Mémoire Marketing Ecologique

Jenny MIRALLES
MBA Gestion des Entreprises

Option Marketing Management
Promotion : 2007/2008
Matre de mmoire :
Mario Choueiry
100%
Only after the last tree has been cut down

Only after the last river has been poisoned
Only after the last fish has been caught
Only then will you find that money cannot be eaten.
Citation attribue Sitting Bull (Cree Indian prophecy)
Petit clin
d'oeil cologique !
Dans le cadre de ce mmoire, il m'a sembl naturel
d'imprimer les pages qui suivront sur du papier recycl (
l'exception de la page de garde). Il s'agit en effet d'un papier de
qualit suprieure fabriqu 100% partir de fibres recycles. Son niveau
de blancheur est largement suprieur celui des autres papiers de mme
type (Blancheur CIE 160) : plus l'indice CIE est lev, plus on se rapproche
d'une blancheur parfaite. Son apparence et sa texture rappellent celles des
papiers classiques de mme grammage (80 g/m) et le cot d'achat d'une
ramette de 500 feuilles est quivalent. La gamme de papier "Evolve Business" de
la socit m-real est depuis 2005 certifie FSC (Forest Stewardship Council) et
PEFC (Programme for the Endorsement of Forest Certification). De plus, l'entreprise
est certifie ISO 9002 (Systme de management de la qualit) et ISO 14001 (Systme
de management de l'environnement).
Il me parait toutefois important de prciser qu'il n'a pas t simple de se procurer un tel
papier. La majorit des distributeurs mettant disposition du papier respectueux de
l'environnement se destinent uniquement aux professionnels (distributeurs Internet y
compris) ou imposent une quantit minimale de ramettes acheter. Nous pouvons
presque assimiler ce type d'achat un parcours du combattant. Les magasins spcialiss ou encore les imprimeurs ouverts aux particuliers n'en proposent pas. Heureusement,
j'ai trouv trois petits distributeurs dans Paris intramuros susceptibles de satisfaire
mon besoin. Le premier contact pu rpondre ma demande.
Il apparat ainsi assez paradoxal que la socit actuelle incite les entreprises et les particuliers tre plus respectueux de l'environnement et
recycler leurs dchets,
mais qu'il
soit quasi impossible
pour un
particulier de se
procurer
de simples
feuilles de papier
recycl.
Sommaire
Introduction .................................................................................................................................................. - 3 1. Lcologie : une ralit qui rattrape les entreprises grands pas .................................................... - 5 1.1. Le besoin dun Marketing vert .................................................................................................... - 5 1.1.1. Le rapport entre lHomme et la Nature : du religieux au scientifique ....................................... - 5 1.1.2. Quel avenir pour notre plante et notre espce ? ................................................................ - 6 1.2. Les fondements dune lgislation ..................................................................................................... - 7
Les Sommets de la Terre ......................................................................................................... - 7 -
La Charte de lenvironnement .................................................................................................. - 8 -
1.3. Vers une rgulation mieux encadre ............................................................................................... - 9
Le Grenelle de lenvironnement ............................................................................................... - 9 -
LAutorit de Rgulation Professionnelle de la Publicit ARPP. ........................................ - 11 -
2. Lmergence dun nouveau marketing pour une plante plus saine .............................................. - 16 2.1. Des stakeholders du plus en plus exigeants ............................................................................ - 16 2.1.1. Les ONG et associations environnementales : des acteurs pouvoir .................................. - 16
Greenpeace vs. Coca-Cola .................................................................................................... - 17 -
2.1.2. Les consomacteurs se font entendre .............................................................................. - 18
Les consomacteurs : consommateurs responsables et demandeurs de transparence . - 18 -
Des comportements diffrents selon les motivations de chacun ........................................... - 21 -
2.2. Le marketing cologique, a marche ! ........................................................................................... - 24 2.2.1. Des entreprises pionnires et innovantes .............................................................................. - 24
The Body Shop, une entreprise de cosmtique pas comme les autres ................................ - 25 -
Patagonia, le roi de la polaire et magicien du recyclage ....................................................... - 26 -
Ben & Jerrys et ses crmes glaces responsables .............................................................. - 27 -
Working Assets, Making it easy to make a difference ......................................................... - 27 -
Nature & Dcouvertes, les Franais sont aussi de la partie .................................................. - 28 -
Des sites Internet engags, ducatifs et explicites ................................................................ - 29 -
2.2.2. Lintgration progressive dune stratgie colo ..................................................................... - 31
The Co-operative Bank, une banque lcoute de ses clients ............................................. - 31 -
Lafarge, un dfi difficile pour le cimentier franais ................................................................. - 31 -
2.3. Le marketing colo de A Z .......................................................................................................... - 33 2.3.1. Produire autrement ................................................................................................................ - 34 Lco-conception et lco-design ............................................................................................. - 34
Freeplay et ses radios manivelle ........................................................................................ - 35 Des procds de production responsables............................................................................. - 35 Et en fin de vie ? ..................................................................................................................... - 36 -
Xerox, las de la recup ........................................................................................................... - 36 -
2.3.2. La variable prix ....................................................................................................................... - 37 2.3.3. La matrise de la distribution .................................................................................................. - 37 2.3.4. La communication, le vritable dfi du marketing cologique ............................................... - 37 -
-1-
Transparence, humilit et honntet sont les mots dordre .................................................... - 38 Le dialogue : la cl dun message responsable ...................................................................... - 38
Dites Shell ce qui ne va pas ................................................................................................ - 38 Eduquer pour faire adhrer ..................................................................................................... - 39 -
E. Leclerc, Nature & Dcouvertes et KIA, les pdagogues de lcologie .............................. - 39 Un vrai plus stratgique : les partenariats avec les ONG ....................................................... - 40 -
3. Largument cologique tout prix : o se trouve la limite du marketing responsable ? ............. - 43 3.1. Le Greenwashing : La vente tout prix ................................................................................... - 43 3.1.1. Le Greenwashing ou blanchiment cologique ........................................................... - 43
Les oliennes de Total ........................................................................................................... - 44 -
Les voitures Hybrides : Ecologique ?..................................................................................... - 45 -
Les eaux en bouteille vs. leau du robinet .............................................................................. - 45 -
3.1.2. Des responsables marketing parfois maladroits .................................................................... - 47
La confusion de France Tlcom........................................................................................... - 47 -
Plantons un arbre avec Yves Rocher .................................................................................... - 48 -
Dell fait dans le vert................................................................................................................ - 49 -
3.2. La jungle des labels........................................................................................................................ - 50
Les logos officiels ................................................................................................................... - 50 Les co labels franais............................................................................................................ - 50 Les autres co labels .............................................................................................................. - 51 -
Vous avez dit labels cologiques ? ........................................................................................ - 52 -
3.3. Les consommateurs sont-ils bien informs ? ................................................................................. - 53 3.3.1. Recyclage et cologie ............................................................................................................ - 53 Le recyclage du papier ............................................................................................................ - 53 Le recyclage des matires plastiques ..................................................................................... - 53 Le problme du PVC ............................................................................................................... - 54 3.3.2. Quelques ides reues ....................................................................................................... - 54 La fabrication de papier dtruit nos forets ?............................................................................ - 54 L'eau en bouteille est plus cologique ? ................................................................................. - 55 L'agriculture biologique est meilleure pour la sant ? ............................................................. - 55 Conclusion ................................................................................................................................................. - 56 Bibliographie .............................................................................................................................................. - 57 -
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MGEm 2007/2008
Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ?
Introduction
Le marketing est souvent peru comme une discipline ne sintressant qu la vente et la publicit, ou
encore augmenter les parts de march des entreprises et leurs profits, et ce, sans se soucier du
consommateur. Nanmoins, la vente et la publicit ne sont quune partie infime des clbres P
composant le mix-marketing. Le marketing vise en effet un objectif beaucoup plus large qui est la satisfaction
des besoins et des dsirs du consommateur. Philip Kotler, professeur de marketing international et auteur de
nombreux ouvrages dont le plus connu est Marketing Management , donne ainsi une dfinition du
marketing : Le marketing est l'ensemble des techniques et tudes d'applications qui ont pour but de
prvoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manire
continue l'appareil productif et commercial aux besoins ainsi dtermins. . 1
Au fil des ans, le marketing a subi de nombreuses volutions. Dans les annes 1950 et 1960, les entreprises
pratiquaient un marketing dit de masse (ou one-to-many). Dans cette approche, les entreprises
considraient le march comme un tout homogne et privilgiaient ainsi la standardisation de la production
et les conomies dchelles. A partir des annes 1970 et 1980, nous entrons dans une optique de marketing
segment (ou one-to-few), puis de marketing individualis (ou one-to-one) ds la fin des annes 1980. Le
consommateur rvle de nouveaux dsirs, ce qui amne de nouvelles tendances comportementales.
Lobjectif du marketing tant de sadapter et de satisfaire les besoins des consommateurs, les marketeurs
ont du satteler la tche et diffrents segments marketing sont alors apparus tels que le marketing
financier, le marketing des seniors, des juniors, le marketing gay () ainsi que le marketing du
dveloppement durable ou thique.
Le terme dveloppement durable ou sustainable development a t pour la premire fois dfini
loccasion de la Commission de Bruntland en 1987 dans son rapport Notre Avenir Tous comme : un
dveloppement qui permet aux gnrations prsentes de satisfaire leurs besoins sans empcher les
gnrations futures de faire de mme . Cette commission sur lenvironnement et le dveloppement est
suivie par dautres rassemblements tels que le Sommet de Rio en 1992.
La recherche dun dveloppement durable passe par la poursuite de 3 objectifs : le premier est conomique
et passe par la cration de richesses en parallle dun mode de production et de consommation durable. Le
second objectif est la protection de lenvironnement et la gestion de ses ressources. Enfin, le troisime
objectif prsente laspect social. Dans ce mmoire, nous nous intresserons uniquement au second objectif,
soit laspect cologique du dveloppement durable.
Cet aspect est dautant plus important que lindustrialisation et les progrs techniques enregistrs depuis le
dbut du XXe sicle se sont faits au dtriment de notre environnement. Une grande partie de nos
ressources naturelles sont en voie de disparition. Notre consommation croissante ne laisse en effet pas
assez de temps ces ressources pour se renouveler afin quelles puissent rpondre aux besoins des
gnrations futures. Selon les chercheurs, cette croissance que nous connaissons devrait pour ainsi dire
1 Source : Wikipdia. http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing
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MGEm 2007/2008
seffondrer avant 2100 et les experts, qui ont particip llaboration de The Global Environment Outlook
tablie par les Nations Unies, ont conclu que 70% de la surface de notre plante souffrira dimportantes
dgradations environnementales dici 2032.
Les entreprises jouent un rle trs important dans notre socit. Certaines multinationales sont plus
puissantes que certains tats. Mais leurs activits sont souvent responsables de la disparition de nos
ressources. Cest pourquoi, il est primordial que les entreprises intgrent le dveloppement durable leur
stratgie et notamment leur stratgie marketing car cette dernire a une forte influence sur lvolution des
modes de consommation.
Les pratiques des entreprises nous amnent cependant nous demander si le marketing vert a une relle
efficacit cologique ou est-ce uniquement un ultime argument de vente permettant de se diffrencier de ses
concurrents et de ce fait daugmenter ses parts de march et son chiffre daffaires ?
Avant de nous intresser aux impacts du marketing cologique sur les modes de consommation de notre
socit, nous verrons dans une premire partie comment et pourquoi ce type de marketing est apparu et
comment il est rgul. Dans une seconde partie, nous nous pencherons sur trois points importants du
marketing cologique : le rle et linfluence des stakeholders ou parties prenantes dans la protection de
lenvironnement, les stratgies employes par de grandes enseignes issues de secteurs diffrents et enfin,
nous laborons un guide marketing destination des entreprises qui souhaiteraient intgrer une dmarche
cologique leur stratgie. Nous verrons ensuite dans une troisime partie que certaines pratiques
marketing nagissent pas en faveur du consommer mieux mais au contraire orientent les consommateurs
vers une dsinformation qui au final a des impacts contraires la politique dun dveloppement durable.
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MGEm 2007/2008
1. Lcologie : une ralit qui rattrape les entreprises grands

pas
Lobjectif de chaque tat et de chaque population est daugmenter la qualit de vie de chacun et de
satisfaire si possible les diffrents besoins tablis par la pyramide de Maslow 2 . Cela dit, dans lhypothse o
toutes les populations adopteraient des modes de consommation identiques ceux dun Europen, il
faudrait alors 1,8 fois la surface de la Terre et 5,5 fois si on considre la consommation dun Amricain.
1.1.
Le besoin dun Marketing vert
1.1.1. Le rapport entre lHomme et la Nature : du religieux au scientifique

Depuis lAntiquit, la perception de la Nature par lHomme a beaucoup volu : les croyances religieuses ont
finalement laiss place la science moderne.
Dans lAntiquit, la Nature ne sinscrivait pas dans une perspective de protection mais tait au contraire
considre comme divine et sacre. Les populations lui vouaient un culte afin que celle-ci leur assure
abondance et bienfaits. Cette perception religieuse de la Nature sexplique facilement : la Nature fut cre le
premier jour de luvre de Dieu et est prsente dans le rcit de la Cration : Au commencement, Dieu
cra les cieux et la terre 3 . Mais larrive des philosophes tels quAristote (384-322 av. J.-C) et Epicure
(environ 342-270 av. J.-C), a lgrement modifi le regard que les Hommes portaient sur la Nature. En effet,
les philosophes recherchent sans cesse comprendre et expliquer ce qui les entoure. Ils ont alors
commenc tudier la Nature, puis lexpliquer dans un but de dmystification.
Au Moyen ge, les fondements religieux sont toujours prsents. Nanmoins, lHomme commence dominer
ce quil considrait comme sacr quelques sicles plus tt. Cest dailleurs la religion dans lAncien
Testament qui soumet ce postulat : En outre, Dieu les bnit et Dieu leur dit : Soyez fconds, et devenez
nombreux et remplissez la terre, et soumettez-la, et tenez dans la soumission les poissons de la mer, et les
cratures volantes des cieux, et toute crature vivante qui se meut sur la terre 4 . La perception de la
Nature nest pas raye du cadre religieux, mais il est certain que sa domination est mise en avant.
A la mme poque, lvolution de la place de la Nature dans lesprit des populations seffectue non
seulement dans les croyances bibliques mais galement au sein de lconomie. En effet, nous passons
dune conomie-nature, o lautosubsistance et le troc rgnaient, une conomie-argent.
Il faut attendre la Renaissance, vers le XVIIe sicle, pour que la religion laisse totalement place la science
car cette poque, on considre que seules les connaissances scientifiques permettront une totale matrise
de la Nature.
Cependant les opinions se modifient peu peu. Plus rcemment, lHomme remet en question ses croyances
face lenvironnement qui lentoure et qui lui permet de survivre. Il commence comprendre que la Nature
nest pas un lment extrieur ( lHomme) comme le soulignait la science pendant la Renaissance, mais au
Hirarchie des besoins labore dans les annes 1940 par le psychologue Abraham Maslow. Schmatise par la suite sous forme de
pyramide, celle-ci est constitue de 5 niveaux de besoins (Physiologique, Scurit, Appartenance, Estime, Accomplissement).
3
La Bible, Gense 1:1
4
La Bible, Gense 1:28
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contraire elle envahit sa vie quotidienne. Il ralise enfin limpact quont ses comportements et modes de
consommation sur le renouvellement des ressources naturelles et la survie de son espce. Les populations
craignent limpact des catastrophes telles que Hiroshima ou Nagasaki en 1945, Tchernobyl en 1986 ou
encore le naufrage de lErika en 1999 qui sont finalement partiellement ou totalement lies laction
humaine. Le progrs technique nest pas remis en cause mais lHomme sait maintenant quil a le pouvoir de
dtruire sa plante. Cest pourquoi, de plus en plus dactions sont menes dans le but de protger
lenvironnement.
1.1.2. Quel avenir pour notre plante et notre espce ?

Laction de lHomme sur la Nature est de plus en plus visible. Outre ses activits industrielles, scientifiques,
etc. la dmographie reprsente galement une menace. Dans la situation actuelle, nous consommons nos
ressources naturelles un rythme bien plus important que celui auquel elles se renouvellent. Mais cela na
pas toujours t un sujet de crainte. En effet, il est estim quau dbut de notre re, la population totale ne
comptait que 250 millions dhabitants. Le premier milliard a t atteint il y a seulement 2 sicles, soit en
1800. Il a donc fallu attendre des milliers dannes avant datteindre un milliard dhabitants alors quil na fallu
que 200 annes de plus pour accueillir 6 milliards dhabitants sur la plante. Cette croissance fulgurante
devrait continuer : les experts estiment que dici 2030, nous devrions tre 8 milliards, puis 9 milliards en
2050.
A cette dmographie sajoute une autre menace pour la Nature : laugmentation du niveau de vie des pays
dvelopps : et, si aucune politique de changement nest engage, les efforts que les pays en
dveloppement entreprennent pour atteindre le niveau de vie des Occidentaux sajouteront au constat quont
nos modes de vie sur lenvironnement. En effet, ces modes de vie sont clairement lorigine de la majorit
des problmes environnementaux que nous rencontrons. Aux accidents tels que Tchernobyl, lErika, etc.
sajoutent dautres menaces pour lesquelles la responsabilit de ltre humain est indniable :
-
Le rchauffement climatique : la temprature moyenne a augment de 4C en 20 ans dans les

rgions du nord du Canada et de lAlaska ainsi quen Sibrie. Une autre menace qui retient de plus
en plus lattention des medias et des populations est la diminution des glaciers dans ces mmes
rgions. Lpaisseur des glaces qui recouvrent les mers a diminu de 40% et leur surface de 6%
depuis 1980.
Aussi, des maladies telles que lasthme ou des allergies sont galement redouter.
Les problmes de biodiversit : les inondations, les cyclones, la scheresse sexpliquent

essentiellement par la destruction du couvert vgtal. Et la dforestation, par exemple, est la cause
de la disparition de milliers despces animales et vgtales.
La surconsommation et lpuisement des ressources : prenons pour exemple, la dforestation et la

pche.
o
Selon lOrganisation des Nations Unies pour lalimentation et lagriculture (FAO en anglais
Food and Agriculture Organization of the United Nations), 13 millions dhectares de forts
disparaissent annuellement, soit lquivalent du territoire dAngleterre. De plus, la
dforestation est responsable de 20% des missions de gaz effet de serre, qui sont ellesmmes responsables du rchauffement climatique.
Depuis 1950, les prises annuelles de poissons sont passes de 19 millions de tonnes 91
millions aujourdhui, soit 4,8 fois plus, sachant que la population mondiale ntait que de 2
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MGEm 2007/2008

milliards en 1925 et de 5 milliards en 1987.
-
La pollution : les gaz effet de serre sont responsables du rchauffement climatique et en partie de
la diminution de lpaisseur de la couche dozone.
o
Les missions de CO2 par exemple sont passes de 1,6 million de tonnes 7 millions en
moins de 60 ans. Les entreprises sont les principales responsables des missions de ce
gaz. Elles reprsentent en effet les des missions contre pour les mnages.
On note galement les missions dazote diffuses principalement par les voitures, mais
aussi les chlorofluorocarbones et les hydrofluorocarbones principalement utiliss dans les
arosols et les systmes rfrigrants.
A ce rythme, les experts estiment que dici 2032, 70% de la surface de la terre aura souffert dimportantes
dgradations environnementales.
Ces menaces qui psent sur lenvironnement et lespce humaine sensibilisent les consommateurs et les
incitent adopter de nouveaux comportements dachats plus respectueux de lenvironnement. Mais pour y
parvenir, il est important que les entreprises simpliquent. Cest pourquoi les tats, de nombreuses
organisations non gouvernementales (ONG) et associations tentent de guider les entreprises dans leur
dmarche du produire autrement et mieux .
1.2.
Les fondements dune lgislation
De nombreuses lois, dcrets, rglements et directives europennes concernant la protection de

lenvironnement ont t mis en place depuis 1960. Ces textes encadraient parfois la cration dorganismes
tels que lAgence de lEnvironnement et de la Matrise de lEnergie (ADEME) cre en 1990 ou
lObservatoire national sur les effets du rchauffement climatique cr en 2001 ou encore, des institutions
bien plus importantes telles que le Ministre de lEnvironnement qui fut cr en France le 27 janvier 1971.
Pendant plusieurs annes, la politique franaise en matire denvironnement consistait mettre en place
des rglementations concernant la rcupration et llimination des dchets, la matrise de lnergie, la
qualit de lair, la protection de la faune et de la flore avec par exemple la cration de parcs nationaux, et
des lois visant la protection des espces menaces.
Depuis la fin des annes 1980, lintrt international pour lenvironnement sintensifie. Un des premiers
grands rassemblements visant une politique de dveloppement durable fut la Commission mondiale sur
lenvironnement et le dveloppement avec son Rapport de Brundtland intitul Notre Avenir Tous, runie en
1987. Ce rapport dfinit clairement et pour la premire fois le terme dveloppement durable comme :
un dveloppement qui permet aux gnrations prsentes de satisfaire leurs besoins sans empcher les
gnrations futures de faire de mme . Cette expression est alors diffuse dans le monde entier et de
nombreux sommets (Sommet de Rio de Janeiro en 1992, Sommet de Johannesburg en 2002) et protocoles
(Protocole de Montral sign en 1987, Protocole de Kyoto ratifi en 1998) prennent place.
Les Sommets de la Terre

Les Sommets de la Terre, dont le premier eut lieu en 1972 Stockholm, sont des confrences sur le
dveloppement durable organises par les Nations unies. Ils runissent les chefs dEtat et de gouvernement
de diffrents pays, ainsi que des reprsentants dONG, des journalistes et des entreprises. Le Sommet de
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Rio qui sest tenu en 1992 runissait par exemple 178 pays.
A lissue de ce dernier, un document dressant les principales actions mener pour le XXIe sicle concernant
les trois axes fondateurs du dveloppement durable Economie, Social et Environnement - est adopt. Ce
document, surnomm Agenda 21, tablit quelques 2500 recommandations qui ne sont pourtant pas
imposes aux Etats signataires ou aux entreprises. Il leur appartient effectivement dintgrer ou non ces
principes dans leurs propres textes ou stratgies. Sagissant de la protection de lenvironnement, lAgenda
21 propose des actions lies la conservation et la gestion des ressources telles que 5 :
- La protection de latmosphre
- La conception intgre de la planification et de la gestion des terres
- La lutte contre la dforestation, la dsertification et la dgradation des sols
- La mise en valeur durable des montagnes
- La promotion dun dveloppement agricole et rural durable
- La prservation de la diversit biologique
- La protection des ocans, des mers et des zones ctires
- La protection des ressources en eau douce et de leur qualit
- La gestion cologiquement rationnelle des substances chimiques toxiques et des dchets
En 2002, le Sommet de Johannesburg fut le premier auquel des entreprises prives ont particip. Elles
dmontrent prsent une responsabilit engage et une implication relle face la protection de
lenvironnement. Mais cela nest pas si surprenant puisque la loi n 2001-420 du 15/05/2001 sur les
nouvelles rgulations conomiques (loi NRE) oblige les entreprises du CAC 40 intgrer leur rapport
annuel un descriptif dtaill de leurs actions en matire dquit sociale et de protection de lenvironnement
(article L. 225-102-1 du code du commerce). Prcdemment cette loi, lordonnance n 2000-914 du 18
septembre 2000 permet la cration du Code de lenvironnement qui regroupe l'ensemble des textes
lgislatifs du droit de l'environnement.
La Charte de lenvironnement
En fvrier 2005 est adopt un texte caractre constitutionnel engag par
lancien Prsident de la Rpublique, Jacques Chirac, sous limpulsion de Nicolas
Hulot. Ce texte, appel Charte de lenvironnement (Loi constitutionnelle n2005205), sintresse aux droits de lhomme et de la socit dans son environnement.
Elle place ainsi lavenir de lenvironnement au mme niveau que les droits de
lhomme de 1789.
Cette charte est compose de 10 articles et pose deux postulats : dune part, tout
citoyen doit pouvoir spanouir dans un environnement favorable sa sant.
Dautre part, chacun lobligation de contribuer la prservation de lenvironnement. Les 10 articles se
dcomposent comme suit :
5
6
Article 1er : Chacun a le droit de vivre dans un environnement quilibr et respectueux de la sant 6 .
Article 7 : Cet article donne le droit toute personne daccder aux informations relatives
lenvironnement dtenues par les autorits publiques et de participer l'laboration des dcisions
LEntreprise Verte, Elisabeth LAVILLE. Edition Village Mondial, 2006

La Charte de lenvironnement de 2004. Loi constitutionnelle n2005-205 du 1er mars 2005.
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publiques ayant une incidence sur l'environnement 5.
-
Articles 2, 3 et 4 : ces articles dfinissent les devoirs de toute personne face la prservation,
lamlioration et aux rparations des dommages causs lenvironnement.
Articles 5, 6 et 10 : ces articles sadressent aux autorits publiques dans leur veille du respect de
lenvironnement. Elles ont galement le devoir de promouvoir un comportement responsable .
Articles 8 et 9 : Ces deux articles dfinissent le rle quont lducation et les chercheurs scientifiques
dans la prservation et lamlioration de lenvironnement.
Lensemble des textes existants npargnent pas pour autant les particuliers. Tout comme les entreprises, ils
sont mis contribution. Depuis le 15 novembre 2006, suite au dcret n 2005-829 du 20 juillet 2005
concernant les Dchets d'Equipements Electriques et Electroniques (DEEE ou D3E), une co-participation
est incluse dans le prix des produits dquipements tels que les tlviseurs, les micro-ondes, les
rfrigrateurs, etc. Cette participation vise financer le recyclage de ces produits qui souvent posent
problmes. Son montant est dj fix et les revendeurs ne peuvent pas le modifier. Lapplication du dcret
sest faite en plusieurs temps : la premire application date du 13 aot 2005 qui interdit aux entreprises et
aux particuliers de jeter leur DEEE la poubelle ou la dcharge. Ce sont les distributeurs qui, prsent,
doivent se charger gratuitement de la collecte de ces produits lorsquils en vendent un neuf un client.
Ensuite, depuis le 1er juillet 2006, les producteurs sont tenus de diminuer, voire supprimer, la prsence de
substances dangereuses dans les 3E. Enfin, ils doivent participer lorganisation et au financement de
llimination des DEEE.
La prservation et lamlioration de notre environnement est au centre des intrts, et ce dans le monde
entier. Depuis ces vingt dernires annes, de grands changements ont t entrepris. Ensemble, les tats,
les ONG et les associations environnementales recherchent encore et toujours de nouvelles possibilits pour
atteindre un comportement plus respectueux de lenvironnement. Leur objectif est galement de sensibiliser
les entreprises qui ont un rle dterminant dans cette qute. De nombreux groupes proposent
continuellement des recommandations ce sujet, notamment le Grenelle de lenvironnement et le Bureau de
Vrification de la Publicit.
1.3.
Vers une rgulation mieux encadre
Le Grenelle de lenvironnement
Le Grenelle de lenvironnement est un programme orchestr par le Prsident de la Rpublique actuel,
Nicolas Sarkozy, dont les enjeux sont de lutter contre le changement climatique, dagir pour la prservation
de la biodiversit et de prvenir les effets de la pollution sur la sant. Cet engagement est initi ds le 21 mai
2007. Il consiste en des rassemblements politiques visant prendre des dcisions long terme en matire
d'environnement et de dveloppement durable. Ces rencontres runissent ltat, les collectivits locales, les
ONG, les entreprises et les salaris.
Le Grenelle dmarre son travail ds juillet 2007 afin dmettre des propositions autour de grandes
thmatiques. Les membres ont ainsi t diviss en 6 groupes de travail et avaient pour objectif de rflchir
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MGEm 2007/2008
autour de 6 grands thmes 7 :

- Le groupe 1 est charg dlaborer des recommandations sur la lutte contre les changements
climatiques et matriser la demande dnergie ,
- Le groupe 2, sur le thme prserver la biodiversit et les ressources naturelles ,
- Le groupe 3, sur instaurer un environnement respectueux de la sant ,
- Le groupe 4, sur adopter des modes de production et de consommation durable ,
- Le groupe 5, sur construire une dmocratie cologique ,
- Et enfin, le groupe 6, sur promouvoir des modes de dveloppement cologiques favorables
lemploi et la comptitivit .
Avant de prendre des dcisions, les travaux des diffrents groupes ont t soumis au public. Un plan
daction de 15 20 mesures a ensuite t labor lors de la phase de ngociation les 24, 25 et 26 octobre
2007. Il a donc fallu 3 phases tales sur prs de 4 mois avant daboutir des dcisions concrtes.
tape 1
Elaboration de
propositions dactions
tape 2
Consultation du public et
des interrgions
tape 3
Dcision
Runions
Interrgionales
Grenelle environnement
Groupe de travail
Chats et forums Internet
grand public
Dbut juillet fin septembre
Fin septembre dbut octobre
Fin octobre
Source : Le Grenelle environnement
Fin octobre, une table ronde a t organise afin de prendre des dcisions compte tenu du droulement
des deux premires phases. Cette rencontre tait prside par le Prsident de la Rpublique ; taient
galement prsents Wangari Maatha, une militante cologiste (prix Nobel de la paix 2004), Al Gore (prix
Nobel de la paix 2007) et Jos Barroso, prsident de la Commission europenne. Voici quelques exemples
des dcisions prises lors de cette runion, prenant en compte le rle des entreprises dans cette
problmatique :
Dans le secteur du btiment, le Grenelle a dcid qu partir de 2010, toutes les nouvelles
constructions devront tre basse consommation (50 kWh/m2), ou nergie passive ou positive. Il
est galement fortement conseill de dvelopper la filire photovoltaque (panneaux solaires) et
autres filires participant la baisse de consommation dans les foyers et lieux de travail.
Dans le secteur des transports, plusieurs priorits sont lordre de jour. Tout dabord, les
missions dazotes et de CO2 des automobiles sont en partie responsables du rchauffement
climatique de la plante. Cest pourquoi dici 2020, les missions moyennes devront passer de 176g
de CO2/km2 130g de CO2/km2, voire moins. Au niveau des transports, le Grenelle veut inciter les
citoyens dlaisser leur voiture pour certains trajets au profit des transports en commun ou
ferroviaires. Il prvoit de dvelopper les rseaux ferrs nationaux, les transports en communs,
notamment en rgion parisienne et plus particulirement intra banlieue. Concernant larien, il
Le Grenelle environnement
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MGEm 2007/2008
devrait y avoir une acclration de la modernisation des flottes car 20% des anciens appareils sont
responsables denviron 60% des missions.
-
Les entreprises seront galement contraintes dapposer des tiquettes nergtiques sur les
appareils de grande consommation tels que les appareils hi-fi/vido, ordinateurs
Des co labels seront dvelopps, notamment pour les produits issus de la pche, tout en
sassurant que les consommateurs ne se sentent pas perdus au milieu de tous les labels et quils
arrivent reprer les abus.
Enfin, le Grenelle sest galement interrog sur la question de la communication/publicit qui est de
loin llment marketing le plus perturbateur dans la diffusion de comportements responsables. Le
Grenelle envisage dencadrer plus strictement la publicit ds que cette dernire avancera des
arguments cologiques. Il est galement prvu de faire voluer le rle du Bureau de Vrification de
la Publicit (BVP - nouvellement Autorit de Rgulation Professionnelle de la Publicit depuis le 25
Juin 2008) en passant de lautorgulation actuelle une co-rgulation.
LAutorit de Rgulation Professionnelle de la Publicit ARPP.

Cette mission dautorgulation de la publicit existe en France depuis plus de 70 ans. Ds 1935, lOffice de
Contrle des Annonces (OCA) sassure de la sincrit de la publicit. Elle tient galement le rle de
conseiller pour les professionnels qui en font la demande. Cest en 1953 que lOCA devient le Bureau de
Vrification de la Publicit, une association interprofessionnelle prive de type loi 1901. Depuis ce jour, les
responsabilits et le rle quil joue dans le monde de la publicit ne cessent daugmenter.
Aujourdhui, les missions de lARPP sont multiples. Son objectif global est de mener une action en faveur
d'une publicit loyale, vridique et saine dans l'intrt des professionnels de la publicit, des consommateurs
et du public . Afin dy parvenir, lARPP tablit dans un premier temps des rgles dontologiques ou de
bonnes pratiques quelle publie et met la disposition de toute personne, quils soient professionnels ou
particuliers. Concernant le respect de lenvironnement et du dveloppement durable en gnral, lARPP
publie un premier code dontologique ds 1998 intitul Arguments cologiques qui est complt en 2003
avec le code Dveloppement durable. Ces deux codes proscrivent largumentation publicitaire trompeuse et
la mise en scne de pratiques susceptibles de nuire lenvironnement. Selon ces codes, toute publicit doit
respecter trois principes gnraux : les principes de sincrit, dobjectivit et de loyaut.
Dans un second temps, lARPP sassure de la mise en application des rgles dontologiques par les
professionnels de la publicit et les annonceurs. Elle les conseille et donne son avis sur les campagnes
publicitaires quil sagisse de laffichage, la presse, la radio, la tlvision, le cinma et/ou Internet. Cela tant,
depuis 1992, toutes les publicits tlvises doivent imprativement tre soumises devant lARPP. Elle
donnera aprs tude un avis favorable , modifier ou ne pas diffuser . Par ailleurs, est entr en
vigueur le 1er novembre 2007, un nouveau point de doctrine dontologique : les publicits mettant en scne
un vhicule motoris en pleine nature sont prsent interdites. Tout vhicule doit uniquement apparatre sur
des voies autorises.
En partenariat avec lAgence de lEnvironnement et de la Matrise de lEnergie 8 (ADEME), lARPP a publi
LADEME est un tablissement public sous la tutelle conjointe du ministre de lEcologie, du Dveloppement et de lAmnagement
durables et du ministre de lEnseignement Suprieur et de la Recherche. Elle met disposition son exprience et conseille les
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MGEm 2007/2008
en juin 2007, une tude intitule La publicit est-elle respectueuse du dveloppement durable ? . Dans
cette tude, les deux organismes ont tudi plus de 15 000 publicits affichage, presse, tlvision, etc
diffuses au cours du second semestre 2006. Ils ont relev 181 publicits (508 lanne suivante) ayant trait
lcologie. Il en est ressorti que la majorit des annonceurs et professionnels de la publicit sont finalement
respectueux des rgles en vigueur. En effet, environ 65% des 181 publicits analyses respectent les
rgles, environ 29% ont fait lobjet dun classement rserve et 6% dun classement manquement pour
non respect flagrant et srieux. Voici un tableau rcapitulatif de lanalyse de lADEME et de lARPP :
ADEME
ARPP
15 101
15 101
165
165
Abusif : manquement
Abusif : rserve
44
28
RAS
116
132
Comportement contraire
16
Manquement
Rserve
10
TOTAL pertinents
181
168
TOTAL problmes
65
36
Total visionn
Argument cologique
Source : Bureau de la Vrification de la Publicit
Note : La diffrence de notation entre lADEME et lARPP est fonde sur la plus grande connaissance de
lADEME des problmes environnementaux.
la suite de cette tude et lors des ngociations du Grenelle de lenvironnement, lARPP a soumis un
ensemble de prconisations pour une publicit plus responsable au regard de lenvironnement. Elle propose
un projet articul autour de trois axes : le contrle, les rgles et les sanctions.
-
Le contrle : lARPP prconise la cration dun Conseil des parties prenantes. Il sagit rellement de
cooprer avec les associations car le Conseil regrouperait les diffrentes associations, et ONG
environnementales telles que le WWF. Le Conseil participerait, en partenariat avec lARPP,
llaboration de rgles dontologiques et sassurerait du respect de ces dernires par les
professionnels. La vrification porterait non seulement sur les films publicitaires mais sur tous les
mdias.
Les rgles : LARPP prvoit de modifier son Code dontologique sur le dveloppement durable en
troite collaboration avec le Conseil des parties prenantes. Aussi, elle souhaite, tout comme la
propos le Grenelle, un encadrement de la publicit dirig vers une co-rgulation c'est--dire
dintgrer au travail de contrle de lARPP tous les professionnels et toutes les parties prenantes.
Les sanctions : jusquici, les publicits sont soumises volontairement lARPP lexception des
entreprises, les pouvoirs publics, etc. dans leurs projets de dveloppement durable.
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MGEm 2007/2008
publicits tlvises dont la projection auprs de lARPP est systmatique afin dobtenir un avis
objectif sur leur campagne. Nanmoins, lARPP ne peut pas exiger lapplication de leurs
recommandations. Cest pourquoi, il demande ce que le systme de sanction soit renforc afin de
rendre ses dcisions obligatoires.
Dans la grande majorit des cas, les recommandations faites par lARPP aux annonceurs sont
prises en considration par ces derniers. De nombreuses entreprises ont ainsi modifi leurs
campagnes aprs avoir entendu les remarques de lARPP :
Gaz de France, par exemple, a remplac sa

signature une nergie durable entre nous par
une nergie nouvelle entre nous .
Produit : Energie Fossile

Diffusion : 2006
Mdia : Affichage
Le secteur automobile est certainement le secteur qui pose le plus de problmes dans son choix
de campagne. En effet, de nombreux constructeurs mettaient en scne leur vhicule dans un
paysage naturel, ce qui pouvait inciter les consommateurs utiliser leur vhicule en dehors des
voies autorises. Cest dailleurs suite la publicit pour la Landrover Freelander que le Conseil
dadministration de lARPP a instaur la nouvelle doctrine sur la reprsentation des vhicules :
uniquement sur voies autorises .
Produits : Vhicules moteur

Diffusion : 2006
Mdia : Presse
Landrover FreeLander
Mazda B2500 Freestyle
Knig
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MGEm 2007/2008
Cependant, toutes les entreprises ne sont pas aussi rceptives et impliques dans cette dmarche de
communication responsable. En effet, des publicits tudies par lARPP et lADEME ne respectaient pas
les rgles dontologiques dfinies par lARPP. Lexemple le plus frappant que nous reverrons plus en
dtail dans notre troisime partie est la publicit pour Cristaline qui comparait son eau en bouteille celle
du robinet. Les publicitaires en charge de la conception de la campagne avaient sollicit lavis de lARPP.
Mais aprs avoir rendu un avis dfavorable, Cristaline dcide tout de mme de lancer la campagne.
Cela dmontre la limite du pouvoir de lARPP faire respecter les rgles dontologiques et sensibiliser les
entreprises sur le sujet. Cest pourquoi, il prconise de renforcer son systme de sanctions en cas de
dbordements.
Ainsi, le changement de nom du BVP en ARPP implique la mise en uvre des prconisations de lARPP. La
nouvelle organisation se dessine comme suit :
Instance Morale
Conseil dEthique
Publicitaire (CEP)
Instance de concertation
Conseil Paritaire de la
Publicit (CPP) (rgles)
Conseil dAdministration
Comite Excutif
Services Oprationnels
Instance de sanction
Jury de Dontologie
Publicitaire (JDP)
Source: Autorit de Rgulation Professionnel de la Publicit
Les recommandations de lARPP ont ainsi t prises en compte. Toutefois, il reste sassurer de lefficacit
de ces modifications : les rgles vont-elles tre plus restrictives, les sanctions seront-elles appliques, les
entreprises seront-elles plus attentives et respectueuses ? Il faudra bien videmment un certain temps avant
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MGEm 2007/2008

de pouvoir se prononcer sur les rsultats attendus.
La problmatique du dveloppement durable est ainsi au centre des proccupations. Depuis des dizaines
dannes, nos modes de consommation puisent nos ressources naturelles. De nombreuses actions ont t
menes depuis plus de 40 ans afin de rattraper nos erreurs passes : des lois sont instaures dans le cadre
de la protection de la biodiversit, des organismes et institutions voient rgulirement le jour pour protger
notre environnement ou bien guider les entreprises dans leur dmarche.
Toutes les entreprises dtiennent un rle trs important dans la sauvegarde de lenvironnement. Pour mener
bien leur activit, elles puisent dans les ressources naturelles et en consomment en trs grande quantit. Il
est impratif aujourdhui que les entreprises simpliquent et intgrent une politique de dveloppement
durable dans leur stratgie globale. Cette politique doit par la suite stendre tous les dpartements de
lentreprise et plus particulirement au service marketing.
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MGEm 2007/2008
2. Lmergence dun nouveau marketing pour une plante plus

saine
Nos modes de consommation ne sont pas les seuls responsables des dgradations environnementales que
notre cosystme subit. Les modes de fabrication sont tout aussi fautifs. Comme il la t avanc dans la
section prcdente, nous assistons deux problmes majeurs : lutilisation croissante et extrmement
rapide des ressources naturelles et une croissance sans prcdent de la dmographie. Notre plante pourra
subvenir aux besoins de tous si et seulement si nous modifions et amliorons de faon significative nos
procds de production et nos habitudes de consommation. Avec notre modle de dveloppement actuel, la
terre peut peine soutenir un milliard de personnes ayant le mme niveau de consommation quun
occidental.
Cest pourquoi, les entreprises ont tout intrt sinvestir, quelles aient des impacts directs ou indirects sur
lenvironnement. En effet, mme un acteur ayant premire vue un impact moindre sur lenvironnement, et
est moins polluant quune usine, peut intervenir et faire preuve dune responsabilit sociale et
environnementale. Un tablissement bancaire peut, par exemple, participer en portant un regard sur les
projets industriels quil finance. Lengagement des entreprises est dautant plus important, que de nombreux
acteurs ont les yeux rivs sur les actions menes et nhsitent pas dnoncer des actes quils jugent allant
lencontre dun dveloppement durable.
2.1.
Des stakeholders du plus en plus exigeants
Les stakeholders , ou parties prenantes en franais, sont lensemble des groupes qui interagissent avec
les entreprises, c'est--dire qui sont affects par lactivit des socits mais qui peuvent galement
linfluencer. Il sagit des ONG, des associations, des consommateurs au travers des associations de
consommateurs, des entreprises de service public, etc. Aujourdhui, les entreprises sont non seulement
contraintes de rpondre de leurs actes auprs des actionnaires ( stockholders ou shareholders ) mais
de plus en plus, il parait invitable den faire autant pour les stakeholders .
2.1.1. Les ONG et associations environnementales : des acteurs pouvoir

En lan 2000, les mouvements dopinions taient ce que les dirigeants dentreprise europens redoutaient le
plus : 54% des dirigeants les considraient comme tant LA menace, devant la panique financire et les
attaques judiciaires.
Tout comme la population, le nombre de socits et notamment le nombre de multinationales ne cesse
daugmenter. En 1975, on recensait environ 7 000 entreprises multinationales. En 1994, on en comptait plus
de 37 000, soit cinq fois plus en 20 ans. Evidemment, le nombre de messages publicitaires augmente tout
autant : on estime quaujourdhui, un Amricain est expos chaque jour un nombre de messages
publicitaires qui varie entre 1 500 et 3 000, quil sagisse denseignes de magasins, de logos sur des teeshirts ou des camions, daffiches, de messages la radio ou la tlvision, etc. Les entreprises et leurs
messages pro consommation sont prsents o quon aille. De nombreux groupes de pression ont souhait
ragir afin de contrer les excs de certaines pratiques marketing et dinculquer des modes de consommation
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MGEm 2007/2008

responsables. Ces groupes prennent diffrentes formes :
-
Les plus importants en terme dcologie sont les ONG et les associations de protection
environnementale telles que WWF, Greenpeace, lAlliance pour la plante, etc. Ces institutions
arrivent de plus en plus se faire entendre et imposer leurs vues. Leur poids dans la socit est
tel, quelles finissent par obtenir le soutien de lopinion publique, qui son tour est ressenti comme
une menace par les dirigeants. Certaines participent mme llaboration de lois qui affecteront
lactivit des entreprises. Leurs actions de dnonciation se traduisent de manire diverse : elles
intentent des actions en justice, ou lancent des campagnes de dnonciation, comme celle de
Greenpeace contre Coca-Cola lors des Jeux Olympiques de Sidney en 2000.
Viennent ensuite les groupes anti-pubs comme Adbusters au Canada ou Paysage de France en
France. Leurs actions se limitent des dnonciations sur Internet et sur le terrain comme avec des
tags dans le mtro.
Existe galement des groupes davocats activistes qui intentent des actions collectives, plus
dveloppes aux Etats-Unis ou encore des actions en justice.
Il est ainsi vident que ces groupes reprsentent une menace pour les entreprises qui tenteraient de mener
une campagne marketing trop agressive et surtout ne rpondant pas lthique sociale ou
environnementale. Les entreprises risquent en cas de poursuites judiciaires de payer des dommages et
intrts consquents.
Greenpeace vs. Coca-Cola

Les associations et ONG nhsitent plus demander des comptes aux entreprises et les attaquer avec des
armes qui taient jusque l rserves ces dernires. Leur plus grande arme devient ainsi le marketing,
considr comme un outil stratgique forte influence sur lvolution des modes de consommation.
Ainsi, Greenpeace ouvre le feu de cette bataille ds 1994 avec une campagne concernant les quipements
rfrigrants. En 1987, les CFC (chlorofluorocarbones), composants chimiques prsents dans les systmes
rfrigrants et responsables du trou dans la couche dozone ont t remplacs par les HFC
(hydrofluorocarbones). Toutefois, ces molcules se sont finalement rvles tre des gaz fort effet de
serre responsables du rchauffement climatique.
En 2000, les Jeux Olympiques de Sydney se voulaient tre respectueux de lenvironnement : un cahier des
charges environnemental a t rdig et la participation de tous les partenaires commerciaux des Jeux a t
sollicite. Cest pour cette raison que Greenpeace na pas hsit attaquer publiquement Coca-Cola, le
sponsor historique des Jeux Olympiques, pour son utilisation de systmes rfrigrants base
dhydrofluorocarbones, en contradiction vidente avec le cahier des charges.
Pour cela, Greenpeace monte une campagne anti-Coca-Cola, reprenant tous les lments constitutifs de
lenseigne de sodas : la mascotte de lours blanc, le slogan Enjoy Coke , etc. Cette campagne est mene
sur un site Internet : www.cokespotlight.com (site dsactiv ce jour) sur lequel lassociation dnonce la
contribution de la marque dans les dbordements climatiques au travers dune fausse pub. Cette pub met en
scne des ours polaires amaigris sur une banquise presque fondue du fait du rchauffement climatique et
flottant au milieu de locan. Quant au clbre slogan Enjoy Coke , celui-ci devient Enjoy Climate
Change .
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MGEm 2007/2008

Traduction :
Enjoy Climate Change : Apprciez

le changement climatique
Coca-Colas use of HFCs to cool its
drinks contributes to climate change. Ban
HFCs :
Lutilisation par Coca Cola dhydro
fluorocarbures pour refroidir ses sodas
contribue au rchauffement climatique.
Interdisons les HFC .
Son action portera rapidement ses fruits
puisque la marque de sodas sengage
ds le mois de juin de la mme anne soutenir les systmes de froids alternatifs Greenfreeze introduits
par Greenpeace. Elle sest galement lance sur un objectif de zro HFC pour les Jeux Olympiques
dAthnes en 2004.
Cette anecdote dmontre linfluence que peuvent avoir les ONG et les associations sur les comportements
et sur la direction stratgique que doivent emprunter les entreprises. Mais elles ne sont pas les seules
pouvoir modifier les comportements des entreprises : les consommateurs se font aujourdhui de plus en plus
entendre et les entreprises ont tout intrt tre leur coute.
2.1.2. Les consomacteurs se font entendre

En 1999, seuls 9% des franais connaissaient lexpression Dveloppement Durable . Aujourdhui, une
tude a rvl que 77% des franais sont familiers avec cette notion.
Depuis le dbut des annes 2000, de nombreuses tudes fleurissent sur le comportement des
consommateurs face au dveloppement durable et face au rle des entreprises dans cette mission de
sauvegarde de la plante : le Credoc, TNS Sofres, Carat Media Marketing, Ipsos, Ethicity ont tous ralis
des enqutes sur le sujet. Ces sondages rvlent un intrt grandissant de la part des consommateurs pour
des produits et services respectueux de lenvironnement et de lthique. Cet intrt se retrouve bien
videmment dans leurs comportements dachat.
Les consomacteurs : consommateurs responsables et demandeurs de transparence

En 2003/2004, une enqute de TNS Secodip a rvl que dans lensemble, les Franais refont confiance
aux entreprises et 67% dentre eux considrent quune entreprise peut tout fait allier recherche du profit
avec respect de lenvironnement. Aussi, ils souhaitent quelles sinvestissent plus dans cette perspective et
91,3% rclament plus de transparence de la part des marques.
En 2003, Ethicity, en partenariat avec Carat Media Marketing, publie une tude sur les comportements des
consommateurs franais : lpoque, la socit avait identifi 8 types de consommateurs responsables : les
matrialistes (13%), les family (17,4%), les villageoises (9,6%), les indiffrents (5,4%), les dmunis (15,3%),
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MGEm 2007/2008
les vertueux (10,1%), les engags (10,1%) et enfin la relve (19,1%). Il ressortait que 40% des Franais
taient engags dans une dmarche de dveloppement durable.
En 2005, Ethicity ractualise ltude. Il en ressort plusieurs constats : une volution dans chaque groupe de
consommateurs est notable avec une migration consquente de certains consommateurs vers dautres
groupes. Il en ressort par ailleurs une nouvelle typologie : les r-actifs. Enfin, une augmentation de
lengagement des Franais est apprcie : prs de 60% se sentent concerns et veulent agir.
Plus rcemment, Ethicity publie une tude similaire : De la pense laction Dveloppement Durable : les
8 faons de faire bouger les Franais ! (Novembre 2006) dans laquelle elle tudie la typologie des
consommateurs, leurs attentes, leurs visions des entreprises et enfin, leurs comportements dachat en
matire de dveloppement durable. Ltude terrain a t effectue du 5 mars au 10 avril 2006. Elle sest faite
sur un chantillon de 6 000 individus gs de 15 70 ans et a t administre par voie postale : 4 550
individus ont retourn le sondage. Aprs dpouillement, Ethicity a pu segmenter la population franaise en 8
groupes selon deux critres : le besoin et la recherche volontaire dinformations sur les produits et services
et lintrt que portent les consommateurs sur la vie en collectivit ou lindividualisme. Voici le mapping
labor par Ethicity :
Indiffrence
Pas dattente, ni recherche dinformation et
INDIVIDUALISME intrt/bnfice personnel
Attente dinformation et intrt/bnfice personnel
Les Frivoles 8,6%

Pense soi, nagit pas
Les Conservateurs 12,9%
Ego-bohneur 9,1%
Pense National, Agit chez soi
Pense plaisir, agit pour soi
XXe sicle
7,4%
Ny pense pas, agit chez soi

THINK !
Rflexion, Besoin dargumentaire
Pas de demande dinformation supplmentaire
Les Pragmatiques 13%
Les Voisins 13,3%
Pense Plante, Agit raliste
Pense local, agit local
21% Les Citoyens du monde

Pense global, Agit global
Les Militants 14,6%

Pense global, agit social
Recherche dinformation et intrt/bnfice collectif
Pas besoin dinformation et intrt/bnfice collectif
Implication, action
COLLECTIF
- 19 -
Les
Conservateurs
Les
Ego-bonheur
Les
XXe sicle
Les
Voisins
Les
Pragmatiques
Les
Militants
Les
Citoyens du
monde
Age
13-39 ans
NC
50 ans et +
65 ans et +
30-60 ans
15-34 ans
30-49 ans
NC
CSP
- Ouvriers,
- Employs,
- Etudiants,
- Chmeurs
- Ouvriers,
- Employs
- Profession
Intermdiaire
- Profession
Intermdiaire
- Etudiants
- Profession
Intermdiaire
- Employs
- 20 -
Les
Frivoles
- Ouvriers,
- Employs,
- Femmes,
- Chmeurs,
- Autres
retraits
- Retraits
CSP+
- Autres
retraits
- Actifs
- Retraits
CSP+
- Etudiants
4 pers. et +
3 personnes
1-2 pers.
2 personnes
NC
NC
NC
NC
Diplmes
Bac, Bac et
Brevet Pro
Technique
court
NC
NC
Technique
court
BTS et +
BTS et +
Suprieur
Modeste
Moyen
infrieur et
modeste
NC
Moyen
infrieur
NC
NC
NC
Ais et
moyen
suprieur
NC
Rgion Nord
Mditerrane
Rgion Nord
NC
NC
NC
Agglo Paris
NC
NC
Agglo > 100 000
NC
NC
Agglo Paris
IPA*
Rpartition
gographique
*IPA : Indice de Pouvoir dAchat
Agglo < 20 000 Agglo > 100 000
MGEm 2007/2008
Foyer
Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers?
Nous pouvons constater que 61,9% des individus se sentent concerns par le dveloppement durable et affirment agir pour la collectivit. Ces consommateurs
sont dailleurs demandeurs dinformations supplmentaires, darguments pertinents et sincres ainsi que dune priode de rflexion pour se faire une ide
concrte sur lenseigne et sur ses produits ou services. Comme pour toute enqute, nous pouvons retrouver des critres socio-dmographiques communs au
sein de chaque typologie de consommateurs. Voici les critres relevs pour les 8 groupes ressortis de cette tude :
MGEm 2007/2008

Daprs ces donnes, nous pouvons tirer quelques gnralits :
-
Les individus qui sont le plus sensible au dveloppement durable - c'est--dire, les Voisins (bien
que plus modrment), les Pragmatiques, les Militants et les Citoyens du monde - sont plus
gnralement issus dun milieu ais ou moyen suprieur ayant effectu des tudes suprieures :
bac+2 et plus. Ils exercent une profession librale, sont employs voire tudiants ou retraits CSP+.
Enfin, ils vivent le plus souvent en agglomration ou dans de trs grandes villes comme Paris.
Ceux pour lesquels des actions de sensibilisation peuvent encore tre dployes sont issus de
milieux modestes. Ces groupes correspondent aux Frivoles, Conservateurs, Ego-bonheur et aux
XXe sicle. Ils ont en gnral effectu des tudes courtes : brevet bac. Concernant leur situation
professionnelle, mme si certains sont employs voire retraits CSP+, dautres sont ouvriers voire
au chmage, des situations qui ne se retrouvent pas dans les consommateurs les plus engags.
Leur rpartition gographique correspond aux rgions de province et vraisemblablement hors
agglomration.
Aprs cette rapide analyse, nous pouvons constater que les 8 typologies peuvent tre reparties en deux
groupes plus ou moins homognes selon leur engagement vis--vis dun dveloppement durable. Cette
rpartition permet de mettre en vidence des comportements dachats diffrents.
Des comportements diffrents selon les motivations de chacun

Entre 2004 et 2006, les consommateurs sont devenus plus attentifs aux comportements des entreprises. Ils
sont plus exigeants et demandent ce quelles dmontrent une vritable thique : en 3 ans, le nombre de
consommateurs privilgiant des marques ayant un comportement thique a augment de 17,3 points. En
effet, en 2004, ils taient 47,6% choisir une marque plutt quune autre selon ce critre ; Ils taient 49,3%
en 2005 et enfin 64,8% en 2006, soit une croissance entre 2005 et 2006 de 31,44%.
Toutefois, les consommateurs ont des comportements diffrents selon leurs motivations et convictions
respectives. Le tableau suivant expose clairement les comportements et critres dachat des 8 typologies de
consommateurs. Il confirme galement la rpartition des consommateurs en 2 groupes. Mais avant tout, il
semble ncessaire de prciser que les critres et comportements dachat relevs par Ethicity peuvent tre
cits par toutes les catgories de consommateurs. Mais il est frquent de retrouver une surreprsentation
dun critre ou comportement dans certains groupes : cest ce qui est retranscrit dans le tableau. Un
indicateur global est galement indiqu en pourcentage.
- 21 -
MGEm 2007/2008
Plus engags
Le
sC
Le
sF
rivo
les
on
ser
vat
Le
eu
sE
rs
go
-Bo
nh
eu
r
Le
sX
Xe
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cle
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ins
sP
rag
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es
Le
sM
ilita
Le
nts
sC
itoy
mo ens
nd
e du
Moins engags
Critres dachat
Les critres dachat qui font acheter des produits respectueux de lenvironnement cits en premier
Meilleur pour la sant
32,9%
Meilleur got
7,2%
Garants de la prservation de
la Terre
43,8%
Les achats et lthique de lentreprise

Les conditions de production et de fabrication dun produit sont des arguments convaincants dans une publicit
Sont daccord :
81,9%
Je fais attention ne pas acheter de marques produites par une entreprise dont je rprouve le comportement
Sont tout fait daccord :
27%
Linformation
Je minforme sur la politique sociale et environnementale dune entreprise dont jachte les produits
OUI :
24,7%
Les moyens dinformation utiliss
Les tiquettes sur le produit
9,1%
Les magazines
6,5%
4%
Internet
Communication sur le lieu de
vente
2,3%
La consommation responsable
Consommer de manire responsable, cest
Consommer
des
produits
labelliss, certifis thiques,
sources de moins de pollution
41,4%
Ne plus consommer de produits

ou services superflus
35,7%
Rduire sa consommation en
gnral
20,6%
Le comportement responsable
Les comportements responsables dans la vie quotidienne
Tri des dchets
80,1%
Energie
71,6%
Eau
69,7%
Transports en commun
25%
* Ils veulent de linformation mais ne vont pas la chercher
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MGEm 2007/2008
Daprs le tableau, les Citoyens du monde sont les consommateurs responsables par excellence : leur seul
intrt dans lachat de produits respectueux de lenvironnement est quils soient rellement respectueux.
Leur perception du dveloppement durable est consommer mieux et non forcment consommer
moins , contrairement au groupe des moins engags . Ils pensent vie en collectivit et non
individualisme . Ils sont soucieux des conditions de fabrication des produits et ont linitiative de sinformer
sur les politiques sociales et environnementales des entreprises au travers des magazines, Internet et les
tiquettes des produits. Enfin, cette vision de la consommation responsable se retrouve dans leurs gestes
quotidiens. De tous les groupes de consommateurs rvls par ltude, ces Citoyens du monde sont les
seuls effectuer quatre gestes fondamentaux : trier leurs dchets, rduire leur consommation en nergie, en
eau et emprunter les transports en commun plutt que leur voiture pour les trajets quotidiens (ce qui est
trs frquent en rgion parisienne).
Les Militants sont galement de trs bons citoyens responsables ; presque aussi engags que les Citoyens
du monde. Leurs diffrences se situent principalement dans leur vision dune consommation responsable et
dans leurs gestes de tous les jours. En effet, les Militants associent consommation responsable ne
plus consommer de produits ou services superflus . Quant la vie au quotidien, leurs gestes responsables
se retrouvent surtout dans la diminution de leur consommation en nergie et en eau. Le tri des dchets et
les dplacements en transports en commun sont moins frquents que chez les Citoyens du monde.
Les Pragmatiques et les Voisins sont tout de mme bien moins engags que les Citoyens du monde et les
Militants. Leur vision du dveloppement durable est un peu plus individualiste et ils ne recherchent pas
spontanment des informations concernant les produits ou les entreprises. Enfin, leur comportement au
quotidien ne laisse pas ncessairement paratre un engagement de dveloppement durable : leurs actions
se limitent au tri des dchets et lemprunt des transports en commun.
La palme du plus mauvais citoyen responsable revient au groupe XXe sicle. Nanmoins, les Frivoles, les
Conservateurs et les Ego-bonheur nont pas plus de mrite. Leur philosophie du dveloppement durable
pourrait se rsumer par : Le dveloppement durable : oui, mais condition que cela nait pas de
consquence sur ma consommation . Les premiers critres cits pour lachat dun produit ou service
respectueux de lenvironnement sont : jachte si cest meilleur pour la sant ou bien si les produits ont
meilleur got. Cela dmontre tout fait leur ct individualiste et ils ne semblent pas se sentir concerns.
Ils ne recherchent pas dinformation concernant les produits ou les entreprises et les gestes qui semblent
devenir de plus en plus naturels chez les Citoyens du monde et les Militants sont quasi inexistants chez ces
quatre typologies.
Pour ces quatre groupes, tout reste faire : sensibilisation, ducation environnementale, incitation aux
actes, etc. Nanmoins, dnormes progrs ont t faits. En effet, selon une tude du TNSMdiaIntelligence
mene en mars 2006, 31% des Franais disaient consommer des produits respectueux de lenvironnement
contre 18,6% en 2005, soit une augmentation de 12,4 points en un an. Plus encore seraient prts payer un
produit ou service plus cher pour obtenir plus dengagements responsables de la part des socits : 52%
des Franais selon une tude ralise en 2002 par CREDOC.
Toutefois, il existe un dcalage entre les dclarations dachats faites dans les sondages et la ralit : les
produits verts ne reprsentent que 1 4% de part de march. Mais lintrt croissant des
consommateurs pour ces produits est une opportunit que les entreprises doivent saisir pour renforcer la
valeur de leur marque sur des marchs parfois arrivs maturit ou fortement concurrentiels. Pour cela,
elles doivent reconsidrer leur stratgie marketing. Elles pourraient ainsi dvelopper un avantage
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concurrentiel par rapport leurs concurrents. Cest ce quont fait Toyota avec son modle Prius, General
Electric ou encore BP. Selon Interbrand, la valeur de leur marque a augment de plus de 30% en quelques
annes.
Limportant est de gagner la confiance de stakeholders : prsent, les entreprises savent que leur libert
daction et leur marge de manuvre sont lies au degr de confiance que ces publics leur accordent. De
nombreuses entreprises lont compris trs tt et ont fond, ds leur cration, leur stratgie globale et
marketing sur le dveloppement durable.
2.2.
Le marketing cologique, a marche !
Le marketing est certainement loutil dentreprise qui a le plus dinfluence dans lvolution des habitudes de
consommation. Cela dit, de nombreux dirigeants dentreprises persistent rejeter toute responsabilit quant
limpact environnemental que leur activit peut avoir. Ils avancent une multitude darguments qui les
excuse de ne pas intgrer la dimension cologique leur stratgie telle que : ce nest pas le rle de
lentreprise mais plutt celui de ltat ( Il est dailleurs pay pour a ! ) ; ce type de stratgie nest possible
que dans les PME ou encore ce type de stratgie nest possible que dans les grands groupes qui ont plus de
moyens ; notre activit nest pas concerne ; les actionnaires naccepteront jamais et les consommateurs ne
voudront pas payer plus cher, etc.
Pourtant, nous avons vu que les consommateurs sintressent plus volontiers la responsabilit sociale et
environnementale des socits et sont prts favoriser une marque plutt quune autre sur la base de cet
argument : une responsabilit environnementale a une influence certaine sur limage de marque de leurs
produits ou services. Toutefois, encore trop peu dentreprises misent sur largument cologique pour leur
russite. Elles se limitent gnralement au minimum requis, c'est--dire la publication du bilan de
responsabilit sociale et environnementale.
Fort heureusement, un nombre croissant dentreprises se rend compte que nos modes de production et de
consommation ont un impact trs marqu sur notre cosystme. Ils ont alors dcid dinclure leur stratgie
la variable cologie afin de participer llaboration dun nouveau modle de dveloppement et de
consommation. Cette politique est souvent introduite progressivement aprs la cration de la socit.
Dautres ont, toutefois, fond leur entreprise sur ces principes dthiques et de protection de
lenvironnement. Ces exemples pourront peut tre inspirer et initier les entreprises qui restent la trane car
ces pionniers remportent un vif succs. Comme quoi, largument colo : a fonctionne !
2.2.1. Des entreprises pionnires et innovantes

Par dfinition, le marketing vert suggre la mise sur un march et la promotion dun produit ou service
comportant des bnfices cologiques (voire social). Par bnfices cologiques, on entend amliorations
un ou plusieurs stades du cycle de vie . Ces amliorations peuvent impliquer les achats des matires
premires, le processus de production, le recyclage, des composantes du produit comme le packaging, etc.
On parle alors de produits verts .
Certains entrepreneurs se sont penchs sur cette problmatique de produits verts . Comme pour toute
innovation, les tudes de marchs sur les habitudes de consommation et attentes des consommateurs sont
peu frquentes. Les dirigeants ont alors du faire confiance leur intuition et redoubler de crativit pour
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mettre en place leurs propres produits et des stratgies marketing associes. Les fondateurs ont utilis tous
les moyens marketing porte de main avec un budget minimaliste. Il ne fallait alors pas compter sur une
communication publicitaire mais plutt sur des moyens tels que les emballages, Internet, des campagnes de
dgustation, etc. auxquels sajoutait videmment une communication pdagogique pour diffuser leurs
valeurs et leur diffrence. Certaines sallient mme des ONG afin daffirmer leur engagement. Une fois
lance et des rsultats plus que satisfaisants, ces entreprises multiplient leurs actions marketing : des
entreprises comme Patagonia ou mme lenseigne franaise Nature & Dcouvertes reversent une partie de
leurs bnfices des ONG. Cette tactique leur permet non seulement de bnficier de retombes presse
gratuites mais aussi de communiquer leur engagement et donc dtre plus facilement identifies par les
clients.
Contrairement ce que lon pourrait croire, les stratgies vertes ne sont pas si rcentes. Des entreprises
pionnires se sont lances dans cette aventure ds la fin des annes 1970 et tous les secteurs dactivit
sont concerns. Parmi les socits les plus connues et les plus innovantes au regard du marketing vert, on
retrouve Patagonia, The Body Shop, Stonyfield Farm, Ben & Jerrys, Nature & Dcouvertes, et de
nombreuses autres.
The Body Shop, une entreprise de cosmtique pas comme les autres
The Body Shop a t fonde en 1976 en Grande-Bretagne. Cette socit qui existe depuis
plus de 30 ans est rgulirement cite comme modle et pionnire dans les ouvrages
traitant aussi bien du dveloppement durable que de stratgie dentreprises.
The Body Shop est connue pour ses produits composants naturels mais aussi pour son
engagement social et environnemental. A lorigine de cette russite, une femme : Anita Roddick, alors ge
dune trentaine dannes. Cette jeune femme a fond son entreprise limage de ses valeurs et de ses
attentes vis--vis de produits cosmtiques. Aujourdhui, The Body Shop compte prs de 90 millions de
consommatrices et plus de 1 700 boutiques partout dans le monde.
Les fondements environnementaux de The Body Shop sont multiples :
-
Le tout premier engagement de The Body Shop a t lutilisation de produits naturels et surtout le
refus deffectuer des tests sur les animaux. Lenseigne, qui est prsent suivie par de nombreuses
autres marques de cosmtiques sur ce point, est mme alle jusqu' se faire certifie ISO 9002. De
part son influence, une loi britannique interdisant les tests sur les animaux dans le secteur des
cosmtiques a t vote.
Elle sengage galement de faon ambitieuse dans une politique environnementale autour de la
rduction des emballages, de la rcupration et du recyclage. Cest pourquoi, les clientes peuvent
se prsenter en magasins avec leurs pots vides qui seront recycls et rutiliss pour la fabrication
de brosses cheveux. Son engagement environnemental est galement visible dans ses usines de
production et ses magasins. The Body Shop a effectivement investi dans une ferme olienne pour
alimenter partiellement une de ses usines situes en Grande-Bretagne et lameublement de ses
magasins est certifi matriaux cologiques.
Enfin, lenseigne prne la simplicit et lhonntet. Au travers de ses campagnes de communication,

souvent menes en partenariat avec des ONG, elle veut sensibiliser les consommateurs sur des
sujets ayant trait lcologie ou lthique. Cest ce quelle appelle lad-tivism .
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Outre son activit de fabrication et de distribution de produits cosmtiques, The Body Shop mne des
campagnes environnementales au mme titre quune association ou ONG telle que Greenpeace. Ds sa
fondation, lenseigne de cosmtique sassocie, pour le montage de trois campagnes, lONG Greenpeace
qui pourtant refuse en temps normal de travailler au contact des entreprises commerciales. Ces trois
campagnes concernaient la protection de baleines (mene en 1977), la dforestation en Amrique du Sud
(1989) et le dveloppement des nergies renouvelables dans les pays du Sud (2001) : Choose positive
energy .
Aussi, en 1994, The Body Shop dmarre une
campagne pour la protection des espces menaces
intitule LoutreAge ! qui aura recueilli plus de
75 000 signatures et 57 000 dollars. Cette campagne
aura galement permis de faire pression sur le
gouvernement pour ldiction de lois. En 1996, la
socit avait collect, pour ce type dinitiative, prs de
500 000 dollars et ce, en moins de 7 ans.
Le succs de The Body Shop a suscit lintrt dun gant des cosmtiques :
en 2006, lOral rachte la petite chane britannique. Toutefois, la cohrence
entre ses valeurs et ses actions est fondamentale. Cest pourquoi The Body Shop a, pendant une priode,
connu des difficults financires ds lors quelle sest loigne de ses principes.
Patagonia, le roi de la polaire et magicien du recyclage

Patagonia est une socit de textile californienne spcialise dans la confection de
vtements de sports pratiqus en plein air allant de la pche lescalade, en passant
par la randonne. Elle a t fonde par Yvon Chouinard, un alpiniste rput et mordu dcologie. En crant
son entreprise de textile, Yvon Chouinard a voulu allier cette industrie rpute polluante son amour pour la
nature, en rendant ses actions respectueuses de lenvironnement. Il entreprit cette mission sur plusieurs
fronts : le concept des produits mmes, le choix de ses fournisseurs, lintgration de ses employs dans ses
actions, la sensibilisation de ses clients, etc. Au milieu des annes 1980, il dcide mme de rduire ses
gammes et de limiter volontairement la croissance de la socit, afin de limiter sa consommation de
ressources et le nombre de dchets.
Sa plus grande innovation rside dans la production de vtements en laines polaires. En 1993, Patagonia
cre Synchilla, une laine polaire conue base de bouteilles en plastique recycles. Cette laine est utilise
sur toute une gamme de vtements sportifs. La marque explique galement aux clients, au travers
dtiquettes et de brochures, quune veste en fourrure polaire est compose de 27 bouteilles en plastique et
que 150 polaires permettent dconomiser un baril de ptrole. Depuis son lancement, plus de 40 millions de
bouteilles ont t recycles pour la confection de cette laine polaire.
Mais ses pratiques de fabrication ne sarrtent pas l : les packagings des produits sont recycls et rduits
au strict minimum ; Les tee-shirts et les jeans sont intgralement composs de coton biologique ; En 2000,
lentreprise devient, tout comme The Body Shop, adepte de lco-architecture c'est--dire que le souci de
lenvironnement sintgre jusque dans les locaux de lentreprise et de ses usines (panneaux solaires,
matriaux recycls, oliennes, etc).
En parallle, Patagonia participe depuis sa cration aux programmes dONG environnementales et reverse
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mme 1% de son chiffre daffaires : depuis 1985, la socit a revers prs de 17 millions de dollars des
associations et ONG. Toutes ses actions refltent sa vision en matire de protection de lenvironnement et
de son engagement. On la retrouve aussi dans ses choix des fournisseurs le restaurant du sige social ne
sert que de la nourriture bio et dans son implication pour expliquer de faon pdagogique ses parties
prenantes comment sont conus ses produits. Ainsi, les clients sont sensibiliss et acceptent si ncessaire
de payer plus cher un article respectueux de lenvironnement et les fournisseurs travaillent sur de nouveaux
procds de fabrication. Elle partage galement son engagement avec ses employs : les salaris peuvent
effectivement, sils le souhaitent, prendre un cong sabbatique vert de deux mois, financ par Patagonia,
et travailler pendant cette priode au sein dune ONG environnementale.
Aujourdhui, Patagonia dtient une influence dans son secteur. Elle doit son succs conomique et la
fidlisation de ses clients et employs ses innovations. Elle ralise un chiffre daffaires de 270 millions de
dollars et elle ne sest jamais dtourne de ses engagements.
Ben & Jerrys et ses crmes glaces responsables

Ben & Jerrys est une entreprise du Vermont (USA) fonde en 1978 par deux amis
denfance, Ben Cohen et Jerry Greenfield. Comme ils le mentionnent sur leur site :
Ben & Jerry's, ce sont des glaces base de crme frache et d'ingrdients de
premire qualit et naturels. Mais Ben & Jerry's, c'est aussi un tat d'esprit hors du commun .
Comme nous lavons vu avec The Body Shop, Ben & Jerrys nest pas seulement un fabricant et distributeur
de crmes glaces : Il est galement un acteur engag dans des actions et campagnes environnementales
ou sociales pour promouvoir les nergies renouvelables, dnoncer les tests sur les animaux, etc. Ils se
servent de leur site Internet pour informer les consommateurs sur leurs produits mais aussi sur leurs actions.
Ils les sensibilisent de faon trs interactive et ducative voire trs enfantine - sur les problmes
environnementaux et sociaux : ils intgrent des sondages, des quiz sur lempreinte cologique que nous
laissons, des conseils sur des gestes simples mais ncessaires la protection de lenvironnement, des
explications sur tout le processus de fabrication de leurs glaces ( de la vache au pot ), etc. A ses dbuts,
lentreprise se servait mme de ses packagings pour informer et faire participer les consommateurs
diffrentes causes.
Cette technique est toujours utilise par un autre pionnier, Stonyfield Farm, une
entreprise amricaine de New Hampshire cre en 1983. La socit de produits
laitiers issus de lagriculture biologique utilise en effet les couvercles de ses pots de
yaourts pour informer et sensibiliser les consommateurs. Stonyfield Farm a t
rachete par Danone en 2003. Le dirigeant-fondateur, Gary Hirschberg, espre
pouvoir changer de lintrieur le gant des produits laitiers afin den augmenter limpact.
Quant Ben & Jerrys, le groupe Unilever rachte en 2000 le glacier amricain.
Working Assets, Making it easy to make a difference

Cette entreprise Californienne est prsente dans diffrents secteurs dactivits :
les services financiers et les communications tlphoniques mobile et longue
distance. La socit est cre en 1985 par une jeune diplme de Harvard, Laura Scher. Soucieuse de
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lenvironnement qui lentoure, elle voulait participer activement sans pour autant dlaisser sa carrire
professionnelle. Cest sur cette volont quelle fonde la mission de sa future entreprise. Pour Laura Scher, un
engagement responsable ne peut tre qu'un avantage comptitif au milieu de cette montagne doffres peu
diffrencies pour la plupart.
Son premier produit responsable : la carte de crdit. Son fonctionnement est simple : chaque utilisation 10
cents sont reverss des associations ou des causes que le client aura choisies au pralable. Cette action
est bien videmment sans cot pour le client. La State Street Bank de Boston accorde son soutien technique
la fondatrice de Working Assets condition quelle atteigne les 10 000 utilisateurs en trois ans. Le succs
est immdiat et le seuil des 10 000 dtenteurs impos par la banque partenaire est atteint en trois mois.
Lentreprise est alors lance et tend son activit aux appels tlphoniques qui est aujourdhui son gagne
pain principal. L aussi, un pourcentage de la facture tlphonique des clients est revers des
associations ou causes. La socit propose galement au client darrondir sa facture un chiffre suprieur :
la diffrence est alors de nouveau reverse. Les factures sont galement produites de faon cologique :
base dencre de soja et de papier recycl.
Le chiffre daffaires de Working Assets passe alors de 2 35 millions de dollars en 2 ans. Aujourdhui, elle
ralise un chiffre daffaires de plus de 140 millions de dollars et a revers depuis sa cration prs de 60
millions de dollars diffrentes causes et associations pour le compte de ses clients. En 1997, Laura Scher
remporte mme en Californie, le prix de lentrepreneur de lanne.
Aussi, Working Asset ne se contente pas de dlivrer des services responsables ses clients. La socit est
le premier rseau de lobbying populaire aux Etats-Unis : elle sert dintermdiaire entre ses abonns et leur
reprsentant au Congrs au travers des lettres que ses abonns lui envoient.
Nature & Dcouvertes, les Franais sont aussi de la partie

Les Franais sont rputs sensibles lenvironnement mais demeurent loin derrire
lorsquil sagit dentreprendre des actions de prvention. Toutefois, en 1990,
Franois Lemarchand et sa femme, Franoise, deux passionns de la nature,
dcident de sensibiliser le grand public au travers de produits et services de qualit et respectueux de
lenvironnement. Le concept de lenseigne est de vendre des produits qui permettront aux utilisateurs
dtudier, de comprendre et de se rapprocher de la nature. Ainsi, la volont de la prserver ne fera que
sintensifier.
Mais lentreprise ne sarrte pas l. Elle reverse 10% de son chiffre daffaires la Fondation qui porte son
nom. Cest limpt volontaire pour la plante . Lobjectif de la Fondation Nature & Dcouvertes est de
mener des actions de terrain en France et en Afrique en partenariat avec des associations. Aujourdhui,
lenseigne a revers sa Fondation prs de 5 millions deuros et a pu participer au financement de plus de
800 projets.
Sa stratgie de communication est galement trs axe sur lcologie et sur lenseignement des bons
gestes.
Aujourdhui, Nature & Dcouvertes possde 65 magasins en France, deux en Belgique et emploie prs de
1 000 salaris.
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Des sites Internet engags, ducatifs et explicites
Comme nous le verrons dans le paragraphe 2.3. Le marketing colo de A Z, une communication sur les
valeurs et les engagements de lentreprise est un lment fondamental dans la mise en place dun marketing
vert . Les entreprises cites ci-dessus lont naturellement bien compris et ont dvelopp des sites Internet
mettant en avant leurs produits mais aussi et surtout leur engagement vers une plante plus belle et plus
saine et dtaillant les actions menes, les causes quelles supportent, etc.
-
Le site de The Body Shop International - www.thebodyshopinternational.com - prsente toute une

rubrique sur les valeurs de la socit et les campagnes quelle a menes. Limage ci-contre est par
ailleurs toujours prsente sur son site
International et sur son site de vente par
Internet :
Toutes les photographies du site de Patagonia reprsentent la nature : des montagnes, cascades,
lacs. Certaines dentre elles, mettent en scne des sportifs tels que des cascadeurs, randonneurs,
pcheurs, etc. Celles-ci montrent limmensit de la nature et quel point elle nous domine.
Le site prsente galement toute une rubrique sur son engagement environnemental http://www.patagonia.com/web/eu/contribution/enviro. Dans cette rubrique, des informations sur
leurs actions et leurs campagnes sont livres. Des sujets qui leur tiennent cur sont galement
abords et des essais sur diffrentes problmatiques environnementales sont mis en ligne.
-
Quil sagisse du site franais - www.benjerry.fr - ou amricain - www.benjerry.com -, le site Ben &
Jerrys est prsent de faon trs enfantine afin dinformer et dduquer ses publics de faon ludique
et interactive. Des conseils et des explications sur leurs produits ou sur les problmes auxquels
nous devons aujourdhui faire face au regard de lenvironnement sont donns.
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-
Quant au site Internet de Working Assets www.workingassets.com, ds la page daccueil, la

socit affiche trs clairement quelle est engage dans quelques causes que ce soit. Le haut de la
page est sobre et clair : Il suffit de cliquer sur Causes we support pour avoir plus dinformations
sur ses engagements.
Elle nhsite pas non plus rappeler sur sa page daccueil laction qui
est lorigine de son succs : les donations faites grce au cartes de
crdit et appels tlphoniques.
Enfin, Nature & Dcouvertes - www.natureetdecouvertes.com amne ses internautes directement

dans le vif du sujet. Le site est clair et met en avant les points les plus importants : les achats de
produits, les activits pour adultes et enfants et la Fondation Nature & Dcouvertes. Il est impossible
de ne pas comprendre les engagements de la socit avec un tel site.
Ces quelques exemples dmontrent quune stratgie de dveloppement durable peut tre mene sans
difficult et tre couronne de succs. Une approche avant-gardiste et un soupon de crativit leur ont
permis de gagner en crdibilit et de concevoir des produits plus authentiques, humains, et responsables
cologiquement. Un succs qui attire lattention des grands groupes : Ben & Jerrys a t rachet par
Unilever en 2000, Stonyfield Farm par Danone en 2003 et The Body Shop par lOral en 2006. Cependant,
ces acquisitions effraient certains publics et les entreprises elles-mmes car une fois rachetes, ne serontelles pas influences par les politiques des gants du march au point de sloigner des principes qui leurs
ont permis dtre ce quelles sont aujourdhui ?
Cette recherche de responsabilit sociale et environnementale ne se limite pas aux nouvelles entreprises
innovantes. De plus en plus dentreprises tentent dintgrer cette politique leur stratgie. Certaines se sont
mme engages dans une politique environnementale depuis prs dune vingtaine dannes.
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2.2.2. Lintgration progressive dune stratgie colo

Nous prsenterons dans ce paragraphe deux entreprises qui ont entrepris une stratgie caractre
environnemental : la banque britannique The Co-operative Bank et le cimentier franais Lafarge.
The Co-operative Bank, une banque lcoute de ses clients

The Co-operative est lorigine une entreprise britannique dassurance incendie
cre en 1867. Son statut de banque est enregistr en 1971. Depuis sa cration,
sa force rside dans lattention quelle accorde ses clients. Elle a toujours tent dinstaurer un climat de
confiance et de dialogue.
Cest pourquoi elle conduit rgulirement des sondages auprs de ses clients pour avoir leur opinion sur la
stratgie quelle mne. Cest ce quelle fait au dbut des annes 1990 afin de connatre lavis de ses clients
et prospects sur la faon dont elle investit leur argent. Il ressort de ltude quils sont favorables une
banque ayant une politique thique. En 1992, elle dcide alors de mettre en place une stratgie thique :
elle refuse ds lors dinvestir largent de ses clients dans les entreprises polluantes (pratique largie aux
entreprises ptrolires en 1998) ou ayant un comportement discutable en matire dthique et dcologie.
Rgulirement, elle consulte ses clients et employs pour faire voluer sa stratgie dinvestissement
thique.
Concernant ses produits, The Co-operative Bank propose un programme de fidlisation solidaire
Customers who care , rappelant le systme de carte bancaire initi par Working Assets. Ici, la banque
verse un fonds 5 pence chaque fois que le client dpense 100 livres avec sa carte Visa. Le fonds est
ensuite revers des associations locales ou nationales choisies chaque anne par les clients et les
salaris. Elle va mme plus loin en proposant ses clients les plus investis une carte bancaire affinitaire .
Dans ce systme, chaque carte soutient une ONG dont elle porte le logo, et un don lassociation en
question est effectu chaque utilisation de la carte. Ces dons reprsentent au total 3,55% du rsultat brut
de la banque britannique.
La stratgie est progressivement tendue aux ressources ncessaires pour le fonctionnement de
lentreprise : 75% de llectricit consomme par lentreprise est issue dnergies renouvelables et ses
missions de CO2 ont chut de 70% par client depuis 1997.
Le secteur bancaire est gnralement rput comme peu polluant. Toutefois, la mise en place dune
stratgie environnementale peut savrer trs fructueuse mme dans la banque. The Co-operative Bank
peut se fliciter pour sa dmarche innovante qui recueille ladhsion et le soutien de tous ses publics : cette
stratgie est source de fidlisation et dattraction de 29% de ses nouveaux clients. Aussi, les derniers
sondages quelle conduit ont rvl que 89% de ses salaris se disent fiers de travailler pour The Cooperative Bank variable importante pour quune telle stratgie fonctionne et porte ses fruits.
Lafarge, un dfi difficile pour le cimentier franais

Lafarge est une entreprise familiale franaise cre en 1833. Elle est aujourdhui le
leader mondial de matriaux de construction et est implante dans plus de 70 pays.
Cest elle qui a fourni les matriaux pour la construction du Viaduc de Millau.
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Son secteur dactivit est rput comme lun des plus polluant et le groupe Lafarge est considr comme
lun des plus gros pollueur au monde pour trois raisons majeures :
-
Tout dabord, le groupe met 45 millions de tonnes de CO2 dans latmosphre, gaz effet de serre
responsable du rchauffement climatique. Cette quantit correspond celle mise par un pays
comme la Suisse.
Ensuite, la production de ciment gnre un volume important de dchets que lon ne sait pas
ncessairement recycler.
Enfin, lactivit de Lafarge repose sur lexploitation de carrires : le groupe en exploite 800 dans le
monde entier. Le gros problme de celles-ci est quelles dfigurent le paysage et polluent les nappes
phratiques.
Cest pourquoi, le gant industriel sest lanc depuis 1960 dans une politique de dveloppement durable afin
de pallier aux effets que sa profession inflige notre environnement. Sa toute premire action fut la
signature avec le Ministre de lEnvironnement dun contrat sur la diminution de la pollution par les
poussires. Aujourdhui, lentreprise a quasiment rsolu ce problme dans ses usines. Le cimentier franais
ensuite labor une politique environnementale concentre sur trois points prioritaires :
-
Sa premire priorit consiste en la diminution de lnergie consomme : lobjectif est fix une
rduction de 20% par tonne de ciment entre 1990 et 2010, ce qui contribuera la baisse des
missions de CO2.
En second lieu, la politique de Lafarge comprend la rhabilitation de ses anciennes carrires

dargiles, de calcaire et de granulats. Idalement, ces carrires peuvent devenir comme celle de
Bamburi au Kenya, des rserves naturelles.
Enfin, Lafarge prvoit de contrler la pollution des eaux de surface et des nappes phratiques
situes proximit de ses usines grce des modifications dans les procds de fabrication et dans
la composition des produits.
Son engagement est intgr dans la conception mme des produits et dans son programme de recyclage.
Bien que la variable prix soit un lment fondamental de diffrenciation dans ce domaine, la qualit des
produits est galement valorise par le groupe Lafarge. Elle investit dans la recherche et dveloppement de
nouveaux produits plus isolants et donc plus conomiques en terme de consommation dnergie. Ainsi, la
socit propose depuis 1998 des tuiles solaires. Son programme de recyclage quant lui est fond sur la
diminution des cots des matires premires et de logistique : par exemple, les anciennes tuiles dune
toiture sont recycles lors de la fourniture dun nouveau toit.
En 2000, lengagement de Lafarge dans sa dmarche environnementale prend un vritable tournant. Le
cimentier signe un partenariat avec lONG WWF (World Wide Fund for Nature World Wildlife Fund
lorigine) dune dure initiale de 5 ans. Dans le cadre de ce partenariat, Lafarge a contract de nombreux
engagements dont une contribution financire annuelle slevant 1,1 million deuros. Dautre part, elle
sengage :
-
Renforcer sa politique environnementale travers 8 indicateurs de performances :

o Audits environnementaux des sites
o Plans de rhabilitation des carrires
o Emissions de gaz effet de serre
o Consommation d'eau
o Consommation d'nergie et de matires premires
o Production de dchets
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MGEm 2007/2008

o
o
-
Recyclage de l'nergie
Rejets de poussire
Lutter contre leffet de serre

Rhabiliter 85% des 800 carrires
Soutenir le Forest Reborn du WWF en faveur du reboisement
Sensibiliser et informer ses employs dans le monde
En change, Lafarge peut apposer le panda WWF logo officiel de lONG sur ses supports de
communication institutionnelle. A travers ce partenariat, la socit peut sengager publiquement sur ses
objectifs environnementaux.
A travers ces diffrents exemples, nous avons vu quune stratgie environnementale peut tre bnfique
pour la protection de notre cosystme mais elle permet galement, dun point de vue conomique, des taux
de croissance et de notorit levs. Pour les secteurs dactivits difficiles comme celui des matriaux de
construction, le soutien dune ONG environnementale permet daccrotre la crdibilit de la socit
commerciale du fait des connaissances pointues de lONG sur les questions cologiques et de lexigence
quelle dmontre.
Aussi, afin de mener sa stratgie verte correctement, il est impratif de suivre quelques rgles en
vigueur.
2.3.
Le marketing colo de A Z
Comme nous lavons vu, de plus en plus dentreprises fondent leur stratgie en faveur de lenvironnement et
dautres lintgrent progressivement. Cette politique devient peu peu invitable car les yeux des parties
prenantes comme, les ONG mais aussi les consommateurs, sont rivs sur les moindre gestes des socits.
Les lgislations tendent devenir plus exigeantes et les socits risquent des pnalits importantes pour
tout manquement ou ngligence. Un exemple rcent est celui du verdict rendu en Janvier 2008 dans laffaire
Total concernant le naufrage de lErika le 12 dcembre 1999 sur les ctes bretonnes. Le tribunal de Grande
Instance de Paris a condamn lentreprise ptrolire et la socit de classification, Rina, au versement de
dommages et intrts dun montant total de 192 millions deuros.
Le marketing responsable est sans nul doute un excellent outil de fidlisation, dinnovation et de
diffrenciation. Il peut sexprimer dans tous les aspects du marketing : les produits, le packaging, la
distribution, le prix, la communication, etc. Toutefois, pour obtenir les rsultats escompts lors de la mise en
place dune telle stratgie, il est essentiel de respecter quelques rgles de bases. Tout dabord,
lengagement de lentreprise doit tre en accord avec son identit et ses produits. Elle devra ensuite le
diffuser au travers de tous les outils sa porte : dans les produits, sur les packagings, dans ses
campagnes de communication (produits ou bien institutionnelles, mdia ou hors mdia), sur son site Web,
etc. Et par dessus tout, sa dmarche doit sinscrire dans une dmarche respectueuse (autre que
lenvironnement) de ses clients : elle doit rester humble, honnte, lgitime, tre lcoute et surtout
communiquer de faon transparente. Pour plus de facilit, il est intressant dintgrer au sein de la socit
un Monsieur ou Madame dveloppement durable dont le rle est de guider, dinformer et de veiller la
ralisation des engagements. Un tel poste existe dj dans certaines entreprises.
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MGEm 2007/2008
Les responsables marketing sont souvent critiqus : beaucoup pensent que leur seul objectif est de vendre
le plus possible et ce, en captant notre attention et en contrlant nos actes dachats. Le marketing est certes
un outil trs efficace mais il pourrait tre utilis meilleur escient et nous faire progresser vers le
consommer mieux (et non forcment le consommer moins ) en offrant des produits plus respectueux
et en nous communiquant les bons gestes. La stratgie thique affecte lensemble des composants du mix
marketing :
-
Du ct du produit, le responsable marketing doit prendre en compte toutes les tapes de son cycle
de vie : les procds de fabrication, les matires utilises, la rcupration du produit en fin de cycle,
etc.
Ct prix, celui-ci comprend plus la dimension sociale qucologique.
Quant la distribution, les entreprises industrielles doivent entretenir au mieux leurs relations avec
leurs distributeurs.
La communication est de son ct, laspect le plus important, complexe et risqu dans une stratgie
thique. Le moindre faux pas peut faire perdre lentreprise toute crdibilit.
Ainsi, les responsables marketing doivent prendre en considration de nouveaux P responsables qui
compltent simplement les 4P du mix marketing : les Personnes, la Plante, les Profits et le Progrs.
2.3.1. Produire autrement

Rappelons que nos modes de consommation sont responsables en grande partie de la disparition des
ressources. A ce rythme, nos besoins en ressources naturelles excderont de 50% les possibilits de la
plante dici 2030. Il est donc impratif danticiper la raret.
Tout dabord, le souci de lenvironnement doit tre pris en compte tout au long du cycle de vie du produit : la
conception, le choix des matires, les modes de production, la fin de vie. La production dun produit
responsable doit rpondre plusieurs critres : le nouveau produit doit tre utile au client ; le processus de
fabrication, de commercialisation et de distribution doivent tre valus ; la dure de vie dun produit doit tre
prolonge et les conditions de rcupration doivent tre dcides en amont de la fabrication.
Lco-conception et lco-design
Avant de dmarrer la production, tout produit doit tre pens. Cette tape est primordiale dans une approche
cologique : do limportance de la Recherche et Dveloppement. Elle doit prendre en compte les impacts
du futur produit sur leau, lair, la consommation dnergie et de ressources, etc.
Les matires polluantes doivent imprativement tre substitues au profit de matriaux respectueux ou
moins nocifs. Aussi, la protection des ressources rares doit tre mise en avant. Ainsi, certaines entreprises
de bricolage comme Lowes, 2e distributeur mondial, se sont engages bannir tout produit bois provenant
de forts menaces. Dautres privilgient les fournisseurs de bois certifi. Dans le secteur automobile,
Toyota fut le premier constructeur a lanc sa voiture hybride, la Prius. Ce modle substitue en partie la
consommation essence par llectricit. Cette action permet de diminuer lmission de CO2. Le secteur agroalimentaire compte dj des entreprises, comme Ben & Jerrys et Stonyfield Farm, nutilisant que des
produits naturels dans leurs produits.
Mais le choix des matires dans la conception dun produit vert ne reprsente quune premire tape.
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MGEm 2007/2008
Outre le choix de matriaux non polluants et naturels, les produits doivent garantir durabilit et rutilisation
en fin de vie. Ainsi, la possibilit de recycler les composants est un lment majeur dans la fabrication dun
tel produit.
Le design des produits ne doit pas pour autant tre dlaiss. Toutefois, sa conception en est lgrement
modifie. Il ne suffit plus dun produit design . Il doit tre en cohrence avec son environnement tel une
maison ou un btiment au milieu des montagnes ou de la fort. Les architectes doivent prsent se soucier
des matriaux quils vont utiliser, du design du projet selon la situation et de sa faisabilit. Cest pourquoi
les designers, comme Bill McDonough, travaillent en collaboration avec les ingnieurs et les spcialistes du
marketing pour parvenir des produits tout la fois beaux, fonctionnels, fiables, durables, intelligemment
construits et conomiquement efficients. Par ailleurs, lco-designer Bill McDonough, a particip
llaboration dun texte, les Principes de Hanovre, qui dfini 9 rgles de lco-design. Ainsi, lco-design
consiste en 9 :
- La cration dobjets fiables dont la valeur sinscrit dans la dure
- Llimination du concept mme du dchet
- Lutilisation dans la mesure du possible de sources dnergie naturelles
- Lacceptation de la limite du design
- La recherche de progrs continu en partageant les connaissances
-
Freeplay et ses radios manivelle

Lentreprise Freeplay est une entreprise sud-africaine fonde en 1994.
Les fondateurs avaient pour seule ambition de crer une nouvelle
industrie qui protge lenvironnement et amliore la vie des gens,
quils habitent L.A. ou Lagos . Leur premier produit a t la
conception dune radio ne ncessitant ni pile ni lectricit. Une simple manivelle permet
de recharger la batterie grce lnergie mcanique. La raison pour ce produit tait de
permettre aux populations africaines isoles de se tenir informer. Grce au soutien
dinvestisseurs, la premire radio est produite en 1996, suivie en 1998 par des lampes
fonctionnant lnergie mcanique et solaire.
Ces radios trs design et cologiques sont un vritable succs commercial : en
Angleterre, une radio vendue sur dix est une Freeplay. Aujourdhui, lentreprise travaille
mme sur lexploitation de cette technologie par les fabricants dordinateurs ou de
tlphones portables. Depuis 2002, des chargeurs de tlphones manivelle de marque
Motorola, Nokia ou Siemens sont sur le march.
Des procds de production responsables

Lco-design invite donc repenser les procds de production et sinspirer du fonctionnement de notre
cosystme pour dvelopper de nouveaux processus. Lobjectif aujourdhui est de parvenir produire plus
mais avec moins de matires et de ressources.
Lentreprise Verte, Elisabeth LAVILLE. Edition Village Mondial, 2006
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MGEm 2007/2008
Il est ncessaire dviter les gaspillages et les dchets dans la fabrication des produits. Un exemple
intressant est celui dune entreprise de textile qui utilise les chutes de tissus qui ont servi dans la fabrication
de ses vtements pour les tiquettes de ces derniers. Au travers de cette pratique, elle utilise ainsi moins de
matires et gnre moins de dchets.
Et en fin de vie ?
Avec laugmentation de la consommation et de la population, le nombre de dchets par foyer ne cesse
daugmenter. On compte quaujourdhui un Franais met 1kg de dchet par jour, soit 360kg de dchets par
an. Malheureusement, ce chiffre a t multipli par deux en 25 ans et continue daugmenter. Cest pourquoi,
le mot dordre est ici :
Rutilisation ou Recyclage
Le recyclage ou la rutilisation fait partie de la prvention de la pollution car elle permet de rduire la
consommation de matires premires et limiter la quantit de dchets. Cette phase consiste utiliser les
dchets ou les produits arrivs en fin de vie dans un usage similaire ou diffrent. Les chutes de tissus
utilises pour les tiquettes en sont un exemple ainsi que les sacs en plastique distribus dans les
supermarchs pouvant tre rutiliss en sacs poubelles ou encore les produits rechargeables de Yves
Rocher. Mais lexemple le plus marquant reste le recyclage de bouteilles en plastique de la socit de
vtements de sport Patagonia pour la fabrication de ses pulls et gilets en laine polaire.
Xerox, las de la recup

Xerox, leader mondial en gestion de documents, contribue depuis 1991 la prvention
de la pollution. Il est devenu un professionnel de la rcupration et est un acteur
principal de son secteur en la matire. En effet, il rcupre et rutilise plus de 60% de
ses cartouches dencre, soit 1,2 million de cartouches par an. Il a galement remplac sa vente de
tlcopieurs par un service de location de machine. Lutilisateur paye en fonction du nombre de photocopies
ralises et restitue la machine en fin de vie.
Xerox a le souci du dtail. Il rcupre les quipements obsoltes afin den rcuprer les pices pouvant tre
rutilises sur de nouvelles gnrations de machines ou facilement recycles pour produire de nouveaux
composants. Au total, 90% des produits conus par la socit sont concerns et prs de la moiti de ses
usines sont dsormais des sites, non pas exclusivement de production, mais galement de
reconditionnement. En 2002, le groupe estimait que ses efforts pour intgrer des critres environnementaux
sa stratgie lui ont permis de raliser jusqu' 2 milliards de dollars dconomies en 10 ans.
Au final, lutilisation de matriaux responsables et la prise en compte du recyclage en fin de vie dans la
conception du produit peuvent tre des arguments convaincants pour le client. Un clin dil au quatre P
du marketing peut tre lanc ici avec, ce quoi les professionnels font souvent allusion, les quatre R :
Rduire, Rparer, Rutiliser, Recycler.
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MGEm 2007/2008
2.3.2. La variable prix

Le prix dun produit cologique peut tre fix un peu au dessus du prix du march : lcart dacceptabilit est
de lordre de 10 15% plus cher. Les vtements conus par Patagonia sont par exemple 15% plus chers
que les articles de ses concurrents. Patagonia mne en parallle une excellente stratgie de communication
qui explique ses clients les raisons dune tarification plus importante. Toutefois, lcart dacceptabilit
semble plutt tre de lordre de 5% pour le march franais. En effet, 52% des Franais sont prts payer
jusqu' 5% plus cher pour obtenir un comportement responsable de la part des entreprises 10 .
Aussi, le cot de revient des produits co-responsables est souvent plus lev. Les entreprises peuvent
alors, lors de la fixation du prix, prendre en compte les cots quinduisent ltape du recyclage et autres
traitements tout en restant dans la fourchette de prix acceptable pour les consommateurs.
2.3.3. La matrise de la distribution

La variable distribution est assez complexe dans le sens o plusieurs modes de distribution existent.
Dans le cas denseignes telles que Nature & Dcouvertes qui distribue elle-mme ses produits sur ses
propres points de vente, il est important de revendiquer et communiquer ses engagements dans les
magasins. La matrise de la distribution permet dtre plus proche du client final et facilite la communication.
Il en est de mme pour les employs. Ces derniers doivent partager les valeurs de lentreprise (do
limportance de la communication interne dans ce type de stratgie). Tous les employs de Nature &
Dcouvertes par exemple partagent la mme passion pour la nature que les fondateurs.
Les entreprises qui passent par lintermdiaire de chanes de distribution doivent les choisir en fonction de
leurs valeurs et nouer de bonnes relations en matire de logistique, demballages et de merchandising afin
de promouvoir des conduites et des produits responsables.
Reste encore les chanes de distribution en elles-mmes. Leur engagement au niveau de la distribution peut
exclusivement seffectuer au niveau des produits quelles distribuent. Les hypermarchs Cora, par exemple,
lance dans les annes 1990 des produits Gnration Verte respectueux de lenvironnement. Cora
distribue depuis 1995 des produits frais comme les lgumes, les fruits, les poissons, les viandes, etc,
garantissant une scurit alimentaire du dbut jusqu' la fin de la chane : lorigine du produit, la scurit
alimentaire, un produit sain et savoureux, le meilleur rapport qualit/prix et le respect de lenvironnement
sont ainsi garantis. Toujours dans la mme dmarche, lhypermarch a dvelopp des partenariats avec 6
piscicultures dAquitaine. Cora se montre tout aussi rigoureux avec ses autres produits tels que les filtres
caf, sacs poubelle, linge de lit, etc. Ces produits doivent ncessairement respecter des critres
environnementaux avec lapposition imprative de labels et certifications.
2.3.4. La communication, le vritable dfi du marketing cologique

La production de biens et services responsables est videmment importante et demande de la crativit et
de la recherche. Nanmoins, une fois crs, il est primordial de promouvoir ces nouveaux produits au
travers dune communication responsable. Cette tape marketing est dlicate, demande la plus grande
10
Sondage ralis par le CREDOC, 2002
- 37 -
MGEm 2007/2008
vigilance et doit tre en accord avec le message que lon veut faire passer. Lobjectif est de donner envie
aux consommateurs de pntrer le monde de la marque qui communique. La vision du marketing
responsable est humilit et honntet.
Une stratgie correctement mene est une opportunit de dvelopper le capital marque de lentreprise. Pour
cela, le responsable marketing dispose dune vaste gamme doutils de communication quil connat sur le
bout des doigts : la publicit, la promotion, les relations publiques, Internet, le packaging, les salons et bien
dautres encore. Il devra tre tout aussi cratif que pour la conception de ses produits. En effet, les
consommateurs reoivent un nombre considrable de messages publicitaires quotidiennement. Lobjectif du
responsable marketing est par consquent davoir son message peru et enregistr par ses cibles. Grce
ces outils, il pourra dvelopper une combinaison optimale et une image forte. Toutefois, il lui faudra
respecter un certain nombre de rgles ncessaires pour que son public peroive correctement son message.
Transparence, humilit et honntet sont les mots dordre

Il est important dtre crdible et sincre dans ce type de stratgie et de communiquer toute information
concernant sa stratgie et les actions entreprises. Si le consommateur ne croit pas aux messages de la
socit, cela peut tre dsastreux. Les ONG et associations ont une influence croissante sur les
comportements des diffrents publics et nhsitent pas appeler au boycott si ncessaire. Lentreprise doit
tre lcoute de ce qui lentoure et porter une attention particulire la communication de crise. Ses
actions ne doivent pas tre de simples paroles sans valeurs qui ne sont pas suivies par de relles actions.
Les entreprises disposent de divers moyens pour communiquer leurs engagements, leur stratgie et plus
particulirement leurs rsultats en matire de dveloppement durable. La loi NRE impose depuis 2001 aux
entreprises du CAC 40 dinclure leur rapport annuel un bilan dveloppement durable. Cette pratique
stend mme dautres entreprises qui lappliquent volontairement. Mais il existe aussi des techniques trs
cratives qui seront apprcies des consommateurs et qui sans aucun doute se distingueront dans cette
jungle de messages publicitaires. Lentreprise Iceland en est un exemple. Cette enseigne britannique de
produits surgels utilise ses packagings pour afficher en dtail ses engagements et prsente une liste
exhaustive des ingrdients prsents et absents. Tout comme lappliquent les hypermarchs Cora, des
informations telles que la provenance, la traabilit et la qualit sont des lments apprcis par les
consommateurs.
Le dialogue : la cl dun message responsable

Le message diffus par lentreprise est lquivalent dune promesse. Il doit imprativement tre en
adquation avec ses propres valeurs mais aussi avec les valeurs des parties prenantes. Pour cela,
lentreprise doit tre lcoute de ce que le public a dire. Aprs tout, le choix du dialogue ne fait que
renouer avec le sens tymologique du mot communication.
Dites Shell ce qui ne va pas

Lhistoire du ptrolier Shell commence en 1897. Plus dun sicle plus tard, le groupe se
lance dans le projet dveloppement durable. Il a dans un premier temps fait la promesse
- 38 -
MGEm 2007/2008
auprs de ses parties prenantes quil sengagerait dans une politique srieuse et quil samliorerait. Il publie
alors plusieurs annonces presses institutionnelles pour accompagner sa dmarche de dveloppement
durable. La campagne utilise pour slogan : Protger les espces menaces ou en devenir une : entre les
profits et les principes, avons-nous le choix ? ou encore Masquer le problme ou purifier lair : entre les
profits et les principes, avons-nous le choix ? . Laction de Shell porte ses fruits grce une humilit
convaincante et ncessaire son engagement de progrs.
Shell est aussi devenu un modle de dialogue. Dans la continuit de sa campagne de dveloppement
durable, le ptrolier a mis en place pour ses publics internes et externes laction Tell Shell : Un forum non
censur - www.tellshellforum.shell.com, un numro vert, des courriers prpays et dautres outils ont t mis
disposition des publics pour quils puissent faire leurs remarques positives ou ngatives. Shell peut ainsi
prendre acte de ces points de vue et les intgrer, autant que possible, sa stratgie.
Eduquer pour faire adhrer

La plupart des consommateurs ne sont pas ncessairement informs sur les diffrents produits et leurs
impacts sur notre cosystme, et nombre dentre eux ne cherchent pas sinformer. Cest aux entreprises
de les aider dans la mesure du possible. La formation des publics doit sappliquer en externe mais aussi
en interne. Aprs tout, les employs aussi sont susceptibles dtre des consommateurs. De plus, le message
passera mieux en externe sil est intgr en interne. Total a par exemple rompu la sparation entre publics
internes et publics externes. Pour Total, les deux parties sont unis par le mme dsir dinformations. Il a ainsi
lanc nergies , un magazine destin la fois ses collaborateurs et ses clients.
De nombreux outils peuvent tre dvelopps dans le but dinformer le public. Les emballages et packagings,
malgr leur taille rduite, sont de trs bons instruments. Ben & Jerrys et Stonyfield Farm exploitent leurs
packagings pour informer et faire participer les consommateurs diffrentes causes. Depuis le dbut,
Stonyfield Farm se sert des couvercles de ses pots de yaourts comme supports des campagnes
dinformation et de sensibilisation : elle donne galement des explications sur ses actions et dcisions telles
que ses raisons pour ne pas utiliser des hormones de croissance bovine dans la production de lait.
Le hors media est galement un excellent procd. E. Leclerc, Nature & Dcouvertes et bien dautres
organisent rgulirement des vnements : ces enseignes forment ses publics, soit par des actes concrets
pour lenvironnement soit par le biais de sorties et dateliers ducatifs.
E. Leclerc, Nature & Dcouvertes et KIA, les pdagogues de lcologie

E. Leclerc organise plusieurs actions en faveur de la protection de lenvironnement telles
que la semaine du dveloppement durable , lopration Nettoyage de la plage ou
encore Nettoyons la Nature , action pendant laquelle un gigantesque ramassage
collectif de dchets sauvages en milieux naturels et urbains est entrepris. En septembre
2007, dix ans aprs le premier grand nettoyage, 440 000 bnvoles sont intervenus pour nettoyer plus de
9 000 sites, soit une hausse de 30% par rapport 2006 qui avait rassembl 350 000 bnvoles intervenant
sur 7 000 sites.
Lhypermarch a mme dmarr en 2001 une campagne daffichage incitant ne pas jeter les dchets
nimporte o. Cette campagne, mettant en scne ses propres sacs plastiques abandonns en milieu naturel,
- 39 -
MGEm 2007/2008

lui permet ainsi daffirmer son engagement dans une politique de dveloppement durable.
La nature fait partie intgrante des valeurs de Nature & Dcouvertes et de sa

stratgie. Les moyens dploys pour sensibiliser, informer et duquer les publics
reprsentent la quasi intgralit du budget communication de lenseigne. Ces
amoureux de la nature prfrent traduire leur engagement au travers dactivits et dateliers, organiss pour
les enfants et les adultes. Ces vnements sont proposs le plus souvent gratuitement ou contre une
participation symbolique. Toutes sortes dactivits sont prvues: des sorties terrain en famille, des ateliers
pour les enfants, des animations scolaires, des confrences sur des thmes naturalistes, etc. Au cours de
ces activits, les participants peuvent observer les oiseaux, apprendre connatre les champignons, visiter
des parcs et des muses, sinitier aux sciences, jardiner cologiquement, etc. Plus de 2 000 sorties sont
organises par an dans toute la France. De nombreuses brochures et manuels ducatifs sont galement
publis tels que le Manuel des bonnes matires . Leur site Internet dtaille de faon exhaustive leurs
valeurs et leurs actions, et un agenda est mme mis disposition pour rappeler les diffrents vnements
qui sont prvus et organiss par lenseigne.
Le constructeur automobile coren KIA entreprit une action trs originale et sensibilisatrice
auprs de ses acheteurs. La campagne de promotion fut lance en Grande-Bretagne :
tous les acqureurs dun vhicule KIA tait offert un vlo tout-terrain. A ce combo
voiture/VTT tait joint une publicit sur laquelle KIA incitait ses clients ne prendre leur
voiture que pour les longs trajets et donc implicitement prendre leur nouveau VTT pour les trajets plus
courts. Le tout tait galement accompagn dune action de mcnat finanant la cration de groupes de
parents pour emmener les enfants lcole pied.
Limpact dune telle campagne ne peut tre que positif pour lentreprise : les acqureurs sont ravis de leur
nouveau vhicule et de leur cadeau, se sentent redevables de la marque et auront trs envie de parler du
produit. De plus, le cot dune telle campagne est quasiment quivalent celui dune campagne daffichage.
Pourtant, limpact et la crdibilit de lentreprise sont dcupls et le consommateur est sensibilis la
protection de lenvironnement.
Un vrai plus stratgique : les partenariats avec les ONG

Une alliance avec une association ou une ONG environnementale est indniablement un plus dans une
stratgie de dveloppement durable en terme de crdibilit et de modestie auprs des diffrents publics.
- 40 -
MGEm 2007/2008

Lavantage dun tel partenariat est de deux ordres :
-
Tout dabord, la comptence des associations ou des ONG est vidente. Elles connaissent les
problmes sur le terrain et ont la capacit les rsoudre.
Dautre part, cest une opportunit trs favorable en terme dimage puisque les ONG et associations
ont gnralement bonne rputation auprs des publics : 37% des Franais font confiance aux ONG
tandis que seuls 6% font confiance aux entreprises 11 .
Ces alliances peuvent toutefois tre dommageables tant pour lentreprise que pour lONG partenaire. LONG
peut perdre toute crdibilit si son poulain ne respecte pas ses engagements ou agit de faon contraire
ses valeurs. Quant lentreprise, ses efforts peuvent tre anantis si lONG dcide de mettre fin au
partenariat. Cest pourquoi, il est important de choisir un partenaire ONG vhiculant les mmes valeurs et
poursuivant des finalits compatibles. Aussi, le responsable communication doit tre humble et ne pas
abuser de ce type de partenariat.
Le partenariat qui lie les deux entits doit tre inscrit sur le long terme. Ainsi, Yvon Chouinard, dirigeant
fondateur de Patagonia, appliquait une rgle simple : lentreprise ne communiquait sur leur alliance des
associations ou ONG seulement cinq annes aprs avoir initi le partenariat en question.
Pour rsumer, une communication responsable demande de la transparence, de lhonntet, de lhumilit et

tout comme la conception de produits responsables, elle demande de la crativit et de linnovation. Les
responsables marketing et communication peuvent laisser libre cours leur imagination tout en lalliant
une responsabilit cologique.
Les diverses stratgies responsables cites dans cette partie nous dmontrent quil est possible dallier
engagement cologique et profits. Encore une fois, lide nest pas tant de consommer moins mais de
consommer mieux . Le marketing peut aider concevoir ces nouveaux produits, sensibiliser les
populations et diffuser ces gestes simples et ces nouveaux modes de consommation dont notre plante a
tant besoin. Il lui suffit de faire appel lune de ses plus grandes forces : la crativit. En clair, le marketing
cologique doit proposer :
-
Des produits co-design valeur ajoute en termes de qualit, de service rendu sans oublier les
bnfices apports lenvironnement tout comme le proposent des entreprises telles que Freeplay,
The Body Shop et Patagonia.
Une communication transparente, pdagogique et responsable faisant appel tous les outils
disponibles : les mdias, le hors mdia, les partenariats, etc. Toutes preuves dinnovation et de
crativit sont les bienvenues.
De nombreuses entreprises ont dmontr un engagement affirm dans la recherche dune consommation
responsable. Elles ont fait preuve dimagination et de srieux dans leurs actions. Cette stratgie leur a
permis dacqurir un avantage comptitif certain face leurs concurrents, ce qui na pas manqu dattirer
lattention de ces derniers. Ainsi, de plus en plus de socits semparent de cet argument cologique afin de
se diffrencier et daugmenter leur notorit, parts de march et profits. Or, il sagit parfois dune devanture
qui nest suivi par aucun engagement ou actions rels. Cest ce ct pervers qui peut fatiguer les parties
prenantes et principalement les consommateurs qui ne savent plus que croire et finissent par perdre
11
Sondage TMP-First, septembre 2005
- 41 -
MGEm 2007/2008
confiance. Cette malheureuse pratique joue galement lencontre des entreprises qui ont jusquici entrepris
cette mission avec srieux et une relle volont de changer les comportements. Nous tudierons ainsi cette
pratique abusive qui sexprime de diverses faons dans notre dernire partie.
- 42 -
MGEm 2007/2008
3. Largument cologique tout prix : o se trouve la limite du

marketing responsable ?
Comme il la t dmontr prcdemment, le dveloppement durable et tout ce qui a trait au rchauffement
de la plante et la protection de celle-ci, sont devenus un sujet incontournable. Les entreprises, et
notamment celles qui sont cotes en bourse, se sont tournes vers une dmarche marketing de plus en plus
cologique. Ainsi, les arguments verts affluent mais la distinction entre une dmarche sincre et labus
est difficile.
Nous avons voulu dans cette troisime partie nous intresser cet argument cologique : savoir si celuici est toujours bien utilis dans la politique des entreprises ou sil est au contraire utilis tort afin de
stimuler les ventes, cachant ainsi des pratiques non cologiques.
3.1.
Le Greenwashing : La vente tout prix
Dans un contexte o la diffrenciation produit est un des lments fondamentaux dune stratgie marketing,
de nombreuses entreprises peroivent le marketing responsable comme une opportunit saisir. Ainsi,
certaines organisent leur plan communication autour dune image responsable sans pour autant mener de
relles actions de Responsabilit sociale et environnementale (RSE).
Il existe toutefois deux types dacteurs :
-
Les entreprises manipulant les publics les plus fragiles : elles utilisent des argumentaires trompeurs
et mettent des promesses quelles ne pourront pas honorer dans le seul but davoir des retombes
commerciales positives. On parle alors de Greenwashing .
Puis, les socits diffusant des publicits maladroites d un manque de discernement (comme la
publicit de Gaz de France qui avait accept de remplacer sa signature une nergie durable entre
nous par une nergie nouvelle entre nous - voir 1.3. - Vers une rgulation mieux encadre) ou
encore par confusion : Les professionnels sont des consommateurs avant tout. Il leur suffit alors
dtre mal inform pour diffuser un message qui induira ses cibles en erreur.
3.1.1. Le Greenwashing ou blanchiment cologique

Terme anglophone pouvant tre traduit par Verdissement d'image. Il est utilis par les groupes de pression
environnementaux pour dsigner les efforts de communication des entreprises sur leurs avances en termes
de dveloppement durable, avances qui ne sont pas accompagnes d'actions vritables . 12
Aujourdhui, de plus en plus de publicits mettent en avant largument vert dans leur politique de
communication et de marketing : les emballages de lessives sont plus petits, les bouteilles deau sont en
plastique recyclable et prennent moins de place dans les ordures mnagres (bouteille dEvian crasable),
les voitures sont achetes grce des primes cologiques, etc. Tous ces gestes disent contribuer au
12 http://www.dictionnaire-environnement.com
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MGEm 2007/2008

dveloppement durable et lcologie. Mais le sont-ils tous rellement ?
De nombreuses entreprises exploitent limage environnementale de faon abusive et diffusent des

informations errones aux consommateurs. Leur seul objectif est de vendre leur produit et ce mme si ce
dernier ne dmontre aucune caractristique cologique. Ces pratiques ne permettent pas lducation des
particuliers en matire de dveloppement durable : leurs connaissances sur les enjeux environnementaux et
les impacts des modes de consommation sont alors inexactes. Cela empche les consommateurs de
mieux consommer .
Les ONG et associations environnementales livrent un vritable combat contre ces entreprises afin de les
dnoncer et dinformer les consommateurs :
-
Greenpeace a, par exemple, publi un kit de dtection du greenwashing.
Aux Etats-Unis, Corpwatch - www.corpwatch.org - sinspire des multiples Awards dcerns aux
clbrits amricaines et cre les Greenwash Awards , qui sont eux dcerns aux pires
annonceurs.
La bataille reste difficile due au nombre important de pratiques abusives et au manque de communication de
la part des ONG et associations. Lassociation lAlliance Pour la Plante a tout de mme analys une
trentaine de publicits rcentes qui ne respectaient pas les recommandations de lARPP.
Les oliennes de Total

Le secteur ptrolier est sujet de nombreuses critiques puisque les produits issus
de ce secteur sont rarement bnfiques pour lenvironnement. La stratgie de
communication nest alors pas vidente et peut donner lieu certains abus.
En 2005, Total lance sa nouvelle campagne corporate avec une nouvelle signature : Pour vous, notre
nergie est inpuisable . Cette campagne, dcline en plusieurs visuels TV / Cinma et affichage / presse,
a provoqu un grand nombre de ractions. La raison principale rside dans le fait quil est reconnu que
lnergie nest pas inpuisable. Les associations et organismes tels que lADEME rappellent sans cesse que
les ressources de la plante sont limites et que certaines dentre elles sont en voie de disparition.
Il existe toutefois des nergies effectivement dites renouvelables. Nanmoins, le ptrolier franais abuse ici
des consommateurs dans le sens o lnergie quil utilise est essentiellement compose de ressources
fossiles. Il est prouv et admis par Total dans son rapport socital et environnemental 2005 - que les
rserves de ces ressources fossiles ont une dure de vie de prs de 22 ans.
Aussi, un des visuels utilis pour sa campagne daffichage - une olienne - a
suscit la raction de lassociation lAlliance Pour la Plante qui a intgr
cette publicit son analyse. En effet, pour lassociation environnementale, il
est tout fait dplac de mettre en avant lutilisation de lnergie olienne
quand seulement 5 oliennes ont t mises en place depuis 2003 par la
socit Total. Le visuel trompe sur la ralit des actions que lannonceur
conduit en faveur de lenvironnement et du dveloppement durable . Le
ptrolier passe outre larticle 2-1 de la recommandation cologique et larticle
1-1.1 de la recommandation dveloppement durable de lARPP.
- 44 -
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Les voitures Hybrides : Ecologique ?
En 2006, Lexus, constructeur automobile, lance sa Lexus GS 450h quipe dun

systme hybride combinant un moteur lectrique et un moteur essence. Ces
modles sont connus pour tre moins polluants : Le moteur lectrique propulse la
voiture jusqu' ce que celle-ci atteigne 25 - 30 km/h ; le moteur essence prend ensuite le relais. En thorie,
ce systme, trs apprci dans les embouteillages, permet dconomiser lessence et de limiter les rejets de
CO2 dans lair.
Tout comme la publicit de Total, la publicit Lexus (Print - 2006) pour son nouveau modle de voiture a
attir lattention de lAlliance Pour la Plante, mais aussi de lADEME et de lARPP qui lont tudie dans leur
rapport La publicit est-elle respectueuse de lenvironnement ? (cf 1.3. - Vers une rgulation mieux
encadre).
Ces diffrents organismes en concluent que Lexus ne respecte pas la
charte de lARPP.
-
Tout dabord, le slogan : Changez le monde sans changer de

plante . Le constructeur automobile utilise largument hybride
rput moins polluant mais induit le consommateur en erreur quant
aux qualits environnementales du vhicule. Moins polluant ne
signifie pas pas polluant : les voitures hybride rejtent du CO2,
tout comme les vhicules essence.
Le reproche le plus important fait la socit reste celui concernant

limpact du vhicule sur lenvironnement. Bien ququip dun
moteur hybride, la Lexus rejette 186g de CO2/km contrairement la TOYOTA PRIUS pionnire et
modle de comparaison pour les vhicules hybrides qui rejette seulement 104g de CO2/km. Ce
chiffre se trouve galement bien au dessus de la moyenne nationale des missions des vhicules
neufs (149g de CO2/km) et bien au dessus de lobjectif europen qui est datteindre 120g de CO2/km
mis dici 2012.
Les eaux en bouteille vs. leau du robinet

En janvier 2007, la publicit pour leau de source embouteille Cristaline a suscit un
vritable scandale : le Ministre de lEcologie et du Dveloppement Durable, Agir pour
lEnvironnement, France Nature Environnement (FNE), Rsistance lAgression
Publicitaire (RAP), le Confdration Gnrale du Logement (CGL) et Eau de Paris ont
dnonc la vague daffiches publicitaires lance par Cristaline. Pour tenter de contrer cette campagne, le
Ministre de lEcologie et du Dveloppement Durable ainsi que lensemble des associations Agir pour
lEnvironnement, FNE et CGL ont diffus des communiqus de
presse.
La campagne constitue de plusieurs affiches compare leau
embouteille leau du robinet. La socit veut convaincre le
consommateur dacheter leau en bouteille Cristaline au
travers darguments totalement inexacts. Elle insinue dans un
premier temps que leau du robinet en France est impropre
- 45 -
MGEm 2007/2008
la consommation, puis va jusqu' associer leau du robinet leau des toilettes. Le plus incroyable dans cette
campagne est que les publicitaires avaient sollicit lavis de lARPP. Bien videmment, lARPP avait soumis
un avis dfavorable la diffusion de ces affiches. Pourtant, les publicitaires et la marque Cristaline ignorent
lavis quils avaient eux mme demand et diffusent la campagne daffichage.
Tous les organes ayant ragis cette campagne ont voulu
claircir plusieurs points concernant la consommation deau.
-
Tout dabord, leau potable est une denre extrmement

rare. Moins de 0,001% de leau terrestre est accessible
la consommation humaine. La France est lun des rares
pays y avoir accs et travers son systme
dassainissement complexe et perfectionn, les eaux
franaises font parties des plus contrles au monde. De
multiples analyses et contrles quotidiens sont effectus,
depuis lorigine de leau jusquau robinet, afin dassurer la qualit de leau.
Concernant les eaux embouteilles, une tude, parue en 2006 dans le Journal of Environmental
Monitoring mene par l'Institut de gochimie environnementale l'Universit Heidelberg
d'Allemagne, a dmontr que lantimoine prsent dans les eaux en bouteille renferme une toxicit
similaire celle de larsenic dont la dose augmente avec la dure de stockage de leau dans la
bouteille. Aussi, le taux de prsence de DEHP dans leau - un phthalate probablement cancrigne
pour l'homme - augmenterait aprs 9 mois de stockage dans une bouteille PET (tude mene en
Italie).
-
De plus, les deux tiers de leau du robinet proviennent des eaux de sources souterraines do sont
issues les eaux de sources embouteilles telles que Cristaline. Le dernier tiers est issu de
ressources superficielles telles que les rivires, lacs, canals, etc. Quant lventuel got ou odeur
chlor de leau provenant du robinet, ceux-ci sexpliquent par lajout de chlore faible dose afin de
garantir la scurit sanitaire de leau durant son transport dans les canalisations. Un consommateur
correctement inform saura que ce got chlor disparat facilement en laissant leau sarer dans
une carafe deau quelques heures et dans le rfrigrateur.
Contrairement ce que pense un Franais sur deux, les eaux uses ne sont pas retraites pour tre
directement mise la consommation. Le traitement de ces deux eaux production deau potable et
dpollution des eaux uses se font dans deux usines diffrentes. Les eaux uses nettoyes
sont vacues en milieu naturel et seront effectivement un jour ou lautre rediriges vers les foyers.
Enfin, la consommation de leau du robinet est

conomique :
o
Leau du robinet cote entre 100 et 300 fois

moins cher que leau en bouteille. Leau
embouteille
requiert
effectivement
le
financement des emballages (80% du prix est
d lemballage), du transport et de la
publicit.
Leau du robinet, qui elle ne requiert pas

demballage, permet la diminution de la quantit de dchets gnre par les bouteilles en
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MGEm 2007/2008
plastique : 10kg de dchets en moins par an et par personne. De fait, seules 47% des
bouteilles PET 13 sont recycles. Les 53% restants chouent dans la nature ou dans les
dcharges.
o
Limpact des bouteilles en plastique sur lenvironnement nest pas inexistant. Ce problme a
t rcemment soulev suite au Sommet de Johannesburg (2002) et la dcouverte de la
contamination ventuelle de leau par lemballage plastique.
Tout dabord, lemballage plastique est fabriqu base de ptrole (1,5 million de barils de
ptrole sont ncessaires chaque anne la fabrication des bouteilles en plastiques vendues
sur le march amricain). Les emballages, une fois produits, doivent tre transports par
camion (parcourant 300 km en moyenne) contribuant ainsi lmission de bruits, de
polluants atmosphriques et de gaz effet de serre, responsables, comme nous lavons vu,
du rchauffement climatique, et ce, tout au long de la chane du cycle de vie de la bouteille :
production, transport et incinration.
Il est ici indniable que Cristaline est coupable de greenwashing afin dinduire les consommateurs en
erreur et dont le seul objectif est de stimuler les ventes de son produit. Le communiqu de presse, diffus
par Agir Pour la Plante, FNE et CGL, invitait les journalistes et les dirigeants de Cristaline une confrence
de presse. Celle-ci tait organise par FNE et Eau de Paris afin de faire goter en aveugle leau du robinet
et leau Cristaline.
Lutilisation de largument cologique, quil soit fond ou non, est trs tentante pour une entreprise.
Heureusement, les ONG, associations environnementales et organismes publics surveillent les annonceurs
afin quils respectent les lgislations et les rglementations. Ils protgent ainsi le consommateur pour que
celui-ci puisse consommer durablement et sereinement, mais aussi les annonceurs en les informant des
messages maladroits - et non les abus - quils sont susceptibles de diffuser dans leur campagne de
communication.
3.1.2. Des responsables marketing parfois maladroits

Fort heureusement, toutes les entreprises ne profitent pas de lignorance des consommateurs en matire
dcologie afin daugmenter leurs ventes. Cependant, les maladresses de certaines participent au mme titre
que le greenwashing la dsinformation des consommateurs.
La confusion de France Tlcom

Dans lune de ses publicits, France Tlcom tait en
contradiction avec larticle 2-1 des recommandations
cologiques de lARPP. La publicit tablissait un lien
entre deux actions totalement diffrentes : Eteindre les lumires permettrait de
sauvegarder la couche dozone. Toutefois, lconomie dnergie permet de
rduire non pas le trou de la couche dozone mais les gaz effet de serre
13
PET (Polythylene Terephthalate) : actuellement le plastique le plus recyclable.
- 47 -
MGEm 2007/2008
responsables des drglements climatiques. Rappelons le, le trou de la couche dozone est d aux CFC
(chlorofluorocarbones) autrefois prsents dans les systmes rfrigrants.
France Tlcom participe donc, de faon involontaire, la dsinformation des consommateurs sur les
questions de lenvironnement.
Plantons un arbre avec Yves Rocher

Bien que gnralement sensible aux problmes lis lenvironnement, Yves Rocher nest
pas indemne de communication maladroite. Dans une stratgie de marketing de fidlisation,
la socit de produits cosmtiques a t lorigine dune maladresse plutt singulire qui na
pas chapp certaines consommatrices.
Dans le cadre dune action : Plantons pour la Plante - campagne pour un milliard darbres du Programme
des Nations Unies pour lEnvironnement (PNUE) dont lobjectif
est de lutter contre les drglements climatiques - Yves Rocher
a envoy un mail ses clientes et sest engag planter un
arbre pour tout achat, sur prsentation du mail imprim. Mme si
lobjectif est principalement de prvenir le rchauffement de la
plante, il semble paradoxal dimprimer le coupon pour pouvoir
profiter de loffre et planter un arbre. La fabrication et le
recyclage du papier, dont la matire premire est le bois, fait
appel lutilisation de produits chimiques pouvant avoir des
effets nfastes pour lenvironnement et la sant des tres
humains.
Les abus et certaines de ces maladresses provoquent une plus grande mfiance de la part des
consommateurs. Une tude dIPSOS, mene en 2004, a dmontr que 53% des Franais pensent que les
stratgies de communication des annonceurs et publicitaires se sont dgrades ces 10 dernires annes.
Aussi, ce greenwashing minimise de faon importante les efforts des entreprises rellement engages
dans une stratgie de dveloppement durable.
Lentreprise amricaine TerraChoice a tudi en 2007 plus de 1 000 produits. Il est ressorti de ltude que
tous les produits tudis, sauf un, apportaient des informations errones quant leur impact sur
lenvironnement. A la suite de ltude, la socit a pu regrouper les diffrentes pratiques en 6 pchs du
Greenwashing ( The Six Sins of Greenwashing ) :
-
Pch du compromis cach (Sin of the Hidden Trade-Off) : Le fabricant laisse croire que son produit
est cologique en fonction dun seul critre et omet de prciser dautres lments pouvant aller
lencontre dun dveloppement durable. Ce pch se retrouve dans la fabrication de papier recycl
notamment qui met en avant le fait davoir t recycl sans pour autant prciser ses impacts sur les
missions dans les eaux proximit.
Pch dabsence de preuve (Sin of No Proof)
Pch dimprcision (Sin of Vagueness)
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MGEm 2007/2008

-
Pch de non-pertinence (Sin of Irrelevance) : le fabricant met ici en avant des arguments
cologiques qui, par exemple, font simplement tat dune obligation rglementaire. Ce pch se
retrouve dans lapposition de logos prcisant que le produit ne contient pas de CFC alors que ces
derniers sont interdits.
Pch du mensonge (Sin of Fibbing) : est le fait de clamer des bienfaits environnementaux qui sont
tout simplement inexacts.
Pch du moindre mal (Sin of The Lesser of Two Evils) : le fabricant affirme que son produit est
cologiquement bnfique alors que ce dernier est issu dune catgorie de produits dont la valeur
cologique est constamment mise en doute.
Dell fait dans le vert
o
o
o
o
En Juillet 2008, Dell a sorti son nouvel ordinateur de bureau : le Studio Hybrid. Le fabricant
affirme que cet ordinateur est le premier ordinateur vert de la marque. Ses arguments 14 :
o Botier disponible en six couleurs et en bambou
o Utilise des composants faible consommation d'nergie
Vous profiterez donc de sa puissance tout en aidant la protection de l'environnement
Il consomme environ 70 % d'lectricit en moins par rapport aux ordinateurs de bureau
standard
L'emballage du Studio Hybrid est consitu 95 % de matriaux recyclables
De plus, il affiche le ruban de mbius (cf 3.2. La jungle des labels)
On peut tre amen se demander si la marque ne se contente

pas de suivre tout simplement la tendance actuelle, savoir
lutilisation darguments verts . En effet, Dell est ici coupable
des pchs dabsence de preuve, dimprcision et du moindre
mal. La socit prtend que son produit utilise des composants
faible consommation et consomme 70% dlectricit en moins mais ne donne pas plus de prcision. De plus,
cette industrie nest pas connue pour ses qualits en matire dcologie. Les substances prsentes dans les
ordinateurs et les quipements informatiques le plomb, le cadmium et le mercure sont dangereuses pour
la sant lorsquon les transforme (incinration ou jetes dans des lieux denfouissement par exemple) et
quelles se dgagent dans la nature.
La qualit et les vertus avances par Dell concernant son nouvel ordinateur ne sont pas totalement remises
en cause. Mais le manque dinformation fourni par la socit nous permet de mettre en doute les propos
avancs.
Ces six pchs du Greenwashing ne se retrouvent pas uniquement dans les diffrentes actions de
communication des entreprises : les consommateurs peuvent aussi tre tromps par les diffrents labels
existants, reprsentant un argument marketing pouvant agir sur les ventes.
14
Site Internet de Dell : www.dell.fr
- 49 -
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3.2.
La jungle des labels
Les labels certifiant la qualit des produits et leur impact sur lenvironnement sont un argument vendeur
dans un contexte o les consommateurs sont de plus en plus friands de produits verts . De nombreux
labels cologiques voient ainsi le jour : on parle dco label. Toutefois, tous les labels que lon trouve sur le
march ne sont pas ncessairement officiels et contrls par les organismes habilits.
Des entreprises prives crent leurs propres labels qui respectent, non pas les critres nationaux ou
europens, mais les valeurs internes de la socit. Elles se fixent leurs propres critres environnementaux et
contrlent elles-mmes leurs produits. Par consquent, rien ne permet de certifier que les produits ont
effectivement un impact rduit sur la nature. Il sagit dune stratgie sduisante dans le sens o lapposition
dun co label officiel reprsente une valeur ajoute permettant de vendre plus cher les produits et
daugmenter les profits, mais demande de linvestissement en temps et en argent. Lapposition dun label
priv peut certes apporter une valeur ajoute mais il est ncessaire de sinformer sur les critres pris en
compte par lentreprise et surtout sur les contrles qualit quelle effectue.
De plus, la difficult rencontre crer et imposer des labels applicables tous les produits et dans tous les
pays font que les consommateurs peinent diffrencier les labels exclusivement marketing et les labels
officiels.
Les logos officiels

Il existe plusieurs types dco labels :
- Les co labels nationaux, europens ou internationaux
- Les co labels selon le type de produit ou le secteur dactivit
Les co labels franais

Lco label NF Environnement est un label officiel dlivr par lAssociation Franaise de
Normalisation (AFNOR).
Cr en 1991, il certifie que le produit portant ce logo a un impact rduit sur
lenvironnement tout au long de son cycle de vie. Il garantie la fois la qualit dusage et
la qualit cologique.
Il est attribu pour une dure dtermine et son utilisation est payante.
Il peut tre appos sur tout type de produits lexception : des produits pharmaceutiques, des produits agroalimentaires, des services et des produits issus du secteur automobile.
Le label Agriculture Biologique (AB) certifie quaucun engrais ou pesticides de synthse na

t utilis dans la culture des produits. Les organismes gntiquement modifis (OGM) sont
galement exclus du systme de production. Les agriculteurs utilisent la rotation des cultures,
lengrais naturel, le compostage, etc. afin de rduire les impacts des pesticides et autres
produits chimiques sur lenvironnement.
Il sagit dune marque issue du Ministre de lagriculture et peut tre accorde par : LEcocert, Qualit
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MGEm 2007/2008
France, Ulase, Agrocert, Aclave et Certipaq. Pour obtenir lautorisation dutiliser ce label, un produit doit
prsenter au moins 95% dingrdients issus de lagriculture biologique.
Les autres co labels

LEco label europen est, comme son nom lindique, un co label dclin dans tous les pays
de lUnion Europenne (UE). Il a t mis en place en 1992 et vise promouvoir les produits
ayant un impact moindre sur lenvironnement et en informer les consommateurs. Afin dobtenir
lautorisation dapposer ce label - autorisation donne par lAFNOR, pour une priode
dtermine, en contrepartie de frais de dossier et dune redevance - le produit est analys sur
lensemble de son cycle de vie : conception, production, commercialisation, utilisation et
limination en respectant un cahier des charges prcis.
Un grand nombre de produits peuvent tre certifis par lco label europen tel que llectromnager, la hi-fi
vido, les ordinateurs, certains produits nettoyants, les textiles, etc. Sont exclus les produits issus de lagroalimentaire, les boissons ainsi que les produits pharmaceutiques.
Ce label europen complte le label franais de lagriculture biologique : le label AB. Il

permet dinformer les consommateurs quant la provenance des produits et des conditions
de fabrication de ces derniers. Tout comme pour le label AB, les produits affichant le label
europen doivent prsenter 95% dingrdients issus de lagriculture biologique et subir un
certain nombre de contrles.
A partir de janvier 2009, la prsentation du label europen deviendra obligatoire pour tous les produits
alimentaires premballs. Cette rglementation sera facultative pour les produits imports, provenant dun
pays non issu de lUE.
Il existe de nombreux labels de recyclage : les produits recycls ou les produits contenant des
matires recyclables.
Le ruban de mbius (ci-contre) est universel et est utilis depuis 1970. Il dsigne aussi bien
les produits recyclables que les produits recycls. Sil sagit dun produit recycl, un
pourcentage indique la part de matire recycle contenu dans le produit.
Le logo situ droite reste dans lesprit du ruban de mbius mais concerne uniquement les
matires plastiques. Il signifie que le produit en question contient du plastique recycl. Le
chiffre situ au centre fait rfrence au type de plastique : le 1 correspond la matire
plastique PET que lon retrouve principalement dans les bouteilles en plastiques.
Ce logo, cr par lAssociation des Producteurs et Utilisateurs de papier/cartons Recycls
(APUR), indique le pourcentage de fibres recycles entrant dans la composition du produit ou
packaging.
Le Forest Stewardship Council (FSC) est un co label de gestion durable des forts. Il
assure que la fabrication de produits base de bois ne va pas lencontre de la protection des
bois et des forts. Il a t cr en 1993 la suite du Sommet de la Terre de Rio (1992). FSC
- 51 -
MGEm 2007/2008
est une organisation associative internationale, indpendante, non gouvernementale et but non lucratif.
Lapposition de ce label sur les produits permet au consommateur didentifier le bois et ses produits drivs
issus d'une fort bnficiant d'une gestion forestire respectant dix principes et critres internationaux. Dans
lensemble, ces produits doivent tre cologiquement adapts, socialement bnfiques et conomiquement
viables.
Vous avez dit labels cologiques ?

Il existe donc de nombreux labels officiels sadaptant diffrentes typologies de produits (la liste prsente
ci-dessus ntant pas exhaustive). Toutefois, certains labels ou logos peuvent induire en erreur. Cela
sexplique en partie par labus de certaines entreprises mais galement par le manque de connaissance des
consommateurs vis--vis des labels cologiques.
Le Point Vert , par exemple, est un logo connu de tous. Pourtant, malgr son apparence
graphique, il nindique aucun avantage spcifique vis--vis de lenvironnement. Il informe que
le fabricant verse une contribution financire une entreprise de valorisation des dchets
(Eco emballage, Adelphe ou encore Cyclamed pour les mdicaments) visant aider les
communes organiser le tri slectif des dchets. En aucun cas, il nindique que le produit ou
emballage sera recycl en fin de vie, que des matires recycles entrent dans sa composition, quil sera
collect sparment ou encore que lindustriel a une quelconque volont de protger lenvironnement. Par
consquent, il ne sagit pas dun co label. Pourtant, 51% des Franais pensent que le Point Vert indique
que le produit en question a t fabriqu partir de matriaux recycls. Cela dmontre tout fait le manque
dinformation que possdent les consommateurs.
Dautres logos dlivrent effectivement des messages cologiques sans pour autant tre fonds sur des faits
prcis et peuvent loccasion tre trompeurs :
-
Le plus souvent, il est ncessaire dtre vigilant sur les labels ne prcisant pas lorigine du produit,
accompagns dallgations vagues tels que les logos indiquant : prserve lenvironnement .
Il faut galement veiller aux logos faisant simplement tat dune obligation
rglementaire. Le logo Prserve la couche dozone fait partie de cette famille
de logos trompeurs. On le retrouve le plus souvent sur les arosols et indique que le
produit ne contient pas de CFC molcules responsables de lamincissement de la
couche dozone. Or, lutilisation des CFC est interdite depuis la fin des annes 1980
tant dans la production que dans la consommation. Ce logo ne permet donc pas d'orienter le
consommateur lors de lachat mais linduit en erreur.
Certaines entreprises utilisent les logos cologiques profit personnel. Elles crent leurs propres labels
environnementaux pouvant ainsi discrditer les socits optant pour cette stratgie mais respectant de
relles valeurs cologiques et respectant un cahier des charges bien prcis.
Toutefois, le rel ct pervers des labels cologiques rside principalement dans lexistence dune
multitude de labels : les labels nationaux (franais ou allemands avec lco label lAnge Bleu, de plus en plus
prsent sur le march franais), les labels europens, internationaux auxquels sajoutent les labels pour les
typologies de produit. Cela apporte, dune part la confusion dans lesprit des consommateurs - ils ne savent
pas diffrencier les vrais labels des faux - et dautre part, cela donne la possibilit aux entreprises de profiter
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MGEm 2007/2008
de ce dysfonctionnement. Il serait peut tre judicieux de limiter le nombre dco labels prsents sur le
march mais dappliquer un cahier des charges diffrent selon les produits.
3.3.
Les consommateurs sont-ils bien informs ?
3.3.1. Recyclage et cologie

Nous avons prcdemment fait allusion, dans le paragraphe 2.3.1. - Produire autrement, aux quatre R :
Rduire, Rparer, Rutiliser, Recycler. Le recyclage est un lment cl dans le cadre dune stratgie de
dveloppement durable. Mais est-il irrprochable tout point de vu ?
La premire ombre porter au tableau du recyclage est le tri des dchets. En effet, le recyclage savre
difficile, voire quasiment impossible, si trop de matriaux diffrents sont mlangs : pots de yaourts,
bouteilles de lait, bouteilles deau en plastique, emballages carton (comme pour les yaourts, produits
surgels, etc), etc. Ces diffrents matriaux sont jets dans les mmes poubelles. Pourtant, les processus
de recyclage sont diffrents selon le matriau.
Au niveau des entreprises, cet aspect se retrouve par exemple chez le plus clbre des fast-food :
MacDonalds. A sont actif, le restaurateur rapide utilise des emballages recyclables. Nanmoins, lorsquun
client vide son plateau, celui-ci mlange dans un mme sac poubelle : lemballage recyclable accompagn
de la fin de frites, du plastique de la mayonnaise, du couvercle plastique du Coca-Cola, etc. Dans ce cas
prsent, comment MacDonalds procde-t-il pour le recyclage de ses emballages ?
Le recyclage du papier
Moins de 60% de la quantit totale de papier jete chaque anne en Europe est recycle. Il est vrai que la
fabrication de papier recycl est moins gourmande en eau et en nergie que la fabrication classique de
papier. Nanmoins, son empreinte cologique nest pas inexistante : lors du recyclage, il est ncessaire de
nettoyer et dsencrer le papier rcupr. Pour ce faire, on utilise des solutions savonneuses, puis des
blanchissants tels que le chlore afin dliminer lencre. Or, le chlore est un dissolvant chimique trs polluant
pour les rivires et se dgrade difficilement.
Il est toutefois important de prciser que lindustrie papetire tente de faire voluer les procds de
recyclage. Elle a introduit de nouveaux agents de blanchiment tels que le peroxyde dhydrogne et lozone.
Cependant, leur efficacit sur les ptes issues du recyclage de papiers rcuprs reste variable.
Le recyclage des matires plastiques

Les diffrents plastiques existant sur le march ne se recyclent pas tous aussi facilement. A ce jour, seuls
les plastiques PP, PET et PEHD sont recyclables : 1 bouteille (PET) permet de fabriquer 7 cartes puces ; 2
bouteilles (PET), 1 montre ou 1 charpe en laine polaire ; 27 bouteilles (PET), 1 pull polaire ; 67 bouteilles
d'eau (PET), 1 couette pour deux ; 11 bouteilles de lait (PEhd), 1 arrosoir, etc. Les fabricants sont amens
revoir la conception de leurs produits et de leurs emballages afin quils deviennent tous recyclables.
Les autres plastiques posent problme quant leur recyclage. Seule une faible part des matires plastiques
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MGEm 2007/2008
est effectivement recycle. Les nombreux composants de ces matires rendent difficile le tri des dchets
plastiques et par consquent, leur recyclage. La solution est alors lincinration, alternative la mise en
dcharge. Cependant, pour certaines matires plastiques, cette solution est lorigine dmissions de
dioxines.
Il faut galement se mfier de certaines nouvelles matires plastiques : les bio fragmentables. Contrairement
aux plastiques biodgradables et fragmentables composs uniquement de produits naturels (amidon), les
bio fragmentables contiennent du polythylne (PE) en plus de grains damidon. Ces plastiques
fragmentables ne sont toutefois pas assimilables par notre environnement et mme sils semblent avoir
disparu, ils ont libr des particules invisibles de plastiques trs polluantes.
Le problme du PVC
Le polychlorure de vinyle (PVC) est un polymre frquemment utilis dans de nombreux produits de la vie
courante tels que dans les tuyaux de canalisation, les portes ou les fentres sous sa forme rigide, dans le
similicuir sous sa forme souple ou comme emballage sous sa forme de film plastifi. Le PVC est souvent
critiqu. Il est en effet souponn de contribuer aux pluies acides, au rejet de dioxines dans lair (substance
la plus toxique pour lHomme connue ce jour) et aux cancers.
Ce matriau comporte effectivement sur lensemble de son cycle de vie des aspects nocifs pour
lenvironnement : il est dune part fabriqu base de chlore (environ 57% de son poids) et dautre part, de
nombreux additifs sont ncessaires pour son utilisation :
-
La production, la mise en dcharge ou lincinration de matriaux base de chlore entranent la

formation de substances toxiques excessivement nocives pour lHomme.
Lors de la fabrication du PVC, des additifs sont ajouts afin de modifier le PVC pur qui est, lui,
inutilisable. Selon la forme de PVC recherche (dure, souple), on utilise des additifs diffrents : le
plomb, le cadmium, des composs organostanniques ou encore des phtalates, que lon retrouve
galement dans les bouteilles en plastique PET (cf exemple Cristaline) et sont des substances
toxiques couramment utilises comme plastifiant. Plus on trouve dadditifs dans le PVC produit, plus
il est difficile de le recycler.
Les bnfices du recyclage sont souvent vents. Toutefois, cette solution nest pas toujours applicable ou
simple mettre en uvre. Mme sil est en thorie un moyen de limiter laccumulation des dchets et, par
consquent les impacts sur lenvironnement, de nombreux progrs sont encore raliser pour pouvoir pallier
aux effets persistants du recyclage sur lenvironnement.
3.3.2. Quelques ides reues

La fabrication de papier dtruit nos forts ?
Contrairement ce que nombre dentre nous peuvent croire, la fabrication de papier favorise la gestion
durable de nos forts. Lindustrie papetire utilise essentiellement pour la production de ses produits :
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MGEm 2007/2008

-
Les coupes dclaircies : c'est--dire la coupe des arbres malades, tordus ou en surnombre. Ces
coupes garantissent la biodiversit, la gestion de l'eau et minimisent les risques dincendie.
Les sous-produits de la fort tels que les chutes de scieries
De plus, les papetiers participent activement aux plantations.
L'eau en bouteille est plus cologique ?

Comme nous avons pu le voir dans lexemple de Cristaline, leau en bouteille nest pas ncessairement
meilleure pour la sant. Certains composants chimiques comme lantimoine et le DEHP peuvent tre nocifs
pour la sant des consommateurs.
De plus, la fabrication des bouteilles et le transport de celles-ci auprs des distributeurs demandent une
consommation accrue de matires premires et dnergie.
L'agriculture biologique est meilleure pour la sant ?

Les produits issus de lagriculture biologique ne sont en rien des produits dittiques et ne prsentent pas
ncessairement des effets positifs sur la sant des consommateurs.
Lagriculture biologique exclut lutilisation dengrais et de pesticides de synthse et permet ainsi la
prservation des sols et des eaux souterraines. Elle peut toutefois prsenter quelques inconvnients lors de
la consommation des produits. En effet, des tudes ont dmontr quil existait des concentrations de
mycotoxines anormalement leves dans des pommes issues de ce systme de production. Ces rsultats
ne permettent pas daffirmer une quelconque dangerosit pour la sant des consommateurs mais permettent
dattirer lattention sur le fait que ces produits se conservent moins bien et moins longtemps.
En dautres termes, lachat bio se justifie au regard de lenvironnement et non pour sa propre sant.
Il est ainsi important que les consommateurs soient correctement informs sur les diffrents aspects des
produits et de leurs impacts sur lenvironnement. De ce fait, ils seront arms pour djouer les abus des
entreprises tant en terme de communication quen terme de caractristiques produits (packaging, labels).
- 55 -
MGEm 2007/2008
Conclusion
Le regard que lHomme porte sur la Nature a beaucoup volu au cours de lHistoire : il fut un temps o il lui
vouait un vritable culte, puis il commena la dominer et la dtruire. Il se rendit compte rcemment de
limpact de son mode de vie sur le renouvellement des ressources naturelles. Les diffrents Etats, souvent
sous limpulsion des ONG et associations environnementales, commencent tout juste sen inquiter et
dicter des lois, rglements, etc. tant au niveau national quinternational. De nombreux rassemblements
(Sommets de la Terre, le Grenelle de lenvironnement) ont t organiss ces 35 dernires annes. De plus
en plus, les entreprises sont mises contribution dans cette mission de protection de la plante.
La part de responsabilit des socits dans la consommation de nos ressources est effectivement
importante. Afin de satisfaire les besoins des consommateurs, les entreprises industrielles consomment une
grande quantit de matires premires, gnrent normment de dchets quils ne savent pas toujours
recycler - et rejettent un volume important de composs chimiques, polluant ainsi nos eaux et notre
atmosphre.
Certaines socits, conscientes de ce problme grandissant, ont dcid de participer activement la
prservation des ressources et de la vie sur Terre. Cest pourquoi, elles ont ax leur politique globale soutenue par une stratgie marketing adapte sur un dveloppement durable, au travers de produits
verts , de contributions financires verses diffrents organismes environnementaux, de pressions
exerces sur les organes lgislatifs, dune communication ducative, etc. afin de sensibiliser le public et de
modifier les comportements.
Leurs efforts sont rcompenss : les consommateurs sont sduits et demandent davantage de produits
respectueux de la nature. Des socits moins sincres ont pris conscience de cette situation et ont dcid
demprunter cette stratgie. Toutefois, cette manuvre ne constitue quune faade : lentreprise
communique sur des actions responsables mais ces dernires ne sont en ralit suivies par aucun
agissement de la sorte. Elles participent aussi la dsinformation des consommateurs et linduisent en
erreur lors de la dcision dachat. Leur seul objectif est de maximiser les ventes et les profits.
Il faut par consquent relativiser les informations et les arguments employs par les socits. Il est important
de sinformer afin de distinguer les fausses allgations des vraies et surtout ne pas rejeter les efforts fournis
par les entreprises les plus engages. Fort heureusement, il existe un bon quilibre entre ces deux types de
comportements et les ONG et associations environnementales veillent au respect des bonnes conduites.
Cependant, les ONG ou associations sont-elles indemnes de tout abus ? De nombreuses critiques sur
Greenpeace, par exemple, font tat des comportements douteux de lONG environnementale. Plusieurs
ouvrages sont parus sur le sujet tels que La Face cache de Greenpeace paru en 1997 ou plus
rcemment Greenpeace, le vrai visage des guerriers verts paru en fvrier 2008. La question devient
alors : si les consommateurs ne peuvent faire totalement confiance ni aux entreprises ni aux ONG, qui
pourra alors protger le public des abus et tre source dinformation au regard dun dveloppement durable
?
- 56 -
Bibliographie
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Point vert
http://fr.wikipedia.org/wiki/Point_vert
Agriculture biologique
http://fr.wikipedia.org/wiki/Agriculture_biologique
Ekopedia
Matires plastique
http://fr.ekopedia.org/Plastique
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Papier recycl
http://fr.ekopedia.org/Papier_recycl%C3%A9
- 60 -

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Jenny MIRALLES

MBA Gestion des Entreprises

Only after the last tree has been cut down

Citation attribue Sitting Bull (Cree Indian prophecy)

Les Sommets de la Terre ......................................................................................................... - 7 -

La Charte de lenvironnement .................................................................................................. - 8 -

1.3. Vers une rgulation mieux encadre ............................................................................................... - 9

Le Grenelle de lenvironnement ............................................................................................... - 9 -

LAutorit de Rgulation Professionnelle de la Publicit ARPP. ........................................ - 11 -

Greenpeace vs. Coca-Cola .................................................................................................... - 17 -

2.1.2. Les consomacteurs se font entendre .............................................................................. - 18

Les consomacteurs : consommateurs responsables et demandeurs de transparence . - 18 -

Des comportements diffrents selon les motivations de chacun ........................................... - 21 -

Patagonia, le roi de la polaire et magicien du recyclage ....................................................... - 26 -

Ben & Jerrys et ses crmes glaces responsables .............................................................. - 27 -

Working Assets, Making it easy to make a difference ......................................................... - 27 -

Nature & Dcouvertes, les Franais sont aussi de la partie .................................................. - 28 -

Des sites Internet engags, ducatifs et explicites ................................................................ - 29 -

2.2.2. Lintgration progressive dune stratgie colo ..................................................................... - 31

The Co-operative Bank, une banque lcoute de ses clients ............................................. - 31 -

Lafarge, un dfi difficile pour le cimentier franais ................................................................. - 31 -

Xerox, las de la recup ........................................................................................................... - 36 -

Les oliennes de Total ........................................................................................................... - 44 -

Les voitures Hybrides : Ecologique ?..................................................................................... - 45 -

Les eaux en bouteille vs. leau du robinet .............................................................................. - 45 -

3.1.2. Des responsables marketing parfois maladroits .................................................................... - 47

La confusion de France Tlcom........................................................................................... - 47 -

Plantons un arbre avec Yves Rocher .................................................................................... - 48 -

Dell fait dans le vert................................................................................................................ - 49 -

3.2. La jungle des labels........................................................................................................................ - 50

Vous avez dit labels cologiques ? ........................................................................................ - 52 -

Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ?

1 Source : Wikipdia. http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing

Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ?

Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ?

1. Lcologie : une ralit qui rattrape les entreprises grands

Le besoin dun Marketing vert

1.1.1. Le rapport entre lHomme et la Nature : du religieux au scientifique

Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ?

1.1.2. Quel avenir pour notre plante et notre espce ?

Le rchauffement climatique : la temprature moyenne a augment de 4C en 20 ans dans les

Les problmes de biodiversit : les inondations, les cyclones, la scheresse sexpliquent

La surconsommation et lpuisement des ressources : prenons pour exemple, la dforestation et la

Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ?

Les fondements dune lgislation

De nombreuses lois, dcrets, rglements et directives europennes concernant la protection de

Les Sommets de la Terre

Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ?

LEntreprise Verte, Elisabeth LAVILLE. Edition Village Mondial, 2006

Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ?

Vers une rgulation mieux encadre

Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ?

autour de 6 grands thmes 7 :

Fin septembre dbut octobre

Source : Le Grenelle environnement

Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ?

LAutorit de Rgulation Professionnelle de la Publicit ARPP.

Le Marketing Ecologique : Effet Vert ou Pervers ?

Source : Bureau de la Vrification de la Publicit