ECOLE SUPERIEURE INTERNATIONALE DE GESTION

Campagne
publicitaire
Lancement du nouveau KIA SORENTO

Réalisé par : CHAHAD Sophia,

EL ARABI Mehdi & LAMOURI Omar
 Sommaire
Introduction
1ère Partie : le secteur de l’automobile
1) Analyse de l’environnement ………………...3

2) Présentation de l’entreprise………………….5

3) Analyse comparative………………………..

2ème Partie : la Campagne publicitaire

1) Le plan de travail créatif

2) La copy strategy

3) Le plan media

Conclusion

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 L’industrie automobile marocaine représente près de 5% du PIB industriel, assure 14%
des Exportations industrielles et entraîne une grande partie de l’économie marocaine. Cette
activité comporte plus d’une centaine d’entreprises dont près de 85 unités spécialisées entre
constructeurs et équipementiers, occupant près de 20.000 personnes en emplois directs.
Le parc automobile marocain, qui s’élevait à 1,8 million de véhicules en 2003, a augmenté de
36% en 10 ans. Il est composé à 75% de véhicules particuliers et à 25% de véhicules
utilitaires. L’ancienneté du parc demeure une caractéristique du marché, 80% des véhicules
ayant plus de 10 ans. Plus de 70% d’entre eux roulent au diesel. Les ventes de véhicules
neufs, tous types confondus, se sont élevées en 2004 à près de 55.000 unités, soit une
progression de +10% par rapport à l’année précédente. Les concessionnaires prévoient en
2005 des ventes comprises entre 65.000 et 70.000 véhicules. Le marché sera très certainement
dopé par le lancement de la Logan, assemblée localement, et commercialisée depuis juillet
2005.

1) Analyse SWOT du secteur automobile marocain

Cette analyse met en exergue les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces du
secteur automobile marocain dans le cadre du nouveau contexte de la mondialisation.

- Les forces :
• Structuration de l’Amica11 et renforcement de son spectre d’actions au profit de ses
membres.
• Modernisation de l’outil de production et des méthodes de gestion de certaines industries
fournissant les chaînes de montage locales.
• Lancement par l’Amica-EME d’une démarche qualité selon la norme ISO TS 16949 pour
une vingtaine d’entreprises du secteur des équipements automobiles.
• Initiation d’approches à l’export à travers l’Amica, et ce par le biais de partenariats sous
différentes formes (commerciaux, technologiques, voire capitalistique).
• Initiatives de certaines industries dans la normalisation de leur production et l’homologation
de leurs produits selon les normes constructeurs.
• Flexibilité d’adaptation à de nouveaux marchés (due à l’outil de production, polyvalence des
ressources humaines).
• Prise de conscience de l’intérêt à porter à la normalisation et à la démarche qualité.
• Qualité et coût de la main d’oeuvre et proximité de l’Europe (France, Espagne).

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 - Les faiblesses :
• Trop grande diversification répondant à une logique de petites séries pour marché local,
voire régional.
• Faible compréhension de l’importance de la Recherche et du Développement.
• Difficulté à exploiter correctement l’outil de production (Surcapacité de production, faible
investissement dans la formation, conseil, …).
• Retard technologique.
• Trop peu d’entreprises recourent à l’homologation produit.
• Manque d’information des dirigeants sur les marchés.
• Faible soutien des structures d’appui.
• Compétitivité pas toujours prouvée accompagnée d’une faible maîtrise des coûts.
• Assurance qualité pas très évidente après les certifications ISO.
• Inerties encore prégnantes dans les approches partenariales.
• Retard dans la mutation à la mondialisation.

- Les opportunités :
• Trend haussier du marché de l’automobile national : marché d’acquisition, plan tourisme,
durcissement de la réglementation sur l’importation des voitures d’occasion.
• Privatisation de la SOMACA
• Volonté de délocalisation d’équipementiers européens (Réduction de coûts).
• Marché régional/africain (Accord libre échange avec Afrique Sub-saharienne, Jordanie,
Tunisie, Egypte).
• Accord de compensation à court terme.
• Démantèlement douanier à long terme obligeant les entreprises à s’adapter.
• Création du centre technique automobile.

- Les menaces :
• Vulnérabilité importante à la concurrence des autres pays.
• Incapacité de contrôler la concurrence déloyale.
• Démantèlement douanier mal opéré à court terme, mettant les entreprises en danger
immédiat et atténuant, par la même occasion, les effets positifs de ce démantèlement sur le
long terme, tel que cela a été indiqué dans le paragraphe précédent.
• Faible prise en compte et réactivité lente aux exigences de la globalisation et la Zone de
Libre Echange.

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 2) Présentation de l’entreprise :
L’aventure de Kia Motors au Maroc a démarré en 2002, à un moment où le
marché présentait des signes de saturation du fait du nombre de marques qui y
sont représentées. D’une première succursale à Casablanca, au boulevard
Moulay Ismail, le réseau s’est progressivement enrichi pour couvrir tout le
territoire marocain. D’Oujda à Agadir, en passant par Nador, Tétouan, El
Jadida… la marque Kia inspire confiance grâce au professionnalisme de ses
troupes, que se soit au niveau de la vente ou du service après-vente.
Parallèlement, l’entreprise s’est dotée d’une plate forme logistique avant-
gardiste à Mediouna, dont l’objectif est de desservir tous les points de vente du
pays, avec efficacité et rigueur.
Grâce à la confiance des actionnaires, Kia Motors Maroc a également prouvé
son attractivité entant qu’entreprise offrant des perspectives de carrière pour ses
employés. Jeunes d’âge et d’esprit, les cadres dirigeants ont pu capitaliser sur
leur petite expérience dans le domaine pour asseoir Kia Motors entant que
marque leader dans son marché, celui des véhicules de tourisme importés. Ainsi,
depuis août 2007, Kia occupe la première marche du podium et paraît plus que
jamais déterminée à la garder.

La gamme de véhicules particuliers de KIA Motors est commercialisée au

Maroc depuis 2003. Aujourd’hui, KIA Motors Maroc est considéré comme étant
le distributeur le plus agressif du pays, puisqu’il a réussi à s’accaparer la 1ère
place du marché en si peu de temps.
Cette performance, KIA la doit à une gamme de véhicules à la fois moderne et
technologiquement aboutie, mais aussi à un réseau de distribution très
professionnel.

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 3) Analyse comparative :

Depuis le lancement de la Sorento en 2002, environ 900 000 voiture de

première génération on été envoyé dans le monde,
En 2003, il y avait 12 concurrents auxquels la sorento doit faire face,
aujourd'hui, ils sont 18 et ce nombre risque de croitre. Il est a noté que le marché
dans lequel s'inscrit la Sorento a doublé durant les six dernières années.

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7
1) le plan de travail créatif :

 La problématique :
KIA cherche a changer l’image de l’ancienne Sorento car L'heure de la refonte
totale a sonné pour le SUV Sorento au catalogue du constructeur coréen Kia.
Dans le souci de s'adapter à la concurrence sans renier son caractère
personnel,

 Les objectifs :

- Lancement de la nouvelle Kia Sorento

- Modifier l’image de l’ancienne Sorento
- Viser une clientèle plus large
- La cible est les hommes-femmes actifs âgés entre 35-50 ans

Les pistes créatives *

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 *(Voir annexes)

2) La copy-strategy :

La copy strat Piste 1 Piste 2

Dualité Evolution

Promesse Agilité et souplesse en ville, Véhicule séduisant,

Robustesse et performance Performance étonnante,
en off-road Technologie de pointe

Preuve Motorisation puissante, Nouvelle motorisation,

Garde au sol rabaissée, Nouvelle plateforme,
Transmission polyvalente, Véhicule suréquipé, Design
Design attractif, 7 places attractif, Habitacle luxueux
dans l’habitacle

Benefice Dynamisme, Puissance, Sur-classement

consommateur Esthétique

Ton Double sensation : Quiétude Plein d’émotions qui

et évasion comblent et réjouissent

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Axe publicitaire Ressortir le double usage du Evoluez en Sorento
véhicule : 4x4 ou berline,
Sorento est la solution

3) Le plan media
L’objectif de cette campagne publicitaire est de faire connaître le nouveau Kia Sorento, et
aussi d’accélérer les ventes de ce véhicule.

- La radio :

- L’affichage :

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- L’insertion presse :
1. Le matin :

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 3. L’économiste :

Il s'agit d'un journal économique casablancais fondé en 1991. Hebdomadaire jusqu’au 5

octobre 1998, il devient à partir de cette date le premier quotidien économique du Maroc.
L’Économiste traite principalement des informations économiques, financières et boursières.
Au gré de l’actualité, il aborde des sujets relatifs à la politique générale du pays.

Numéro 1 au Maroc, par sa diffusion, sa notoriété et par la qualité de son lectorat,

L'Economiste constitue désormais l'outil de travail indispensable à la bonne conduite des
affaires des décideurs marocains. Sa diffusion en progression constante se situe à 26.000
exemplaires garantit ainsi un ciblage et un retour sur investissement maximum.

4. Aujourd’hui le Maroc :

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La cible :

Employés, cadres, décideurs, étudiants, consommateurs et prescripteurs - CSP A, B+ selon

l’étude du cabinet spécialisé Créargie

Diffusion :

17 000 exemplaires par jour dont 11 000 au numéro en kiosques, et 6000 aux abonnés
(groupés, conventionnels et prestige)

5. E-mailing :

Une campagne publicitaire de 10.000 prospects sur mobile ou par courriel coûte entre 8.000 et
10.000 DH. «Cette forme de marketing direct est 4 à 10 fois moins chère que les autres
campagnes de communication (mailing traditionnel, affichage, presse, radio, flyers…). Il
permet d’atteindre un maximum de clients en un temps record (des milliers d’emails par
heure) ainsi qu’une traçabilité de la campagne avec des statistiques et des retombées de la
prospection», explique Adil Mafhoum, directeur général de Raven’s communication.

DEROULEMENT DE VOTRE CAMPAGNE

- Conseil pour la rédaction du message

- Définition de l’objet.
- Mise en page de votre visuel HTML et création de liens de tracking.
- Réalisation d’un bon à tirer (BAT) sur une ou plusieurs adresses pour validation du projet.
- Routage de la ou des campagnes suivant le planning établi, aux dates convenues.
- Suivi de l’opération et de son bon déroulement.
- Transmission et analyse des informations sur les résultats du routage : Nombre d’envois
aboutis, nombre d’ouvertures, et de clics.

6. Spot radio :

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« Vous hésitez entre la sécurité, la robustesse, la liberté d’action d’un 4x4 et entre le confort,
la tenue de route et la puissance d’une berline ? Le nouveau Kia Sorento est la solution : un
4x4 premium avec les atouts d’un 4x4 et d’une berline ? N’attendez plus! Venez découvrir le
nouveau Kia Sorento »

7. Conférence de presse :

La conférence de presse est un aspect non négligeable lors du lancement d’un nouveau
véhicule. Convier toute la presse permettra d’avoir une couverture plus large et de valoriser la
campagne publicitaire.

La conférence pourra ainsi de dérouler dans un hôtel 5 étoiles de la ville avec une
présentation du véhicule, un buffet chaud et froid en plus d’un package cadeau contenant un
stylo, bloc note,…

Bibliographie :
Site Kia Motors

Direction des Etudes et des 17 Prévisions

Financières

www.finances.gov.ma

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