TD - Chapitre 5

TD - Chapitre 5
La politique du produit
Séances 8 et 9
Plan du chapitre
1- Qu’est –ce qu’un produit?
2- Le concept-produit, la formule, les performances
et l’avantage-produit
3- Les politiques de design et de packaging
4- Les services associés au produit
5- Les produits numériques et les objets connectés
6- La politique de gamme
7- Le cycle de vie des produits et des marchés
1.QCM:
1. Laquelle des fonctions suivantes ne fait pas partie des fonctions techniques du
packaging:
a- La protection et la conservation du produit
b- L’impact visuel
c- La commodité d’usage
d- La facilité de transport et de stockage
2. . Le nombre total des produits d’une gamme correspond à :
a. la largeur d’une gamme
b. la longueur d’une gamme
c. la profondeur d’une gamme
3.Les services associés selon l’étape du processus d’achat regroupent :
a- Les services de préparation de l’achat
b- Les services de facilitation de la transaction
c- Les services d’après – vente
d-Toutes les réponses sont justes
Exercice 2:
La gamme Coiffant de L’Oréal regroupe :
- Elnett Spray proposée en 2 versions : Volume – Lissage
- Elnett Laque proposée en 8 versions : Cheveux colorés- Fixation normale-

Fixation forte – Fixation Ultra Forte- Brillance Diamant- Lumière –
Cheveux secs et abîmés – Volume toujours
- Studio Line proposée en 6 versions : Max- Fix &Shine – Invisi- Silk & Gloss –
Silk & Fixing – Silk & Volume.
1. Quelle est la largeur et la longueur de la gamme Coiffant de L’Oréal ?

2. Quelle est la profondeur de la ligne Elnett Spray ?
Exercice 2: correction
1. Quelle est la largeur et la longueur de la gamme Coiffant de L’Oréal ?

Largeur = 3 lignes
Longueur = 16 références
2. Quelle est la profondeur de la ligne Elnett Spray ?

profondeur = 2 références
Exercice 3:
Identifiez le type d’emballage pour chaque proposition :

1. Les palettes regroupant plusieurs dizaines de packs de bière.
2. Le pot en verre d’une marque de confiture.
3. La boîte d’emballage d’un flacon de parfum.
Exercice 3: correction
Identifiez le type d’emballage pour chaque proposition :

1. Les palette regroupant plusieurs dizaines de packs de bière. Tertiaire
2. Le pot en verre d’une marque de confiture. Primaire
3. La boîte d’emballage d’un flacon de parfum. Secondaire
Introduction au modèle BCG
• Le modèle BCG évalue l’intérêt des domaines d’activité d’un groupe sur la
base de deux critères objectifs:
- Le taux de croissance du marché
- La part relative de l’entreprise sur ce marché
- Calcul du PDMR : Exemple:
PDM (A) = 30%
PDM (conc B) = 20%
PDM (conc C) = 5%
PDM (conc D)= 8%
PDMR = 30/20= 1.5
- Le modèle du BCG permet de situer sur une matrice l’ensemble des activités de
l’entreprise
4. Etude de Cas BCG
Solution:
1. Calcul du PDMR pour chaque produit
PDMR Groupe Draco Concurrent

principal
A 5% 59% 14/12= 1.16 14 12
B 18% 18% 12/7= 1.71 12 7
C 9% 10% 4/8= 0.5 4 8
D 12% 13% 18/42= 0.42 18 42

Solution:
2. Matrice BCG:
STAR Dilemme
20
Taux de
croissance B
du marché
10 VAL C Poids mort
0 PDMR
1
2 0.1
2. Matrice BCG:
3. Conseil stratégique:
• Dilemme: Produit D – PDMR faible / Taux de croissance fort: il faudra

investir pour faire passer en STAR; ce qui exige de gros
investissements
• Vedette: produit B, PDMR forte, taux de croissance fort: il faudra
investir pour passer en VAL; ce qui exige des investissements eleves.
• Vache a lait: produit A, PDMR forte, taux de croissance faible; faudra
investir pour maintenir sa position de leader et financer les activites
en dilemme et Star
• Poids Mort: produit C, PDMR faible, taux de croissance faible; produit
a relancer.
Exercice supplémentaire numero 5: Matrice BCG
La société Sani-ouest est spécialisée dans la distribution de produits d'équipement

sanitaire (lavabos, bacs à douche, baignoires, robinetterie) pour cuisine et salles de bains.
La gamme robinetterie est composée des références suivantes:

Mélangeurs Mitigeurs Thermostatiques
Nb de 110 96 20
références
1- Mélangeurs : type de robinet qui comporte deux poignées de commande

2-Mitigeurs: type de robinet qui possède une seule commande qui règle le débit
3-Thermostatique: type de robinet qui comporte de commande température et débit
Le marché de robinetterie se repartit ainsi :
Lignes PDM PDM Taux de Pourcentage
Sani-ouest Principal croissance du du Chiffre
Concurrent marché d'affaire
Mitigeurs 60% 20% 5% 52%
Mélangeurs 30% 65% 2% 35%
Thermostatiques 10% 15% 15% 13%
Travail à faire:
1- Combien de gammes commercialise la société Sani-Ouest?
2-Quelle est la largeur et la longueur de la gamme robinetterie?
3- Quelle est la profondeur de la ligne mitigeurs ?
4- Calculez les parts de marché relatives pour chaque gamme.
Mitigeurs :PDMR = 60/20=3
5- Positionnez chaque activité dans un graphique BCG en précisant le nom de chaque
quadrant ainsi que les unités et les origines choisies pour chaque axe
6- Pour chaque quadrant du graphique, donnez un conseil stratégique.
Correction (exercice 5):
1-(lavabos, bacs à douche, baignoires, robinetterie) 4 gammes

2- largeur de la gamme robinetterie = 3 lignes ; longueur = 226 références
3- profondeur de la ligne mitigeur = 96 références
4-
PDMR mitigeurs =3;
PDMR mélangeurs =0.46 ;
PDMR Thermostatiques =0.66
5. Matrice BCG:
20% Dilemmes
Taux de Vedettes/STAR
croissance
10%
VAL Poids morts
Mit
Mel
0
PDMR
0.1
10 1
5. Matrice BCG:
6- Conseil stratégique pour chaque cadrant:
- Dilemmes (thermostatiques) : croissance élevée mais faiblement

rentable. Une part de marché faible. Investir pour suivre la croissance et
améliorer la position concurrentielle.
- VAL (mitigeurs) : taux de croissance faible. Part de marché forte. Il

génère des liquidités qui peuvent financer les nouveaux produits
(thermostatiques et autres)
- PM (mélangeurs) : Croissance et part de marché faible. C.A élevé.

Maintenir sans investissement
Exercice 6: matrice BCG
Le groupe CTM a été créé en 1919 en tant de société de transport en commun. Dans le contexte de
globalisation, le groupe a décidé d’élargir son activité à de nouveaux secteurs :
DAS No1 : Le transport des voyageurs
DAS No2 : La messagerie
DAS No3 : Le tourisme
DAS No4 : Le transport personnel
Les informations disponibles concernant ce portefeuille pour l’année «N» sont les suivantes :
La part de marché relative:
Valeur en pourcentages obtenue en divisant la part de marché de

l'entreprise par celle de son principal concurrent. Source -
marketing.fr
Est un indicateur permettant de positionner l’importance d’une

marque ou d’un produit par rapport à la marque ou produit
concurrent le plus proche sur la période donnée, source:
marketing.com
Correction (exercice 6):
1. PDMR pour chaque activité: par rapport au concurrent le plus proche en terme de
taille de pdm
Activité: PDMR Activité CA Importance de chaque activité
DAS 1 40/20=2 DAS 1 4900 4900/7735 *100 = 63%
DAS 2 20/28=0.71 DAS 2 1900 1900/7735 *100 = 25%
DAS 3 10/14= 0.71

DAS 3 490 490/7735 *100= 6%
DAS 4 10/12=0.83
DAS 4 445 445/7735 *100 = 6%
TOTAL 7735
1. (PDMR) pour chaque activité par rapport aux principaux
concurrents. (0.25 pts par réponse-Total : 1 pt)
DAS No PDMR
1 40/20 = 2
2 20/28 = 0.71
3 10/14 = 0.71
4 10/12 = 0.8
2. Calculez le poids de chaque DAS dans le chiffre d’affaire.

Importance des DAS : (0.25 pts par réponse-Total : 1pt)
DAS No CA Importance de chaque DAS
1 4900 4900 / 7735 *100 = 63%
2 1900 1900 / 7735 *100 = 25%
3 490 490 / 7735 *100 = 6%
4 445 445 / 7735 *100 = 5.7%
Total 7735
3. Évaluez le portefeuille d’activités
PDMR
10 1 0.1
4. Conseil stratégique:
4. Commentez et donnez un conseil stratégique

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- Elnett Spray proposée en 2 versions : Volume – Lissage

- Elnett Laque proposée en 8 versions : Cheveux colorés- Fixation normale-

1. Quelle est la largeur et la longueur de la gamme Coiffant de L’Oréal ?

1. Quelle est la largeur et la longueur de la gamme Coiffant de L’Oréal ?

2. Quelle est la profondeur de la ligne Elnett Spray ?

Identifiez le type d’emballage pour chaque proposition :

Identifiez le type d’emballage pour chaque proposition :

PDMR Groupe Draco Concurrent

B 18% 18% 12/7= 1.71 12 7

C 9% 10% 4/8= 0.5 4 8

D 12% 13% 18/42= 0.42 18 42

10 VAL C Poids mort

• Dilemme: Produit D – PDMR faible / Taux de croissance fort: il faudra

La société Sani-ouest est spécialisée dans la distribution de produits d'équipement

La gamme robinetterie est composée des références suivantes:

1- Mélangeurs : type de robinet qui comporte deux poignées de commande

1-(lavabos, bacs à douche, baignoires, robinetterie) 4 gammes

- Dilemmes (thermostatiques) : croissance élevée mais faiblement

- VAL (mitigeurs) : taux de croissance faible. Part de marché forte. Il

- PM (mélangeurs) : Croissance et part de marché faible. C.A élevé.

Valeur en pourcentages obtenue en divisant la part de marché de

Est un indicateur permettant de positionner l’importance d’une

DAS 1 40/20=2 DAS 1 4900 4900/7735 *100 = 63%

DAS 2 20/28=0.71 DAS 2 1900 1900/7735 *100 = 25%

DAS 3 10/14= 0.71

2. Calculez le poids de chaque DAS dans le chiffre d’affaire.

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