GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING

Unidad 4 – Sesión 2:
Planificación del marketing operativo
 Logro de la sesión

Al finalizar la sesión, el estudiante podrá

comprender la importancia del del plan
operativo de marketing y llevar a cabo su
desarrollo.
 Contenidos
1 Plan operativo de marketing

2 Marketing Mix

3 Programación de actividades

4 Referencias
Caso empresarial: Mercado libre y adaptación frente a los cambios del mercado

En los últimos dos años se

produjo un gran cambio en el
consumo a nivel mundial.
Qué pasó con las empresas
que aprovecharon esta
oportunidad? ¿Qué debería
de pasar con los planes
operativos que estando en
marcha quedaron desfasados
ante los cambios producidos
en el 2022?

https://www.youtube.com/watch?v=8mHjQLADizA
1 Plan operativo de marketing
1.- Realizar el análisis situacional: diagnósticos y
pronósticos para el periodo que contempla el plan.
Plan Operativo de Marketing

En el proceso de elaborar 2.- Formalizar y declarar objetivos en términos de

el plan de marketing, la ventas, rentabilidad, posicionamiento.
metodología y organización
es clave 3.- Elegir las estrategia a seguir

No todos los planes 4.- Actividades, presupuesto y Calendarización

operativos de marketing
siguen un único modelo pero 5.- Control y reajustes
en general deben de
contemplar los siguientes
aspectos:
Este orden permitirá que el resultado final sea coherente y operativo.
1 Plan operativo de marketing

Determinación
Análisis situacional Estrategias a seguir Plan de actividades Control y mejoras
de objetivos

Objetivos Estrategias de:

cuantitativos: 1.- Producto: Plan de actividades Determinación de
Análisis interno:
1.- Ventas unidades Diseño, empaque, de acuerdo a métricas e
1.- Análisis ventas
2.- Ingresos Netos formatos, etc objetivos por día, indicadores de
2.- Estados
3.- % participación 2.- Precio: precio semana, mes, año. éxito.
Financieros
de mercados lista, dsctos,
3.- Análisis de
4.- Margen de periodos de pago, Recursos asignados: Plan de
cartera
contribución créditos. Plan y presupuesto contingencias.
5.- Alcance 3.- Promoción: de medios,
Análisis externo:
geográfico publicidad, comunicación 360, Retroalimentación y
1.- Perfiles
relaciones públicas, requerimiento de aprendizajes
Competencia
Objetivos marketing directo recursos humanos
2.- Participación de
cualitativos: 4.- Personas: Revisión de
mercado
1.- Posicionamiento experiencia cliente Elección de estrategias
3.- Mapeo de
2.- Valor de marca 5.- Plaza: canales, proveedores,
posicionamiento
3.- Disposición de cobertura, aliados u otros.
clientes a futuro inventario, etc
 Gestión Estratégica y operativa del Marketing Mix
1 Plan operativo de marketing
Decisiones del Marketing Mix
Marketing estratégico Marketing Operativo
que forman parte de
Marketing Mix Modificacion de la gama Eliminar algun producto
Decisiones sobre marcas Lanzar un producto nuevo
PRODUCTO
Por su naturaleza el plan de Análisis ciclo de vida de producto Eliminar modelos / referencias
marketing operativo esta orientado Creación y/o potenciar productos Lanzamiento de una nueva marca
Determinación de Precios y márgenes Modificar los precios, descuentos,etc
a la acción y las actividades clave en PRECIO Precios de penetracion Fijar los términos de la venta
este plan están resumidas en: Determinación de condiciones de ventas Negociación con aliados, proveedores
Tipo de distribución (intensiva, selectiva,
exclusiva) Ingresar a cadenas de distribucion
1.- Producto DISTRIBUCION
Estrategias multicanales Todos / pocos puntos de venta
2.- Precio Mayor cobertura de distribución Análisis de cuotas de ventas por canal
Crear equipospor segmentos con su
3.- Distribución correspondiente estructura comercial Contratar fuerza de ventas para PDV
FUERZA DE VENTAS
4.- Fuerza de ventas Sistema de recompensas a fuerza de ventas Implantar retribuciones en FFVV
5.- Comunicación Estructuras ventas corporativas Segmentación de cartera y condiciones
Decidir la estrategia de comunicación Marketing directo
y promoción COMUNICACIÓN Decisiones de proveedores y medios Eleccion de medios
6.- Personas Ecosistema digital de la marca Creación de contenidos por red
Diseño de experiencia cliente
PERSONAS Estrategia de experiencia de cliente Capacitación personal de atención
Control experiencia cliente
 Gestión Estratégica y operativa del Marketing Mix
2 Marketing Mix
Producción de
Estrategia de Producto productos:
Desarrollo de nuevos
¿Fabricar, rentar o
productos y/o
La elección y actualización de cartera de productos comprarlos?
desarrollo de líneas de
depende de muchos factores principalmente externos, - Franquicias,
pues siempre se producen cambios a lo largo del tiempo.
producto
patentes, licencias
- Maquilar productos
Las empresas deben de estar preparadas para el
reemplazo de productos en el mercado con ciclos de vida
cada vez más cortos y con más competencia global.
Potenciar el producto
Las empresas que no desarrollan nuevos productos se actual: aumentar su
vuelven vulnerables a las necesidades y los gustos Innovación de nuevos
valor con más
cambiantes de los clientes productos
beneficios al
Factores como la tecnología, cambios en el consumidor, consumidor
productos sustitutos, entre otros
2 Marketing Mix

Estrategia de Precio Precio de Costo Valor

venta adquisición percibido
El precio forma parte de la comunicación del posicionamiento de
valor de un producto.
Precio de referencia de los
Las decisiones de compra se basan en la manera en que los
consumidores perciben los precios y lo que ellos consideran lo consumidores:
justo por pagar (valor percibido)
1.- Precio Justo
Según la estrategia de competencia (líder, retador, seguidor) y la 2.- Precio habitual
estrategia general (líder en costos diferenciación o enfoque ) los 3.- Ultimo precio pagado
clientes tendrán un umbral de precios determinado. 4.- Precio límite superior (lo máximo que pagarían
los consumidores en general)
Muchos consumidores utilizan el precio como indicador de la 5.- Precio limite inferior (lo mínimo que pagarían)
calidad. La fijación de precios por imagen resulta especialmente 6.- Precios históricos del mercado (competencia)
eficaz cuando se trata de productos que aluden al ego, como 7.- Precio futuro esperado
perfumes, automóviles costosos y ropa de diseñador. 8.- Precio usual con descuento
 2 Marketing Mix

Estrategia de Distribución

La función principal de la distribución de

productos a través de canales propios o
intermediarios son de información, promoción,
recepción de pedidos, adopción de riesgos,
posesión física, pagos y control de inventarios,
entre otros.

Para la elección del o los canales indicados se Decisiones en la estrategia de distribución:

deberá analizar las necesidades de los clientes, • Elección de canales de venta.
ser coherente con el posicionamiento y la • Cobertura de puntos de venta
propuesta de valor. • Elección del surtido.
• Localización de los centros de distribución.
Es vital fijarse objetivos al canal, identificar, • Elección y distribución de inventario por canal
evaluar los tipos y cantidad de intermediarios • Transporte.
necesarios en busca de la mayor eficiencia de • Logística.
recursos.
2 Marketing Mix
Gestión Estratégica y operativa del Marketing Mix
Estrategias para la Fuerza de ventas
Facilitan la concreción de los objetivos de la fuerza de ventas Elección del Determinar el tipo
que principalmente son: equipo de ventas de incentivos,
según el según los
1. Aumentar las ventas: la selección del equipo de ventas debe segmento objetivos
de centrarse en que se pueda cumplir la función de vender por objetivo comerciales
medio de metas, comisiones, incentivos, etc.

2. Atender a los clientes: crear un vínculo con los clientes,

Distribuir cartera,
reconocer que están en el centro de la empresa y que su
Determinar la zona geográfica,
misión es ayudarlos a resolver sus necesidades.
fórmula de metas,
relación con los restricciones,
3. Estudiar el mercado: identificar las acciones de
vendedores incentivos al
competidores y sus resultados, generar oportunidades y
comprador
conocer mejor a sus clientes, recoger información de clientes
2 Marketing Mix

Comunicación y promoción
Las comunicaciones de marketing son los medios por los cuales
las empresas informan, recuerdan, se relacionan y persuaden a
los consumidores acerca de sus productos.

1.- La comunicación de marca:

No necesariamente se orienta a la venta, pero sí a crear un
vínculo o fortalecer la relación con sus públicos o stakeholders.
Permiten a la empresas vincularse con personas a través de recordar
eventos, experiencias, sentimientos y asociar estilos de vida.
persuadir
2.- La comunicación publicitaria:
Tiene como fin alcanzar metas comerciales, principalmente la
Informar
venta final o promover parte de embudo de ventas.
2 Marketing Mix 1. Publicidad. 2. Promoción de 3. Eventos y 4. Relaciones
Promoción de ventas. Incentivos experiencias. públicas y publicity.
productos o para animar a la Actividades programas para
Tipos de servicios en medios prueba o compra de diseñadas para crear stakeholders
Comunicación pagados o en algún un producto interacciones diarias promueven la
y Promoción tipo de alianza. (muestras gratis, o especiales de la imagen de la
cupones, marca con los empresa o sus de
bonificaciones etc). clientes. productos.

5. Marketing en 6. Marketing móvil. 7. Marketing de 8. Ventas

línea. Actividades Acciones influencers. personales.
realizadas en los publicitarias Interacción de la Interacción directa
ecosistemas de específicas en marca con con compradores
marca diseñados dispositivos personajes públicos potenciales o
para relacionarse, celulares, tabletas o reconocidos con el decisores de compra
vender, fidelizar, teléfonos fin de estimular las en negocios BtoB o
entre otros a los inteligentes de los ventas y/o procesos BtoC.
consumidores consumidores. comerciales.
 El plan operativo de marketing debe de responder a los objetivos
3 Programación de actividades específicos determinados en el mismo plan de marketing. Por lo que
resulta necesario determinar en un cuadro las acciones del mix de
marketing relacionadas con el objetivo al que responde.

OBJETIVOS ESPECIFICOS TACTICAS ESPECIFICAS (MARKETING MIX)

PRODUCTO / SERVICIO PRECIOS y DISTRIBUCION COMUNICACION PROMOCION
CONDICIONES
DESCRIPCION % CLIENTES
Fórmula Packaging Branding Cobertura Merchandising FISICA DIGITAL CONSUMIDOR CANAL FF. VV

RECORDACION DE PRODUCTO

FRECUENCIA DE COMPRA

% VENTAS CANAL DIGITAL

PENETRACION MERCADO

COBERTURA GEOGRAFICA
CANTIDAD MEDIA DE
COMPRA
VOLUMEN TOTAL COMPRADO

PARTICIPACION DE MERCADO
PRECIO MEDIO PAGADO
INGRESOS TOTALES
MARGEN DE CONTRIBUCION
LEALTAD DE COMPRA

RECOMENDACIÓN
 Cronograma operativo de marketing
3 Programación de
actividades OBJETIVOS ESTRATEGIAS ACTIVIDADES
PRESUPUESTO 2016
US $ E F M A M J J A S O N D TOTAL %

El plan operativo de
marketing está
orientado hacia la
acción, por lo que en él
se debe de determinar
todas las acciones o
tácticas que se
realizarán en el periodo
determinado,
relacionando al
objetivo a perseguir
declarado en el plan
incluyendo la
asignación de recursos
que requiere
1 Plan operativo de marketing 1. Un presupuesto de marketing incluye los recursos que la
empresa requiere para llevar a cabo las acciones
Presupuesto del plan de marketing determinadas en el plan de marketing durante un tiempo
determinado.

La mejor forma de asignar recursos 2. Un presupuesto de marketing puede incluir diferentes

al plan de marketing es: partidas para clasificar los gastos relacionados con las
acciones planteadas.
1.- Asignando un % de las ventas
totales del periodo anterior 3. Partidas en un presupuesto: publicidad, comunicaciones
2.- Asignando un monto contrataciones de proveedores, materiales para el equipo,
determinado en función a los
softwares para la gestión y automatización marketing,
resultados a obtener.
3.- Generación de un fondo de
creación de contenido, participación eventos, etc
recursos para la gestión de
marketing en determinadas 4. Los beneficios de contar con un presupuesto son varios,
acciones de ventas, alianzas, etc. entre ellos tenemos: distribuir los recursos de forma
coherente, darle valor y reconocimiento a la inversión,
conocer los costes de adquisición de clientes, entre otros.
4. Referencias

Kotler, P. (2018). Principles of marketing. Pearson Educación. Virtual Library USIL.

https://www.ebooks7-24.com/stage.aspx?il=&pg=&ed=
Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). Marketing (16a ed.). Pearson Educación. Virtual
Library USIL. http://www.ebooks7-24.com/?il=4426
McDaniel, C; Gates, R. (2016). Investigación de mercados. Cengage.
https://www.ebooks7-24.com/stage.aspx?il=&pg=&ed=