“AÑO DEL DIALOGO Y LA RECONCILIACIÓN NACIONAL”

Marketing
Estratégico
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y
CONTABLES
Escuela Profesional de Administración, Finanzas y Negocios
Globales

Docente: Mg. Armando Aníbal Aricoché García

Ciclo: 2018 – II
Celular 994508196 - [email protected]
 Marketing Estratégico
Unidad Nº I

Tema

Definición Marketing, evolución y conceptos claves

Objetivo : Proporcionar al futuro profesional una base sólida del Marketing Estratégico actual debe ser más humano y sensible al cambio, ya sea político,
económico o social y emocional, integral y espiritual. La marca deberá innovar en las estrategias de mercadotecnia para persuadir a los consumidores.
Metodología : Expositiva, manejándose en forma dinámica e interactiva con los participantes, relacionando los conceptos prácticos con la actividad
diaria de este tema.

Docente: Mg. Armando Aníbal Aricoché GarcíaCICLO:

 ¿Qué es el Marketing?

"Es un proceso social y administrativo

mediante el cual grupos e individuos obtienen
lo que necesitan y desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con
sus semejantes”.

Phillip Kotler
 ¿Qué es el Marketing?

"Es un proceso social y administrativo

mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes”.
El ser un proceso social lo convierte en
Phillip Kotler
un hecho en el que interactúan seres
humanos, pero también confluyen
actos pre-establecidos mediante
contratos o por el uso y costumbre.
 ¿Qué es el Marketing?

"Es un proceso social y administrativo

mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes”.
Se incluyen tanto a los llamados
Phillip
consumidores como también a los Kotler
productores o prestadores de servicios.
 ¿Qué es el Marketing?

"Es un proceso social y administrativo

mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes”.
La necesidad humana es el estado
Phillip en
Kotler
el que se siente la privación de algunos
satisfactores básicos.
P.ej.: vestido, seguridad, sentido de
pertenencia.
 ¿Qué es el Marketing?

"Es un proceso social y administrativo

mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes”.

Consiste en anhelar los satisfactores

Phillipespecíficos
Kotler
para satisfacer necesidades profundas. Los deseos
humanos son muchos y continuamente están
siendo modelados y remodelados por las fuerzas
sociales e instituciones.
 ¿Qué es el Marketing?

"Es un proceso social y administrativo

mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes”.

Phillip Kotler
Es el acto de obtener de alguien un producto que se desea
ofreciendo algo a cambio. El intercambio se describe como
un proceso de generación de valor, es decir, cuando ambas
partes quedan en mejor situación de la que se encontraban
antes de llevarlo a cabo.
 ¿Qué es el Marketing?
Es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una
necesidad o un deseo. Los productos físicos son, en realidad,
vehículos que proporcionan servicio. Los servicios son
administrados por otros vehículos como personas, lugares,
actividades, organizaciones e ideas.
"Es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes”.
La Satisfacción de las necesidades en
Marketing
características personales
factores socioculturales y ambientales recursos disponibles

NECESIDADES DESEOS DEMANDA

orienta
estimula

Satisfacción

identifica MARKETING del

consumidor

OFERTA
desarrolla
10
 Conceptos centrales del Marketing
¿Qué es una necesidad?

Un estado de carencia percibida.

Enfoque clave: La pirámide de necesidades de A. Maslow

Auto
realización
Estima

Pertenencia y Amor

Seguridad

Primarias o Fisiológicas
 Conceptos centrales del Marketing

¿Qué es un deseo?

La forma que adopta una necesidad moldeada por la

influencia de la cultura y de la personalidad individual.
 Conceptos centrales del Marketing
¿Qué es demanda?

Los deseos humanos respaldados por poder de compra ($$$).

 Conceptos centrales del Marketing
¿Qué es un producto?
PRODUCTO:
PRODUCTO Cualquier bien material, servicio o idea
que posea valor para el consumidor y sea susceptible de
satisfacer una necesidad.

Bien:
Bien Un objeto físico, tangible, que se puede ver y
tocar y, en general, percibir por los sentidos y que bien
puede destruirse por el consumo o bien puede ser
duradero, y permitir un uso continuado.
Servicio:
Servicio Consiste en la aplicación de esfuerzos
humanos o mecánicos a personas, animales o cosas.
Idea:
Idea Es un concepto, una filosofía, una opinión,...
que al igual que los servicios, son intangibles.
 Conceptos centrales del Marketing
¿Qué es valor?

Es la diferencia entre los valores que el consumidor le otorga al hecho de tomar,

poseer o usar el producto, y lo que él considera son los costos de obtenerlo: Es
pues, un concepto que nace de la percepción.
 Conceptos centrales del Marketing
¿Qué es satisfacción?

Es el grado en que el desempeño percibido por el consumidor por parte del

producto, concuerda con sus expectativas previas.

Si el desempeño supera sus expectativas:Muy satisfecho

Si el desempeño iguala sus expectativas : Satisfecho
Si el desempeño no las alcanza : Insatisfecho
 Conceptos centrales del Marketing
¿Qué es un intercambio?
Es el acto de obtener de alguien un objeto
mediante el ofrecimiento de algo a
cambio: Así, las personas pueden
concentrarse en lo que hacen mejor y
ofrecerlo a cambio de lo mejor que
producen otras.

¿Qué es una transacción?

Es un intercambio entre dos partes, en el
que intervienen al menos dos cosas de
valor, bajo condiciones, en un momento y
lugar previamente acordados.
 Conceptos centrales del Marketing
¿Qué es un mercado?

Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un producto o

servicio.
 Evolución del Marketing

• Concepto de producción
• Concepto de producto
• Concepto de venta
• Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor
• Concepto de marketing social
Si bien estos enfoques denotan una evolución en el tiempo,
aún hoy existen empresas que operan bajo los primeros.
 Evolución del Marketing: Enfoques
Concepto de producción
• Consumidores compran los productos
disponibles, a un precio accesible.

• La demanda excede a la oferta: Se

persiguen mayor productividad y volumen
de producción.

• Énfasis en distribución y reducción de

costos. Ritmo de innovación tecnológico
muy débil.
 Evolución del Marketing: Enfoques

Concepto de producto
• Consumidores compran los
productos de mejor calidad y
desempeño.

• Énfasis en mejorar
continuamente sus productos.
 Evolución del Marketing: Enfoques

Concepto de venta
• Oferta equipara a la demanda:
Presión competitiva.

• Consumidores no comprarán los

productos en cantidad suficiente si
la empresa no realiza esfuerzos
adicionales por vender.

• Énfasis en la labor de ventas y las

promociones a gran escala; el
objetivo es una transacción (Corto
plazo).
 Evolución del Marketing: Enfoques
Concepto de marketing
• La empresa analiza las necesidades y
deseos del consumidor, y responder a
las mismas con productos
(Satisfactores) adecuados, rentables y
de forma más eficiente que la
competencia.

• Énfasis en la investigación de
mercados, en la segmentación y
diferenciación; el objetivo es establecer
y mantener una relación con el cliente
(Largo plazo).
 Evolución del Marketing: Enfoques

Concepto de marketing social

• La empresa debe analizar las necesidades y deseos del consumidor, y proporcionar
un valor superior al cliente, de forma que mejore su bienestar, y el de la sociedad.
 Estados de la Demanda
• Demanda negativa
• Ausencia de demanda
• Demanda latente
• Disminución de demanda
• Demanda irregular
• Demanda plena
• Demanda saturada
Estados de la Demanda

•Analizar el motivo

•Nuevo Diseño – Relanzamiento

•Campaña de Imagen

•Promociones
 Estados de la Demanda
Ausencia de demanda
 Falta de interés por el producto

 Desconocimiento del producto

•Relacionar ventajas con necesidades

•Estimular la demanda primaria

 Estados de la Demanda
Demanda latente
 Carencia latente insatisfecha

 No existe un producto que satisfaga

• Medir tamaño del mercado

• Desarrollo de producto
 Estados de la Demanda

Disminución de demanda
 Ciclo de vida termina

• Analizar causas

• Buscar nuevos mercados

• Relanzamiento: Nuevas características

• Rentabilizar salida
 Estados de la Demanda

Demanda irregular
 Demanda variable por temporadas

 Demanda por temporadas

• Precios flexibles

• Promociones y publicidad
 Estados de la Demanda

Demanda plena
 Demanda que la empresa desea

 Demanda que la empresa puede satisfacer

• Conservar calidad

• Medir satisfacción
 Estados de la Demanda
Demanda saturada (Exceso de demanda)
 Demanda es superior a la que la empresa
está en capacidad de cubrir / manejar

• Incrementar cobertura

• Aumentar precios

• Disminuir promociones

• Desmercadotecnia
 Marketing Estratégico
Necesidades
Mercados deseos y
demandas

Proceso de planificar y ejecutar

la concepción del producto, precio
promoción y distribución de ideas
Intercambio bienes y servicios, para crear Productos
transacciones intercambios que satisfagan tanto servicios
relaciones objetivos individuales como ideas
de la organización

Valor
satisfacción y
calidad
 El Marketing en la Empresa
FUNCIONES DEL MARKETING
TRANSMITE LA NECESIDAD DE
MARKETING ESTRATÉGICO ORIENTARSE AL MERCADO
1. Comprensión del mercado y entorno
1.1.Delimitar mercado relevante
1.2.Segmentación del mercado
1.3.Valorar segmentos: tamaño/crecimiento
demanda. Actitud de marketing PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
1.4.Análisis competencia: posicionamiento
competitivo PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
1.5.Megamarketing 1. Misión de la organización
1.6.Alianzas estratégicas 2. Identificar y valorar negocios actuales o
1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genérico potenciales
2. Análisis interno 3. Análisis oportunidades y amenazas mercado y
entorno
2.1.Recursos tangibles e intangibles 4. Análisis fortalezas y debilidades organización
2.2.Capacidades distintivas y rutinas
organizativas 5. Formulación de objetivos
3. Formulación objetivos y estrategias orientadas al 6. Alternativas estratégicas que permitan una
mercado: definir ventaja competitiva ventaja competitiva
7. Evaluación y selección de estrategias
COORDINACIÓN
8. Estructura organizativa adecuada para el
desarrollo de la estrategia
MARKETING OPERATIVO 9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y
1. Diseño del plan y políticas del marketing mix habilidades difíciles de imitar
Producto, precio, distribución y comunicación 10. Implantación y control estratégico
2. Coordinación entre actividades marketing-mix
con otras áreas funcionales de la empresa
3. Desarrollar marketing interno y de relaciones. FAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL
Orientación estratégica Y LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIA
4. Ejecución y control DE MERCADO
 El Marketing en la Empresa
El Mk es experto: • Orientación de la empresa hacia el
·segmentación del mercado
·posicionamiento mercado
·definición del producto mercado • Planteamiento del posicionamiento a
LP
El Mk se integra con otras áreas: • Establecimiento y desarrollo de
·desarrollo de nuevos productos estrategias para alcanzar dicho
·relaciones con los miembros del posicionamiento
canal de distribución • Integración del cliente en el diseño,
·aportación a la estrategia de
desarrollo, fabricación y venta de
diferenciación
·análisis del valor para el cliente producto
• Negociación con la dirección y resto
El Mk apoya: de áreas funcionales, fomentando una
·análisis de grupos estratégicos
cultura de mk dentro de la empresa
·cambio organizativo
·asignación de recursos centrada en ofrecer valor al cliente
·evaluación financiera
 El Marketing en la Empresa

producción

producto

ventas

marketing

social
 Evolución del Marketing
Marketing Operativo vs. estratégico

MARKETING OPERATIVO MARKETING ESTRATÉGICO

• Conquistar mercados existentes • Detecta necesidades y servicios a cubrir
• Alcanzando cuotas de mercado prefijados • Identificando productos y mercados, y
• Gestionando producto, punto de venta, analizando el atractivo del mercado.
precio y promoción • Descubriendo las ventajas competitivas
• Ciñéndonos al presupuesto de marketing • Haciendo previsiones globales

CORTO-MEDIO MEDIO-LARGO
La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratégico deba:
• Buscar estrategias sólidas
• Crear un sistema de vigilancia del entorno
• Buscar la capacidad de adaptación al cambio
• Renovar los productos-mercados
 Evolución del Marketing
Marketing Operativo vs. estratégico
• Eliminar algún producto
DISTRIBUCIÓN • Modificación de la gama
• Lanzar un producto nuevo
• Decisiones sobre marcas
• Lanzamiento de una nueva marca
• Racionalización de productos
• Eliminar modelos/referencias
PRODUCTO • Precios máximos • Modificar los PVP y la escala de
• Precios de penetración descuentos
• Modificar condiciones de venta • Fijar los términos de la venta
PRECIO • Tipo de distribución • Entrar en la Cadena Valor
• Estrategia multicanales • Estar en todos los puntos de venta
• Mayor cobertura de distribución de
FUERZA DE • Montar delegaciones • la Cadena
Contratar Valor
nuevos vendedores
VENTAS • Modificar el sistema retributivo • Retribución variable de los
comerciales
COMUNICACIÓN • Estrategia de comunicación: • Campaña de Mk. Directo a
público-objetivo, medios y mensajes determinado P.O.
• Decisión de cambio de agencia • Campaña en medios generales
• Seleccionar la agencia
 Evolución del Marketing
Marketing Operativo vs. estratégico
• Tradicional 4P’s • 4P’s + servicio al cliente
MARKETING MIX Producto, Precio, Punto de venta y Promoción.

ENFOQUE • Mercado genérico • Base de clientes

OBJETIVO • Venta puntual • Venta continuada
FACTORES CLAVES • Economías de mercado y de alcance.
• Economías de escala
• JIT
Participación de mercado
• Lealtad del cliente
• Resultados por producto
• Resultados por cliente
CALIDAD • Técnica/interna • Percibida por el cliente, considerando
procesos y relación
SENSIBILIDAD AL • Muy alta • Baja (diferencia de la relación)
PRECIO
COSTES DE CAMBIO • Bajos • Altos
• Diversificación/extensión • Servicios adicionales al cliente.
PRODUCTO/SERVICIO
de líneas de producto Ventas complementarias al cliente
COMUNICACIÓN • Publicidad general • Marketing directo
 ¿Conoces cual ha sido la Evolución del Marketing?
Comencemos con que su razón de ser va más allá, debido a que es la encargada de crear deseos y detectar
necesidades en el ser humano para satisfacerlas por medio de un producto y/o servicio.
3 fases de la evolución del marketing
El Marketing 1, es aquel que está centrado en el producto y, por lo tanto, las estrategias de mercadotecnia
van dirigidas al mismo, el cual busca satisfacer las necesidades físicas y funcionales. Para esto, las marcas
difunden su publicidad por medios ATL (Above The Line),aquellos que conocemos hoy día como tradicionales,
entiéndase Radio, Televisión e impresos. Esto con el objetivo de incrementar las ventas para las empresas,
creando así un marketing unidireccional.
El Marketing 2, este se enfoca principalmente en el consumidor y sus necesidades intrínsecas, el objetivo aquí
es que las marcas satisfagan las necesidades de un individuo y que se produzca el engagement con las mismas,
no sólo se deben preocupar por vender, sino ir más allá, se deben preocupar por el valor emocional que
pueden llegar a generar en el consumidor, le otorgan valor a la persona e interactúan con ella tanto en modos
tradicionales como digitales para generar un marketing bidireccional. 
El Marketing 3,  aquel que debe estar centrado en los valores de las personas, en su forma de interactuar, y en
su forma de pensar, para que las marcas puedan innovar en nuevos productos y lanzarlos hacia un segmento o
nicho de mercado accionable, basándose en atributos más personalizados.
 Pensamientos

Nuestro peor problema de comunicación es que no escuchamos para

entender, sino que escuchamos para contestar
Pensamientos
Pensamientos
 ¡ GRACIAS !

Docente: Mg. Armando Aníbal Aricoché García