Module 02 Approche Des Marchés, Modes D'accés Aux Marchés
Module 02 Approche Des Marchés, Modes D'accés Aux Marchés
Module 02 Approche Des Marchés, Modes D'accés Aux Marchés
• Développement
Approche
Stratégie Diagnostic
des marchés
• Débat
• Illustration
- Marché étroit
- Obstacles tarifaires ou non tarifaires
- Fiscalisation, coûts de main d’oeuvre
- Risques politiques…
- Habitudes de la clientèle, exigences (visites régulières, quantités
minimales à commander), sa localisation (trop dispersée,
concentrée sur une zone)
L'exportation contrôlée
L'exportation sous-traitée
L'exportation concertée
Représentant salarié Salarié exclusif; contrat de travail; rôle est de réaliser des
VRP ventes à l’étranger.
ou l’exportation directe :
Avantages:
• Autonomie dans la gestion des activités commerciales de
l’exportateur
• Meilleure connaissance du marché
• Réseaux de commercialisation permanents
• Bénéfices lui reviennent intégralement
Inconvenants:
• l'implication en termes de temps ressources
• Ressources financières plus importantes
• Risques assumés par l'exportateur
La vente directe
Le représentant salarié
L'agent commissionné
La filiale commerciale
Définition
L’entreprise répond directement depuis l’Algérie aux demandes des
clients étrangers
Fonctionnement
Fonctionnement
- Sur appels d’offres
- Ventes à distance
• Définition
• Avantages
Inconvénients
• Risques commerciaux et financiers est entièrement assumé par l'exportateur ;
• coûteuse (du fait des frais fixes liés au salaire) ;
• structure export établie sur le territoire domestique.
• ...
• Définition
Sa mission est de rechercher des clients pour son mandant. il agit aussi en
tant que courtier et doit simplement mettre en relation les prospects avec
l'entreprise exportatrice
• Négocier, promouvoir le produit…
• (Éventuellement) Conclure des contrats de vente ou d’achat, de location ou
de prestation de services au nom et pour le compte de l’entreprise…
• La maitrise de commercialisation est chez l’exportateur
• AVANTAGES
• INCONVENIANTS
• Définition
• Fonctionnement
• Avantages
• la maîtrise totale de sa politique commerciale ;
• l'entreprise récupère l'intégralité des bénéfices ;
• Meilleure connaissance du marché et des besoins des clients.
• Présence directe donc crédibilité .
• les coûts de création sont limités /filiale ;
• Aide dans la définition de la politique commerciale
• Inconvénients
• le niveau assez élevé de formalités administratives à accomplir.
• Ne disposant pas de personnalités juridique, fiscale et commerciale propres,
l'entreprise exportatrice assume l'intégralité du risque commercial .
• investissement financier assez lourd
• Avantages
Inconvénients
. l'investissement de départ et les coûts fixes d'implantation sont élevés ;
• la formule suppose un engagement à moyen terme qui implique un risque
plus élevé, notamment d'ordre politique ou commercial lorsque les
conditions de concurrence se modifient
• formalités de création assez importantes
• se conformer à la législation
• le contrôle financier
• Définition:
Définition
Négociant (« trader ») qui achète et revend avec une marge pour son propre
compte des produits appartenant à d'autres entreprises.
Ils gèrent tous les aspects liés à la commercialisation sur le marché étranger,
tels que la sélection des réseaux de distribution, la publicité, la livraison, la
facturation, les services annexes, ...
Avantages
• Réseau de distribution local et une infrastructure logistique .
• Expertise approfondie des produits et des marchés
• Réseau de contacts professionnels locaux.
• Risque commercial à charge de l'exportateur est faible car la vente se réalise
dans le marché domestique.
Inconvénients
• Perdre le contrôle de l'activité d'exportation
• les prix et les marges pour l'exportateur sont potentiellement faibles ;
• les ventes ne sont pas régulières +ou - ponctuelles
• les exigences de la SCI peuvent être élevées.
• ces intermédiaires sont spécialisés géographiquement.
• Sont susceptibles de commercialiser des produits concurrents.
Définition
Une (SGE) est une société de service indépendante qui remplit
l'ensemble des fonctions du service export d'une entreprise, dans le
cadre d'un contrat de mandat.
Avantages
• L'entreprise peu expérimentée bénéficie immédiatement de l'expérience et
des contacts de la SGE
• La pénétration d'un marché peut se faire rapidement
• L'investissement et les risques sont limités
• L'entreprise est censée conserver la maîtrise de sa politique commerciale
(en vertu du contrat de mandat
Inconvénients
• La coordination est absolument indispensable
• Il existe un risque que la SGE fasse écran entre le marché et l'entreprise
exportatrice et donc que celle-ci perde le marché au terme du contrat si le
contrôle est insuffisant
• Le risque commercial est entièrement à charge de l'exportateur
Fonctionnement
• La prospection
• Mise en place de la politique commerciale et de distribution
• La vente
• La gestion des opérations logistiques
• La gestion des opérations administratives
• La recherche de partenaires
• La formation du personnel aux techniques du commerce
international.
• Définition
Une cellule d'achat mandatée qui agit pour le compte d'une entreprise
"maison-mère » à la recherche d'entreprises susceptibles de lui fournir
des produits adaptés aux besoins et aux goûts des consommateurs de leur
pays d'origine.
Dispose d’un service logistique qui gère toutes les opérations d'exportation
Avantages
• la vente a lieu sur le territoire de l'exportateur
• l'exportateur ne prend pas en charge les opérations logistiques,
administratives et financières
• le risque financier est très faible.
• l'exportateur ne doit pas maîtriser la langue de l'importateur ;
• les bureaux d'achat conseillent ou réclament souvent des adaptations
au niveau des produits
Inconvénients
Fonctionnement
• la prospection ;
• la distribution physique et le stockage du produit
• les actions de communication
• le service après-vente et la garantie des produits ;
• la fixation des conditions de vente
Inconvénients
• perte de maîtrise totale de la politique de commercialisation et du
marché
• dépendance vis-à-vis des performances du distributeur ;
• risque de réduction de la marge bénéficiaire.
Définition
Dans le cadre d'un contrat de concession, on parle alors
d'importateur exclusif ou de concessionnaire sur une zone
géographique . Généralement, l'exclusivité sera réciproque.
Une véritable relation de partenariat matérialisée notamment par des
contacts réguliers et des échanges d'informations s'établit
généralement entre l'exportateur et l'importateur exclusif.
Fonctionnement
• le concessionnaire doit également satisfaire les obligations suivantes:
• information sur le marché
• assistance dans la protection de la propriété industrielle
• respect du secret professionnel.
Modes d'accès aux marchés/ Mohamed
17/03/2013 87
Laidouci
1.2.Exportation sous-traitée
e. Concessionnaire
Avantages
le recourt à un importateur exclusif conserve une meilleure maîtrise de
la commercialisation
Inconvénients
la perte partielle de la maîtrise de la politique de commercialisation
et du marché est partielle
Groupements d'exportateurs
Portage ou piggy-back
Franchise commerciale
Joint-venture
Licence
Sous-traitance
• Définition
• fonctionnement
• recherche et mise en commun d'informations ;
• réalisation d'études de marché ;
• Partage des couts de prospection;
• création d'un bureau d'achat ;
• vente centralisée ;
• Avantages
• Inconvénients
Il faut mettre en place un « GIE d'exportation » pour la viande bovine, afin « d'avoir une filière qui se
mette en ordre de marche pour conquérir les marchés des pays tiers », a souligné Jean-Pierre Fleury,
secrétaire général de la Fédération nationale bovine (FNB), le 18 janvier 2011.
« Ce GIE permettrait de regrouper des compétences et de faire une offre regroupée qui permettrait de
gagner des marchés plus vite », affirme-t-il.
« Beaucoup d'opportunités s'ouvrent aujourd'hui » sur le marché mondial de la viande bovine,
« notamment du fait du désengagement du Brésil qui est lié à des parités monétaires qui ne sont plus
intéressantes pour lui », explique Jean-Pierre Fleury. La demande se situe notamment dans les pays du
Maghreb, en Turquie, ou encore en Russie.
Les industriels français commencent à être présents sur ces marchés d'exportation mais « ils sont partis
tard, les allemands ont pris de l'avance, l'Irlande a pris de l'avance » et ils sont « désorganisés »,
constate le responsable syndical.
Définition et fonctionnement
Avantages
Inconvénients
Définition et fonctionnement
Avantages
Inconvénients
Définition et fonctionnement
Avantages
Inconvénients
Définition et Fonctionnement
Avantages
Inconvénients
• Définition
• C’est un mode d'exportation concertée auquel les entreprises peuvent avoir
recours, et d'agir en tant que sous-traitant d'une entreprise (donneur d'ordre)
en réalisant, pour son compte, une tâche particulière (fourniture de pièces,
de composants et de services) qui sera incorporée dans les produits qu'elle
exportera.
• Avantages :
• pas nécessaire de disposer d’une infrastructure ni d’un personnel qualifié ni
d’une expérience du marché étranger ;
• l'entreprise sous-traitante ne doit dégager aucun moyen financier spécifique
pour son développement à l'export.
• Inconveniant:
Il ne faut pas envisager la sous-traitance comme un mode d'exportation
durable car la relation n'est très souvent que ponctuelle !
• Il n'existe pas de mode de pénétration qui soit optimal dans toutes les
conditions.
Le choix dépend dans une large mesure du diagnostic export que l'entreprise
a réalisé et qui lui a permis de déceler ses points forts et ses points faibles
sur ses marchés cibles :
- l'expérience internationale
- la disponibilité en temps
- les ressources humaines
- les ressources financières
- les objectifs globaux
- les possibilités d'évolution
- le potentiel du marché
- l'accessibilité juridique et légale.
- les contraintes politiques.
- la concurrence
- les consommateurs
- la distribution
Concentration
Structure
Pratiques de la concurrence
Réglementations spécifiques en vigueur
Potentiel de «prospection» des distributeurs existants
Motivante/contraignante ?
Exemple de la joint-venture
A partir de l’ALGERIE
• Prospection collective :
o Consortium à l’export
o Représentations diplomatiques algériennes à l’étranger
o CACI
o ALGEX
o Safex
o CAGEX
Cible
• Identification
• Sélection
Détermination du portrait-robot
Détermination du portrait-robot
– Fiche signalétique type
– Exemple de fiche à remettre
• Situation financière
• Quelle est leur capacité financière pour maintenir les stocks et
accorder des conditions de crédit aux clients ?
• Analyse des ventes
• La croissance de leurs ventes a-t-elle été constante les dernières
années ? Si non, pourquoi ?
Quels sont leurs objectifs de vente pour l'année suivante ?
• Analyse du territoire de vente
• Quelle est l'étendue de leur territoire de vente ? Quels marchés
couvrent-ils ?
Correspond-il à celui que vous visez ?
Si non, acceptent-ils de l'élargir ? En sont-ils capables ?
• Gamme de produits
• Combien de familles de produits représentent-ils ?
Ces familles de produits sont-elles compatibles avec les vôtres ?
Ces produits sont-ils complémentaires des vôtres ?
Quel est le niveau de qualité de ces produits ?
Représentent-ils d'autres entreprises de votre pays? Si oui, lesquelles ?
Accepteraient-ils le cas échéant de modifier leur gamme de produits pour
s'adapter à la vôtre ?
• Installations, équipement, services annexes
• Si des services annexes tels que l'entretien et la réparation sont
nécessaires, ont-ils les compétences et l'équipement voulus ? Quels sont
leurs outils de communication (fax, e-mail, ...) ?
Ont-ils la volonté et la capacité d'assurer le stockage, si nécessaire ? La
surface de stockage est-elle satisfaisante?
Quelle est leur capacité à garantir un service après-vente, si nécessaire ?
• 2ème étape :
– Consolider la politique export de l’entreprise et diversifier les
relais par une recherche active de partenaires.
• Cette phase sera concrétisée par l’organisation d’entretiens
des 3 meilleurs candidats dans leurs locaux
– Taille de l’entreprise
– Mode de développement
– Territoire de vente
– Ligne de produits
– Installations et équipements
– Politique de la société
– Marketing et promotion des ventes
– Risques liés à l’activité
– Clientèle
– Fabricants représentés
– Références
Internet
Facteurs de choix
• Type de circuit
• Nature de points de vente
Type de circuit
Les circuits de distribution se distinguent par leur longueur
Commerce de gros Il existe des différences notables entre les pays au niveau
du nombre, de la taille et de la qualité des grossistes
Commerce de détail
De façon générale, tous les points de vente desservis par les circuits
sélectionnés seront approvisionnés par l'entreprise.
Facteurs de choix
Une fois que vous avez organisé votre réseau de vente à l'étranger, vous
devez absolument l'animer, comme vous le faites sur votre marché
domestique.
Techniques d'animation
Techniques d'animation
- Formation
- Motivation
- Information
- Assistance à la vente
Avantages
Inconvénients
Informations
Avantages:
Inconvénients
Communiquer
Reporting
Informer
Former
Se rencontrer
Outils
Approche
Objectifs revenus
Objectifs qualitatifs
Stratégie
Plan d’action
Budget
- Retour d’information
- Contrôle dans un esprit de partenariat
• Reporting Marketing:
• Reporting Commercial
Exemple.
Leviers
commerciaux
Leviers
juridiques
Leviers
commerciaux
Leviers
juridiques
• Synthèse
• Clôture du séminaire
• Principes à méditer