El Plan de Marketing

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Mercadotecnia.

TEMA. 1.2 EL PLAN DE MARKETING.


1.2 El Plan de Marketing.
Un plan de marketing está conformado por la toma de decisiones de los
gerentes con relación hacia su target (mercado objetivo), los objetivos y el
programa de marketing de la organización, los productos o una unidad
estratégica. En este se deben especificar los directos responsables de todos los
planes que se van a desarrollar, fechas concretas, costos y cómo se deberán
realizar cada una de las actividades programadas.
Los planes de marketing consisten en describir en detalle cómo conseguirá la
empresa sus objetivos estratégicos mediante tácticas y estrategias de
marketing con los clientes como punto de partida. Asimismo, el plan se
vinculará a los objetivos de los demás departamentos de la organización
(Kotler & Lane, 2007).

Objetivos del Plan de Marketing

El Plan de Marketing debe cumplir por los menos los siguientes objetivos:
- Servir como control, con objeto de instituir modelos de desempeño, para
así poder analizar y evaluar el desarrollo de un departamento, producto o
división en una compañía.
- Establecer los directos responsables de cada acción del plan y especificar
el tiempo y dinero para su desarrollo.

- Señalar las estrategias y tácticas de marketing que se van a implementar


para lograr todos los objetivos planteados.

Las principales utilidades de un plan de marketing son (Muñiz, 2015):


• Es útil para el control de la gestión.
• Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la
consecución de los objetivos.
• Permite alcanzar y dirigir eficientemente los recursos para la
realización del plan.
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• Estimula la reflexión y un excelente empleo de los recursos.
• Informa adecuadamente del posicionamiento de la empresa y la
competencia.
• El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave
riesgo.
• Se pueden controlar y calcular los resultados y actividades en función
de los objetivos marcados.
• Facilita el desarrollo escalonado hacia el logro de los objetivos.

Las particularidades primordiales de un plan de marketing son las


siguientes (Muñiz, 2015):
- Es un documento escrito.
- Puntualiza todas las variables específicas de marketing.
- Está encaminado al logro de los objetivos.
- Normalmente es realizado a un corto plazo, por ejemplo, un año.
- Debe ser sencillo y fácil de entender.
- Debe ser práctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.
- Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptación a los cambios.
- Las estrategias deben ser análogas y coherentes.
- El presupuesto se debe basar en lo real.

Etapas de un Plan de Marketing.

Para desarrollar un plan de marketing se deben tener en cuentas las


siguientes etapas:
Etapa de estudio: Se debe realizar un análisis interno y externo de la
compañía, de la competencia y sus diversas actividades, como precios,
productos, posicionamiento, entre otras. Para el análisis interno se debe
examinar todo lo que tenga directa relación con el cliente, su plan de
negocio, canales de comercialización, productos y cómo es su
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comunicación con los consumidores. En relación con lo externo, se debe
realizar un estudio minucioso de la competencia, los clientes actuales y
potenciales, analizar el mercado y el entorno donde se desenvuelve la
organización.
Etapa de diseño de objetivos y estrategias: Después del estudio de la
etapa de análisis, los objetivos nos permiten conocer el real estado del
negocio, y se deben formular de una manera que se cristalicen dentro de
lo programado. Las estrategias nos facilitan establecer cuál será nuestro
lugar en el mercado y todo lo que realmente se necesita para lograrlo.
Etapa de tácticas y desarrollo de acciones específicas: En esta etapa se
materializaran las actividades reales y exactas que la compañía realizará
para lograr los objetivos y estrategias propuestos. En esta etapa todos los
planes se cristalizan en hechos reales.
Etapa de ejecución y control: En esta se ejecuta todo lo establecido y se
realiza un exhaustivo control.
Estructura del Plan de Marketing.
I. Resumen ejecutivo.

a) Sinopsis.

b) Principales aspectos del Plan de Marketing.

II. Análisis de entorno de marketing.

a) Entorno de marketing externo (económico,


demográfico, social, tecnológico, cultural, legal).

b) Análisis FODA (Fortalezas, oportunidades,


debilidades y amenazas, desarrollo de estrategias).

c) Análisis de competencia.

d) Plan de investigación de mercados.

III. Estrategia de marketing.

a) Misión.

b) Objetivos estratégicos de marketing.


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c) Mercado meta.

d) Propuesta de posicionamiento.

IV. Programa de marketing.

a) Estrategia del producto.


b) Estrategia de fijación de precios.
c) Estrategia de la cadena de distribución/suministros.
d)Estrategia de comunicación integrada de marketing
(promoción).
V. Evaluación y control del Plan de Marketing.
a) Evaluación financiera y de ventas.
b) Auditoría del Plan de Marketing (indicadores y
responsables).
Fuente: Ferrell y Hartline (2012).

Resumen ejecutivo: El resumen ejecutivo es una sinopsis del plan general de


marketing, con una descripción que comunica el impulso principal de la
estrategia de marketing y su ejecución. Su propósito es proporcionar una
perspectiva general del plan para que el lector pueda identificar con rapidez
los temas clave o las preocupaciones relacionadas con su rol para para
implementar la estrategia de marketing.

Análisis de entorno de marketing: Esta sección del plan es el análisis del


entorno de marketing, el cual resume toda la información pertinente obtenida
del análisis de cuatro entornos clave: El entorno externo de la empresa, el
análisis FODA, el análisis de la competencia en el mercado y las necesidades de
investigación de mercados para conocer a los clientes. Con el análisis del
entorno externo se estudian varios factores pertinentes (competitivos,
económicos, sociales, político/ legales y tecnológicos) que pueden ejercer
presiones directas e indirectas sobre las actividades de marketing de la
empresa. Con el análisis FODA (fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas) se estudian los factores internos (fortalezas y debilidades) y los
factores externos (oportunidades y amenazas) que dan a la empresa ciertas
ventajas y desventajas en la satisfacción de las necesidades de su(s) mercado(s)
meta. Estas fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas deben
analizarse en relación con los requerimientos del mercado y la competencia.
Este análisis ayuda a la empresa a determinar lo que hace bien y dónde
necesita mejorar. Con el análisis de competencia se estudian los principales
competidores de la compañía y el estado actual de competencia del mercado
donde se encuentra la firma. Finalmente, con el análisis de necesidades de
investigación de mercados se examina la situación actual respecto a cómo
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entender mejor las necesidades del mercado meta (de consumo o de negocios),
los cambios anticipados en las necesidades y qué tan bien satisfacen los
productos de la empresa esas necesidades en la actualidad.

Estrategia de marketing: Son las declaraciones formales de los resultados


deseados y esperados del plan de marketing. La misión es una manera simple,
concreta y motivadora de lo que se esperar lograr con la estrategia marketing
de la empresa. Su principal función es guiar el desarrollo de los objetivos y
proporcionar dirección para las decisiones de asignación de recursos. Con la
elección de un mercado meta se pueden dirigir los esfuerzos de marketing a
un grupo específico de consumidores. Finalmente, la propuesta de
posicionamiento nos muestra los beneficios, el soporte del beneficio y el
carácter de la marca dirigido a un mercado meta especifico.

Programa de marketing: En esta sección se describe la forma en que la


empresa logrará sus objetivos de marketing mediante un programa puntual.
En este nivel, la empresa detallará cómo obtendrá una ventaja competitiva al
hacer algo mejor que la competencia: Sus productos deben ser de mayor
calidad que las ofertas de sus competidores; sus precios deben ser
consistentes con el nivel de calidad (valor); sus métodos de distribución deben
ser tan eficientes como sea posible, y sus promociones deben ser más eficaces
para comunicarse con los clientes meta. También es importante que la
empresa intente sustentar estas ventajas. Así, en el sentido más amplio, la
estrategia de marketing se refiere a la forma en que la empresa administrará
sus relaciones con los clientes de manera que le brinde una ventaja sobre la
competencia.

Evaluación y control del plan de marketing: La sección final del plan detalla
cómo se evaluarán y controlarán los resultados del programa mediante un
análisis financiero y de ventas y una auditoría a los objetivos de marketing. La
evaluación y control del plan de marketing incluye establecer estándares de
desempeño, evaluar el desempeño real al compararlo con estos estándares y,
en caso de ser necesario, emprender acciones correctivas para reducir las
discrepancias entre el desempeño deseado y el real. Los estándares de
desempeño deben unirse con los objetivos que se expresaron antes en el plan.
Estos parámetros se pueden basar en los incrementos en el volumen de ventas,
la participación de mercado o la rentabilidad, o incluso en estándares
publicitarios, como reconocimiento o recuerdo de marca. Sin importar cuál se
elija, todos los estándares de desempeño deben ser acordados antes de que
los resultados del plan sean evaluados. La evaluación financiera del plan de
marketing también es un componente importante de evaluación y control. Los
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TEMA. 1.2 EL PLAN DE MARKETING.


estimados de costos, ventas e ingresos determinan las proyecciones
financieras.

Referencia:

Giraldo, Mario (2016). Gerencia de Marketing. Plan de Marketing. Ecoe


Ediciones, Pp.230-247 disponible en:
https://demo.bibliotecasdigitales.com/read/9789587416985/notes

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