Les Modes de

Présence
Réalisé par : Encadré par :
•Benallel Anas •Mr A.BOUTAYBA
•Mazzi Mouna
•Zine Youssef
 Plan :
I. Introduction
II. Choix du mode d’implantation
III. Principaux modes de présence
I. Introduction
II. Choix du mode
d’implantation

1 . En Fonction de la politique commerciale de l’entreprise :

Le choix d’un mode de présence peut être contraint par le type de

produits commercialisés par l’entreprise. La question du service après-vente
est essentielle pour les biens industriels et le choix du partenaire pourra
dépendre de ce critère.

Exemple : Zara
2. En fonction des ressources humaines de l’entreprise:

 L’effectif de l’entreprise joue un rôle déterminant dans les ressources

susceptibles d’être mobilisées à l’export. Cela vaut aussi pour la maîtrise
ou non des langues étrangères, de la dimension interculturelle des pays
visés, de la compétence de ses ressources propres ou de ses partenaires.

 Exemple : PME et TPE

3. En fonction des aspects financiers et juridiques :

La trésorerie de l’entreprise conditionne le choix des intermédiaires.

Certains choix peuvent être strictement financiers (la création d’une filiale
représente un investissement dont la rentabilité n’est pas immédiate).

Exemple : Vin Bio, RENAULT

II. Principaux modes de
présence

 Filiales
 Succursales

 Agent commercial

 Importateur-distributeur

 Concessionnaire

 Joint-venture
 1. Filiale

Une filiale commerciale, encore appelée filiale de distribution

est une société de nationalité locale, indépendante juridiquement de
la maison-mère et contrôlée majoritairement par celle-ci.
 Fonctionnement

- la filiale achète ferme les produits de l'entreprise

exportatrice et ensuite les revend

- elle participe à la définition de la politique commerciale en

respectant les objectifs stratégiques établis par la maison-
mère ;

- elle met en œuvre des actions commerciales, logistiques et

administratives grâce, notamment, à une force de vente qui lui
est propre et qui est généralement recrutée sur place.
 Avantages

Une très bonne connaissance du marché grâce à une présence locale permanente;

le contrôle de la politique de commercialisation est très bon malgré que la filiale

soit une entité autonome ;

la filiale ayant la nationalité du pays étranger, les produits de l'entreprise

exportatrice sont considérés comme des produits nationaux et les clients et
partenaires potentiels se sentent rassurés sur la pérennité de l'entreprise sur le
marché. Sa crédibilité s'en trouve renforcée ;

l'entreprise exportatrice n'est responsable des engagements de la filiale qu'à

concurrence du capital qu'elle a souscrit dans cette filiale. Elle n'est pas
automatiquement engagée à 100% - comme avec la succursale - par les actes de
sa filiale;
 Inconvénients

- l'investissement de départ et les coûts fixes d'implantation sont élevés ;

- elle exige des formalités de création assez importantes (capital minimum,

actes de création, ...) ;

- l'entreprise exportatrice doit se conformer à la législation locale

(comptabilité, fiscalité, droit du travail, code des investissements, ...), ce
qui implique des compétences importantes dans ce domaine;

- le contrôle financier d'une filiale est plus difficile qu'avec d'autres formes
d'implantation.
 2. La succursale

 Le bureau de représentation et la succursale sont des formes d'implantation

directe (antenne commerciale, bureau de liaison, ...) de l'entreprise
exportatrice sur un marché étranger qui ne disposent pas de personnalité
juridique et fiscale propre, au contraire de la filiale.
 Fonctionnement

Les fonctions d’une succursale sont:

- la prospection ;

- la gestion des actions opérationnelles (promotion, communication,

distribution) ;

- la prise de commandes et éventuellement la vente ;

- le suivi des ventes (facturation, livraison, recouvrement des factures, ...) ;

- l'information sur le marché ;

 Avantages

- l'entreprise conserve la maîtrise totale de sa politique commerciale ;

- l'entreprise récupère l'intégralité des bénéfices ;

- l'entreprise a une meilleure connaissance du marché et des besoins des clients.

- elles permettent une présence directe sur le marché ce qui permet de

«nationaliser » ses produits (dans une moindre mesure que la filiale)

- les coûts de création sont limités par rapport à ceux de la filiale ;

- la succursale peut être d'une grande aide dans la définition de la politique

commerciale - grâce à la remontée d'informations - et surtout dans sa mise en
œuvre. Le service après-vente, le stockage, le transport, l'encaissement des
créances, etc. s'en trouvent facilités ;
 Inconvénients

 niveau assez élevé de formalités administratives à accomplir - dans une

moindre mesure néanmoins que dans le cas de la création d'une filiale.

 ces deux formes d'implantation ne disposant pas de personnalités juridique,

fiscale et commerciale propres, l'entreprise exportatrice assume l'intégralité du
risque commercial ainsi que la responsabilité de tous les actes qu'elles posent
dans le marché visé.

 le risque de double imposition est plus élevé que dans le cas de la filiale.
 3. L’agent commercial

- L’agent commercial (agent commissionné ou agent exclusif), est un

représentant mandataire indépendant et permanent de l'exportateur, qui
est le commettant, sur un territoire donné.

- L'agent est mandataire c'est-à-dire qu'il agit au nom, pour le compte et

aux risques de l'entreprise mandante.
 Fonctionnement

 L'agent a pour mission de rechercher des clients pour son mandant.

 S'il est uniquement doté d'un pouvoir de représentation, il agit alors en

tant que courtier et doit simplement mettre en relation les prospects avec
l'entreprise exportatrice qui conclut et traite elle-même avec ceux-ci.

 S’il est doté d'un pouvoir de négociation, il est autorisé à négocier et à

vendre au nom et pour le compte de l'exportateur auquel il transmettra la
commande.

 La clause "de Ducroire" : clause par laquelle l'exportateur peut reporter

une partie du risque crédit sur l'agent Ducroire en contrepartie du
paiement d'une commission supplémentaire. L'agent ducroire garantit
à l'exportateur la bonne exécution du contrat par le client et
notamment le paiement de toutes les commandes qui lui seront
transmises. Cette clause impose à l'agent de payer lui-même
l'exportateur au cas où le client ne paierait pas.
 Fonctionnement

 L'agent peut bénéficier d'une exclusivité. Celle-ci peut

porter sur un territoire géographique, sur certains
produits ou sur la clientèle. Cette exclusivité garantit à
l'agent que l'exportateur n'engagera pas de représentant
concurrent dans le même selon l'exclusivité accordée. En
échange, l'agent doit s'engager à ne pas prospecter pour
le compte d'entreprises concurrentes
 Avantages

 l'entreprise conserve la maîtrise de la politique commerciale (fixation du

prix, définition de la politique de communication, ...) ;

 l'entreprise garde le contrôle et la connaissance du marché étranger et de

la clientèle puisque elle traite directement avec les clients (facturation et
livraison);

 l'entreprise bénéficie de l'expérience et de la connaissance préalables

qu'a l'agent, professionnel local, du marché et de la clientèle potentielle.
Généralement, l'agent sait d'avance si un produit est commercialisable
sur son marché local ;

 les coûts d'approche sont limités (moindres que pour un représentant

salarié mais plus importants que dans le cadre d'un contrat de
distribution). En effet, il n'y a quasiment pas de charges fixes et les frais
directs sont proportionnels à l'activité. L'agent ne coûte à l'entreprise qu'à
partir du moment où il réalise du chiffre d'affaires.
 Inconvénients

 Le risque commercial est essentiellement à charge de l’exportateur. Il est

cependant possible de le diminuer en insérant une clause Ducroire ;

 L’entreprise évitera cette solution lorsque son produit doit être adapté aux
besoins de chaque client, lorsqu’il entraîne des contraintes de stockage, et
lorsqu'il nécessite un service après-vente;

 La sélection et le recrutement d'un agent sont des décisions cruciales et

difficiles qui doivent être réalisées avec le plus grand soin. Le sérieux,
l'expérience, la compétence et la personnalité de l'agent sont des qualités
essentielles qui peuvent conditionner le succès ou l'échec de l'entreprise
sur le marché ;

 Le risque que l'agent s'approprie la clientèle et donc que l'entreprise la

perde en cas de rupture du contrat qui les lie et ce malgré le fait que
l'agent est tenu de transmettre toutes les informations la concernant à
l'exportateur. En effet, si les clients ne connaissent que l'agent, ils risquent
de ne pas accepter facilement le transfert vers une autre structure ;
4. Importateur-distributeur

 L'importateur ou distributeur est un commerçant indépendant

étranger qui achète ferme les produits de l'exportateur et qui
ensuite les revend à son nom et pour son propre compte, donc à
ses risques et profits.

 Il se rémunère en prélevant une marge bénéficiaire.

 Fonctionnement

L’importateur organise donc lui-même toutes les activités nécessaires

à la vente c'est-à-dire :

- la prospection ;
- la distribution physique et le stockage du produit (organisation d'un
réseau de vente, animation de la force de vente, ...) ;
- les actions de communication destinées à promouvoir les produits
(participation à des manifestations commerciales, publicité, actions
de promotion, ...) ;
- le service après-vente et la garantie des produits ;
- la fixation des conditions de vente (prix, réductions, ...) ;
- L'exportateur n'a aucun contrôle sur la politique de
commercialisation mise en œuvre et définie par l'importateur sur le
marché étranger.
 Avantages

 simplification des opérations logistiques et

administratives (transport marchandises, facturation,
recouvrement des créances, dédouanement, ...)
puisqu'elles sont reportées sur le distributeur ;

 réduction du risque de change puisque la vente se fait à

l'importateur en devises nationales ;

 report du risque de non-paiement sur l'importateur ;

 l'approche du marché nécessite peu d'investissements

puisque l'exportateur bénéficie de la structure et de la
connaissance du marché de l'importateur.
 Inconvénients

 perte de maîtrise totale de la politique de commercialisation

et du marché. En effet, l'exportateur n'a aucune maîtrise
des prix, des canaux de distribution sélectionnés, ni encore
de la communication, ... puisque c'est l'importateur qui
définit la politique commerciale;

 Perte total du marché puisque l’importateur fait écran avec

celui-ci;

 dépendance vis-à-vis des performances du distributeur ;

 risque de réduire la marge bénéficiaire.

 5. Concessionnaire
 on parle d'importateur exclusif ou de concessionnaire lorsque
l'exportateur octroie à l'importateur une exclusivité de
distribution sur une zone géographique donnée, dans le cadre
d'un contrat de concession.

 l'exclusivité sera réciproque c'est-à-dire que le

concessionnaire, pour sa part, s'engage à ne pas distribuer de
produits concurrents sur le territoire défini et que
l'exportateur, de son côté, s'engage à ne pas vendre à un
autre distributeur.
 Fonctionnement

 En plus des fonctions remplies par l'importateur, le concessionnaire

doit également satisfaire les obligations suivantes :

- information sur les caractéristiques et l'évolution du marché

(concurrents, clients, réglementations,...);

- assistance dans la politique de protection de la propriété industrielle ;

- respect du secret professionnel.

 A la différence de l'importateur, les conditions de vente du

concessionnaire - notamment le prix - correspondent en général à
celles auxquelles il est soumis en tant que client de l'exportateur.
L'exportateur lui fournira éventuellement une assistance technique et
commerciale pour la vente, les actions de communication, et la mise en
place du service après-vente, ...
 Avantages

L’avantage principale réside dans le fait que: l'exportateur qui recourt à

un importateur exclusif conserve une meilleure maîtrise de la
commercialisation puisque le contrat impose au concessionnaire de
l'informer sur le marché et d'y organiser des actions en accord ou en
collaboration avec lui.
 Inconvénients

 perte (partielle) de maîtrise de la politique de

commercialisation.

 Perte (partielle) du marché puisque

l’importateur fait écran avec celui-ci;

 dépendance vis-à-vis des performances du

distributeur;

 risque de réduire la marge bénéficiaire.

 6. La Joint Venture
 La joint-venture (ou coentreprise) est une
entreprise commune créée par plusieurs
entreprises.

 Les entreprises partenaires s’engagent à

mettre en commun les compétences
spécifiques qui leur sont propres, qu'elles
soient commerciales, techniques ou
managériales, mais aussi à mettre en
commun des moyens financiers et humains.
 Fonctionnement

 Les sociétés partagent conjointement la gestion, le contrôle,

les risques et les profits associés à cette structure commune

 S’associer à des entreprises locales pour créer une filiale

commune peut également être le moyen de pénétrer
durablement et efficacement certains marchés (tels que le
Brésil, le Japon ...) dont les législations, les contraintes
administratives, les différences culturelles ou
commerciales... les rendent trop complexes.

 Dans certains pays très fermés, tels que la Chine ou les

Emirats Arabes Unis, la joint-venture est la seule solution
pour pénétrer durablement un marché, puisqu’ils interdisent
la création de sociétés détenues à 100% par des étrangers.
 Avantages

 Les risques financiers et les coûts sont diminués car théoriquement

partagés entre les partenaires ;

 Le risque commercial est diminué car l'entreprise peut bénéficier

de l'expérience du marché et des compétences de gestion de son
partenaire local ;

 naturalisation des produits, c à d que la joint-venture n'étant pas

perçue comme une entreprise étrangère, elle permet d'établir de
meilleures relations avec le gouvernement local et les syndicats et
ainsi de simplifier les négociations et les formalités administratives.

 elle véhicule une image locale ce qui peut constituer un facteur clé
de succès commercial auprès des consommateurs nationalistes ;

 permet un accès à des technologies non maîtrisées.

 Inconvénients

 risque de mésentente sur les stratégies

managériales à mettre en œuvre ;

 risque de vol du savoir-faire industriel ;

 risque de conflit d'intérêt.

 les bénéfices attendus seront moindres

puisqu’ils seront partagés ;
 Inconvénients

 les coûts de création et de dissolution de la

société sont assez importants.

 il y a un risque de mésentente entre les

entreprises à propos de la répartition des
dividendes. En effet, l'évaluation des apports
de chaque partenaire, vu leur nature à la fois
matérielle ou intellectuelle, est une étape
complexe et délicate ;
Quand opter pour chaque type
d’implantation?
 Filiale

 Lorsque l’entreprise a déjà une bonne

expérience à l’international

 Lorsqu'elle dispose d’un personnel qualifié

et disponible à l’export

 Les perspectives de ventes et de parts de

marché doivent être bonnes et le risque
pays suffisamment faible
 Succursale

 une entreprise disposant d'une expérience

certaine à l'international ainsi que sur le
marché en particulier ;

 une entreprise disposant d'un personnel

qualifié et disponible à l'export pour
encadrer l'activité de ces antennes ;

 des marchés susceptibles d'offrir un

potentiel de ventes important et constant.
 Succursale

 Le bureau et la succursale sont des

alternatives à la filiale dans les pays qui
interdisent la création d'une société de
nationalité locale par des étrangers ou qui
imposent que les administrateurs de ces
sociétés soient des nationaux (exemple :
Japon).
 L’agent commercial

 Lorsque les marchés n’ont pas un potentiel

suffisant.

 Lorsque l’entreprise veut conserve la

maîtrise de la politique commerciale
(fixation du prix, définition de la politique de
communication, ...) ;
 Importateur-distributeur

 L'exportation via un importateur ne pourra

s'envisager que pour les entreprises qui,
faute de moyens financiers et humains, ne
peuvent organiser elles-mêmes la vente à
l'étranger et pour celles qui ne doivent pas
avoir une maîtrise absolue de la politique
de commercialisation de leurs produits à
l'étranger (s'il n'y a pas de marque, par
exemple).
 Concessionnaire

 Lorsque l’entreprise, faute de moyens financiers et

humains, ne peut organiser elle-même la vente à
l'étranger et pour celle qui ne doit pas avoir une
maîtrise absolue de la politique de
commercialisation de leurs produits à l'étranger.

 Lorsque l’entreprise veut conserve une meilleure

maîtrise de la commercialisation puisque le contrat
impose au concessionnaire de l'informer sur le
marché et d'y organiser des actions en accord ou en
collaboration avec lui.
 Joint venture

 Lorsque l’entreprise veut pénétrer durablement et

efficacement certains marchés (tels que le Brésil,
le Japon ...) dont les législations, les contraintes
administratives, les différences culturelles ou
commerciales... les rendent trop complexes

 Dans certains pays très fermés, tels que la Chine

ou les Emirats Arabes Unis, la joint-venture est la
seule solution pour pénétrer durablement un
marché, puisqu’ils interdisent la création de
sociétés détenues à 100% par des étrangers.
 Bibliographie

 http://www.fidunion.com.tn
 http://commerceinternational.centerbl

og.net
 http://www.eco-entreprises.fr