INVESTIGACIÓN DE MERCADEO

ÍNDICE
1. Introducción
2. Organiza tus ideas: Conceptos clave
3. Profundiza tus conocimientos: ¿Para qué sirve una investigación de mercado?
4. Fortalece tus conocimientos: Paso a paso de la investigación
5. Visualiza: Técnicas de investigación
6. Activa tus aprendizajes: Tamaño de la muestra
7. Descubre más: Cronograma de actividades
8. Enfoca tus conocimientos: Presupuesto
9. Aprende más: Lo que queremos oír Vs. Lo que necesitamos
10. Fortalece tus conocimientos: La importancia de la investigación
11. Conclusiones/Para terminar…

INTRODUCCIÓN
¡Bienvenidos!

En esta oportunidad profundizaremos sobre la investigación de mercado como eje

central de la estrategia de mercadeo. La investigación es la recopilación de datos del
mercado con el fin de poder estructurar estrategias y tomar decisiones basadas en
información real y reciente.

El mercado cambia, el consumidor cambia, las empresas cambian, por lo tanto, es

nuestro deber poder realizar una investigación con el fin de poder tener información
profunda del motivo de estos cambios.

Al final de la unidad podremos desarrollar una investigación de mercadeo para

nuestra empresa y a partir de ahí, poder desarrollar e implementar estrategias de
mercadeo que estén encaminadas a mejorar el posicionamiento y las ventas.

¡Acompáñame!

Organiza tus ideas: Conceptos clave

• Benchmarking: Es el estudio e investigación de la competencia.

• Insight: Es información que podemos recopilar de los clientes la cual no era tan
evidente que nos permitirá tomar decisiones enfocadas en el cliente.

• Margen de error: El margen de error en una encuesta hace referencia a que hay
desviaciones que no se tuvieron en cuenta o que afectaron los resultados de la
misma. Significa que es probable que el resultado vario positivamente o
negativamente en un porcentaje determinado.
Profundiza tus conocimientos:
¿Para qué sirve una investigación de
mercado?

La definición de investigación de mercado por parte de AMA (American Marketing

Association) “La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca
de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios”

La investigación es el eje central de cualquier estrategia de mercadeo. Conocer al

cliente, entender el mercado y entender a la competencia, nos dará información
importante y relevante con la cual podemos desarrollar cualquier estrategia en la
mezcla de mercadeo para nuestra empresa. Esto significa desarrollar o mejorar los
productos, revisar la estrategia de precios, establecer cuál será la estrategia de
distribución y con toda esta información estructurar todo lo relacionado con la
divulgación o promoción.
Uno de los motivos principales para la elaboración de una investigación, es por el
constante cambio en el entorno social y empresarial. Los consumidores ya no son
los mismos que hace unos años, la responsabilidad social ambiental hace que los
hábitos sean diferentes.

Si bien gran parte de esta investigación puede ser adelantada por la empresa con
sus propios recursos, sin embargo, es normal que se este se realice por
empresas expertas en el tema. Es cierto que esto va a depender de los recursos
económicos que se tengan, pero es la mejor opción. La experiencia de muchos
años hacen que tengan las personas especializadas y metodologías
comprobadas.

Algunos temas que se debe tener en

cuenta al momento de realizar una
investigación:

Economía, psicología y sociología

son temas que deben ser analizados
por expertos con el fin de poder en-
tender un poco más sobre el entorno
económico, el comportamiento del
consumidor y de los grupos. Así mismo no estaría mal un poco de filosofía con el
fin de darle un toque diferente a las diferentes investigaciones.

Debido a los diferentes frentes de las investigaciones, cuantitativo y cualitativo, es

importante poder evaluar y
analizar todo el entorno numérico de la investigación, por eso necesitamos
economistas y estadistas en el análisis.
La investigación nos da información relevante con el fin de poder tomar la me-
jor decisión posible en varios frentes como el tipo de producto, público objetivo
y hasta precios. Esto no elimina los riesgos, simplemente los hace visibles y es
posible prepararse para mitigarlos y reducir su impacto. Todo esto se va a ver
reflejado directamente en los números financieros de la empresa, rentabilidades,
flujos o pronósticos de ventas. Así mismo nos permite conocer el tamaño del mer-
cado y nuestra participación en el. Dado que es normal que el consumidor cam-
bie, este estudio nos permitirá conocer su necesidades y gustos. Y es probable
que encontremos nueva información que nos permita encontrar nuevos nichos de
mercado que anteriormente no teníamos presente.

De los puntos más relevantes a revisar en el plan podemos encontrar:

- Análisis del consumidor

- Efectividad publicitaria
- Análisis del producto
- Estudios comerciales
- Estudios de distribución
- Medios de comunicación
- Estudios sociológicos

Ahora bien, podría surgir una pregunta, ¿Cuándo debemos hacer un estudio de
mercado? Para esta pregunta podemos tener varias respuestas. Podemos ela-
borar un estudio de mercado cuando estamos en un proceso de expansión terri-
torial, el lanzamiento de un nuevo producto, actualización de nuestro modelo de
negocio o cualquier actividad que implique un cambio estratégico en la compañía.
Fortalece tus conocimientos: Paso a
paso de la investigación

La elaboración de una investigación de mercado tiene que hacerse a través de

un proceso y un paso a paso. No sirve de nada “investigar x investigar” ya que no
tendría ningún sentido.

Esto como los métodos de investigación científica, los cuales se realizan a partir
de un Método Científico. Este proceso nos permite ir desde lo macro hasta lo mi-
cro, con el fin de validar una hipótesis. La investigación de mercado también tiene
su proceso.

1. Definir los objetivos de la investigación.

¿Por qué vamos a realizar esta investigación?

Es la pregunta que nos debemos hacer al
momento de iniciar nuestro viaje en este
proceso. Es necesario pensar en las razones,
los motivos en pocas palabras, los objetivos. La
formulación y establecer el objetivo es un punto
fundamental, ya que un objetivo mal definido
nos llevará a un lugar equivocado. En otras
palabras, una mal definición hará que perdamos
mucho de nuestro trabajo. El objetivo es nuestra hoja de ruta, es el que nos
permitirá hacer las preguntas correctas y los análisis adecuados.

Podemos encontrar objetivos generales y específicos. Los objetivos se definen a

partir de un verbo.
2. Público objetivo

A partir de unos objetivos concretos, debemos

saber a quién le vamos a aplicar la
investigación. La investigación tiene como
fuente primaria, nuestro público objetivo. Es
necesario, por no decir, imperativo, tener
definido nuestro público objetivo. Por más que
quisiéramos no podríamos llevar a cabo una
investigación a todo el país. El bien o servicio
será en gran determinante del público objetivo.
A partir de ahí debemos crear un perfil del comprador con el cual podamos
identificar el objetivo y cuantificar cual sería nuestro universo. Al poder definir un
público objetivo, tendremos la oportunidad de sacar más provecho a la
investigación. Por ejemplo, si estuviéramos lanzando un nuevo producto, definir
el público objetivo nos daría un aproximado de nuestro mercado objetivo, es decir
de a cuantos clientes podríamos venderle, a cuantos ya le vende la competencia
y cuantos están desatendidos.

3. Escoger método de investigación

De acuerdo al objetivo propuesto y al público objetivo, es necesario escoger un

método de investigación que permita adaptarse a esa realidad. El método nos
determinará los recursos y actividades que debemos desarrollar con el fin de
poder cumplir con la recolecta de datos. Hay muchos métodos que podemos
usar en nuestra investigación y los cuales profundizaremos más adelante.
Algunos de los métodos son: Encuestas, observación, entrevistas, entre otros. La
selección de uno u otro dependerá de la facilidad de acceso al público objetivo,
a los recursos disponibles para realízalo y al tiempo necesario. Es importante
aclara que cada uno de los métodos tiene sus diferentes implicaciones en temas
de presupuesto, rapidez, producción y disposición de los equipos de trabajo. Así
mismo del territorio que se quiera abarcar, ya que no es lo mismo hacer unas
entrevistas en nuestra ciudad, que tener que desplazarnos y realizar la
investigación en otra.

Otro de los puntos que más adelante volveremos a revisar de una forma más
profunda y debido a su importancia, y es lo referente a la muestra. La muestra
es el tamaño del público objetivo que debemos encuestar o abarcar con el fin de
poder obtener información que sea relevante y que nos sirva para en posterior
análisis y toma de decisión. Entre más grande sea la muestra, mejores datos
vamos a obtener.

El tamaño de la muestra se puede determinar a través de un muestreo

probabilístico o aleatorio o un muestreo no probabilístico.
4. Recolectar datos

Como todo esto es un proceso, el punto del método de investigación nos

permitirá conocer cuál será la mejor forma de la recolección de los datos y la
cantidad de personas que debemos abordar. Este proceso requiere que, a partir
de la escogencia del método de investigación, se entreguen los instrumentos o
actividades necesarias para poderlo llevar a cabo. Por ejemplo, al momento de
realizar una encuesta, es nuestro deber tener definido todo el tema de la
estructura del cuestionario.

Esta parte de la investigación nos empezará a dar información relevante para

después podremos analizar. Esta recolección de los datos podrá tomar su
tiempo debido a su complejidad. Es por eso que debemos contar con un
cronograma de actividades que nos permita estructurar y ordenar todo lo relacio-
nado con la investigación.

5. Estudio de la competencia

El benchmarketing se debe realizar con el único

objetivo de conocer que es lo que está pasando
con la competencia. Muchas de las decisiones
de las diferentes estrategias, podrá depender
de lo que nuestros compañeros del sector este
llevando a cabo. No investigamos para copiar,
solo para entender su éxito o su fracaso.

Para llevar a cabo esta activada podemos usar

herramientas tradicionales o las digitales. Las herramientas que siempre se han
venido usando para este tipo de estudios, son las de salir a la calle. En el terreno
podemos investigar sobre el producto, precio, distribución y promoción, las 4 p´s
del mercadeo. Esto se ve en vivo y en directo, también podemos ver como
interactúa al consumidor con esos productos y hasta con el nuestro. Es cierto que
tiene una complejidad logística, sin embargo, la información que podemos
recolectar es muy valiosa y de primera mano.

Las herramientas digitales nos permiten monitorear todo el ecosistema de sus

redes sociales y páginas web con el fin de poder comparar la información con
todo lo de nuestra empresa. Para realizar esta actividad podemos encontrar un
sin número de herramientas como por ejemplo: simiar web, Semrush y otros que
puede profundizar un poco más en ese análisis del entorno.

6. Recopilación de datos de otras fuentes

A pesar que tenemos información que se podría considerar de “primera mano”,

es importante poder contrastarla con otras. Podemos constatar de otras fuentes
las cuales tengan cierta credibilidad. Lo importante es que entre más información
tengamos, más completo va estar la investigación.

7. Analizar y presentación de los resultados

La gestión de la información a través de

análisis se debe realizar ya que, de no hacerla,
se perderían muchos recursos y lo peor, mucha
información. Es importante el correcto análisis
de acuerdo al procedimiento que hemos llevado
a cabo con el fin de poder estructurar las
posibles soluciones a los problemas
presentados, o en otras palabras nuestro objetivo de la investigación. Al final de
la presentación de resultados sabremos si nuestra hipótesis o nuestro objetivo fue
solucionado por medio de la investigación de mercado.

Visualiza: Técnicas de investigación

Como vimos anteriormente, la recolección de datos es la que puede llevar más
tiempo y en la que se puede destinar la mayor cantidad de recursos. Cada em-
presa, a partir de sus objetivos podrá decidirse por una o por la otra, todo depen-

derá de cual ayuda a responder la solicitud u objetivo establecido.

Entrevista

La entrevista es uno de los métodos más costosos, pero a la vez uno de los más
completos. Consiste en realizar o preguntar un cuestionario establecido
anteriormente que tenga su objetivo específico claro. La entrevista puede ser
presencial, vía telefónica o a partir del ecosistema digital. En esta entrevista
podemos indagar más y realizar preguntas más directas con el fin de poder
entender cada una y lograr responder lo que queremos saber. Es importante no
caer en el error de crear un cuestionario en donde direccionemos las respuestas
a “a lo que queremos oír” si no que el cuestionario debe garantizar y profundizar
en la investigación y en encontrar respuestas.

Al ser la entrevista uno de los métodos cualitativos de investigación, esta nos

permite recopilar información como la opinión de las personas, las actitudes o los
sentimientos. Por esto es importante que la entrevistas sean llevadas a cabo por
personas expertas debido a que deben contar con ciertas habilidades de
comunicación e interacción. Podemos contar con dos tipos de entrevistas: las
entrevistas a profundidad o las entrevistas normales.

Las entrevistas van a variar dependiendo del tiempo que tome llevarlas a cabo.
Las entrevistas a profundidad requieren mucho más tiempo y en ocasiones de un
lugar en donde se puedan llevar a a cabo. Este tipo de entrevistas las hacemos
cuando queremos llegar al fondo de alguna situación en particular y obtener la
mayor cantidad de insights. La entrevista tradicional será más rápida con menos
preguntas. Las dos son igual de importantes para nuestra investigación.

spera!, y entonces ¿qué procesos realiza ahora el Talento humano?

En el siguiente recurso: Procesos del talento humano podrás conocerlos.

Observación

La observación es uno de los métodos más usados en las investigaciones de

mercado. Esta prueba consiste y como su nombre lo indica, en observar.
Observar al público objetivo interactuar en una situación específica con nuestro
producto. ES poder entender la interacción que se tiene, su forma de
seleccionarlo, de usarlo, de abrirlos, etc… Este tipo de método no puede ser el
único que se use en la investigación, es necesario complementarlo con una
encuesta o con una entrevista. Se utiliza mucho en validaciones de producto que
es en donde queremos ver cómo reacciona espontáneamente un consumidor
a un nuevo producto, empaque o cualquier situación que represente un cambio
para él.
Encuesta

Las encuestas es el método tradicional debido a su estandarización y de alguna

u otra forma, a su facilidad. Si bien es intensiva en capital humano en el momento
que se deba realizar las encuestas de manera presencial, hoy en día podemos
contar con opciones más económicas y posiblemente de una mayor facilidad.
Esta opción esta en los formatos virtuales de encuestas. La dificultad en esta
opción, es poder tener la información o la forma de llegar al tamaño de la muestra
necesaria.

A través de las encuestas podemos recopilar información cuantitativa. El hacer

las encuestas online o de manera presencial tiene sus ventajas y desventajas.
Por ejemplo, la principal diferencia entre las dos, es que la recopilación de
datos de manera presencial puede tener errores debido a la persona que toma
la encuesta, también es más demorado para tabular la información y también se
pueden presentar errores al momento de pasar la información. Por el contrario,
las encuestas online, a medida que las personas van diligenciando la encuesta,
vamos teniendo la información en tiempo real con sus respectivas tabulaciones.
Independiente de la forma de recolección, faltará el análisis de la información
encontrada.

La encuesta también debe ser diseñada con el fin de poder captar la mayor

información posible y lo más importante, es que nos sirva y cumpla con el objetivo
propuesto en la investigación de mercado.
Focus Group

Los focus grupos son sesiones de unas personas o de nuestro público objetivo en
un ambiente controlado. En estas sesiones podemos llevar a cabo entrevistas a
profundidad, validaciones de concepto de producto, observación controlada.

En un entorno totalmente controlado podemos obtener información relevante

acerca de nuestra investigación, lo difícil es poder encontrar los voluntarios que
tengan disposición de tiempo para poder llevar a cabo la sesión.

Activa tu aprendizaje: Tamaño de la

muestra
Dedicamos una sección particular al tamaño de la muestra para realizar investiga-
ción. La muestra representativa hace referencia a un pequeño grupo de personas
que dado su perfil representa a un grupo más grande del mismo público objetivo.
Es decir, estadísticamente se dice que un grupo de personas pequeño, represen-
ta y tiene el mismo comportamiento que el total del público objetivo.

Lo más importante en la designación de la muestra, es definir el público objeti-

vo claramente. Un error en la definición y toda la investigación se ira abajo. La
muestra podrá tener lo que se conoce como margen de error, que prácticamente
se debe a que algunas encuestas no fueron diligenciadas por nuestro público
objetivo o simplemente presento problemas al momento de hacerla.

Entre más grande sea la muestra, esta será más representativa a nuestro público
objetivo. Sin embargo, entre más grande más costosa. Por lo tanto, otro de los
puntos que influirán en nuestra investigación es el presupuesto disponible.

Existe una fórmula que nos permite establecer cuál debe ser el tamaño de mues-
tra adecuado con el fin de disminuir los sesgos y el margen de error.
n: Tamaño de la muestra

N: Es el universo total de personas que podría ser encuestadas, es decir nuestro

público objetivo.

e: Es el margen de error

K: Nivel de confianza está dado por la probabilidad de que las respuestas sean
ciertas.

p: Proporción de personas de nuestro público objetivo.

q: Proporción de personas que no pertenecen a nuestro público objetivo.

Claramente, entre más grande sea nuestro público objetivo, ejemplo productos
consumo masivo, más grande tendrá que ser la muestra.

Muestreo probabilístico: Se realiza la encuesta a todas las personas de forma

aleatoria. El margen de error puede aumentar en este modelo.

Muestreo no probabilístico: Nos basamos en las características de nuestro públi-

co objetivo y con esto poder crear una muestra representativa.
Descubre más: Cronograma de
actividades

Nuestra investigación debe estar basada en un cronograma de actividades. Sin

ello, nos podríamos quedar mucho tiempo desarrollándola sin llegar a ninguna
conclusión. Los objetivos y las metas deben tener un horizonte de tiempo
establecido. Es por eso que es necesario realizar un cronograma con cada una
de las actividades de la investigación.

1. Identificar cada una de las actividades: Debemos establecer todas las acti-
vidades necesarias para llevar a cabo nuestra investigación y cada uno de los
puntos a desarrollar. Ej: definición de objetivos, tiempos para realizar la toma
de datos, presentación del análisis, etc. Estas actividades podrán ser secuen-
ciales o no. Establecer cuales depende de la anteriores y así sucesivamente.

2. Cada actividad deberá tomar algún tiempo en poder cumplirse: Es impor-

tante definir ese tiempo. Este tiempo podrá ser dado a partir de experiencias
anteriores o simplemente de estimaciones que se realicen. Debemos tratar de
ser lo más exacto posibles con el fin de tener un horizonte de tiempo ajustado
a la realidad.

3. Asignar las tareas a cada responsable: Es importante que todo el equipo

este consiente de sus tareas y del tiempo que dispone para realizarla. Cada
persona será la encargada de gestionar sus tiempos, sin embargo, si habrá un
líder quien será la persona que estará gestionando todo.

La forma más práctica de desarrollar esta actividad es a través de un diagrama

de Gantt.
Enfoca tus conocimientos: Presupuesto

Toda investigación requiere de unos recursos económicos importantes. Depen-

diendo del alcance serán mayores o menores. Sin embargo, es importante tener
claridad en qué nos vamos a gastar los recursos y lo más importante, cuánto
tenemos que invertir para sacar adelante la investigación.

La forma es un poco similar a la elaboración de un cronograma. Lo primero que

debemos hacer es sacar cada una de las actividades que se deben desarrollar
para lograr cumplir con la investigación. Esta lista de actividades nos permitirá
saber si tienen alguna implicación económica con el fin de cuantificarlo.

La investigación tiene unos rubros que tendrán mucho peso en el presupuesto.

La recolección de datos es una de ellas. Realizar una encuesta es costoso debido
a que se debe contratar personal para llevarla a cabo. Dependiendo del alcance
tendrán que ir a otras ciudades contratar otros rubros que se necesiten para llevar
a cabo la actividad.

Todo esto en el caso que decidamos realizar internamente la investigación. Sin

embargo, una de las posibilidades es contratar una empresa que lo realice. En
ese caso nosotros solo pagaremos una tarifa fija a la empresa, sin embargo, si es
deber de ellos presentar todo el presupuesto y en que se va a gastar los recursos
invertidos.

Aprende más: Lo que queremos oír Vs.

Lo que necesitamos
Es frecuente sesgar una investigación de mercado a lo que queremos oír y no a
lo que realmente necesitamos. Muchas veces los gerentes o lideres deciden
realizar una investigación de mercado, pero al momento de definir sus
objetivos no son claros y de alguna u otra forma lo sesgan con el fin de poder
ratificar alguna hipótesis que se tenga, pero no nos encargamos de buscar o de
obtener insights que nos permitan tomar decisiones.

Por lo tanto, si decidimos realizar una investigación, es porque queremos saber

algo e investigar sobre el consumidor, sus hábitos, la competencia o algo que nos
permita cambiar el rumbo de las estrategias que estamos implementando y
desarrollando
Fortalece tus conocimientos:
La importancia de la investigación

Todas las empresas realizan en algún momento de su vida una planeación es-
tratégica con el fin de direccionar todas las áreas. La idea de cualquier planea-
ción estratégica es contar con la mayor cantidad posible de información que nos
permita tomar decisiones acerca de nuestros objetivos a corto, mediano y largo
plazo. La investigación es fundamental para estos casos.
La directiva debe poder estar en la capacidad de tomar decisiones estratégicas
sobre mercados, líneas de negocio, productos y demás, basado en una investiga-
ción que nos permita obtener la información que necesitamos y no la que quere-
mos oír.
Lo más importante de las investigaciones, es poder saber que piensa el consumi-
dor, como son sus hábitos, sus motivaciones y demás información que nos pue-
dan dar pistas de para donde está girando el mercado.

Conclusiones:
Para terminar…
• Una investigación no elimina los riesgos que podemos encontrar en nuestra
estrategia, pero si los mitiga y en cambio sí nos puede brindar mucha
información relevante que nos permita tomar decisiones.
• La investigación nos permite buscar respuestas a inquietudes o problemas
que hayamos evidenciado en nuestro mercado.
• Hay diferentes métodos de recolección de datos, sin embargo, la escogencia
de uno de ellos, dependerá del objetivo, del presupuesto y del tipo de
mercado.