HEC-M2

« Communication Corporate »

Plan

• Communication

• Communication interne

• Communication corporate

• La Fonction communication dans l’entreprise

• La communication globale d’entreprise

• Le Cadre théorique de la communication

• Manager communicateur

• La Stratégie de communication

• Image

• Culture et Image d’entreprise

• Développement durable-RSE

Communication

Le système de Communication

Vient du latin communicare et du latin chrétien communio

Entre le 14ème et le 16ème siècle : La communication signifie mettre en commun,

être en relation. = Communion, partage, participation.

A partir du 16ème siècle: Apparition d’un autre sens : Transmission lié au

développement des moyens de communication

1
A partir su 19ème siècle: Communication : Transmission avec le développement
des moyens physiques, technologiques et à distance.

Définition

 On peut définir la communication comme :

 La Transmission

 Par un Emetteur

 D’un Message

A une personne qui en accuse Réception.

Définition

 Cette communication pouvant être involontaire, inconsciente, ou « non

intentionnelle »

 Ce message peut être de formes verbales ou non verbales.

 Notons qu’un message reçu n’est pas toujours un message compris ou

que le sens donné par le récepteur peut être différent de celui voulu par
l’émetteur.

- Cet écart constitue la richesse des analyses de communication

 Le système met donc en jeu 4 éléments :

1. Une source ou un émetteur

2. Un message - verbal ou non verbal

3. Un destinataire ou récepteur

4. Un vecteur ou un support de message permettant d’acheminer le

message de l’émetteur au récepteur

2
  Les modèles de communication

1. Modèle linéaires

2. Modèle circulaire

3. Modèle linéaire :

 Modèle qui a longtemps dominé les recherches sur la

communication

Objet : transmission unidirectionnelle des messages à partir d’un émetteur vers

un récepteur, conçu comme un individu passif.

Modèles linéaires

 Ce modèle est à la base de nombreux travaux portant tant sur :

 la théorie mathématique de la communication

(modèle Shannon et Weaver)

 Les médias – paradigme de Lasswell avec sa question

programmatique : qui dit quoi à qui par quel canal
avec quel effet?

 Il s’inscrit dans un ensemble d’analyse sur les phénomènes de

persuasion.

 Part de la croyance de la possibilité de manipulation que recèlerait

le processus de diffusion de messages

 Part du principe que les média (en particulier radio, film et presse)
seraient capables d’influencer durablement et efficacement les
individus.

3
Modèle « conversationnel » circulaire de la communication

 Dans les années 60 /70 : Les recherches sont axées les dimensions
techniques, symboliques, politiques, culturelles et sociales des médias.

 Dans les années 80 : Développement du modèle Circulaire.

 Ce modèle porte sur les interactions entre émetteurs et récepteurs aux

réseaux d’influence et surtout au décodage des messages par les
récepteurs (individus) qui se les réapproprient en fonction du contexte
socioculturel.

 Le récepteur est donc un individu actif qui joue un rôle primordial dans la
construction sociale du message.

Modèle « conversationnel » circulaire de la communication

 Dans les années 60 /70 : Les recherches sont axées les dimensions
techniques, symboliques, politiques, culturelles et sociales des médias.

 Dans les années 80 : Développement du modèle Circulaire.

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  Ce modèle porte sur les interactions entre émetteurs et récepteurs aux
réseaux d’influence et surtout au décodage des messages par les
récepteurs (individus) qui se les réapproprient en fonction du contexte
socioculturel.

 Le récepteur est donc un individu actif qui joue un rôle primordial dans la
construction sociale du message.

Modèle « conversationnel » circulaire de la communication

 De ce fait, les effets des médias sur le lecteur ou le téléspectateur sont

beaucoup moins nets que ne le supposaient les tenants de la
manipulation des théories linéaires.

 Les travaux sur la persuasion ont été supplantés par la recherche

sur le rôle des médias

 Les effets des média

 Les effets indirects et limités

 Les effets puissants et directs

 La communication peut être :

 A sens unique : publicité, Identité visuelle,…

 A 2 voies : signifie qu’il y ait un « feed back » du récepteur :

Conversation, du sponsoring, des actions de RP, des
promotions des ventes …. Ce type de communication est
beaucoup plus efficace que la communication unique.

Les différents systèmes de communication

 La communication Interpersonnelle

 La communication Politique

 La communication Sociale

 La communication des Organisations

5
 4 secteurs couvrent aujourd’hui le domaine des sciences de la
communication

 Communication interpersonnelle : geste, parole, …

 Communication des organisations et des institutions

 Communication / média

 Statut de la communication dans la société : Modèles culturels

concernant les relations entre individus, entre l’individu et la société au
sein de l’espace publique et de l’espace politique

Objectifs

 La communication d’entreprise s’inscrit dans une trajectoire globale.

 Objectif : Positionner l’entreprise, lui donner une personnalité

reconnaissable et identifiable par tous ses publics. Il s’agit d’asseoir une
image à l’organisation

 La communication consiste donc à transmettre des messages aux

différents publics de l’entreprise afin de modifier leur niveau
d’information, leurs attitudes et leur comportement.

 Toute démarche de communication vise in fine à créer ou modifier

l’image de l’entreprise.

 Elle doit ainsi confronter 3 types d’image :

 Une image réelle, objective- ce qu’est l’entreprise

 Une image acquise ou subjective - manière dont l’entreprise est

perçue

 Une image désirée – manière dont l’entreprise aimerait être

perçue.

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 Les Enjeux

 Ouverture, Mondialisation, Concurrence exacerbée par la situation

économique, Nécessité de légitimer un discours interne et externe
mobilisateur et cohérent :

« La communication est devenue un élément essentiel à la compétitivité de

l'entreprise. »

 C'est un rôle de conseil stratégique en tant qu'acteur au quotidien que

sont désormais amenés à jouer les meilleures directions de la
communication

La communication d’entreprise

 Les différentes dimensions de la communication

globale
Le marché global
Corporate/
Communication
institutionnel
d’entreprise

Entreprise Produit / marque

Com interne Com. marketing /

commerciale
Clients ou
personnels

23

7
 La fonction de communication

3 niveaux de la communication commerciale :

Communication Corporate : Construire une image institutionnelle auprès des

différents publics

Communication de marque : Construire une image de marque auprès de la

cible

Communication orientée produit : Stimuler les ventes

 Les dimensions

 Communication Produit : On doit montrer les qualités du produit, le plus

du produit (bénéfice, promesse)

 Communication Marque : Positionnement de la marque, de sa

personnalité et non pas les qualités d'un produit

 Communication Institutionnelle : On communique sur la culture

d'entreprise et son identité, auprès des partenaires ou des employés.

Principe du système de communication des organisations

Pour rendre plus efficace toute stratégie et action de communication, nécessité

pour toute organisation de :

 Analyser les éléments du système en se posant les bonnes questions qui

permettront d’établir un diagnostic de sa politique de communication

 Analyser les actions de la concurrence

 Etudier le budget de communication.

Source au sein des organisations = Qui communique ?

Les sources peuvent être très nombreuses.

Ce sont principalement :

• La direction et l’encadrement des organisations,

8
 • Le personnel, les bénévoles,

• Les journalistes,

• Les associations de consommateurs,

• Les produits, la publicité,

• Les responsables de groupement professionnel,…

Récepteurs visés :

 Quelles sont les différentes cibles ?

 Quel est le cœur de la cible ?

 Les prescripteurs

 Les leaders d’opinion

 Faut- il cibler la cible directement ou indirectement en passant par les

leaders d’opinion ….

 Récepteurs non maîtrisés

Message réceptionné par des non cibles …

Quels sont les risques, comment anticiper ?

Quel message ?

 Quel message l’émetteur souhaite t-il transmettre ?

 Quel message a été réellement perçu ?

Risque : message non contrôlés…

Comment : Quels canaux, quels supports ?

 Ces canaux véhiculent- ils bien le message jusqu’aux cibles ?

 Valorisent- ils bien le message ?

Avec quel résultat ?

 Les objectifs ont- ils été atteints ?

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  Comment explique- t- on les écarts ?

 Que faut-il modifier ou améliorer pour être plus efficace ?

Les principes fondamentaux

 Communiquer est incontournable pour une organisation

 Faire le choix de ne pas communiquer pour une structure

constitue aujourd’hui un risque majeur :

 Occupation du « terrain et de l’espace » par d’autres

 Concurrence

 Distribution

- Le silence est apprécié comme une forme de communication à connotation

généralement négative, laissant place aux messages non maîtrisés (Ex :
Rumeur) et rendant plus difficile la gestion de situation de crise (le retard se
paie cher)

Il est évident que la bonne gestion en continue d’une image facilite la gestion
d’une communication de crise (Ex : Total, et Erika.. )

‘Tout communique’

 On distingue :

 La communication formelle

 La communication non formelle

 La communication formelle

• Elle est constituée par la variable communication du marketing mix.

• La communication formelle met en œuvre deux types d’outils :

- Les actions médias

- Les actions hors média

 La communication non formelle

10
 Elle est constituée par :

Les autres variables du marketing mix :

- Produits,

- Prix et,

- Distribution

Sont effectivement des facteurs de communication.

LA COMMUNICATION INTERNE

• Un plan de communication interne, approuvé par la direction et qui est

basé sur les objectifs de son entreprise ?

– C’est la traduction opérationnelle de la stratégie

– C’est un instrument de management afin de traduire la politique

de communication interne de l’entreprise en un ensemble
d’actions cohérentes

• La communication désigne l’ensemble des actions entreprises pour

mettre les personnes en relation les unes avec les autres dans la
réalisation d’un projet commun.

• Elle permet à chacun d’être connu dans sa personne et reconnu dans sa

mission: créateur et collaborateur sur son lieu de travail

• Facilitant ainsi le plein épanouissement des hommes, la communication

fait passer de l’organigramme à l’organisme et assure du même coup la
vitalité, l’efficacité et l’adaptabilité de l’entreprise

• Elle correspond à toute l’information circulant dans l’entreprise, et ce,

par divers moyens.

• Deux types : communication officielle et non officielle

– Facilite la prise de décision

– Rôle de motivation
11
 – Permet de contrôler ses objectifs

– Permet d’exprimer ses émotions

• Motivation et décloisonnement, telles sont les missions que l’entreprise

donne alors à la communication en interne. Le décloisonnement
implique non seulement de mettre en place physiquement des réseaux
favorisant la circulation de l’information, mais également de vaincre des
barrières comme la tradition, les mentalités conservatrices ou les
problèmes de langage: la communication s’attaquera à la non-
transparence, à la résistance au changement, à la hiérarchie bloquante et
aux privilèges.

Trois objectifs peuvent être assignés à la communication

1. La diffusion d’une information pertinente permettant à chacun de

comprendre l’entreprise, de s’adapter en permanence aux aléas,
d’être autonome et efficace à son poste de travail;

2. L’échange, l’enrichissement réciproque, la coordination et

l’interactivité entre personnes ou entités;

3. L’adhésion à une ambition, des valeurs, des projets communs et la

solidarité de tous

- Expliquer l’entreprise et ses finalités

- Créer une identité d’entreprise, une culture commune
- Répondre au besoin d’information
- Sensibiliser le personnel aux enjeux
- Informer le personnel avant l’extérieur
- Aider la hiérarchie à faire descendre et remonter l’information
- Construire un esprit d’équipe, renforcer la cohésion

La communication interne: sa cible

• La communication a pour cible exclusive l’ensemble des salariés de

l’entreprise, quels que soient leur statut, métier, formation, lieu de
travail ou leur ancienneté

12
 – Il y a cependant une incidence sur l’externe à cause de la façon
dont les employés vont parler de leur entreprise

Le grand défi

• Faire remonter l’information (rétroaction)

• Infiltrer la communication partout dans tous les projets

En résumé, la communication interne est :

• Limitée à une cible interne

• À la base des relations interpersonnelles

• Dépendante de la fonction organisation

• Recouvre le champ des valeurs de l’entreprise

Rôles de la communication interne

• Un rôle de facilitateur: faciliter et encourager l’ensemble des pratiques

de communication interne.

• Par la suite, il appartient à chacun de faire preuve d’écoute, de dialogue,

d’implication et de cohésion. La communication est un comportement.
C’est donc l’affaire de chacun.

Rôle futur de la communication interne

• La communication interne pour attirer les talents

Pénurie de main-d’œuvre en vue

• Investir dans des initiatives non reliées à la rémunération,

comme la formation et le perfectionnement, les
communications internes, l’accompagnement professionnel
(coaching) et les améliorations à la culture d’entreprise

La communication dans la gestion du changement

• Le changement provient de la direction et celle-ci se doit d’y contribuer.

13
• C’est à travers la communication et les comportements qu’on permet
d’engager la participation de tous les intervenants du changement.

– Communication figure au premier plan dans les expériences de

changement

• Le pouvoir de la vision est crucial. Moins de 5 minutes pour expliquer

une vision qui alimente un changement et obtenir une réaction de la
compréhension des employés…

- Faire connaître
- Faire accepter
- Faire agir

Sinon… probabilité d’échec importante

Le changement culturel

• C’est la façon dont nous faisons les choses, le mode de vie de l’entreprise

• Inclut les valeurs et les croyances

• La compréhension des causes à effets

• La confiance et les habitudes de communication

ON NE CHANGE PAS UNE CULTURE DU JOUR AU LENDEMAIN

• Souvent de petites actions quotidiennes

• Beaucoup de discussions

• Valider la nouvelle approche

• Roulement de personnel naturel

Ne jamais cesser d’en parler et d’expliquer

Conclusion

• Les communications internes ont comme cible les employés et elles sont
au service des gestionnaires et en équipe avec le service des ressources
humaines (même cible);

14
• Les communications internes prendront de plus en plus de place au sein
des entreprises (en particulier les moyennes et les grandes entreprises)
au cours des prochaines années et seront considérées comme un moyen
d’atteindre les objectifs généraux de l’entreprise

LA COMMUNICATION CORPORATE

La communication corporate, qui tire son nom du terme anglais

« corporation=entreprise », désigne:

- La communication qu'une entreprise (ou une institution)

entretient avec l'ensemble de ses publics :

• Collaborateurs et employés actuels ou futurs,

• Leaders d'opinion,

• Partenaires sociaux,

• Actionnaires,

• Grand public

Elle constitue l’une des composantes de sa stratégie et la médiatise

• L’ère industrielle voit le développement simultané de :

• La Production,

• La Distribution et

• La Consommation de masse

• Les méthodes marketing prennent leur essor dans les marchés de

produits de grande consommation; la publicité est alors l’outil dominant,
voire unique de la communication marketing

• En raison d’une concurrence de plus en plus vive, le marketing trouve

très vite ses limites.

• Au début des années 1970, apparaît la notion de positionnement et les

politiques de segmentation se développent
15
• En plus, dans les années 70, la légitimité des entreprises est remise en
question par la montée du mouvement écologique et quelques crises
majeures

• A partir des années 1980, face au pouvoir croissant des grandes

enseignes, il devient nécessaire pour les producteurs d’investir dans la
communication de marque. En effet, une marque forte a de la valeur
pour le consommateur et peut avoir une valeur financière considérable
pour l’entreprise

• Dans les années 1980, avec les grands mouvements de fusion /

acquisition, la communication financière se développe.

• A la fin de cette décennie, dans les grands groupes, les directions de la

communication se multiplient.

• Naissance et développement de la communication de crise

• Couramment on distingue

 -La communication média / publicitaire

 -La communication hors média qui regroupe l’ensemble des autres

outils.

• Cette délimitation est fondée sur l’émergence du marketing des produits

de grande consommation dont la publicité a été souvent la composante
majeure des dépenses de communication marketing.

• D’où, l’habitude de considérer que les plans de communication étaient

construits sur la publicité avec, le cas échéant, des compléments :
le hors-média.

• A l’heure actuelle, cette classification ne saurait être stricte les deux

étant fortement liés et complémentaires.

• Cependant, c’est celle qui est retenue par les principaux ouvrages de
marketing, de communication et qui est utilisée lors de l’élaboration des
budgets: le média

16
 La communication hors-médias

• Le marketing direct

• La promotion des ventes

• Sponsoring, communication événementielle

• Relations publiques et relations presse

LES MOYENS HORS MEDIA

La communication interactive

 Un secteur en évolution

 Nombre d’internautes

-3,5 milliards d’internautes dans le monde en 2016.

Selon le CIA World Factbook, les pays comptant le plus d'abonnés à fin
2014 sont :
 la Chine (626 millions, contre 298 millions en 2008),
 les Etats-Unis (277 millions, contre 231 millions en 2008),
 l'Inde (237 millions, 81 en 2008)
 le Japon (109 millions, 90,9 millions en 2008), et
 le Brésil (108 millions, contre 64,9 millions en 2008).

 L’Algérie : Les dernières statistiques du mois de janvier publiées par le

cabinet américain US Census Bureau démontrent l’important progrès
réalisé par l’Algérie dans ce domaine. Selon ses chiffres, le nombre
d’abonnés aux réseaux sociaux en Algérie dépasse 12 millions, avec un
taux de pénétration à 30%, un nombre qui est appelé à augmenter
durant les années à venir.

 et s’adressant à une large cible de la population

 Le mobile : au cœur des stratégies des marques

 Secteur : sport, luxe, mode

17
 Campagne de SMS ou de MMS, avec éventuellement renvoi vers un site
Wap Wireless Application Protocol (protocole de communication sans fil)

 Ex : Nike, Coca cola

 Bénéfice : image, fidélisation, recrutement

 Développement d’offres plus personnalisées et originales correspondant

à une demande

Les moyens multimedia et interactifs

Les opérations « mobile »

 Développement d’offres plus personnalisées et originales

correspondant à une demande d’abord dans le sport, luxe et mode.

 Offres des services élargis : logo, sonnerie, personnalisation du portail

mobile,

 Lancement de téléphones aux couleurs de la marque et proposant des

services personnalisés

 Lancement de véritables offres co-brandées, en partenariat avec les

opérateurs mobiles. Certaines ont même envisagé de devenir opérateur
télécoms et de lancer leur propre MVNO (Mobile Virtual Network Operator)

 Il y a plus de 1000 MVNO opérationnels dans le monde

 Aux USA, Google avec « Project Fi ». Disney Mobile. Apple espère se
lancer.
 Alors qu’en Allemagne c’est 15% de parts de marché
 Au Royaume Uni c’est près d’un client sur quatre qui utilise les services
d’un opérateur virtuel
 En France, le parc MVNO s’élève à 2,7 millions d’utilisateurs soit à peine
5% du marché.
 En Afrique :

 Au Sénégal : Toubatel (Touba Mobile) et Kirène ‘Orange)

 Au Cameroun Set' Mobile (Eto’o Telecom) créé par le footballeur Eto'o
 A Mdagascar : Blueline
 En Afrique du Sud Virgin Mobile et Hello Mobile

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  En Tunisie, Lycamobile (UK), Nesma avec Ooredoo

 Dans le low cost en Europe, c’est Simyo, le nouvel opérateur virtuel low
cost lancé par KPN.
 De nombreux acteurs de la distribution (Auchan, Casino, Carrefour,
Leclerc, Leader Price aux Antilles) se sont lancés sur le marché avec des
offres à bas coûts mais peu de marques moins grand public ont « osé ».
 Proposant une offre en adéquation avec leur positionnement, certains
acteurs média surfant sur une image jeune et/ou profitant de leurs offres
de contenus avec succès (NRJ, Virgin, M6, TF1, Universal).

 Buzz marketing

 Stratégies appuyées sur les bloggeurs le plus influents au regard de leur

problématique et de leur cible.

 Stratégies axées sur le bouche à oreille.

La publicité-communication médias

-Presse, télévision ou radio, avec selon les cas : des coupons réponses ou un
numéro vert
-Bannières sur Internet, sur lesquelles on peut cliquer pour aller sur site
marchand.

AVANTAGES

• Toucher des audiences de masse

• Efficacité pour valoriser la marque

• Effet rapide et assez durable sur la notoriété et les ventes

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• Communication contrôlée par l’entreprise : intégrité du message
respectée par les médias

• Impressionne la distribution

• Le plus polyvalent des moyens de communication

• Sous-traitée à des agences, il demande un moindre effort de la

part de l’annonceur

INCONVENIENTS

• Déperdition souvent forte car elle cible assez mal

• Efficacité difficilement mesurable

• Fort encombrement publicitaire des meilleurs supports, d’où un

phénomène de saturation

• Message réducteur

• Coût de l’espace en progression : diminution de la rentabilité

• Réactivité faible : temps nécessaire à la réalisation d’une

campagne

• Moins efficace pour les produits en phase de maturité et déclin

que pour les produits nouveaux

• Moins efficace pour fidéliser que pour recruter de nouveaux

consommateurs

• Action qui, par définition, ne peut être cachée à la concurrence

• Risque de surenchère publicitaire

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 LE MARKETING DIRECT

Le marketing direct non adressé

Imprimé sans adresse : Ce sont les prospectus, les offres promotionnelles,

les journaux de distributeurs…que l’on glisse dans les boîtes aux lettres ou qui
sont distribués dans la rue.

• Cette méthode peut permettre d’exploiter les retours, afin de constituer

des fichiers personnalisés.

Le marketing direct adressé

• Le marketing direct vendeur : visant à provoquer un achat immédiat, il

est issu de la VPC.

• Le marketing direct de fidélisation : l’objectif est de créer puis

d’entretenir des relations suivies avec des prospects et des clients, au
travers d’une communication très personnalisée

Caractéristiques du marketing direct adressé

• AVANTAGES

• Ciblage très précis

• Effet rapide, mesurable mais éphémère

• Pré-test des messages facile

• Fidélisation

• Moins visible, par la concurrence, que la publicité

• Bon support d’accompagnement d’autres actions

INCONVENIENTS

• INCONVENIENTS

• Lassitude croissante, réglementation

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 • Difficulté à toucher des audiences très larges

• Difficulté à constituer de très bons fichiers

• Nécessité d’un excellent suivi des opérations

• Souvent moins adapté que la publicité à la communication de marque

La promotion des ventes

• 2 objectifs :

1. - Le recrutement de nouveaux acheteurs

2. - La fidélisation des acheteurs acquis.

• Elle revêt différentes formes :

- Offres financières (prix spécial, vente en lot, quantité en plus, et offre de

remboursement)

- Offres « dotation » (prime directe, prime différée, jeu, concours)

AVANTAGES

• Effet immédiat et mesurable

• Effet sur les ventes beaucoup plus fort que celui de la publicité

• Possibilité de cibler le lieu et le moment

• Gêne le concurrent

INCONVENIENTS

• Peut dégrader la marque

• Augmente la sensibilité des consommateurs au prix

• Coût réel pouvant être très important

• Facilement contrée par la concurrence et risque de cercle vicieux

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 Sponsoring communication événementielle

• La communication événementielle est récente et ses contours restent

mal définis.

• Elle regroupe les actions de relations publiques, de stimulation et de

motivation qui donnent lieu à des manifestations regroupant des publics
internes, externes ou mixtes.

• Elle peut être de 2 types :

1. Communication par le biais d’évènements spécialement conçus par les

entreprises à cet effet

2. Participation de la marque à des événements organisés par d’autres :

sponsoring ou parrainage

AVANTAGES

• Création rapide de notoriété, démultiplication par les retombées presse

• Impact sur l’image si l’opération est bien choisie

• Prétexte aux contacts personnels avec la distribution et les partenaires

divers

INCONVENIENTS

• Spéculatif avec des effets pouvant être négatifs

• Effet difficilement mesurable

• Actions trop souvent ponctuelles, pas assez de vision à long terme

Relations publiques et Relations presse

• Les Relations publiques se définissent de façon très large, comme un

ensemble de techniques de communication destinées à développer une
relation de confiance, d’estime et d’adhésion entre une entreprise, une

23
 marque et de multiples publics : consommateurs, distributeurs, leaders
d’opinion, pouvoirs publics et plus largement opinion publique.

• A ne pas confondre avec les Relations presse, qui consistent en une

communication par l’intermédiaire de la presse écrite et audiovisuel

• La communication : 3 leviers en entreprise

1. Le Marketing

• Communication externe = Clé de la réussite commerciale

2. La Gestion des RH

• Communication interne = clé de la motivation, de l’adhésion et de la

performance

3. La Direction Générale = PGE

• Communication = image et valeurs de l’entreprise et ses dirigeants =

levier de valorisation boursière (valeur du titre, réussite des
fusions/acquisitions…)

LE CADRE THEORIQUE DE LA COMMUNICATION

 Deux conceptions s’opposent en apparence, et tracent

le cadre théorique de référence pour la compréhension :

* La communication transmission d’un message

(simple et étroite).

* Le « tout communication » : toute action est support

de communication même si ce n’est pas sa finalité.

La communication, transmission d’un message :

24
Le système est schématisé comme suit :
* Une source d’information : à l’origine du message.
* Un émetteur : il transforme le message en signaux
* Un canal : il transporte les signaux du message.
* Un récepteur : il reçoit les signaux et reconstruit le message.
* Un destinataire : la personne à qui le message est envoyé.
* Les bruits : perturbateurs des signaux pendant la transmission.

Robert Wiener apporte un concept essentiel à toute théorie de la

communication: LA RETROACTION (le feed back). (Résultat de l’étude de tirs de
canons anti-aériens (DCA) pendant la seconde guerre mondiale).
 Dimension universelle du processus circulaire du feed- back.

L’école de PALO ALTO

* Ecole informelle - SAN FRANSISCO

* Rencontre de plusieurs chercheurs (Bateson, Watzlawick, Haley, Don Jackson

…).

Caractéristiques :

On ne peut pas dissocier un message verbal de son contexte.

Le même message peut provenir de comportements différents.

Le verbal et le non-verbal forment un ensemble intégré.

« ON NE PEUT PAS NE PAS COMMUNIQUER ».

La Sémiologie

Sémiologie et communication

* Développée à partir des travaux de SAUSSURE et BARTHES.

* Se définit comme l’étude des systèmes de signes non linguistiques.
* Elle décompose le signe en deux termes: le signifiant et le signifié.
* Le signifiant est l’expression du signe, le signifié le contenu.
* La relation entre le signifié et le signifiant est conventionnelle: c-à-d- .
25
* Elle est la conséquence d’un accord entre l’émetteur et le récepteur.
 L’apport de la sémiologie à la communication marketing est considérable:
elle permet la double lecture du consommateur (…..) .

Une tentative de synthèse des différentes théories de la communication :

Le modèle Shannon a été enrichi par :

• Wiener (feed-back),

• La sémiologie (codage et décodage des messages),

• L’école PALO ALTO (émission permanente involontaire et non contrôlée

des messages + émissions volontaires)

• Le modèle des 5 W de LASWELL: Who says What to Whom through

Which channel with What effect?

MANAGER COMMUNICATEUR
• Savoir communiquer est une qualité que tout cadre devrait détenir. En
effet le recours à ce talent est très fréquent pour celui qui doit assumer
un minimum de responsabilité.

• Que ce soit pour comprendre son équipe et la convaincre du bien-fondé

d'une orientation, négocier avec son supérieur des délais
supplémentaires ou une rallonge de budget pour boucler un projet,
présenter les résultats d'une analyse ou bien les détails d'un plan
d'action à une assemblée de haut niveau, communiquer par écrit avec
des fournisseurs ou clients, résoudre un conflit entre 2 collaborateurs,
etc.

• On parle de qualité de communicateur et de talent, mais il s'agit souvent

d'une question de technique de communication (interpersonnelle,
analyse transactionnelle, Programmation Neuro Linguistique et bien
d'autres encore). A ce titre il est possible de se former pour maîtriser ces

26
 outils si importants pour sa performance personnelle et donc de sa
réussite professionnelle. Tout commence par un message transmis par
un émetteur à destination d'un récepteur...

• Ecoute active

• On associe souvent la communication à la capacité de s'exprimer eu bien

d'exposer une idée à son interlocuteur. On oublie que communiquer
fonctionne dans les 2 sens et que la capacité d'écoute est une qualité
primordiale pour ceux qui ont un message à faire passer.

• Et plus particulièrement l'écoute active, chère aux commerciaux qui

utilisent cette technique pour entrer en empathie avec leurs clients.

• Savoir écouter c'est être capable de focaliser toute son attention que
l'autre pour saisir chaque bribe du message transmis que ce soit verbal
ou non verbal.

• Puis en utilisant les techniques de reformulation, il est aisé de s'assurer

que le message a été transmis et de montrer à l'autre que l'on est
totalement centré sur lui

Psychologie et communication

Le rôle de la source sur la perception du message est déterminant :

 Le caractère attrayant : provoque le désir d’identification l’entreprise

utilise par exemple les stars.

 Le caractère crédible : internalisation et reconnaissance du message

« effet de source ».

 Le caractère fort : Exemple: relation entre un médecin et son patient.

 L’identification : soit à la source, soit aux personnages.

 La projection : Après avoir modifié son comportement ou le fait

adopter par d’autre. (parrainage par un club de consommateur).

 Le transfert : déplacer des impulsions sur un autre objet ou personne.

27
  La rationalisation : la recherche de toutes les raisons rationnelles pour
justifier une modification de comportement.

STRATEGIE DE COMMUNICATION

Stratégie : « L’art de diriger un ensemble de dispositions pour atteindre un

but ».

 Une stratégie de communication s’intègre dans une stratégie

marketing. Elle est totalement indépendante des options
stratégiques concrétisées dans le marketing Mix.

 Toute réflexion relative à la communication doit s’effectuer dans la

contrainte des objectifs marketing, de la stratégie marketing et de ses
principales décisions (segmentation, cible, positionnement de la marque
et des produits, orientations stratégiques …).

De la Stratégie au Plan de Communication

• Définir une stratégie de communication permet, également, de

structurer et coordonner les différentes actions ou supports qui seront
mis en œuvre et d’avoir, en amont, une vision globale de l’ensemble des
actions déployées sur l’année (presse, publicité, site internet, e-
marketing, événementiel etc…) afin d’en maitriser la périodicité, le
budget et la réalisation.

• Vous l’aurez compris, une communication réussie passe, avant tout, par
une stratégie de communication bien définie.

• Quelles sont alors les différentes étapes à respecter ?

• Définir vos objectifs de communication

• La première étape va consister à définir vos objectifs de communication.

• S’agit-il de vous faire connaître ?

• De prospecter ?

• De séduire de nouveaux collaborateurs ?

28
• De fidéliser vos clients ?

• Plusieurs campagnes ou supports de communication pourront être

nécessaires pour répondre à ces différents objectifs. Car se concentrer
sur une seule problématique est bien souvent la règle d’une
communication efficace. Cependant, une campagne bien faite pourra, a
contrario, répondre à différents enjeux.

• Identifier vos cibles

• La communication est avant tout la transmission d’un message d’un

émetteur (votre entreprise) vers un ou plusieurs récepteurs (vos clients,
prospects, partenaires ou prescripteurs).
Communiquer consiste donc, pour vous, à identifier clairement vos cibles
de communication. Afin de déployer des moyens de communication
adaptés précisément à leurs attentes. Et de ne s’adresser qu’aux
personnes potentiellement intéressées par votre marque, vos produits et
services.

• La cible d’une entreprise peut être multiple : ses clients, ses partenaires,
ses fournisseurs…
Posez-vous bien la question.

• Qui souhaitez-vous sensibiliser ? Vos clients ? Vos prescripteurs ? Vos

partenaires ?

• C’est en visant juste que l’on optimise son budget et que l’on peut définir
des actions adaptées.
Mais définir sa cible n’est pas suffisant. Il faut également bien la
connaître : connaître son profil sociologique (âge, sexe, profession,
catégorie socioprofessionnelle, secteur géographique), connaître ses
besoins et habitudes (comportements, valeurs, aspirations, type de
consommation, medias privilégiés)

• Vous positionner dans votre environnement

• Quel est votre environnement ?

• Quels sont vos concurrents et comment communiquent-ils ?

29
• Depuis combien de temps votre entreprise existe-t-elle ?

• Quelle est son image ?

• Comment souhaitez-vous positionner votre entreprise dans son

environnement ?

• Souhaitez-vous renforcer ou corriger l’image de votre entreprise ?

• Quels sont vos avantages concurrentiels ?

• Vos points forts ?

• Vos points faibles ?

• Autant de questions à se poser afin de bien définir le cadre de votre

communication.

• Une méthode simple et efficace consiste à appliquer la méthode SWOT

(AFOM en français : atouts, faiblesses, opportunités, menaces). Elle
permet de faire apparaître à chaque niveau, les forces et faiblesses,
opportunités et menaces et fait ainsi émerger les variables décisives sur
lesquelles il sera le plus pertinent et le plus efficace d’agir.

• Formuler votre message

• Quel message souhaitez-vous transmettre ?

• Que souhaitez-vous dire et affirmer auprès de vos différentes cibles ?

• Sur quel ton aimeriez-vous faire passer votre message ?

• Dans ce cadre, une règle à retenir : un message clair véhiculant une seule
idée forte sera le plus percutant.

• Analyser les moyens humains et financiers de votre entreprise

• Il est évidemment très important de ne pas oublier d’analyser quelles

sont les possibilités de votre entreprise en termes de ressources
humaines et de moyens financiers à mobiliser dans le cadre de votre
stratégie de communication.

30
• Avez-vous prévu un budget pour la réalisation de votre campagne de
communication ?

• Avez-vous une ou plusieurs personnes ressources mobilisables, en

interne, pour coordonner votre communication et suivre le bon déroulé
des actions ?

• Avez-vous les moyens de déléguer votre campagne de communication à

un prestataire externe ?

• Autant de questions essentielles qui rentreront en ligne de compte au

moment de définir les outils et actions à réaliser.

• Définir les moyens de communication adaptés.

• Une fois que vous aurez défini vos objectifs, votre cible, le contexte dans
lequel vous évoluez, votre message et les axes de communication à
développer, ainsi que les moyens dont vous disposez, vous pourrez
penser aux outils les plus adaptés à votre stratégie de communication :
des supports e-marketing plutôt que de l’affichage, un site internet
plutôt qu’une plaquette institutionnelle etc.…

• Établir votre plan de communication

• Dernière étape, le plan de communication liste et planifie les actions

préconisées par la stratégie de communication.
Prenant la forme d’un planning, il vous permettra de répertorier les
actions à réaliser, leur périodicité, le timing et la durée de réalisation de
chaque action, les personnes ressources à mobiliser au sein de votre
entreprise et/ou à l’extérieur (agence de communication, prestataire
freelance, imprimeur…), le budget associé à chaque action.

• Le plan de communication vous permettra ainsi, d’avoir une vue claire

sur les différents outils. Les différentes étapes à mettre en place, le
planning à respecter pour la mise en œuvre de votre stratégie de
communication, mais aussi, le temps à y consacrer et les moyens
humains et financiers à y associer.

• N’oubliez pas, en dernier lieu, d’évaluer l’efficacité de votre

communication et d’être attentif aux retours provenant de vos
31
 commerciaux, clients, fournisseurs, mais aussi des medias sociaux, blogs
ou forums. Ces retours vous permettront, en effet, d’ajuster votre
stratégie et vos messages lors de vos prochaines campagnes de
communication.

• À cette étape, vous décrivez les retombées souhaitées de votre plan de

communication en fixant des objectifs atteignables et réalistes, des cibles
et un échéancier précis.

• L'approche la plus courante consiste à utiliser des mesures de l'activité.

Par exemple, vos objectifs de marketing pourraient tenir compte de la
part de marché et des segments de marché totaux, du nombre total de
clients et du pourcentage de clients qui sont restés fidèles, de la part de
votre marché potentiel qui fait des achats et du volume de ceux-ci.

• Les objectifs doivent toujours être SMART :

 Stratégiques : par exemple, vous pourriez fixer l'objectif d'obtenir dix

nouveaux clients.

 Mesurables : quel que soit votre objectif, vous devez être en mesure de
vérifier si vous l'avez atteint lorsque vous revoyez votre plan.

 Atteignables : vous devez disposer des ressources dont vous avez besoin
pour atteindre l'objectif. Les ressources clés sont généralement les
personnes et l'argent.

 Réalistes : les cibles doivent vous amener à vous surpasser, et non vous
démotiver parce qu'elles sont déraisonnables.

 Limités dans le Temps : vous devez fixer une date d’échéance pour
l'atteinte de l'objectif. Par exemple, vous pourriez viser l'obtention de dix
nouveaux clients au cours des 12 prochains mois.

32
 Les étapes de la stratégie de communication

Objectifs de communication

Cible de communication

Définition de communication

Définition des messages à transmettre

Définition des moyens à de transmission des

messages
Allocation des budgets

Campagne de communication

Mise en œuvre de la campagne de

communication
Contrôle de la stratégie de la campagne de
communication

DEFINITION D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION

Les grandes stratégies de communication :

• La communication doit donner lieu à une réflexion stratégique

approfondie.

• Les bases de cette réflexion sont les objectifs attribués à cette

communication, la nature de la cible et son étendue géographique :

- Communication institutionnelle, communication de

marque ou communication de produit.

- Communication grande consommation, communication

industrielle ou communication de service.

- Communication nationale ou communication

internationale.

- Communication interne ou communication externe.

* Les principes fondamentaux d’une stratégie de communication :

33
1- Existence : L’entreprise doit définir sa stratégie et les angles
d’attaques auxquels elle aura recours (concurrence, occupation du
terrain médiatique, fidélisation, suivisme ……..).

2- Continuité : La stratégie de communication doit être déclinée dans le

temps pour être vraiment performante.

3- Différenciation : Rôle essentiel de la communication qui se juge sur la

qualité de différenciation créée.

4- Clarté : La communication doit être claire, simple et facile à

comprendre.

5- Réalisme : Cohérence avec la réalité du produit.

6- Déclinaison : Sur l’ensemble des autres outils de communication.

7- Cohérence : Avec l’ensemble des décisions de l’entreprise.

8- Acceptabilité interne : L’adhésion du personnel est indispensable.

Le Mix de communication :

 La publicité-médias :

Presse - Télé - Radio - Affichage et cinéma.

* Malgré une certaine déperdition supposée elle reste la plus

acceptée par les communicateurs.

 La publicité directe :

* s’adresse individuellement aux personnes.

* cherche la personnalisation.

* Très liée au développement de la V.P.C

 La publicité par l’événement :

* Sponsoring, mécénat et parrainage.

 Les relations publiques :

* Sous forme de dialogue avec les différents publics.

34
  La P.L.V. :
 Les autres techniques :

* Le produit et son design.

* Le packaging.

* La force de vente.

* Le lobbying (groupe de pression).

* Les documents financiers et légaux.

* La bouche à oreille.

* Les annonces de recrutement.

* Les foires et les salons.

 La promotion des ventes

Identité visuelle
Identité visuelle : signature

• 3 critères essentiels permettent d’évaluer la qualité d’une signature

► La légitimité de l’entreprise ou de la marque à utiliser cette signature

: l’entreprise a-t-elle le droit de s’exprimer ainsi ? Une signature ne peut
pas porter de message positif si elle est jugée illégitime.

► L’engagement porté par la signature, autrement dit le sens qu’elle

donne à son action : Est-elle porteuse d’une vraie promesse pour son
environnement et ses clients ? Une signature efficace comporte
nécessairement un engagement.

► L’émotion ressentie à l’écoute ou la lecture de la signature : certaines

signatures sont mieux mémorisées et plaisent davantage, non pas parce
que leur promesse est plus forte, mais que leur expression formelle est
plus séduisante.

Identité visuelle : Signature

35
 Exemple de signature

• AIR France: faire du ciel le plus bel endroit de la terre.

• Mobilis : Partout avec vous_Aïna Makountoum.

• Etusa : Etusa partout, etusa pour tous.

• Philips : Innovation and you.

• BOUYGUES TELECOM : la plus belle façon de s'entendre.

• Ooredoo : Ooredoo, dima maakoum.

• Honda : Start something special.

• Djezzy : Avec elle tu peux- m’aha taqder

• CARREFOUR : Mieux consommer, c’est urgent.

• Toyota : Let’s go places.

Culture et Image

La culture d’entreprise garantit le succès à long terme

• C’est la chose la plus importante dans une entreprise et elle s’applique à

tous les niveaux, depuis le sommet de l’entreprise jusque tout en bas.

• Les règles, règlements et normes d’exploitation sont importants, bien sûr

: on a besoin de systèmes solides pour orienter les activités. Mais la
culture est l’aspect qui domine tous les autres.

36
 Culture d’entreprise vs stratégie d’entreprise

• Dans les écoles de commerce, on met surtout l’accent sur la stratégie.

La culture, pour sa part, est moins bien comprise.
La Culture d’une entreprise inclut une variété de facteurs tels qu’un
mélange d’attitudes, de croyances, une mission, une philosophie, et un
élan qui aident à créer et maintenir une image de marque.

• La Culture représente la vision, les normes, les symboles, les croyances,

les comportements et les traditions qui sont transmis aux nouveaux
membres de l’entreprise.
La culture d’entreprise affecte la façon dont les employés interagissent
les uns avec les autres ainsi qu’envers les gens au service de qui ils
travaillent.

• La culture d’entreprise exerce sur les employés une influence beaucoup

plus forte que la stratégie. Elle est un solide moteur de croissance. En
fait, elle est l’ingrédient secret de la stratégie. Sans cet ingrédient, la
stratégie est moins bonne.

• La culture d’entreprise indique, sous-tend et oriente la façon dont la

direction et les employés d’une entreprise pensent, sentent et agissent.
Elle est liée à l’ensemble des expériences des membres d’une entreprise
à tous les niveaux.

RSE et développement durable

37
• La RSE est la déclinaison des principes du développement durable au
niveau des entreprises. Ce concept repose donc sur les 3 piliers
fondamentaux du DD :

1. Environnemental : Compatibilité entre l’activité de l’entreprise et le

maintien des écosystèmes, analyse des impacts de l’entreprise et de ses
produits en termes de consommation de ressources, production de
déchets, émissions polluantes…

2. Social : Conséquences sociales de l’activité de l’entreprise pour

l’ensemble de ses parties prenantes : salariés (conditions de travail,
niveau de rémunération, non-discrimination…), fournisseurs, clients,
communautés locales et la société civile.

3. Economique : Performance financière « classique » mais aussi capacité à

contribuer au développement économique de la zone d’implantation de
l’entreprise et à celui de ses parties prenantes, respect des principes de
saine concurrence (absence de corruption, d’entente, de position
dominante…).

La RSE apparaît ainsi comme un concept stratégique pour le respect et

l’universalité des droits fondamentaux par tous les acteurs.

Les effets escomptés de la RSE sont :

– Une amélioration de la qualité du reporting (remontée des

informations)

– Une incitation pour les entreprises à s’interroger sur leurs impacts

– Poser les bases d’un dialogue avec les parties prenantes

– Un élargissement de l’information à disposition des actionnaires et des

investisseurs

– L’obtention d’un cadre commun pour le reporting permettant une

comparaison entre les entreprises

– Positionner les entreprises françaises dans un mouvement international

38
 Le développement durable et Communication corporate

Le développement de la visibilité et de la crédibilité

Pour répondre aux attentes de l'opinion publique en matière de

responsabilité sociétale, l'entreprise a besoin plus qu'hier, de mettre en
place une communication corporate qui contribue à construire
durablement son image et sa réputation.
Cette communication doit, au-delà ou conformément à l'image qu'elle
souhaite donner, démontrer clairement aujourd'hui l'action de
l'organisation en ce qui concerne l'environnement, la santé, la sécurité,
la transparence des relations sociales et la conformité aux critères de
bonne gouvernance. Elle doit envoyer aux actionnaires et aux milieux
financiers des indications claires sur l'ambition et la détermination de
l'entreprise en la matière.
Le rôle principal de la communication corporate ici, est de formaliser et
de promouvoir la culture et l'identité de l'entreprise en éclairant ses
engagements et ses valeurs auprès de tous ceux qui contribuent à faire
ou à défaire une réputation. Elle s'adresse à l'ensemble des parties
prenantes (actionnaires, salariés, leaders d'opinion, institutionnels,
médias, associations, clients, jeunes diplômés...) et doit s'assurer de la
cohérence entre les discours et les actes.
A travers sa communication corporate, l'entreprise oriente son action et
l'inscrit dans la durée. En Parallèle, et en agissant sur la perception de ses
parties prenantes, la communication corporate devient vectrice de
motivation, d'implication et de valorisation. Une communication
maîtrisée dans ce cas, consolide le sentiment d'appartenance à
l'organisation et garantit une base solide lors de périodes de
changement.

Le discours pour un développement citoyen et durable

Le combat pour le développement durable serait-il devenu une mode

39
pour les entreprises ?
Si le facteur sympathie suscité par un tel discours semble de plus en plus
vulgaire, les campagnes de communication menées sur ce thème,
continuent toutefois, de donner un véritable coup de pouce aux plans
d'action effectivement mis en place par les entreprises.
Celles-ci font un focus pour lancer le mouvement et bousculer leurs
habitudes. A cet effet, il y aura toujours du développement durable dans
la communication, mais de façon plus précise, ce terrain invite les
entreprises à plus d'actions et d'engagement sur le terrain.

- Développement durable, un enjeu très corporate

Le rôle civique que l'entreprise se doit d'honorer dans son
environnement n'échappe plus à personne. De nos jours il est donc
devenu nécessaire et légitime pour les entreprises de s'intéresser aux
problèmes de la ville. Parce que le public estime que les organisations
auxquelles il est fidèle, doivent apporter une réelle contribution à la
société.
Pour de nombreux annonceurs, le développement durable sera plus que
jamais dans les années à venir avec la résurgence du phénomène de
changement climatique, central dans les actions des entreprises. Même
s'il n'est pas forcément un objet de communication externe. Les enjeux
du développement durable se vivent, en effet, tout autant en interne
comme une opportunité pour donner du sens à l'optimisation des
process et à la maîtrise des coûts.
Au moment où le débat sur l'environnement peine à trouver une réelle
traduction législative, comme le montre les débats sur le changement
climatique, les entreprises multiplient, les initiatives pour les principes du
développement durable. Des actions d'envergure sont menées,
permettant de renforcer l'image de marque à partir des contraintes
écologiques et des attentes des citoyens. Surtout qu'aujourd'hui, le
public consomme autant les valeurs de l'entreprise que ses produits.

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