Prueba de Concepto

9-1
9-1
Marketing
Octava edicin
Philip Kotler y Gary Armstrong
Estrategias de desarrollo de
nuevos productos y de ciclo
de vida de los productos
Copyright 1999 Prentice Hall
Estrategias
Estrategias de
de desarrollo
desarrollo
de
de nuevos
nuevos productos
productos
9-2
9-2
Estrategias para obtener ideas de productos nuevos

Empresas
Empresas
adquiridas
adquiridas
Productos
Productos
originales
originales
Patentes
Patentes
adquiridas
adquiridas
Mejoras
Mejorasaa
productos
productos
Licencias
Licencias
adquiridas
adquiridas
Modificaciones
Modificaciones
de
deproductos
productos
Nuevas
Nuevas
marcas
marcas
Causas
Causas del
del fracaso
fracaso de
de productos
productos
nuevos
nuevos
Sobreestimar el tamao del mercado
Problemas en el diseo de productos
Producto con posicionamiento, precio o publicidad
incorrectos
Costos de desarrollo de productos
Acciones competitivas
Para crear productos nuevos que tengan xito, la
empresa debe:
entender a sus clientes, mercados y competidores
desarrollar productos que proporcionen un valor superior a
los clientes.
9-3
9-3
Proceso
Proceso de
de desarrollo
desarrollo de
de
nuevos
nuevos productos
productos
Estrategia de
marketing
Desarrollo
y prueba
de ideas
9-4
9-4
Anlisis de
negocios
Desarrollo
de productos
Depuracin
de ideas
Mercado
de prueba
Generacin
de ideas
Comercializacin
Desarrollo
Desarrollo de
de productos
productos nuevos
nuevos
9-5
9-5
Paso
Paso 1.
1. Generacin
Generacin de
de ideas
ideas
La generacin de ideas es la bsqueda

sistemtica de ideas para productos
nuevos obtenidas internamente y de:
C
C
LL
II
EE
N
N
TT
EE
SS
C
C
O
O
M
M
PP
EE
TT
II
D
D
O
O
R
R
EE
SS
D
D
II
SS
TT
R
R
II
B
B
U
U
II
D
D
O
O
R
R
EE
SS
PP
R
R
O
O
VV
EE
EE
D
D
O
O
R
R
EE
SS
Desarrollo
Desarrollo de
de productos
productos nuevos
nuevos
Paso
Paso 2.
2. Depuracin
Depuracin de
de ideas
ideas
Determinar qu ideas son buenas y desechar

las malas lo antes posible.
Muchas empresas tienen sistemas para
calificar y depurar ideas, que estiman:
Tamao del mercado

Precio del producto
Tiempo y costos del desarrollo
Costos de fabricacin
Tasa de rendimiento
Luego, la idea se evala con base en un

conjunto de criterios generales de la empresa.
9-6
9-6
Desarrollo
Desarrollo de
de productos
productos nuevos
nuevos
Paso
Paso 3.
3. Desarrollo
Desarrollo yy prueba
prueba de
de
concepto
concepto
1.
1. Desarrollar
Desarrollarideas
ideasde
deproducto
producto
para
paraconvertirlas
convertirlasen
enconceptos
conceptos
de
deproducto
productoalternos
alternos
2.
2. Prueba
Pruebade
deconceptos
conceptos--Probar
Probar
los
losconceptos
conceptosde
deproducto
productocon
con
grupos
gruposde
declientes
clientesmeta
meta
3.
3. Escoger
Escogerel
elmejor
mejor
9-7
9-7
Desarrollo
Desarrollo de
de productos
productos nuevos
nuevos
9-8
9-8
Paso
Paso 4.
4. Desarrollo
Desarrollo de
de estrategia
estrategia de
de marketing
marketing
Formular declaracin de estrategia de marketing

Parte
Parte 11 Describe
Describe en
en general:
general:
Mercado
Mercado meta
meta
Posicionamiento
Posicionamiento del
del producto
producto
Metas
Metas de
de ventas
ventas yy utilidades
utilidades
Participacin
Participacin en
en el
el mercado
mercado
Parte
Parte 22 Describe
Describe aa corto
corto plazo:
plazo:
Precio
Precio planeado
planeado del
del producto
producto
Distribucin
Distribucin
Presupuesto
Presupuesto de
de marketing
marketing
Parte
Parte 33 Describe
Describe aa largo
largo plazo:
plazo:
Metas
Metas de
de ventas
ventas yy utilidades
utilidades
Copyright
Prentice de
Hall marketing
Estrategia
de
mezcla
Estrategia
de 1999
mezcla
de marketing
Desarrollo
Desarrollo de
de productos
productos nuevos
nuevos
Paso
Paso 5.
5. Anlisis
Anlisis de
de negocios
negocios
Paso
Paso 6.
6. Desarrollo
Desarrollo del
del producto
producto
Anlisis
Anlisis de
de negocios
negocios
Resea
Resea de
de proyecciones
proyecciones de
de ventas,
ventas,
costos
costos yy utilidades
utilidades para
para determinar
determinar
si
si satisfacen
satisfacen los
los objetivos
objetivos de
de la
la empresa
empresa
Si
Si no,
no, eliminar
eliminar el
el
concepto
concepto de
de producto
producto
Si
Si s,
s, pasar
pasar al
al
desarrollo
desarrollo del
del producto
producto
9-9
9-9
Desarrollo
Desarrollo de
de productos
productos nuevos
nuevos
Paso
Paso 7.
7. Mercado
Mercado de
de prueba
prueba
Mercado
Mercado de
de
prueba
prueba estndar
estndar
Campaa
Campaacabal
cabalde
de
marketing
marketingen
enunas
unas
cuantas
cuantasciudades
ciudades
representativas
representativas
Mercado
Mercado
de
de prueba
prueba
controlado
controlado
Unas
Unascuantas
cuantastiendas
tiendas
que
queaceptaron
aceptaron
trabajar
trabajarnuevos
nuevos
productos
productosaacambio
cambio
de
deuna
unacuota.
cuota.
Mercado
Mercado de
de
prueba
prueba simulado
simulado
Prueba
Pruebaen
enun
unentorno
entorno
de
decompras
comprassimulado
simulado
con
conuna
unamuestra
muestra
de
deconsumidores.
consumidores.
9-10
9-10
Desarrollo
Desarrollo de
de productos
productos nuevos
nuevos
9-11
9-11
Paso
Paso 8.
8. Comercializacin
Comercializacin
Comercializacin es la
introduccin del nuevo producto
en el mercado.
Cundo?
Cundo?
Dnde?
Dnde?
A
A quin?
quin?
Cmo?
Cmo?
Aceleracin
Aceleracin del
del desarrollo
desarrollo
Simultneo
Paso 1
Secuencial
9-12
9-12
Paso
Paso 22
Paso 2
Paso
Paso 11
Paso
Paso 33
Paso 3
Paso
Paso 44
Paso 4
Ciclo
Ciclo de
de vida
vida de
de los
los productos
productos
9-13
9-13
Ventas y utilidades durante la existencia del producto,

desde su introduccin hasta su decadencia
Ventas y
utilidades ($)
Ventas
Utilidades
Tiempo
Desarrollo
del
producto
Introduccin
Crecimiento
Prdidas /
Inversin ($)
Madurez
Decadencia
Etapa
Etapa de
de introduccin
introduccin del
del PLC
PLC
9-14
9-14
Resumen de caractersticas, objetivos y estrategias

Ventas
Ventas bajas
bajas
Ventas
Ventas
Costos
Costos
Costo
Costo alto
alto por
por cliente
cliente
Utilidades
Utilidades
Negativas
Negativas
Producto
Producto
Crear
Crear conciencia
conciencia del
del producto
producto
yy lograr
lograr que
que lo
lo prueben
prueben
Ofrecer
Ofrecer un
un producto
producto bsico
bsico
Precio
Precio
Usar
Usar costo
costo ms
ms margen
margen
Distribucin
Distribucin
Establecer
Establecer distribucin
distribucin selectiva
selectiva
Publicidad
Publicidad
Crear
Crear conciencia
conciencia entre
entre adoptadoadoptadores
res tempranos
tempranos yy distribuidores
distribuidores
Objetivos
Objetivos de
de marketing
marketing
Etapa
Etapa de
de crecimiento
crecimiento del
del PLC
PLC
9-15
9-15
Resumen de caractersticas, objetivos y

estrategias
Ventas
Ventas
Aumento
Aumento rpido
rpido en
en las
las ventas
ventas
Costos
Costos
Costo
Costo medio
medio por
por cliente
cliente
Utilidades
Utilidades
Aumento
Aumento en
en las
las utilidades
utilidades
Objetivos
Objetivos de
de marketing
marketing
Maximizar
Maximizar participacin
participacin
Producto
Producto
Precio
Precio
Ofrecer
Ofrecer extensiones
extensiones de
de producto,
producto,
servicio,
servicio, garanta
garanta
Precio
Precio para
para penetrar
penetrar el
el mercado
mercado
Distribucin
Distribucin
Lograr
Lograr distribucin
distribucin intensiva
intensiva
Publicidad
Publicidad
Crear
Crear conciencia
conciencia ee inters
inters en
en el
el
mercado
mercado de
de masas
masas
Etapa
Etapa de
de madurez
madurez del
del PLC
PLC
9-16
9-16

estrategias
Ventas
Ventas
Ventas
Ventas mximas
mximas
Costos
Costos
Costo
Costo bajo
bajo por
por cliente
cliente
Utilidades
Utilidades
Utilidades
Utilidades elevadas
elevadas
Objetivos
Objetivos de
de marketing
marketing
Maximizar
Maximizar utilidades
utilidades pero
pero
defendiendo
defendiendo la
la participacin
participacin
Diversificar
Diversificar marcas
marcas yy modelos
modelos
Producto
Producto
Precio
Precio comparable
comparable con
con el
el de
de los
los
mejores
mejores competidores
competidores
Lograr
Lograr distribucin
distribucin ms
ms intensiva
intensiva
Precio
Precio
Distribucin
Distribucin
Subrayar
Subrayar diferencias
diferencias yy beneficios
beneficios
de
de la
la marca
marca
Publicidad
Publicidad
Etapa
Etapa de
de decadencia
decadencia del
del PLC
PLC
9-17
9-17

estrategias
Ventas
Ventas
Baja
Baja en
en las
las ventas
ventas
Costos
Costos
Costo
Costo bajo
bajo por
por cliente
cliente
Utilidades
Utilidades
Baja
Baja en
en las
las utilidades
utilidades
Objetivos
Objetivos de
de marketing
marketing
Producto
Producto
Reducir
Reducir gastos
gastos yy sacar
sacar provecho
provecho
aa la
la marca
marca
Descontinuar
Descontinuar artculos
artculos dbiles
dbiles
Precio
Precio
Recortar
Recortar precio
precio
Distribucin
Distribucin
Ser
Ser selectivos:
selectivos: descontinuar
descontinuar
expendios
expendios no
no rentables
rentables
Reducir
Reducir al
al nivel
nivel necesario
necesario para
para
conservar
conservar los
los clientes
clientes ms
ms leales
leales
Publicidad
Publicidad

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La generacin de ideas es la bsqueda

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Determinar qu ideas son buenas y desechar

Tamao del mercado

Luego, la idea se evala con base en un

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Ventas y utilidades durante la existencia del producto,

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Resumen de caractersticas, objetivos y estrategias

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