Marketing

Clase 2

Clase - Producto
 Esquema de Marketing
DECISIONES DECISIONES
ESTRATEGICAS TACTICAS
TECNO-
LOGICA
POLITI- DEMO-
CAS GRAFIC
A PRODUCT
SEGMEN- O
TENDENCIAS TACION Y
TARGETING
SOCIO
ECONO
-MICAS DEL CULTU-
RAL Objetivos
corporativ
MACROENTORNO os PRICING

CLIENTE NUESTRA MKTG

Objetivos
Marketing
POSICIO-
NAMIENTO
COMPETENCIA
COMPAÑIA Fuente del
volumen COMUNICACIÓN
de
COLABORA- NUESTROS negocios
DORES DE LA COLABORA-
COMPETENCIA DORES BRANDING
DISTRIBUCION

INVESTIGACION DE MERCADO
y otras herramientas de marketing
Productos :
Los productos son un conjunto de atributos.

Historia y posición
Dinámica del mercado actual

Productos

Tendencias Competencia
económicas,sociales,etc.
PRODUCTOS - Elementos

CONCEPTO

CICLO DE BIENES Y
VIDA SERVICIOS

ELEMENTOS

NUEVOS
PACKAGING
PRODUCTOS

MARCA
PRODUCTOS - Elementos
1. Concepto

“ Producto es todo aquello, sea favorable o

desfavorable, que una persona recibe en
un intercambio. Puede ser bien tangible
(zapatos), un servicio (financiero) o una
idea (no tire basura) o una combinación”.
“ Los consumidores compran algo más que
un grupo de atributos físicos. Adquieren la
satisfacción de sus deseos bajo la forma
de beneficios del producto “.

C. Lamb, Jr
2. Concepto

Un producto es lo que
Un producto es una
el cliente percibe que
construcción cerebral
es

Porque son los El cerebro del cliente y

mecanismos de no la linea de
percepción los que producción es el
determinan lo que el verdadero lugar donde
cliente “construye” en un producto se crea y
su cerebro cobra vida.
1. Concepto y la percepción :
Es integrar los estímulos que
recibimos a través de los La mayoría de los clientes no
sentidos para dotar de un pueden atribuir un significado
conjunto de significado a los a un producto si no lo ven en
diferentes aspectos de la su contexto
realidad.

Percibir
El contexto se ve influido por
factores externos: Estímulos
sensoriales(intensidad, La mente consciente puede
tamaño,contraste) y factores manejar una limitada cantidad
internos: personalidad, estilo de información
de vida, edad, sexo, valores,
recuerdos.
2. Concepto
Para elegir
necesitamos
puntos de
referencia.

Diseño
interesante del Fenómeno del
envase, use el contagio
humor genera social
recordación

Generar
Construcción
atención:La
de un perfil
sorpresa tarda
multísensorial.
en procesarse
2. Bienes y Servicios

“Productivización de los
Servicios”

“Servitización de los productos”

2. Bienes y Servicios
“Productivización de los Servicios”

“Servitización de los productos”

2. Bienes y Servicios
“Productivización de los Servicios”

“Servitización de los productos”

2. Bienes y Servicios - Niveles de Producto

Beneficio o
servicio básico

Producto esperado :
Packaging, estilo,
calidad,marca,caracte-
risticas.
Producto potencial :
Servicio al cliente,
garantía, servicio
postventa, instalación.
2. Bienes y Servicios - Niveles de Producto ( Hotel)

Beneficio Esencial ( Descanso )

Producto Genérico ( Habitación)

Producto Esperado ( Toallas)

Producto Agregado ( TV,Internet)

Producto Potencial ( Flores,dulces)

2. Bienes y Servicios – Jerarquías del producto

1. Familia de necesidades (Sed).

2. Familia de productos (bebidas).
3. Clase de productos (Vinos).
4. Línea de productos (Vinos finos).
5. Tipo de producto (Malbec).
6. Marca (Trapiche).
7. Artículo (Trapiche “MILENIUM”)
2. Bienes y Servicios : Mezcla de productos

* Conjunto de líneas de
productos y artículos.

* Cada tipo de productos

tiene características
diferentes y se convierten
en una estrategia de mezcla
de marketing ad-hoc.
2. Bienes y Servicios

Amplitud
Profundidad

Decisiones sobre
mezcla de productos

Longitud
Consistencia
2. Bienes y Servicios
• Líneas de Productos:

Economías de Uniformidad en
publicidad. El packaging.

Consistencia en Componentes
la calidad. Beneficios Estandarizados.

Eficiencia en
la distribución.
2. Bienes y Servicios
• Extensión de Línea de Productos:

Colores Formas

Utilización
Tamaños. de diferentes : Sabores

Ingredientes
2. Bienes y Servicios
• Decisiones sobre Líneas de Productos:
2. Bienes y Servicios
• Decisiones sobre Líneas de Productos:
2. Bienes y Servicios
• Decisiones sobre Líneas de Productos:
3. Packaging
“ El empaque contiene al producto y protegen
los bienes mientras pasan por el canal de
distribución”

Contenido y Protección

Facilidad
FUNCIONES
de Promoción
reciclaje

Facilidad de almacenamiento y
disposición
3. Packaging
“ Debe sorprender al cliente”

Genera + atención visual porque el cerebro

tarda más tiempo en procesarla (Percepción
y atención)

Producir anclaje del cliente.

Atención consciente es selectiva

Impacto multineurosensorial : “ La nariz huele

lo que
el ojo ve”.
3. Packaging - Elementos a integrar

COMERCIALES LEGALES TECNICOS

* Mercado * Marca * Materiales

* Competencia * Ingredientes * Formatos

* Perfil cliente * Fechas * Garantías

* Direcciones * Trazabilidad

* Cantidades
3. Packaging - Elementos a integrar

ESTETICAS ECONOMICAS

* Formas * Precio

* Decorados * Calidad

* Colores * Valor percibido

* Identificación
visual
3. Packaging - Empaque

Primario Secundario
Embarque

TIPOS

Línea de productos Múltiples

3. Packaging - Evolución
3. Packaging - Evolución
3. Packaging - Etiquetas

Identifica
F
U
Clasifica
N
C
Describe
I
O Promueve
N
E Legaliza
S
3. Packaging - Etiquetas

De Marca

Descriptiva
TIPOS De Grado
O
CLASES
Persuasiva

Informativa

Código universal de
producto
4. Marca
Nombre

Logotipo
MARCAS
Marca Registrada

Sugerir algo acerca del

producto.

Ser fácil de pronunciar.

CARACTERISTICAS
APROPIADAS Ser distintivo.

Ser adaptable a los nuevos

productos
5. Nuevos Productos – Proceso desarrollo

1. Identificación de la Oportunidad.

2. Diseño.

3. Pruebas.

4. Lanzamiento.

5. Seguimiento.
5. Nuevos Productos

o Concepto de nuevo producto.

o Diseño y desarrollo del Producto.

o Causas fracaso nuevos productos.

o Planificación de Nuevos Productos.

5. Nuevos Productos

Generación de ideas

Tormenta de ideas
P
A Test de concepto
S
O Diseño estrategia de marketing
S
Diseño del producto

Test del producto

5. Nuevos Productos

Sustituto : Versión light.

Combinación :
Shampoo+Acondicionador.
Generación
de ideas
Elevación : Mayonesa de oliva.

Magnificar o disminuir : Magistral

Ultra.

Envase : Coca Cola Navidad.

5. Nuevos Productos

* Test del Mercado.

* Lanzamiento del Producto.

* Proceso difusión y adopción

del producto.

* Adaptación a los temas globales.

5. Nuevos Productos :

Verdaderos
descubrimientos.

Categorización Adaptación de productos

ya exis existentes.

Extensiones de línea

Nuevo uso para un

producto
6. Ciclo de vida

(*) El concepto de ciclo de vida

producto.

(*) Influencia en la estrategia

comercial.

(*) Fases del ciclo de vida.

(*) Estrategias para alargar ciclo de

vida.
6. Ciclo de vida
Ventas

Tiempo