Semana 1:

• Gestión organización: producción, finanzas, marketing, recursos humanos

• ¿Qué es marketing? Proceso mediante el cual las compañías atraen a los clientes,
establecen relaciones sólidas con ellos y crean valor para los consumidores con la finalidad
de obtener a cambio, valor de estos. El punto de partida siempre es el consumidor.

• Proceso de marketing:

1. Conoce a tu cliente
2. Diseña la estrategia de marketing
3. Diseña el marketing mix
4. Crea relaciones de valor y duraderas
5. Capta valor de los clientes

• Necesidad: pirámide de maslow

➔ Autorrealización: el último nivel está relacionado directamente con el crecimiento

personal.
➔ Reconocimiento: el cuarto nivel se enfoca en el reconocimiento propio y de su entorno.
Que se sienta aceptado con confianza. Todo esto elevando su autoestima.
➔ Afiliación: el tercer nivel se enfoca en las emociones y relaciones interpersonales.
➔ Seguridad: el segundo nivel está relacionado con la seguridad de la persona que no
atente con su vida, crecimiento.
 ➔ Fisiológicas: el primer nivel se enfoca en satisfacer las necesidades básicas.

- Necesidad: estado de carencia percibida

- Deseos: forma que adoptan las necesidades, moldeadas por la cultura y la personalidad
individual

• Marketing:
- Marketing estratégico: segmentación, mercado meta, posicionamiento
- Marketing táctico: producto, precio, canal, comunicación

• Segmentación: dividir un mercado en grupos definidos con necesidades, características o

comportamientos (distintos del mercado), los cuales podrían requerir estrategias o mezcla
de marketing particulares. Variables de segmentación: geográficas, demográficas,
psicográficas, conductuales.

• Selección del mercado meta: Es el proceso de evaluación del atractivo de cada segmento de
mercado y selección de aquellos en los cuales se ingresará. El mercado meta es el conjunto
de compradores que comparten necesidades o características comunes que la empresa
decide atender en función a criterios como volumen y crecimiento, atractivo estructural y
los objetivos y recursos corporativos.

- Criterios de evaluación: tamaño y crecimiento del segmento, atractivo estructural,

objetivos y recursos corporativos.

• Posicionamiento: “Forma en que los consumidores definen un producto con base en

atributos importantes; es el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores
en relación con los productos de la competencia” (Kotler). Una marca bien posicionada
obtiene un alto grado de lealtad y resiste a los cambios del mercado.
➔ Percepción y posicionamiento: El posicionamiento se basa en la percepción y la
percepción es la verdad dentro del consumidor. Las percepciones pueden ser tanto
subjetivas (que dependen de los instintos particulares del individuo) como selectivas
(que dependen de sus experiencias, intereses y motivaciones) y están directamente
relacionadas con tres tipos de influencias: las características físicas de los estímulos, la
interrelación del estímulo con su entorno y las condiciones internas particulares del
individuo.

• Producto: decisiones tácticas del producto (atributos del producto -> asignación de marca -
> etiquetado -> servicios)
• Precio: cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores
que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o servicio. El
precio es una variable importante porque permite generar ingresos y utilidades a las
empresas. Todas las demás variables generan gastos (el producto, la distribución, la
promoción).

Principales consideras para la fijación de precios: valor percibido por los clientes,
competencia y otros factores externos, y costo del producto.

• Canal de distribución: Conjunto de organizaciones independientes que participan en el

proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor final o de un usuario
industrial.
 - Estrategias de distribución:
➔ Distribución intensiva: coca cola, sedal, sublime
➔ Distribución selectiva: Apple
➔ Distribución exclusiva: victoria´s secret o Ferrari

• Comunicación: El nuevo modelo de comunicaciones de marketing

- Principales factores que están cambiando las comunicaciones de marketing actual:
• Los consumidores están cambiando
• Las estrategias de marketing están cambiando
• Los vertiginosos avances en la tecnología de las comunicaciones

Menos difusión masiva (broadcasting) y más difusión dirigida (narrowcasting)

• La mezcla promocional o mezcla de promoción: Conjunto de herramientas que una

compañía utiliza para comunicar, de manera persuasiva, valor a los clientes y crear
relaciones con ellos.
Semana 2:

• Sistema de información de marketing:

Desarrollo de información: datos internos e inteligencia de marketing.

• El entorno de marketing: *
*Producto, plaza, promoción, precio, características demográficas, cambio social,
condiciones económicas, factores políticos y legales, competencia (mercado meta).

- Factor social: • Valores • Atributos • Estilos de Vida • Cambio en hábitos de consumo

o modas • Conciencia por la salud • Cambio en el rol de la mujer y las familias •
Presión de tiempo.

- Factor demográfico: • Población • Movimientos geográficos sobre la población • Edad

de la población (generaciones) • Ubicación (concentración de población) • Diversidad
étnica y cultura.

- Factor político – legal: • Cambio de Gobierno: Estabilidad o inestabilidad • Iniciativas

gubernamentales a favor de empresas • Política fiscal • Cambios en acuerdos
internacionales • Leyes y regulaciones.

- Factor tecnológico: • Velocidad de las innovaciones • Inversiones en I+D • Coste de

acceso a nuevas tecnologías • Nuevas formas de producción • Nuevas formas de
distribución.

- Factor económico: • Inflación • PBI • Ingreso per cápita • Tipo de cambio • Ingresos
de consumidores • Poder de Compra (costo de vida) • Tasa de desempleo.

- Factor de la competencia: • Número de competidores • Competidores nacionales e

internacionales • Participación de mercado • Competidores de marcas blancas.
Semana 3:

La investigación de mercados según la American Marketing Asociation es: la función que vincula al
consumidor, al cliente y al público con el comercializador, a través de la información: información
utilizada para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing; generar, perfeccionar y
evaluar acciones de marketing; monitorear el desempeño del marketing; y mejorar la comprensión
del marketing como proceso. La investigación de mercados especifica la información necesaria para
abordar estos problemas, diseña el método para recopilar información, gestiona e implementa el
proceso de recopilación de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.

La investigación de mercados según el libro de Investigación de Mercados de Kinnear y Taylor, 5ta

edición es: El enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para
el proceso de toma de decisiones por la gerencia de Marketing.

La investigación de mercados según el libro de Investigación de Mercados de Aaker y Day, 2da

edición: Vincula a la organización con su medio ambiente de mercado. Involucra la especificación,
la recolección, el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración a
entender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades, y a desarrollar y evaluar
cursos de acción de mercadotecnia.

• Historia y evolución: primera (Estadísticas industriales), segunda (muestreo al azar), tercera

(interés en la dirección), cuarta (experimentación) y quinta (ordenador y métodos
cuantitativos), sexta (desarrollo de las teorías del consumidor), séptima (prioridad de
métodos multivariables. Integración de enfoques y técnicas) y octava (explotación de bases
de datos. Integración en proceso de planificación estratégica).
 • Objetivo de la investigación de mercados: Sistema de apoyo a las decisiones
➔ Fundamento: preguntas básicas
➔ Prueba: indaga sobre conceptos
➔ Cuestiones: temas específicos
➔ Desempeño: monitores temas específicos

*Objetivo de la investigación de mercado: decisiones de mercadotécnica y tareas correspondientes

de investigación de mercado.
El objetivo de la investigación de mercados ES: Solucionar problemas de las organizaciones ->
Problema NO ES IGUAL a síntoma

- Baja en las ventas -> Síntoma

- Cambio precios competencia o problemas de servicio -> Problema

Definiendo el problema: entorno, competencia, consumidores, proveedores, productos, precios,

publicidad, marcas, distribución y promociones de ventas.

➔ Ejm: ¿cómo definir los precios adecuados?

*Precio máximo: lo determinan los clientes
*Precio actual: lo determinan la empresa:
*Precio mínimo: lo determinan los costes

Trabajo con el cliente: • Detectar el problema a partir de un síntoma o • Determinar las Necesidades
del Cliente. • Hacerlo a través de un Brief.

- Problema / Necesidad -> Diseño de la investigación de mercados.

• Fuentes de información: información secundaria y primaria

Las fuentes de información: En base al Problema de Investigación y los objetivos, se deduce
la información necesaria.
⮚ Secundarias: Fuentes de información que por regla general se utilizan primero en la
investigación dado que está más a la mano y son de más bajo costo. Se generó con otros
fines (es decir, se les está dando un segundo uso, de allí su nombre de “Secundarias”), pero
permite conocer el problema más a fondo.
⮚ Primarias: Es la información se necesita y no existe y debe generarse directamente
empleando alguna metodología de investigación de mercados.

*comparativo de datos primarios y datos secundarios:

 • Diseño de investigación: clasificación

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN:
-> Exploratorio: es brindar ideas sobre el problema

-> Concluyente: se realiza para someter a prueba hipótesis específicas y examinar relaciones
particulares. Los hallazgos de la investigación concluyente se utilizan como insumos para la toma
de decisiones administrativas. La investigación concluyente puede ser descriptiva o causal.

-> *Investigación descriptiva: describir las características o funciones del mercado.

-> diseño transversal: s implican la recopilación de información de una muestra de

elementos de la población en un solo momento

-> diseño longitudinal: se realizan mediciones repetidas en una muestra fija.

–> *Investigación casual: se diseña con el propósito fundamental de obtener evidencia acerca
de relaciones de causa y efecto (esto es, de relaciones causales).

Semana 4:
Inv. Cualitativa:

¿Qué es? Metodología de investigación exploratoria, no estructurada, basada en muestras

pequeñas, que proporciona conocimientos iniciales y comprensión del entorno del problema. La
investigación cualitativa consiste en descubrir no solo lo que piensa la gente, sino también por qué
lo piensan. Se trata de hacer que las personas hablen sobre sus opiniones y/o muestren sus
acciones con el fin de comprender sus motivaciones y sentimientos.

Características:

- Objetivo: Lograr un entendimiento cualitativo de las razones y motivaciones subyacentes

- Muestra: Número pequeño de casos • No representativos • No se pueden extrapolar a la
población
- Recolección de datos: No estructurada • Se usan preguntas abiertas • Flexible
- Análisis de datos: No estadístico • No cuantitativo
- Resultados: Presenta una comprensión inicial • No se cuantifican • No son concluyentes •
Generalmente se confirman con investigación cuantitativa

¿Cuándo usarla?

• Cuando lo que interesa no son los números y hechos concretos, sino que se trata de investigar
opiniones, actitudes, motivos, comportamientos o expectativas.

• Cuando no se conoce nada del tema a investigar, es mejor empezar por una investigación
cualitativa (previo a la cuantitativa).
• Eventualmente se puede usar después de una investigación cuantitativa, si lo que se requiere es
explicar a profundidad los hallazgos de ésta.

• Cuando la gente no está dispuesta o es incapaz de responder ciertas preguntas o cuando no

desean dar respuestas veraces a preguntas que invadan en su privacidad, que las avergüencen o
que tengan un impacto negativo en su yo o en su estatus. En ese caso funcionan bien las técnicas
indirectas.

Objetivos: Los objetivos en investigación de mercados están orientados a conseguir

INFORMACIÓN que ayude en la solución del Problema de Investigación. • Los objetivos en
investigación de mercados empiezan siempre con un verbo en infinitivo relacionado con la
consecución de información: Conocer Determinar Identificar Etc…. • Después del verbo en
infinitivo se menciona la información que se quiere recolectar:

Por ejm: 🡪 Conocer los hábitos de consumo de mayonesas 🡪 Determinar la preferencia de marcas
de aplicativos de taxi

Técnicas: En la investigación cualitativa, existen diferentes técnicas, las principales son: focus
group, entrevistas en profundidad, técnicas proyectivas, etnografía, etnografía digital.

La elección de cuál utilizar, va a depender de: • Los objetivos de la investigación • El tema de

investigación • El acceso al público objetivo, etc.

➔ Focus group: - Dinámica grupal que puede ser presencial o virtual. - Se trabaja con un grupo
homogéneo de personas que fueron preseleccionadas para una discusión libre y
espontánea sobre un tema de interés. - Se pueden abordar diferentes temas y se aprovecha
mucho la sinergia del grupo. Se recomienda cuidar la influencia del grupo en las respuestas
de los participantes. - Es dirigida por un moderador, quien plantea las preguntas (abiertas)
buscando generar una discusión no estructurada. - En las dinámicas presenciales, 8 es un
número adecuado de participantes. En las virtuales entre 5 y 6. - En las dinámicas
presenciales se utilizan las salas Gesell. En las virtuales se pueden utilizar las plataformas de
 videoconferencias como Zoom u otras - La duración puede ser entre 30 minutos hasta 2
horas, lo ideal es que la dinámica no sea muy extensa para evitar el aburrimiento de los
participantes. - El instrumento que se utiliza es la Guía de Pautas o Guía de Indagación.

➔ Entrevistas en profundidad: Entrevista individual que puede ser presencial o virtual. - Se

entrevista una a una por separado a un grupo homogéneo de personas que fueron
preseleccionadas para una conversación sobre un tema de interés. - Esta técnica se utiliza
cuando se quiere profundizar mucho en el tema de estudio, cuando el tema es muy sensible
o controversial o cuando el público objetivo tiene una agenda complicada por lo que
juntarlos para un focus group resulta difícil. - Es realizada por un entrevistador, quien de
acuerdo al tema de estudio o al perfil del entrevistado, debe poseer ciertas características
para lograr que la entrevista se lleve a cabo de la mejor manera posible. - La duración puede
ser entre 30 minutos hasta más de 1 hora, lo ideal es que la dinámica no sea muy extensa
para evitar el aburrimiento del entrevistado. - El instrumento que se utiliza es la Guía de
Pautas o Guía de Indagación.

➔ Técnicas proyectivas: Técnica indirecta en la que, generalmente, los participantes no

conocen el propósito del estudio. - En las técnicas proyectivas, se pide a los individuos que
interpreten el comportamiento de otros, en vez de describir el comportamiento propio. Al
interpretar la conducta de otros, los participantes proyectan de manera indirecta sus
propias motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos en la situación. - La principal
ventaja es que se obtiene información que la persona no estaría dispuesta a brindar en una
técnica directa (FG o EP) y en línea con esta ventaja, la principal desventaja es que se
requiere de personal altamente capacitado, tanto para la ejecución como para la
interpretación y análisis de resultados. - Las técnicas proyectivas más conocidas son:
Asociación, Complementación, Construcción y Expresión

➔ Etnografía: Es el estudio del comportamiento humano en su contexto natural, e implica la

observación de la conducta y el entorno y se complementa con entrevistas en profundidad.
- Permite conocer aspectos del comportamiento del público objetivo que no se conocen a
través de preguntas directas. - Implica el “acompañamiento” al investigado durante algunos
días de tal manera que se pueda observar la compra, uso, etc. del producto o servicio en
estudio. - Lo ideal es registrar la experiencia en audio y video. - Ayuda a desarrollar el
contenido de mensajes publicitarios, a mejorar la experiencia de compra, modificar
empaques, mejorar productos, etc.

➔ Etnografía digital: - La etnografía digital o Netnografía, utiliza la técnica etnográfica pero con
datos obtenidos de manera natural en internet y generados por comunidades en línea - La
etnografía digital permite tener una interacción constante en un contexto real. - Permite
entender el día a día de los investigados, descubrir hábitos y momentos de consumo e
incluso identificar conexiones emocionales con las marcas. - Se interactúa 24/7 a través del
envío de mensajes, fotos, vídeos, audios, etc. - Se puede trabajar con comunidades virtuales
o con grupos creados temporalmente exclusivamente para el estudio. - Se suele dejar
“tareas” a los participantes para que las realicen durante el día y las ”suban”
 simultáneamente o cuando se conecten. - Requiere que el equipo investigador esté atento
a lo que el participante vaya compartiendo, para que la respuesta sea oportuna y se
profundice, de ser necesario, en el momento correcto. - Ayuda a desarrollar el contenido de
mensajes publicitarios, a mejorar la experiencia de compra, modificar empaques, mejorar
productos, etc.

La guía de pautas: • Es el documento que ayuda al moderador a llevar la dinámica de manera

adecuada. • Contiene las preguntas que se realizarán durante el focus group o la entrevista en
profundidad. • Tiene 4 partes claramente diferenciadas:

1. Presentación o Introducción: El moderador se presenta y establece las reglas de juego

2. Calentamiento: Se rompe el hielo a través de la presentación de cada participante
3. Desarrollo del tema: Es la parte más importante. Las preguntas se organizan de acuerdo a
los objetivos de la investigación o grupos temáticos
4. Cierre: Última oportunidad para levantar información omitida previamente y
agradecimiento por la participación de los invitados

➔ Tips: En el bloque de Desarrollo del tema, es clave plantear las preguntas de tal manera que
se pueda obtener la máxima información posible. A continuación, algunos tips para lograrlo:

• Evitar las preguntas con respuestas monosilábicas (SI/NO)

• Ir de lo general a lo específico

• No sugerir respuestas, profundizar, no preguntas cerradas.

• Profundizar:

• No preguntas cerradas:
Semana 5:

• Público objetivo o Target: Antes de definir el tipo de muestreo, el investigador debe definir
a quién va a investigar.
Recogeremos información adecuada -> si elegimos a las personas adecuadas, UTILIZANDO
VARIABLES DEMOGRÁFICAS, PSICOGRÁFICAS, DE CONSUMO, ETC.
Estas características se definen a través de: • Reunión con el cliente o empresa que desea
realizar la Investigación (Kick off) • Información secundaria.

• Muestra: Una vez identificado el público objetivo, se debe definir el TAMAÑO DE LA

MUESTRA; es decir, cuántas Entrevistas en profundidad, Focus group o Etnografías
realizar.
✔La mínima cantidad de Focus group es de 4 sesiones. ✔En Entrevistas en profundidad se
trabaja con 8 a 12 casos como mínimo y 30 como máximo, llegando al “punto de
saturación”. ✔En Etnografías desde 12 casos hasta 20. ✔La muestra se puede ajustar en
cualquier momento del estudio.
ES IMPORTANTE TENER EN CUENTA LAS DIFERENCIAS QUE PUEDEN EXISTIR POR GÉNERO,
EDAD, ETC. DEPENDIENDO DE LA CATEGORÍA.
 Ejm:

En la investigación cualitativa, el muestreo es no probabilístico, es decir no todos los

elementos de la población tienen una oportunidad de formar parte de la muestra, pues el
investigador con experiencia decide cómo y cuántos seleccionar de acuerdo a los objetivos
de la investigación e intereses del negocio.
La cantidad de Focus group, Entrevistas en profundidad o Etnografías que decidamos
hacer debe ser suficiente para detectar si hay diferencias entre segmentos.
La cantidad se establece de acuerdo al número de variables que necesitemos considerar

➔ Muestreo NO probabilístico:
- Por conveniencia: • Busca obtener una muestra de elementos convenientes • La
selección de la muestra se deja principalmente al entrevistados • Muchas veces
los encuestados son seleccionados porque se encuentran en el lugar y momento
adecuados.
- Por juicio: • El investigador utiliza su juicio o experiencia para elegir a los
elementos que se incluirán en la muestra • El investigador considera que son
representativos de la población de interés
- Por bola de nieve: • El grupo inicial de encuestados se selecciona al azar • El resto
es en base a referencias de los primeros
- Por cuotas: • Etapa 1: Segmentación de la población para determinar cuotas •
Etapa 2: Se selecciona la muestra por conveniencia o juicio

• NO es representativo de la población • NO es posible hacer una extrapolación estadística a la

población • El tamaño de la muestra también es decisión del investigador
• Reclutamiento: • En las agencias de investigación de mercados existe el área de
RECLUTAMIENTO. • Consigue a las personas adecuadas para la investigación cualitativa de
acuerdo a las características requeridas: a través de RECLUTADORAS(ES). • El equipo
encargado de la Investigación debe capacitar al RECLUTADOR para cada investigación.
Para asegurarnos de que la persona es adecuada para la investigación, antes de invitarla,
se aplica la FICHA FILTRO.

• Ficha filtro: - Es un documento que permite identificar a las personas adecuadas para la
investigación. - Como ya se comentó, previamente se debe haber definido las
características de las personas que asegurarán que la persona realmente aportará en la
investigación. Estas características pueden ser demográficas, psicográficas, de consumo,
etc. “Hombres y mujeres de 18 a 30 años que consuman por lo menos 10 cigarrillos a la
semana y que vivan de manera permanente en Lima Metropolitana” - La ficha filtro tiene 2
partes claramente diferenciadas, las preguntas filtro y los datos de control. - Las preguntas
filtro, sirven precisamente para filtrar a las personas que SI cumplen con todos los
requisitos que hemos establecido para el estudio. - Los datos de control, son los datos de
identificación de la persona

➔ Tips:
1. Incluir indicaciones: “Terminar” y/o “Continuar”

2. Si en una pregunta ninguna opción de respuesta tiene la indicación de

“Terminar”, ¡NO es una pregunta de filtro!

3. Además de las características demográficas, psicográficas o de consumo,

también debemos filtrar a las personas que por su actividad profesional/laboral
pueden tener un comportamiento diferente al resto
• Trabajo de campo:
- Implica el momento mismo en que se está levantando la información, es decir la realización
del focus group, entrevista en profundidad, etnografía, etc. - Dependiendo de la técnica
elegida se debe tomar en cuenta lo siguiente: - Asegurar la participación de los invitados a
formar parte de la investigación. En el caso de FG tener “backups” - Dependiendo de si la
dinámica será presencial o virtual, asegurar el ambiente adecuado, sea esta una sala Gesell
o una plataforma de videoconferencias. - Sobre todo en los focus group, asegurar la
grabación en audio y video - Es tarea del moderador, asegurarse de plantear todas las
preguntas de la guía de pautas - También es clave, estar atentos para abordar cualquier
tema que, sin estar en la guía de pautas, surge de manera espontánea y pueden aportar a
la investigación. - Aspectos de forma como la puntualidad, la cortesía, etc. también ayudan
a que los participantes tengan mejor disposición y compartan más información.

• Informe cualitativo:
- Es el producto tangible de la investigación cualitativa. - Recordar que es una investigación
cualitativa, por tanto los resultados NO se pueden cuantificar. - Se suele usar términos
como: “La mayoría…” “En muy pocos casos…”, etc. - Se recomienda el uso de Verbatims
 como soporte de los hallazgos. - Un verbatim es una cita exacta de lo que alguno de los
participantes manifestó durante la investigación. Se suele poner entre comillas e
identificando a quién lo dijo: “Consumo esta marca porque es la que mi mamá me
recomendó” (María, 36 años)
- Se suele estructurar por objetivos. - Aprovechar las diferencias que se encuentren por
género, edad, o cualquier otra variable relevante. - Ojo, NO es una transcripción del focus
o entrevista. - Usar apoyo visual para presentar los resultados, como imágenes relativas al
tema (NO gráficos o tablas numéricas) - Esquematizar la información para evitar que sea
un informe 100% textual. - OJO, no se presentan conclusiones.

Ejm:

• Verbatims: es algo que dice la persona encuestada que se debe copiar tal cual lo dijo y
poner el nombre y edad de quien lo dijo.

• Buyer persona: representación ficticia de tu cliente ideal:

¿Porque crear un Buyer persona? ◆ Ayuda a definir estrategias de Marketing ◆ Definir el

tipo de mensaje (tono, estilo)

• Buyer persona VS Público objetivo: NO ES LO MISMO

- Buyer persona: Pedro tiene 26 años, es arquitecto recién graduado y autónomo.
Piensa desarrollarse profesionalmente haciendo una maestría fuera del país
porque le encanta viajar, es soltero y siempre quiso hacer un intercambio. Está
buscando una agencia que lo ayude a encontrar universidades en Europa que
acepten a alumnos extranjeros
- Público objetivo: Hombres y mujeres - 24 a 30 años, solteros -Graduados en
arquitectura ingresos promedios mensuales de $3.500 - Piensan aumentar su
capacitación profesional - Les gusta viajar.