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PROGRAMA DE FORMACIÓN DE ASIGNATURA

I. DATOS GENERALES DEL MÓDULO/IDENTIFICACIÓN

Asignatura: Nodo problematizador:
Planificación de Marketing Sentar bases para un Plan de Marketing que facilite la
Semestre: Sexto operativización del marketing en una empresa a partir de la
Modalidad: Presencial formulación, implementación y control de la estrategia.
Ciclo: Segundo Sigla: ADM-0250
Carrera o Programa de ASIGNATURA
Formación: Créditos: 6
Ingeniería Comercial Horas HT HP Total
Facultad: Ciencias 40 80 120
Empresariales Pre - requisitos Principios de Marketing
Co-requisito Principios de marketing
Producto
Precio

II. COMPETENCIAS

Competencias genéricas:
Investigación, Ética y Prosocialidad, Emprendimiento, Medio ambiente y Nuevas Tecnologías de
la Información, Comunicación y Creatividad e Innovación.
Micro competencia Específica:
Desarrolla el proceso de planificación de marketing para direccionar el actuar estratégico de la
empresa con base a lineamientos del proceso de planificación de marketing.

Criterios de verificación:
1. Realiza un análisis y diagnóstico exhaustivo sobre la situación general de la empresa
determinando objetivos de marketing en base a las directrices de la planificación estratégica
2. Diseña estrategias de segmentación, posicionamiento y de marketing de acuerdo a los
objetivos y dirección estratégica de la empresa.
3. Emplea la combinación efectiva de la mezcla de Marketing mediante un cronograma de
acción, medición y control de planes, programas y/o modelos.
Evidencia de producto:
• Informe Taller Integrador
• Grabación Rol Playing
• Videos Audio Grabados de las actividades in situ
• Fotografías in situ
• Página Web-Red Social Facebook (publicaciones, link de videos grabados)

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• Presentación Diapositivas PPT, Prezi, entre otros.

• Documento Plan estratégico de marketing para una Mype.

III. SABERES ESENCIALES:

SABERES
BLOQUES DE CONTENIDOS SABERES ESENCIALES
ESENCIALES
1. Plan de Marketing
SER CONVIVIR
(Generalidad)
1.1. El plan de marketing en la · Conoce la
empresa · Trabajo repercusión
1.2. Utilidad del plan de multidisciplinario e de sus
marketing interdepartamental. acciones
1.3. Tipos de planes de marketing estratégicas
sobre el
1.4. Etapas del plan de marketing
cliente.
1.4.1. Análisis de la situación · Decisiones a
1.4.2. Diagnóstico de la Situación tiempo y en · Comprende
(FODA) y Objetivos de Marketing concordancia con la repercusión
CONOCER
1.4.3. Diseño de las Estrategias los objetivos, visión de sus
(Estrategia de Segmentación, y misión de la acciones
Posicionamiento y de marketing) compañía. estratégicas
· Comprende que la sobre el
1.4.4. Tácticas de marketing (mix
planificación y medio
de marketing)
operación de la ambiente.
1.4.5. Pronóstico y Presupuesto estrategia · Se esfuerza
de Marketing demandará el uso en adecuar la
de recursos de la estrategia con
1.4.6. Plan de seguimiento
empresa. las
necesidades
de la sociedad
Posee habilidades para elaborar
en su
un plan estratégico de marketing
HACER conjunto.
para cualquier tipo de empresas.
· Asigna con cautela
y bajo el menor · Afina la
riesgo posible los oferta a los
2. Análisis de la Situación recursos para cada diversos
acción planteada. grupos
sociales sin
2.1. Comportamiento de compra afectar la idea
del consumidor central de la
CONOCER
oferta.
2.1.1. Conceptos · Apoya a los otros
fundamentales. departamentos en

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2.1.2. Factores ambientales o la ejecución de la

externos. estrategia bajo los
2.1.3. Factores psicológicos o lineamientos
internos. establecidos en
2.1.4. Proceso de decisión de cuanto a tiempo,
compra. dinero y trabajo.
2.2. Segmentación de Mercados
2.2.1. Concepto de · Toma previsiones
segmentación de mercado. para establecer
2.2.2. Criterios para la medidas
segmentación de mercados al preventivas y
consumidor. correctivas
2.2.3. Criterios para la oportunas.
segmentación de mercados
industrial o de negocios.
2.2.4. Determinación de
mercado meta
2.2.5. Estrategias de marketing
según segmentos.
2.3. Posicionamiento
2.3.1. Concepto de
posicionamiento.
2.3.2. Mapas de
posicionamiento.
2.3.3. Selección de una
estrategia de
posicionamiento.
2.3.4. Tipos de posicionamiento
2.4. Análisis Interno
2.4.1. Identidad de la Empresa
2.4.2. Perfil estratégico de la
empresa
2.4.3. Cadena de Valor
2.4.4. Matriz BCG
2.4.5. Benchmarking

2.5. Análisis Externo

2.5.1. Análisis del entorno
especifico o microentorno
2.5.2. Análisis del entorno
general o macroentorno.
Elaboración del análisis
HACER estratégico de la situación de la
empresa.

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3. Diagnóstico de la Situación y
Objetivos de Marketing
3.1. FODA
3.1.1. Matriz de impactos
3.1.2. Enfoques Estratégicos
3.2. Objetivos de Marketing
CONOCER
3.2.1. Características de los
objetivos
3.2.2. Tipos de objetivos
marketing
· Construcción de matriz de
valoración del FODA y definir el
enfoque estratégico
· Construcción de la matriz
HACER FAVOD
• Determinación de los
objetivos de marketing
pertinentes al
diagnostico
4. Diseño de las Estrategias
4.1. Coherencia con la estrategia
corporativa
4. 2. Estrategia de Segmentación
CONOCER de Mercados
4.3. Estrategias de
Posicionamiento
4.4. Estrategias de Marketing
• Diseñar y selecciona la
combinación adecuada
de las estrategias
HACER
adecuadas para la
competitividad de la
empresa
5. Marketing Mix
5.1. Estrategia de Producto
5.2. Estrategia de Precio
CONOCER
5.3. Estrategia de Distribución
5.4. Estrategia de Comunicación
• Definir la combinación
perfecta de las variables
HACER
del marketing en el Plan
de Marketing.
6. Pronóstico y Presupuesto de
Marketing

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6.1. Pronóstico de Ventas

CONOCER
6.2. Presupuestos de Marketing
Presupuestar y
pronosticar las ventas
HACER que sean logrables y
aceptables para la
empresa
7. Plan de Seguimiento
7.1. Cronograma de Actividades
CONOCER 7.2. Controles con métricas de
marketing
• Decisiones sobre
HACER acciones preventivas y
correctivas del plan.
• Control del plan
estratégico.

IV. ESTRATEGIAS DE ENSEÑANZA Y APRENDIZAJE:

• Estudio de Casos
• Clase magistral
• Trabajo de Síntesis
• Clases practicas
• Estudio basado en problemas
• Rol Playing (Juego de Roles)
• Observación
• Técnica expositiva
• Taller
• Juegos de Rol
• Lluvia de Ideas
• Mapas conceptuales
• Portafolio paralelo (texto paralelo de la materia)
• Aprendizaje por Indagación (investigación)
• Defensa de la aplicación de la materia.
V. RECURSOS DIDÁCTICOS:
• Data Display
• Laptops/Smartphone
• Pizarra
• Marcadores
• Videos
• Modelos de planes estratégicos de marketing
• Grillas de Observación

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• Grillas de preguntas
• Grillas de roles
• Bibliografía especializada
• Web 2.0, links, videos, enlaces, comunidades, podcats

VI. SISTEMA DE EVALUACIÓN:

El sistema de evaluación a implementar estará basado en los siguientes aspectos:
¿Qué evaluar? Las competencias, criterios de verificación y evidencias.
¿Cómo evaluar? Según las Evidencias: De conocimiento (pruebas escritas, orales); de hacer (Mapas
Mentales, mapas conceptuales, simulaciones,); de ser y convivir (Actitud proactiva,
responsabilidad, puntualidad, autovaloración y co-valoración); de producto (Informes finales,
portafolios, investigaciones, Matrices de evaluación, etc.) ¿Cuándo evaluar? Según el Momento:
- Evaluación Diagnóstica: Con el propósito de evaluar los conocimientos previos, se realizará
una evaluación antes de empezar cada clase para determinar si los estudiantes
comprendieron el avance de la materia.
- Evaluación Formativa: Para evaluar las evidencias y generar la retroalimentación
(metacognición).
- Evaluación de Promoción: Con el fin de determinar el nivel de aprendizajes, en base al logro
de las competencias y su comunicación.
¿Quién debe evaluar en el proceso?
- Auto-valoración: Realizado por los mismos estudiantes, tiene un carácter metacognitivo.
- Co-valoración: Realizado por los demás estudiantes, o equipo de trabajo.
- Hetero-valoración: Realizado por el docente, con el propósito de determinar el nivel de
dominio de los aprendizajes, según criterios de verificación, y demostración de evidencias.

Escala Valorativa Cuantitativa

ESCALA CONCEPTUAL ESCALA NUMÉRICA SOBRE 100

A (Aprobado) Entre 85 y 100 Puntos: Estratégico

Entre 70 y 84 Puntos: Autónomo
Entre 51 y 69 Puntos: Resolutivo
R (Reprobado) Entre 25 y 50 Puntos: Receptivo Entre
1 y 24 puntos: Preformal

Matrices de Evaluación de Competencias:

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- Matriz 1

MICROCOMPETENCIA: VALORACIÓN
Desarrolla el proceso de planificación de marketing para direccionar el actuar estratégico
de la empresa con base a lineamientos del proceso de planificación de marketing. 20

NIVELES DE DOMINIO CRITERIOS DE VERIFICACIÓN:

1. Realiza un análisis y diagnóstico exhaustivo sobre la
situación general de la empresa determinando objetivos de
marketing.
Pre-formal (1-4) Recepciona información que es marketing y sus herramientas
de análisis estratégico.
Receptivo (5-9) Presentó un análisis básico de la situación interna de la
empresa.
Resolutivo (o básico) Presentó un análisis básico de la situación externa de la
(10-12) empresa.
Autónomo Presentó las evidencias del análisis integral de la situación
(13-16) interna y externa de la empresa.
Estratégico (17- Realizó un completo diagnóstico resultado del análisis
20) estratégico de la situación de la empresa.
Total
Logros Alcanzados:
Dificultadas encontradas:
Acciones para mejorar:

- Matriz 2

MICROCOMPETENCIA: Valoración
Desarrolla el proceso de planificación de marketing para direccionar el actuar estratégico
de la empresa con base a lineamientos del proceso de planificación de marketing. 20

NIVELES DE DOMINIO CRITERIOS DE VERIFICACIÓN:

2. Diseña estrategias de segmentación, posicionamiento y de
marketing congruentes a los objetivos y dirección estratégica
de la empresa.
Pre-formal (1-4) Recepciona información sobre las estrategias de segmentación,
posicionamiento y de marketing.

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Receptivo (5-9) Analiza que estrategia son pertinente para el logro de los
objetivos de marketing.
Resolutivo (o básico) Determina las alternativas para de estrategias adecuadas a la
(10-12) empresa.

Autónomo Selecciona las estrategias pertinentes para el logro de los

(13-16) objetivos de marketing de la empresa.

Estratégico (17-20) Realiza una propuesta estratégica sobre las estrategias de

segmentación, posicionamiento y marketing para la empresa.

Total
Logros Alcanzados:
Dificultadas encontradas:
Acciones para mejorar:

- Matriz 3

MICROCOMPETENCIA: Valoración
Desarrolla el proceso de planificación de marketing para direccionar el actuar estratégico
de la empresa con base a lineamientos del proceso de planificación de marketing. 60

NIVELES DE DOMINIO CRITERIOS DE VERIFICACIÓN:

Emplea la combinación efectiva de la mezcla de Marketing
mediante un cronograma de acción, medición y control de
planes, programas y/o modelos.
Pre-formal (1- Demuestra interés sobre las acciones del mix de marketing
20) adecuadas a la empresa y su entorno.
Receptivo (21- Prioriza que acciones de la mezcla de marketing las cuales
30) podrían beneficiar más a la empresa.
Resolutivo (o básico) (31 Recopila información sobre la importancia de estas acciones
- 40) de marketing para la empresa
Autónomo Aplica adecuadamente estas acciones del mix de marketing
(41 - 50) para beneficios de la empresa.
Estratégico (51 - Sistematiza y controla los resultados obtenidos de la aplicación
60) de las acciones del mix de marketing.
Total
Logros Alcanzados:

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Dificultadas encontradas:
Acciones para mejorar:

VII. BIBLIOGRAFÍA:

BÁSICA:

• MUNUERA Alemán José Luis, RODRÍGUEZ Escudero Ana Isabel, Estrategia de Marketing.
Editorial ESIC, 2da Edición, año 2007
• KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. Principios de Marketing. Ed. Prentice Hall. 1996.
• KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. Fundamentos de Mercadotecnia. Ed. Prentice Hall. 1999.
• GUERRAS Martín L.A. y NAVAS López J.O., La dirección estratégica de la empresa, Thomson-
Reuters Civitas, Cizur Menor, 5ª edición, 2015
• SAINZ de Vicuña José María, El plan de marketing en la práctica, Ed. ESIC, 15va edición, 2011.
• ECHEVERRI Cañas Lina María, Marketing Practico una visión practica de un plan de
marketing, Ed. Mayol Ediciones S.A., 2009
• DAVID R., Fred: “CONCEPTOS DE ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA” Editorial Prentice-Hall –
México – 2012

COMPLEMENTARIA:

• LAMBIN, JEAN Jacques, Marketing Estratégico. Ed. Mc Graw Hill. Quinta Edición. 2006.
• FERREL O.C., HARTLINE M., Estrategia de Marketing. Ed. Cengage Learning, 5a. Ed.
• KOTLER, Philips: Dirección de Mercadotecnia. 12va. Edición. Prentice Hall Hill, México 2006.
• LAURA FISCHER y JORGE ESPEJO: Mercadotecnia, 3ra.Edición, Editorial Mc Graw Hill, 2004.
• KOTLER, Philips: Fundamentos de Mercadotecnia. 8va. Edición. Prentice Hall, México 2008.