CANAL DE DISTRIBUCIÓN– SESIÓN 3

TEMA: INTERMEDIARIOS EN EL CANAL

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 OBJETIVO GENERAL
• Al terminar la sesión, el
estudiante estará en capacidad
de determinar la longitud del
canal de distribución elegido.

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INTERMEDIARIOS EN EL CANAL
MERCADO
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VIDEO SOBRE MERCADO

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 DEFINICIÓN
Los mercados son, dicho de manera muy simple, el “espacio
físico o virtual en el que se procede a comprar o vender diversos
productos y servicios. En este espacio participan, interactúan y
se relacionan agentes varios, buscando cada uno de ellos
cumplir sus necesidades, intereses y objetivos, vinculados a la
venta o compra de productos y servicios.

El conocimiento del “mercado” es determinante para poder

orientar las acciones que se realizan para comercializar los
productos de la organización.
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 Funciones de los mercados
Las principales funciones de cualquier
mercado son la compra y venta de productos
y servicios, así como la determinación de sus
precios, en función de la demanda y la
oferta.

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 Quien vende quiere obtener
Quien compra, busca el el máximo beneficio posible
producto que mejor cumple de su producto, lo que puede
con sus expectativas y lograrse al fijar un buen
satisface sus necesidades, precio, pero también puede
teniendo en consideración abarcar consideraciones
aspectos como su calidad, como la continuidad de las
cantidad, durabilidad y compras –y, por lo tanto, de
disponibilidad, precio y los ingresos– a través de la
valores intangibles, por fidelización de los clientes,
ejemplo, calidad del o la
servicio, modos de entrega, venta al por mayor para
financiación, sellos de evitar costos de
certificación, garantías, etc. almacenamiento, entre otros
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 Modelos y tipos de mercado
Los modelos de mercado se distinguen por la cantidad de actores que
participan en ellos como oferentes y demandantes.
El caso más frecuente (y a la vez, el más
deseable) es cuando se cuenta con Si hay pocos oferentes (y muchos
muchos demandantes) para un producto o
vendedores y muchos compradores. En servicio, se
estos casos ninguno de ellos puede habla de un oligopolio. En esta
influir en situación, los vendedores pueden
el funcionamiento del mercado; en ponerse de acuerdo
particular, no se puede influir en los y fijar precios y condiciones de venta,
precios, que eliminando la competencia entre ellos,
se determinan, en función de la demanda lo que
y implica una desventaja para los
oferta. Se llama a esto un mercado de compradores www.senati.edu.pe
competencia perfecta.
 Modelos y tipos de mercado
Lo mismo puede aplicarse al contar
con solo uno, o muy pocos,
De manera parecida, en una compradores: en
situación un oligopsonio se tienen muchos
de monopolio hay un solo oferente vendedores y pocos compradores,
para un producto o servicio los cuales tienen
demandado por los un mayor poder de influir en
compradores, aquel es quien precios y condiciones de compra, y
entonces puede fijar el precio y las se dice monopsonio
condiciones de venta cuando hay muchos vendedores y
sin tener siquiera que ponerse de un solo comprador, este es quien
acuerdo con nadie. puede dictar precios y condiciones
de compra, para desventajawww.senati.edu.pe
de los
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 TIPOS DE MERCADOS

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 EJERCICIO
1. A QUE TIPO DE MERCADO PERTENECE
UnaCADA ITEM
empresa que compra cuero para
producir zapatos, bolsas, cinchos, entre INDUSTRIAL
otros. ES

mercado local es el que atiende a una local

provincia

DE
persona que compra una botella de agua
CONSUMO
pura para satisfacer la sed.

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 EJERCICIO
1. A QUE TIPO DE MERCADO PERTENECE
CADA ITEM
cadena de supermercados en todo el perú Nacional

Ferias mensuales Ocasión

INTERNACI
STARBUCKS ONAL

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 EJERCICIO
1. A QUE TIPO DE MERCADO PERTENECE
CADA ITEM
Compra de truchas para la venta Agropecuarios

Contratación de un abogado Servicios

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INTERMEDIARIOS EN EL CANAL
SEGMENTACION DEL MERCADO
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 Segmentación del mercado
Significa dividir el mercado en grupos pequeños,
permitiendo enfocar mejor las actividades de marketing
de acuerdo a las características y necesidades de los
consumidores. Los principales criterios para la
segmentación son geografía, demografía, psicografía
(esto refiere a la personalidad, estrato social y estilo de
vida de las personas) y conducta, aunque pueden
tomarse en consideración otros aspectos más.
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 Segmentación del mercado
La segmentación de mercado es el
proceso de dividir el mercado total para
un bien o servicio en varios grupos más
pequeños, de manera que los miembros
de cada grupo tengan similitudes.
Considerando las características de estos
segmentos es que las empresas perfilan
sus estrategias de marketing.
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 Para que la segmentación sea exitosa, es importante
tener en cuenta que el segmento debe ser:

cuantificable: se debería poder

rentable: de forma de justificar medir diferentes aspectos del segmento,
económicamente el desarrollo y como la población total que lo compone,
mantenimiento de una estrategia la demanda actual y potencial que ese
segmento tiene del producto que se
especial
intenta vender, la disponibilidad a pagar,
etc.;
posible de satisfacer: la organización de
productores debe contar con la capacidad
accesible: se debería poder llegar a
de respuesta para atender la demanda
este segmento, tanto con las acciones potencial que se generará con las
de marketing, como con el producto acciones
de marketing www.senati.edu.pe
 La segmentación puede realizarse a partir de diferentes criterios,
o una combinación de ellos. Los tipos de segmentación según
estos criterios
Geográfica: por ámbito geográfico, Porson:
canales de distribución: industrias,
empresas de servicios (hoteles y
como departamentos, provincias,
restaurantes), transporte (cruceros y
ciudades, aviones), detallistas (supermercados, etc.),
zonas rurales/urbanas, regiones con gubernamentales (ministerios, hospitales,
turismo, etc. policía y ejército, prisiones).

Por características del consumidor. Algunas variables que se pueden utilizar:

Demográficas: edad, sexo, tamaño del hogar, origen étnico, nacionalidad.
Socioeconómicas: nivel de ingreso, educación, ocupación. Psicográficas: clase
social, estilo de vida, personalidad. Conductuales: frecuencia de compra, ocasión
de compra, nivel de lealtad, conocimiento, actitud, etc. Híbrida, una mezcla de las
anteriores.
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VIDEO DE SEGMENTACIÓN

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 EJERCICIO ZARA

Real plaza Salaverry, en una área

de 200,000 m2, con una densidad de
mercado de 58,056 habitantes, en un
habitad urbano.

Mujeres de 30 a 40 años, con un

nivel de ingresos estables, casadas y
sin hijos o con hijos dependientes

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 EJERCICIO ZARA
Mujeres vanidosas, preocupadas
por demostrar que saben de moda.
Tienen un estilo marcado; elegante
pera a la vez casual y moderno,
extrovertidas, independientes,
impulsivas, motivo de compra:
Status, identificación con el
producto.

Modernas y sofisticadas

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 EJERCICIO
LA SEÑORA ROSITA TIENE UNA
CAFETERIA, QUE VENDE CAFES CON
DISEÑOS NOVEDOSOS, ¿ COMO CREEN
QUE SERIA SU SEGMENTACION DE
MERCADO EN LOS 4 RANGOS?

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INTERMEDIARIOS EN EL CANAL
EL CLIENTE
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 Los clientes
Constituyen el eje principal de cualquier empresa.
El estudio en profundidad (necesidades, expectativas, demandas, satisfacciones,
etc.) del cliente posibilitará el establecimiento de pautas de actuación adecuadas
para la consecución de un servicio de calidad.
Este estudio o análisis debe ser periódico para conseguir una adaptación adecuada
de las pautas de actuación y también de los posibles cambios surgidos en el sector
farmacéutico y en las necesidades de los clientes.
Los continuos cambios en el entorno, en el diseño de productos, etc., determinan
los cambios en los gustos, necesidades, motivaciones y expectativas de los clientes.
Esta adaptación de la actividad farmacéutica al entorno y a las necesidades de los
clientes permitirá llegar a la satisfacción de los consumidores.
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Por lo tanto, cualquier entidad que quiera prosperar debe adaptar sus
productos o servicios a las necesidades y demandas de sus clientes
reales o potenciales

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 Las necesidades
Se define necesidad como la sensación de estado de carencia física o psíquica
Diferentes autores estudian las necesidades del ser humano y sus prioridades para
satisfacerlas. Abraham H. Maslow es uno de los más conocidos y, su pirámide de
necesidades , una de las herramientas más empleadas para establecer el orden de
satisfacción de dichas necesidades.
Maslow ordena las necesidades del individuo de forma escalonada. Las
necesidades se reflejan, en dicha pirámide, de mayor prioridad de satisfacción
(base de la pirámide) a menor prioridad (vértice de la pirámide).
Las necesidades cubiertas pueden volver a surgir en cualquier momento, y por lo
tanto, será necesario bajar de nuevo a la base de la pirámide.

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 EL CLIENTE INTERNO EL CLIENTE EXTERNO
Los individuos u organizaciones que reciben los
Los clientes internos de una empresa productos o los servicios de una empresa, o que se
son los miembros de la propia relacionan profesionalmente con ella, son sus clientes
externos.
empresa. Están vinculados a esta por Existen diversos grupos de clientes externos:
una relación de trabajo. • Clientes propiamente dichos. Es el grupo que
adquiere el producto de la empresa. La organización
La organización debe procurar dirige sus esfuerzos a suplir y satisfacer las
afianzar ciertos principios entre sus necesidades de estos clientes. Sus compras pueden
empleados, entre otros: ser habituales, esporádicas o iniciales.
• Proveedores. Venden a la empresa productos y
• Estimular la obtención de servicios para que esta produzca y desarrolle su
resultados. actividad empresarial. La relación entre la empresa y
los proveedores debe ser sana y cordial.
• Inculcar una cultura empresarial • Entorno social. Está formado por la sociedad en
basada en la calidad y en la ética. general, las empresas del entorno, los medios de
comunicación y los organismos públicos. La empresa
• Hacerles partícipes del desarrollo y desarrollará con cada grupo las políticas de
logros de la empresa. comunicación que considere más eficaces.

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 EJERCICIO
Susana acude semanalmente a la botica farmacéutica en la
que trabajas para comprar leche en polvo para su bebé de 6
meses y aprovecha la visita para pesar a su hija. ¿En qué
categorías de las vistas anteriormente podríamos encuadrar
a Susana?
¿Seria consumidora, cliente o usuaria?

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Un cliente satisfecho volverá y además llevará a cabo publicidad gratuita y
positiva con el «boca a boca». Por el contrario, un cliente insatisfecho hará todo lo
contrario, es decir, transmitirá a sus familiares y amigos su descontento y no
volverá al establecimiento.
La nueva gestión apuesta por la atención personalizada como una de las bases para
la obtención de beneficios a corto y a largo plazo:
• A corto plazo: para la satisfacción de los clientes.
• A largo plazo: para la mejora del servicio y la fidelización.

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 EJERCICIO
Identifica la necesidad que se cubre mediante la adquisición o
empleo de los siguientes productos o servicios:
1. Compra diaria de alimentos.
2. Participación en actividades lúdicas en un centro social.
3. Pago de planilla por el desempeño de funciones de un puesto de
trabajo.
4. Adquisición de un producto de higiene corporal.
5. Charlar en una cafetería con un grupo de amigos.
6. Obtención de un premio extraordinario.
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 LAS INFLUENCIAS DEL CONSUMIDOR

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 Influencias personales. El proceso de compra de un individuo está
influido por las opiniones de otros individuos. Por ello, identificar
a los líderes de opinión (individuos que tienen influencia sobre otros)
es vital para el marketing.
Un ejemplo es un conocido banco que opera en Internet y que ha
elegido como protagonista de su publicidad a un prestigioso
periodista.
Las personas de confianza y los amigos son también una influencia
importante para el consumidor.
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 • Los grupos de referencia son aquellos en los que un
individuo se basa para dar forma a sus propios valores y
actitudes, y que también sirven de guía para su
comportamiento. Estos grupos de referencia tienen
influencia, sobre todo, en productos de lujo. Existen tres
clases de grupos de referencia: — Los grupos de
pertenencia, en los que está incluida la persona (familia y
trabajo, por ejemplo). — Los grupos de aspiración, que son
aquellos con los que la persona se identifica y a los que
quiere pertenecer. — Los grupos disociativos, que son
aquellos con los que la persona no está de acuerdo, como
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 La familia. El individuo adquiere hábitos y costumbres en
el hogar,
en el seno de la familia, que determinan su actuación
futura.
Una de las cuestiones más relevantes para el marketing es
determinar la influencia que el seno familiar tiene en la
decisión de la elección
de marcas, con el fin de controlar el traspaso generacional,
de padres a hijos, de la lealtad a la marca.
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 La cultura es el conjunto de valores, ideas y conocimientos
que se
aprenden y se tienen en común con los miembros de un
grupo. Estos
grupos, al tener patrones específicos de comportamiento
social, influyen en la decisión de compra. Por ejemplo, un
español que vive en
Madrid va a comprar en el supermercado productos
diferentes a un
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francés que vive en París.
 DIFERENCIAS INDIVIDUALES

La personalidad que condiciona los patrones de conducta

de una
persona. Es de naturaleza compleja y afecta al
comportamiento. El
marketing maneja el hecho de que el consumidor tiene un
concepto
de sí mismo real y otro ideal, y es al segundo al que se
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intenta llegar
 Las creencias son los juicios de valor que un individuo
realiza acerca
de una marca o producto (por ejemplo, Ferrari se asocia a
lujo, estatus y éxito). La actitud es la predisposición, sea
favorable o desfavorable, hacia un producto y se basa en
los valores que posea la
persona (ambición, honestidad, humildad, etcétera).
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 • El aprendizaje es un proceso de cambio en el
comportamiento
personal. El marketing valora mucho el aprendizaje y basa
en él sus
actividades, dado que está íntimamente unido a la
formación de hábitos, los cuales (entre ellos, las compras
que realiza una persona
habitualmente) crean la fidelidad a la marca.
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 La demografía es una ciencia que, entre otras cosas, establece clasificaciones de la
población, atendiendo a variables tales como la edad, el género, el nivel de estudios, los
ingresos, la ocupación, etc. Una clasificación demográfica muy habitual es la que se
establece en función de los grupos generacionales como, por ejemplo, los siguientes:
— Se suele llamar babyboomers a las personas nacidas entre 1946- 1965, época en la que se
produjo una alta tasa de nacimientos. En general, los miembros de estas generaciones son
prudentes, ahorradores y fieles a las marcas tradicionales.
— Se han dado en llamar miembros de la generación X a los nacidos entre 1966-1976. En
general, se les considera materialistas y no excesivamente solidarios.
— Pertenecen a la generación Y los nacidos entre 1978-1994. Suelen considerarse, siempre
en general, «marquitas» y poco proclives a valores como el sacrificio y el esfuerzo.
— Se suelen llamar milenios a los nacidos a partir de 1994 y se les etiqueta de buscadores
del placer inmediato.

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 Estilos de vida. Son los modos como las personas
desarrollan sus
actividades, ocupan su tiempo, expresan sus creencias y
valores, y
emplean sus recursos. Suelen citarse dos grupos de
personas en
función de este criterio:
— Los innovadores disponen de un buen nivel de renta.
Tienen éxito, alta autoestima y cuidan su imagen. Son los
primeros en probar las nuevos productos.
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 Nuevos estilos de vida. El marketing ha desarrollado una clasificación en grupos de los consumidores,
en función de sus estilos de
vida. Pero, en la última década, la transformación de la sociedad ha propiciado que muchas de estas
divisiones quedasen obsoletas.
Así, han surgido nuevos grupos demográficos, como son los descritos a continuación (siguiendo la
clasificación y denominaciones de la investigadora Pilar Alcázar):
— Los dinkis, que son los matrimonios sin hijos. Gustan del bienestar y son grandes consumidores de
cine, teatro, restaurantes y viajes.
— Los singles, es decir, personas solteras y sin pareja, aunque pueden ser separadas o divorciadas con
hijos. Asumen, paralelamente, los papeles de padres y de singles. Consumen cosméticos,
viajes y productos en pequeñas cantidades.
— Los «adultescentes», que son personas con edades comprendidas entre los 20 y los 40 años.
Consumen productos correspondientes a la edad que les gustaría tener, y no a la que realmente tienen,
como consolas, videojuegos, etcétera.
— Los seniors, que conforman la población de alrededor de 50 años, con un poder adquisitivo medio-
alto, y están interesados en productos que preserven el buen estado físico y la salud.
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Factores que determinan el perfil del cliente

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 Tipos de clientes

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 EJERCICIO
Piensa en las últimas cinco compras realizadas y en la necesidad satisfecha con cada
uno de los productos adquiridos. A continuación, completa la siguiente tabla:
Producto adquirido Necesidad o demanda
satisfecha
1. 1.
2. 2.
3. 3.
4. 4.
5. 5.

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INTERMEDIARIOS EN EL CANAL
Agente. Mayorista. Minorista. Detallista
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 EL AGENTE
• Son personas íntimamente
relacionadas con la
empresa y que deben
respetar zonas geográficas
de venta y cumplir cuotas.
Están clasificados de la
siguiente manera:
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 EL AGENTE
• Agentes de fabricación: éstos representan a dos
o más fabricantes de líneas. Un convenio formal
por escrito con cada fabricante, comprende
precios, territorio, manejo de pedidos, servicio
de entrega y garantías. Son habituales en líneas
de ropas, muebles, artículos eléctricos.

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 EL AGENTE
• Agentes de ventas: está autorizado para vender
toda la producción del fabricante, y hace las
veces del departamento de ventas, tiene
influencia sobre precios, términos y condiciones
de ventas. Son comunes en ramas de equipo
industrial y textiles.

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 EL AGENTE
• Agentes de compras: éstos tienen relación de
largo plazo con los compradores, efectúan
compras a su nombre, inspeccionan, almacenan
y pueden enviar la mercancía a los compradores,
pueden mandar, información útil sobre los
mercados, y ayudan a obtener los mejores
productos y precios.
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 EL AGENTE
• Comerciantes por comisión: éstos toman
posesión física de los productos y negocian
ventas, son habituales en el comercio agrícola,
cuando los agricultores no quieren vender su
propia producción y no forman parte de ninguna
cooperativa

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 EL AGENTE
• Corredores: se dedican principal a reunir a los
compradores y vendedores, y ayudarlos con la
negociación de compra-venta. La parte que los
contrató les paga un porcentaje. Ejemplo: lo
relacionado con bienes raíces.

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 MAYORISTAS
Son aquellos que compran a los fabricantes y/o a otros
mayoristas, revendiendo luego sus mercancías bien sea
a los minoristas, a otros mayoristas y/o a empresas que
actúan como usuarios finales. De acuerdo a las
funciones que desarrollan son conocidos como
almacenistas, proveedores, comerciantes o
distribuidores. Su experiencia y especialización
ayudan a la buena gestión del canal.
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 Clasificación de los intermediarios mayoristas

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Según la propiedad de los bienes comercializados
Dependiendo de que adquieran o no la propiedad de las mercancías, se
dice que existen:
• Comerciantes mayoristas:
Se encargan de realizar ventas de productos o servicios al por mayor, bien sea a
Contar con un sistema de
los minoristas
Debe o a otrosdemayoristas. Sus características principales son:
tener capacidad transporte parafinanciera,
Tener solidez distribuir las
bien sea
almacenaje cubierto mercancías.
para
Contar con una red de vendedores pagar de contado o a determinado
y distribuidores. plazo
Tiene derecho sobre los bienes y por al productor, así como para
tanto puede decidir el precio de venta
financiar al
y la
fecha de entrega.
detallista por el importe de sus
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• Agentes intermediarios:
No tienen derecho de propiedad sobre los bienes o productos que comercializan,
por tanto realizan labores de intermediación entre los distintos agentes del canal.
Entre los agentes intermediarios tenemos:
■ Brokers o mediadores. Su trabajo consiste en poner
en contacto a compradores y vendedores interesados
en determinado producto, a cambio de una comisión
que es respaldada por medio de un contrato de
mediación firmado con una de las partes. Por
ejemplo, en un mercado de curtiembres, el trabajo del
broker consistiría en contactar a un proveedor de
pieles, para posteriormente ponerlo en contacto con
un distribuidor de zapatos.

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 Agentes comerciales o representantes. Son
profesionales independientes, que trabajan en
representación de una empresa, respaldados por
un contrato mercantil que generalmente consiste
en asignarles un salario fijo más comisiones por
ventas. Por ejemplo, en este caso el agente
comercial trabajaría de forma continua con el
distribuidor de zapatos.

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 Comisionistas. Son profesionales
independientes, contratados
esporádicamente por una empresa para
comprar o vender mercancías, a cambio
de una comisión. Por ejemplo, el
distribuidor de zapatos contra tal
comisionista para una transacción
concreta.
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Según la especialización en la actividad mayorista: De
acuerdo los productos que comercialicen, se pueden clasificar
Mayoristas generales. No se
en:
especializan
en la distribución de ningún
producto en
particular, por tanto comercializan
un sinfín Mayoristas especializados. Se
de productos o servicios. dedican a
comercializar una o máximo dos
líneas de
productos.
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Según las funciones realizadas: Dentro de esta clasificación
encontramos:
Mayoristas de servicios completos. Promueven una
línea completa de servicios que incluye, “tener
existencias del producto, gestionar la fuerza de ventas,
ofrecer créditos, transportar la mercancía hacia el
cliente y dar soporte administrativo” (Kotler, 2008).

Mayoristas de servicio limitado: tienen un número

de funciones menor que el anterior.
Este grupo a su vez se subdivide en las siguientes
categorías.

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Cash & Carry. Son establecimientos de tipo
autoservicio, destinados a profesionales, los cuales se
especializan en ventas del canal HORECA, (productos
para HOstelería, REstauración y CAfeterías),
manejan un sistema de pago al contado, lo cual les
permite reducir sus precios de venta al consumidor.
Por ejemplo Makro.

Mayoristas sobre camión. Compran la mercancía a

diversos fabricantes, para luego venderla a los
minoristas, utilizando el camión como almacén y a su
vez como medio de transporte para distribuirla. Por
ejemplo, la adquisición y venta de alimentos
perecederos.

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 Mayoristas de despacho. Compran y
venden la posesión de la mercancía, sin
disponer físicamente de ella, es decir, los
productos pasan directamente del
fabricante al minorista. Las transacciones
se realizan a través de un medio telefónico.

Mayoristas de estantería. Tienen la propiedad de

los productos y se encargan de gestionar tanto su
venta como los
servicios derivados de ella, alquilando y
explotando un espacio comercial de un minorista.

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Según la localización del mercado: De acuerdo a esta
variable, los mayoristas se pueden clasificar en:

Mayoristas en origen. Se caracterizan por estar ubicados geográficamente cerca de

las empresas productoras y entre otras funciones, se encargan de distribuir la
producción local, bien sea entre otros mayoristas o a través de minoristas.

Mayoristas en destino. Están ubicados cerca de las zonas de consumo y realizan

sus actividades de distribución, comprando los productos principalmente a los
mayoristas en origen. Este tipo de actividad es especialmente importante, cuando
se trata de productos perecederos, que por su naturaleza necesitan llegar al
consumidor final en el menor tiempo posible
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Según la tecnología de venta: De acuerdo a la implementación
o no de
tecnología en las actividades
Mayorista tradicional. El proceso de de venta, los intermediarios se
clasifican en: se realiza de forma
comprar y vender
personal.
Esta metodología es utilizada con
frecuencia en las relaciones industriales.
Mayoristas de autoservicio. El comprador dispone
de una serie de productos que se encuentran
exhibidos en una estantería,
realizando el pago a través de la línea de cajas
registradoras.
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 Mayoristas de venta distancia. No
existe contacto personal entre
comprador y vendedor, ya que la venta
se realiza utilizando otros medios de
comunicación como el correo postal,
el teléfono o internet.

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 EJERCICIOS
COLOCAMOS UNA LISTA DE 5 MAYORISTAS
EN EL PERÚ Y SU TIPOLOGIA

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 Intermediarios minoristas
El comercio minorista se encuentra ubicado al final de la cadena de distribución y
se caracteriza por comprar productos o servicios a los fabricantes o a los
mayoristas y revenderlos directamente al consumidor. En la mayoría de los casos
son independientes del fabricante y al igual que los mayoristas, tienen derecho
sobre el producto y pueden decidir su precio de venta.
Este tipo de comercio además de acercar el producto desde el fabricante hasta el
cliente, realiza otra serie de funciones que favorecen el servicio al cliente y el
posicionamiento de la mercancía en el mercado. Un minorista de realizar un alto
número de transacciones comerciales, ya que está obligado a fraccionar la
mercancía para satisfacer las necesidades del consumidor final.
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 Clasificación de los intermediarios
minoristas

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Minoristas con establecimiento
Un establecimiento comercial está definido como un local o una instalación física,
construida para realizar actividades comerciales de forma permanente, bien sea de
manera individual (local en un centro comercial) o colectiva (una feria artesanal),
sin importar que la actividad se realice de forma continuada o por temporadas.
Dentro de este grupo encontramos la siguiente clasificación:

Venta tradicional. Está regida por un sistema de dependientes (personas que

atienden a la clientela dentro de un establecimiento comercial), cuya función
principal es proporcionar el producto al
posible comprador. En el esquema de venta tradicional encontramos a los
siguientes minoristas.

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 Tiendas tradicionales. Se caracterizan
por realizar ventas de mostrador,
cuentan con un gran surtido de
productos, pero utilizan técnicas
anticuadas para gestionar las
actividades del establecimiento. Un
punto su favor, es que se encuentran
ubicados cerca al domicilio del Comercios especializados. Son
cliente. establecimientos de pequeña
superficie, dedicados a la venta
especializada de una gama de
productos, con surtido no muy amplio
pero de gran profundidad.

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Autoservicio o libreservicio
El consumidor encuentra los productos exhibidos en los lineales, toma aquellos
que necesita y se dirige a una caja para efectuar el pago. En este caso, el vendedor
actúa como informador y además realiza labores de resurtido en los anaqueles.
Superservicios. En general, se mantiene la
Autoservicios. La dinámica del misma dinámica de un autoservicio;
negocio funciona de manera similar a estableciendo diferencias en cuanto al
la explicada anteriormente. En este tamaño, pues están construidos en un área
tipo de comercio, los establecimientos que abarca desde los 200 hasta los 399
cuentan con un área entre los 40 y 199 m2 , las labores de gestión del
m2 establecimiento se realizan haciendo uso
y se encuentran ubicados muy cerca de nuevas tecnologías, así como
implementando un mayor número de
de los consumidores.
técnicas de venta.

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 Supermercados. Tienen un área Hipermercados. Cuentan con una
comercial entre los 400 y los 2499 superficie de venta de más de 2500
m2. m2
Se diferencian del Superservicio Ofrecen gran variedad de productos
porque ofrecen un mayor surtido y y profundidad en el surtido.
profundidad en los productos. Este tipo de establecimiento, aunque
Además de alimentos ponen a no se encuentra ubicado cerca al
disposición del consumidor domicilio de los clientes, cuenta con
productos para el hogar, conservando características que le permiten gozar
la cercanía con el domicilio del del respeto y posicionamiento en el
cliente. mercado

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 Tiendas de conveniencia.
Tiendas de descuento. Son
autoservicios dedicados a la venta de
Cuentan
productos alimenticios y de otros con una superficie inferior a
productos de uso cotidiano, que 500 m2, están abiertas 18
presentan una alta rotación debido a horas al día, los 365 días del
su año. Cuentan con líneas de
consumo generalizado. Se
diferencian de los supermercados a
productos poco profundas,
través del precio de venta, ya que pero que tienen una alta
reducen los servicios ofrecidos al rotación y son muy diversas.
consumidor, para garantizar la Los precios de venta son altos
disminución de los gastos y así poder en comparación con los de
sostener un precio
más bajo.
otros
establecimientos.
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 Tiendas propias del
fabricante. Superficies especializadas.
Son establecimientos que Dentro de esta categoría se
pertenecen al fabricante, encuentran
construidos con el las grandes y medianas
superficies,
objetivo de dominar y especializadas en la venta de
controlar el una categoría de productos que
canal de distribución, No son alimenticios. Se ubican
buscando optimizar su generalmente
imagen de marca. Por en las afueras de las ciudades.
ejemplo, Apple Store.
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 Tiendas de precio único. Son
Factory Outlets. Son establecimientos
establecimientos que cuentan minoristas que venden productos
con un amplio surtido de directamente de fábrica, los cuales
productos (para el hogar, generalmente son de marcas reconocidas
y son ofertados a precio de saldo, lo que
papelería, juguetería, entre quiere decir, que el precio es reducido a
otros), ofreciendo los a bajo causa de algún deterioro, desperfecto,
precio. pérdida de actualidad, o en general
cualquier otra circunstancia que afecte su
Por ejemplo, las tiendas de naturaleza o su utilidad. Por estrategia,
todo a $1.000, donde no estas
necesariamente toda la tiendas se ubican geográficamente
separadas, para no crear competencia con
mercancía tiene el mismo su propia marca.
precio.
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 Concept Stores. Este tipo de
minoristas venden productos
Tiendas de segunda mano. Se
de una sola
caracterizan por comprar y
marca, la cual debe gozar de
vender artículos usados (ropa,
prestigio o resultar muy
libros, vehículos y algunos
atractiva para el
electrodomésticos),
comprador. El objetivo de este
organizándolos en diferentes
tipo
secciones.
de establecimiento es generar
Cuentan con una superficie
una
entre los
experiencia única al
200 y 300 m2.
consumidor en
su visita.
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 Tiendas libres de impuestos. Tiendas de comercio justo. Su
actividad productiva gira en torno a
No se
productos como artesanías,
les aplican impuestos de alimentación, textiles y calzado
ningún tipo, procedentes de países en vía de
debido a que se encuentran desarrollo.
ubicadas Venden sobre una base de principios
éticos y tecnológicos, donde se
en zonas como los aeropuertos
tienen en cuenta los salarios, los
internacionales, los puertos requisitos de producción y la
marítimos o a bordo de las participación apropiada de los
naves de pasajeros. intermediarios.

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Preselección.
A esta categoría
Grandes pertenecen
almacenes. Cuentan con una
superficie de más de 4.000 m2;tienen una
estructura por departamentos, en donde
Almacenes populares. En un área de
cada uno cuenta con personal propio,
venta de menos de 4.000 m2 , donde se
formado especialmente para vender y
comercializan productos alimenticios, de
asesorar sobre su producto al consumidor
aseo personal, vestido y hogar a precios
final.
económicos. El empleado tiene una
Están ubicados estratégicamente en áreas
formación menos especializada y el
de gran afluencia comercial y ofrecen un
objetivo del almacén es conseguir la alta
amplio y profundo surtido. Disponen
rotación de sus productos a un bajo costo.
además de servicios como cafetería,
peluquería, restaurantes, parqueaderos y
agencias de viajes, entre otros..

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 Minoristas sin establecimiento
En esta categoría se puede ubicar a todos aquellos minoristas que no realizan sus
ventas en un establecimiento comercial abierto al público.
Comercio ambulante. En este caso, es Venta a domicilio. Este tipo de minorista
imprescindible que el minorista se comercia sus productos en lugares
desplace de un lugar a otro para diferentes a un establecimiento comercial,
vender sus productos, los cuales es decir, en domicilios privados como
generalmente apuntan a la línea de lugares de ocio, reuniones de trabajo y
alimentación y textil, aunque en los sitios similares. Ya sea que se realice o no
últimos tiempos han cobrado fuerza la venta, se
los productos electrónicos. Se considera requiere la presencia física de ambas
que sus mercaderías son de baja calidad y partes. Este tipo de venta se puede
bajos precios. clasificar a su vez en.

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Venta a puerta fría. El vendedor Venta concertada. El
organiza una ruta para visitar
posibles clientes, sin haber vendedor acuerda una
concertado previamente una cita con el cliente, lo
cita. Este tipo de venta no suele cual genera mayor
ser muy efectiva, debido a que
genera desconfianza en el confianza y
cliente probabilidad de éxito.
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 Venta en reunión /
demostración.
El vendedor agenda una cita Venta en el lugar de trabajo. El
con el vendedor concierta una cita en
cliente, quien se encarga de las instalaciones de una
reunir a empresa o en un punto de
un grupo de posibles trabajo. Este tipo de venta
compradores, es utilizado para ofertar
con el objetivo de realizar la productos
demostración de un producto. que van a ser utilizados dentro
Generalmente se trata de del
juguetería, artículos de belleza ambiente laboral.
y algunos electrodomésticos,
entre otros.
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 Venta multinivel. Está
conformada
Venta piramidal. Es un modelo
por una red voluntaria de
similar al anterior, pero su
vendedores, que obtienen sus
diferencia radica en que no se
ingresos a través de sus
intenta vender un
propias ventas, pero que
producto, sino captar la mayor
también reciben un porcentaje
cantidad de vendedores
de las
posible, pues de ello dependen
ventas que han efectuado los
de las ganancias de
vendedores que cada uno ha
cada uno.
incorporado a la red. Por
ejemplo, Avon.
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 Venta automática.
En este tipo de venta la dinámica consiste en que el comprador adquiere un
producto por medio de
una máquina, introduciendo en ella el costo del mismo. Es comúnmente utilizada
para la venta de tabaco, bebidas y servicios financieros. Su atractivo radica en la
disponibilidad permanente del servicio, sin restricciones de tiempo.
Canales de marketing directo.
A través de ellos se realizan ventas a distancia, es decir, aquellas donde el proceso
se realiza sin la presencia física del vendedor y el comprador simultáneamente. Se
caracterizan por tener un sistema de comunicación a distancia que permite la
relación efectiva y organizada entre uno y otro. Dentro de este grupo encontramos.

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 Venta por correspondencia. Se
Venta por catálogo. Tiene un
utiliza el correo electrónico
estilo
como medio
similar al anterior, con la
para ofertar los productos,
diferencia
valiéndose de cartas,
de que el catálogo ofrece
catálogos, videos, folletos,
características sobre los
muestras, entre otros métodos.
productos, además de
Se envía un cupón al domicilio
información sobre la forma de
del
comprar y los datos de la
posible cliente para que pueda
empresa.
realizar el pedido.

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 conocida como televenta, tiene
Venta telefónica. También conocida como
como telemarketing, no es otra cosa que objetivo mostrar las
la oferta de productos o servicios características
utilizando el teléfono como medio
principal. Se puede hablar de dos tipos y la forma de uso de un
de telemarketing, el activo, en el cual se producto o
emiten llamadas ofertando el producto o servicio, utilizando el teléfono
servicio, y el pasivo, en el cual se reciben
llamadas de clientes o posibles clientes como
que requieren más información sobre el medio para realizar la venta, o
producto, o necesitan expresar sus quejas a través de internet en el caso
y reclamos.
de los televisores que tienen
integrado este
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servicio.
 Minoristas dependiendo de la localización
Galerías comerciales. Edificaciones que albergan
Calles comerciales. Son aquellas
una buena cantidad de establecimientos
ubicadas en zonas comerciales,
comerciales, que generalmente son de productos
con una gran
perecederos, pero que también
afluencia de establecimientos.
venden cualquier tipo de mercancía.
Mercados. Son pequeñas
edificaciones donde los Centros comerciales. Son grandes edificaciones
minoristas realizan el intercambio compuestas por un conjunto de establecimientos
de sus productos, los cuales comerciales independientes, desarrollados por
generalmente son frescos y una o varias entidades que
perecederos. Están reguladas por comparten intereses para realizar una mezcla
administradores y realizan sus comercial de servicios comunes y actividades
procesos con un alto componente complementarias dentro de un mismo entorno.
tradicional.
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 Parques comerciales. Están compuestos por
diferentes edificaciones, las cuales realizan
actividades independientes pero con elementos
en común. Son zonas con una alta afluencia de
establecimientos comerciales, donde su mayor
atractivo son los lugares de ocio como los
cines, las boleras, las cafeterías y las
atracciones mecánicas entre otros. Están
ubicados en la periferia de las zonas urbanas.

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Canales según su longitud
Canal directo: su característica principal es que carece de intermediarios, es decir, la relación
se origina entre productor y consumidor. Se utiliza con regularidad en el sector de servicios,
ya que por tratarse de bienes intangibles, la producción y el consumo se realizan de forma
simultánea. Además, tienen un número reducido tanto de fabricantes como de usuarios, pues
se trata de compras esporádicas donde se hace imperativo ofrecer información al cliente
antes y después de la venta.

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 Canal indirecto corto: está conformado por tres niveles: el fabricante, el detallista y el
consumidor
final. Este tipo de canal se caracteriza porque la oferta se encuentra centralizada tanto en
el fabricante como en el detallista y entre los dos se encargan de cubrir la necesidad el
mercado. Por ejemplo, la relación que existe entre las grandes superficies y los fabricantes
de la mercancía.

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 Canal indirecto largo: está representado por más de tres niveles, entre los cuales intervienen
el fabricante, el mayorista, el minorista, y el consumidor final. Ocasionalmente también
forma
parte: el distribuidor, el corredor o el representante.
Alrededor de este tipo de canal gira la hipótesis de que a menor cantidad e intermediarios,
menor será el costo que el consumidor final tendrá que pagar por el producto, ya que cada
intermediario agrega un porcentaje para su beneficio. Pero cuando observamos más de
cerca, podemos evidenciar que las labores realizadas por los intermediarios aportan mucho
más que un incremento en el precio, ya que ponen a disposición del consumidor una oferta
concentra de productos, dándole la posibilidad de elegir. Por otra parte, establecen
comunicación permanente con el mercado, para la cual un intermediario está mejor
preparado que un fabricante

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INTERMEDIARIOS EN EL CANAL
CANAL NO TRADICIONAL
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