Unidad 5.

PLANIFICACION

Materia: Comercialización. Facultad de Ciencias Económicas. Universidad de Buenos Aires. Prof. Martin Pogliano. Victoria Carillo.
Objetivos de aprendizaje

Comprender la importancia clave de la

planificación

para la elaboración de las estrategias

y el diseño del plan de marketing.
Análisis FODA
Estrategia de Crecimiento
 Incrementar la Participación de  DESARROLLO DE LA PARTE
Mercado.

CENTRAL DEL NEGOCIO
Desarrollar clientes y
participantes comprometidos.
 Crear una marca poderosa.  Lograr que la parte central de
 Crear productos, experiencias y la marca sea lo más distintiva
servicios innovadores. posible.
 Expansion internacional.  Dirigir la distribución a través
 Adquisiciones, fusiones y alianzas.

de canales nuevos y de los
Empresa socialmente
ya existentes.
responsable.
  Ofrecer el producto esencial
Asociarse con el Gobierno y
ONGs. en nuevos formatos o
versiones.
Pronostico de Ventas
 De la industria y de la  Potencial de mercado
empresa
 Brechas de mercado
 Ventas actuales  Demanda primaria: entre
 De la industria y de la potencial de mercado e
empresa industria
 Demanda selectiva: entre
industria y empresa

 https://forms.gle/9yCV48HPdVv4S4G99
Pronostico de Ventas
125000 PRONOSTIC
REAL
120000 O
115000

110000

105000
?
100000

?
95000

90000

85000

80000
año - año -9 año -8 año -7 año -6 año -5 año -4 año -3 año -2 año -1 año 0 año año año
10 +1 +2 +3

Industria Producto

Basado en sistema de inteligencia de marketing.

Manejo de escenarios
115000
Ind.
110000 Opti-
mista
105000
Ind. Pes-
100000
imista

95000

Prod.
90000
Opti-
85000
mista Pes-
Prod.
imista
80000
año -1 año 0 año +1 año +2 año +3

Basado en sistema de inteligencia de marketing.

Todas las variables
del análisis de consumidores,
mercado y competidores
se reflejan en el pronostico de
ventas.
Patrones de segmentación
Bases para segmentación
Un segmento (segmentación demográfica) puede definir un perfil?

Millenials, Centenials https://youtu.be/D00nbRQW6VM

Perfil del consumidor

Segmentación: 3 pasos
 “No todos los esquemas de
segmentación
son útiles.

Podríamos dividir a los compradores

de sal de mesa
en clientes rubios y morenos,

pero esa característica -sin duda-

Criterios de una
segmentación eficaz
 Medible  Diferenciable
Tamaño, poder de compra y Responder de manera especifica a
caracteristicas. diferentes programas de marketing.

  Procesable
Sustancial Posibilidad de generar programas.
Suficientemente grandes y
rentables.

 Accesible
Llegar a los segmentos y
atenderlos de manera eficaz.
https://www.youtube.com/watch?v=Liy3BzGdqi4

Segmentar es discriminar?
Selección de segmento
 Cobertura de todo el mercado.
 Mktg. diferenciado.
 Mktg. NO diferenciado.

 Especialización selectiva. (multiples segmentos)

 Concentración en 1 solo segmento.

 Marketing individual.
Pronostico por Segmentos
112000

110000 0 1000 6500 11500 22000

108000
38000 37000 34000 30000
22000
106000

104000

102000

63000 64000 63500 64500 66000

100000

98000

96000
año -1 año 0 año +1 año +2 año +3 año -1 año 0 año +1 año +2 año +3
Detalle de segmentos
70000 100%

90%
60000
80%

50000 70%

60%
40000
50%

30000
40%

20000 30%

20%
10000
10%

0 0%
año -1 año 0 año +1 año +2 año +3 año -1 año 0 año +1 año +2 año +3
Atractivo del segmento.
 Barreras:
 Gran número de
competidores
 Costos Fijos
 Falta de Diferenciación
 Competidores diversos
 Barreras de salidas.
Completar la encuesta
 https://forms.gle/4XgK5Kg6jVTN7SUs9

 https://forms.gle/HkT8ub8MHy3w2jJG9
Como satisfago las
necesidades de cada
segmento?
Concepto de posicionamiento
 Es la imagen que ocupa
nuestra marca, producto, servicio o empresa
en la mente del consumidor.
Que es una marca

 Una marca es un nombre, término, símbolo o

diseño
o la combinación de estos.

 Pretende identificar los bienes o servicios de

un vendedor
y diferenciarlos de los de la competencia.
Materia: Comercialización. Facultad de Ciencias Económicas. Universidad de Buenos Aires.
Decisiones de
Posicionamiento
 Determinar un marco de referencia
identificacion del mercado meta y la competencia

 Reconocer los puntos optimos de paridad y

diferenciacion

 Crear un mantra de la marca

que sintetice el posicionamiento y la esencia
Posicionamiento y
Diferenciación
PUNTOS DE DIFERENCIA PUNTOS DE PARIDAD

 Atractivos  Categoria
para el consumidor escenciales para una oferta
legitima
 Facilidad de entrega
por parte de la marca  Correlacion
aspectos negativos que surgen
 Diferenciacion de asociaciones positivas
de competidores
 Competitivos
para superar debilidades
Elementos de una marca
Sirven para construir la marca:
 memorable, significativo y agradable

Contribuyen a apalancar y preservar el capital de

marca contra posibles desafios.
 transferible, adaptable y protegible

Materia: Comercialización. Facultad de Ciencias Económicas. Universidad de Buenos Aires.

Posicionamiento Deseado Vs.
Real
“Yo quiero ser un héroe,
que toda la gente se crea:
Que sólo tomo vino
del peor

Que soy un bolchevique,

que no me importa el dinero
y que me gusta mucho
el rock n roll”

Ya Morí – Ratones Paranoicos

“Dedicada” al Indio Solari
Errores de posicionamiento
 Sobreposicionamiento
imagen demasiado limitada o estrecha de la marca.

 Subposicionamiento
una idea vaga de la marca.

 Posicionamiento dudoso
las promesas de la marca son poco creíbles.

 Posicionamiento confuso
no define claramente su posicionamiento, lo cambia con demasiada frecuencia o
intenta posicionarse en segmentos distintos