Intelligence Artificielle

et Marketing

Quels enjeux pour les

professionnels du marketing et
de la communication ?

Etats des lieux et projets

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Table des matières

Partie 1 – Quelle est votre niveau de connaissance de l’IA ?...................5

Partie 2 – l’IA pour quels objectifs ?......................................................................8

Partie 3 – IA : quels outils ?....................................................................................13

Partie 4 – Quels impacts sur le travail ?...........................................................16

Partie 5 – IA Quels freins à son développement ?........................................20

Partie 6 - IA quels budgets ?................................................................................ 26

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Introduction

L’Intelligence Artificielle est un sujet qui tient une place de plus en plus importante dans les entre-
prises, notamment auprès des professionnels du marketing. Mais où en est-on concrètement ? Les
marketeurs sont-ils à l’aise avec l’IA ?

Du chatbot aux objets connectés, quelles solutions sont déjà ou vont être implémentées ? Quels
sont les objectifs d’adoption de l’IA ? Quels bénéfices et quels freins à son développement ?

Golem.ai, qui a développé une IA de compréhension du langage naturel explicable, a interrogé près
de 110 marketeurs pour comprendre quels enjeux l’IA représente.

*enquête réalisée du 1er juin au 10 septembre 2018 – 108 répondants

Vous pouvez télécharger chaque graphique individuellement en cliquant dessus.

De même vous pouvez télécharger l’infographie reprenant les informations de cette étude en cli-
quant ici :

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Infographie

10 points à retenir :

#1 – 71% des professionnels du marketing, de la communication et du digital ont abordé le su-

jet de l’IA dans leur entreprise mais seulement 30% estiment en avoir une bonne ou très bonne
connaissance.

#2 – L’IA la plus connue des directeurs marketing, communication et du digital est le Machine
Learning (53%) suivi du traitement du langage automatique (41%) et du Deep Learning (39%). Ils
ne sont que 13% à savoir ce qu’est une IA explicable.

#3 – L’UX et le ciblage sont au cœur des préoccupations des marketeurs et communicants vis-à-
vis de l’IA. En effet, les 3 premiers objectifs auxquels doit répondre l’IA selon eux sont :

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- Améliorer l’expérience client : 75%
- Personnaliser/individualiser les messages : 70%.
- Comprendre les comportements des consommateurs : 65%

Le prédictif avec la détection des futures tendances de consommation et des comportements

d’achat arrive en dernière position à 45%.

#4 – Le chatbot est l’outil le plus implémenté actuellement en entreprise (40%). Viennent ensuite
la datavisualisation (31%), et l’analyse de texte, à égalité avec les objets connectés (26%).

#5 – Dans les 2 ans à venir 74% des entreprises seront équipées de chatbot, mais la plus forte
progression prévue revient à l’analyse de texte qui va passer de 31% à l’heure actuelle à 60%. Quant
aux objets connectés, leur nombre devrait quasiment doubler pour atteindre 52%.

#6 – Les assistants virtuels vocaux représenteront la 2ème plus forte progression des projets ini-
tiés en passant de 23% aujourd’hui à 54% d’ici à 2 ans.

#7 – L’image de l’IA est globalement positive puisque 71% des professionnels interrogés déclarent
que l’IA va permettre d’être plus performant et fiable grâce à ses capacités d’analyse et prédictives.
Ils ne sont qu’un quart à craindre qu’elle déshumanise les rapports avec les clients et prospects.

#8 – Le premier frein au développement de l’IA est la culture d’entreprise (79%) devant le coût que
cela engendre (48%) ou les connaissances technologiques à posséder pour la déployer (43%).

#9 – Le RGDP et autres réglementations ne sont considérées comme une entrave au développe-

ment de l’IA que par 25% des professionnels interrogés.

#10 – Les budgets consacrés à l’IA sont assez disparates : 15% des entreprises ont investi moins
de 50 000 € mais 15,5 % aussi ont investi plus de 100 000 €.

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Partie 1 – Quelle est votre niveau de connais-
sance de l’IA ?
1 - Pouvez-vous estimer votre connaissance en matière d’IA ?
1 : très insuffisante à 5 : très bonne connaissance

La majorité des répondants (42%) estiment que leur niveau de connaissance est moyen.
Près de 30% affirment avoir une bonne ou très bonne connaissance de l’IA et quasiment autant
(29%) pensent que leur connaissance est insuffisante ou très insuffisante.

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2 – Avez-vous déjà entendu parler de l’IA dans votre cadre
professionnel ?
1 : non pas du tout – 5 oui tout à fait

La majorité des répondants (42%) estiment que leur niveau de connaissance est moyen.
Près de 30% affirment avoir une bonne ou très bonne connaissance de l’IA et quasiment autant
(29%) pensent que leur connaissance est insuffisante ou très insuffisante.

On peut en déduire que l’IA est bien un sujet qui est à l’ordre du jour de la majorité des entreprises.

3 – Connaissez-vous les IA suivantes ?

1 : pas du tout – 5 : très bonne connaissance

Les IA les plus familières pour les répondants :

- Machine Learning : 53%

- Traitement du langage automatique : 41%
- Deep Learning : 39%

Cela peut s’expliquer par le fait que les solutions marketing actuellement proposées sur le marché
utilisent majoritairement ces trois approches et sont donc les plus mises en avant dans les mé-
dias.

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Les IA les plus méconnues des répondants :

- IA explicable : 87%
- Computer Vision : 68%
- Système expert : 59%
- IA cognitive/simulation du raisonnement humain : 47%

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Partie 2 – l’IA pour quels objectifs ?

Les marketeurs voient avant tout l’IA comme une façon d’améliorer l’UX et le ciblage.

En effet, les premiers objectifs d’utilisation d’IA en marketing sont :

- Améliorer l’expérience client : 75%

- Personnaliser/individualiser les messages : 70%
- Comprendre les comportements des consommateurs : 65%

En 2ème position on retrouve les opérations de traitement de la data :

- Exploiter les données des réseaux sociaux : 61%

- Traiter plus de données : 60%

En dernière position les marketeurs placent l’usage de l’IA pour le prédictif (prédire les comporte-
ments d’achat et détecter les futures tendances de consommation : 45% pour chacun).

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I - UX et ciblage

1 -Améliorer l’expérience client

Près de 56% des marketeurs ont déjà adopté l’IA dans l’objectif d’améliorer l’expérience client et
19% ont prévu de le faire dans les 3 ans à venir.

2 – Personnaliser/individualiser les messages (retargeting

via e-mail, sms…)
« Le bon message, au bon moment, à la bonne personne » est une des préoccupations majeures
des marketeurs. 49% d’entre eux ont déjà intégré l’IA pour personnaliser leur message et d’ici 1 à 3
ans, 21% d’entre eux auront suivi leurs traces.

Les consommateurs étant plus sensibles aux messages personnalisés qu’au mass-mailing, on
peut considérer que cette personnalisation est une composante de l’UX.

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3 – Comprendre les comportements des consommateurs

Pour atteindre sa cible il faut la comprendre et savoir retenir l’attention de consommateur sur-sol-
licités.

Près de 38% des marketeurs comptent sur l’IA pour les aider dans cette démarche et 27% vont y
intégrer l’IA dans les 3 ans à venir.

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II - IA et data

1- Exploiter les données (non structurées) des réseaux so-

ciaux

La data, notamment celle issue des réseaux sociaux, est une mine d’informations. Utile pour tous
les services de l’entreprise, elle est primordiale pour les marketeurs. Ils vont pouvoir ainsi analyser
les conversations autour de leur marque, de leurs concurrents... Ils vont également évaluer le taux
de satisfaction des consommateurs vis-à-vis de leurs produits ou services. Enfin, c’est un moyen
de connaître leurs attentes et leur profil socio-démographique…

Près de 61% des marketeurs l’ont bien compris et misent sur l’IA pour exploiter les données récol-
tées sur les réseaux sociaux : 37% s’en servent déjà et 24% le feront d’ici à 3 ans.

2 – Traiter une plus grande masse de données (big data)

La data est le carburant de l’entreprise mais elle doit être exploitable pour apporter de la valeur.
Collecter de plus en plus de données suppose une capacité à la traiter en temps réel afin de fournir
des indicateurs performants pour piloter l’activité.
Pour cela 60% des marketeurs considèrent que l’IA est capable de les aider : 34% l’ont déjà mise en
œuvre dans leurs solutions et 26% vont le faire d’ici 3 ans.
Malgré ces forts pourcentages, ils sont quand même 28% à ne pas utiliser l’IA pour le big data.

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III - IA et prédictif

1 - Prédire les comportements d’achats

Malgré un pourcentage élevé (45%) l’utilisation de l’IA pour le prédictif se classe en queue de pe-
loton des objectifs des marketeurs, et que ce soit pour anticiper les comportements d’achat ou
détecter les futures tendances de consommation.
Peut-on en déduire que si l’IA séduit fortement les marketeurs, ils n’en sont encore qu’au début de
leur expérimentation ?

Ainsi pour prédire les comportements d’achat :

- 29% utilisent déjà l’IA pour prédire les comportements d’achat ;

- 16% vont le faire d’ici 1 à 3 ans.

2 – Détecter les futures tendances de consommation

Pour détecter les futures tendances de consommation :

- 27% utilisent déjà l’IA ;

- 18% vont le faire d’ici 1 à 3 ans.

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Partie 3 – IA : quels outils ?

L’IA est un sujet prioritaire pour les entreprises car on constate que des outils l’utilisant seront
développés à très court terme, et même majoritairement d’ici 1 an (pourcentage de prévision beau-
coup plus importants «d’ici à 1 an» que «d’ici à 2 ans» ou «d’ici à 3 ans».

1 - Intégration des outils : état des lieux aujourd’hui

Les marketeurs utilisent déjà plusieurs outils dotés d’IA. La relation client est le premier domaine à
en bénéficier via le chatbot. Le taux d’intégration des outils est déjà importwant aujourd’hui :

- Chatbot : 40%
- Data visualisation : 31%
- Analyse de texte : 26%
- Objets connectés : 26%
- Assistants virtuels vocaux : 23%

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2. Intégration des outils : d’ici 2 ans

En ce qui concerne les projets d’ici à 2 ans, les marketeurs seront équipés de :

- Chatbot : 74%

Les chatbots équiperont près de 2/3 des entreprises (74%).

- Analyse de texte : 60%

L’analyse de texte se révèle un marché prometteur avec la plus forte progression prévue : 34% des
marketeurs la mettront en œuvre d’ici 2 ans, ce qui la positionnera dans 60% des entreprises (au-
jourd’hui elle est déjà utilisée dans 26% des entreprises).

- Data visualisation : 59%

Les entreprises seront pourvues à 59% d’outils de data visualisation d’ici deux ans. Cela semble
cohérent car plus il y a de données à traiter (big data) et plus il est important de visualiser simple-
ment celles-ci pour mieux les comprendre et pouvoir prendre des décisions en temps réel.

- Assistants virtuels vocaux : 54%

La 2ème plus forte progression concerne les assistants virtuels vocaux : on en comptera 31% sup-
plémentaires dans les 2 années qui viennent ; ils seront ainsi présents dans 54% des entreprises.

- Objets connectés : 52%

Les objets connectés arrivent en dernière place avec 52% de projets concrétisés d’ici 2 ans, mais
il faut noter que cela représente quasiment le double de ceux déjà présents en entreprise (26%
actuellement) donc l’augmentation est significative.

3 - Taux de progression d’intégration des outils : d’ici 2 ans

Les plus fortes progressions d’outils incluant de l’IA seront :

- L’analyse de texte : + 34%

- Assistants virtuels vocaux : + 31%
- Data visualisation : + 28%
- Objets connectés : +26%
- Chatbot : +24%

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Partie 4 – Quels impacts sur le travail ?

1 : pas d’accord – 5 : tout à fait d’accord

La perception de l’IA en marketing est plutôt positive. En ajoutant les deux plus hautes valeurs de
l’échelle (notes de 4 et 5), on se rend compte que :

- 71% des marketeurs estiment que l’IA va permettre d’être plus performant et fiable (grâce à ses
capacités d’analyse et de prédiction) ;
- 67% estiment que l’IA va permettre de créer de nouveaux produits/services ;
- 59% qu’elle va libérer du temps en accomplissant des tâches sans valeur ajoutée à leur place ;
- 52% qu’elle va remplacer des emplois peu qualifiés.

Les marketeurs ne sont que 25% à être tout à fait d’accord avec le fait que l’IA va déshumaniser les
rapports avec les prospects/clients.

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1 – L’IA va permettre d’être plus performant et fiable (grâce
à ses capacités d’analyse et de prédictif)

1 : pas d’accord – 5 : tout à fait d’accord

Les deux plus hautes valeurs de l’échelle donnent un score de plus de 71%.
Le big data serait-il une des causes de ce résultat ? Face à des données de plus en plus impor-
tantes, des sources de plus en plus variées et la pression du “Time to Market”… on compte sur l’IA
pour faciliter les analyses et le prédictif.

Il y a un consensus sur la fiabilité et les performances de l’IA puisque seulement 4%

des interrogés ne sont pas d’accord avec cette affirmation, ce qui est le score le plus faible par
rapport aux autres questions.

2 – L’IA va permettre de créer de nouveaux produits/services

1 : pas d’accord – 5 : tout à fait d’accord

67% des marketeurs sont plutôt ou tout à fait d’accord avec cette affirmation. On peut rapprocher
ce score du résultat précédent avec 71% des marketeurs qui misent sur les capacités d’analyse et
de prédiction de l’IA qui seront très certainement un atout pour les aider à détecter les produits et
services que leurs consommateurs attendent.

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3 – L’IA va accomplir des tâches sans valeur ajoutée et libé-
rer ainsi du temps pour vous-même ou vos équipes

1 : pas d’accord – 5 : tout à fait d’accord

59% sont plutôt d’accord ou tout à fait d’accord avec cet affirmation. Peut-on en conclure que
malgré le fait que l’IA soit accueillie positivement, le marketeur a bien conscience que ce sera à lui
d’apporter une valeur ajoutée aux analyses de l’IA ?
En conséquence, le temps libéré grâce au potentiel de l’IA ne sera pas aussi important qu’on pour-
rait l’espérer.
On peut également penser que, l’IA ayant déjà fait une percée significative dans les entreprises - et
que même sans elle beaucoup de tâches sont déjà automatisées - les marketeurs sont déjà libérés
d’un grand nombre de tâches récurrentes.

*VA = valeur ajoutée

4 – L’IA va remplacer des emplois peu qualifiés

1 : pas d’accord – 5 : tout à fait d’accord

Ils sont 52% à être plutôt à tout à fait d’accord contre 30% à être plutôt ou totalement en désac-
cord. L’IA est source de nombreuses interrogations professionnelles. Si on sait qu’elle va impacter
les métiers, et probablement en faire disparaître certains au profit d’autres, force est de constater
qu’on est encore dans une période de transition et au stade de la prospective.

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5 – L’IA va déshumaniser les rapports avec les prospects et/
ou clients

1 : pas d’accord – 5 : tout à fait d’accord

Les marketeurs envisagent plutôt positivement l’apport de l’IA dans la relation client.
Ils ne sont qu’un quart à estimer que l’IA présente un risque de déshumanisation des rapports
contre 45% qui ne sont pas d’accord ou plutôt pas d’accord avec cette affirmation.
C’est pour cette question que l’on trouve le plus fort pourcentage de personnes n’ayant pas un avis
tranché avec près de 30% qui sont « moyennement d’accord ».

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Partie 5 – IA Quels freins à son développe-
ment ?
1 : pas d’accord – 5 : tout à fait d’accord

La culture d’entreprise : 1er frein devant le coût ou les compétences technologiques

Des marketeurs optimistes quant aux apports de l’IA dans leur métier.

Pour les marketeurs, le frein le plus important au développement de l’IA reste la culture d’entre-
prise (79%) mais cela n’est pas forcément imputable à leur Direction Générale. En effet, 34% d’entre
eux estiment qu’ils manquent de soutien de la DG.

Le coût des solutions incluant l’IA est considéré comme le 2ème frein le plus important par les
marketeurs (48%).
Ce budget à investir est même envisagé comme plus handicapant que :

- Les connaissances technologiques présumées nécessaires pour choisir les solutions d’IA (43%)
- La complexité à les mettre en œuvre qui ne représente un obstacle que pour 19% des répondants.

25% des marketeurs voient “le RGPD et autres réglementations” comme une entrave au dévelop-
pement de l’IA.

Pour les marketeurs, l’IA est une avancée importante et avantageuse : seulement 11% sont plutôt
d’accord ou tout à fait d’accord avec le fait qu’elle n’apportera rien à leur entreprise/service.

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1 – La culture d’entreprise doit évoluer pour accepter les
solutions à base d’IA

1 : pas d’accord – 5 : tout à fait d’accord

Les marketeurs identifient la culture d’entreprise comme le 1er obstacle au développement de l’IA
dans leur entreprise (79%).
Comme pour toutes nouvelles technologies, l’IA va induire des changements qui suscitent des
craintes. Les entreprises vont sûrement devoir faire preuve de beaucoup de pédagogie pour rassu-
rer leurs collaborateurs face à un sujet qui fait couler beaucoup d’encre.

2 – Développer des solutions d’IA est coûteux

Le coût des solutions à base d’IA est considéré comme le 2ème des freins par les
marketeurs : ils sont 48% à être plutôt d’accord ou tout à fait d’accord avec cette affirmation.

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3 - Il faut posséder de réelles compétences technologiques
pour choisir des solutions d’IA

Le manque de compétences technologiques est classé 3ème dans les freins au développement
de l’IA en entreprise. Néanmoins le taux est important puisque 43% des personnes interrogées
sont plutôt d’accord à tout à fait d’accord avec cette affirmation. Les marketeurs ont intégré les
bénéfices de l’IA et se familiarisent peu à peu avec cette technologie qui est encore récente en
entreprise.

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4 - Manque de soutien de la DG

1 : pas d’accord – 5 : tout à fait d’accord

34% des marketeurs sont plutôt ou tout à fait d’accord avec cette affirmation. Le manque de sou-
tien de la DG n’arrive qu’en 4ème position des obstacles au développement de l’IA en entreprise
alors que, comme nous l’avons vu précédemment, la culture d’entreprise est le 1er frein identifié.
On peut en déduire que le top-management est plutôt favorable à l’implémentation de l’IA dans les
outils de l’entreprise et confiant dans son potentiel.

5 - RGPD et autres réglementations vont freiner le dévelop-

pement de l’IA

Seulement ¼ des marketeurs sont plutôt ou tout à fait d’accord avec cette
affirmation contre 53% qui estiment que le RGPD et autres réglementations n’auront pas ou très
peu d’influence sur le développement de l’IA.

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6 - Les solutions d’IA sont trop complexes à mettre en œuvre

Seulement 19% des marketeurs sont plutôt ou tout à fait d’accord avec cette affirmation, alors que
pour 41% d’entre eux les solutions d’IA ne sont pas particulièrement complexes à mettre en œuvre.
La dimension « technique » de l’IA n’est pas une crainte pour les marketeurs.

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7- Je ne vois pas ce que les solutions d’IA peuvent apporter
à mon entreprise/service

Seulement 11% sont plutôt d’accord ou tout à fait d’accord avec cette affirmation. La grande majo-
rité des marketeurs (76%) ont pleinement conscience que l’IA va améliorer leur travail.

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Partie 6 - IA quels budgets ?

Investissements réalisés

Malgré l’importance que les entreprises accordent à l’IA, plus de 42% n’ont pas encore investi dans
cette technologie. Parmi les autres :

- 9% lui ont consacré un budget inférieur à 25 000€ ;

- 6% un budget compris entre 25 000 à 50 000 € ;
- 5% de 50 000€ à 100 000 € ;
- 3% de 100 000€ à 200 000 € ;
- 12,5% plus de 200 000 €.

Investissements prévus dans les 3 prochaines années

Mis à part beaucoup d’incertitudes – plus de 42% des personnes interrogées ne savent pas si leur
entreprise va investir dans l’IA – les budgets prévus se répartissent ainsi :

- 15% des entreprises vont investir moins de 25 000 € ;

- 7% de 25 000 € à 50 000 € ;
- 6% de 50 000 € à 100 000 € ;
- 3% de 100 000 à 200 000 € ;
- 14% plus de 200 000 €.

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Description du panel

Quel est votre service ?

27
Quelle est la taille de votre service ?

Quelle est votre fonction ?

28
Quel est votre marché ?

Quel est le nombre de salariés ?

29
Quel est votre secteur ?

Site internet :

www.golem.ai

Contact :

Catherine Cervoni - relation presse & média - [email protected] - 06 26 27 67 07

Guillaume Navarre - Directeur de la communication - [email protected]
Thomas Leduc - Chargé de communication - [email protected]

Qui sommes-nous ?

Golem.ai est une intelligence artificielle de compréhension du langage humain qui ne nécessite
pas d’apprentissage (machine learning). Ses décisions sont explicables et elle fonctionne sans
données utilisateurs. Également RGPD compatible, notre solution est 100% française et indépen-
dante des algorithmes des GAFAM.

www.golem.ai [email protected]

golemdotai Golem_ai Golem.ai

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