pele e tipo de cabelo, não são relevantes se estivermos considerando o
segmento-alvo de um produto como o sal rosa do Himalaia por exemplo. Nesse caso, devemos
focar o nível de renda, a escolaridade, os hábitos de consumo relacionados a produtos alimentares,
o fato de o consumidor gostar ou não de produtos exóticos, naturais, mais saudáveis, etc.
Outros critérios a serem levados em consideração durante a segmentação são:
 poder mensurar o tamanho, o poder de compra e as características dos segmentos;
 garantir que os segmentos sejam grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos
(consistência);
 conseguir atender, efetivamente, o segmento (acessibilidade);
 garantir que os segmentos sejam diferenciáveis para responder a cada programa do
composto de marketing e
 desenvolver programas para atrair e atender os segmentos.

80
Critérios de segmentação para mercados: consumidores finais e
organizacionais
Kotler e Keller (2019, p. 270) afirmam que o mercado organizacional compreende todas as
organizações que produzem bens e serviços utilizados na produção de outros bens e serviços
direcionados à venda, ao aluguel ou ao fornecimento a terceiros. Isso significa que, diferentemente
do que ocorre no mercado consumidor, as compras efetuadas por empresas envolvem uma maior
quantidade de dinheiro e demandam maior volume de produtos.

As transações efetuadas por empresas quando da compra

ou aquisição de bens e serviços são conhecidas pela sigla
B2B (em inglês, business to business).

A dificuldade de fidelizar clientes nessa área é resultante da tendência à criação de

commodities. É possível, no entanto, vencer a comoditização se a empresa conseguir mostrar ao seu
público-alvo que há diferenças significativas no seu produto, ofertando benefícios exclusivos – e,
nesse caso, vale a pena o acréscimo de eventuais despesas na transação. Dessa forma,
especialmente em uma orientação para mercados organizacionais (B2B), é imprescindível propor
uma diferenciação significativa em relação aos concorrentes.
Nesse sentido, Kotler e Keller (2019) destacam os seguintes desafios para os profissionais de
marketing organizacional:
 identificar, avaliar e compreender as necessidades mais específicas dos clientes;
 verificar oportunidades de crescimento orgânico do negócio;
 promover melhorias de grande impacto nas técnicas e ferramentas de gestão de valor;
 estar atento aos cálculos de indicadores de desempenho de marketing e prestação de contas;
 ampliar a atuação em mercados globais, especialmente na China;
 criar meios para combater a tendência de comoditização de bens e serviços, por meio de
ofertas inovadoras e da adoção de modelos de negócio mais competitivos e
 convencer os executivos sobre programas robustos de marketing.

81
 Além disso, os autores mencionam as principais características que tornam os mercados
organizacionais muito distintos do mercado consumidor, conforme podemos observar a seguir:
 número restrito de compradores, porém de grande porte;
 forte relacionamento entre fornecedor e cliente;
 critério de compra extremamente profissional;
 diversas pessoas influenciam a decisão das compras organizacionais;
 necessidade de efetuar vários contatos de venda;
 demanda derivada da demanda por bens de consumo;
 demanda inelástica;
 demanda oscilante;
 tendência a ocorrer concentração geográfica de compradores e
 tendência a comprar diretamente dos fabricantes, e não dos intermediários.

Las Casas (2019) argumenta que, devido a diversos fatores, os mercados organizacionais
apresentam diferenças primordiais em relação aos mercados de consumo. Clientes recebem
influências tanto pessoais quanto organizacionais, e isso, por si só, já configura uma situação
peculiar em termos de formação de segmentos. Além disso, vale lembrar que as empresas atuam
em mercados determinados e, por isso, precisam adaptar-se às especificidades culturais de
determinadas regiões. Como exemplo, podemos mencionar, novamente, as características do
mercado de telefonia celular no Brasil. Dados os aspectos referentes a preço e pacotes disponíveis,
muitas pessoas não se encaixam no segmento “pós-pago”, mas sim no “pré-pago”. Nesse caso,
consumidores com menor renda tendem a ter chips de diferentes operadoras para otimizar o
sistema. Com base nessa realidade, foram criados aparelhos celulares em que é possível inserir até
quatro chips, dando ao consumidor a possibilidade de obter planos pré-pagos das quatro
principais operadoras de telefonia celular do Brasil.

Definição de grupos coesos

Formação de segmentos
Para formar segmentos, podemos contar com os seguintes métodos tradicionais:
 identificar grupos de consumidores ou de empresas com características afins dentro de
um mercado mais amplo ou
 fazer um arranjo de grupos em um mercado maior, conforme os interesses em prol dos
produtos que a empresa detém.

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 Independentemente do método utilizado para selecionar o mercado, as empresas devem
seguir alguns passos. O primeiro deles consiste em definir mercado em que a organização já atua.
Uma empresa que fabrique calçados femininos para o público adulto, provavelmente, pensará em
uma faixa etária de 18 a 45 anos de idade se a linha de produtos for, por exemplo, de sapatos
sociais, com salto alto e para mulheres executivas.
A etapa seguinte consiste em fazer uma lista com as necessidades que os clientes em
potencial possam vir a ter, ou seja, os benefícios procurados pelos consumidores. Prosseguindo
com o exemplo da empresa que fabrica sapatos sociais femininos, podem ser propostas perguntas
como: que benefício as mulheres buscam em sapatos de salto alto? Conforto, design, percepção de
qualidade, cores, material, acabamento, segurança?
O próximo passo é a análise de possíveis grupos para essa situação. Uma das opções, no caso
do nosso exemplo, é analisar o que diferentes mulheres procuram em sapatos sociais. Dependendo
da idade, do nível de escolaridade e da atuação profissional, itens como qualidade, segurança
(mulheres não gostam de sapatos cujos saltos descolem ou que deformem com facilidade) e design
(mais arrojado, convencional, moderno, sofisticado) podem ser grandes diferenciais. Nesse caso,
como podemos notar, a segmentação se apoia em dados demográficos e também psicográficos.

Requisitos de segmentação
O mercado deve ser segmentado após uma análise que vise demonstrar os segmentos mais
interessantes para a empresa. Em seguida, deve ser avaliada a capacidade de a empresa atender,
plenamente, esses segmentos. Por exemplo, uma empresa que tenha um posicionamento
associado à tradição e à sofisticação dos seus calçados pode não ter a capacidade de atender um
público que gosta de ousar no design ou em materiais não convencionais. Além disso, por não
explorar tendências do mercado de luxo, pode não ter a capacidade de investimento para
enfrentar a concorrência de marcas nacionais e internacionais do setor.
Las Casas (2019, p. 412) propõe a seguinte estrutura para a segmentação:

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 Quadro 9– Estrutura da segmentação

 comprometer-se com a estratégia de marketing baseada em

segmentação;
planejamento da
 incorporar a segmentação no plano de marketing;
segmentação
 utilizar diretrizes de planejamento de segmentação e
 utilizar diretrizes de pesquisa de segmentação.

 definir o mercado geograficamente;

 utilizar de bases demográficas de consumidores apropriadamente;
 utilizar bases psicográficas de consumidores apropriadamente;
segmentação do  aplicar as bases por benefícios, por taxas de uso de produtos e por
mercado comportamentos;
 utilizar as dimensões de segmentação apropriadamente;
 adicionar bases de segmentação internacionais apropriadamente e
 conduzir o estudo utilizando modelos de segmentação.

 desenvolver uma estratégia de marketing baseada em

estratégia de segmentação e
segmentação  monitorar resultados de segmentação (lembrar as dicas de
gerenciamento).

resultados de  realizar negócios potencializados (participação de mercado,

segmentação imagem e lucro).

Fonte: Adaptado de Las Casas (2019, p. 412).

Storytelling
Kotler e Keller (2019, p. 318) ressaltam algumas abordagens para a marca que viabilizam
levar a associações favoráveis na mente do consumidor. Uma dessas abordagens é chamada de
branding por narrativa ou storytelling. Nesse caso, em vez de comunicar atributos ou benefícios
específicos, a descrição do posicionamento da marca ocorre por meio de uma narrativa ou
história.
Para descrever o histórico da marca, a empresa deve utilizar os seguintes recursos:
 cenário – momento, lugar e contexto;
 elenco – papel da marca na vida do consumidor, a sua trajetória e como foi criada;
 roteiro – estruturação da própria narrativa, incluindo tempo, ações, experiências e
acontecimentos marcantes, e
 linguagem – uso de expressões, metáforas, símbolos e tudo o mais que leve à
autenticidade do que está sendo relatado.

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Escolha do segmento
Agora, é o momento de avaliarmos como devemos proceder para sair na frente da
concorrência e obter vantagem competitiva ao escolheremos segmentos de mercado. A seguir,
veremos então os principais aspectos que envolvem a definição do público-alvo (targeting), ou
seja, o segmento de consumidores que se pretende atingir com a definição de determinados
portfólios de produtos.

Targeting
O termo targeting se refere à proposta de criar abordagens específicas para o mercado-alvo
de uma empresa, ou seja, aquele mercado que a empresa considera viável e financeiramente
vantajoso para direcionar os seus produtos ou serviços.
A análise do mercado-alvo auxilia a administração da empresa a estabelecer a maneira mais
eficaz de relacionar-se com o seu público de interesse. É preciso, no entanto, estar atento às
oportunidades que surgem no ambiente de negócios e, a partir daí, verificar outras questões
relativas ao comportamento e à atitude dos consumidores.
Levando em conta as dimensões de segmentação já vistas, podemos afirmar que,
considerando o targeting, mais do que propriamente os aspectos demográficos, precisamos avaliar
cuidadosamente os elementos de ordem psicográfica e comportamental em toda a estratégia de
desenvolvimento, posicionamento ou reposicionamento do produto.
De acordo com Kotler e Keller (2019), quando uma empresa se predispõe a avaliar o
mercado, é preciso que ela tenha em mente dois fatores cruciais: a atratividade global do segmento
e os seus objetivos e recursos. Também é preciso verificar se:
 o segmento em questão é suficientemente atrativo – considerando o seu tamanho, grau
de crescimento, lucratividade, economias de escala e baixo risco;
 o investimento está de acordo com os objetivos a serem alcançados e
 há competências suficientes.

Definição do targeting
Em termos de definição do targeting, as empresas podem optar por atuar:
 no mercado de massa – em que há cobertura total do mercado;
 em segmentos múltiplos – por meio da especialização seletiva ou da especialização
por mercado;
 em um segmento único ou
 no marketing individual – quando chega a um processo bem refinado de customização
em que tem indivíduos como segmentos.

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 Vejamos cada uma dessas formas de atuação com mais detalhes:

a) Mercado de massa:
Trata-se da situação em que a empresa se organiza para atender todos os grupos de
consumidores ou clientes com os produtos que desejam ou necessitam. É o que acontece com
empresas de grande porte como a Unilever, a P&G, a Coca-Cola, a Microsoft e a General Motors.
A Unilever e a P&G, por exemplo, oferecem sabão para lavagem de roupas nas versões em
pó e líquida, e, embora apresentem versões do portfólio de marcas que detêm (por exemplo,
OMO e Ariel), tais produtos não são fabricados pensando-se em atingir consumidores específicos;
ao contrário, busca-se atingir o mercado com somente uma oferta.
Nesse caso, o processo é seguinte: a empresa desenvolve o plano de marketing para
determinado produto com uma imagem superior, de modo que ele consiga ser comercializado para
o maior número de consumidores possível por meio de uma distribuição eficiente e uma
comunicação massificada. Por meio desse processo, a empresa consegue reduzir custos, pois não são
necessários grandes investimentos em pesquisa e desenvolvimento, produção, estoque e propaganda.

b) Segmentos múltiplos – pela especialização seletiva ou especialização por mercado:

Por meio da especialização seletiva, segundo Kotler e Keller (2019), a organização busca
reunir um conjunto de segmentos cujas similaridades podem ser bem exploradas e, a partir daí,
realiza a especialização por produto. Por exemplo, uma empresa fabricante de microscópios que
vende para laboratórios de universidades, além de para o governo e a indústria. Em uma situação
como essa, a empresa fabrica diferentes microscópios para diferentes consumidores e consegue
atingir uma elevada reputação na área específica do produto. A empresa Philips é um exemplo real
de empresa que se estruturou de maneira a atender o segmento de lâmpadas para equipamentos
hospitalares (máquinas de ressonância magnética, PET scan e outros equipamentos) e de usos
médicos específicos.
Uma outra possibilidade é a especialização por mercado. Nesse caso, a empresa se predispõe
a atender às diversas necessidades de um grupo particular de clientes. É o caso de uma empresa
que vende uma gama de produtos apenas para laboratórios de universidades. A empresa ganha
reputação ao atender esse grupo de clientes e encontra meios de promover produtos que o grupo
possa utilizar. Nesse caso, no entanto, sempre há o risco de os clientes terem os seus orçamentos
cortados ou muito reduzidos, o que gera impacto direto na empresa.

c) Segmento único:
Situação em que a empresa se estrutura para atender um segmento específico. Trata-se de uma
abordagem de nicho, ou seja, a empresa foca um grupo de clientes definido de maneira bem clara,
buscando uma abordagem diferenciada que venha a gerar um leque de benefícios para esse segmento.

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 Tomando como exemplo a tendência global de preocupação com a sustentabilidade, nos
setores de higiene pessoal e cosméticos, surgem empresas com propostas de desenvolvimento de
produtos 100% naturais, como a marca Tom’s of Maine.

d) Marketing individual:
Também conhecido como marketing one-to-one, nesse caso, são os consumidores ou
clientes que tomam a inciativa e determinam o que vão comprar e como. Para tanto, eles se
conectam à internet e buscam diversas informações sobre o produto, como avaliações e resenhas.
Em seguida, estabelecem contato com fornecedores, usuários e críticos para projetar o produto
exatamente como desejam.
A personalização, ou customização, pode ser uma abordagem muito difícil em função da
complexidade de determinados produtos. No entanto, em alguns casos, ela assume um papel
importante. Há, por exemplo, empresas que desenvolvem produtos para deficientes físicos e,
nesse caso, a abordagem individualizada é primordial para gerar o conforto e o bem-estar
necessários ao consumidor.

Definição do segmento para abordagem de negócios emergentes

Atualmente, é comum encontrarmos no mercado abordagens bastante inovadoras,
direcionadas a segmentos de consumidores com comportamentos bem específicos. Considerando
esse contexto, vamos descrever duas dessas tendências e o seu reflexo em produtos e serviços de
segmentos específicos. Para tanto, consideraremos as dimensões demográfica, psicográfica e
comportamental.
As duas grandes tendências que apresentam forte crescimento no século XXI são:
 economia colaborativa ou de compartilhamento e
 inovação de produtos para acessibilidade de deficientes físicos ou portadores de
necessidades especiais.

A seguir, veremos cada uma delas com mais detalhes.

Economia colaborativa ou de compartilhamento

O conceito de economia colaborativa (collaborative economy) ou compartilhamento de
(sharing economy) surge a partir de uma alteração de comportamento em muitos indivíduos
provenientes das gerações Y (nascidos entre 1980 e 1999) e Z, mais conhecida como geração dos
millenials (nascidos a partir do ano 2000). Diferentemente das gerações anteriores, como a
geração X (nascidos entre 1965 a 1979) e a dos chamados baby boomers (1940-1964), que
valorizavam a aquisição de bens materiais como imóveis e carros, as gerações Y e Z optam pela
praticidade e mobilidade, e não necessariamente se apegam a bens que lhes exijam muito esforço
em termos de planejamento financeiro.

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 Mas o que essa ideia de colaboração ou compartilhamento pressupõe? Como o próprio
termo indica, em vez de, por exemplo, comprar um carro, o indivíduo opta por utilizar o
transporte coletivo (principalmente, o metrô, em cidades onde há uma malha metroviária que
atende todo o perímetro urbano) ou a bicicleta (próprias ou alugadas).
Um dos exemplos típicos de economia de compartilhamento é o caso da empresa de
transporte privado Uber. Nesse caso, pessoas que dirigem cadastram-se na rede para trabalhar como
motoristas sem, no entanto, necessitarem de uma licença de condução especial, como ocorre com
motoristas de táxi. Muitas pessoas, como as que estão desempregadas ou precisam completar a
renda, interessam-se por esse tipo de trabalho informal. Entre os consumidores dos serviços da
plataforma do Uber, encontramos muitos dos que já eram adeptos do uso de táxis, mas,
considerando que os serviços dessa modalidade de negócio oferecem tarifas competitivas em relação
às dos táxis e diferenciais de serviço, optaram por migrar para essa nova modalidade de transporte.
Em relação ao uso da bicicleta como meio próprio de mobilidade, essa atitude já tem ampla
adesão em países como a Holanda, mas também tem surgido como tendência em outras grandes
metrópoles como Nova York e em algumas capitais brasileiras. Em São Paulo, por exemplo, em
regiões em que se concentram grandes edifícios corporativos, como na região do bairro de Vila
Olímpia, já há edifícios com adaptações, como banheiros com chuveiro e locais para guardar a
bicicleta de jovens executivos que vão ao trabalho usando esse meio de transporte.
Outra modalidade de negócios que emergiu no cenário do compartilhamento é a
abordagem da empresa AirBnB, em que pessoas cadastram as próprias residências como opções de
hospedagem para turistas. Novamente, são pessoas interessadas em ampliar a própria renda que
observaram a oportunidade de oferecer quartos e moradias até então “inativas”. Esse tipo de
prática tem sido cada vez mais utilizado pelos turistas, que a consideram mais interessante e viável
financeiramente do que estadias em hotéis, além de sentirem-se mais bem recepcionados pelo
anfitrião do que quando recebem o habitual serviço de hotéis e hospedagens.

Inovação de produtos para acessibilidade de deficientes físicos ou

portadores de necessidades especiais
Há casos de inovação em que um produto é desenvolvido para atender, especialmente,
deficientes ou portadores de necessidades especiais. Por exemplo, uma lavanderia do Reino Unido
desenvolveu uma máquina de lavar para ser operada por cães que, nesse caso, são treinados para
ajudar pessoas paralíticas, tetraplégicas, cegas e com outras deficiências a colocarem roupas na
máquina de lavar, acionarem a lavagem e retirarem as roupas após terminada a operação. O projeto
chama-se Woof to wash (algo como “Latir para lavar”) e foi criado pela empresa JTM Service.

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 Figura 5 – Cão destrava a porta da máquina de lavar com a pata

Fonte: Disponível em: <http://www.hypeness.com.br/2013/12/primeira-maquina-de-lavar-roupas-para-caes-do-mundo-e-

ativada-com-um-latido/>. Acesso em: agosto, 2023.

Para abrir a porta, o cão pressiona um botão localizado no canto inferior direito da
máquina e, em seguida, puxa uma pequena corda. Depois de carregar a máquina com as roupas as
serem lavadas e fechar a porta com o focinho, ele só precisa latir para ligar a lavadora. A máquina
adiciona, automaticamente, o sabão conforme o peso da roupa que está para ser lavada.

Exemplo de segmento: veganos

Em função da dinâmica de vida de grande parte das sociedades contemporâneas, muitos
indivíduos têm sofrido efeitos indesejados na sua saúde e no seu bem-estar, como o aumento da
ansiedade, a depressão, a obesidade, etc. Além da orientação de profissionais da saúde de
diferentes especialidades enfatizando a necessidade de rever hábitos alimentares e combater o
sedentarismo, muitas frentes de negócio têm buscado se alinhar a segmentos de consumidores que
buscam rever tanto o seu modus vivendi quanto o seu modus operandi.
Paralelamente ao estilo fitness, voltado ao resgate da saúde e da boa forma em academias
para os mais diferenciados públicos, outras abordagens, como massagens e exercícios inspirados na
tradição de povos orientais, são oferecidas no mercado.
Ajustadas à reavaliação da relação entre o corpo e a mente, novas práticas alimentares
também aparecem, como marmitas saudáveis, cardápios práticos comercializados em mídias on-
line, livros de receitas saudáveis para todos os paladares e objetivos de vida (realinhamento
alimentar, tratamento em função de intolerâncias ou alergias, etc.) e serviços de delivery de
refeições com os mais diversos propósitos e consumidores específicos.
Nessa perspectiva de alimentação rica, variada e saudável, encontramos o vegetarianismo e o
veganismo. Nesta apostila, vamos usar o veganismo como exemplo de segmento a ser explorado
no mercado atual. No entanto, primeiramente, precisamos entender a diferença entre vegetarianos

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e veganos. Vegetarianos são indivíduos que não consomem nada que envolva sacrifício de vidas
animais, ou seja, não comem carne ou derivados, embora possam optar por consumir laticínios e
ovos (PEREIRA, 2022). Veganos, por sua vez, não consomem quaisquer produtos de origem
animal – não só alimentos, mas também quaisquer produtos que decorram do uso de animais ou
dos seus derivados. Isso quer dizer que os adeptos dos veganismo não adquirem produtos à base
de couro nem utilizam cosméticos de empresas que realizam testes em animais.
O veganismo pressupõe um estilo de vida ético em que se exclui todo e qualquer produto
cuja produção envolva o uso de alguma fonte animal ou a realização de experimentos científicos
com animais. Além da alimentação e dos cosméticos, há também o interesse pela moda vegana.
Nesse caso, as peças devem vir com um selo vegano que garanta ao consumidor que não houve
qualquer uso de animais para fabricá-las. Levando-se em consideração a moda em geral, muitos
animais são utilizados como fonte de matéria-prima na indústria do vestuário. Como exemplos,
podemos citar a lhama, a alpaca, a vicunha, a cabra cashmere, a cabra angorá e o carneiro.
Além da oportunidade de desenvolvimento de produtos a partir do conceito vegano, a
disseminação desse estilo de vida vem se propagando com muita intensidade nas redes sociais. Em
uma rápida varredura em redes como o Facebook, há em torno de 80 comunidades ou grupos de
discussão sobre veganismo, o que aumenta a comunicação livre entre os adeptos e a divulgação de
eventos ligados ao tema.

Como fazer uma oferta

Posicionamento
Como vimos, as organizações identificam as diferentes necessidades de grupos existentes no
mercado e miram aqueles que consideram viáveis para oferecer os seus produtos, ou seja,
escolhem um mercado-alvo. A partir daí, criam diretrizes de posicionamento de modo que o
mercado almejado reconheça as ofertas e perceba imagens diferenciadas da empresa.

Posicionamento é a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para

ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo. O objetivo é
[...] maximizar a vantagem competitiva da empresa (KOTLER,
KELLER, 2019, p. 302).

A principal intenção das empresas é gerar um posicionamento de marca capaz de orientar

toda a estratégia de marketing, esclarecendo a essência da marca e como ela está totalmente
alinhada às expectativas e necessidades do consumidor-alvo. No entanto, para que isso dê certo, é
preciso que todos os envolvidos assimilem, claramente, o posicionamento da marca e o modo de
utilizá-lo no processo de tomada de decisões.

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 Nesse sentido, é necessário que os profissionais de marketing estabeleçam os pontos de
paridade (semelhança) e de diferença entre a sua marca e a dos concorrentes. Isso pressupõe:
 a criação de uma estrutura de referência que identifique o mercado-alvo e os principais
concorrentes;
 a avaliação das associações ideais com a marca e
 a criação de uma espécie de “mantra” que sintetize o posicionamento da marca e a
sua essência.

Ao analisarem a importância do posicionamento, Kostelijk e Alsem (2020) destacam a

importância de se diferenciar os clientes considerando as suas características, os seus
comportamentos e as suas necessidades. Além disso, os autores reforçam a noção de diferença
entre posicionamento competitivo e segmentação de mercado:

No posicionamento, vislumbra-se a percepção Na segmentação, divide-se o mercado em

dos consumidores a respeito das ofertas grupos de consumidores com características
disponíveis no mercado, em termos de valor, afins para então avaliar que grupos podem
qualidade e significado. ser atendidos.

Em relação à forma de propor um posicionamento, o profissional de marketing deve ter

ciência do que vem sendo oferecido no mercado. Para tanto, ele precisa não só realizar uma
pesquisa que indique os atributos desejados e esperados pelos consumidores, mas também avaliar
como a concorrência tem atuado no setor.
Para pesquisar os atributos mais almejados pelos consumidores, deve ser efetuado um
estudo que possa identificar uma cadeia de valores sobre determinados produtos. Da mesma
forma, é importante propor uma relação de atributos aos consumidores ou clientes para que eles
possam estabelecer a ordem de prioridades (LAS CASAS, 2019, p. 485).

Papel do posicionamento
Kostelijk e Alsem (2020) afirmam que o posicionamento é essencial para fortalecer a atual
posição de um produto e acompanhar, continuamente, o que os consumidores desejam, até que
eles percebam que o produto atende às suas expectativas plenamente.
Em função das características dinâmicas dos mercados atuais e do grande acesso às
informações via internet, empresas que não ficam atentas às principais tendências do mercado
perdem espaço para os seus concorrentes facilmente. Uma empresa que seja reconhecida pela sua
excelência em atendimento, por exemplo, precisa investir constantemente nessa área para não
perder posição no mercado.

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 Kostelijk e Alsem (2020) destacam que uma empresa que
fortalece a sua posição atual é reconhecida como uma
empresa capaz de atender aos anseios do consumidor.

Há, no entanto, situações em que é preciso rever o posicionamento. Isso ocorre quando
há queda na participação de mercado, indicando que os consumidores perderam o interesse
pelo produto.
O reposicionamento pode envolver uma mudança drástica no composto de marketing, de
maneira a alinhar o produto a outro segmento de consumidores. As Havaianas, por exemplo,
geraram um novo conceito ligado à marca no início dos anos 2000, ampliando as linhas do
produto, sofisticando alguns deles, divulgando a marca nos EUA e na Europa; enfim, passou por
um processo de ampla transformação.

Diferenciação
Vale lembrarmos que o posicionamento pressupõe a criação de um diferencial no produto,
algo que faça com que o consumidor sinta, verdadeiramente, que pode distingui-lo dos outros,
não só pelo preço, mas pelos seus atributos e pela sua eficiência.
Para criar diferenciações realmente atraentes aos consumidores, devemos associar ao
produto atributos que chamem a sua atenção. Tais atributos podem estar relacionados não só a
elementos como cor, textura e design, mas também ao atendimento de funcionários e
colaboradores, à eficiência dos canais de distribuição, à imagem da marca e ao serviço por ela
oferecido. A seguir, veremos cada um desses elementos detalhadamente.

Diferenciação baseada nos funcionários ou colaboradores

Nesse caso, destacam-se as empresas que dispõem de pessoal bem treinado, capaz de
oferecer atendimento com qualidade superior à da concorrência. No Brasil, o Grupo Soma
(detentor de marcas como Farm, Dzarm, Henring, entre outras) é um exemplo de empresa que
ficou reconhecida pelo treinamento dado à equipe de vendas para identificar diferentes tipos de
público e adotando a prática de comissão coletiva.

Diferenciação baseada no canal

As empresas podem apresentar mais eficiência na cobertura, na especialidade e no
desempenho dos seus canais de distribuição, a fim de facilitar a compra do produto e torná-la
mais compensadora. Nesse caso, podemos citar como exemplo a Amazon, empresa que, além
ofertar um número imenso de produtos, tem como características a facilidade, a confiabilidade e a
rapidez nas operações de e-commerce internacionais.

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Diferenciação baseada na imagem
Organizações podem criar imagens mais atraentes para atender às necessidades sociais dos
consumidores. Como exemplo, podemos citar a empresa Natura e toda a imagem da organização
relativa não apenas à qualidade dos seus produtos cosméticos, mas também à necessidade de gerar
uma sensação de bem-estar em aspectos como a qualidade de vida dos seus funcionários e
consumidores, o que envolve um dos seus principais slogans: “Bem estar bem”.

Diferenciação baseada na imagem

Uma empresa de serviços pode diferenciar-se oferecendo um serviço de entrega mais
eficiente ou proporcionando soluções aos consumidores. Como exemplo, podemos citar a
empresa Porto Seguro, que estabeleceu a sua diferenciação acoplando outros benefícios às apólices
de seguro, como o atendimento a serviços de gerenciamento do lar (problemas com encanamento,
eletricidade), além dos itens de cobertura em seguros de automóveis.
Muitos especialistas da área de marketing defendem que um posicionamento de marca
eficaz deve apresentar elementos não só racionais, mas também emocionais. Nesse sentido, marcas
fortes buscam aumentar a sintonia com os seus consumidores ou clientes por meio de ações que
enfatizem o lado emocional da compra. As abordagens do tipo vintage são um exemplo de
estratégia utilizada para tocar o lado emocional dos consumidores por meio do resgate da tradição
e do histórico dos produtos. Há marcas cosméticas que procuram manter o logotipo e elementos
simbólicos do produto com poucas alterações no decorrer do tempo. Há também as que resgatam
linhas de produtos que foram sucesso no passado, o que, de certa forma, leva os consumidores a
lembrarem a sua relação com esses produtos.
A estratégia da marca Granado com a criação de lojas no conceito vintage é um grande
exemplo desse tipo de reposicionamento. A empresa, que foi criada em 1836, é também detentora
de outra marca de sabonete tradicional: a Phebo. Atualmente, a Granado oferece, tanto nas suas
lojas físicas quanto no seu site, uma ampla linha de produtos a que estão associadas características
como sofisticação, design, tradição e, sobretudo, delicadeza e cuidado, o que é, certamente, um
forte apelo emocional para diferentes gerações de consumidores.

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PROFESSOR-AUTOR
Carlos Eduardo Lourenço é doutor em Administração de Empresas pela FGV-Eaesp,
mestre em Administração de Empresas pela Universidade Presbiteriana Mackenzie e graduado em
Engenharia de Materiais pela Universidade Federal de São Carlos. Atualmente é professor da
Graduação, pertencendo ao Núcleo Docente Permanente (NDP) do Mestrado Profissional em
Gestão para Competitividade (MPGC) e do Mestrado Profissional em Gestão Internacional
(MPGI) da FGV-EAESP. Atua também em programas executivos. Foi coordenador do Programa
de Presidentes YPO/FGV entre 2016 e 2022. Seus interesses de pesquisa concentram-se nas
articulações da interação entre corporações e consumidores para a criação de valor, especialmente
em tópicos relacionados ao domínio do Marketing como Engajamento do Consumidor,
Branding, Customer Success & CRM, Business Analytics, Gestão de Vendas e Canais, Marketing
de Serviços e Varejo. Coautor do livro Gestão e Desenvolvimento de Produtos e Marcas da FGV
Management. Publicou em periódicos como Journal of Retailing and Consumer Services,
Sustainable Production and Consumption, Qualitative Marketing Research e Marketing
Intelligence and Planning.

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