DCG Ue7 Sujet0 Enonce
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A l’origine de Devialet il y a la rencontre de trois hommes aux parcours variés : Pierre-Emmanuel Calmel,
ingénieur, Quentin Sannié, entrepreneur et Emmanuel Nardin, designer. La page de présentation de
l’entreprise précise que ces trois individus, sont « positivement obsédés par l'innovation et l'émotion de
la musique. Ils décident alors de lancer la révolution du monde de l’audio. Tout simplement ».
Devialet est aujourd’hui une pépite française de la French Tech — l'une des rares entreprises à
concevoir, fabriquer et vendre un produit électronique haut de gamme dans le monde entier. Devialet a
gagné 76 prix et détient 200 brevets. L’innovation est au cœur de la stratégie de l’entreprise qui ne se
définit pas comme une marque de luxe mais comme une entreprise de haute technologie. Depuis 2012,
la croissance de l'entreprise s'est considérablement accélérée, doublant chaque année. L’entreprise
emploie maintenant environ 400 salariés pour un chiffre d’affaires qui est passé de 60 millions d’€ en
2016 à 100 millions d’€ en 2017. Les prix pratiqués vont dans l’ensemble de 990€ à 24 000€. Le prix de
son enceinte connectée Phantom — auto-proclamée meilleure enceinte connectée au monde — oscille
entre 1490 et 2590 euros. […] A l'instar d'un Tesla, Devialet a d'abord choisi de faire la preuve de son
concept par le très haut de gamme. La société a désormais pour objectif de progressivement arriver
dans des gammes plus grand public.
A l’aide des annexes, de vos connaissances et compétences, vous répondrez aux questions suivantes :
Partie 1
1. Identifier les contributions des activités au positionnement haut de gamme de Devialet.
2. Expliquer le remplacement de Quentin Sannié par Franck Lebouchard.
3. Justifier la forme organisationnelle actuelle de Devialet à partir des éléments de contingence.
4. Analyser la pertinence du lancement du Reactor à 990 €.
Partie 2
Quels conseils donneriez-vous au nouveau directeur général, Franck Lebouchard, pour que l’innovation
continue à être source d’avantage concurrentiel pour Devialet ?
Annexes
Annexe 1 : Quentin Sannié (Devialet) : «La France est un paradis pour entrepreneurs»
Annexe 2 : On a parlé avec le cofondateur de Devialet
Annexe 3 : Devialet veut jouer sur toutes les gammes
Annexe 4 : Devialet tente de se relancer en prenant un virage grand public
Annexe 5 : Les start-up montent le son !
Annexe 6 : Devialet est devenu la nouvelle Rolls du son
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Annexe 1 : Quentin Sannié1 (Devialet) : «La France est un paradis pour
entrepreneurs»
Devialet est notamment connue pour son enceinte connectée haut de gamme — Phantom — devenue
une référence en termes d'écoute du son, appréciée d'artistes internationaux comme Will.i.am ou Jay-
Z. Après avoir levé 115 millions d'euros, notamment auprès de Jay Z, Foxconn ou Renault, l'entreprise
discute désormais avec des groupes mondiaux dans l'automobile, les médias, l'électronique ou les
télécoms. C’est pour percer dans des gammes plus grand public que Devialet désire installer sa
technologie dans les produits des industriels. C'est ce qu'elle fait avec la barre de son Sky, vendue dans
des milliers de foyers britanniques. Elle travaille aussi avec Renault, l'un de ses actionnaires, sur le
Symbioz Demo Car, le prototype électrique du constructeur. Prochaines cibles: les géants de la tech et
leurs assistants intelligents. Ce marché est en pleine progression: Apple aurait vendu 600.000
HomePods , Amazon 4 millions d'unités d'Echo et Google 2,6 millions de Google Home. […].
On a parlé avec son cofondateur Quentin Sannié qui nous a expliqué pourquoi Apple, Google et Amazon
doivent travailler avec les ingénieurs de Devialet s'ils veulent réinventer l'usage de leurs assistants
intelligents.
Business Insider France: Vous venez d'effectuer des changements dans le top management.
L'entreprise connaitrait-elle des difficultés ?
Quentin Sannié: Non, c'est une évolution saine. Le vrai changement, c'est le passage d'une direction
générale déléguée — qui existe depuis 2015 — à une direction générale. Depuis trois ans, j'ai passé la
moitié de mon temps hors de France. C'est compliqué de gérer une boîte sur le plan opérationnel tout
en étant sur tous les fronts extérieurs. Entre temps, Amazon, Google et Apple sont arrivés sur un marché
de l'audio qui stagnait. Or, il explose. Il va même tripler entre 2016 et 2021, selon les estimations. Dès
lors, quand vous êtes le cofondateur d'une boîte audio qui a les meilleures technologies au monde, que
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Quentin Sannié a quitté Devialet au printemps 2018. Il a été remplacé par Franck Lebouchard.
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le marché progresse, que vous aimez faire des grands partenariats et piloter la roadmap produit, vous
devez vous concentrer sur ces points. Les enjeux sont tellement importants.
Devialet a levé 100 millions d'euros il y a près de deux ans, a beaucoup fait parler d'elle avec son
enceinte Phantom et vient d'annoncer des changements au sein de la direction. Comment
définiriez-vous la période actuelle que vit l'entreprise?
Une entreprise qui, comme Devialet, fait plus de 100% de croissance par an, c'est une entreprise en
crise de croissance permanente. C'est comme si vous doubliez de taille tous les ans parce que vous
avez en permanence une partie de l'entreprise qu'il faut réajuster à une situation. Ça fait 10 ans que ça
dure. C'est incroyablement excitant, stimulant et difficile. On m'a demandé un jour comment j'expliquais
que cela ait été si facile? Mais c'est forcément difficile! Si c'est facile, ça ne nous intéresse même pas.
[…]
La star mondiale Jay-Z est actionnaire de Devialet via sa société américaine de production et de
divertissement Roc Nation. Comment son nom peut-il vous aider?
Il y a beaucoup de gens comme lui qui portent la marque, pas auprès du grand public mais plutôt auprès
d'artistes, de gens influents, qui vont nous permettre de faire des percées importantes. Ce n'est pas
forcément ce qui est visible qui est le plus important. Aujourd'hui, l'utilité de ce genre d'opérations ce
sont le bouche-à-oreille et les conversations nourries. Si on faisait des publicités 4x3 dans le métro, on
ne vendrait pas un produit de plus. Il y a aussi une forme d'exclusivité de la marque. Ça prend du temps
de la construire. Avec l'iPhone, Apple a mis quatre ans avant de représenter 5% du marché du téléphone
en volume, avec un produit lancé par Steve Jobs et une entreprise qui avait 30 ans! […]
Devialet compte écouler plusieurs centaines de milliers d'exemplaires chaque année de son
nouveau modèle d'enceinte connectée à 990 euros. Avec sa nouvelle enceinte, plus accessible,
le spécialiste français du son entend élargir son public sans perdre son aura.
[…]. Devialet s'est rendu célèbre auprès des audiophiles en lançant en 2010 une gamme
d'amplificateurs dont les prix s'échelonnent de 5 000 à... 24 000 euros. En 2015, ce fut l'apparition des
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enceintes Phantom, sortes de sphères blanches à la puissance diabolique (jusqu'à 4 500 watts),
vendues entre 1 500 et 2 900 euros pièce. Des produits bourrés d'innovations, ayant collectionné les
récompenses.[…]
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Annexe 4 : Devialet tente de se relancer en prenant un virage grand public
Le Phantom Reactor est tout de même vendu 990 euros. La start-up française du son haut-de-
gamme cherche à séduire plus de clients avec un modèle d'enceinte à moins de 1 000 euros.
Une évolution de sa stratégie qui coincide avec l'arrivée d'un nouveau PDG.
Le Phantom de Devialet est de retour mais en version miniaturisée et démocratisée et sans son ancien
PDG et cofondateur Quentin Sannié qui a quitté l’aventure bien qu’il demeure actionnaire. Dans une
mise en scène très rodée à la Apple, la start-up française, …] a dévoilé mardi un nouveau modèle.
Quatre fois plus petit, deux fois plus léger que les versions précédentes, le Phantom Reactor, dernier
né de cette PME revendiquant son «made in France», a revu les prix à la baisse, à 990 euros contre
plus de 2 000 euros pour le précédent Phantom Gold, qui réalise actuellement 70% des ventes. De quoi
s’ouvrir un marché plus large et sortir de la niche du luxe audiophile qui avait fait la réputation de Devialet
à l’heure où les enceintes connectées des Gafa (Echo d’Amazon, Homepod d’Apple, Google Home)
sont progressivement en train de redessiner ses usages.
Principal objectif de Devialet, sortir d’un public de niche, qui limite sa croissance. « Nous allons doubler
d’ici 6 mois notre réseau de distribution pour atteindre presque 1 000 points de vente », explique le
dirigeant. La Reactor trouvera sa place au Royaume-Uni chez Selfridges ou John Lewis, en Allemagne
chez Gravis ou Manor en Suisse. Jusque là, ces distributeurs se disaient incapables de distribuer la
Phantom, dont le prix élevé requiert des espaces de démonstration particuliers et des salles d’écoute
fermées. La Reactor sera vendu dans 60 boutiques Fnac, contre 15 actuellement pour la Phantom.
Aux Etats-Unis, l’enceinte sera distribuée chez Microsoft qui possède une centaine de points de vente.
En revanche, le partenariat avec Apple, qui était censé générer une part importante du chiffre d’affaires,
a été rompu en juin. D’ailleurs, après avoir visé d’abord les Etats-Unis, la société, dont les trois magasins
les plus importants, après celui de la rue Réaumur à Paris, en termes de chiffre d’affaires se situent à
Taipei, Hongkong ou Singapour, vise plutôt l’Asie.
Distribution élargie
Si Devialet qui se présente comme une «société d’ingénierie acoustique de France» continue de
revendiquer «le son le meilleur au monde, sans saturation, sans distorsion et sans souffle», le fond du
discours, lui, évolue. Ancien du cinéma (chez Pathé Gaumont), du commerce de détail et fin
connaisseur de la Chine et de l’Asie, son nouveau patron Franck Lebouchard au profil plus manageur
et gestionnaire que créateur et esthète comme son prédécesseur, a insisté lors de la présentation sur
le renforcement de la distribution de ses produits en passant notamment par Amazon et les boutiques
Microsoft aux Etats-Unis, Selfridges au Royaume-Uni ou encore John Lewis en Allemagne.
Cette entreprise se donne plusieurs objectifs. Accélérer l’adoption de sa nouvelle enceinte dont elle
espère bien «vendre des centaines de milliers d’exemplaires», mais sans donner de chiffres. Signe de
cette nouvelle ambition, la nouvelle et deuxième usine française de Devialet installée près de
Fontainebleau (Seine-et-Marne) est censée pouvoir produire un Phantom Reactor toutes les 49
secondes. […]
Mais c’est sur le réseau de distribution que la stratégie évolue radicalement. Ancien de Mc Kinsey,
passé par Castorama et les cinémas Gaumont, Franck Lebouchard veut largement étendre les points
de contact avec la clientèle et passer de 460 points de vente à plus d’un millier dans les six prochains
mois. Les conditions : baisse de prix, et conditions d’écoute, de présentation, de démonstrations moins
exigeantes, « notre produit reste unique » assure le directeur général, « il n’y a pas d’équivalent sur le
marché », manière d’assurer qu’il saura se défendre par lui-même.
C’est un risque réel. Depuis dix ans, Devialet avait réussi à créer une aura autour de la marque,
s’inspirant ouvertement des codes d’Apple. L’entreprise ne communique plus de chiffres sur son
activité, que ce soit sur ses ventes (60 millions€ de chiffre d’affaires 2016, dernier chiffre publié) ou sa
rentabilité (l’objectif était de l’atteindre en 2017 et de doubler le chiffre d'affaires) il est donc difficile de
savoir si cette stratégie était profitable, mais la mise en retrait du fondateur Quentin Sannié, qui a
maintenant quitté toutes les fonctions opérationnelles, indiquait au moins que les actionnaires
espéraient davantage de résultats. Quentin Sannié admettait d’ailleurs lui-même que l’entreprise n’avait
pas toujours « fait les choix optimaux » dans la gestion de son hyper-croissance.
Créer une marque de luxe prend du temps et les fondateurs n’ont jamais été très clairs sur leur
positionnement. Les actionnaires de Devialet ont choisi de faire quelques compromis, ouvrant le marché
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d’un son qui reste incomparable. Au moment de la nomination de Franck Lebouchard les analystes
financiers avaient commencé à se pencher sur l’entreprise anticipant une entrée en bourse, que la
direction n’avait pas démentie, précisant qu’elle voulait encore se donner du temps
Se rendre compatible
Société centrée sur la technologie, Devialet qui avait débuté l’aventure il y a dix ans avec des amplis
produits à quelques unités à plus de 10 000 euros pièce, a également renoncé au passage à être
présent sur tous les segments de la technologie. Exit également donc l’application maison Spark et les
accessoires qui allaient avec : Devialet qui s’est rapproché des principaux acteurs du streaming va
cesser de produire ses propres logiciels pour se concentrer sur son cœur du métier du son. «A chacun
son métier, a reconnu Pierre-Emmanuel Calmel, le patron de la R&D et ingénieur à l’origine de
l’aventure. La stratégie est de se rendre compatible et ouvert avec le maximum d’acteurs afin d’élargir
notre cible.»
Ce virage vers le grand public qui a demandé trois années de développement a été rendu possible
grâce à un emprunt contracté auprès de la Banque européenne d’investissement (BEI) dans le cadre
du plan numérique européen et l’émission d’obligations convertibles pour un montant de plusieurs
dizaines de millions d’euros.
De jeunes pépites innovantes font leur apparition sur le marché de la hi-fi. Si elles font l’objet
de levées de fonds parfois colossales, le secteur reste concurrentiel, accessible uniquement à
celles dotées d’une technologie réellement différenciante.
Le marché de la hi-fi serait-il en pleine mutation ? Son 3D, écouteurs sans fil, amplificateurs haut de
gamme, casques audio 3D… depuis quelques mois, les innovations se multiplient. À la source, de
jeunes pousses qui ont souvent la faveur des investisseurs, comme le prouve la levée de fonds
colossale de 100 M€ de Devialet et sa gamme de produits révolutionnaire Phantom.
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Un marché international
Pour Franck Sebag, associé chez Ernst & Young et spécialisé dans les entreprises à forte croissance,
deux marchés prometteurs coexistent. « Le premier est celui du son numérique, avec des innovations
dans les casques et les accessoires connectés. Sur ce marché destiné aux moins de 35 ans, certaines
entreprises peuvent performer ». Le second, plus confidentiel, est celui des mélomanes, avec le
développement d’amplificateurs de son et de home cinéma. Un marché haut de gamme de niche. Pour
autant, sur ces 2 segments, les jeunes pousses doivent avoir conscience de « faire leur entrée sur un
marché plutôt saturé, difficile d’accès et international ! Comme pour les objets connectés, tout va très
vite et une innovation peut être copiée par un fabricant asiatique et devenir rapidement obsolète »,
prévient l’expert.
Ce qui n’empêche pas certaines entreprises de réussir à tirer leur épingle du jeu sur ce marché
planétaire ultra-concurrentiel. Bose, fondée en 1964, pourtant l’une des pionnières, parvient à être
toujours dans la course. Son secret ? L’américaine occupe une position tout à fait singulière sur le
marché américain.
La musique enregistrée a atteint 17 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2017. Les artistes
et labels indépendants se distinguent.
Morose, morne, dépassée… Ces dix dernières années, les spécialistes devaient user d'originalité pour
qualifier, toujours avec le même pessimisme, l'industrie de la musique. Il faudra désormais partir à la
quête de superlatifs, avec la croissance constante et solide qu'affiche le secteur. Rien qu'en 2017, la
musique enregistrée a ainsi généré 17,4 milliards de dollars, selon des chiffres publiés la semaine
dernière par Midia Research. C'est une hausse de 8,5 % par rapport à l'année précédente. Ainsi, le
chiffre d'affaires de l'industrie augmente de 1,4 milliard de dollars le ramenant à son plus haut niveau
depuis 2008. A l'époque, ce chiffre d'affaires était estimé à 17,7 milliards.
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Annexe 6 : Devialet est devenu la nouvelle Rolls du son
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