Le secteur bancaire est lun des secteurs les plus volutifs au Maroc,

cest un secteur qui bouge perptuellement avec les grandes mutations que
connat lenvironnement conomique et financier Marocain et tranger.
La privatisation dun nombre important de banques avec la monte de la
mondialisation a contraint ces dernires de sarmer de plus en plus afin de
rpondre efficacement la concurrence acharne cause par cette
privatisation.
Cest dans ce souci de concurrence que chaque banque essaie de
dployer les stratgies adquates afin dacqurir un avantage concurrentiel
qui pourrait la dmarquer par rapport ses adversaires.
Do la ncessit dune bonne vision marketing par les banques
marocaines, cette vision qui pourrait tre traduite sur le plan oprationnel
par la combinaison des diffrentes stratgies affrentes qui rpondent le
plus adquatement possible aux attentes multiples de la demande.
Dans la prsente partie nous aurons loccasion de dcrire les
diffrents aspects du marketing bancaire et le rle de ce dernier dans
lincarnation de la comptitivit pour les banques. Ainsi, voici les grands
points traits au niveau de cette partie :
Le secteur bancaire au Maroc (gnralits sur la banque, historique et
activits de la banque).
Le marketing-mix bancaire (politique produit, prix, distribution et
communication).
Lanalyse de la clientle (comportement, satisfaction et fidlisation du
client ainsi que la segmentation en marketing bancaire).

1
Chapitre 1 : Le secteur bancaire au Maroc.
I. Gnralits sur le systme bancaire marocain :
Le secteur bancaire se caractrise par une forte concentration. Cette concentration se
matrialise par la prdominance des plus grandes banques en termes de parts de march. Les
trois premiers tablissements atteignent plus de 50 % en termes de part du march en 2002.
Le taux de bancarisation ne concerne encore que le quart de la population totale, mais
la moiti de la population urbaine.
Le Prs du tiers du rseau bancaire est concentr sur lagglomration casablancaise.
Aujourdhui, le secteur bancaire au Maroc est "essentiellement privatis" et les quelques
banques publiques qui restent sont en cours de privatisation. Le Maroc a lanc un vaste
programme de rformes conomiques qui englobe l'administration publique, le secteur
financier, le logement et l'enseignement.
Face des banques commerciales globalement saines, les anciens organismes financiers
spcialiss, devenus des banques avec la loi bancaire de 1993 et soumis des rgles
prudentielles resserres, souffrent toujours de difficults de gestion en dpit de la mise en
place de plans de redressement.
Il faut noter que lanne 2003 t marque par la naissance dun champion national
de la banque et de la finance : Attijariwafa bank, une institution nouvelle qui puise ses racines
dans deux grandes banques marocaines de renoms ayant accompagnes le Maroc dans son
dveloppement conomique et social depuis plus dun sicle. Elle est issue de la fusion de la
Banque Commerciale du Maroc et de Wafabank et a donn naissance la premire banque du
Maroc.
Le secteur bancaire Marocain se caractrise galement par une prsence marque des
banques trangres : Les grandes banques prives du royaume comptent dans leur actionnariat
des banques trangres plus ou moins impliques dans leur gestion. On recense:

Des filiales franaises :

BNP Paribas contrle 63,12% de la Banque Marocaine pour le Commerce et lIndustrie
(BMCI),
la Socit Gnrale contrle 51,9% de la Socit Gnrale Marocaine de Banque
(SGMB),
le Crdit Agricole contrle 51% du Crdit du Maroc.

2
 Des participations trangres minoritaires mais significatives et
saccompagnant daccords commerciaux :
le CIC, depuis juin 2004, avec 10% dans le capital de la Banque Marocaine
du Commerce Extrieur (BMCE),
Santusua Holding (Espagne) avec 14,48% du capital de Attijariwafa Bank,
Le Crdit Agricole avec1, 44% du capital de Attijariwafa Bank, mais prsent hauteur
de 34% dans les filiales stratgiques que sont Wafasalaf et Wafagestion.

On peut rcapituler tout cela dans une fiche rcapitulative comme suit :
Nombre d'tablissements bancaires (banques adhrentes au GPBM) : 17
Nombre total de guichets (banques adhrentes au GPBM) : 2091 (fin 2004)
Effectifs du secteur bancaire (banques adhrentes au GPBM) :23 571 (fin 2004)
Caractre des banques : Le secteur bancaire au Maroc est essentiellement privatis
et les quelques banques publiques qui restent sont en cours de privatisation.
Banques vocation spciale :
Crdit Immobilier et Htelier (CIH)
Caisse Nationale de Crdit Agricole (CNCA)
Banque Nationale pour le Dveloppement Economique (BNDE)
Bank al Amal (qui a pour mission le financement de projets dinvestissement
visant la rinsertion dans leur pays dorigine des Marocains rsidant
ltranger).
Le FEC : qui a pour mission de concourir au dveloppement des collectivits
locales, en leur accordant des concours techniques et financiers.
Organisations interbancaires : L'association des banques (GPBM : Groupement
Professionnel des Banques Marocaines).
II. Dfinition de la banque :
Aux termes de larticle 1er du dcret royal du 21 avril 1967 : est considre comme banque
toute entreprise qui fait profession, habituelle de recevoir du public, titre de dpts ou
autrement, des fonds quelle emploie soit pour son propre compte, soit pour le compte de ses
clients ou de tiers dsigns par ceux-ci, en oprations financires, de crdit, de bourse ou de
change. *

* Les techniques de banque et de crdit au Maroc de BERRADA Mohammed Azzeddine.

3
 Ainsi, la banque est un tablissement de crdit ayant pour objet de procurer des services
financiers aux particuliers ainsi quaux entreprises, quelles soient prives ou publiques.
Lactivit de banque consiste collecter des fonds qui, mobiliss sous des formes variables
(par loctroi dun prt par exemple), permettent le financement de lactivit conomique.
Ces services sont aujourdhui fournis par un rseau dinstitutions diffrents telles que les
banques statut commercial, les banques daffaires et les institutions financires spcialises
qui agissent sous le contrle dautorits de tutelle, parmi lesquelles figurent les banques
centrales.

III. Historique de la banque :

1. la banque la veille de lindpendance :

La rglementation de la profession bancaire au Maroc ne samora rellement qu compter
du 31 Mars 1943, la suite de la promulgation de larrt du directeur des finances de la
mme date, complt par les dispositions des arrts des 15 janvier 1954, 17 janvier 1955 et
16 avril 1955.
Ces textes instaurrent linscription obligatoire des banques sur une liste officielle et
prcisrent le domaine de leur activit.
Ils institurent galement un comit des Banques organe corporatif groupant les banques
inscrites, dot dun pouvoir rglementaire tendu. Ce Comit dont les dcisions devaient tre
soumises lapprobation du Directeur des Finances, constitua galement LOrganisation
des Banques au Maroc charge de reprsenter la profession.
Cette organisation tait complte par le Comit du Crdit et du March Financier rle
consultatif.

2. Lvolution du systme bancaire aprs lindpendance :

Le systme bancaire marocain fut profondment transform et restructur aprs
lindpendance du pays. On peut retenir dans lordre chronologique les diffrentes phases
suivantes :
Lextension de la rglementation bancaire, en vigueur depuis 1943, lancienne zone
nord et province de Tanger respectivement le 14 Aot 1958 et le 31 mars 1960.
La cration de la Caisse de Dpt et de Gestion et de la Caisse d Epargne Nationale
par deux Dahirs en date du 10 fvrier 1959.

4
 La cration de la Banque du Maroc, le 30 juin 1959, par substitution la Banque
dEtat dont elle garda le triple rle dInstitut dEmission, de banque centrale et de
banque commerciale.
La constitution, le 24 juillet 1959, de la Banque Nationale pour le dveloppement
Economique qui fut charge de promouvoir les quipements (industriels, miniers,
mdicaux, maritimes, touristiques..) ncessaires au dveloppement du pays.
La cration de la banque Marocaine du Commerce Extrieur, le 1 er septembre 1959,
en vue de faciliter et de dvelopper les changes extrieurs
La restriction du Crdit populaire par le Dahir du 2 fvrier 1961
La promulgation du dcret royal du 21 avril 1967 redfinissant la rglementation
bancaire en renforant le pouvoir des autorits de tutelle en matire de contrle et de
politique de crdit.
La substitution du Crdit Immobilier et Htelier (C.I.H) lancienne Caisse de Prts
Immobilier le 19 mai 1967 et sa rorganisation par le dcret royal du 17 dcembre
1968 et la loi du 12 octobre 1971.
La transformation de lOffice des Cotations des valeurs mobilires en bourse des
Valeurs par le dcret royal du 14 novembre 1967.
Lextension des modalits de la loi bancaire au Crdit Populaire le 10 juillet 1970.
La marocanisation des banques par le dahir du 2 mars 1973, opre dfinitivement le
31 mai 1975.
La mise en place, compter de fin juin 1974, dune politique dincitation
lpargne.
La rglementation des conditions applicables aux oprations de crdit et de dpts le
28 juillet 1976, modifie, depuis, plusieurs reprises.
La mise en vigueur, partir de 1978 et jusqu ce jour, dune politique de crdit
active visant, par lencadrement des crdits, juguler la spculation, attnuer
linflation et les dficits de la balance des paiements tout en favorisant lessor de
certains secteurs prioritaires (quipements, exportations et plus rcemment
limmobilier et le tourisme).
Il convient de signaler enfin ltude, en cours, dune nouvelle reforme bancaire.
Quelques uns des aspects de cette reforme se refltent dj dans les dispositions
relatives la B.N.D.E et au C.I.H autorises recueillir des dpts et ouvrir des
agences depuis le 1er janvier 1986.

5
Notons paralllement quau lendemain de lindpendance, plusieurs tablissements bancaires
cessrent leur activit ou les transfrrent ltranger, dautres oprrent entre eux des
concentrations, ramenant ainsi le nombre des banques inscrites moins de la moiti (26
tablissements en 1961).
La marocanisation entranera elle-mme de nouveaux ramnagements, en limitant
linfluence des socits mres trangres et en rduisant (par fusion, absorption ou
transformation) le nombre des banques inscrites 15.

3. rcapitulation des grandes volutions du systme bancaire :

Bref, louverture des premiers guichets bancaires au Maroc date de la deuxime moiti du
19me sicle.
Avec l'avnement du protectorat franais en 1912, des banques commerciales europennes,
des banques d'affaires et des groupes financiers trangers se sont installes au Maroc. De
mme, ont vu le jour des institutions financires marocaines remplissant des fonctions
spcifiques et intervenant dans des domaines particuliers.
L'exercice de l'activit bancaire, qui n'tait rgi par aucun texte particulier, a t organis pour
la premire fois en 1943. Au lendemain de l'indpendance du Maroc en 1956, les bases d'un
systme bancaire national ont t mises en place.
La Banque du Maroc (Bank al Maghrib) a t institue le 30 juin 1959 pour se substituer la
Banque d'Etat du Maroc et assurer la fonction de Banque Centrale.
En 1967, une loi relative la profession bancaire et au crdit a t promulgue. Elle a permis
une dfinition plus prcise de l'activit des banques, la dlimitation des attributions des
autorits de tutelle et de surveillance et l'institution d'une rglementation plus approprie.
Cette loi tablissait une distinction trs nette entre les banques commerciales (ou de dpts,
qui avaient pour objet deffectuer des oprations de crdit et recevoir des dpts vue) et les
organismes financiers spcialiss (OFS, qui taient rgis par des textes propres et
concouraient au financement de linvestissement et de secteurs particuliers).
Une nouvelle loi bancaire a t instaure en 1993 et a introduit un concept nouveau,
largement inspir de lexprience internationale, celui de la banque universelle. En vertu de
cette loi, les banques peuvent exercer et commercialiser lensemble des produits et services
bancaires. Cette notion annule la spcialisation tablie jusque l
entre les banques commerciales et les organismes financiers spcialiss.

6
 4. les volutions rcentes :
Les structures du systme bancaire marocain, dveloppes et consolides au lendemain de
lindpendance ainsi que repris ci-dessus ont contribu dans une large mesure lessor
conomique du pays.
Au cours des dernires annes, cependant, il a apparu ncessaire de les adapter aux volutions
constates qui sont lies, entre autres, aux nouveaux besoins en financement de lconomie
nationale, son ouverture sur lextrieur et lintroduction dinnovations financires et
technologiques internationales assurant plus commodit, de souplesse et de rapidit dans les
oprations, donc un meilleur service de public.

IV. Les activits de la banque :

Lactivit des banques englobe la rception de fonds du public, leur mise la disposition de
la clientle, ainsi que la gestion de moyens de paiement. Les fonds recueillis sont affects
la conduite doprations de crdit, elles-mmes gnratrices de nouveaux dpts par le
supplment de monnaie quelles sont amenes crer : les banques sont au centre du
processus de cration montaire.
1. les oprations de la banque :
Nombreuses, les activits des banques de dpts se divisent entre les services aux particuliers,
les activits de crdit et les services effectus pour le compte de ltat ou pour celui des
metteurs de valeurs mobilires.
Les services rendus aux particuliers sont le plus souvent rendus gratuitement en contrepartie
du dpt de fonds non rmunrs. Ils comprennent toutes les activits ayant trait la gestion
des comptes de dpt (rglement et encaissement des chques, recouvrement des factures,
excution des ordres de virement, gestion des rglements par carte bancaire et carte de crdit,
oprations de change avec ltranger). Certains services sont galement rendus moyennant
commission (conservation des titres, conseils concernant les placements, location de coffres-
forts).
Loctroi de crdits, aux entreprises comme aux particuliers, est la principale source de profit
pour les banques : celles-ci consentent des dcouverts, des avances, des prts, et pratiquent
galement lescompte deffets de commerce. Enfin, les services effectus pour le compte de
ltat comprennent le placement des emprunts dtat, notamment les bons du Trsor. Les
banques pratiquent, en outre, une activit de gestion auprs du public au profit des metteurs
dactions et dobligations.

7
 2. le circuit bancaire :
Lactivit des banques consiste, en fait, transformer des dpts en crdits, ce qui explique
leur rle dterminant dans le processus de la cration montaire.
Deux types de dpts peuvent tre effectus auprs des banques : des dpts vue, et des
dpts terme. Dans le premier cas, le retrait ne ncessite pas de pravis (cest le cas des
comptes chques, des comptes sur livret tels le livret A ou les plans dpargne populaire, des
comptes spciaux tel le Codevi, et des comptes courants des entreprises commerciales. Par
contre, les dpts terme ne peuvent faire lobjet dun retrait qu chance fixe (un retrait
anticip reste nanmoins possible, tout en entranant la perte de certains avantages lis au
dpt terme, en particulier une rduction du taux dintrt).
partir de ces dpts, la banque dispose de fonds, quelle peut utiliser librement, condition
dtre toujours en mesure de les restituer si le dposant le demande. Pour ce faire, elle est
tenue de respecter un certain rapport entre ses rserves de monnaie et les prts quelle
consent, rapport que lon appelle son coefficient de liquidit. Cette exigence de solvabilit des
tablissements de crdit est renforce par le mcanisme dit des rserves obligatoires, que
chaque banque doit constituer auprs de sa banque centrale.
Ds lors que la banque satisfait ces conditions, elle est en mesure de crer de la monnaie :
elle le fait non seulement lorsque, en contrepartie dun dpt, elle permet son client de
rgler ses dpenses par chque ou par carte de crdit, mais galement lorsquelle octroie des
avances un client dbiteur. En effet, par sa seule volont, son client pourra utiliser des
moyens de paiement auxquels ne correspond aucun dpt, ce qui revient crer de la
monnaie. En revanche, lorsque le client remboursera la banque, il y aura destruction de
monnaie.
Si lconomie est en situation de croissance, le montant de la monnaie dtruite restera
infrieur la cration ralise, et il y aura gonflement de la masse montaire. Le mme
phnomne sobserve lorsquune banque achte des devises ltranger (elle cre de la
monnaie nationale en contrepartie) ou lorsquelle consent des avances au Trsor public, le
banquier de ltat. Dans le cadre dun tel systme, on empche les banques de crer
indfiniment de la monnaie, en les obligeant dposer une partie de leurs avoirs auprs de la
banque centrale : le montant quelles seront autorises crer dpendra donc, en dernire
analyse, de leur capacit relle de remboursement.

8
Chapitre 2 : le Marketing-mix bancaire :
I. La politique de produit :
Le produit bancaire est un service qui a pour objectif de rpondre aux besoins de la clientle
bancaire. La banque joue deux rles distincts, un rle d'intermdiaire financier entre
demandeurs et offreurs de fonds et un rle de producteur de services aux emprunteurs et aux
dposants.
En effet, le mtier de la banque lui affecte une particularit en matire de produits et services,
cette particularit est due en premier lieu la spcificit qui caractrise les services et en
deuxime lieu au conditionnement du produit bancaire.
1. les caractristiques du produit bancaire :

Le marketing note quatre caractristiques majeures qui distinguent le service, ces

caractristiques sont galement valables pour les produits bancaires :

Lintangibilit : les services sont intangibles de nature, on ne peut les voir, les toucher,
les sentir, les goter ou les entendre avant de les acheter donc un service doit tout dabord
tre test et essay pour tre apprci.
Linsparabilit : un service est fabriqu en mme temps quil est consomm,
contrairement aux produits tangibles qui sont conus, fabriqus puis commercialiss en
autant dactions spares.

Lhtrognit : traduit une diffrence potentielle entre deux transactions successives,

une absence de rgularit qualitative, qui peut tre combattue dans la production de biens
et non dans celle de services.

La prissabilit : les services ont un caractre non stockable c'est--dire quils ne

peuvent pas tre produits lavance et conservs.

2. le conditionnement :

Le conditionnement de la production bancaire met en jeux trois variables qui participent la

diffrenciation des banques les unes des autres. Ces trois variables sont le support physique, le
personnel en contact et la gestion de la participation du client dans l'acte d'achat.

9
2.1. Le support physique :

Ses rles sont multiples, il est l'instrument du conditionnement des services, de l'amlioration
du processus de services, de la socialisation des clients et des employs dans leurs rles
respectifs, et enfin de la diffrenciation des concurrents. On retient le caractre
d'insparabilit du service bancaire, ce qui donne toute son importance au lieu d'achat dans
une politique produit. En effet, le support physique joue un rle symbolique, un signal de
qualit, un gnrateur d'image, donc la production bancaire est effectue en rponse la
segmentation et au positionnement adopts. Par exemple, on ne peut vendre un produit de
crdit pour logement de vacance dans une agence dont l'architecture et l'emplacement
dsignent son orientation vers un public de masse.

2.2. Le personnel en contact :

Le personnel en contact constitue galement un atout pour appuyer la politique de produit. En

effet, on ne peut vendre un produit sans des vendeurs qualifis et prpars pour rpondre
toutes les interrogations de la clientle. La formation est donc le meilleur moyen pour
constituer, pour chaque banque, une quipe commerciale forte capable de convaincre et de
fidliser les clients.

L'importance des employs tient au rle d'interface qu'ils jouent entre l'environnement
extrieur et l'organisation interne, le personnel incarne la banque toute entire aux yeux du
client, si une confiance est installe, les commerciaux pourront influencer le comportement du
consommateur en matire de dcision d'achat : d'o l'importance de la slection de ce
personnel.

2.3. La gestion de la participation des clients :

Dans une agence, le temps pass par un client est trs dterminant en matire de satisfaction et
de fidlisation de ce mme client. En effet, un client voit d'un mauvais oeil le temps o il reste
inactif pendant son attente en plus d'un climat social qui le met mal l'aise, ce-ci peut
provoquer son insatisfaction ce qui constitue un frein psychologique pour la consommation et
une dgradation de l'image de la banque, ceci met en pril toute la politique de produit axe

10
sur le client. Pour y remdier, la gestion de la participation du client fait appel deux
solutions :

La gestion des files d'attente :

Elle repose sur la qualit d'accueil et de rception l'intrieur des agences. Pour viter les
longues files d'attentes, les agences mettent le nombre adquat de guichets la disposition de
la clientle, cette gestion prend en compte les priodes de forte influence comme la fin du
mois et la veille des ftes religieuses et des vacances. Pour rduire le degr de
mcontentement du consommateur, les agences installent galement des salles d'attente
quipes de chaises, de fauteuil ou tout simplement daccoudoirs. Les banques ont aussi
recours la mise en place des prospectus et dpliants des diffrents produits et services pour
faire patienter les clients en cas de retard.

La gestion de la participation du client :*

Elle repose tout d'abord sur la socialisation des relations entre employs et clients, ceci
installe un climat de confiance et de bonne entente. Ainsi, le client va sentir une appartenance
au groupe et involontairement va ragir comme un commercial de la banque, il sera impliqu
dans une communication favorable l'tablissement, ce qui est profitable en matire de
politique de produit, c'est qu'il poussera son environnement consommer plus de produits
bancaires et en plus, il donnera lui-mme l'exemple en multipliant les achats de produits et de
services auprs de sa banque, tout cela dans un esprit de complaisance. Cette gestion de la
participation du client prsente des avantages, ainsi le service sera mieux adapt aux attentes
du consommateur, plus rapidement obtenu et moindre cot pour la banque (moins d'efforts
de fidlisation). Autre illustration de la participation du client, c'est l'utilisation des guichets
automatiques et des nouvelles technologies comme la banque domicile, l les banques ont
tout intrt en premier d'initier leurs clientles ce genre de service, deuximement, ces
services devront se caractriser par la facilit d'utilisation et d'accs et par la scurisation, les
banques se doivent galement de veiller l'entretien (la propret pour les GAB) et la
fonctionnalit de ces rseaux de vente.

11
* ce constat a t effectu lors de nos diffrents dplacements certaines agences bancaires.

3. La politique de gamme et de marque.

3.1. La politique de gamme :

Dans la production bancaire, on peut constater une modlisation ou standardisation de l'offre

de produits et de service, a veut dire que chaque banque offre les mmes services que les
autres (ce phnomne prend encore plus d'ampleur au Maroc avec la libralisation du secteur,
ce qui a permis des banques spcialistes de devenir des banques universelles comme le
CAM et CIH), ceci cause de l'absence de protection de l'innovation.

L'offre des produits bancaires est trs diversifie, dont on cite titre dexemple :

L'offre de Packages : Conue comme une offre groupe comprenant au moins deux
produits ou services, elle conduit une rduction du cot marginal de chacun des produits
ou services et un dveloppement des cots partags.

3.2. La politique de marque :

La relation bancaire concerne un produit particulier, l'argent. L'tablissement doit donc donner
l'image d'un professionnel srieux qui sait utiliser les fonds qui lui sont confis et qui est l
pour servir sa clientle et lui facilit l'accs ses besoins.

La marque est un signe ou un ensemble de signes qui permettent de distinguer les produits ou
services d'une entreprise de ceux de la concurrence.

Le rle de la marque est primordial en marketing car c'est l'lment qui donne une
personnalit et une identit unique au produit. Elle sert identifier, diffrencier; elle a pour
but d'indiquer au consommateur que tel produit telle origine et donc que des garanties
existent son propos.

II. La politique de prix :

La politique de prix au sein du secteur bancaire revt un intrt important depuis les rcentes
mesures d'activation de la concurrence avec la libralisation du taux d'intrt.

12
Plusieurs motifs ont fait que le prix lui seul ne fait pas la diffrence entre les banques :

Premirement on explique le rle souvent considr comme mineur de la variable prix par le
fait qu'il faut souligner les liens troits qui existent entre la politique montaire de l'Etat et les
tarifs pratiqus pour les produits bancaires. En effet de crainte d'effet d'inflation par la
demande ou par les prix, les pouvoirs publics contrlent la tarification des produits bancaires,
ainsi sont tablis des taux maximum et minimum et des lois sur la concurrence dans le
domaine financier, ceci rduit la marge de manoeuvre des banques en matire de prix.

Deuximement, le public a tendance ne pas diffrencier les enseignes bancaires par les prix
qu'elles pratiquent, alors que cette diversification peut tre perue entre les entreprises dans
d'autres activits de services. De plus, le public nie ou ignore trs frquemment l'existence
d'une relle concurrence entre les banques et avance mme l'ide d'une cartellisation
occulte de l'offre bancaire.

Troisimement, le caractre du march bancaire de type oligopolistique. Sur ces marchs, si

l'un des concurrents immdiats procde une modification de prix, les autres doivent au plus
vite rajuster leurs prix dans le mme sens.

Quatrimement, les pratiques des banques en matire d'information de leurs clientles des
tarifs pratiqus. Mme si la loi exige que les tablissements bancaires informe leurs clients, ils
n'en fassent pas moins un argument de vente, en pratique les banques affichent une grille des
tarifs et des taux. Seul exception, o les banques valorisent le prix dans leur communication,
la gratuit d'un service factur chez les concurrents.

Enfin, les tarifs des produits et services des banques marocaines en place sont trs proches
des exceptions prs. Et mme ces exceptions sont justifies par le fait de pratique de stratgies
de segmentation et de positionnement.

Si une banque se veut haut de gamme, elle pratiquera les plus hauts tarifs. En gnral, les
tarifs ne sont pas loin de la moyenne constate sur le march.

13
 III. La politique de distribution :
1. le concept de la politique de distribution :

La distribution est considre par la plupart des experts comme une carte matresse de la
russite du marketing. Les socits financires qui sauront acqurir et surtout grer des
rseaux correspondant leur stratgie de dveloppement survivront et prospreront. Les
autres risquent de disparatre progressivement loptique de lan 2010. (1)

Au sens large, la distribution est l'ensemble des activits qui ont pour objectif de mettre les
produits de l'entreprise disposition des consommateurs (2)

En revanche, la commercialisation de nouveaux produits ncessite la mise en place de

nouvelles procdures, de les faire appliquer par l'ensemble du rseau et de faire acqurir une
formation adapte au personnel pour veiller une bonne qualit du service offert au client, et
pour orienter le choix de ce dernier. Ainsi le dveloppement du personnel plus proche de la
clientle constitue non seulement un lment important de la politique de distribution mais
aussi un bon support de la politique de distribution.

En effet, l'efficacit d'une politique de distribution passe aussi par l'accroissement constant du
professionnalisme des rseaux.

2. Le choix des canaux de distribution :

Le choix des canaux de distribution peut procurer un avantage concurrentiel durable car il
constitue le seul lment rel de diffrentiation enseignes dans un secteur caractris par la
marginalisation des produits et par une concurrence des prix. Les lments qui dterminent
la politique de distribution sont dfinis par l'analyse du march servi, qui peut tre reclass en
deux grandes catgories :

(1)
Marketing pour management pour les socits financires : M.BADOG (Editions dorganisation).

(2)
Lessentiel du marketing : Jean-Franois LEGUAY (Editions Makila).

14
 Le march de masse : il demande des produits simples mais prsente au mme temps
des exigences particulires en termes de cots et de performance. Il exige aussi une
dcentralisation gographique de l'offre, des services standardiss et attractifs ainsi qu'un
investissement publicitaire important
Le march individuel : est compos de demandes peu nombreuses mais de volumes
suffisamment importants pour justifier un traitement personnalis et une offre de services
et de conseils exacte.

2.1. L'importance de la distribution :

Dans le secteur bancaire, la variable distribution a t longtemps marque par l'exclusive

traditionnelle du circuit que constitue le rseau d'agences de chaque tablissement. Cette
exclusivit reconnue jusquaux rcentes volutions est cependant remise en cause par les
nouvelles formes de distributions et, plus particulirement, par l'apparition de nouveaux
concurrents. Ainsi Les mthodes de distribution, d'organisation commerciale et de vente ont
t profondment modifies. En effet les choix de distribution sont galement troitement lis
la diversification recherche par les principales enseignes :

Le dveloppement de libre-service bancaire au-del du seul GAB ;

La cration d'agences spcialises ;

La rduction du linaire guichet qui privilgie la relation assise ;

La cration de rseaux de prescripteurs ;

Et la multiplication des formes de banque directe.

Toutes ces volutions des modalits de distribution sont lies la modification de la structure
des effectifs dans l'affectation du personnel slectionns davance par les siges bancaires aux
agences et aux services centraux. Le personnel le plus proche de la clientle ne constitue pas
seulement un lment essentiel de la politique de distribution mais aussi un bon support de la
politique de communication. Cest ainsi que le dveloppement des rles assurs par les
banques et de leu offre de produits, et de services, place les diffrentes enseignes dans une
situation paradoxale en se qui concerne la distribution des ressources humaines. Elles doivent

15
veiller entretenir un rseau dagences pesant lourdement sur leur rentabilit et proposer en
mme temps des rseaux numriques plus performants.

2.2 Les diffrents modes de distribution :

La banque doit concevoir des canaux de distribution bancaires comme des moyens daccrotre
de la disponibilit et dadapter les services afin deb mieux satisfaire sa clientle actuels et de
dvelopper leur utilisation pour servir la nouvelle clientle.

A l'issue de l'tude des attentes des cibles vises, la dfinition du marketing-mix mettre en
oeuvre est confronte des contraintes relativement la variable distribution, contraintes la
fois managriales et techniques.

Contraintes managriales Contraintes techniques

Cots Disponibilit des cots informatiques

Aptitude du personnel Fiabilit

Attitude des dirigeants Scurit

Acceptabilit pour la clientle Comptabilit

Contraintes des choix de distribution

Ces contraintes sont particulirement sensibles en matire de nouveaux canaux de

distributions : DAB, GAB, Internet, etc. *

Le DAB (distributeur automatique de billets) : Appareil permettant le retrait d'argent au

moyen d'une carte bancaire et d'un code confidentiel individuel. Les sommes ainsi retires

*
Lessentiel du marketing : Jean-Franois LEGUAY (Editions Makila).

16
 (dans la limite d'un plafond hebdomadaire) sont ensuite portes au dbit du compte du
client.
Le GAB : (guichet automatique de banque) : appareil automatique permettant aux clients
deffectuer eux-mmes leurs oprations bancaires courantes.

Ces appareils sont aujourdhui capables de traiter lensemble des oprations traditionnelles
(du dpt ou retrait despces la saisie dune opration, du virement de compte la
commande dun chquier).

2.3. Le rle des diffrents canaux :

Les canaux de distribution bancaire doivent remplir un ensemble de fonctions cls :

La vente et loffre de produits et services ainsi que le conseil de la clientle.

Le contact et la liaison avec lenvironnement local de manire amliore les campagnes
de promotion.

La collecte dinformation ncessaire la planification des actions de dveloppement.

Dans ces missions, les agences jouent un rle considrable et les attentes du public leur
gard vont croissant en terme de :

Sret ;
Amabilit ;

Convivialit ;

Simplicit, regroupement des oprations, proximit ;

Comptence et personnalisation.

2.4. Les nouvelles formes de banques :

Lapport des nouvelles technologies peut apparatre comme un substitut de la relation

humaine, personnalise, trs apprcie par la clientle dans le secteur bancaire comme dans
toute autre activit de services. En fait, il apparat que les nouveaux canaux de distribution
sont en priorit recherches et adopts par la clientle la plus jeune plus familire et mieux

17
 quipe en nouveaux moyens de communication. Cette cible nenvisage pas lagence comme
premier canal davenir de la distribution bancaire, mais les DAB-GAB et Internet.

3. Le choix des relations de distribution.

Dans la relation banque-client, la question cl de la distribution semble porter sur le choix

d'un dosage, adapt chaque segment de clientle et chaque type de produit, entre une
relation physique et une relation automatise. Il s'agit alors de dfinir et de matriser de faon
optimale les relations avec la clientle d'arbitrer entre les configurations de banque
relationnelle et de banque transactionnelle, et de tirer profit des nouvelles technologies pour
soutenir la fonction de distribution.

Le choix des structures de distribution, qui peut tre dtermin par la dimension privilgie
dans les contacts avec la clientle, relationnelle ou transactionnelles, est galement influenc
par la nature de la clientle et le positionnement stratgique de la banque.

Personnes Matriel

Proposition et installation de
Personnes Contact et distribution en agence
logiciels

Guichets automatiques, libres services T r a n s m i s s i o n l e c t r o n i q u e

Matriel
bancaires d'informations

IV. La politique de communication :

1. le concept de la politique de communication :

La politique de communication mettre en oeuvre obit aux principes qui caractrisent en

gnral toute activit de services. Cette communication doit viser deux cibles : l'une externe :
compose de clients actuels et potentiels, l'autre interne : qui comprend l'ensemble des units
du rseau.

18
Cette communication double voie revt galement un double aspect : elle peut tre
institutionnelle, c'est dire avoir pour objectif l'amlioration de l'image de marque de
l'entreprise, comme elle peut tre informative c'est dire informer les clients de la cration ou
l'existence de services nouveaux ou amliors.

La spcificit de la politique de communication bancaire, interne ou externe, repose

essentiellement sur la qualit des relations de la banque avec ses clients, cest pourquoi et
depuis plusieurs annes, que les banques poursuivent l'ambition de devenir une banque
tourne vers le client. Ce dsir de se mettre la porte du client permet la banque de
construire une communication externe lui permettant d'une part de gagner en clart et en
efficacit et d'autre part d'tablir une relation de confiance et de proximit, de valoriser le
service rendu et ainsi de mieux faire accepter la valeur du conseil et le prix du service.

L'intgration de l'ensemble du personnel de la banque, depuis le sige jusqu'aux agences,

constitue une condition indispensable pour raliser une bonne communication vers le public.
Et afin de parvenir ce but, plusieurs moyens peuvent tre mis en oeuvre au sein d'une
banque :

Renforcer chez le personnel le sentiment d'appartenance l'entreprise (collecte de

suggestions du personnel, journaux d'entreprise...).
Motiver les cadres pour tre des relais de communication (formation spcifique des cadres
la communication, runions rgulires d'information...).

Communiquer avec le rseau (runions avec les responsables des points de vente).

La cohrence est la condition ncessaire pour assurer une efficacit et une synergie
l'ensemble du processus de communication.

De tous les moyens de communication de la banque, comme de toute entreprise, la publicit

est le plus rpandu et pour lequel on a dvelopp le plus de mthodes et de techniques.

La communication des banques, dont le but est de s'identifier mais aussi de faire connatre, de
fidliser et de mettre en confiance les partenaires, ne passe pas uniquement par le biais des
publicits mdiatises. Les institutions financires, comme toutes les grandes socits,
s'appuient sur d'autres atouts en parallle des supports mdias.

19
2. les modes de communication :

2.1. La communication des comptences internes.

Si la communication concerne l'ensemble du personnel et du monde extrieur de la socit,

elle est la responsabilit fonctionnelle et le fait de quelques-uns. Le PDG d'une banque
bnficie, gnralement, d'un monopole extraordinaire : il est l'unique porte-parole gnraliste
de l'institution. Il s'adresse aussi bien au personnel qu' la presse et aux milieux financiers et
d'affaires. Par l mme sa personne, ses discours rejaillissent sur l'image de la banque. Les
PDG de banques font toujours l'objet d'une starification, qui rvle leurs parcours, leurs
russites ou checs, leurs visions de l'actualit et mme leurs vies prives.

L'actionnariat joue galement un rle trs important dans l'laboration de l'image de la

banque. Ainsi, si la banque compte dans son tour de table de grands noms de la finance
(personnes physiques ou morales), cela augmente considrablement la crdibilit de
l'institution financire vis--vis des clients et des partenaires.

Les rsultats financiers constituent galement un pivot de la communication externe, ceux-ci

doivent reflter la bonne sant de la banque. Ils sont perus comme un lment majeur de
diffrentiation. En effet la perception que les diffrents oprateurs ont de la banque influe sur
les fluctuations de son titre en bourse. La communication financire sert btir une forte
image qui doit tre vraie et harmonieuse.

2.2. La communication par les logotypes et systmes d'identification visuelle.

Le logotype reprsente une personnalit, une identit par l'intermdiaire d'un symbole ou
d'une forme. Une socit vie avec son logo, c'est une preuve de son existence, un signe de
reconnaissance et un moyen de distinguer. Le logo est la premire manifestation extrieure de
la banque, c'est un effet vocateur et un symbole durable. Un logo est jug partir de quatre
critres :

20
 Perception : Qu'il se distingue des autres rfrences visuelles ;
Comprhension : Que sa signification soit claire ;

Mmorisation : Qu'un observateur extrieur s'en souvienne ;

Attribution : Qu'il s'associe la socit.

Chapitre 3 : Lanalyse de la clientle

I. Le comportement, la satisfaction et la fidlisation :

Le marketing stratgique bancaire apporte des solutions dans le but d'viter que des dcisions
oprationnelles soient prises htivement sans rflexion pralable suffisante concernant leur
bien-fond et les consquences qu'elles risquent d'avoir court, moyen et long terme au
niveau des marchs.

1. Le comportement du consommateur bancaire :

Le consommateur bancaire prsente une particularit, son comportement vis--vis de la

banque passe par trois tapes :

1.1 Dcider d'tre bancaris :

C'est une tape de prparation de l'acte d'ouverture d'un compte, elle obit le plus souvent un
besoin qui diffre d'une personne une autre et du particulier l'entreprise. Ce besoin peut
prendre plusieurs formes :

La recherche de la scurit : C'est le cas pour un individu qui souhaite scuriser son
argent en la transformant de l'espce en monnaie scripturale. Ce besoin au Maroc est
exprim souvent par les clients du monde rural et les commerants jadis trs mfiant
l'gard des banques.
La recherche de l'estime de soi : En effet ouvrir un compte bancaire et tre dtenteur
d'une carte de guichet reprsente un plus dans la perception des gens, surtout au Maroc o
la banalisation du produit bancaire reste loin encore avec seulement 20% de la population
bancarise. C'est donc un besoin d'estime et d'appartenance un groupe restreint, ce
besoin peut galement rsulter de la pression sociale des proches, famille ou entourage
professionnel.

21
 Une ncessit : C'est un besoin qui mane d'un stimulus individuel et social. En effet,
l'ouverture d'un compte bancaire est devenue une ncessit pour les citadins dtenteurs et,
de plus en plus galement, non dtenteurs de revenus. Cette ncessit peut apparatre aussi
chez le futur acqureur d'un logement, voiture ou simple crdit de consommation en qute
de financement.

Une exigence : Pour les entreprises, c'est une exigence d'avoir un compte courant, voir
plusieurs, pour la bonne conduite des oprations commerciales et le financement de
l'activit. L'ouverture d'un compte peut tre galement une exigence pour les particuliers,
c'est le cas des demandeurs de visas pour l'tranger ou encore tout simplement pour un
abonnement de tlphonie mobile, ici le compte bancaire est considr comme une
garantie.

Un investissement : C'est le cas des clients, particuliers ou entreprises, qui dsirent faire
fructifier leur capital liquide en le dposant dans des comptes bloqus (pargne ou dpt
terme) en contrepartie d'un intrt aprs une dure dtermine.

Cette envie d'ouverture de compte peut galement tre stimule par une offre promotionnelle
(par exemple une promotion de cartes bancaires pour jeunes) ou par les recommandations et
les conseils des proches.

1.2 Le choix d'une banque :

Aprs la reconnaissance du besoin, le consommateur peut s'engager dans la recherche

d'informations sur les moyens de satisfaire ce besoin, cette recherche peut tre interne et/ou
externe.

La recherche interne : Elle est active en premier lieu, juste aprs la reconnaissance du
besoin. Cette recherche porte en fait sur la mmoire long terme dans laquelle le
consommateur tend rpertorier toutes les informations pertinentes pour le sujet trait. Cette
recherche de connaissance dpend des qualits de l'individu et de son exprience, elle
s'articule sur le cumul d'informations et d'expriences dtenues en matire des services
bancaires, des enseignes, des publicits, de l'image de marque des banques Souvent, cette
recherche orientera le consommateur envers la banque la plus proche dans sa mmoire vers
laquelle il dgage une sympathie spciale, et il vitera les banques scandales financiers ou
beaucoup trop prestigieuses ou encore dont l'avenir est incertain son point de vue.

22
 La recherche externe : C'est une recherche pralable l'achat, elle rsulte d'un dsir
d'effectuer les meilleurs choix de consommation. Cette recherche est variable et
conditionne par la personnalit du consommateur, la nature du produit dsir, le cot de
l'information, l'avantage procur et le risque encouru. Le consommateur a tendance
vouloir profiter de l'exprience de son entourage voir mme des spcialistes (des employs
de banques). Le consommateur peut aller mme dans une agence pour une collecte
d'informations complmentaires et d'explications.

Aprs la recherche de l'information, le consommateur passe une tape d'valuation des

solutions pralables l'achat.

1.3 Le choix des produits et services souscrire :

Pour prciser le cadre gnral de dfinition des comportements des clients bancaires, surtout
particuliers, il faut introduire les diffrentes dimensions tenant l'acte d'achat ou aux
multiples facettes du client bancaire.

a) Les dimensions de l'acte de l'achat :

Lorsque les intentions d'achat deviennent achat, pour les achats de services, apparaissent
diverses formes d'achat :

Lachat totalement programm, qui conduit dfinir l'avance deux composantes

majeures de l'acte : le type de produit et le lieu d'achat, par exemple pour l'ouverture d'un
type de compte dfini dans une banque choisie.

Lachat partiellement programm, qui consiste dfinir la banque ou le service souhait

et choisir ensuite l'autre composante. Par exemple, le touriste qui souhaite convertir ses
devises peut choisir une banque au hasard ou un client qui souhaite effectuer un placement
contacte sa banque et choisit avec son interlocuteur le type de placement.

En effet, toutes les dcisions d'achat ne comportent pas les mmes degrs de complexit. Leur
diversit peut aller d'une forte complexit une faible complexit. Et suivant cette
complexit, le client exprimera une priode alatoire prparatoire de l'acte d'achat. Par
exemple, un client accordera plus d'intrt et consacrera beaucoup de temps et d'nergie la
prparation de son achat pour un produit qui prsente un grand risque d'erreur comme un

23
crdit immobilier. Au contraire, il considrera comme routinier la demande d'un prt court
terme comme un crdit de consommation.

Enfin le consommateur, particulier ou entreprise, se comporte face l'offre qui lui est destine
de faon attentive, il cherche avoir le plus d'informations sur les diffrents produits, mais
son choix se fera en fonction de ses besoins.

b) Les diffrents segments de la clientle bancaire :

D'autres caractristiques sociologiques et environnementales qui intressent les

consommateurs bancaires sont prendre en considration dans le comportement gnral du
client. Ces caractristiques sont prsentes de faon plus dtaille dans le point concernant la
segmentation dans le marketing bancaire quon va voir dans ce qui suit.

2. La satisfaction du consommateur bancaire :

La satisfaction des clients est, dans toute activit, assure grce une offre bien adapte, mais,
dans le domaine de la banque et des services en gnral, la question de la prise en compte des
attentes suscite une attention spcifique.

2.1 Les attentes, la qualit et la satisfaction en matire de services bancaires :

Les attentes du consommateur sont des croyances relatives un produit, avant l'achat, qui
servent de standards ou de points de rfrence auxquels les performances du produit sont
compares. Le jugement de la qualit du produit rsulte d'une comparaison des attentes de
service la performance actuelle.

2.2 Les attentes l'gard de la banque :

La nature mme de la matire premire de l'activit bancaire est l'origine d'une conception
spcifique de sa politique de produit : la possibilit de cration de produits nouveaux est,
potentiellement illimite mais, paralllement, place sous troite surveillance du fait des
risques pour l'conomie nationale (inflation, loi de la concurrence...).

Les attentes des consommateurs l'gard de leurs banques prennent deux formes essentielles :

24
a) Les attentes du lancement de nouveaux produits financiers :

Le lancement de tout nouveau produit bancaire peut rsulter de deux approches : d'une
approche technicienne ou d'une approche commerciale. Ces deux dmarches doivent tre
associes. Une conception uniquement commerciale peut conduire ignorer les contraintes de
faisabilit. A l'inverse, une cration essentiellement technicienne aboutit au lancement d'un
nouveau produit pas ncessairement adapt aux attentes du march.

Cette attente en matire de nouveaux produits est motive par la concurrence qui oppose les
diffrentes banques. Par exemple, un client qui souhaite un crdit immobilier avec un taux
d'intrt bas, ce qu'il peut trouver dans une autre banque, mettra, bien sur, le souhait que sa
banque lance un nouveau produit qui correspond ses attentes.

b) Les attentes l'information :

Confronts la multiplication des offres bancaires, les clients expriment une attente
considrable en matire d'informations conomiques et financires. Si des clients trouvent
qu'ils disposent des informations ncessaires pour leur permettre de choisir la solution la
mieux adapte leurs besoins en matire de gestion de leur argent et de crdits, dautres
s'estiment tout fait bien informs et plus que la moiti se reconnat de plus en plus perplexe
devant la complexit des diffrentes formes de produits et services financiers.

3. La fidlisation du consommateur bancaire :

Les bouleversements apports par les nouveaux canaux de distribution et la drglementation

ont contribu une prise de conscience de la place du client dans les stratgies marketing des
banques. La longue priode d'austrit et la mobilit accrue ont modifi le cycle de vie du
client : chmage, rupture de carrire, changements sociaux ou familiaux, sjours l'tranger
sont devenus autant d'occasions de nourrir la d-fidlisation. Paralllement, la multiplication
des entrants sur le march des particuliers brouille quelque peu les cartes d'un jeu qui semblait
gagn de longue date par les rseaux traditionnels. Ces perspectives ont contraint les
tablissements utiliser de nouveaux outils de fidlisation et redfinir leur stratgie de
communication.

25
Les clients de banques se dclarent, en gnral, fidles leur tablissement. Pour autant, les
particuliers omettent de prciser qu'ils contractent des crdits dans un grand magasin, achtent
leur automobile crdit auprs d'une socit de financement et contractent des assurances
auprs de socits d'assurance.

Les stratgies marketing mises en oeuvre par les tablissements pour rpondre ces enjeux
sont de trois ordres :

Perfectionnement du ciblage des particuliers (micro-segments) et dveloppement du

marketing relationnel : datamining1 (*) et le one to on2 (*), rle de conseil accru pour les
conseillers en agence, campagnes de communication orientes clientle.
Dveloppement et enrichissement d'une gamme de produits et de services fidlisants :
multi-dtention de contrats d'assurances, crdit revolving3 (*) et crdit immobilier, packages
valeur ajoute, programmes de fidlisation et produits extra-bancaires.

Elargissement et interconnexion en temps rel des canaux de distribution : agences,

centres d'appels, serveurs vocaux, Internet, tlvision interactive4 (*).

Les cartes jeunes permettent aux banques d'attirer un nombre de futurs consommateurs
bancaires et de les fidliser en les accompagnant pendant leur adolescence et leur jeunesse.

* 1
Datamining : Base de donnes des informations sur les clients pour connatre et anticiper leurs
besoins.

* 2 One to One : Marketing relationnel, chaque client est trait d'une faon spcifique.

* 3
Crdit revolving : Stratgie du crdit tournant pour les crdits court terme, c'est dire qu'
chaque fois que le client arrive l'chance de sa dette, la banque doit s'activer pour que le client
s'endette nouveau.

* 4
Tlvision interactive : Chane tlvise conue par et pour la banque, qui contribue sa
communication et la promotion de ses produits. Exemple : Crdit Agricole en France ou Deutsche
Bank en Allemagne.

26
II. La segmentation en marketing bancaire :

1. Le concept de segmentation en marketing bancaire :

Dans un secteur trs dynamique comme le secteur bancaire, il faut souligner un

dveloppement des nouvelles offres et une segmentation croissante.

Le marketing bancaire est un marketing des services , mme s'il prsente des spcificits bien
tablies, emprunte un bon nombre d'outils et de schmas d'analyse de porte plus gnrale,
donc de thorie du marketing fondamental, tous ces lments vont de pair : La saturation du
march exige une diversification et une segmentation.

La segmentation est l'art et la science de diviser les populations en groupes distincts. L'idal
est que chaque groupe se diffrencie des autres et que tous soient reprsents. Les groupes
doivent tre homognes, les individus sont plus ou moins similaires dans chaque groupe, et
l'inverse ils se dmarquent clairement de ceux des autres sous-ensembles.

La segmentation peut tre tablie partir du comportement des consommateurs, du profil

d'utilisateurs types, de besoins, de problme rsoudre...

Les segments peuvent tre composs d'individus, de foyers, d'entreprises, de villes, de

rgions...

La difficult est de pouvoir segmenter de la manire la plus pertinente, chaque groupe doit
tre affin le plus possible pour crer une adquation entre l'offre et les attentes, mais aussi de
prvoir les nouvelles offres.

Depuis quelques annes, la banque cherche prendre rellement en considration les gots et
les besoins des consommateurs financiers, particuliers ou entreprise, et leur accorde de plus en
plus frquemment la priorit sur les dsirs techniciens de la banque.

L'une des particularits de l'activit bancaire est la structure double de son march si l'on
distingue : le march amont des prteurs, des dposants vritables fournisseurs de matire
premire ; et le march aval, celui des emprunteurs, c'est--dire des consommateurs de
produits fabriqus par le processus de transformation bancaire.

27
Ces deux types du march bancaire consomment des produits clairement distincts mais
inscrivent leur comportement dans un mme processus de dcision et sont influencer par des
facteurs similaires dterminant leurs choix.

2. Les critres de segmentation :

En marketing bancaire, on peut percevoir plusieurs types de segmentations, mais la

segmentation la plus apparente est celles d'un classement par tranches de revenus ou types
d'activit. Cette segmentation nous conduit diffrencier entre : Particuliers, PME, Grandes
entreprises...

Il existe galement une segmentation par le risque peru avant l'achat de services. Le
dveloppement de l'tude du risque peru a rvl cinq types de risques selon la nature des
consquences : risque financier, de performance, physique, social ou psychologique.

La segmentation par type de client bancaire nous conduit dterminer trois dimensions :

Le client-consommateur : c'est le client qui consomme et dveloppe des besoins de

trsorerie, d'pargne, de retraite, de constitution de patrimoine. Son comportement est
analys selon ses besoins. Pour rpondre ses attentes la banque structure son offre de
manire constituer des familles diffrencies de produits et de services.
Le client-prospecteur : c'est le client qui veut savoir o acheter et non ce qu'il faut acheter
et donc arbitrera entre plusieurs points de vente. Son comportement est tudi selon ses
processus de choix d'un point de vente, il apparat ainsi deux formes de clients-
prospecteurs :

le client flux : qui effectue son choix en raison de la proximit du point de vente ou de
sa facilit d'accs.

le client trafic : qui effectue son choix pour des raisons autres que la proximit :
bouche oreille, image de l'enseigne, habitudes familiales, recherche de comptences
spcifiques.

Le client acheteur : c'est le client qui achte et dont il faut connatre les processus d'achat
et les comportements face aux divers espaces de vente et face aux divers produits. Son
comportement est analys pour dtecter, parmi les diffrents types de produits, ceux qui

28
 font l'objet d'achats spontans et ceux qui dclenchent un processus de dcision plus
complet. L'existence ou non d'une phase pralable l'achat plus ou moins dveloppe est
un prcieux indicateur pour l'organisation de l'activit du point de vente et permet
notamment de dfinir : le temps consacr chaque type d'achat, l'information ncessaire,
le degr d'autonomie souhait par le client, le degr de confidentialit souhait, etc.

L'explication des motivations et du comportement du consommateur face aux produits et

services bancaires rside, comme pour tout autre produit, dans deux types de facteurs :
quantitatifs et qualitatifs. Les premiers sont mesurables et clairement identifiables, par
exemple, le revenu, l'ge, etc.

Les seconds, qualitatifs, sont dtects par l'analyse psychologique ou sociologique. Ces
variables individuelles sont sources de diffrenciation des attitudes et donc de segmentation
des attentes du march.

2.1. Les caractristiques sociodmographiques :

Elles sont souvent utilises dans les segmentations de clientle. En effet elles prsentent
toutes l'avantage d'tre mesurables en tant la fois objectives et quantifiables. L'ge, le sexe,
la situation familiale, la zone d'habitat, le statut professionnel, le revenu, le niveau d'ducation
sont les variables les plus exploites.

L'ge, le revenu disponible et le temps disponible sont les variables les plus importantes dans
le domaine bancaire pour dterminer les cibles les plus disposes acqurir certains services
financiers.

L'ge est une caractristique importante aux yeux des responsables de marketing dans la
mesure o cette variable prsente une relation forte et significative avec le comportement
d'achat :

La clientle des jeunes, que les banques souhaitent attirer puis fidliser, a fait l'objet
d'actions marketing spcifiques des ges de plus en plus prcoces.
Le segment des 34-49 ans, est celui qui dispose du revenu le plus lev et du moindre
temps. Ce segment est vraisemblablement intress par la gestion de portefeuille.

29
 Les masters (50-59 ans), fort revenu disponible, gros consommateurs et disposant de
temps libres mais en quantit modre.

Les librs (60-74 ans), revenu disponible maximal (dsendettement total) et disposant
du plus de temps libre.

Les retirs (75 ans et plus), pouvoir d'achat et apptit de consommation plus faibles, tant
conomiquement que psychologiquement, et disposant de beaucoup de temps libre.

2.2. Les influences sociales.

a) Les classes sociales.

De nombreuses tudes ont montr que la demande de services financiers manant des
diffrentes classes sociales diffre davantage par l'intensit d'usage selon les diffrentes
classes qu'au sein des classes elles-mmes. Cependant, les classes les plus modestes ont
tendance, par exemple, emprunter davantage pour satisfaire des besoins personnels tandis
que les classes les plus aises empruntent surtout pour des motifs autres que la consommation :
pour les besoins de leurs activits professionnelles ou pour des achats et travaux immobiliers.

Les diffrentes classes ont galement des attitudes diffrentes face au recours au crdit. Les
classes les plus favorises, en termes de niveau d'ducation et de statut conomique, ont des
attitudes plus favorables au crdit et utilisent davantage les cartes de crdits. En matire
d'pargne, les classes sociales les plus favorises reprsentent les plus fortes proportions
pargner.

Tous ces rsultats tmoignent de l'importance de la classe sociale dans l'explication des
comportements financiers et de son utilisation comme critre de segmentation et donc de
conception d'offres diffrencies.

b) Les groupes sociaux.

Au-del de la classe sociale, les groupes sociaux exercent leur influence sur l'individu par le
biais de relations interpersonnelles. Ces influences se manifestent dans la phase pralable la
dcision d'achat, sont particulirement importantes dans le domaine financier.

30
Si l'information fournie au consommateur par la banque est en accord avec celle donne par le
groupe de rfrence, son attitude l'gard du service ou de l'enseigne sera plus favorable.
Dans le cas contraire, s'il y a contradiction, le consommateur dveloppe une attitude
dfavorable.

Ces conclusions confirment le poids de l'influence des groupes sociaux dans l'valuation de
l'information donne par le fournisseur financier. Il devra donc y faire rfrence dans ces
campagnes et cibler chaque segment de clientle.

c) La famille :

Dans une dimension plus restreinte, la famille exerce une influence dterminante et la plus
directe sur l'individu. Son action est souvent conjugue avec celle du groupe social qui peut
tre convergente ou au contraire rivale. Les recherches ont montr que, pour l'ouverture du
premier compte en banque, l'influence parentale est d'autant plus forte que le contractant est
jeune. Et la probabilit qu'il choisisse la banque des parents est trs grande. En revanche
l'influence parentale n'intervient qu'en deuxime position pour le choix de l'agence.

Les interrelations familiales doivent tre prises en compte pour capturer la clientle des
jeunes, en agissant sur l'influence exerce par leurs parents.

Tous ces facteurs d'environnement, dterminant du comportement bancaire doivent tre

intgrs la dmarche marketing de la banque.

2.3. Les caractres psychologiques :

Cette segmentation s'intresse aux facteurs d'influence sociaux, historiques et culturels sur le
comportement. La perception de l'argent travers des relations morales et psychologiques est
fortement diffrencie selon la culture d'appartenance de l'individu.

Dans des pays, comme le Maroc, l'heure d'un anti-amricanisme accru, l'identit amricaine
ou britannique (citybank) d'une banque sera trs mal perue par la clientle. Ceci implique la
prise en compte du caractre religieux spirituel et ethnique, on peut donner l'exemple de la
perception du taux d'intrt par la religion de l'Islam ou encore les freins psychologiques
causs par l'analphabtisme ce qui explique un taux assez faible de bancarisation.

31
2.4 Les caractristiques psychographiques :

La segmentation psychographique utilise surtout, dans le domaine bancaire, les diffrences de

style de vie des consommateurs. Cette segmentation a pour but de permettre aux banques
d'offrir des produits personnaliss pour rpondre la diversit des clientles.

Les recherches sur les sociostyles ont regroup en six familles les styles de vie :

a) Les matrialistes :

Ils ont un ge moyen, peu diplms, peu cultivs, appartiennent aux classes moyennes ou
modestes. Ils ont une vie rendu difficile par l'volution du monde moderne : chmage...Leurs
besoins sont l'aide et l'assistance financire. Ils attendent de leurs banques une prise en charge
affective. Ils n'apportent donc leurs banques qu'une faible solvabilit et rentabilit.

b) Les rigoristes :

Ils sont issus de la bourgeoisie traditionaliste et conservatrice. Ce groupe est constitu de

patrons de PME, de gros agriculteurs, de professions librales, de cadres suprieurs qui
adoptent une attitude financire centre sur le patrimoine pour sa constitution et sa protection.
Ce sont de forts consommateurs d'assurance et attendent d'une banque des conseils, une
relation personnelle et une garantie du secret bancaire.

c) Les cooners :

Ils sont gs de 25 40ans, jeunes couples ou familles, sont de niveau moyen ou modeste. Ils
ont pour objectif l'accs la proprit. Leur principale attente est lie au besoin de crdit,
immobilier surtout. Leur budget limit les rend vulnrables et difficiles fidliser pour les
banques.

d) Les nouveaux notables :

32
Ils constituent une cible particulirement intressante par leurs avoirs financiers importants.
Ces patrons, cadres suprieurs, trs diplms et qualifis, sont d'ge jeune ou moyen et
hyperactifs. Ce sont des leaders d'opinion. Ils veulent une banque puissante et moderne et
savent tre d'abord des clients

exigeants puis, lorsque leur confiance est acquise, trs fidles. Les talents qu'ils recherchent
ne se trouvent que dans une banque d'affaire, mais une grande enseigne peut les attirer
condition de leur offrir un interlocuteur leur niveau. Ce segment est trs rentable et mrite la
conception d'offre de services de qualit, qu'il est prt payer.

e) Les switchers :

Ils sont gs de moins de 35 ans, ils sont tudiants, enseignants, cadres, travailleurs sociaux.
Ce sont des intellectuels cultivs, ils reprsentent une cible intressante pour les banques dans
la mesure o ils ont des revenus importants. Leur mentalit de renard les rend trs
exigeants dans leur comportement financier. Ils sont en relation avec de multiples oprateurs
financiers, et sont trs peu attachs la proximit et peu fidles. Cette clientle de joueurs et
d'aventuriers reste toujours difficile capter.

f) Les performers :

Ce sont des jeunes plutt modestes, vivant dans les grandes villes. Quel que soit leur niveau
socioculturel, leur ambition est de gagner de l'argent, signe de statut social, et de le dpenser.
Ils sont peu attirs par l'pargne et davantage consommateurs de crdit revolving. Avec l'ge
ils se rapprochent des rigoristes, soucieux de leur patrimoine.

Les cibles de clientle sont dsormais dfinies de manire toujours plus fine, afin de guider
toutes les adaptations de l'offre ncessaires pour attirer et conserver une clientle soumise aux
tentations de multi bancarisation, mais aussi pour maximiser le taux de bancarisation.

33
 Dans cette partie nous avons essay de mettre en jeu les diffrentes
composantes du secteur bancaire et plus particulirement le marketing
bancaire comme tant latout majeur pour la comptitivit des banques.
La grande concurrence que connat ce secteur impose ses acteurs bien
identifier les besoins du march afin dy rpondre efficacement.
Cest dans ce souci quon a dcid de mener une enqute dans le but
de voir de plus prs les diffrentes stratgies dveloppes par les banques
en vue de satisfaire leurs clients et comment ces derniers qualifient les
stratgies bancaires et leur degr de correspondance avec leurs attentes.

Alors comment la banque agit-elle face une demande aussi

exigeante ?
Et comment cette dernire value les diffrentes prestations
bancaires ?

Cest ce quon va dcouvrir dans la suivante partie !

34