5 El Cambio en Las Actitudes
5 El Cambio en Las Actitudes
5 El Cambio en Las Actitudes
Psicologa Social Morales y otros Coords. McGRaw Hill 2007 P-491 - 516
intencionalmente buscado, que ocurre en las actitudes de las personas como consecuencia de su exposicin a una propuesta persuasiva. La persuasin ha sido relacionada con:
LA INFLUENCIA LA PROPAGANDA LA ETICA
Persuasin
Influencia
El segundo es de mayor alcance conceptual ya que refleja diversos contextos de cambio y paradigmas, dentro de los cuales se encuentra la persuasin
Los estudios se enfocan
Por el contrario los objetivos de
estrictamente al cambio de actitudes dentro de un paradigma concreto, en el cual una fuente dirige un mensaje a una audiencia con la intencin de formar, reforzar o cambiar sus actitudes. Se busca intencionalmente el cambio de actitud.
cambio buscados en los denominados fenmenos de influencia, abarcan variaciones en las percepciones, opiniones, actitudes y conductas de las personas, en una variedad de situaciones mucho ms amplias.
intencional o intencionalmente.
no
Persuasin
La
Propaganda
La propaganda a travs
persuasin puede producirse en contextos interpersonales, grupales y organizacionales pero tambin a travs de los medios de comunicacin. Las personas pueden preguntar u ofrecer opiniones diferentes a las del persuador
de los mass media. Remite a la existencia de una fuente comunicativa que tiene el control total de la informacin, cuyo flujo es siempre de carcter unidireccional, y que recurre a la repeticin de mensajes sencillos-
continuacin
Aunque no siempre , la persuasin se suele ver como un fenmeno relativamente ms positivo, tanto en El trmino propaganda suele tener connotacin negativa, ya que usualmente se usa para reflejar toda
en
comunicacin persuasiva con la que se est en desacuerdo y a la cual se le atribuye una intencin hostil
Persuasin y tica
existen tres posiciones fundamentales
Platn y contina entre otros con Kant, y se mantiene vigente hasta hoy. Considera a la persuasin como algo malo, inmoral debido a que usa a las personas, tratndolas como un medio a travs del cual el persuasor conseguir sus fines, y no como un fin valioso .
mensajes de los comunicadores. Las personas son racionales para distinguir entre verdad y falsedad
mejor la persuasin, al uso de tcticas coercitivas para imponer los mensajes de ciertos comunicadores.
Tercera:
Esta se denomina eclctica ya que afirma que
la persuasin no es ni inherentemente buena, ni inherentemente mala, sino ticamente neutra, ya que puede ser usada para fines dignos o indignos.
Ej: Hitler, Gandhi, Martin Luther King, Jos Stalin,
etc.
ubicuo e indispensable para multitud de profesiones y en consecuencia, ha formado y forma parte de la actividad cientfica, artstica, y, en resumen, de cualquier forma de relacin social que directa o indirectamente pueda darse entre los seres humanos. Aronson y Pratkanis (1992) consideran que el verdadero sentido de la persuasin es que Toda sociedad necesita un mecanismo para tomar decisiones, limar diferencias y coordinar actividades. Nuestra sociedad a optado por la persuasin.
Modelos tericos
Destacan fundamentalmente dos:
Modelo de aprendizaje del mensaje Modelo de la respuesta cognitiva
actitud depende en que las personas sean capaces de comprender, aceptar y retener la informacin contenida en una comunicacin persuasiva.
fundamental a travs del cual tiene lugar el cambio de actitud es el aprendizaje. Hoy en da es un modelo de referencia para disear campaas pblicas orientadas sobre todo a informar a los consumidores. Sin embargo, recientes investigaciones han demostrado que:
El aprendizaje de un mensaje no lleva siempre a la
persuasin Se puede convencer a una persona aunque sta no se aprenda el contenido del mensaje
depende tanto del aprendizaje pasivo del mensaje como, de las respuestas que el receptor genera activamente ante una comunicacin persuasiva
cambio de actitudes no es tanto la informacin persuasiva que reciben las personas, sino el modo en que se interpreta y se responde a dicha informacin (Petty & cols, 1981)
sea, la persuasin depende, fundamentalmente, de los pensamientos que las personas generan cuando reciben un tratamiento persuasivo. As, cuando los pensamientos en respuesta a un mensaje sean mayoritariamente favorables hacia la propuesta de ese mensaje, las actitudes resultantes tambin sern favorables; en cambio, cuando los pensamientos en la misma situacin sean desfavorables, las actitudes hacia la propuesta del mensaje sern desfavorables
en la persuasin en situaciones en la que los receptores son procesadores motivados y activos de la informacin, deja de lado otras situaciones en las que las personas no estn motivadas para pensar activamente sobre el contenido presentado en un mensaje persuasivo o carecen de capacidad necesaria para ello (Petty y Cacioppo, 1981) A fin de reconciliar los resultados contradictorios obtenidos por la investigacin se han postulado dos modelos tericos:
Modelo de Probabilidad de Elaboracin de la Persuasin: Petty y Cacioppo, 1981; Petty y Wegener, 1999; Petty y Briol, 2002) HSM (Heuristic Systematic Model o Modelo Heurstico Sistemtico: Chaiken Liberman y Eagly, 1989)
La clave de la eficacia de la persuasin reside, en las condiciones que determinan la probabilidad de elaboracin del mensaje persuasivo por parte del receptor, as como los procesos de cambio de actitud a que pueden dar lugar dichos determinantes y las diferentes consecuencias que puede tener todo ello para las actitudes resultantes
es suficiente por s mismo para lograr elaborarlo convenientemente. Adems de motivacin los receptores han de poseer la capacidad suficiente para procesar la informacin recibida. Se entiende por capacidad la disponibilidad por parte del receptor, de la oportunidad y los recursos necesarios para enjuiciar una propuesta persuasiva.
requerir no slo de motivacin por parte de los receptores, sino tambin que dispongan de la oportunidad de recibir esa informacin en varias ocasiones, (o sea repeticin del mensaje) ya que esto aumenta la capacidad del receptor para pensar sobre dicha informacin aumentando as la posibilidad de formarse una opinin en funcin de los mritos que los argumentos de un mensaje posean Otras variables que afectan la capacidad de procesar un mensaje persuasivo , como:
Cuando
un mensaje es acompaado de distraccin o ruido Cuando el mensaje se presenta de forma demasiado rpida Cuando el receptor dispone de poco tiempo para su procesamiento
El conocimiento previo, tambin impacta sobre la capacidad de los receptores para pensar sobre el mensaje. Cuanto mayor es el
conocimiento previo del receptor sobre el asunto o contenido del mensaje, mayor es su capacidad para pensar y analizar la informacin contenida en l
importante en este proceso. Se ha comprobado que las personas son ms capaces de procesar los mensajes que aparecen en los medios de comunicacin escritos, que los audiovisuales , ya que son menos controlables por parte de los receptores
la existencia de distintos procesos psicolgicos implicados en el fenmeno de la persuasin. Los determinantes motivacin y capacidad, inciden sobre los procesos a travs de los cuales va a tener lugar el cambio de actitudes. Cada uno de estos procesos tiene distintas consecuencias para el cambio de actitudes. Cualquier variable presente en un escenario
capacidad
D) afecta a la propia cantidad de pensamiento, al
desplazar al receptor a una situacin de alta, o por el contrario, baja probabilidad de elaboracin
Probabilidad baja: E) acta como clave heurstica, sin que apenas haya pensamientos en respuesta a la propuesta persuasiva. En estas condiciones de baja elaboracin, la investigacin ha identificado otros procesos de bajo esfuerzo cognitivo que tambin pueden llevar al cambio de actitudes:
Condicionamiento clsico Mera exposicin Atribuciones errneas
una elaboracin detallada y sistemtica de la informacin son ms fuertes que las actitudes que son el resultado de procesos de baja elaboracin o poca cantidad de pensamiento. La fuerza de las actitudes se ha analizado como algo relativo a propiedades subjetivas y tambin como algo que refleja propiedades objetivas.
que las personas tienen subjetivamente una mayor certeza y en las que depositan una mayor confianza. Las actitudes fuertes son:
Ms importantes para las personas Estn acompaadas por un mayor conocimiento
sobre el objeto de actitud No son percibidas por las personas como ambivalentes Son objetivamente ms accesibles, estables, resistentes al cambio Gozan de un mayor poder predictivo del procesamiento de la informacin y de la conducta
cambio de actitudes, las variables relevantes en toda situacin persuasiva se han organizado dentro de las categoras siguientes:
A) emisor, comunicador o fuente, por ejemplo, poltico, vendedor, peridico, amiga, que enva un B) Mensaje, por ejemplo, las ventajas de un producto, el pro-
grama de un partido
posibles votantes, en un D) Contexto determinado, Por ejemplo, empresa, situacin poltica del pas, buenas o malas relaciones entre jefe y subordinado de la misma empresa.
a travs de un..
E) Canal determinado Por ejemplo, mass-media, oral, por escrito, Con la .. F) Intencin De que el receptor o audiencia asuman las propuestas defendidas en el mensaje
El cambio de actitud ser en funcin de la accin de todas o algunas de las categoras definidas. Una misma variable puede llevar al cambio de actitud a travs de distintas rutas, la fuerza de las actitudes resultantes no es
Siempre la misma y vara en funcin del tipo de proceso psicolgico por el cual se ha producido el cambio. Las actitudes adquiridas o modificadas a travs de procesos psicolgicos de alta elaboracin cognitivas dan lugar a actitudes
ms fuertes en cuanto a resistencia, estabilidad, accesibilidad y prediccin de la conducta futura, que las actitudes formadas o cambiadas a travs de procesos de baja elaboracin cognitiva.
fuente, hacen referencia a aquellos aspectos de individuos o grupos presentes en la situacin persuasiva. Las principales caractersticas de la fuente que han sido estudiadas son 3:
Credibilidad Atractivo
Poder
al emisor como experto y honrado. La experiencia percibida de un comunicador se relaciona con la habilidad y conocimientos que presumiblemente posee para proveer a la audiencia de informacin rigurosa y precisa. La honradez del comunicador implica su percepcin por parte de la audiencia como una fuentes informativa, sincera y fiable Partiendo de lo anterior se puede decir que
Para la persuasin no
es cunto sabe realmente el emisor o si dice la verdad, sino en qu medida la audiencia as lo percibe.
Ej: un emisor puede ser percibido como fiable, en
Atractivo:
El comunicador resultar atractiva en la
medida en que durante su comunicacin aparezca, alternativa o simultneamente como, simptico, similar, familiar y fsicamente atractivo
entre los que destaca la medida en que es percibido por los receptores de su mensaje como con capacidad para controlar refuerzos y castigos, control de recursos,