Implementación de plan estratégico de

mercado para el posicionamiento de la

marca San Mateo en el Sector B de Lima
Metropolitana
• Según la organización mundial de la salud (OMS), 844 millones de
personas no tienen acceso a agua potable, 2.300 millones de
personas no tienen acceso a saneamiento (waters, toilets, retretes), Antecedentes
31% de las escuelas no tienen acceso a agua potable.
• El mercado peruano de aguas embotelladas está dominado
principalmente por el consumo de aguas peruanas, y las que el
público reconoce y/o consume más son el agua Cielo que pertenece
al grupo AJE y el agua San Luis de Coca-Cola Company, las cuales
son aguas de mesa.
• San Mateo es una marca peruana, de la empresa Backus, empresa
líder de la industria cervecera en el Perú, fundada por Jacobo
Backus y John Howard Johnston en 1876 en Lima iniciaron con
una fábrica de hielo artificial la cual amplió sus actividades tres
años después al rubro de la cerveza, como consecuencia de la alta
demanda que había en esa época por el consumo de esta bebida
• San Mateo es la única agua pura de manantial envasada en su
fuente de origen a 3,300 metros y filtrada por la propia naturaleza.
Contiene magnesio, calcio, sodio y potasio.
• Aunque ha habido algunos intentos por diferenciar el producto, el
publico peruano sigue sin diferenciar un agua de mesa de un agua
mineral.
 • Nuestro tema de investigación es la propuesta de un plan
Tema estratégico de mercado para el posicionamiento del agua
mineral San Mateo, la cual siendo un agua de mucha
calidad, no es percibida de tal manera por un sector grande
de la población.
• De acuerdo a las encuestas e investigaciones realizadas, la
mayoría de personas no distingue entre un agua mineral y
un agua de mesa, las cuales siguen procesos distintos de
extracción y embotellamiento.
• Por lo tanto el principal objetivo con este trabajo es darle
un valor valor agregado al producto con el fin de que tenga
una diferenciación bien definida entre los consumidores de
agua embotellada.
• El presente estudio pretende generar un valor en la marca y
posicionarse de forma efectiva evaluando la competencia, tipo de
segmento y oportunidad de mejora.
• Se ha utilizado encuestas para determinar la principal competencia
de mercado, ubicar el sector socio económico, además de identificar
las fortalezas más importantes de la marca y como compiten estas
con otras marcas.
• Hoy en día, el consumo de agua embotellada se ha incrementado y
seguirá en crecimiento debido a que las personas cada vez más están
preocupadas por su salud.
• Ahora, la hidratación provendrá siempre de los minerales que
contiene una bebida, por lo tanto, beber solo H2O no es suficiente.
Justificación
Es por ello que el agua San Mateo tiene la misión de ser un agua
diferenciada en el mercado peruano vendiendo un producto de
calidad y muy beneficioso para la salud.
• En nuestra opinión, San Mateo debería de cambiar de presentación
para ser más atractiva al cliente y darle valor agregado al hecho de
ser agua mineral.
Definición del • Se ha encontrado en diversos estudios que a pesar de que el Perú viene creciendo de
manera sostenida. La sociedad peruana tiene un mayor interés en consumir
productos ofrecidos por empresas que realizan actividades favorables para el entorno
Problema geográfico, social y favorables para la salud.
• La marca San Mateo se encuentra posicionada como la tercera mejor en el consumo
de agua embotellada frente a las marcas Cielo, San Luis y Socosani, a nivel de Lima
Metropolitana, es necesario crear estrategias para mejora la ubicación de
preferencias en el sector socioeconómico B y así generar un vínculo más accesibles
frente oportunidades como precio y publicidad, además relacionar la marca con el
país.
• Se identifica a la marca Cielo con el mayor posicionamiento en el mercado con
42.9% seguido por agua san Luis con un 33.3% y el agua mineral san mateo 14.3%.
• Metodología Utilizada: Exploratoria
• Diseño: Cuantitativa Definición del Problema
• Técnica: Encuesta personal
• Instrumento: Cuestionario
• Universo: Hombres y mujeres de 20 a 40 años que consumen agua
embotellada, del sector socioeconómico B y que residen en lima
1. ¿Qué acciones debe realizar el agua mineral SAN MATEO
para lograr un adecuado posicionamiento y ganar participación
en el mercado?
2. ¿Qué acciones debe realizar el agua mineral SAN MATEO
para realzar la diferenciación en el mercado de aguas
embotelladas?
• Determinar el grado de aceptación o rechazo
del agua mineral san mateo
• Determinar los hábitos de compra y de
consumo del mercado del agua embotellada
• Generar un incremento del 15% de ventas en el
mercado

Objetivos generales
 Hallazgos y recomendaciones de la investigación
cualitativa
El mayor consumo encontrado de la marca San Mateo se encuentra en el sector B y en el género Femenino.
 Hallazgos y recomendaciones de la investigación
cualitativa

El nivel socio económico que consume más el producto es el B y el principal

distrito es el de San Juan de Lurigancho y Miraflores.
Hallazgos y recomendaciones de la investigación cualitativa

La marca más consumida según la

encuesta realizada es la Cielo y la
presentación más solicitada es la
de 500ml y de forma interdiaria.
 Ciclo de Vida
El ciclo vida del Agua San
Mateo se encuentra
estancada en la etapa de
crecimiento y no alcanza la
madurez de la marca, se
considera esto debido a que
el producto está buscando
posicionarse en el mercado
de agua embotellada
resaltando los atributos que
posee.
Agua San Mateo está buscando lograr mayor posicionamiento y participación del mercado.
 Break Away Strategy

1. Proponemos un cambio de 2. La marca del producto se 3. Con relación al producto, 4. En el objetivo de búsqueda
imagen general del producto, mantendrá, se resaltará que el se debe realizar una campaña de nuevos mercados, la
un cambio en la imagen y en producto es producido bajo para difundir las bondades y promoción debe estar
la etiqueta, buscando que se los estándares más altos de particularidades del agua San orientada a educar al
reconozca sus propiedades fabricación y que ahora mateo que hacen que esta en consumidor nacional y
energizantes, proponemos cuenta con mejores cierto modo sea única y porque no utilizar mensajes
trabajar un envase menos componentes que reflejen sus diferente de las restantes que subliminales como lo hace
convencional, más moderno y propiedades más fuertes de se comercializan en el país. inka cola haciendo referencia
aerodinámico con colores un producto energizante y a lo nuestro generando una
vivos y que transmitan un saludable. identidad con lo profundo de
mensaje subliminal de la naturaleza y de nuestra
juventud y salud. cordillera.
Estrategias competitivas según Porter
Poder de
Poder de Rivalidad Entrada de
Productos negociación
negociación entre nuevos
sustitutos de los
de los clientes competidores competidores
Proveedores

La cantidad de
En el mercado
marcas que compiten
Las bebidas existen diversos La actual
en este mercado y la
embotelladas que se proveedores para la competencia agresiva
cantidad de productos
comportan como industria, son las entre las principales
sustitutos,
sustitutos al agua En el mercado de empresas empresas de la
proporciona al
embotellada son las agua embotellada, se proveedoras de industria presenta un
consumidor un
bebidas carbonatadas, tienen como preformas PET , limitante al ingreso
amplio abanico de
bebidas isotónicas, principales empresas tapas y etiquetas , de nuevas empresas.
opciones a elegir,
los jugos o néctares y a las marcas Cielo, principales materiales Además, los
otorgándole un mayor
aguas sabor izadas. San Luis y Vida. utilizados para competidores
poder de negociación,
Las bebidas Cada marca busca producir bebidas existentes tienen
obligando a las
carbonatadas, generar un embotelladas. El construida una sólida
empresas a realizar
continúan siendo las crecimiento adecuado proceso productivo imagen de marca
mayores descuentos o
más preferidas, a en su segmento meta difiere entre debido a su
promociones para
pesar de su alto y por medio de este empresas, existen reputación, tales
atraer a diversos
contenido en azúcar y posicionar su marca a algunas que como Lindley
consumidores. Los
tomando en cuenta la través de inversión en tercerizan este Corporation, Ajeper
clientes actuales son
lenta transición de los marketing. proceso y otras que que cuentan con
mucho más activos
consumidores de esta cuentan con una experiencia
en la búsqueda de
bebida hacia opciones planta propia internacional en el
información sobre las
más saludables. exclusiva para su negocio.
marcas y productos
producción.
que consumen
 Liderazgo de Costos
• San Mateo es una tercera marca de fuerte presencia en el mercado, especialmente en un determinado
sector de la población, el NSE A. De mayor precio y con un diseño renovado que llegó a la marca entre
el 2006 y 2007, buscó refrescar su imagen por completo.
• Por ello fue que invirtió en su momento, alrededor de US$500 mil en el desarrollo del nuevo empaque,
botellas, sin dejar de lado la publicidad tradicional y no tradicional.
• La modernización de la imagen de San Mateo incluye nuevo logo, etiqueta y empaques secundarios,
así como un nuevo envase de color celeste y de formas suaves y modernas que transmite la pureza del
producto y simula gotas de agua. Este lanzamiento ha requerido una inversión de US$ 500 mil dólares
entre desarrollo, empaques y botellas, publicidad tradicional y no tradicional, entre otras.
 Análisis FODA

Fortalezas

 Distribución y cobertura de mercado gracias a sus aliados estratégicos Supermercados: Wong, Metro, Plaza Vea, Vivanda y
Tottus, grifos Repsol, Restaurantes.
 Otros principales puntos de venta como las bodegas, quienes representan aproximadamente el 50% de las ventas. Como
puntos de venta adicionales tienen a los bares, restaurantes y licorerías, que representan un 34% de las ventas, mientras que
las ventas en supermercados y particulares representan el 16% restante.
 Alta capacidad de producción. Cuenta con un Consejo Consultivo conformado por personas con experiencia que pueden
aportar con sus conocimientos para una mejor toma de decisiones.
 El grupo Backus, con su producto San Mateo se convirtió en la marca de agua más consumida para el sector A y B y con
una participación de mercado del 9% a nivel nacional.
 Desarrollo de Tecnología: Constante inversión en infraestructura y tecnología de punta, la cual crea barreras fuertes de
entrada de nuevos competidores y mejora la productividad
Debilidades
 Planificar estratégicamente y definir el posicionamiento que se busca alcanzar a
largo plazo.
 El agua sin gas y de presentaciones más grandes presenta una disminución en sus
ventas con respecto a las otras presentaciones más pequeñas.
 La fuerza de ventas no puede especializarse si es que cuenta con muchos
productos en su cartera, motivo por el que el agua embotellada pasa a ser un
producto secundario en cuanto a importancia, siendo Pilsen Callao el producto
más vendido.
 Lealtad del consumidor hacia una marca en particular
 Poco conocimiento de la marca en Lima y Provincias
 Poca participación de mercado.
Oportunidades
 El consumidor peruano valora mucho la practicidad de bajos precios, es por eso que la
presentación más vendida es la “Personal” por la comodidad para transportarlo.
 Mayor preferencia por consumo de productos naturales y saludables
 Crecimiento en el consumo de agua embotellada, se registró un aumento de ventas
superior al 22%,
 Entre el 2014 al 2017, la participación del consumo de gaseosas bajó del 47% al 44%,
mientras que el agua embotellada creció del 24% al 30%, según la consultora
internacional Kantar Worldpanel.
 En cuanto a los niveles socio-económicos (NSE), A/B son los que más compraron aguas
embotelladas. El 37% de las bebidas que ellos consumieron fue agua de mesa,
ubicándose después de las gaseosas, cuyo consumo alcanzó el 40% en estos segmentos.
En cuanto al NSE C, el consumo del agua de mesa fue de 28% (frente al 46% de
gaseosas); en el NSE D fue de 29%; y en el NSE E, de 24%.
Amenazas

 Ingreso de empresas sociales dedicadas al mismo rubro

 Existencia de competidores de la marca San Luis por parte de Lindley.
 Concientización de los impactos ambientales que genera consumir agua
embotellada y sus efectos a largo plazo.
 Poca cultura de reciclaje que existe en la ciudad, podría reducir la venta de
estos productos.
 Fuerte posicionamiento de otras marcas de mercado de agua.
Liderazgo de Costos
Un factor que reduce la sensibilidad al precio es la el efecto de calidad precio, ya que este
se justifica porque es un producto que se diferencia por su calidad.
PRECIOS SUGERIDOS:
• Agua San Mateo 300ml: S/.1.50
• Agua San Mateo 600 ml: S/.2.00
• Agua San Mateo 2.5L: S/.3.50
• Agua San Mateo Bidon 21 L: S/.25.00
 Ventaja Diferencial
• A pesar de que el consumo en el Perú se ha incrementado en los últimos años, los niveles de consumo
promedio anuales por persona están entre los más bajos de Sudamérica.

Consumo p/capita (Lts.)

200
180 174.3

160
140
120 114.7

100
79.6
80
60
40.8
40 25.5
19.2
20
0
Peru Chile Brasil Uruguay Argentina Mexico
 Ventajas competitivas
Programa de calidad total y mejoramiento continuo de la calidad
total

Racional, agua envasada saludable.

Emocional, cuido mi imagen y mi salud

Sensorial, agua con mejor sabor

 Pagar de S/.1 a S/.1.50 y hasta S/.1.80, dependiendo si se la lleva a temperatura ambiente o previa y gentilmente
refrigerada.

Preguntamos en las bodegas sobre las marcas más solicitadas y comprobamos que San Luis y Cielo suelen
ser las de primera aceptación.

Ventaja Es evidente que lideran la recordación de marca. Sin embargo; San Mateo es la tercera opción que se

Diferencial
elige cuando se desea consumir algo con un contenido extra.

El mensaje de agua de manantial está presente en el público.

El mercado de aguas embotelladas se encuentra en constante crecimiento, debido a que las marcas han logrado
acomodarse al nuevo estilo de vida de muchos consumidores. Las actividades deportivas y la búsqueda de comer
saludable, han obligado a las compañías a diseñar productos que cubran las necesidades del mercado.
 Ventaja Diferencial
• Backus es una de las más grandes empresas existentes en el mercado peruano y tiene como su
producto Premium agua San Mateo, si bien es cierto no es la marca líder en el mercado pero si
debe aprovechar la ventaja competitiva de “agua de manantial “ , ya que es la única en nuestro
país .Muchos de los peruanos desconocen la diferencias de agua de mesa y agua mineral .Se
debería lanzar una campaña en la cual explique e informe al público el porque la importancia
de beber agua mineral .
• Actualmente, hay una inclinación en los últimos años por consumir saludablemente productos
que brinden beneficios a sus cuerpos, es por ese motivo que el mercado de agua minerales está
en crecimiento es por ese motivo que Backus debe aprovechar esta oportunidad que se le
presenta y obtener el mejor resultado. Se debe enfocar a los beneficios que brinda el consumir
este producto y los últimos informes emitidos por la OMS ( Organización mundial de la Salud)
Ventaja Diferencial
 Valor a sus clientes

La importancia de medir el valor a la ventaja competitiva de identificar, definir y decisión de las propuestas
del valor atractivo y rentable de los productos ofrecidos.
 El eslabón de la cadena de valor permite que todos los insumos que ingresan a la empresa tengan la calidad
solicitada, y se maneje lo más eficientemente posible (conservación y menor costo) para su traslado a
producción

Valor
Manufactura: Es una de las partes más importante de la cadena de valor. En este eslabón se lleva a cabo

a la producción de todas las variedades de productos con calidad garantizada.

sus Logística externa: Terminado el proceso productivo, el producto final es llevado hacia los almacenes
en donde permanecen poco tiempo, con la finalidad de conservarlo y hacerlo llegar rápidamente a los

clientes canales de distribución y al consumidor final.

Desarrollo de tecnología: Con la finalidad de estar preparado para enfrentar los cambios del entorno y
de la tecnología. Esto ha llevado a que la empresa realice lo siguiente: Constante inversión en
infraestructura y tecnología de punta, la cual crea barreras fuertes de entrada de nuevos competidores y
mejora la productividad.

Planeamiento y asuntos operativos: Es un punto importante en la cadena de valor para asegurar el

cumplimiento de la demanda y mantener costos bajos. Para ello la empresa hizo una Integración vertical y
horizontal de productos y servicios, la cual ha permitido asegurar el abastecimiento y la calidad de la
producción.
Integración Vertical y Horizontal
 Mercado de Aguas Minerales Estrategia Propuesta de
Sabor posicionamiento y precios

Publicidad
Precio

San Mateo

Cielo
Evian
Socossani San Luis

Beneficios
 Análisis del Valor económico del producto-
Diferenciación

VALOR DE REFERENCIA AGUA “SAN LUIS “= S/ 3.00

VALOR DE DIFERENCIACIÓN: S/2.00-S/2.20 = -0.20

VALOR TOTAL = VALOR DE REFERENCIA + VALOR DE DIFERENCIACIÓN

S/2.80 =S/3.00-S/0.20

El precio del agua mineral San mateo en la presentación de 2.50L es la más alta en el mercado a
comparación del agua San Luis 2.50l pero cabe de resaltar que mucho de los consumidores no
tienen muy clara la gran diferencia que existe entre las dos aguas. El valor económico total es
2.80, es decir, es mucho menor a lo que un comprador bien informado está dispuesto a pagar pero
no olvidarse la gran diferencia que existe entre los productos
 Segmentos
● En el caso de los segmentos de ingresos
altos como el A y B, anotó que el consumo
de agua embotellada (en volumen) tendería
a equipararse con el de gaseosas.
● Y es que la participación de agua
embotellada ya es de 37%, versus la de
gaseosas, que es de 40%.
● Los hogares de este segmento consumen al
año 87 millones de litros de agua
embotellada versus los 94 millones de litros
de gaseosas.
 Mercado y Competencia
Fuertes Débiles Fuertes
•Agua San Luis: •Agua vida: •Agua Cielo:
Perteneciente a la Corporación Perteneciente al grupo Aunque esta agua fue una marca concebida para el público C y
Lindley en el 2004, pasando a ser Perú Cola, es una D; en los últimos años la publicidad aspiracional presenta ahora
parte de The Coca Cola Company; producto muy reciente a mujeres rubís, profesionales, gerentes de laguna empresa y
es el agua que se vende más en el en el mercado y de fitness.
Perú, ocupando el 43% del mercado bajo precio. De esta manera, la bebida del grupo AJE, lanzaba al mercado
en el 2010, tiene más de 60 años en una nueva bebida que cumplía con un solo propósito, hacerse un
el mercado actual y sigue ocupando espacio en el mercado con el slogan “Agua Cielo, eleva tu
el primer lugar en esta categoría. vida”.
Después de 10 años desde su lanzamiento, este producto ha ido
evolucionando, mostrando incluso una etiqueta más estilizada y
ofreciendo incluso un diferencial que son las Coenzimas (Q10).
Participación en el mercado en Lima
metropolitana
Marcas más consumidas según nivel
socioeconómico
 Recomendaciones…
• Creación de un nuevo empaque Bio-degradable, con mayor plástico reciclado
• Buscar diferenciarse a través de un nuevo empaque más novedoso. Ejm: envase con chupón.
• Desarrollar un nuevo empaque o presentación para reducir los costos de fabricación.
• Implementar una promoción como un duo pack incentivando el consumo de agua por sus atributos.
• Impulsar el consumo de agua mineral en los sectores B, C y D a través de promociones y campañas.
 • Un estudio de Kantar Worldpanel ( KWP) muestra que el agua embotellada ha venido ganando participación
dentro del consumo de los hogares.
N
• Así , ya representa el 30% del volumen total de bebidas compradas por los hogares, siendo la segunda
O categoría más importante, después de las gaseosas  (44%).
T
A
• El grupo Backus lanzó la nueva imagen y presentaciones de su marca de agua mineral de
S manantial San Mateo, como parte de su estrategia de creación de valor en su portafolio de marcas
de aguas y bebidas gaseosas.
• Mario Gomi, Director de aguas y gaseosas de Backus declaró “Existe una gran confusión por
parte de los consumidores con respecto a los tipos de agua envasada que ofrece el mercado,
debido a la falta de segmentación en esta categoría La propuesta de San Mateo es justamente
segmentar el mercado y diferenciar el agua mineral de manantial del resto de aguas de mesa o
tratadas, liderando el segmento Premium por su calidad superior y balance mineral”.