Dirección de Marketing

Curso 2024-25 / 1º semestre

Nombre y apellidos del/de la estudiante

Prueba de evaluación continua 3.

OPCIÓN 1: Orbea: Historia de reinvención

OPCIÓN 2: Toyota: Moving forward

Para la resolución de esta actividad se os pide que hagáis el esfuerzo de sintetizar los
conocimientos y competencias trabajados en el tercer reto de la asignatura, adaptándolos a
la situación específica del reto. Se valorará la adecuación de las respuestas a las preguntas
formuladas, utilizando los conceptos pertinentes que aparecen en los recursos de
aprendizaje. Se trata de que los apliquéis a las situaciones concretas planteadas en la
actividad.

Para la resolución de esta tercera actividad tendréis que seguir trabajando con la misma
empresa que escogisteis en la PEC1 y así en todo el resto de la evaluación continua: Orbea
o Toyota.

Criterios de evaluación

Se valorará muy positivamente que seáis claros y concisos en vuestras respuestas. Estas
deben tener la extensión adecuada, ajustada a lo que se pide en el enunciado. También
tienen que estar razonadas y argumentadas de manera adecuada. Del mismo modo, en
todas las preguntas planteadas, se valorará la capacidad de síntesis, y la habilidad para
trasladar a las respuestas la asunción de las competencias y los resultados de aprendizaje
que se evalúan en esta actividad.

En la resolución de las preguntas debe tenerse en cuenta el uso no sexista de la lengua y de

perspectiva de género, tal y como se indica en el siguiente enlace del aula: UOC. Uso no
sexista de la lengua.

Es importante que consultéis los enlaces a los sitios web que os facilitamos. También es
interesante consultar otras fuentes de información a las que, por ejemplo, podéis acceder
desde la Colección Digital de la Biblioteca de la UOC. Deberéis facilitar todas las fuentes
de información consultadas en forma de referencia bibliográfica dentro del texto, así
como en un apartado al final de la actividad con la lista con todas las referencias.

De modo que debéis incluir todas las referencias empleadas (direcciones de Internet,
capturas de sitios web u otras referencias bibliográficas) como anexo en la actividad. Es
importante que citéis las referencias correctamente según los criterios de la UOC. Podéis
consultar el recurso de Cómo citar en la biblioteca de la UOC.

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OPCIÓN 2: Toyota: Moving forward

Recordad que el hecho de reproducir literalmente el contenido de los recursos de

aprendizaje es incurrir en plagio y por tanto quedaría suspendida la asignatura, tal y como
se especifica en el plan docente. Podéis consultar el recurso de la Biblioteca de la UOC
sobre el Plagio Académico.

Por lo tanto, y de forma general, se valorará una perspectiva integral de la comunicación en

las respuestas, que se busquen fuentes de información adicional, que se justifique su
inclusión, y que la PEC esté correctamente expresada (estructura del discurso, hilo
argumental, etc.). De hecho, esto forma parte de otros aspectos que también se tomarán en
consideración a la hora de llevar a cabo la evaluación de la prueba: la capacidad para
comunicarse correctamente de forma escrita; es decir, elaborar el mensaje y presentarlo, el
uso de vocabulario adecuado, la aplicación correcta de las normas ortográficas,
gramaticales y sintácticas, y una buena estructura del texto. La calidad y la creatividad -
argumentada- de las respuestas, el razonamiento que se utilice en las justificaciones, y el
grado de coherencia global entre las diferentes respuestas en relación con la resolución del
caso planteado. Todos serán elementos que se tendrán en cuenta.

Recordad también, tal como se indica el plan docente, que en vuestras respuestas
está totalmente prohibido hacer una copia literal ("copiar y pegar") o una
traducción de contenidos extraídos de fuentes de información de internet, o de
cualquier otro tipo de fuente (como los módulos didácticos de la asignatura). La
calificación de una PEC con contenidos copiados o plagiados será “D” y la
evaluación continua quedará suspendida (“D”) (consultad el plan docente para la
normativa de copia y plagio). Sí que es del todo recomendable que realicéis consultas
previas de otras fuentes para contrastar datos, profundizar en conceptos, descubrir
nuevas ideas, etc. En estos casos, tendréis que indicar las fuentes utilizadas en forma
de referencia bibliográfica (añadiendo la dirección del sitio web si la información proviene
de Internet) y comentar con vuestras propias palabras las ideas que habéis extraído de
ellas.

En resumen, y al igual que cualquier otra actividad evaluable, su elaboración es

exclusivamente individual y se fundamenta en el trabajo personal, la autenticidad de la
autoría y la originalidad de las respuestas. Cualquier incumplimiento de estos aspectos
supondrá la consideración de conducta irregular en la evaluación y, en consecuencia, se
aplicarán las oportunas sanciones.

En cuanto a los criterios de corrección, la puntuación de cada pregunta es la siguiente:

Pregunta 1: 25%
Pregunta 2: 25%
Pregunta 3: 25%
Pregunta 4: 25%
Total: 100 %

Formato y fecha de entrega

El documento que contiene la actividad de evaluación continua 3 deberá cumplir los

siguientes requisitos formales:

 Se recomienda que vuestra respuesta no exceda las 5 páginas. Deberéis

presentar vuestra propuesta de solución en formato Word, prescindiendo del
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OPCIÓN 2: Toyota: Moving forward

enunciado del caso práctico. En este documento solo figurarán los enunciados de las
preguntas formuladas en negrita y vuestras respuestas a las preguntas en texto
normal.
 La fuente será Arial de 11 puntos, con párrafos justificados e interlineado sencillo.
 En el encabezamiento tienen que figurar vuestro nombre y apellidos, el nombre de la
asignatura y el número de la actividad de evaluación continua que corresponde.
 Las páginas del documento deben estar numeradas. También deberá constar el
número de páginas totales del documento (máximo 5 en este caso).
 Las imágenes, los cuadros y los gráficos se deberán de proporcionar en hojas
adicionales al final del documento. Su extensión no contará a efectos del número
máximo de páginas establecidas como permitidas.
 No es necesario nombrar vuestro fichero de una forma específica, automáticamente al
hacer el envío del archivo en el Libro de Notas ya se le asigna un nombre al
documento con vuestros apellidos.

La entrega se deberá realizar como máximo en la fecha límite señalada en el plan docente:
22/11/2024. Por lo tanto, se considerarán como no entregados todos aquellos ejercicios
enviados en una fecha posterior.

Vuestra solución debe entregarse en el Libro de Notas del aula en formato Word. Es
importante que os aseguréis que vuestra solución esté subida correctamente en la
aplicación. Esto podéis hacerlo accediendo a la aplicación y comprobando que,
efectivamente, el documento está publicado. Recordad que, como se indica en el Plan
Docente, es responsabilidad del estudiante comprobar que la entrega se ha realizado sin
problema. Una vez finalizado el plazo de entrega de la PEC, y la solución propuesta esté
colgada en el aula, ya no se aceptarán entregas, de modo que la PEC se considerará como
no entregada.

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OPCIÓN 2: Toyota: Moving forward

OPCIÓN 1

Prueba de evaluación continua 3. Orbea: Historia de reinvención

Criterios de evaluación

Para esta primera opción los criterios de evaluación que se valoran son:

Pregunta 1. Argumentar adecuadamente el valor que aportan los intermediarios tanto al

fabricante como al consumidor.

Pregunta 2. Analizar las ventajas e inconvenientes de los canales de distribución directos.

Pregunta 3. Tras leer la entrada en el Blog de Economía y Empresa argumentar la

posibilidad de que Orbea opte por un modelo de distribución directa para la venta de sus
productos.

Pregunta 4. Valorar de manera razonada las decisiones de cobertura, longitud i multiplicidad

utilizadas y sus riesgos asociados.

Enunciado

En esta tercera prueba seguiremos trabajando sobre la empresa Orbea, pero en este caso
tendremos en cuenta la tercera variable del marketing mix: la distribución. Además, como
soporte, debéis de leer el artículo publicado en el blog de los Estudios de Economía y
Empresa: “Venta directa: cómo las marcas intentan „rodear‟ el canal de distribución”
(https://blogs.uoc.edu/economia-empresa/es/venta-directa-como-las-marcas-intentan-
rodear-el-canal-de-distribucion/).

Cuidad la expresión escrita y tratad de utilizar siempre lenguaje inclusivo, tanto en las
comunicaciones en el aula, como al dar respuesta a las preguntas del reto. Recordad que
podéis consultar los diferentes recursos complementarios que se presentan en vuestra aula,
así como los recursos de aprendizaje facilitados en la primera actividad no evaluable del
curso.

A continuación, se formulan las preguntas para el caso práctico de Orbea: Historia de

reinvención. Estas deben responderse desde el punto de vista de la persona responsable
de marketing y deben estar orientadas a crear valor para la empresa, las personas
empleadas en ella y el sector al que se dirige el producto.

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OPCIÓN 2: Toyota: Moving forward

Preguntas sobre el caso

Pregunta 1.

En la actualidad Orbea simultanea un modelo de venta directa online con otro de distribución
indirecta a través de distribuidores autorizados de la marca (https://www.orbea.com/es-
es/distribuidores/?country=ES ). Realiza una argumentación razonada sobre cuál es el valor
que aportan estos intermediarios en la distribución de los productos de Orbea.

Pregunta 2.

¿Qué ventajas supone para Orbea la distribución directa a través de su página web? ¿Es
compatible con la propuesta de valor que ofrece? Razona la respuesta

Pregunta 3.

Lee la entrada al blog de Economía y Empresa de la UOC titulada “Venta directa: cómo las
marcas intentan „rodear‟ el canal de distribución” (https://blogs.uoc.edu/economia-
empresa/es/venta-directa-como-las-marcas-intentan-rodear-el-canal-de-distribucion/).
Después de leer el artículo ¿Considerarías adecuado que Orbea se planteara abrir tiendas
físicas propias? ¿Por qué? Justifica tu respuesta.

Pregunta 4.

Teniendo en cuenta la actual estructura de los canales de distribución utilizados por Orbea,
¿qué decisiones en cuanto a cobertura, longitud y multiplicidad definen su estrategia de
distribución? Razona tu respuesta

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OPCIÓN 2: Toyota: Moving forward

OPCIÓN 2

Prueba de evaluación continua 3. Toyota: Moving forward

Criterios de evaluación

Para esta segunda prueba los criterios de evaluación que se valoran son:

Pregunta 1. Leer la entrada en el Blog de Economía y Empresa y argumentar la posibilidad

de que Toyota utilice la distribución directa para la venta de sus vehículos.

Pregunta 2. Analizar las dimensiones del canal de distribución utilizado por Toyota.

Pregunta 3. Evaluar las ventajas de los puntos físicos dentro de la estrategia de distribución
y la estrategia de marketing de Toyota

Pregunta 4. Analizar los criterios de apertura de nuevos puntos físicos utilizados por Toyota

Enunciado

En esta tercera prueba trabajaremos sobre la empresa Toyota. Además, como soporte,
debéis de leer el artículo publicado en el blog de los Estudios de Economía y Empresa:
“Venta directa: cómo las marcas intentan „rodear‟ el canal de distribución”.

Cuidad la expresión escrita y tratad de utilizar siempre lenguaje inclusivo, tanto en las
comunicaciones en el aula, como al dar respuesta a las preguntas de la PEC. Recordad que
podéis consultar los diferentes recursos complementarios que se presentan en vuestra aula,
así como los recursos de aprendizaje facilitados en la primera actividad no evaluable del
curso.

A continuación, se formulan las preguntas para el caso práctico de Toyota: Moving

forward. Estas deben responderse desde el punto de vista de la persona responsable de
marketing y deben estar orientadas a crear valor para la empresa, las personas empleadas
en ella y el sector al que se dirige el producto.

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OPCIÓN 2: Toyota: Moving forward

Preguntas sobre el caso

Pregunta 1.

Toyota utiliza el modelo convencional de concesionarios como medio de distribución de sus

vehículos. En el artículo “Venta directa: cómo las marcas intentan „rodear‟ el canal de
distribución”, disponible en el Blog de Economía y Empresa de la UOC
(https://blogs.uoc.edu/economia-empresa/es/venta-directa-como-las-marcas-intentan-
rodear-el-canal-de-distribucion/) se plantean las ventajas que para los fabricantes tiene la
distribución directa de sus productos ¿Crees posible que Toyota pudiera vender sus
vehículos de manera directa a través de su canal online? Justifica tu respuesta

Pregunta 2.

Con la estructura de distribución actual de Toyota, ¿cuál es el nivel de cobertura que tiene la
marca de su mercado objetivo? ¿Y la longitud del canal? Justifica tu respuesta analizando el
mercado español

Pregunta 3.

¿Qué aportan los puntos de venta físicos (i.e., concesionarios), no solo a la estrategia de
distribución de Toyota, sino, también, a la marca en su conjunto? Justificad la respuesta

Pregunta 4.

Analiza la estructura de concesionarios de Toyota en España, ¿en qué Comunidades

Autónomas y ciudades hay más concesionarios? ¿Por qué? ¿Cuáles crees que son los
criterios que Toyota utiliza a la hora de abrir un nuevo concesionario? Razonad la respuesta

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