STMG Mercatique Marketing 2014 Polynesie Remplacement Corrige Officiel
STMG Mercatique Marketing 2014 Polynesie Remplacement Corrige Officiel
STMG Mercatique Marketing 2014 Polynesie Remplacement Corrige Officiel
CORRIGÉ
La fromagerie Guilloteau
Tous les calculs de PDM ne sont pas exigés (sauf pour la fromagerie Guilloteau).
L’évolution du CA global de 2008 à 2013 montre une faible croissance. L’évolution est très irrégulière, on
note une chute brutale en 2010 (- 15,22 %) et un faible redémarrage en 2011 (0,31 %) qui s’est accentué
en 2012 ( 8,28 %) et confirmé en 2013 (12,25 %), avec une « croissance à deux chiffres ». Cela est dû à la
nouvelle stratégie mise en place en avril 2012.
Le marché est fortement concurrentiel du fait de la présence de nombreux acteurs (laiteries, artisans,
coopératives, grands groupes…).
Cependant la fromagerie cherche à se différencier et semble réussir : en un an, 600 000 foyers ont été
recrutés (lancements Le Pavé d’Affinois Original et Pavé d’Affinois Plaisir).
Image de marque :
Entreprise dynamique, actuelle.
Ancrée dans le tissu local (image de proximité).
Entreprise authentique.
Entreprise citoyenne, respectueuse de l’environnement.
Qualité :
Guilloteau est certifiée BRC.
Le lait est collecté tous les 48h ou 72h dans des exploitations laitières situées à proximité des sites de
production.
Analyse synthétique :
Suite à la stratégie de valorisation du Pavé d’Affinois mise en œuvre dès avril 2012, la fromagerie
Guilloteau a vu son chiffre d’affaires augmenter à nouveau (+ 8.28 % en 2012 et + 12.25 % en 2013).
Même si l’entreprise a un très faible poids sur le marché (0,30 % de PDM), elle semble être compétitive
grâce à sa stratégie de différenciation. Ainsi, les clients relèvent son image de marque positive (modernité,
proximité, qualité)
Donc, la fromagerie Guilloteau semble commercialement performante.
L’analyse synthétique est suffisante pour répondre à la question. Ne pas exiger le détail.
Approche environnementale : l’entreprise cherche à réduire au maximum l’impact de son activité sur
l’environnement (Station de traitement des eaux usées, économie d’énergie…).
Approche sociale : elle cherche à accompagner ses salariés pour une meilleure intégration.
Approche sociétale : L’entreprise favorise la dynamisation du tissu social (approvisionnement en lait de
vache et de chèvre auprès d’exploitations laitières situées à proximité de ses sites de production, plus
de 200 emplois générés). De plus, elle s’implique dans une démarche de qualité et de sécurité
alimentaire (contrôles de qualité, norme BRC…).
Ce choix de positionnement durable est pertinent car il répond bien aux attentes des consommateurs qui
recherchent des produits locaux, respectueux de l’environnement, de qualité et fabriqués dans le respect
du bien-être des salariés.
Gamme : ensemble homogène de produits et de services fabriqués par la même entreprise et qui sont
aptes à satisfaire un même besoin.
Caractérisation :
Largeur : 3 lignes : «les Classiques », « les Gourmands / les Aromatisés », « Snacking »
Profondeur des lignes :
- 1 produit pour la ligne « les Classiques » ;
- 5 produits pour la ligne « les Gourmands / Les Aromatisés » ;
- 5 produits pour la ligne « Snacking ».
2.2 Repérez le rôle des lignes de produits dans la gamme. Justifiez votre réponse.
(6 points)
L’absence de données chiffrées ne permet pas une analyse détaillée du rôle des produits dans la gamme.
Chaque ligne de produits a un rôle défini :
Les produits leader sont ceux de la ligne « les classiques » : le Pavé d’Affinois Original représente
les ventes les plus importantes.
Les produits régulateurs appartiennent à la ligne « les Aromatisés ». Les ventes sont moindres mais
régulières. On peut aussi considérer que ce sont des produits contributeurs puisqu’ils permettent de
porter l’image de l’entreprise.
Les produits de la ligne « Snacking » font office de produits d’avenir parce qu’ils collent aux
tendances du marché.
Pour « les Aromatisés » et la ligne « Snacking », on peut accepter qu’ils soient qualifiés de produits d’appel
car ils permettent d’attirer les clients.
Cible potentielle : Le Pavé d’Affinois aux olives vertes - Édition limitée correspond au profil des
« connaisseurs ». Ceux-ci apprécient les produits originaux, les recettes inédites (Édition limitée) et les
saveurs nouvelles. Ils représentent de plus une cible importante (30 % du marché)
Leur budget est par ailleurs conséquent pour ce type de produit (plaisir).
La gestion de gamme : une nouvelle ligne de produits, même en édition limitée, peut :
- permettre à l’entreprise d’élargir sa structure de gamme.
- permettre d’augmenter les possibilités de renouvellement de sa gamme, avec des produits
nouveaux.
- permettre de dynamiser ponctuellement les ventes.
Un élément de réponse attendu ; tous ne sont pas exigés.
Composantes matérielles :
Caractéristiques intrinsèques : fromage à pâte molle, nouvelle recette aux olives vertes et noires.
Conditionnement : 150 g
Composantes immatérielles :
Stylique : forme cubique qui évoque le nom du produit « pavé », couleurs méditerranéennes qui rappellent
l’alimentation méditerranéenne (olives, huile d’olive)
Qualité : l’entreprise s’implique dans une démarche « qualité et sécurité » que l’on peut retrouver dans tous
ses produits (annexe 5),
Image : le Pavé d’Affinois aux Olives vertes bénéficie de l’image de marque et de la forte notoriété de
l’entreprise Guilloteau. Image d’entreprise dynamique, respectueuse de l’environnement, innovante.
Marque : « Pavé d’Auffinois », rappelle la forme cubique du fromage (Pavé) et l’origine géographique du
premier pavé (région du Dauphiné) ainsi que la délicate étape de l’affinage. La marque bénéficie d’un
capital sympathie auprès des consommateurs.
Prix : 2,50 € TTC. Prix supérieur au prix du « Pavé d’Affinois » classique et qui se justifie pour un produit
nouveau et gourmand.
La méthode du prix cible est une méthode de fixation du prix par l’aval. Il s’agit de déterminer le coût de
fabrication majoré de la marge pour ne pas dépasser le prix acceptable pour le marché (prix cible).
3.1 Rappelez les avantages pour la Fromagerie Guilloteau de coopérer avec les
distributeurs. (6 points)
- Objectifs cognitifs : faire connaître l’entreprise et ses nouveautés. Ici, la Fromagerie fait connaître sa
marque (histoire, actualités, etc.) aux distributeurs susceptibles de la référencer.
- Objectifs affectifs : faire aimer la marque et ses produits, établir un relationnel de coopération et de
partenariat
- Objectifs conatifs : faire référencer les produits de l’entreprise, dynamiser les ventes en proposant
du matériel de PLV (Publicité sur le Lieu de Vente)
LSA est le magazine le plus adapté au niveau du Coût au contact utile. Il touche bien la cible de
l’entreprise ; les décideurs de la grande distribution.
Linéaires peut être aussi intéressant, mais il reste plus cher et l’entreprise met en avant ses contraintes
budgétaires.
Mercatique téléphonique, E-mailing : pour maintenir une relation personnalisée et régulière à distance avec
le distributeur.
Newsletter : pour informer et présenter les nouveautés, les valeurs, faire adhérer etc.
Promotion des ventes : pour dynamiser les ventes de la fromagerie et celles du distributeur.
Évènementiel : journées portes ouvertes, invitation à des salons etc., pour renforcer le lien et le relationnel
avec les distributeurs.
Remarque préalable : Les seuls éléments de réponse susceptibles d’être notés par le correcteur sont
ceux qui permettent de traiter la question relative à la problématique de gestion (le hors-sujet ne peut être
valorisé).
Les éléments de corrigé ci-après constituent une liste illustrative, ni exhaustive, ni impérative.
Éléments de corrigé :
Notions réutilisables :
L’évaluation de cette sous partie est réalisée en s’appuyant sur les critères d’évaluation indiqués dans la
note de service n° 2013-091 du 7 juin 2013 (définition de l’épreuve de spécialité dans la série STMG…)
paru au BO n° 26 du 27 juin 2013.
La grille suivante permet de dresser un profil de candidat-e, construit sur ces trois critères, et peut aider à
fixer la note :
Cette partie vise à évaluer si le candidat est Très Insuffisant Satisfaisant Très
capable : insuffisant satisfaisant
De raisonner en confrontant des connaissances
générales en gestion à des situations
d’organisation
D’examiner les conditions de transfert des
méthodes, des techniques et des outils mobilisés,
à d’autres contextes organisationnels
De rédiger une réponse synthétique, cohérente et
argumentée
N° de copie Barème
Sous-partie 1 90
Premier dossier 24
1.1 Performances commerciales 12
1.2 Autres types de performances 6
1.3 Positionnement développement durable 6
Deuxième dossier 38
2.1 Caractérisation de la gamme 8
2.2 Rôle des lignes de produits dans la
6
gamme
2.3 Pertinence du lancement Pavé
8
d’Affinois aux olives vertes
2.4 Composantes matérielles et
10
immatérielles
2.5 Prix cible et taux de marge 6
Troisième dossier 28
3.1 Avantages coopération avec les
6
distributeurs
3.2 Objectifs de communication 6
3.3 Choix du support presse et coût au
10
contact utile
3.4 Autres actions de communication 6
Sous-partie 2 30
Connaissances(1)
Conditions de transfert(1)
(1) Évaluer par positionnement, sur une échelle à quatre niveaux : très insuffisant (TI),
insuffisant (I), satisfaisant (S), très satisfaisant (TS).
Transformer le profil obtenu en une note sur 30 (ligne « sous-partie 2 »).