Desarrollo y Rol de las Ventas en

Marketing

UNIDAD 1-1

Carrera de Mercadotecnia
Sexto semestre
El cambio de la dinámica entre compradores y vendedores
ocasionado por las tendencias sociales y ahora por el nuevo
orden mundial producto de la pandemia, nos afecta a todos.

La proliferación de información, la movilidad de la fuerza de

trabajo, la facilidad de comunicación y la globalización de los
mercados, junto con otras tendencias alteraron nuestra forma
de trabajar y vivir.

La filosofía que guía a las mejores empresas de ventas hoy día

consiste en agregar valor al negocio del cliente y en última
instancia llegar a ser el vendedor preferido.
 Naturaleza y papel de las ventas
La naturaleza de las ventas encierra un proceso complejo, que
incluye el uso de un conjunto de principios, técnicas y
habilidades personales y que cubre una amplia gama de tareas.
Las compañías gastan grandes sumas para capacitar a su
personal de ventas en el arte de vender. La razón de esta
atención que se otorga a la venta personal es sencilla: en la
mayoría de las compañías el personal de ventas es el vínculo más
importante con el cliente.
Los esfuerzos de marketing planeados y mejor diseñados pueden
fracasar porque la fuerza de ventas no es efectiva.
Esta posición en la línea de fuego del representante de ventas
significa que, para muchos clientes, el personal de ventas es la
compañía.
 Características de las ventas actuales
En la actualidad, la fuerza de ventas debe contar con muchas habilidades para
competir con éxito. Pasaron los días en que el personal de ventas requería
solo buena presentación y habilidades para cerrar el trato y alcanzar el éxito.
Las características de las ventas en la actualidad se listan en la Siguiente
figura:
1. Retener y eliminar clientes:
Muchas compañías encuentran que el 80% de sus ventas proviene del
20% de sus clientes. Esto significa que es vital dedicar recursos
considerables a la retención de clientes existentes que compran
grandes volúmenes, tienen un potencial alto y son muy redituables.
Esto significa que un vendedor o el equipo de ventas dedican su
atención a un solo cliente principal o a unos cuantos.
En el otro lado del espectro, las compañías han encontrado que,
algunos clientes pequeños cuestan dinero a la organización. Esto se
debe a que el servicio y la distribución de los productos a esos clientes
son más costosos que el ingreso generado. Las compañías grandes tal
vez puedan cambiar a telemercadeo o Internet como medio de servicio
para estos clientes pequeños, o eliminarlos por completo.
2. Administración del conocimiento y de bases
de datos:
La fuerza de ventas moderna necesita capacitación en el uso y la
creación de bases de datos de clientes, y sobre cómo usar Internet
para ayudar a la tarea de ventas (por ejemplo, encontrar información
de clientes y competidores).
Los avances tecnológicos como correo electrónico, teléfonos celulares
y videoconferencias han transformado la manera en la cual se
transfiere el conocimiento. Las computadoras portátiles permiten al
personal de ventas guardar la información de clientes y competidores,
hacer presentaciones y comunicarse con la oficina matriz de manera
electrónica. Incluso la información que proporciona la compañía, como
catálogos y listas de precios, se puede mantener de forma electrónica.
3. Administrar las relaciones con el cliente:
Esto requiere que la fuerza de ventas se enfoque en el largo
plazo y no solo en el hecho de cerrar la siguiente venta.
Debe ponerse énfasis en la creación de situaciones ganar- ganar
con los clientes, de manera que ambas partes de la interacción
ganen y quieran continuar la relación.
Para los clientes más importantes, la administración de las
relaciones incluye el establecimiento de equipos dedicados al
servicio de las cuentas y a conservar todos los aspectos de la
relación de negocios.
4. Marketing del producto:
Un ejecutivo de ventas moderno participa en una variedad más
amplia de actividades, además de planear y realizar una
presentación de ventas.
Las funciones del personal de ventas se expanden a la
participación en actividades de marketing, como desarrollo del
producto, desarrollo del mercado y segmentación de mercados,
además de otras tareas que apoyan o complementan las
actividades de marketing, como administración de bases de
datos, provisión y análisis de información, y evaluación de
segmentos del mercado
5. Solución de problemas y venta de sistemas:

Gran parte de las ventas en la actualidad, en particular en situaciones de negocio a

negocio (B2B), se basan en que el personal de ventas actúe como un consultor que
trabaja con el cliente para identificar problemas, determinar necesidades y
proponer e implementar soluciones efectivas.

El proceso de la venta en la actualidad, incluye múltiples llamadas, el uso de un

equipo de ventas, y considerables habilidades analíticas. Esto se debe a que los
clientes buscan, soluciones integrales en lugar de comprar productos individuales.
Por ejemplo, que para vender manijas de puertas a una compañía como grande, un
proveedor debe no solo poder vender un sistema de puertas
que incluya las manijas al igual que los dispositivos para ponerles llave y abrirlas,
sino también debe tener un conocimiento exhaustivo de la tecnología de puertas, y
la habilidad para sugerir soluciones ante los posibles problemas.
6. Satisfacer necesidades y agregar valor
El representante moderno debe tener la habilidad de identificar y
satisfacer las necesidades del cliente, algunos clientes no reconocen
que tienen una necesidad. En esas situaciones, es labor del personal de
ventas estimular el reconocimiento de esa necesidad.

Por ejemplo, los clientes tal vez no se den cuenta de que una máquina en
el proceso de producción tiene baja productividad al compararla con otras,
con tecnologías más avanzadas. El trabajo del representante es hacer que
el cliente se dé cuenta del problema, con la finalidad de convencerlo de
que tiene la necesidad de modernizar el proceso de producción.
Al hacerlo, el representante habrá agregado valor al negocio del cliente por
reducir los costos y crear una situación de ganar-ganar para su compañía y
para el cliente.
 Factores de éxito para el personal de ventas
profesional
Un aspecto esencial para el representante actual, aspirante y para los gerentes de
ventas, es la comprensión de los factores clave como habilidades y conocimientos
requeridos para tener éxito en las ventas, entre los que tenemos:
1. Habilidades para escuchar
2. Habilidades de seguimiento
3. Habilidad para adaptar el estilo de ventas de una situación a otra
4. Tenacidad para no abandonar la tarea.
5. Habilidades organizacionales.
6. Habilidades de comunicación verbal.
7. Capacidad de interacción con personas en todos los niveles de una organización.
8. Habilidad demostrada para vencer objeciones.
9. Habilidades para cerrar un trato.
10. Habilidades para planeación personal y administración del tiempo.
 Tipos de Ventas

La diversidad de situaciones de compra, genera muchos tipos de

trabajos en ventas, como lo demuestra la siguiente figura:
 Tipos de ventas
Tomadores de Aquí el cliente elige productos sin la presencia de un
órdenes internos representante de ventas es recibir un pago y entregar
los bienes. También puede hacer telemercadeo, de
apoyo las ventas de campo tomando órdenes por
teléfono.

Tomadores Personal de La tarea del representante se refiere, principalmente, a la

de entregas entrega del producto. Ganar o perder órdenes depende
órdenes de la confiabilidad de la entrega y la personalidad del
ejecutivo de ventas.

Tomadores de Este personal de ventas visita a los clientes, pero su

órdenes externos función principal es responder a las peticiones de los
mismos, por lo que no busca activamente persuadirlos.
los equipos de telemercadeo los reemplazan por su
eficiencia en costos.
 En algunas industrias, la tarea de ventas no tiene que ver
Personal de con cerrar la venta, sino con persuadir al cliente para que
ventas recomiende los productos de una empresa. En estas
misionero situaciones, la tarea de ventas consiste, más bien, en
informar y generar una buena opinión del producto.
Esta categoría está conformada por personal
que labora en ventas y cuyo objetivo principal es
Creadores y Captadores de persuadir al cliente para que haga una compra directa.
Captadores órdenes Ellos son los representantes en la línea de fuego y, de
de órdenes muchas formas, enfrentan los mayores retos de todos los
tipos de vendedores.
Cuando un producto es muy técnico y las negociaciones
Representantes son complejas, un representante de ventas puede estar
de apoyo apoyado por especialistas del producto y financieros que
técnico proporcionan la información técnica detallada requerida
por los clientes.
Estas personas ofrecen apoyo en situaciones de venta al
mayoreo o al menudeo. dan consejos sobre exhibición,
Comerciantes promociones de ventas, verificación de niveles de
inventario, y sobre cómo mantener el contacto continuo
con los gerentes de las tiendas.
 Trabajo de investigación

Realizar una investigación sobre el marketing y las ventas de negocio a

negocio y de negocio a consumidor:
• Definir cada tipo de mercado
• Clasificaciones
• Mezcla de marketing para cada uno
• Semejanzas y diferencias entre negocios B2B y B2C.

El trabajo debe hacerse en un máximo de 3 carillas.

Tipografía: arial 10, interlineado 1.
Usar encabezado y no carátula.
Describir la tarea como está descrita arriba
No olvidar incluir la bibliografía: Mínimo 5 referencias de textos únicamente.
La naturaleza y el papel de la administración de
ventas
Las compañías modernas saben que las ventas son un elemento
indispensable de una buena estrategia de marketing; de hecho,
hoy en día es muy frecuente que las ventas se analicen como
uno de los “temas de la sala de consejo”.
Es decir, los altos ejecutivos reconocen el papel central de las
ventas personales en el establecimiento de las relaciones con los
clientes, y los clientes han llegado a confiar en la capacidad de
una fuerza de ventas bien preparada para resolver sus
problemas.
administrar una fuerza de ventas es un proceso dinámico que
debe formularse de tal modo, que respondan a las
circunstancias del entorno de una empresa y sea congruente
con las estrategias de marketing de la compañía.
Asimismo, es esencial que la administración de ventas cuente
con buenas políticas y prácticas para que la empresa pueda
aplicar con éxito sus estrategias de marketing y de
competencia.
En la actualidad se espera que el gerente de ventas
desempeñe un papel mucho más estratégico en la compañía y
haga una contribución a la elaboración de los planes de esta
última.
Para cumplir con este papel, los gerentes de ventas deberán
aceptar obligaciones y responsabilidades específicas:

• Determinar los objetivos y las metas de la fuerza de trabajo.

• Pronosticar y presupuestar.
• Organizar la fuerza de ventas y sus dimensiones, diseñar y
planear los territorios.
• Seleccionar la fuerza de ventas, reclutar y capacitar.
• Motivar a la fuerza de ventas.
• Evaluar y controlar a la fuerza de ventas.
 Tarea PAE 1

1. ¿Cuáles son las dificultades que presentan los clientes

pequeños para ciertas organizaciones
2. ¿Qué opciones tienen las grandes compañías para atender
clientes pequeños
3. ¿Qué se requiere para la administración de cuentas
importantes?
4. ¿En qué se basan las ventas negocio a negocio B2B?
5. De acuerdo a los tipos de ventas ¿Cómo se clasifican los
tomadores de ordenes?
6. ¿Cuáles son las responsabilidades y obligaciones especificas
de un gerente de ventas?