Nombre de la Universidad: universidad ciudadana de Nuevo León

Materia: mercado de la investigación

Tema: presentación en PowerPoint capitulo 2 y 3
Actividad:Actividad 2
Grupo: B
Nombre del tutor:  Ana Lucia Contreras
Nombre de la alumna: Jade Lizbet Pérez Pérez
Lugar: Escobedo
N.L Fecha: 17-02-2023
INTRODUCCIÓN
• En esta introducción hablaremos de capitulo Formulación del problema y del capitulo 3 El diseño de la investigación: investigación
exploratoria el objetivo es analizar los dos capítulos mencionados y poder ver sus funciones dentro de la matería bueno como se
sabe Vamos a emprender una investigación de mercados. En forma habitual se piensa que la manera más rápida de obtener
conclusiones acerca de un mercado en particular es la aplicación directa de cuestionarios. Sin embargo, antes de llevar a cabo este
paso, se requieren otros que nos permiten visualizar con mayor detalle el estudio en su totalidad. Cada estudio es diferente de los
demás porque las circunstancias que lo determinan son distintas y porque las preguntas que se formulan a los empresarios también
son diferentes en cada caso. No obstante, la metodología que se utiliza para llevar a cabo la investigación de mercados, de hecho,
es universal ya que se basa en el método científico y, por lo tanto, pretende partir de una visión general para llegar a plantear un
fenómeno en particular, visto desde todos los ángulos posibles. La investigación exploratoria puede ser una herramienta
extraordinaria, ya que si podemos identificar la información correcta, obtendremos un panorama amplio y profundo del fenómeno
que estamos estudiando. En algunas ocasiones, este panorama podrá ser suficiente para tomar decisiones de mediana importancia
La razón de ser de la investigación de mercados es la toma de decisiones más acertadas y asertivas. Las herramientas que la
componen justifican el costo y el tiempo que se requieren, en la medida en que contribuyan a reducir la incertidumbre y apoyen a
las organizaciones para el logro de sus objetivos. Sin embargo, ya se mencionó cómo las metas sólo pueden alcanzarse si se
conoce con precisión el mercado del que se forma parte. Uno de los grandes problemas de las empresas, incluso en la actualidad,
consiste en que muchas de sus decisiones se basan en la intuición, en expectativas sentimentales que alientan una estrategia
equivocada tan sólo porque los ejecutivos creen de manera inquebrantable en un proyecto. Por fortuna, frente a este hecho existe
un número cada vez mayor de ejecutivos que están alerta ante la necesidad de tomar decisiones con bases más seguras. Sin
embargo, para conocer y atacar los problemas relativos al mercado primero hay que identificarlos. Y no siempre estos problemas
están muy claros; quizá están ocultos detrás de los aparentes, que no son otra cosa más que síntomas. Por lo tanto, debemos
aprender a detectar cuáles son los síntomas que más afectan a la organización para crear el modelo de investigación que mejor los
describa, los analice y pueda presentar las mejores soluciones.
Capitulo 1
• Elementos que forman la decisión, ¿Qué tipo de decisión vamos a tomar? Sucede con frecuencia que los encargados de realizar un estudio de
mercado confunden o mezclan estas dos preguntas. Y cuando esto sucede, también habrá confusiones en la metodología, en el procesamiento y en
el análisis de la información, incluso en las conclusiones y recomendaciones, Un elemento muy delicado que el investigador debe tener presente al
analizar la información, es si se trata de un problema de marketing o de uno de investigación de mercados. En términos generales, un problema de
marketing es el que está orientado hacia la acción y se presenta bajo la pregunta ¿qué hacer?, mientras que el problema de investigación está
orientado hacia la información y hacia la pregunta ¿qué debemos saber?
• ¿Qué nivel jerárquico tiene la persona que va a tomar la decisión? Las decisiones se toman en todos los niveles de las organizaciones. Aunque es
obvio suponer que, cuanto más alto sea el nivel jerárquico de la persona que decidirá, mayor será la importancia la decisión. Debemos saberlo de
antemano porque el alcance de la investigación total es más ambicioso, por lo general, conforme ascendemos en la escala de una organización
• ¿Qué finalidad persigue la persona que tomará la decisión? Para presentar posibles alternativas de investigación, es necesario conocer los fines
que persigue el responsable de tomar la decisión. Sin embargo, es frecuente que esta persona no proporcione al investigador la información
completa, y mucho menos estructurada, porque ella misma no la tiene clara o porque no quiere revelar la finalidad última del estudio. En este caso
se puede incurrir en sesgos en la investigación y, por lo tanto, en conclusiones inexactas. Vamos a suponer que el director comercial de un
prestigiado grupo financiero en América Latina quiere conocer la calificación que obtiene su compañía en materia de calidad de servicio al cliente,
comparada con las otras cuatro más importantes de la región, . De manera oculta, su finalidad es demostrar que su grupo financiero obtendrá el
puntaje más alto, pero estas expectativas no las puede revelar al investigador. Como consecuencia, al término del estudio es probable que si la
calificación final del grupo en cuestión no ocupa el primer lugar en la lista, el director comercial niegue la veracidad de los resultados. Esto se deberá
a que, en realidad, su intención no era conocer los puntajes reales, sino ser ascendido en caso de llegar a ocupar el primer lugar en América Latin
• Determinación de cursos alternativos de acción Por último, las decisiones deben tomarse sobre la base de que el futuro es incierto. Hasta el
escenario más alentador arrojado como resultado de un estudio de mercado debe prever escenarios más pesimistas, tomando en cuenta que
nuestro entorno es siempre cambiante debido, entre otras, a las variables incontrolables. Por tal motivo, los modelos de decisión que cada día
tienen más aplicaciones en el campo del marketing nos ofrecen varios cursos de acción, en caso de que el primero de la lista no pueda ser el
definitivo
• Pasos a seguir en el diseño de la investigación 1. Formulación del problema Cuando formulamos el problema a resolver con toda precisión, hemos
avanzado la mitad del camino. Aquí radica la enorme importancia de este paso. Por ello, antes de llevar a cabo un estudio de mercados debe
formularse el problema a resolver y consultar con la persona que tomará la decisión, para lo cual se identificará su nivel jerárquico, se considerarán
sus fines y recursos, se buscarán siempre las razones últimas de los sucesos y se tomarán en cuenta las variables incontrolables que al final nos
llevan a presentar cursos alternativos de acción
• 2. Búsqueda de las fuentes de información Antes de formular una hipótesis, es necesario identificar qué tipo de información tenemos disponible, ya
sea de fuentes internas o externas de la empresa. Cuanto más información de calidad se obtenga —interna y externa—, más valiosa será su
contribución para la toma de decisiones. Una vez obtenida toda la información general sobre el problema, debe llevarse a cabo un análisis detallado
de los datos para obtener conclusiones iniciales y diseñar el resto del estudio
• 3. Preparación de los medios de recopilación de datos Por lo general, el medio que se utiliza es el cuestionario, aunque existen otros métodos que
serán comentados más adelante, tales como las sesiones de grupo y las entrevistas en profundidad. Cualquiera que sea el método empleado, debe
cuidarse que incluya toda la información necesaria para resolver el problema
• 4. Diseño de la muestra Debido a que no siempre es posible entrevistar a toda la población que nos interesa, es necesario diseñar una muestra que
sea representativa de la población a estudiar, tanto en su tamaño como en sus características. De la calidad de la muestra dependerá en gran parte
la calidad de la información obtenida
• 5. Recopilación de la información El método de recopilación de datos depende en gran parte de las necesidades del muestreo y de las clases de
información a obtener. Se debe seleccionar, capacitar, supervisar y evaluar en forma adecuada al personal de campo, lo cual representa un serio
problema, ya que las destrezas de las personas varían de una a otra.
• 6. Análisis de los datos recabados Una vez que se obtienen los datos, es necesario ordenarlos, validarlos y analizarlos. El tipo de análisis puede
incluir desde elementales sumas y porcentajes hasta complejos
• 7. Redacción del informe Es la fase final de toda investigación, y es muy necesaria para dar a conocer sus resultados. En el informe deben
presentarse datos que incluyan desde los antecedentes y el método empleado hasta las conclusiones y recomendaciones.
 Capitulo 3: El diseño de la investigación: investigación
exploratoria
• Tipos de investigación de acuerdo con su finalidad Todos los proyectos de investigación deben seguir un
patrón, o estructura, que sirve para guiar a los responsables por el camino más seguro a fin de que
obtengan la información que requieren
• 1. Investigación descriptiva La investigación descriptiva es aquella que busca definir con claridad un
objeto, el cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o débiles de
empresas, algún medio de publicidad o un problema simple de mercado. En una investigación descriptiva,
el equipo de trabajo buscará establecer el qué está ocurriendo, el cómo vamos y dónde nos encontramos,
sin preocuparse por el por qué. Es el tipo de investigación que genera datos de primera mano para realizar
después un análisis general y presentar un panorama del problema.
• 2. Investigación predictiva Es aquella que busca proyectar valores a futuro y pronosticar variaciones en la
demanda de un bien, en los niveles de crecimiento de las ventas, el potencial de mercados a futuro, el
número de usuarios en cierto tiempo o el comportamiento de la competencia. Por lo general, en cualquier
estudio predictivo se consideran elementos como el comportamiento histórico de la demanda, cambios en
las estructuras de mercado y aumento o disminución del nivel de ingresos.
• 3. Investigación causal Su finalidad es explicar las relaciones entre las diferentes variables de un problema
de mercado. Es el tipo de investigación que busca llegar a los nudos fundamentales y que pretende
identificar con mucha claridad fortalezas y debilidades para explicar a qué se debe la conducta del
consumidor. Por lo general, la investigación causal se aplica para identificar fallas en algún elemento de
marketing, como el diseño de un empaque, un cambio en el precio que propicie un aumento en la demanda
o alguna característica de los productos que no guste a los consumidores y que provoque que dejen de
comprar el artículo Sin importar la materia que se aborde, la metodología de trabajo es igual para cualquier
tipo de investigación, ya que se relaciona de manera directa con el método científico. Esta metodología se
resume en los pasos básicos Es importante tener en cuenta que no es 100% rígida. Si bien es
recomendable seguir los pasos enunciados, en algunas ocasiones la creatividad y el sentido común pueden
sustituir una parte de las herramientas; aunque esto debe ser excepcional.
Investigación exploratoria
• Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general acerca del fenómeno que desea investigar. Es una etapa previa de la
investigación y tiene como finalidad sentar las bases y dar los lineamientos generales que permitan que nuestro estudio sea lo más completo
posible. En este tipo de investigación no existe una hipótesis previa, sino que las hipótesis se deducen de las ideas desarrolladas durante esta fase.
En otras palabras, la investigación exploratoria es el mejor camino para hacer el planteamiento de hipótesis con base en un buen conocimiento de la
realidad del entorno que se desea conocer
• Análisis de los costos de la estrategia de marketing. Es verdad que la tarea de realizar un análisis de costos de marketing no es nada fácil, ya que
éstos no pueden distribuirse de la misma manera que los costos de ventas; es decir, los costos de publicidad o de distribución no pueden
prorratearse en forma directamente proporcional entre el personal administrativo del departamento de marketing. Una vez que se reúnen estos
datos, el personal de marketing debe buscar las relaciones matemáticas entre ellos. Por ejemplo, pueden aplicarse modelos de regresión simple o
múltiple para encontrar la correlación entre las ventas y las ofertas y promociones de precios. Esto sirve para plantear hipótesis sobre el efecto que
pueden tener en el mercado los cambios en la asignación del presupuesto de marketing de las empresas. Segmentación de la información. Es
importante para las empresas saber de quiénes provienen los grandes volúmenes de ventas. Esto se conoce como segmentación por volumen. Por
ejemplo, la cadena de tiendas de Elektra puede segmentar sus mercados para definir el perfil de los clientes que más compran aparatos de
televisión y reproductores de música de marcas multinacionales, y que representan 45% de sus ventas. La cadena encuentra que son hombres y
mujeres mayores de 45 años que pertenecen al nivel que ellos señalan como C+. En otras palabras, casi 45% del total de las ventas de la cadena
se explicaría por el 9% de los clientes
• También podemos segmentar los mercados de acuerdo con factores como: • Las variaciones por productos y sus marcas • Los territorios donde
más se venden ciertos aparatos • Las ubicaciones más sensibles a las rebajas de precios
• 2. Fuentes externas Las fuentes externas son de suma importancia, ya que en muchos casos son la base de la solución de la mayoría de los
problemas de marketing. El valor de este tipo de fuentes es el siguiente: Son independientes de la operación de la empresa. Esto significa que la
información que se obtiene en estos datos es, por lo general, ajena a una empresa en particular y que tan sólo fue creada y diseñada para ponerla a
disposición de todas las instituciones que lo solicitan. En consecuencia, esto también significa que no necesariamente se trata de datos exactos
acerca del problema que estamos tratando de solucionar. Son datos secundarios. Las fuentes de datos secundarias son aquellas que ya existen de
antemano. Otras personas y organizaciones, ajenas a nuestra empresa, se han encargado de reunir, analizar y almacenar datos que por lo general
ponen a disposición de quien los solicite. Por el contrario, los datos primarios se originan por motivos o problemas específicos y casi siempre se
crean a petición.
• Aprovechamiento de la información secundaria externa ¿Cuál es la finalidad de aprovechar fuentes externas? Las fuentes externas
pueden ser de muchísima utilidad, ya que sirven como referencia general para que las empresas puedan entrar en contacto con el medio.
Por ejemplo, los ejecutivos de marketing de Elektra pueden estar interesados en las tendencias de la población de los países donde
operan, en los cambios del ingreso personal, en el aumento cada vez mayor de las ventas al detalle y en los aspectos tecnológicos y
legale Los datos externos operan de modo distinto que los internos. La característica básica de los datos externos es que son resultado
de investigaciones previas, por lo cual no en todos los casos se ajustan a las necesidades específicas de las empresas. De hecho, en la
mayor parte de los casos no existe una investigación disponible para resolver las dudas concretas de una organización, por lo que
además se requiere hacer una investigación concluyente.
• Fuentes de investigación secundaria externa Con el fin de ayudar a las empresas a obtener información relevante sobre sus mercados,
existen varias organizaciones públicas y privadas que ofrecen informes acerca de la población, de la economía y de industrias y de
empresas específicas, en los planos nacional y mundial. En todos los países existen múltiples revistas y periódicos que contienen
artículos y estadísticas de interés para los investigadores de mercados. Muchas de estas publicaciones contienen informes sobre las
industrias, las empresas, las exportaciones o los medios publicitarios que más utiliza la gente. En ellas también hay datos sobre cómo se
comportan los consumidores y sobre las condiciones del mercado y las tendencias económicas. Además, hay un gran número de
asociaciones y cámaras de comercio, que por lo general proporcionan datos sobre una industria en particular o sobre una zona
geográfica. Suelen obsequiar información a los miembros, aunque a veces también a quienes no lo son. No es raro que a veces lo hagan
por un precio modesto o gratis. Unas cuantas horas empleadas para ponerse en contacto con oficinas del gobierno y con organizaciones
privadas pueden redituar muchos buenos datos para los investigadores de mercado
Cómo buscar en Internet: Sabemos que prácticamente todo está en Internet. Sin embargo, no toda la
información se encuentra con la precisión que la requerimos, ni en el primer sitio que visitamos, esperando a
que lleguemos a analizarla y anexarla a nuestros archivos. Por ello, es importante aprender a hacer una
búsqueda eficaz, A continuación presentamos una serie de pasos que pueden orientarnos para trabajar de
manera más rápida y asertiva
•1. Definir con exactitud el problema a resolver: e la necesidad de definir con claridad el problema, porque éste
es el centro de la investigación alrededor del cual van a girar todos nuestros esfuerzos. Aquí es importante
tener en cuenta Internet es una vasta red de interconexiones, las cuales se realizan mediante buscadores que
están diseñados para rastrear con eficacia aquello que les solicitamos. No obstante, si la instrucción no es la
correcta, corremos el riesgo de no encontrar con facilidad los datos más sustanciales.
•Definir la fuente de información. Cuando tenemos experiencia en la búsqueda de información, ya son de
nuestro conocimiento algunas instituciones que sabemos que son fuentes confiables por su trayectoria y calidad
de sus datos. Estos organismos pueden clasificarse en públicos y privados
•3. Definir un buscador. No importa si tenemos clara o no la principal fuente de información. Siempre
necesitaremos un buscador. Un buscador es una herramienta que permite al usuario encontrar un documento
que contenga una determinada palabra o frase. Los motores de búsqueda son sistemas que buscan en Internet
cuando les pedimos información sobre algún tema Los buscadores verticales son los especializados en uno o
en miles de sectores concretos, lo cual les permite analizar la información con mayor profundidad, disponer de
resultados más actualizados y ofrecer al usuario herramientas de búsqueda avanzadas. Hoy, el mercado está
dominado por Google, Yahoo! y Microsoft. El resto de los grandes buscadores tienden a ser portales que
muestran los resultados de otros buscadores y ofrecen, además, otro tipo de contenidos que tienen mayor o
menor importancia en la página, como hace el propio Yahoo!!.
•4. Validar la fuente y los hallazgos. Como ya lo comentamos, las fuentes de información y su contenido se
localizan mediante los buscadores, con tecnologías que asocian las palabras clave con el contenido de las
páginas de Internet que cuentan con tales vocablos. Sin embargo, el hecho de que encontremos ese material
no significa que es veraz, actual, ni el mejor de todos; tan sólo es el que se encuentra disponible. Por ese
motivo, es recomendable validar tanto las fuentes como los datos mismos. En términos generales, los
gobiernos se preocupan por proporcionar información de calidad, por lo que suelen ser confiables, De la misma
manera, las agencias conocidas mundialmente, las asociaciones de empresarios, los institutos de investigación,
los periódicos y revistas influyentes y las universidades de prestigio también publican datos confiables. Una
regla parece ser que las primeras fuentes que aparecen después de utilizar ciertas palabras clave son las
fuentes más confiables, o las más consultadas. No obstante, esto no siempre es así. Podemos encontrar
información de calidad después de recorrer dos y hasta tres páginas de fuentes localizadas por el buscador.
•Entrevistas en profundidad De manera ocasional, la información que encontraremos en las fuentes internas y
externas de información puede ser insuficiente. Entonces podemos complementar dicha información con
entrevistas en profundidad. Una entrevista en profundidad es aquella en la que el entrevistador tiene como
meta ahondar en la mente del entrevistado para descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y
emociones. Es una conversación que permite que una vez que se establece la confianza entre el entrevistador
y el entrevistado, pueda fluir información que no podría obtenerse utilizando un cuestionario tradicional.
CONCLUSION
• Todos los proyectos de investigación tienen un patrón, o estructura, que sirve para controlar la recopilación de datos de la forma más
exacta y económica posible. La investigación puede ser descriptiva, predictiva y causal. Sea cual fuere este tipo, el diseño de la
investigación comprende dos pasos importantes: la investigación exploratoria y la concluyente, que se relacionan de manera directa
con los pasos del método científico. La investigación exploratoria sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y
general acerca del fenómeno que desea investigar, Es una etapa previa de la investigación y tiene como finalidad sentar las bases y
dar los lineamientos generales que permitan que nuestro estudio sea lo más completo posible, Para llevar a cabo la investigación
exploratoria, las empresas pueden consultar datos internos y externos Los internos son casi siempre estadísticas con las que la
empresa cuenta, como los resultados de sus ventas totales y por zonas Los datos externos son los que se publican en fuentes
diversas. El medio que se utiliza más hoy en día es Internet. Un método complementario para hacer investigación exploratoria de
calidad son las entrevistas en profundidad, Una vez reunidos los datos, la empresa aún no está en posibilidades de tomar una
decisión específica, ya que estos datos son demasiado generales Por este motivo, por lo general la investigación exploratoria no es el
mejor mecanismo para tomar decisiones cuando éstas vayan a ser de gran relevancia para las organizaciones El primer paso para
resolver un problema es definirlo, En la medida en que los directores de mercadotecnia tengan la capacidad para definir las variables
que afectan de manera más directa a la empresa, ellos y sus colaboradores serán más eficientes para darles solución Debe existir un
excelente flujo de información entre el responsable de las decisiones y el encargado de proporcionarle los datos necesarios para
llevarlas a cabo Los elementos que forman la decisión son: conocer el tipo de decisión a tomar, el nivel jerárquico de quien va a
tomar la decisión, conocer la finalidad que persigue, saber por qué están sucediendo las cosas, identificar las variables incontrolables
y determinar los cursos alternativos de acción Los pasos a seguir en el diseño de la investigación son: formulación del problema,
determinación de las fuentes de información, preparación de los medios de recopilación de datos, diseño de la muestra, recopilación
de la información, análisis de los datos recopilados y preparación del informe de la investigación. Generalmente las compañías
envían a uno o varios posibles proveedores de estudios de mercado una solicitud de investigación o brief, en el cual especifican sus
requerimientos de información lo más ampliamente posible. Cuando los proveedores reciben este documento, elaboran una
propuesta
BIBLIOGRAFIA
• INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
ENFOQUE PARA AMÉRICA LATINA”, AUTORA: MARCELA
BENASSINI, EDITORIAL PEARSON EDUCACIÓN, 2A
EDICIÓN, 2009. CAPÍTULO 3: PÁGINAS 43-62, 65-81, 91-95
y 147-156