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L’EXTENSION DE MARQUE DANS L’ENTREPRISE :

ÉTUDES ET PRISE DE DÉCISIONS
Synthèse d’entretiens réalisés auprès de responsables marketing du secteur de la grande
consommation et d’instituts d’études, par GÉRALDINE MICHEL

les consommateurs doivent retrouver ces valeurs sur

À chaque lancement de produit, les entreprises sont les extensions » ; « notre marque est rattachée
confrontées à la question de savoir s’il faut créer une essentiellement à des produits naturels et
nouvelle marque, ce qui est considéré aujourd’hui rafraîchissants, l’extension doit s’associer également
comme particulièrement coûteux et risqué, ou s’il est à ces valeurs, c’est la garantie de la cohérence et de
possible de signer le nouveau produit avec une marque la pérennité de la marque ».
existante et laquelle. Sur la base d’une série
d’entretiens réalisés avec des fabricants et des instituts Par ailleurs, l’extension revêt également des
d’études, Géraldine Michel fait le point en quatre particularités qui lui permettent d’enrichir ou parfois
questions sur les raisons de l’extension de marque ainsi
que sur les démarches et les études utilisées pour la de modifier l’image de la marque. Ainsi un des
décider et la mettre en œuvre. professionnels explique qu’une extension distribuée
dans des circuits de distribution inhabituels pour la
marque peut créer de véritables supports d’image et
un nouveau contact avec le consommateur, qui vont
permettre à terme de modifier l’image de marque.

Question 2. Pourquoi et dans quelles

Question 1. Qu’est ce qu’une extension de conditions l’entreprise décide-t-elle de
marque ? mener une stratégie d’extension de
marque ?
Pour les professionnels interrogés, une extension de
marque n’est pas seulement l’entrée de la marque dans Alors que la recherche en marketing propose, le plus
une nouvelle catégorie de produits, c’est aussi la souvent, des raisons économiques, les professionnels
construction d’une nouvelle légitimité de la marque, ce interrogés insistent également sur les raisons
qui n’est pas sans risque. Plus précisément, « la stratégiques des extensions de marque.
stratégie d’extension de marque consiste à transposer
les valeurs fondamentales de la marque sur un (1) Un intérêt économique : La stratégie d’extension
nouveau produit, ce qui induit des risques importants de marque revêt des avantages économiques qui ont
pour la marque ». été soulignés par les treize professionnels interrogés.
Ils se traduisent notamment par des synergies
Cette définition introduit au cœur de la stratégie
d’extension la notion de « valeurs centrales » de la
marque. Ces valeurs, transposées d’un marché à l’autre
à travers les extensions, assurent la cohérence entre
tous les produits et maintiennent ainsi la pérennité de Géraldine Michel est Maître de Conférences à l’IAE de
la marque : « notre marque a une valeur de plaisir Paris et Chercheur au GREGOR.
très forte, nous sommes dans l’univers du paraître et Contact : [email protected]

Décisions Marketing No 34 Avril-Juin 2004 – 79

● L’extension de marque dans l’entreprise

Tableau 1
Les professionnels interrogés

Entreprises Fonction des personnes interrogées

Bourjois Chef de Produits

Yoplait Responsable Études

Cedilac (Candia) Chef de Produits

KJS (Malabar) Responsable Études

Fabricants McCain Chef de Groupe

Neptune (St-Yorre) Responsable Marketing

Schweppes (Oasis) Directeur Marketing

Andros Responsable Merchandising

Weight Watchers Directeur Général

Dimensions Codirecteur

Ethnow Codirecteur
Instituts
d’études
Experts Directeur

Sorgem Président

publicitaires dans la mesure où la communication de (3) Un moyen de fidéliser les consommateurs :

l’extension rejaillit sur les autres produits de la marque Onze praticiens soulignent que la stratégie d’extension
et réciproquement. est devenue un moyen de fidéliser les consommateurs
à la marque et d’obtenir des transferts de fidélité d’un
(2) Un moyen de faire face à la concurrence et de marché à l’autre. Le responsable d’un institut d’études
renforcer les valeurs de la marque : Les entreprises explique : « l’extension permet d’augmenter la
doivent faire face à une concurrence de plus en plus visibilité de la marque et donc sa notoriété. En créant
rude et sont confrontées aux marques de distributeurs de nouveaux points de contact et en provoquant de
qui détiennent une place importante sur les marchés nouvelles occasions d’acheter la marque, l’extension
de la grande consommation. L’extension devient un montre aux consommateurs que la marque peut
moyen de faire face à ces concurrents et de renforcer répondre à de nouvelles fonctions ».
la force de la marque. Comme le souligne un des
professionnels, « à un moment donné le milieu (4) Un moyen d’élargir le territoire-produit de la
concurrentiel se durcit, des critères économiques marque : Le discours de sept professionnels montre
s’imposent et cela fait réfléchir à la marque, et à ses que l’extension de marque permet de développer le
possibilités d’extension ». L’extension, en développant potentiel d’extension de la marque. Le territoire de
les valeurs de la marque sur de nouvelles catégories de marque est alors modifié. Un responsable de marque
produits, permet non seulement de construire une affirme : « selon les études que nous avons menées, il
marque forte vis-à-vis des consommateurs mais aussi est clair que notre marque en raison de son
vis-à-vis des distributeurs. historique, de son nom, de son image présente un

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potentiel beaucoup plus large que le produit de base l’imaginaire des produits dans l’esprit des
qui existe depuis trente ans. Il fallait donc exploiter consommateurs). Clairement, le choix de la catégorie
ce capital sur d’autres catégories de produits et de produits repose non seulement sur sa cohérence
donner un nouveau statut à la marque en élargissant avec la marque, mais aussi sur son potentiel de volume,
sa mission ». de marges et de croissance : « on cherche à identifier
les marchés porteurs, générateurs de volumes ou de
chiffre d’affaires. Si on met en parallèle cet aspect
Question 3. Existe-t-il une démarche type « business » avec la légitimité de la marque dans la
en matière d’extension de marque ? catégorie de produits, on se rend compte que dans
cette politique, il y a d’une part une saisie
d’opportunité et d’autre part une stratégie
La stratégie d’extension est souvent menée de façon
d’extension de marque » ; ou bien : « avant de se
pragmatique par les entreprises, selon leur culture,
lancer sur le marché il fallait connaître son potentiel
identité, objectifs (etc.) propres. Cependant, les études
et on s’est rendu compte que ce segment avait une
menées pour prévoir les risques d’échec de l’extension
progression extraordinaire au niveau européen. Et la
ainsi que ses risques pour la marque semblent similaires
France détenait le volume le plus faible, il y avait
aux neuf fabricants interrogés. Ceci laisse à penser que
donc un potentiel de progression considérable. Cette
ni la spécificité des catégories de produits investies par
analyse du marché nous a ainsi confortés dans notre
l’extension, ni l’identité de l’entreprise, ni le statut de
stratégie d’extension de marque ». Après cette double
la marque n’influencent les méthodologies d’études
analyse de la marque et des catégories de produits, le
relatives à la stratégie d’extension. Cette conclusion
département marketing affine le concept de l’extension
permet de modéliser en cinq étapes le processus de
de marque.
décision amenant au développement d’une extension
de marque (voir figure 1).
Étape 3. Analyse conceptuelle de l’extension de
Étape 1. Analyse du fond de marque : La première marque : Cette troisième étape consiste à analyser la
étape consiste à analyser les valeurs propres de la cohérence du concept d’extension avec la marque et
marque, c’est ce que certains professionnels appellent à examiner les retombées possibles sur la marque. Pour
une analyse de fond de marque. Si l’on reprend répondre à cette problématique, les professionnels
l’explication de la Sorgem, « le fond de marque, c’est comparent les imaginaires associés d’une part à la
la trace active laissée dans les imaginaires par marque et d’autre part au produit. Cette étape permet
l’ensemble des communications et des produits de la d’identifier, en dépassant le discours rationnel du
marque et des marques concurrentes, dans un consommateur, les cohérences et incohérences entre
contexte socioculturel déterminé ». Par ce type ces deux univers et de mettre ainsi en évidence les
d’études, les managers veulent comprendre l’essence risques éventuels de l’extension pour la marque. Après
même de la marque (quels sont les univers associés à cette analyse conceptuelle, le département marketing
la marque ?), et pouvoir ainsi identifier le définit le mix de l’extension en prenant en compte les
territoire-image de celle-ci : « cette analyse est éventuelles incohérences qui ont pu être identifiées.
déterminante car, pour les consommateurs, la Cette définition du mix est alors testée par des études
marque n’est au fond que la résultante à un instant ad’hoc qualitatives et quantitatives.
t de l’ensemble des actions passées ». L’outil
méthodologique est l’étude qualitative par focus Étapes 4 et 5. Définition et analyse de la
groups, ce qui permet une compréhension en pertinence du mix et du potentiel de l’extension :
profondeur de la marque. Dans ce type d’analyse, Pour définir et valider la légitimité du mix de
l’approche projective est privilégiée afin de dépasser l’extension (formule produit, packaging, niveau de
le discours rationnel des individus. Après l’étude, le prix, publicité), la plupart des professionnels mènent
département marketing sait jusqu’où, a priori, la des études qualitatives auprès de groupes de
marque peut s’étendre en termes de catégories de consommateurs. L’objectif est de mesurer et d’analyser
produits. l’évaluation de l’extension afin d’estimer les intentions
d’achat du nouveau produit. Pour valider la légitimité
Étape 2. Analyse des catégories de produits du mix sur le marché, une majorité des professionnels
envisagées en extension : Connaissant les catégories dit réaliser des études de potentiel. Ces dernières
de produits où la marque est a priori légitime, le consistent à prédire les taux d’achat, de réachat et la
département marketing va étudier le potentiel de part de marché de l’extension en fonction des
chaque marché (identification des zones de différents éléments du mix marketing, des éléments
concurrence, estimation de l’évolution future du d’investissements publicitaires et promotionnels et de
marché en volume et en valeur, identification de données sur la concurrence. Ce test de potentiel n’est

Décisions Marketing No 34 Avril-Juin 2004 – 81

● L’extension de marque dans l’entreprise

Figure 1 : Le processus de développement de l’extension de marque

pas spécifique à l’extension de marque et s’applique à Question 4. Comment définir et mesurer

tout type de nouveau produit.
l’impact des extensions sur la marque ?
Ainsi, au cours du processus de décision de l’extension
de marque trois éléments apparaissent déterminants : La plupart des professionnels pensent qu’une extension
la cohérence du produit avec la marque, la valeur de marque doit enrichir la marque, lui apporter une
ajoutée que l’extension peut apporter à la marque et la certaine valeur ajoutée. Mais comment
légitimité de la marque dans la catégorie de produits. appréhendent-ils l’impact de l’extension sur la

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marque ? L’analyse des entretiens indique que les d’études distingue ainsi deux niveaux d’analyse : « dans
professionnels privilégient les méthodologies un premier temps, on regarde auprès des
qualitatives pour identifier les effets de l’extension sur consommateurs actuels de la marque si l’extension
la marque-mère. les conforte dans l’achat des produits initiaux. Et dans
un second temps, on regarde si l’extension amène de
L’origine des effets de l’extension sur la marque : nouveaux consommateurs à la marque ». Pour cela,
L’extension a-t-elle vraiment un impact sur la marque ? les professionnels utilisent principalement les panels
Et quelle est la nature de cet impact ? Pour la majorité de consommateurs.
des professionnels, il apparaît évident que les
extensions de marque, sous réserve que les marchés (2) L’évolution de l’image de la marque : Les
soient compatibles avec son image, nourrissent la professionnels privilégient dans ce cas les approches
marque : « toutes les extensions démontrent et qualitatives destinées à l’analyse des nouvelles
confortent le savoir-faire de la marque ». Choisir de tendances, et qui peuvent s’avérer très intéressantes
s’étendre dans une nouvelle catégorie de produits pour comprendre le devenir probable de la marque. Il
permet à la marque de bénéficier de nouvelles valeurs : s’agit de comparer les discours sur la marque et sur
« le fait de lancer un nouveau produit sur un marché l’extension qui sont respectivement tenus par deux
associé à des valeurs de plaisir et de santé a renforcé groupes de consommateurs différents. Si une
la naturalité de la marque ». Lorsque l’on demande incohérence est identifiée, cela peut signifier qu’il
aux professionnels en quoi l’extension nourrit la existe un risque potentiel pour l’image de la marque et
marque, ils distinguent deux sources d’enrichissement certaines modifications s’imposent. Ces améliorations
de la marque : l’apport du produit et l’apport du mix peuvent se traduire par un changement du discours
de l’extension. Le cas de l’extension de la marque publicitaire, ou bien par une évolution du
McCain sur le marché du thé glacé montrait par positionnement permettant de rétablir un certain
exemple que le packaging et la communication, équilibre. Toutefois, certaines différences entre les
reflétant des codes américains, permettaient de discours ne traduisent pas nécessairement une
renforcer la dimension américaine de la marque. Au incohérence, elles peuvent au contraire désigner un
contraire, un autre responsable de marque explique, au éventuel enrichissement de la marque.
regard des études qualitatives menées auprès des
consommateurs, que se sont les qualités intrinsèques Bien sûr, les baromètres d’image de marque peuvent
du produit et accessoirement le mix de l’extension qui également être utilisés dans ce but. Ils permettent, suite
enrichissent sa marque-mère. à l’introduction d’une extension, de suivre l’évolution
de l’image de marque à des intervalles de temps
L’identification des effets de l’extension sur la
réguliers. Toutefois, les responsables d’études
marque : Tous les professionnels interrogés affirment
interrogés précisent que, même si cette technique est
que dès qu’ils mettent en place une stratégie
adaptée à la mesure de l’impact de l’extension, rares
d’extension ils s’intéressent à l’impact potentiel sur la
sont les entreprises qui l’utilisent réellement dans ce
marque. L’analyse de leurs propos permet de distinguer
but. En effet, les experts considèrent qu’il faut plusieurs
deux types d’impact :
années avant de pouvoir détecter un changement sur
(1) L’évolution des profils des consommateurs de un baromètre d’image. C’est pourquoi les managers
la marque : L’identification des acheteurs de privilégient les études qualitatives de tendance réalisées
l’extension et la compréhension de leurs raisons sur le cœur de cible de la marque.
d’achat permettent d’anticiper l’évolution probable de
la marque et de son image. Le responsable d’un institut ■

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