Definición, importancia

y elementos del Plan de

Marketing
Contenido
01 Definición e importancia 03

02 Tipos de plan de marketing 06

03
Elementos del plan de marketing
10
estratégico

Referencias ...12

Créditos ...13
01 Definición e importancia

Las decisiones de la empresa, sean estratégicas

u operativas, pueden ser tomadas siguiendo
un método empírico; es decir, teniendo en
consideración el contexto y según la experiencia
personal del emprendedor o un enfoque de
gestión, donde la empresa se enfoca en la
actividad de planificación y de programación.

La actividad de planificación se da
a mediano y largo plazo, mientras
que la programación a corto plazo.
Idea clave

3
Este enfoque, más dirigido a las decisiones de la empresa, se
ha convertido hoy en un aspecto fundamental para mantener
la competitividad en los mercados cambiantes. De hecho, la
planificación no impone a las actividades de la empresa esquemas
rígidos e inmutables, sino que, por el contrario, es un proceso que
permite a los responsables de las decisiones el entender a detalle el
ambiente donde se desarrollan, lleno de oportunidades y amenazas,
y de analizar los recursos y competencias empresariales disponibles
para enfrentar, de la mejor manera, los cambios del mercado.

4
 El proceso de planificación se concreta en
el plan de marketing, que es el documento
que fija y sintetiza, para un determinado
periodo, las decisiones de marketing.

Es el documento de análisis del ambiente

exógeno y competitivo, además que
formaliza un conjunto de objetivos y las
acciones necesarias para alcanzarlos,
utilizando los recursos disponibles e
identificando, donde es necesario, los
recursos futuros a implementar.

La importancia de tener un Plan de Marketing

en la empresa, radica en la posibilidad de
cumplir con sus objetivos de manera eficiente,
distribuyendo los recursos disponibles según
sus actividades y/o operaciones.
¡Importante!

5
02 Tipos de plan de marketing

El plan de marketing puede ser estratégico,

operativo y táctico. La diferencia entre ellos se
basa en estos cuatro criterios:

El tamaño El nivel de las

del objeto decisiones

El arco El impacto del plan

temporal a las otras funciones
empresariales

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 Ello se puede representar de la siguiente manera:

Figura 1
Tipos de plan de marketing

Ejemplo

Tamaño del objeto

Reducido Amplio

Dirección Plan de marketing Alto

estratégico

Impacto en otras funciones

Nivel de las decisiones

Responsables de Plan de marketing

las operaciones operativo

Responsables Plan de
de ventas, de marketing Bajo
comunicación, etc. táctico

Corto plazo Largo plazo

Arco temporal

Fuente: tomado de Mattiacci y Pastore (2021, p. 540)

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De hecho, teniendo en cuenta la planificación, propiamente dicha, el
plan de marketing puede referirse a (tamaño del objeto): la empresa
en su totalidad, una división o área de la empresa, el lanzamiento
de un nuevo producto en un mercado ya existente para la empresa
y el lanzamiento de una nueva línea de productos.

Además, cabe recalcar que el plan de marketing estratégico

tendrá un impacto importante en otras áreas o funciones de
la empresa con las que trabajará de la mano. Entre las más
destacadas, están: desarrollo e investigación, producción y
recursos humanos, finanzas.

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Normalmente, el plan de marketing
estratégico prevé focalizarse
en las actividades a desarrollar
en el primer año, seguido de la
implementación de más planes o
programas operativos y/o tácticos.
Estos se caracterizan por tener un
impacto decreciente en las otras
funciones de la empresa, donde
se involucra menores recursos,
así como decisiones de los
responsables o direcciones de nivel
inferior (director comercial, director
de comunicaciones, etc.).

El plan operativo y táctico comprende

actividades que influyen en los productos
ofrecidos por la empresa, pero sin perjudicar
el posicionamiento adquirido por la misma
en un mercado determinado.
Idea clave

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 Elementos del plan de
03 marketing estratégico

El plan no es una estructura rígida, ya que

cada empresa puede elaborarlo y definirlo con
base en sus propias características y cultura
organizacional; pero existen componentes
generales que se pueden proponer y estos son:

Aspectos generales de la empresa (misión, valores y

los objetivos generales de la empresa).

Análisis de mercado externo e interno y consumidores,

con la identificación de las oportunidades y de las
amenazas derivadas del ambiente externo e interno,
para delinear las fortalezas y debilidades de la empresa.

Determinación de los objetivos y de las estrategias

de marketing (marketing estratégico).

Definición de los programas operativos

(marketing operativo).

Redacción del plan económico.

Luego de haber redactado el plan,

cada directivo de marketing debe tener
pleno conocimiento del mismo para su
implementación, realizando las actividades
operativas necesarias.
¡Importante!

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 Adicionalmente a los elementos antes
mencionados, la dirección deberá realizar
la evaluación y el control de la ejecución del
plan y el logro de los objetivos planteados.
Podemos mencionar algunos tipos de control
de marketing, de acuerdo con lo expuesto por
Mattiacci y Pastore, 2021:

Control del plan anual

Verificación del logro de los resultados obtenidos.
Ejemplo: análisis de las ventas, análisis de los flujos
financieros, etc.

Control de los ingresos

Identificación de las áreas en las cuales la empresa está
perdiendo o ganando dinero. Ejemplo: ingresos por
producto, segmento, canales, territorio, etc.

Control de la eficiencia
Evaluación y mejora de la eficiencia y del impacto de
la inversión en marketing. Ejemplo: eficiencia en la
publicidad, promoción de las ventas, distribución, etc.

Control estratégico
Evaluación de la capacidad de aprovechar las
mejores oportunidades en términos de mercado,
producto y canales. Ejemplo: eficiencia de marketing,
responsabilidad ética y social, etc.

Resumiendo, se puede decir que el plan de

marketing es el documento que formaliza el
proceso total de planificación de la empresa
y, además, diseña los elementos para la
implementación de las actividades operativas.
Idea clave

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Referencias
• Mattiacci, A. y Pastore, A. (2021). Marketing: il management
orientato al mercado (2ª ed.) (p.177, 217-219, 502-504, 538-557).
Hoepli.

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 Créditos
Unidad
Plan de marketing y herramientas de la gestión de marketing

Profesor experto temático

Nataly Bravo

Diseñador instruccional
Andrés Velandia

Diseñador gráfico
Maria Muñoz

Universidad Católica Sedes Sapientiae

Versión 1
Copyright 2023. Todos los derechos reservados.

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