LA INNOVACIÓN, SUS TIPOS Y EL PROCESO DE INNOVACIÓN

MTRA. MARILENA QUINTANILLA

PROCESO DE INNOVACIÓN.

La presión de los
accionistas para que una
empresa genere dinero en
el corto plazo ha obligado a
los administradores a buscar
eficiencia administrativa
más que innovación. ¿La
razón? Es más fácil y seguro
hacer las cosas como siempre.
2
BÚSQUEDA DE LA EFICIENCIA ADMINISTRATIVA

Primer camino: Segundo Camino:

Hacer lo mismo Innovar
Reinventar los productos y servicios que se
Reducir los costos y recortar presupuestos. ofrecen al mercado.
Encontrar criterios de compra no
Despedir empleados y colaboradores. reconocidos aún.
Buscar nuevos canales de ventas.
Presionar a la fuerza de ventas a vender más Descubrir nichos de mercados no
explorados.
Maquillar los números de la empresa. Diseñar modelos de negocios más
competitivos. 3
O N A S S I S Y EL PERIODISTA

En alguna ocasión un periodista le pregunto al

multimillonario Onassis:
- ¿Cual es el secreto de su fortuna?
- ¿En verdad quiere usted saber cual es el secreto de
mi fortuna? Pues se lo voy a confesar- le respondió el
hombre.
Al oír esto, el periodista saco apresuradamente
grabadora, bolígrafo y papel para no perderse nada de
lo que dijera aquel hombre de probado éxito
económico. Onassis saco un objeto de su bolsillo y se
lo puso en la palma de la mano mientras preguntaba:
- ¿Ve usted este objeto?
El acaudalo Onassis miro fijamente al reportero y le
confeso:
- Pues yo lo vi antes que nadie.
4
 ¿QUÉ ES INNOVACIÓN?

Es la capacidad de estructurar una

idea y traducirla en un producto o
servicio que tenga impacto en el
mercado.
• Innovación es el arte de crear algo
nuevo, novedoso y original.
• El economista austriaco Schumpter
sostiene que innovación abarca los
casos siguientes:

5
6
 Introducción de un
Introducción en el nuevo método de
mercado de un nuevo producción o
bien o servicio , el cual metodología
los consumidores no organizativa.
están aún
familiarizados.
¿Qué es Apertura de un
nuevo mercado en un
Innovación? país.
Creación de una
nueva fuente de
suministro de
Implantación de una
materia prima o
nueva estructura en un
productos
mercado.
semielaborados 7
¿QUÉ ES INNOVACIÓN?

Existen 2 puntos en el cual todos los autores convergen:

• Si los nuevos productos, procesos o servicios no son aceptados por el
mercado, no existe innovación.
• La innovación es el elemento clave de la competitividad.

Innovar es crear o modificar un producto e introducirlo

en el mercado
8
¿QUÉ ES INNOVACIÓN?

Los ingenieros dicen que se ha “inventado” una idea nueva cuando se

demuestra que funciona en el laboratorio.

La idea se transforma en “innovación” sólo cuando se puede

reproducir sin contratiempos, en gran escala y a costos prácticos.

Si la idea tiene suficiente importancia, se denomina “innovación

básica” y crea una industria nueva o transforma la industria existente.
9
PROCESO DE INNOVACIÓN

La innovación no se refiere
exclusivamente a un
cambio tecnológico.
La innovación no es
exclusivo de laboratorios
y departamentos donde
se crea nueva tecnología.
10
PROCESO DE INNOVACIÓN.

Para cualquier empresa la innovación no

representa tan sólo la oportunidad
para crecer y sobrevivir, sino
también la oportunidad para influir
de manera significativa en la
dirección de una industria.
11
EL ÉXITO DE INDUSTRIAS APPLE

La estrategia de combinar el cambio

tecnológico y el modelo de negocios fue un 12

doble golpe de innovación.

FACTORES IMPULSORES DEL CAMBIO EN INNOVACIÓN

Innovación en el Innovación en
modelo de negocios tecnología
Oferta de Productos y
Propuesta de Valor
Servicios
Cadena de Producción y Tecnología del Proceso
Distribución

Cliente Objetivo Tecnología Aplicada

13
INNOVACIÓN EN LOS MODELOS DE NEGOCIO.

Los modelos de negocio describen la manera como las empresas

crean, venden y ofrecen valor a sus clientes.

Las tres áreas donde el cambio de modelo de negocio puede llevar la

innovación son las siguientes:

Propuesta de valor: qué se vende y se entrega en el mercado

Cadena de producción y distribución: cómo se crea y se entrega al mercado
Cliente objetivo: a quién se entrega

14
PROPUESTA DE VALOR

¿Qué problemas estamos ayudando

a resolver?

¿Qué valor estamos agregando a los

clientes?

¿Qué paquete de productos o

servicios estamos entregando a
cada segmento de clientes?
49
PROPUESTA DE VALOR

Pueden ser un producto o servicio

completamente nuevo o una
propuesta para una oferta
existente. Por ejemplo, muchas
marcas de pasta dentífrica han añadido
el blanqueamiento de esmalte a su
innumerable lista de valores.

50
PROPUESTA DE VALOR

1 La PV materializa la estrategia de la empresa para cada segmento de clientes,

describiendo la combinación única de producto, precio, servicio e imagen.

2 La PV debe comunicar aquello que la empresa espera hacer mejor o de

manera diferente que la competencia para sus clientes.

3 Ofrece una solución a los problemas de los consumidores y satisface sus

necesidades (explicitas y latentes).

4 Una empresa puede ofrecer varias propuestas de valor relacionadas o

independientes, dirigidas a uno o varios grupos de clientes objetivo.
CADENA DE PRODUCCIÓN O DISTRIBUCIÓN

Estos cambios se hacen “entre bastidores” y los clientes suelen no

verlos.

Los cambios afectan a la cadena de valor, incluyendo la manera

que tiene la empresa de organizar, asociarse y operar para
producir y entregar sus productos y servicios.
52
¿QUÉ ES LA CADENA DE VALOR?

Concepto desarrollado por

Michael Porter.

Conjunto de Actividades y
Procesos que añaden valor a
los productos y servicios de una
empresa, que serán entregados
al cliente final y que en última
instancia, es lo que éste valora
de la empresa. 53
54
Disgrega Comprende desde
Actividades el Proveedor hasta
Importantes de la el Cliente
Empresa

Importancia de la
Cadena de Valor

Cada actividad de valor De comprender y

emplea insumos, manejar la Cadena
recursos humanos, De Valor, depende
algún tipo de tecnología obtener y mantener
para desempeñar su Ventajas 55
función. Competitivas.
CONCLUSIONES

Poder aprovechar esas oportunidades

El propósito de analizar la cadena de dependerá de la capacidad de la
El Análisis de la Cadena de Valor es
valor es identificar aquellas empresa para desarrollar a lo largo
una Herramienta Gerencial para
actividades de la empresa que de la cadena de valor y atención a los
identificar fuentes de Ventaja
pudieran aportarle una ventaja clientes de mejor forma que sus
Competitiva.
competitiva potencial. competidores, aquellas actividades
competitivas cruciales.

22
CLIENTE OBJETIVO

Los cambios en los destinatarios de sus ventas suelen darse cuando

una empresa identifica un segmento de clientes a quienes
actualmente, no dirigen sus iniciativas de marketing, ventas y
distribución que considerarían valiosos sus productos y servicios.

Ejemplo Servicio a Domicilio

23
INNOVACIÓN EN TECNOLOGÍA

Otras pocas veces están

escondidas y solo pueden
En lo que se refiere al cambio verla los técnicos que se
de tecnología, muchas veces ocupan de ellas. Este cambio
estas tecnologías son una tecnológico potencia las
parte muy grande y visible innovaciones de tres maneras:
de la innovación. • Oferta de producto y servicio
• Tecnología del proceso
• Tecnología aplicada

24
OFERTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

El cambio en un producto o servicio que una

empresa ofrece en el mercado o la introducción
de un producto o servicio nuevo, es el tipo de
innovación más fácilmente reconocible porque
los clientes ven los cambios de primera mano.

Los clientes se han acostumbrado a las

innovaciones tecnológicas significativas y
recurrentes. 25
TECNOLOGÍAS DEL PROCESO

Los cambios en la tecnología que son partes integrales de la elaboración

del producto y de la entrega del servicio pueden resultar en productos y
servicios mejores, más rápidos y de bajo costo.

Como ejemplos podemos También se incluye el

Estos cambios mencionar las tecnologías descubrimiento y uso
generalmente son de proceso de de nuevos materiales e
invisibles para los elaboración de insumos que hacen a los
clientes, pero vitales para alimentos, de la productos resultantes de
la posición competitiva de refinación del petróleo, mejor calidad y más
un producto. de generación de accesible a un mercado
electricidad, etc. mayor.
26
TECNOLOGÍA APLICADA

En vez de cambiar la funcionalidad del producto o del proceso, la tecnología

aplicada permite a una empresa llevar a cabo su estrategia mucho más rápido y
aprovechar el tiempo como fuente de ventaja competitiva.

Las aplicaciones de toda la tecnología que tenemos hoy aunado a las

tendencias de desarrollo de la misma, la penetración cada vez mayor en la
población de dispositivos móviles, y la facilidad de conexión permanente le
permiten generar estrategias competitivas para su negocio, con alta
probabilidad de éxito tanto en su implementación como en el logro de sus objetivos.

27
TIPOS DE INNOVACIÓN

Existen tres tipos

genéricos de innovación:
•Incremental
•Semi Radical
•Radical
28
 MATRIZ DE INNOVACION
T
e
c Nueva SEMIRADICAL RADICAL
n
o
l
o
g Parecida a INCREMENTAL SEMIRADICAL
la Actual
í
a
Parecido Nueva
al Actual
63

Modelo de Negocio
INNOVACIÓN INCREMENTAL

Es la forma de innovación más

Este tipo de innovación conduce a frecuente en la mayoría de
pequeñas mejoras en los productos y empresas, y a veces recibe más de 80%
procesos existentes. de la inversión para innovación total de
las empresas.

30
INNOVACIÓN SEMI RADICAL

Una innovación semi-radical puede realizar cambios importantes en el entorno

competitivo que una incremental no puede hacer.

Se da cuando el cambio tecnológico es nuevo y el modelo de negocio no

cambia, o viceversa.

Dicho de otro modo, este tipo de innovación supone cambios sustanciales en el

modelo de negocio o en la tecnología de una empresa, pero no en ambas.

31
INNOVACIÓN RADICAL

La introducción de los pañales desechables

en la década de 1970 es un ejemplo ya
clásico de innovación radical.
• Gracias a tecnologías radicalmente diferentes
para reemplazar la tela de los pañales tradicionales,
una empresa sueca intentó un nuevo enfoque;
adaptaron la pasta de celulosa absorbente de la
madera y confeccionaron un pañal sencillo que, más
o menos, hacía lo mismo que los pañales de tela
tradicionales. 32
INNOVACIÓN RADICAL

Este nuevo enfoque

desplazó el uso de los
pañales tradicionales y
del lavado en casa.
Fueron los cambios
combinados en los
elementos
tecnológicos y
comerciales los que
llevaron un cambio
fundamental en el
cuidado del bebé en
casa. 67
¿QUÉ TIPO DE INNOVACIÓN REPRESENTA?

34
LA I N N O V A C I Ó N ESTRATÉGICA EMPRESARIAL

Una fase fascinante del

proceso de innovación es
decidir cómo queremos
que nuestra empresa
juegue el juego de la
innovación. Esta es una
responsabilidad de la alta
dirección.
35
LA I N N O V A C I Ó N ESTRATÉGICA EMPRESARIAL

El equipo directivo de cada

empresa debe confeccionar su
propia estrategia de
innovación, adaptarla a las
condiciones cambiantes y escoger
el momento adecuado para
hacer los movimientos clave.
36
L A I N N O V A C I Ó N ESTRATÉGICA EMPRESARIAL
Estrategia
Estrategia
de Apoyo
Comercial
Innovación
Radical
Innovació

Dependerá de la estrategia que la

Semi-Radical empresa ha decidido seguir para
innovar.
Incremental
n

1- El tiempo en que decida innovar

También se
2- El Segmento del Mercado
considerará:
71
3- Productos seleccionados.
LA I N N O V A C I Ó N ESTRATÉGICA EMPRESARIAL

Existen dos tipos de estrategias básicas para innovar dentro de una

empresa:

Jugar para
ganar: JPG Jugar para no
perder: JPNP
38
ESTRATEGIA DE JUGAR PARA GANAR (JPG)

Lo primero que debe ¿Esperamos que la

darse para la aplicación inversión en innovación
de esta estrategia es actual sea una de las
responder fuentes básicas de SI
afirmativamente a la nuestra ventaja
competitiva?
siguiente pregunta:

39
OBJETIVO DE LA ESTRATEGIA JUGAR PARA GANAR

En la innovación JPG una empresa

invierte en cambios de tecnología y
de modelos de negocio en un
Producir ventajas competitivas
intento por dejar atrás a sus
importantes que los competidores
competidores mediante
no puedan igualar rápida o
innovación radical, o bien
fácilmente.
menoscabarlos con repetidas series
de diferentes tipos de innovación:
incremental ó semi radical.

40
ESTRATEGIA DE JUGAR PARA GANAR

Ejemplos claros de este tipo de estrategia lo

podemos encontrar con Apple y su iPod, o
su iPhone.

“Amazon.com” es un ejemplo claro basado

en una tecnología de software que aún
estaba en desarrollo y la creación de una
nueva forma de modelo de negocio para
comercializar libros, exigiendo incluso
cambios en los hábitos de compra de los 75

clientes.
ESTRATEGIA DE JUGAR PARA N O PERDER

A veces las condiciones externas o internas no

óptimas no permiten que la empresa adopte un
enfoque de JPG.
• Puede ser que el entorno competitivo externo sea
extremadamente intenso o incierto, donde lo mejor
sea adoptar una estrategia de jugar para no perder (JPNP).
42
ESTRATEGIA DE JUGAR PARA N O PERDER

La estrategia JPNP incluye más innovación

incremental y pretende asegurar que la empresa
pueda seguir el juego moviéndose con rapidez y
asumiendo riesgos calculados, dando un primer paso, o
bien alcanzando o superando los movimientos de los
competidores.
43
ESTRATEGIA DE JUGAR PARA N O PERDER

Hyundai adoptó este tipo de

estrategia para mantener a la
empresa en la competencia mientras
las grandes empresas automotrices
se tambaleaban.
La empresa buscó mejoras en el
entorno exterior, a la vez que
mejoraba sus habilidades internas,
un intento de desgastar a sus
competidores y buscar
oportunidades para cambiar a una
estrategia de JPG en el momento
más adecuado.
44
ESTRATEGIA DE JUGAR PARA N O PERDER

Es de tener en cuenta que jugar para no perder no es ir detrás de los demás.

Los seguidores rápidos, sagaces y expertos muchas veces suelen tener más
éxito que los que innovan al principio, ya que despliegan sus habilidades para
copiar y mejorar rápidamente sus empresas llegando incluso a ser líderes.

45
FACTORES A CONSIDERAR AL ESCOGER UNA ESTRATEGIA
DE INNOVACIÓN.

Aptitudes
Técnicas Funciones de la
Red Externa
Aptitudes
Organizativas Estructura del
Sector
Éxito del Modelo EXTERNOS
INTERNO S de Negocio
Actual
Competencia

Financiación
Ritmo del
cambio
tecnológico
Visión de la
80
cúpula directiva
FACTORES A CONSIDERAR AL ESCOGER UNA ESTRATEGIA
DE INNOVACIÓN. – FACTORES INTERNOS

1- Aptitudes Técnicas: La cantidad de innovación tecnológica depende de las aptitudes internas de la empresa.

2 Aptitudes Organizativas: La capacidad para cultivar la innovación también depende de si la empresa tiene las aptitudes
organizativas para hacerlo. No podrá cambiar a un enfoque de innovación radical si no existen aptitudes de dirección y organización.

3 Éxito del modelo de negocio actual: Si el modelo de negocio actual está bien, encontrará la empresa mucha resistencia al
cambio y a la innovación.

4- Financiación: Tener los recursos económicos es un requisito obvio, aunque muchas veces olvidado.

5- Visión de la cúpula directiva: La dirección de la estrategia debe visualizar su competencia en un tipo de innovación.
47
FACTORES A CONSIDERAR AL ESCOGER UNA ESTRATEGIA
DE INNOVACIÓN. – FACTORES EXTERNOS

1 Funciones de la red externa: El desarrollo de nuevas tecnologías o modelos de

negocios suele requerir colaboración de otras empresas que poseen recursos
complementarios.
• La capacidad para crear alianzas sostenibles con estos nuevos socios es importante a la hora de decidir la
estrategia de innovación a perseguir.

2 Estructura del sector: Un análisis cuidadoso del sector señala los obstáculos y
oportunidades más importantes.

• Entender la cadena de valor del sector dominante, quién domina y por qué, y la estructura de las barreras
de entrada son aportaciones importantes al diseño de una estrategia de innovación.
48
FACTORES A CONSIDERAR AL ESCOGER UNA ESTRATEGIA
DE INNOVACIÓN. – FACTORES EXTERNOS

3 Competencia: La calidad y velocidad de la innovación en los

competidores y sus innovaciones determinará la forma en que se
desenvolverá el mercado en los siguientes años.

4 Ritmo del cambio tecnológico: A medida que el mundo se

vuelve más avanzado, la vida de un producto se vuelve más corta y
la innovación más necesaria en un corto período de tiempo
49