I- Présentation générale de l’entreprise

L’entreprise Lesieur Cristal est une filiale du Groupe privé ONA, dont les métiers sont : la
fabrication des tourteaux, de savons et huile de table.
Elle détient la position leader sur le marché marocain. Cette filiale qui était bien a l’abri
derrière la protection réglementaire et la fixation des prix par l’état, s’est retrouvée devant une
situation de libéralisation et d’ouverture des marches qui fait ressortir ses défauts stratégiques.
Pour faire face à cette crise l’entreprise combine ses forces et a adopté ses finalités et des
logiques de développement stratégiques qu’on peut résumer comme suit :
- Connaissance des données et des hommes.
- Activation du levier achat
- Réduction des coûts industriels et coûts opératoires
- Réduction d’effectif (les coûts fixes)

II- Analyse des cinq forces de PORTER

Le modèle de PORTER appliqué sur Lesieur-Cristal

La menace des nouveaux entrants :
Elle était pratiquement faible à l’époque du monopole étatique, mais commençait à
s’accentuer davantage au fur et à mesure de l’avancement du processus de libéralisation et
d’ouverture du secteur. L’activité se caractérise par l’accès facile du fait qu’elle concerne des
produits des biens courants et à faible contenu technologique (tant sur le plan du processus que
sur celui des produits eux-mêmes).
La menace des produits de substitution :
Pour les huiles de tables et les savons, il s’agit des biens de premières nécessités pour lesquels
il n’existe pas des produits de substitution absolue, même si des nouvelles formules apparaissent
(Ex : huile végétale à base différente dédiée essentiellement à une catégorie particulière de
consommateurs tels les diabétiques, mais ces nouvelles formules ne parviendront pas à se
substituer à l’huile de table ordinaire).
Le pouvoir de négociation des fournisseurs :
Avant 1995, ce pouvoir était pratiquement inexistant pour la société L.C, car c’est l’Etat qui se
chargeait des approvisionnements en matières premières et matériaux nécessaires pour le
processus de production. En revanche, il est devenu énorme avec la libéralisation du secteur,
l’entreprise s’expose directement à un marché international (de matières premières) fluctuant et
commence à subir ses risques. Lesieur Cristal a investi dans des plantations de 1.175 ha (Meknès)
qui pourront produire jusqu’à 13.000 tonnes d’olives par an. Une unité de trituration d’une
capacité de 270 tonnes par jour est également en cours d’installation à Kelaat Sraghna, ce qui
permettra de réduire le pouvoir fournisseur en assurant une partie de son besoin en matière
première.
Le pouvoir de négociation des Clients :
Ce n’est qu’avec la libéralisation du secteur des prix conjugué avec l’ouverture du marché à la
concurrence étrangère qu’on a commencé à ressentir la pression du pouvoir de la clientèle 12
devenu de plus en plus important. Avec l’entrée de Savola Maroc dans le secteur oléicole, à côté
de Lesieur-Cristal, considéré comme l’opérateur le plus important du marché, le consommateur
s’est trouvé en présence : des produits de plus en plus diversifiés, des prix en baisse et une qualité
de l’huile en amélioration. C’est le jeu bénéfique de la concurrence. Le consommateur marocain
se réjouit donc de cette bataille, il exerce un pouvoir de plus en plus élevé, pour arriver à le
séduire et le convaincre de la suprématie d’une marque par rapport à l’autre les firmes doivent
dépenser des sommes importantes en tous ce qui est publicité, amélioration de la qualité,
différenciation du produit, et surtout le rapport qualité/ prix. Le consommateur et son pouvoir
poussent les firmes à investir davantage dans tous ce qui est distribution, du coup on remarque la
concurrence croissante entre les différentes marques dans les grandes surfaces et les différents
points de vente.
La concurrence intra-sectorielle :
La concurrence dans le secteur des huiles au Maroc était quasi-absente grâce à l’intervention
de l’état, mais avec la libéralisation des prix et l’ouverture du secteur à des nouveaux intervenants
on assiste à une concurrence de plus en plus acharnée. Cette concurrence est déclarée comme
guerre entre les deux principaux producteurs du marché : Lesieur-Cristal, filiale du groupe ONA,
qui fabrique des marques historiques comme Lesieur, Cristal ou Huilor, et la société Savola Maroc,
filiale du groupe saoudien Savola International, qui produit deux marques, Afia et Hala, très
connues au Moyen-Orient et qui commencent à s’implanter au Maroc. Du coup le secteur se
caractérise par une guerre des prix, la société Savola Maroc applique des prix de vente qui sont
inférieurs à son coût de revient pour absorber des parts de marché supplémentaires et détrôner
Lesieur-Cristal de sa position de leader sur le marché. Ce secteur est menacé également par
l’intérêt croissant des Marocains pour l‘huile d’olive jugée plus riche en vitamines et très bonne
pour la santé. Donc la concurrence intra sectorielle représente une menace de plus en plus
croissante pour Lesieur Cristal.

Le pouvoir de l’Etat :
L’Etat n’exerce plus de pouvoir sur le secteur :

• L’Etat ne subventionne plus le secteur,

• Il n’agit plus sur les prix.

13 Concurrents du secteur (concurrence acharnée avec la libéralisation du secteur) Entrants

potentiels (forte menace avec l'ouverture du secteur) Clients (pouvoir de la clientèle important)
Substituts (pas de produits de substitution absolue) pouvoir de l'Etat (l'Etat n'exerce plus de
pouvoir sur le secteur) Fournisseurs (au niveau national ou international) Mais cependant l’Etat
agit dans l’intérêt du consommateur en imposant aux principales huileries du marché de produire
des huiles de table fortifiées en vitamine A et D3, ceci après la signature, le 05 février 2004, d’une
convention sur la fortification de l’huile de table le Ministère de la Santé, le Ministère de
l’Agriculture, les associations professionnelles et les fabricants d’huile au Maroc.

Politique :
Ici, on se focalise plus sur la politique monétaire, les pressions gouvernementales ainsi que sur
la pression exercée de la part des associations de protection du consommateur. Il s’agit dans
ce cas de :
 Fluctuation des prix de matières premières sur le marché national.
 Taux de croissance du marché des huiles, faible ou modéré.
 Existence de marchés à l’export (Afrique, Moyen Orient, …)
 Le développement d’un nouveau politique qui vise à faire manger aux consommateurs
des repas sains et peu gras, action de lutter contre l’obésité.
 L’Etat encourage grâce à des subventions tous les projets de développement de l’huile
d’olive.
 Intensification des vergers actuels et l’instauration des conduites culturales adéquates.

Economique :
 Lorsqu’on évoque ce mot, on pense automatiquement à tout ce qui est relatif à l’économie
marocaine, et qui pourrait influencer de manière directe ou indirecte le DAS des huileries. Il s’agit
alors de :
 Forte concurrence sur le marché. C’est-à-dire que le marché des huiles est de plus en plus
vaste ce qui poussent tous les concurrents à proposer des produits remplissant un même
besoin.
 Le segment des huiles rentabilise les rendements de Lesieur cristal en dégageant des
cash-flows importants avec l’amortissement total des investissements (les
immobilisations).
 Les effets négatifs liés à la sécheresse : augmentation des prix à la consommation (+2.7%
sur les produits alimentaires), baisse du niveau de confiance des ménages et manque de
liquidités
 La remontée progressive des cours des huiles de Soja, avec une forte accentuation sur le
second semestre de l’année 2016, occasionnant une instabilité des prix de vente.

Socioculturel :
On peut parler ici de différents points relatifs à l’état actuel du comportement des
consommateurs vis-à-vis de ce secteur d’activité. Il s’agit de :
 L’existence d’une insécurité alimentaire qui ne fait qu’accroitre de jour en jour.
 Une diminution constante du temps consacré aux repas.
 Le développement du concept du snacking.
 Une alimentation de plus en plus transformée, entrainant à des maladies métaboliques et
des cancers.
 Les consommateurs privilégient les huiles avec peu de matières grasses telles que l’huile
d’olive par exemple.
 L’Etat a choisi de libéraliser les prix des prix des huiles de tables

Technologique :
 Innovation dans les méthodes de production de l’huile.
 Nouvelles recettes et nouveaux packagings.

Ecologique
 Packagings recyclables, plus respectueux de l’environnement.
 Energie renouvelables :
Le solaire photo voltaïque
La biomasse (masse des végétaux) réunit le bois, la paille, les rafles de maïs, le biogaz et
les biocarburants provenant de plantes cultivées (tournesol, betterave, colza…).
 Système de management environnemental (ISO 14001), système de management de la
santé et de la sécurité au travail (OHSAS 18000), pour la protection de l’environnement,
de la santé et de la sécurité de ses collaborateurs.
 Partenariat international entre Suez, spécialiste de la gestion intelligente et durable des
ressources et le Groupe Avril, groupe agro-industriel français qui dispose de 84 sites
industriels à travers le monde spécialisés dans les filières végétales et animales
 Légal:
 Décret n°2-14-268 du 8 rabii II 1436 (29 janvier 2015) relatif à la qualité et la sécurité
sanitaire des huiles d'olive et des huiles de grignons d'olive commercialisées (1)
 Décret n°2-12-389 du 11 joumada II 1434 (22 avril 2013) fixant les conditions et les
modalités d’étiquetage des produits alimentaires 1

Il est nécessaire que la classification de l’huile d’olive marocaine soit conforme aux niveaux
critères européens. Il faut également promouvoir l’évaluaon de la qualité gustative contenue
dans les normes européennes.- La majorité des entreprises exportatrices de l’OT possèdent un
système de management de la qualité qui répond aux exigences des normes des certcaons de la
société : ISO 9001 Version 2008,ISO 14001 et ISO 22000.-Un Guide de traçabilité a été élaboré
pour l’OT & HO sous la supervision de la Ficopam et entcompte du contexte marocain,
notamment des circuits complexes d’approvisionnement desconserveries et des unités de
trituraon, mais également des éléments suivants :

Stratégie de développement :
Pour sécuriser ses approvisionnements et mettre en œuvre un modèle de production pérenne
et rentable, Lesieur Cristal confirme son engagement en faveur du développement de ses filières
oléagineuses. Lesieur Cristal, un modèle d’agrégation pour développer les filières… Le modèle de
l’agrégation est le processus par lequel les producteurs mettent en commun des moyens et des
structures, permettant de réaliser des économies d’échelle et de dépasser les contraintes liées à
la fragmentation des structures foncières. C’est ainsi que Lesieur Cristal s’est engagée dès 2008
dans le développement de la filière oléicole, pour assurer aux exploitations agrégées l’accès et la
formation aux techniques modernes de production, au financement de leurs investissements,
ainsi qu’au marché. Après avoir conclu des contrats programmes avec des exploitants, Lesieur
Cristal a reçu le certificat d’agrégation attestant l’engagement et l’implication de l’entreprise à
améliorer la compétitivité des agriculteurs, à participer au développement d’une agriculture
nationale moderne, à haute valeur ajoutée. A fin 2011, 160 contrats d’agrégation ont été signés et
de nombreuses journées de sensibilisation et de démonstration

Stratégie d’internationalisation
A l’international, Lesieur Cristal poursuit sa croissance avec une présence renforcée. Sur le
marché des huiles de table, une commande spot non programmée sur le marché lybien et des
livraisons importantes dans le cadre du Programme alimentaire mondial (PAM/WFP) ont permis
de dépasser les prévisions. Les marchés de Mauritanie et de Guinée Equatoriale se sont bien
comportés, avec des commandes régulières et importantes. Sur le segment de l’huile d’olive, la
mise en place d’une subvention de 2 dirhams/kg à l’exportation a permis de réaliser des ventes
conséquentes en Espagne et aux Etats-Unis. 20 Le marché des savons a vu le développement du
marché sénégalais, le maintien des ventes en Guinée Bissau et la percée sur un nouveau marché,
au Mali. Le Département Export de Lesieur Cristal a également participé à de nombreuses
manifestations à l’international : PLMA à Amsterdam en mai et Fancy Food Show à Washington
1
Le nouveau décret vient abroger et remplacer le décret du 20 mai 1997 relatif à la commercialisation
des huiles d’olive et des huiles de grignons d’olive.
Le texte de 1997 définit les caractéristiques de l’huile d’olive et interdit sa vente en vrac. Il classe les huiles selon trois critères physicochimiques(l’acidité, l’indice de peroxyde et

l’absorbance dans l’ultraviolet) qui s’avèrent insuffisants pour évaluer la qualité de ces huiles. Une lacune qui permet à certaines huiles de mauvaise qualité de trouver place dans la

classification proposée par le décret précité et d’être commercialisé librement sur le marché national.
DC en juillet, ANUGA en octobre, et la présence de ses huiles d’olive à la foire « China
international import Food exhibition » en novembre.

Stratégie d’Innovation et de diversification

Lesieur Cristal a fait de l’innovation une culture d’entreprise fondée sur l’écoute du marché et
des consommateurs, ainsi que sur une politique industrielle orientée vers l’amélioration
constante de la qualité. Placée au cœur de sa stratégie Marketing, l’innovation permet à
l’entreprise d’anticiper les tendances et de répondre de façon précise et concrète aux attentes
des consommateurs. La forte synergie de ses équipes fait que les lancements de produits
convergent vers une même finalité : satisfaire les besoins des consommateurs, leur offrir des
produits de grande qualité, et contribuer à l’amélioration du bien-être des marocains. Cet
engagement au quotidien se traduit par une démarche scientifique d’écoute des consommateurs
et du marché, de recherche, de conception et de développement de nouveaux produits dans le
respect des meilleurs standards de qualité et de sécurité alimentaire.

Stratégie de développement des ressources humaines

La compétitivité de l’entreprise puise son essence dans la qualité de ses femmes et de ses
hommes, de leur engagement, de leur passion et aussi de leurs compétences et de leur volonté à
apprendre, à se développer et à partager des valeurs communes En créant sa propre académie,
Lesieur Cristal se dote d’un cadre pour institutionnaliser l’apprentissage, pour organiser le
knowledge, pour professionnaliser et capitaliser la connaissance des métiers de la société, et
surtout pour accompagner le développement professionnel et personnel de ses collaborateurs et
pour créer une culture du savoir au sein de Lesieur Cristal.

La pression concurrentielle : l’entreprise Lesieur Cristal subie une forte pression

concurrentielle :

→ Un taux de croissance du secteur faible.

→ Ouverture des marchés à l’échèle internationale après la signature des accords de l’OMC
d’où l’augmentation des importations qui gênent l’entreprise.
→ Faible différentiation des produits de l’entreprise par rapport à ceux des concurrents
(importation des tourteaux).
→ Une technologie qui doit être renouvelée pour suivre les tendances.
→ Coûts fixes élevés : l’entreprise souffre d’un sureffectif ce qui a augmenté ses coûts fixes
dans la mesure où les prix sont fixés par l’Etat→ diminution de la marge commerciale
→ Les barrières à la sortie : les prix des tickets sont devenus faibles d’où la liberté des
concurrents à quitter le marché.
 Les nouveaux entrants :
→ Les barrières à l’entrée : la baisse des prix des tickets d’entrée sur le marché, ce qui a
facilité le dallage aux nouveaux entrants d’avoir le climat idéal pour s’installer.

Pouvoir de négociation des fournisseurs :

→ On peut dire que le pouvoir de négociation des fournisseurs est très grand, cela peut être
expliqué par la faible valeur ajoutée sur les produits de raffinage et trituration qui ne
dépasse pas les 25%. L’entreprise doit réaliser une bonne part au niveau de ses achats.

Pouvoir de négociation des clients :

→ Les clients ont un fort pouvoir de négociation surtout ceux appartenant au milieu rurale
(les petits des régions rurales) car ils représentent une part importante du marché de
Lesieur Cristal. Ils ont gardé la même méthode avec leurs clientèles du milieu rural sous
contrainte de la nouvelle loi fiscale.

Produits de substitutions :
→ L’ouverture des marchés à cause de l’évolution des produits de substitution ou associés.
→ L’entrée d’huile d’Arabie Saoudite au Maroc a influé la part dominante de Lesieur cristal.

Segmentation stratégique de l’offre de Lesieur-Cristal :

- Les tourteaux
- Les huiles
- La savonnerie

>> Domaine d’activité stratégique No. 1 : Les tourteaux

- Premier et le seul producteur national de ce produit dérivé utilisé pour l'alimentation du
bétail.
- La gamme comprend 4 produits : soja; soja décortiqué; tournesol; colza.
- Produits de la première pression à froid de graines dont on a extrait l'huile.
- Forte augmentation de la demande des protéines végétales après la crise de la vache folle.

>> Domaine d’activité stratégique No. 2 : Les huiles

Les huiles de table :
- La marque Lesieur: marque internationale et leader sur le marché marocain.
- La marque Cristal: huile de la cuisine traditionnelle marocaine
Les huiles de tournesol :
- La marque Huilor : huile de référence sur le segment tournesol.

>> Domaine d’activité stratégique No. 3 : La savonnerie

Les savons de ménage:
- El kef: forte notoriété et image de marque, et référence naturelle de la lessive.
- Lâaroussa: efficacité à moindre coût
Les savons corporels:
- Taous: emprunt d'histoire et d'authenticité

>> Diagnostic stratégique :

1. Diagnostic externe
Opportunités : Existence de marchés à l’export (Afrique, Moyen Orient…)
Menaces :
- Libéralisation du secteur.
- Absence de mesures transitoires pour l’adaptation du secteur.
 - Code de travail n’autorisant pas les licenciements économiques.
- Fluctuations des prix de matières premières sur le marché international.
- Taux de croissance du marché faible ou modéré.
- Forte concurrence sur le marché des tourteaux.

>> Défis à relever :

- Restructuration industrielle de la société.
- Soutenir le contexte organisationnel au moindre coût humain.
- Développer des actions commerciales en direction des petits commerçants des régions
rurales ou éloignées des grands centres humains.

>> Propositions d’orientations stratégiques :

- Adoption d’un management participatif
- Penser et agir qualité
- Stratégie de développement
- Stratégie d’innovation et de diversification
- Stratégie de distribution
- Développement des ressources humaines
- Rééquilibrer les effectifs de personnel.
- Réduire les coûts industriels et opératoires.
- Adopter une stratégie d’internationalisation.
- Développer une stratégie commerciale basée sur la segmentation.

Analyse des ressources & compétences de Lesieur cristal

LESIEUR CRISTAL compte environ 1 700 salariés dont 137 cadres et la société s’investit dans
une nouvelle politique de la gestion des ressources humaines. En effet, la volonté de Lesieur
Cristal d’investir dans le capital humain et de faire de la politique de développement de ses
ressources humaines, un atout de compétitivité économique, s’est traduit par la création récente
de « Excellium », une Académie dédiée à ses besoins en formation. Il s’agit d’un espace
d’acquisition de compétences, d’échange constructif et de perfectionnement. Mieux encore, c’est
un projet d’entreprise qui ambitionne d’accompagner chaque collaborateur dans ses objectifs
professionnels et de lui offrir un plan de carrière stimulant. L’idée est de cultiver l’excellence pour
en récolter les fruits de la compétitivité et de la performance. Dans un contexte marqué par
l’ouverture des marchés, l’arrivée de nouveaux opérateurs dans la sphère agroalimentaire, et
surtout par l’incertitude sur l’évolution des marchés de matières premières, il est nécessaire de se
préparer à relever les défis pour rester dans la course et maintenir son positionnement. Lesieur
Cristal a choisi d’améliorer les compétences de ses collaborateurs et de relever leurs niveaux de
compétences, dans un cadre formalisé, « Excellium » en l’occurrence. Ce qui est remarquable,
c’est que l’excellence chez Lesieur Cristal ne concerne pas que les cadres ou l'élite. L’Académie
profite à tous les niveaux de compétence et on peut le voir dans la définition des cycles de
formation, qui englobent plusieurs modules spécialisés allant des cycles de management à
l'attention des cadres aux cycles de formation sur des thèmes aussi variés que l’incendie et le
secourisme, l’habilitation des électriciens et des chaudronniers, l’optimisation des routes de
distributions, l’alphabétisation. En investissant ainsi dans ses ressources humaines, Lesieur Cristal
veut consolider sa position sur le marché et renforcer sa compétitivité économique. Et pour
garantir à ses collaborateurs une formation de qualité, l’Académie « Excellium » repose sur un
partenariat privilégié avec les meilleurs organismes publics et privés nationaux et internationaux.
15 Pour assurer à cette académie une parfaite harmonie avec son environnement, l’entreprise
s’est appuyée sur son large réseau de partenaires, aussi bien nationaux qu’étrangers. Le but étant
de créer des vases communicants entre notamment les universités. Pour Lesieur Cristal,
l’investissement dans les ressources humaines est devenu indispensable dans l’actuelle société du
savoir. L’ouverture des marchés, la signature par le Maroc de plusieurs accords de libre-échange
et l’entrée de nouveaux opérateurs dans la sphère agroalimentaire imposent, selon le
management, plus de réactivité de la part de l’opérateur des huiles de table. A noter que depuis
2004, Lesieur Cristal compte une dizaine de promotions ayant bénéficié des cycles de
management des cadres et agents de maîtrise. Le personnel aurait également bénéficié de cycles
de formation sur des thèmes aussi variés que l’incendie et le secourisme, l’habilitation des
électriciens et des chaudronniers, l’optimisation des routes de distributions, l’alphabétisation, etc.
L’objectif de LESIEUR CRISTAL, c’est d’atteindre 0% d’analphabètes à la fin de l’année 2008.