Mourad Tounsi - ENCG Marrakech - 2021 22/04/2021

UNIVERSITE CADI AYYAD

ECOLE NATIONALE DE COMMERCE ET DE GESTION
Marrakech
 Introduction Plan
1. Etude de marché versus « Business Plan »
2. Les objectifs et Typologie de l’EDM
3. Les fonctions et applications des EDM
LES ETUDES DE MARCHÉS 4. Les principales sources d’information
 PREMIÈRE PARTIE
« La faisabilité commerciale du projet » Le déroulement d’une EDM
1. La définition de l’étude
2. La collecte de l’information
3. Traitement de données
4. Synthèses et rapports
5. Prise de décision
Mourad Tounsi  DEUXIÈME PARTIE
[email protected] Le Projet EDM
1. Dossiers des travaux dirigés
2. Projet EDM
ENCG - FEVRIER 2020  Conclusion
22/04/2021

22/04/2021

PREMIÈRE PARTIE
Le déroulement d’une EDM

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III. Le traitement des données

Définition

III. LE TRAITEMENT DE DONNÉES Des opérations techniques qui permettent d’analyser avec rigueur toutes les
informations recueillies au cours de l’EDM afin de répondre à ses objectifs

Plan
1. La méthode d’analyse de contenu
2. Préparation du traitement de données

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III. Le traitement des données III. Le traitement des données
1. La méthode d’analyse de contenu 1. La méthode d’analyse de contenu

Définition a) Objectif et techniques de l’analyse de contenu

Un ensemble de techniques qui permettent d’étudier d’une manière 4 Objectifs
systématique et rigoureuse le contenu manifeste ou latent d’un document pour
déterminer objectivement les éléments significatifs
Identification du lexique utilisé
Contenu
 Discours recueilli au cours d’un entretien
Identification de la thématique « le luxe accessible »
 Contenu d’une question ouverte
 Un document écrit ou filmé Dégager un référentiel
Plan
a) Objectif de l’analyse de contenu Dégager la structure ou l’organisation d’une structure
b) Les étapes de l’analyse de contenu catégorielle

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III. Le traitement des données III. Le traitement des données
1. La méthode d’analyse de contenu 1. La méthode d’analyse de contenu

a) Objectif et techniques de l’analyse de contenu

a) Objectif et techniques de l’analyse de contenu

 4 Objectifs
Dégager un référentiel
 4 Objectifs
 « le discours reflète la pensée! »  identification d’une idéologie la sous-
tendant  comprendre (orga – logique) 
Identification du lexique utilisé  Cumule des analyses individuelles permettent l’identification d’une réalité d’un
• Occurrence – Présence – Localisation – Répartition - Fréquence schéma de pensée stéréotypé?
• Expressions – mots – qualificatifs

Dégager la structure ou l’organisation d’une structure

Identification de la thématique « le luxe accessible » Méthode d’analyse structurale (analyse sémiotique)
Série d’entretiens  cerner la perception de l’(o) / cible  évaluer l’intérêt du concept 
analyse des conséquences sur le positionnement de la marque
 Processus de construction
 Manière d’élaboration du sens
Exemple de l’enseigne du prêt à porter…. Exp: annonce médicale –
« Derrière la diversité des créations, se cache –t-il des structures de communication
correspondant à des types de représentations auxquelles les médecins seraient ± sensibles ?»

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III. Le traitement des données III. Le traitement des données
1. La méthode d’analyse de contenu 1. La méthode d’analyse de contenu

b) Les étapes de l’analyse de contenu catégorielle

 Phase de préparation
a) Objectif et techniques de l’analyse de contenu Constitution du corpus
Définition des unités d’analyse
 Techniques d’analyse • Unités syntaxique
• Unités lexicales

Analyse lexicale: QO sur les statistiques du vocabulaire présent dans un • Unités thématiques
discours: les mots pris isolément
 Phase de codification
Élaboration d’une grille d’analyse
Analyse thématique: réorganisation des données trois dimensions: Dépouillement systématique
• Énonciative: fournir un condensé exact de l’information initiale
• Compréhensive: trouver une signification
 Phase d’exploitation

• Interprétative : ++ trouver une signification

Analyse des tableaux: codage
• Analyse verticale
• Analyse horizontale
Analyse sémiotique: la façon dont le mode d’organisation de signes dans
un document donne une signification . Interprétation des résultats & rapport de synthèse

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III. Le traitement des données
1. La méthode d’analyse de contenu

b) Les étapes de l’analyse de contenu catégorielle

 Phase de préparation
Constitution du corpus:

 Transcription intégrale de son contenu dans un fichier de données intégrant silence et

hésitation .

III. Le traitement des données

 Lecture flottante de l’ensemble d’idées générale et envisager des hypothèses quant à
sa construction 2. Préparer le traitement de données
Définition des unités d’analyse
• Unités syntaxique
• Unités lexicales
• Unités thématiques

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III. Le traitement des données III. Le traitement des données
2. Préparer le traitement de données 2. Préparer le traitement de données

i. Constituer le fichier de données i. Constituer le fichier de données

a. Construire les variables a. Construire les variables
b. Coder les questions ouvertes  Comment passer d’une question à une variable?
c. Contrôler la qualité des données  Les différentes types de variables et les échelles de mesure
ii. Réaliser le dépouillement des données associées
a. Construire & visualiser un tableau  Variables qualitatives (non métrique)
b. Utiliser les statistiques descriptives o Nominale
iii. Finaliser le plan de traitement o Ordinale

a. Etudier les relations entre échantillon et population  Variables quantitatives (métrique)

b. Comparer les échantillons o D’intervalle
c. Analyser les liens entre plusieurs variables o De proportion

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III. Le traitement des données
2. Préparer le traitement de données 2. Préparer le traitement de données

i. Constituer le fichier de données

b. Coder les questions ouvertes
i.
 Construire la grille de codification
Constituer le fichier de données
a. Construire les variables
 Codifier toute l’information pour constituer le ficher de données b. Coder les questions ouvertes

c. Contrôler la qualité des données c. Contrôler la qualité des données

 La cohérence des données ii. Réaliser le dépouillement des données

 Erreur de saisie a. Construire & visualiser un tableau

b. Utiliser les statistiques descriptives
 Cohérence des valeurs saisies iii. Finaliser le plan de traitement

 Le sens d’une variable a. Etudier les relations entre échantillon et population

b. Comparer les échantillons

 Le traitement des données manquantes c. Analyser les liens entre plusieurs variables

 Remplacement par le calcul

 Remplacement par une moyenne de substitution

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22/04/2021 III. Le traitement des données 22/04/2021 III. Le traitement des données
2. Préparer le traitement de données 2. Préparer le traitement de données

ii. Réaliser le dépouillement des données ii. Réaliser le dépouillement des données
a. Construire & visualiser un tableau b. Utiliser les statistiques descriptives
 La construction d’un tableau de distribution & determination de ses  Les statistiques de tendance centrales
classes
 Mode
 Les différents types de graphiques  Médiane
 Non métrique: en battons ou en secteur (camembert)
 Métrique: en secteurs; ( histogramme, courbe de fréquences)  Moyenne
 Approches de données  Les statistiques de dispersion

 Une indication sur le centre approximatif des données  Fréquence

 Une indication sur la répartition de données entre différentes valeurs  Fractiles
de variables • Quartiles
 Une indication sur la forme de la distribution (dispersion) • Déciles
o Boite à moustache  Variance « écart type »
o Diagramme en tige et feuilles  Coefficient de variation

22/04/2021 III. Le traitement des données 22/04/2021

III. Le traitement des données
2. Préparer le traitement de données 2. Préparer le traitement de données

i. Constituer le fichier de données

a. Construire les variables
ii. Réaliser le dépouillement des données b. Coder les questions ouvertes

b. Utiliser les statistiques descriptives c. Contrôler la qualité des données

ii. Réaliser le dépouillement des données
 Les statistiques de forme a. Construire & visualiser un tableau

 Coefficient d’asymétrie b. Utiliser les statistiques descriptives

 Coefficient d’aplatissement iii. Finaliser le plan de traitement

 Les statistiques de liaison a. Etudier les relations entre échantillon et population
 Technique b. Comparer les échantillons
 informative c. Analyser les liens entre plusieurs variables

22/04/2021 III. Le traitement des données 22/04/2021 III. Le traitement des données
2. Préparer le traitement de données 2. Préparer le traitement de données

iii. Finaliser le plan de traitement iii. Finaliser le plan de traitement

a. Etudier les relations entre 1 échantillon et 1a population a. Etudier les relations entre 1 échantillon et 1a population
 Les différents types de problèmes traités

 Les différents types de problèmes traités  Vérifier qu’un échantillon appartient à une population connue:
Le test d’ajustement (Khi2 test)

 Les différents outils pour le traitement

 Extrapolation fondée sur l’estimation statistique: « estimer les
propriétés d’une population à partir des données obtenues sur
l’échantillon »

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22/04/2021 III. Le traitement des données 22/04/2021 III. Le traitement des données
2. Préparer le traitement de données 2. Préparer le traitement de données

iii. Finaliser le plan de traitement

a. Etudier les relations entre 1 échantillon et 1a population

 Les différents outils pour le traitement
iii. Finaliser le plan de traitement

 Test d’ajustement: (khi deux test) b. Comparer les échantillons

Analyse des écart qui existent entre le nombre d’observations que l’on devrait
 Les différents types de problèmes traités
observer si l’échantillon était conforme à la population de référence
Si la distribution d’une variable observée sur un (n) correspond –s’ajuste- à une
 Les différents outils pour le traitement
distribution théorique connue:

 Soit imposée par une loi de référence

 Soit déterminée par une population dont les caractéristiques de distribution

sont connues

22/04/2021 III. Le traitement des données 22/04/2021 III. Le traitement des données
2. Préparer le traitement de données 2. Préparer le traitement de données

iii. Finaliser le plan de traitement

iii. Finaliser le plan de traitement c. Analyser les liens entre plusieurs variables

c. Analyser les liens entre plusieurs variables

 Problématiques liées au traitement simultané de plusieurs variables

 Problématiques liées au traitement simultané de plusieurs variables  La perspective descriptive

 La perspective explicative
 Différents outils de traitement
o Relation entre les variables – construction des modèles prédictifs
 Prévoir l’activité future
 Problématiques liées au traitement simultané de plusieurs variables  Anticiper les effets des décisions commerciales sur les résultats

 Méthodes descriptives pour analyser « relation de concomitance »  Prédire le comportement individuel appartenant à un groupe déjà étudié

 Méthodes explicatives pour analyser les relations de causalité o Étude de la relation de causalité;
 Quelle variable dépendant = f (variables indépendantes) - ? Mesure?
 Existence d’une relation causale non explicité (variable ou groupe de ~)
mais de nature supputée

22/04/2021 III. Le traitement des données 22/04/2021 III. Le traitement des données
2. Préparer le traitement de données 2. Préparer le traitement de données

iii. Finaliser le plan de traitement

c. Analyser les liens entre plusieurs variables
 Différents outils de traitement
iii. Finaliser le plan de traitement
 Méthodes descriptives pour analyser « relation de concomitance »
c. Analyser les liens entre plusieurs variables

o Analyser les relations entre les modalités des variables

 Différents outils de traitement

• Test d’indépendance  Méthodes explicatives pour analyser les relations de causalité

• Analyse factorielle des correspondances simples o Analyser les relations entre les groupes de variables et modèles
• Analyse factorielle des correspondances multiples prédictifs
• Analyse des similarités et des préférences • Les modèles Régressifs
• Méthodes de classification ou typologie • Segmentation (regroupement par ressemblance)
o Analyser les relations entre les variables métriques • L’analyse Discrimante
• Analyses factorielles en composantes principales • Les modèles Logit et Probit
• Analyses factorielles en facteurs communs

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22/04/2021 III. Le traitement des données

2. Préparer le traitement de données

iii. Finaliser le plan de traitement

c. Analyser les liens entre plusieurs variables
 Différents outils de traitement
 Méthodes explicatives pour analyser les relations de causalité

o Analyser les relations entre des variables pour identifier les

relations de causalité
• Analyser de la variance et analyse de la covariance
• Analyse des mesures conjointes
• Les modèles log-linéaires
• Les modèles d’analyse des structures
• Les modèles d’analyse factorielle confirmatoires