CANAL DE DISTRIBUCIÓN– SESIÓN 11

TEMA: CONFLICTO DE CANAL

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 OBJETIVO GENERAL
• Al terminar la sesión, el
estudiante estará en capacidad
de evaluar los posibles conflictos
a presentarse entre los
intermediarios del canal.

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CONFLICTO DE CANAL
DEFINICION
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 QUE ES EL CONFLICTO DEL
CANAL
• El conflicto en un canal de distribución
consiste en una situación de tensión que
se origina por la percepción, por parte de
uno de sus componentes, de que la
consecución de sus objetivos está siendo
impedida u obstaculizada por otro.
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No debe confundirse conflicto con competencia
dentro del canal. La competencia es una conducta
centrada en un objetivo, es indirecta e impersonal. El
conflicto en cambio es directo, personal y centrado
en la conducta de un tercero bien definido.
En una carrera de 100 metros llanos los participantes
compiten por el primer puesto y solamente uno es el
ganador, pero si uno de ellos invade el carril del otro
y dificulta su accionar, además de competencia hay
conflicto.
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En el campo de los canales de distribución, un ejemplo de
competencia es la que se da entre fabricantes y minoristas
por la llamada guerra de marcas entre las llamadas privadas
(del fabricante) y propias (del supermercado). Las acciones
de ambos para ganar esta batalla son habitualmente
impersonales y centradas en el mercado.
Es decir que más que una pelea directa entre una empresa
productora y un supermercado ambos niveles compiten para
lograr mayor participación de sus propias marcas dentro del
mercado de consumo.
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 En cambio, la actitud de Wal-Mart en su
inauguración del Súper Center Avellaneda al
vender al público en oferta productos de Coca
Cola por debajo del costo, fue netamente un
conflicto (fue una acción directa, personalizada
y centrada en la conducta de otro miembro).

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 QUE ES EL CONFLICTO DEL
• El conflicto CANAL
puede ser horizontal o vertical. El
conflicto horizontal se produce entre empresas
situadas en el mismo nivel del canal y él
conflicto vertical entre empresas situadas en
niveles distintos. El conflicto vertical ha sido
ampliamente estudiado, no sucede lo mismo
con el conflicto horizontal.
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 EJERCICIO

Exponemos 3 situaciones de conflicto que

pueden existir

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CONFLICTO DE CANAL
CONFLICTO HORIZONTAL
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Llamaremos conflicto horizontal al que se
produce entre participantes dentro del mismo
nivel (por ejemplo el que se produjo entre el
embotellador de Coca Cola Chile versus
Mendoza Refrescos (embotellador autorizado
en esa provincia) cuando el primero comenzó a
vender los productos de Coca Cola en
Mendoza y a precios más baratos, o sea, no
sólo invadiendo territorio no autorizado sino
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 CONFLICTO HORIZONTAL
• El conflicto horizontal está íntimamente
ligado a la competitividad y se puede
presentar entre intermediarios y fabricantes
del mismo tipo «intratipos (entre cadenas de
supermercados, un cash frente a otro, etc.) o
entre distintos tipos (le intermediarios
«intertipos (perfumerías y farmacias,
supermercado y droguerías.
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 CANAL DIRECTO
• Los conflictos horizontales habitualmente requieren de
la participación de un nivel superior para su solución,
por lo que pueden terminar derivando en un conflicto
vertical. (En este ejemplo entre Mendoza Refrescos y
Coca Cola Export, la historia terminó con la terminante
prohibición de Coca Cola Export al embotellador
chileno de vender productos fuera del territorio
autorizado, bajo la amenaza de suspensión de la licencia
de fabricación y distribución.)
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 CONFLICTO HORIZONTAL
• El conflicto horizontal resulta cada vez
más importante en los países
desarrollados, como consecuencia de la
concentración cada vez más importante
y el aumento de la cuota de mercado de
las grandes empresas distribuidoras.
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 EJERCICIO

Damos 2 ejemplos de conflicto horizontal que

pueden existir entre participantes del mismo
nivel

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CONFLICTO DE CANAL
CONFLICTO VERTICAL
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Denominaremos conflicto vertical al
que se produce entre distintos niveles
del canal, como en el ejemplo de Wal-
Mart (nivel minorista) versus Coca
Cola (nivel productor)

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 CONFLICTO VERTICAL
• El conflicto vertical se produce con mucha frecuencia
entre fabricantes, mayoristas y minoristas en sus tres
posibles combinaciones. Este tipo de conflictos es una
prueba palpable del poder de los minoristas en el campo
de los productos de consumo.
• El conflicto vertical supone una situación de antagonismo
entre sus miembros. Diferencias que surgen por
desacuerdo entre los objetivos, actividades a realizar o
responsabilidad de las mismas.
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 CONFLICTO VERTICAL
• Según Rosenberg y Stern los conflictos en los
canales son debidos fundamentalmente a
diferencias de objetivos, a la definición de los
cometidos, a las diferencias de percepción de los
agentes y a otras razones. Los cometidos son una
fuente de conflicto, la definición de cada uno de
ellos (en todos los niveles del canal) choca
frontalmente con el individualismo de los
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 CONFLICTO VERTICAL

• Cuando los cometidos en un canal no están

perfectamente definidos (por ejemplo, en la
creación o modificación de un canal) sé
produce una tensión entre sus integrantes.
• Haga publicidad de sus productos Horarios
amplios Mantenga la imagen del producto
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 EJERCICIO

COLOCAMOS 3 EJEMPLOS DE POR

QUE PODRIA OCURRIR UN
CONFLICTO ENTRE
INTERMEDIARIOS

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AMPLIACION DE CANALES
ORIGEN DE LOS CONFLICTOS
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 esperada de cada miembro dentro del
canal. Por ejemplo, en una franquicia,
tanto franquiciante como franquiciado, se
espera que cumplan determinado tipo de
conductas en función del rol que cada uno
Incumplimi ha aceptado explícita o implícitamente al
participar en el canal. Así, se supone que el
ento del rol
franquiciante debería ofrecer asistencia de
marketing y apoyo promocional a sus
franquiciados. Recíprocamente, el
franquiciado debería operar en estricta
concordancia con las normas y
procedimientos dictadas por el
franquiciante. Si alguno de ellos nowww.senati.edu.pe
cumple
 miembros del canal por la distribución o
asignación de recursos escasos necesarios
para el logro de sus respectivos objetivos.
Un ejemplo habitual es la atención de
minoristas entre fábrica y mayoristas,
Escasez de considerado como recurso necesario por
recursos ambos para el logro de los objetivos de
distribución. Es habitual que el fabricante
decida atender directamente grandes
cuentas minoristas, lo que generará
objeciones por parte del mayorista que se
verá afectado por una asignación
desfavorable de sus recursos (minoristas).
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Esta clase de disputa conduce
 producción o importación de un producto
exitoso no alcanza para abastecer los
requerimientos de todos sus mayoristas. En
esos casos la empresa proveedora puede
optar por repartir el stock disponible en
Escasez de forma idéntica entre todos los participantes,
lo que originaría quejas por parte de los
recursos
mayoristas de tipo A, ya que se los iguala
con el resto. Si en cambio se optara por
distribuir la mercadería en forma
proporcional a las ventas de cada mayorista,
o satisfaciendo a los mayoristas de tipo A y
desatendiendo a los de tipo B y C, el
reclamo vendría de parte de estos últimos
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 La percepción se refiere a la manera en que
los individuos seleccionan, interpretan y
significan los estímulos del medio. Esta
subjetividad perceptiva hace que haya
diferentes visiones de la misma realidad
Diferencias objetiva debido a las diferentes
perceptuales interpretaciones que cada parte atribuye a la
conducta mutua. Un ejemplo habitual es la
información de stocks que algunas fábricas
solicitan a sus mayoristas periódicamente.
Para la fábrica es una manera de mejorar sus
programas de producción, mientras que el
mayorista puede interpretarlo como una
futura exigencia de compra sobre aquellos
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 Hay relaciones como el caso de algunas franquicias –
los centros de revelado Fuji, por ejemplo–, donde la
posición dominante está expresamente delimitada por
Fuji a través de un manual de normas de todo tipo que
Desacuerdos el franquiciado debe rigurosamente cumplir,
refrendadas en forma contractual. Sin embargo, en
por el
canales de relaciones más débiles, hay áreas de
dominio de la decisión que generan grandes conflictos sobre quién
relación tiene el derecho de tomar la iniciativa al respecto. Tal
es el caso de los precios. Muchos minoristas sienten
que las decisiones sobre precios les pertenecen,
aunque ésta no sea la opinión de los fabricantes para
los que el precio es parte de las variables de su mix de
marketing.
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 Cada miembro del canal tiene sus propios
objetivos. Cuando entre los miembros de los
canales hay incompatibilidad de objetivos
pueden aparecer conflictos. Tómese como
ejemplo la góndola de aceites de un
Incompatibili supermercado con tres marcas: Natura, Arcor
y Cocinero. Los objetivos del encargado del
dad de
sector están medidos en términos de volumen
objetivos de ventas, rentabilidad, rotación, márgenes,
contribución, rendimiento por metro ocupado,
entre otros indicadores. Puede ser indiferente
al supermercadista cuál sea la marca que se
venda en tanto se cumplan los objetivos
previstos. No es el caso del fabricante, quien
gana o pierde de acuerdo a la venta de su
marca particular www.senati.edu.pe
 Si el fabricante considera (como
ocurre con frecuencia) que el
minorista no apoya adecuadamente
su marca o por algún motivo está
apoyando otra, aparece el minorista
Incompatibili
como impidiendo el logro de los
dad de
objetivos empresariales, lo que
objetivos
obviamente puede dar lugar a serios
conflictos. Como es el
supermercadista el dueño de la
góndola, hoy en día estos conflictos
se resuelven pagando las fábricas
alquiler por los espacios que antes
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ocupaban por derecho propio.
 En toda interacción la comunicación es
esencial para mantener una adecuada
relación entre las partes. Si una empresa
Dificultades productora decide un cambio de embalaje de
una línea de productos sin comunicarlo
de
anticipadamente a sus intermediarios
comunicaci mayoristas pueden darse conflictos por la
ón imposibilidad de éstos de anticiparse a las
consecuencias de este cambio, lo que puede
dar lugar a una actitud negativa, y falta de
apoyo hacia el producto durante algún
tiempo o a veces permanentemente.
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 EJERCICIO

PONEMOS UN EJEMPLO DE CADA UNO DE LOS

FACTORES DEL ORIGEN DE UN CONFLICTO

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AMPLIACION DE CANALES
FUENTES DE CONFLICTO DE
CANAL www.senati.edu.pe
 FUENTES DE CONFLICTO DEL
CANAL
El fabricante espera:
QUE EL MAYORISTA QUE EL MINORISTA
Este familiarizado con sus Este familiarizado con sus
productos. productos.
No comercialice marcas Respete las garantías
competidoras. Una exhibición adecuada.
Le de información de mercado. Ofrezca servicios.
Conceda descuentos y créditos a Haga publicidad de sus productos.
sus clientes. Horarios amplios.
Venda con márgenes reducidos. Mantenga la imagen del producto.
Sea buen pagador. Disponga de stocks suficientes.
Impulse sus productos.
Disponga de una amplia cobertura
de mercado.
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Disponga de stocks suficientes.
 FUENTES DE CONFLICTO DEL
CANAL
El mayorista espera:

QUE EL FABRICANTE QUE EL MINORISTA

Produzca artículos de calidad. Acepte su surtido.
Una gama amplia. Exhibición adecuada.
Precios bajos. Precios bajos.
Ofrezca buenas condiciones de Pago con rapidez.
pago. Efectué grandes pedidos.
Conceda distribución exclusiva.

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 FUENTES DE CONFLICTO DEL
CANAL
El minorista espera:

QUE EL FABRICANTE QUE EL MAYORISTA

Produzca artículos de calidad. Proporcione un surtido amplio.
Introduzca nuevos productos. Precios bajos.
Envases atractivos. Puntualidad en las entregas.
Precios bajos. Pedidos adaptados a sus
Ayudas publicitarias y necesidades.
promocionales. Conozca los productos que vende.

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AMPLIACION DE CANALES
FUENTES DE CONFLICTO DE
CANAL www.senati.edu.pe
 CRITERIOS DE MEDICION DE CONFLICTOS
No todos los conflictos son iguales ni afectan a
las mismas cuestiones. Brown y Day proponen
tres criterios para medirlos:
1. Frecuencia de desacuerdos entre los
miembros del canal. La frecuencia del conflicto
puede abarcar desde disputas esporádicas y
discrepancias ocasionales, hasta relaciones
amargas.
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 CRITERIOS DE MEDICION DE CONFLICTOS
2. Intensidad de los desacuerdos. La intensidad de
un conflicto puede comprender desde conflictos
menores que pueden ser fácilmente olvidados, a
discrepancias importantes como la supresión de
relaciones, pleitos u otros tipos de sanciones.
3. Importancia de las cuestiones en la que se
plasman los desacuerdos. La importancia de los
temas en disputa puede variar desde poca
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 CRITERIOS DE MEDICION DE CONFLICTOS
La combinación entre frecuencia, intensidad e
importancia del conflicto nos puede proporcionar una
medida general del nivel del conflicto que Magrath y
Hardy clasifican en tres niveles bajo, medio y alto,
El conflicto puede ser clasificado en los siguientes
tipos: latente, presunto y declarado.

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 CRITERIOS DE MEDICION DE CONFLICTOS
Conflicto latente. Se define como un comportamiento
precursor de una actitud conflictiva. El conflicto puede
mantenerse latente durante varios años antes de que se
manifiesten los problemas y estalle la crisis. Normalmente,
no suele haber una única causa de conflicto sino un
conjunto de ellas. Las causas de un conflicto latente pueden
ser varias: incompatibilidad de objetivos, divergencias
entre los cometidos asignados a los miembros de un canal,
deseos de autonomías, etc.
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 CRITERIOS DE MEDICION DE CONFLICTOS

Conflicto presunto. Este conflicto se asocia

con la dimensión afectiva del conflicto, se
identifica con la sensación de estrés, de
tensión, hostilidad o ansiedad con respecto a
un individuo o una organización. Este
conflicto no conduce necesariamente a la
aparición de un conflicto declarado.
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 CRITERIOS DE MEDICION DE CONFLICTOS
Intensidad de los desacuerdos en todo cuando el
miembro del canal que experimenta este sentimiento, no
puede hacer nada para cambiar la situación.
Conflicto manifiesto o declarado. Se manifiesta de
manera visible y se caracteriza por intercambios
verbales o escritos sobre puntos precisos de desacuerdo.
Generalmente este conflicto compromete a dos o más
integrantes del canal y trata de aspectos como precios,
promociones conjuntas, condiciones de pago, etc.
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 CRITERIOS DE MEDICION DE CONFLICTOS
Conflicto residual. Estaría formado por
un conjunto de percepciones residuales
y sentimientos que permanecen una
vez acabado un conflicto manifiesto y
que influencian futuras situaciones de
conflicto.
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AMPLIACION DE CANALES
FORMAS DE RESOLUCION DEL
CONFLICTO EN EL CANAL www.senati.edu.pe
 CONFLICTO Y RESULTADOS

Existe una relación entre resultados en el canal y conflicto. Cuanto

menores son los resultados de alguno de los miembros del canal, más
importantes serán las desavenencias en el canal y la gravedad del
conflicto.
Pudiera pensarse que en un canal de distribución lo ideal es la
ausencia de conflictos. Sin embargo se ha comprobado que no todos
los conflictos son disfuncionales y un conflicto puede ser
conveniente, siempre que sean moderados y no violentos, porque
pueden servir de estímulo para mejorar el reparto de poder, la
asignación
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de recursos y conseguir con ello unos mejores resultados
en el canal.
 CONFLICTO Y RESULTADOS
Existe una relación entre resultados en el canal y conflicto. Cuanto
menores son los resultados de alguno de los miembros del canal, más
importantes serán las desavenencias en el canal y la gravedad del
conflicto.
Pudiera pensarse que en un canal de distribución lo ideal es la
ausencia de conflictos. Sin embargo se ha comprobado que no todos
los conflictos son disfuncionales y un conflicto puede ser
conveniente, siempre que sean moderados y no violentos, porque
pueden servir de estímulo para mejorar el reparto de poder, la
asignación
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de recursos y conseguir con ello unos mejores resultados
en el canal.
 CONFLICTO Y RESULTADOS
El ejercicio del poder coercitivo ocasiona conflictos cuya
frecuencia e intensidad estará en función de las sanciones
impuestas. Por contra, mediante la aplicación de medios no
coercitivos, especialmente el poder de recompensa,
menores serán los conflictos.
La existencia de conflictos conduce a un menor
rendimiento del canal. Ahora bien, si el conflicto es de
nivel reducido o moderado puede ser hasta beneficioso. Por
tanto, existe una relación negativa entre conflicto y
rendimiento del canal, pero únicamente cuando el conflicto
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 RESULTADOS EN UN SISTEMA FUNCIONAL
Las consecuencias del conflicto funcional
se pueden observar en dos situaciones
distintas. La primera situación tiene por
resultado la unificación en forma sistémica
del canal. Se produce cuando los
integrantes del canal
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CONFLICTO DEL CANAL

REPASO / RETROALIMENTACIÓN www.senati.edu.pe

 • A continuación realiza un resumen
de lo aprendido hoy?

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