Exercices Et Cas Pratiques Marketing
Exercices Et Cas Pratiques Marketing
Exercices Et Cas Pratiques Marketing
Travail à faire :
Face à ces contraintes culturelles, quelle stratégie marketing
recommandez-vous à Shiseido pour se lancer avec succès dans le marché
du parfum?
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CAS N°2
Les entreprises pétrolières possèdent des réseaux de stations-service
développés sur l'ensemble du territoire. La vente de carburant ne suffit pas à
rentabiliser une station.
Travail à faire :
1. Comment les pétroliers peuvent-ils augmenter la rentabilité de ces
stations?
2. Quels sont les services ou les produits que ces entreprises
pourraient proposer dans leurs points de vente?
CAS n°3
Vous lancez un nouveau shampooing traitant démêlant. Ce
produit n'existe pas encore sur le marché. Vous innovez.
Travail à faire :
- Quels sont les éléments du Mix-Marketing que vous devez
privilégier?
CAS n°4
M. Norton est l’inventeur d’une sangle pour porter les skis sur le dos. Il
a breveté son invention et lance une entreprise pour en assurer la
fabrication et la commercialisation.
Les études faites ont montré que les consommateurs sont très
intéressés par ce produit, léger, peu encombrant et parfaitement adapté à la
randonnée à ski. D’autre part, le nombre de skieurs augmente chaque année
et le ski de randonnée se développe.
Travail à faire :
Analysez les chances de succès de cette entreprise.
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Cas n°5
La société Blohorn, filiale du groupe Lever en Côte-d’Ivoire, lance une
nouvelle lessive adaptée aux goûts et besoins des ménagères ivoiriennes
(produit très moussant pour lavage à la main).
Ce produit bon marché s’adresse au segment le plus large de la
population (habitants de la brousse ou des quartiers populaires des villes).
Avant de décider des caractéristiques à donner au produit et de son
positionnement, le chef de produit chargé du lancement, M. Kakou, pense
qu’il conviendrait de faire effectuer une étude de marché.
Pour des raisons de budget, il ne peut sous-traiter à l’extérieur et devra
l’effectuer lui-même.
M. Kakou est diplômé de l’Ecole Supérieure de Commerce d’Abidjan, et
c’est la première fois qu’il effectue une étude de marché.
Quelles sont les difficultés qu’il pourrait rencontrer pour une étude
de marché auprès du grand public en Côte-d’Ivoire, et comment
pourrait-il les résoudre ?
CAS n°6
Traiter le cas suivant : "Le mécénat écologique"
"La sensibilité écologique atteint désormais tout un chacun. Quelques
exemples : les bus verts lancés dernièrement par la mairie de Paris, la
société de coursiers à vélo Peel Wheel, les programmes de recherche
industrielle pour "produire propre" et aussi les sondages réalisés par la
Sofrès ou Gaz de France. Ils révèlent des français sensibles à la
protection de la nature et aux actions des entreprises menées pour sa
sauvegarde.
Dans un tel contexte, le "mécénat écologique" semble être un véritable
atout pour communiquer efficacement avec son environnement.
La communication sur une action de mécénat écologique peut coûter
la même somme que l'action elle même. Autant définir dès le départ
des objectifs clairs. S'agit-il de motiver les salariés sur un projet
commun, de dynamiser des ventes, de montrer une image humaine
d'une entreprise technologique…? Quel budget? Le mécénat étant
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toujours un moyen de nouer des relations de partenariat avec des
publics inhabituels de l'entreprise, il vaut mieux éviter de lâcher vos
partenaires en cours de route. Les formes du mécénat écologique sont
très variées et très souples : dotation financières, matérielle,
prestation technique, détachement de personnel… Tout est à inventer
et les projets ne manquent pas entre les colloques, les écomusées ou
les enfants à initier à la nature.
A vous de choisir : la proximité ou l'étranger. Suivez l'exemple de la
Fondation Paul-Ricard qui, depuis 1966, est devenue l'un des premiers
centres de recherche mondiaux sur l'île des Embiez, "où les salariés
viennent en famille le dimanche", et celui de l'opération de
communication interne menée chez Bull : "un contrat, un arbre". En
plantant un arbre au Sahel pour chaque contrat décroché, le
constructeur a su donner un sens nouveau à son activité commerciale.
La nature est un bon vecteur de communication. Elle provoque une
sympathie spontanée et fait acheter. Ainsi, le lunetier L'Amy a
augmenté ses ventes des collections juniors en achetant le droit
d'utiliser le panda (symbole du WWF). Budget investi : 400 000 francs,
auxquels s'ajoute, pour chaque paire de lunettes vendue, une dotation
de 1 franc au WWF.
Chaleur, proximité, convivialité, le mécénat écologique a beaucoup d'atouts.
Mais il n'est ni la panacée ni la dépense purificatrice. Si vous polluez sans
complexes, inutile de vous lancer. Cela friserait le suicide médiatique."
Par Marie-Hélène Jacquier, Source : L'entreprise, n°52.
Travail à faire :
1- Quel est l'intérêt du mécénat par rapport à la publicité traditionnelle?
2- En quoi la nature peut-elle être un bon "vecteur de communication"?
CAS n°7
Une société a trois produits sur lesquels elle souhaiterait agir
rapidement :
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• Le produit 1 est un chocolat en poudre à cuire, présent sur le
marché depuis plus de 10 ans, et qui est entré dans sa phase de
déclin : les ventes baissent, les commandes ralentissent.
• Le produit 2 est un chocolat soluble en phase de maturité qui
assure le maximum de profits à l'entreprise. Mais la concurrence
vient de réaliser plusieurs opérations promotionnelles (primes de
collection notamment).
• Le produit 3 est un déjeuner instantané, depuis peu sur le marché
et non encore référencé dans de nouveaux hypermarchés et
supermarchés.
Travail à faire :
La société fait appel à votre agence de promotion. Quel type d'opérations
promotionnelles conseillez-vous sur chaque produit ou sur l'un d'entre eux
en particulier?
CAS n°8
Vous venez de lancer une nouvelle lessive qui se présente sous forme de
comprimés très concentrés. Cette présentation a l'avantage de faciliter le
transport, le stockage et le dosage.
Cependant, vous avez peur que les clients n'aient pas confiance dans ce
produit.
Quelles promotions vous paraissent les mieux adaptées?
CAS n°9
La société GESTIEL vend des logiciels de gestion qu'elle a créés
(comptabilité, paye, gestion de stocks, facturation, etc.) et qu'elle
adapte à des PME de l'industrie et du commerce. Un audit de
marketing récent de sa gamme de produit a montré que GESTIEL, qui
a dégagé au total un résultat net après impôts égal à environ 5% de
son chiffre d'affaires, ces deux dernières années, perd beaucoup
d'argent sur la vente proprement dite de logiciels (marché extrêmement
concurrentiel) mais gagne bien sa vie sur le conseil et la formation.
Travail à faire :
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- Quelle stratégie de marketing préconisez-vous à cette
entreprise?
- Faut-il cesser l'activité "Création de logiciels"? Justifiez votre
réponse
CAS n°10
Votre coiffeur (un coiffeur de quartier, situé pourtant dans une
rue très commerçante) voit son activité stagner, ces derniers mois.
Travail à faire :
Quels principes de marketing lui conseilleriez-vous d'appliquer?
CAS n°11
Traiter la sas suivant : "Une chaîne française de téléachat sur le
câble"
Le téléviseur est le meilleur catalogue de vente par correspondance.
Philip Plaisance en est convaincu au point de tenter de lancer une
chaîne entièrement consacrée au téléachat.
"Et si la télévision devenait autre chose qu'une "boîte à
distraction"…Philip Plaisance, PDG de Plaisance films et producteur de
500 heures de télévision par an, dont "Mystères" et "Les Marches de la
gloire" sur TF1, travaille depuis plusieurs mois sur "un projet avant-
gardiste" : une chaîne de télévision émettant 24 heures sur 24 sur le
réseau câblé dont il négocie actuellement l'agrément avec le Conseil
supérieur de l'audiovisuel (CSA). La vocation principale de cette chaîne
de services, comme la définit son prometteur, serait le téléachat,
agrémenté de quelques autres rubriques : ventes aux enchères, troc,
météo…
Objectif à long terme : considérer la télévision comme un terminal
d'ordinateur. L'utilisateur ne se contente plus de subir, il agit :
"L'enfant joue aux jeux vidéo, ses parents commandent une nouveauté
ou tapent leur courrier".
Le cocooning dope la VPC
En attendant, Philip Plaisance, associé à 50% avec la Générale
occidentale (Alcatel Alsthom), n'est pas à court d'arguments pour vanter
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les mérites du téléachat. Liberté d'acheter sans la présence
systématique d'un vendeur, argumentaire étoffé servi à domicile, délai
de réflexion indéterminé sont les principales qualités de la vente à
distance sur écran. Sans oublier les tendances lourdes, comme le
"cocooning", qui dopent la vente par correspondance. La VPC affiche en
effet un chiffre d'affaires en croissance de 5% pour les sept premiers
mois de l'année 1993. Mais le lent démarrage du Câble en France (1.1
million d'abonnés) peut constituer un obstacle au développement d'une
chaîne de ce type. L'amortissement prévu par Philip Plaisance à partir
de 3 millions d'abonnés semble peu réaliste dans l'état actuel des
choses. "C'est pourtant le moment de se lancer. Si l'on ne veut pas que
des chaînes étrangères nous supplantent, il faut être présent", juge
Robert Lens, directeur général de Téléshopping (TF1), qui va réaliser
cette année un chiffre d'affaires de 360 millions de francs.
Depuis cet automne, QVC (Quality, Value and Convenience), le réseau
de télévision leader de la vente directe aux Etas-Unis (1 milliard de
dollars de chiffre d'affaires), associé à BskyB, émet 24 heures sur 24
en Grande-Bretagne. Plus de temps à perdre !"
Source : Enjeux-Les Echos, Décembre, 1993.
Travail à faire :
3- Pourquoi le téléachat a-il un bel avenir?
4- Quels sont ses inconvénients pour le distributeur/producteur?
CAS n°12
L’Office National des Chemins de Fer (ONCF) souhaite effectuer une
étude auprès de sa clientèle sur la ligne Train Navette Rapide (TNR)
Casablanca-Kenitra. Il s’intéresse aux motivations et aux perceptions des
clients qui prennent cette grande ligne. Plus précisément, l’ONCF souhaite
mieux comprendre :
- La structure du tarif : fréquentation de la ligne, choix de la classe
(première ou seconde), utilisation des réductions ;
- Les motifs du voyage ;
- La perception du service ;
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- Les modes de transports concurrents pour un voyage identique au
voyage actuel.
- La catégorie socio-professionnelle (CSP) du voyageur ;
- Son sexe et son âge.
Les responsables du département marketing, service études de marché,
mettent à votre disposition les informations suivantes concernant la clientèle
de l’ONCF pour les cinq derniers mois :
Tableau n°1 : Répartition de la clientèle de l’ONCF selon l’âge, le
sexe et la CSP
Sexe Age CSP
Moins de 20 ans : 20% Etudiants : 30%
De 21 à 40 ans : 30%
Hommes : 60% Patrons : 10%
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Vos connaissances de marketing peuvent-elles vous aider dans
votre démarche ? Citez quelques applications.
CAS N°15
Une revue gastronomique cherche à relancer ses ventes par
abonnement. Elle envisage de procéder à un mailing.
Travail à faire :
3. Quelle est la cible qu'elle doit viser?
4. Où pourrait-elle trouver des fichiers qui correspondent à cette cible?
5. Imaginer une promotion originale qui peut permettre d'influer sur la
décision des prospects.
6. L'entreprise désire augmenter l'efficacité de sa campagne en la
doublant d'une relance téléphonique. Mais le fichier ne lui propose
que les adresses. Comment inciter les prospects à fournir d'eux-
mêmes leur numéro de téléphone?
CAS N°16
La société Marcq (matelasserie) vend 4 gammes de matelas,
correspondant aux codes AA à GE:
- La gamme AA, dernière née de la firme, est un produit de technologie
évoluée, difficile à fabriquer, vendu très cher, et qui, cependant, perd
encore de l'argent deux ans après son lancement;
- La gamme AB est le cheval de bataille de la société : produit moyen-
haut de gamme, de grande vente, rentable;
- La gamme BB est un produit qui a été lancé il y a 3 ans et qui, après
un démarrage difficile, est actuellement en pleine croissance; sa
rentabilité est forte;
- La gamme GE est un produit moyen-bas de gamme, ancien, peu
rentable, dont les ventes déclinent.
Travail à faire :
Quelle stratégie pour chacune de ces 4 gammes de produit
proposez-vous à cette société, et comment envisagez-vous son avenir?
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CAS N°17
Travail à faire :
Travail à faire :
- Calculer la valeur commerciale du rayon détergents ;
- Interpréter le résultat ;
- Quels sont d’après vous les rayons qui ont la valeur
commerciale la plus élevée à Marjane-Maroc ?
Cas N°20
Cas N°21
Un plan média est programmé sur trois chaînes de télévision. Sur la
première, on effectue 14 passages; sur la deuxième 12 et sur la troisième 10.
Le taux de pénétration de la cible aux heures choisies est respectivement de
20%, 24% et 20%.
Travail à faire :
1- Sachant que le passage coûte 100 000 dh sur la première de ces
chaînes, 70 000 sur la seconde et 90 000 sur la troisième, calculer le
nombre du GRP de cette campagne, puis le coût du GRP de chaque
chaîne.
2- Interprétez vos résultats.
Cas N°22
Un festival de musique classique et sacrée a lieu depuis quelques
années à Fès (ville spirituelle). Les organisateurs désirent concevoir une
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compagne de communication media et hors media. Ils voudront grâce à
celle-ci attirer davantage de public, valoriser l'image de qualité du festival et
sensibiliser les entreprises régionales aux possibilités de mécénat que le
festival leur procure.
Travail à faire :
1. Quels sont les moyens de communication les plus efficace auxquels
les organisateurs peuvent faire appel?
2. D'après vous, en quoi consistent les possibilités de mécénat et de
sponsoring que ce festival procure aux entreprises régionales?
Cas N°23
Une PME dont les frais s'élèvent à 200 000 dh, cherche à optimiser ses
ventes en fonction de l'élasticité de la demande par rapport au prix.
Cette élasticité est de -1.5.
Les prix envisageables pour le produit en question sont 16 dh, 20 dh,
ou 24 dh. Les frais variables sont de 10 à l'unité.
Travail à faire :
Sachant que pour un prix de 16 dh les ventes ont été de 150 000
unités, quel prix l'entreprise doit-elle fixer pour optimiser ses profits?
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