Contexte

• Face à la complexité croissante des crises,

• À la défiance des publics,

• La vitesse de propagation de l’information,

• À la structure protéiforme de l’opinion,

• La communication ne peut plus se satisfaire d’une réponse linéaire, mécanique,

• Demande une approche nouvelle en phase avec les nouveaux paradigmes.

 Histoire des RP

• Agents de propagande

• Relayeurs d'information,

• Experts et des professionnels de la communication publique

• le projet Excellence, dirigé par l'Américain James E.Grunig

 Évolution

• 1962: Création des ordis

• 1969: Création du réseau ARPANET

• 1989: WWW world wide web

• 2004: 2.0: interactivité

 Les relations publiques

• L'ensemble des méthodes et des techniques utilisées par des groupements pour:

• Informer le public des réalisations,

• Promouvoir une image,

• Susciter de la sympathie à leur égard à l'extérieur

• Favoriser les bonnes relations à l'intérieur

• Régler un problème, une crise ou malentendu

 RP

NOTORIÉTÉ IMAGE CONFIANCE

- Connaissances - Maitrise Compréhension

 Public concerné

• Un ensemble de personnes ou un groupe organisé auquel on s’adresse. Attention de

bien le cerner.
• les citoyens;
• les pouvoirs publics,
• Les administrations,
• Les élus;
• les associations, ONG ;les prescripteurs;
• la presse;
• les leaders d’opinion,
• Les autres pays ou organisations
• Votre entourage
• Votre hiérarchie
 Outils ou actions utilisés

• Relation avec les médias (les communiqués de presse, voyages de presse, rencontres..)

• Relation institutionnelle (participation à des salons, des journées portes ouvertes, des
roadshow, des réceptions (soirées, cocktails, inaugurations, etc.)

• Lobbying politique & économique..

• Évènementiels
 Taches complexes

• Il s’agit donc d’un ensemble de tâches à la fois diversifiées et complexes

• Identifier les parties prenantes (communautés), le média ou réseau social à utiliser;

• Analyser la nature et la portée des interactions des communautés;

• Répondre aux demandes et animer des conversations par le biais d’une rédaction
claire et efficace;

• Mesurer le résultat des actions et s’ajuster en conséquence.

 Pour assurer

• Culture générale,

• Aisance à l'oral,

• Sens de l'écoute,

• Diplomatie

• Maîtrise d'au moins une langue étrangère

• Un esprit de synthèse,

• Une grande réactivité et d'excellentes compétences rédactionnelles et éditoriales

• Techniques de communication

• Maîtrise des nouvelles technologies

• Sang-froid et un certain sens de la débrouillardise pour gérer des situations de crise..

 Toujours en alerte (3)

• Que se passe-t-il vraiment?

• Quelle est la signification de ce qui se passe?

• Qu’est-ce qu’on peut faire pour que le processus de communication actuel soit
bien aligné avec les besoins et objectifs du pays?
 OBJECTIFS

• Distinguer communication et information

• Définir les types de la communication:

• Communication interpersonnelle, de groupe, de masse

• Définir les composantes de la communication:

• Acteurs, message, canal, contexte, stratégies, sens

• Déterminer les enjeux de la communication:

• Construction de la relation, transmission d’information

 Quatre modèles de relations publiques

• En fonction de la direction des actions de communication

• Communication unidirectionnelle

• Le bidirectionnel asymétrique

• Le bidirectionnel symétrique

• Co orientation
 Les bases

• Clarté

• Simplicité

• Efficacité

• Harmonie

• Brièveté
 Les Etapes

1.Etudier son environnement

• Diagnostic de la situation en terme d’image du pays
2.Connaître son public
• Cartographie des Publics
3.Définir les enjeux
4.Définir les objectifs
5.Etablir la stratégie
• Objectifs de ma communication, Cible, Messages
6.Décliner en plan d’action
• Plan et outils à mettre en place, Budget,Planning de déploiement
 Eléments constitutifs de l’image

Éléments objectifs
Atouts géographiques Éléments subjectifs
Atouts historiques Image perçue
Atouts culturels Expériences vécues
Atouts économiques Rumeurs
Atouts sociaux Bouche à oreille
Atouts politiques Média

Image du Royaume
 Activité: SWOT Analyse :
en termes d’image et de perception

Forces Faiblesses

Opportunités Menaces
 Cibles

Les médias et les leaders d’opinion

Les Institutionnels
Les Administrations & collectivités locales
Les associations professionnelles
Les institutions politiques
ONG
Population
 Cartographie des Publics

État et émanations de l’État Société civile

Parlements Associations et ONG
Monde Politique
Département ministériels Syndicat
Leaders d’Opinion
Partis politiques Administration Centrale et locale
Élus Collectivités territoriales Medias
Journalistes
Animateurs
Radios
Monde économique et Télévisions
culture Medias Web
Journaux et Magazines

Partenaires non
gouvernementaux
Monde universitaire
Professeurs
Chercheurs
Sociologue

Population Bailleurs de fonds

Représentants
Banques
institutionnels
Compagnies d’assurance
BEI, BAD, AFD, Banque
Fonds d’investissement
Mondiale, FMI
 Rôles des Publics

Monde politique L’une des principales fonctions des représentants du peuple est de tenir le pouvoir exécutif
Leaders d’Opinion responsable de ses actes à la fois par les débats et questions.
Partis politiques Le Parlement et les politiques sont garants de l’exécution des politiques sur lequel l’Etat
Élus s’engage en faveur des populations.
Parlement Soutenir la politique du pays dans son déploiement et dans ses projets
Etre de véritable partenaire et facilitateur
État et émanations de l’État Ils ont pour rôle d’initier et veiller à l’exécution de la politique de l’Etat
Département ministériels Mieux comprendre le rôle joué par le Royaume sur l’échiquier , pour mieux l’accompagner.
Administration Centrale et locale Etre des partenaires intégrés pour avoir un soutien total
Collectivités territoriales
Monde économique et MRE Cartographier les entreprises influentes et diaspora

Monde culturel Cartographier les personnalités influentes

Medias Informer l’opinion publique sur les programmes de développement et joue un rôle de
Journalistes, Radios veille
Télévisions, Medias Web Partenaires et relais d’information et d’image
Journaux et Magazines spécialisés
Réseaux sociaux
 Rôles des Publics

Société civile Elle joue un rôle important en contribuant à des changements comportements des
Associations et ONG populations et des gouvernements. Elle peut exercer une pression et veiller aux
respects des engagements.
• Partenaire et relais des valeurs du Royaume
• Encadrement des populations

Bailleurs de fonds Octroi de financement au pays

Banques • Accompagner et soutenir les projets du Royaume
Compagnies d’assurance • Partenaire
Fonds d’investissement

Institutions internationales Ils financent les grands projets et programmes

BEI, BAD, AFD, Banque Mondiale, FMI, • Porter l’image du Royaume au niveau international
JiICA, Kwf…

Monde universitaire Ils participent à des colloques et des rencontres scientifiques et à la formation des
Professeurs futurs décideurs et opérateurs du secteur
Chercheurs •Etre des partenaires scientifique du Royaume
Sociologue •Relais des projets à travers l’approche sociologique ou scientifique
 Cas pratique : Crise Maroc/Suède

1) Analyse de la situation
2) Analyse des articles
3) Débat sur les positions
4) Plan d’action
 Principales orientations stratégiques

1. Orientations royales

2. Orientations gouvernementales
 Orientations communicationnelles

Être Responsable Être Proactif

Politique de
Vision Communication

Maitriser les Avoir une

Risques Image forte
 Objectifs de la communication

Face aux attentes d’image trois types d’objectifs paraissent incontournables.

Expliquer
>Expliquer la position du Royaume et sa culture

Promouvoir
>Réhabiliter et promouvoir son rôle et ses actions

Convaincre
 COMMENT CONSTRUIRE L ’IMAGE

Image Image Correction Mise en

Actuelle voulue écarts place

Etude d’image Définition Adéquation Création

Objectifs de la Définition Plan média
CT d’objectifs Diffusion
Valeurs d’image
Publics ciblés
 QUELLE IMAGE ?

• AUTHENTIQUE (attention au décalage image/réalité)

• DURABLE (attention aux remises en cause permanentes)

• POSITIVE (attention aux excès de positivisme)

• ORIGINALE (image = positionnement)

• CIBLEE (cohérence avec les valeurs et les attentes des personnes ciblées)

• SEDUISANTE (attire les touristes ciblés)

 Construire une réputation

En fonction des objectifs, trois dispositifs de communication

EXPLIQUER PROMOUVOIR
Dispositif Facteurs clés Dispositif
de succès
Pédagogique Mobilisateur
Discours Discours
Factuel CONVAINCRE Conceptuel
Dispositif
Psychologique
Discours
Émotionnel
 Parlons de médias sociaux…
dans un contexte gouvernemental

Médias sociaux Communication gouvernementale

• Spontanéité • Prudence
• Vélocité • Contre-vérification de l’information
• Contenu généré par les utilisateurs • « source officielle » pour chaque
• Réputation du diffuseur vs la annonce
véracité de l’information…
 Avant de se lancer...

• Avant de faire votre plan de développement…

– Effectuez une veille sur les principaux médias sociaux

– Utilisez au besoin des outils qui fouillent les médias sociaux.

Ex. : www.socialmention.com
 Mécanique de diffusion : exemple

• Reformuler vos annonces

VOUS Site Web avec les liens... Pour
augmenter le trafic.

Ustream • Invitez vos adeptes à suivre

ou autre vos activités en direct

Invitations
Facebook, • Informer les gens de vos
conférencr autres présences web
e etc.
Du Web 1.0 au Web 2.0 en attendant le 3.0 !

• Web passif
• Internaute consommateur de contenu

• Web social, communautaire,

collaboratif et interactif
• Internaute producteur de contenu

• Web sémantique
• Temps réel, Mobilité, Géolocalisation, Réalité
augmentée, …
Les enjeux
 Les outils

• Mettre en place des alertes enpush email

– Google alertes (nom)

– Pikanews (info)

– Everyzing (vidéos)

– Lecteurs RSS

– Wikio

– Hashtag

– Hootsuite (plusieurs comptes)

– Mention.net: qui parle de vous

 E-réputation

• Nous vivons un développement croissant du web 2.0 (web social).

• La frontière entre sphère publique et sphère privée
• L'e-réputation et les traces numériques sont un véritable enjeu de société.
• Vaste sujet que celui de l’E-réputation,
 E-réputation

E-REPUTATION
WEB REPUTATION
CYBER REPUTATION
REPUTATION NUMERIQUE
REPUTATION DIGITALE

C’est l’image perçue d’une institution,

entreprise, d’une marque, d’une personne à
travers les flux d’information véhiculés sur le
Net (web, réseaux sociaux, forums de
discussion, etc… )
 Changement du paysage médiatique

• Internet:
• La principale source d’information;
• Mémoire persistante où l’information est permanente.
• Les médias web sont devenus aussi importants que les médias
traditionnels (presse écrite, Radio , TV);
• Les citoyens sont devenus des digitals natives qui maîtrisent les TIC,
achètent sur Internet, etc.

•  Il ne faut pas laisser cet espace de communication sans

assurer sa présence
 E-réputation: 5 piliers

5 piliers issus des processus de surveillance

1. Faire un bilan de mon image et de celle de mes concurrents

2. Veiller, écouter

3. Définir une stratégie de présence et d’engagement

4. Bâtir mon identité et ma réputation numériques

5. Anticiper sur les situations de crises

 Typologie de la e-réputation

Institution INDIVIDUS
PERSONNEL BRANDING

- La présence de
l’individu sur le net, ses
commentaires, ses
- La présence de contributions dans des
l’institution sur le net, blogs, des forums, etc.
- Son profil, ses
réalisations, son CV
- vie personnelle et
professionnelle
 Vecteurs de la e-réputation

• Les sites institutionnels

• Les sites des grands médias

• Les forums et listes de discussion

• Les Blogs

• Les Wikis: produits collaboratifs

• Les Réseaux sociaux

• Les plateformes de partage de vidéos ou de photos

• Les agrégateurs d’actualités

• Les libres commentaires sur les sites communautaires

• ETC.
 Indicateurs de la e-réputation

Comment qualifier une bonne ou mauvaise e-réputation?

• Difficulté de la surveillance exhaustive du web,

• La richesse de l’information,
• La diversité des intervenants,
• L’identification du social,
• etc

Chaque média a son

propre indicateur de
visibilité
 Indicateurs de la e-réputation

Le Positionnement sur les moteurs de recherche

• Témoigne de la visibilité de l’institution;

• Constitue un enjeu d’image et commercial;
• Faire appel à des sociétés
• Procéder à des techniques pour marquer et augmenter sa visibilité
• Nombre de visites de son site web, son blog,
• Nombre de lectures de vidéos
• Nombre d’amis /connexions sur les réseaux sociaux
• Nombre de vues et de commentaires sur Youtube
• Nombre de fans sur facebook
• Nombre de followers sur Twitter
 Acteurs de la e-réputation

Internes Externes

 Le Community Manager qui assure l’ensemble des  Les éditeurs de plateforme de veille.
actions de communication / discussion / échange avec
une communauté  Les éditeurs de solutions CRM (gestion de la
relation client).
 Le service Communication qui analyse ce qui se dit sur
l’institution  Les agences de veille image.
 Le Service Juridique pour la protection des droits des  Les agences web.
individus et de l’Institution
 Les agences webmarketing
 Le Service Marketing qui analyse les avis et réactions des
internautes face aux produits et services  Les agences de référencement.

 Le Service DSI, développement, marketing et  Les agences éditoriales.

communication pour la conduite des projets web
 Les agences de communication.
 Le service documentation et veille qui surveille ce qui se
dit par la collecte, la qualification, l’analyse et la diffusion
 Les agences publicitaires.
des informations aux différents services  Les agences RP.
 E-réputation : risques & menaces

Avis négatif d'opinion : avec effets amplificateurs

• Altération de l'image

Diffusion de fausse information / rumeur

• Diffamation, discrédit, altération de l'image …

Usurpation d'identité /confusion dans l'appréciation d'un message, contrefaçon, …

• Déstabilisation, divulgation de fausse information

Capture d'informations confidentielles :

• Détournement de fonds, capture d'information sensible, renseignement

• Piratage informatique : intrusion dans le système d'information de l'entreprise

• Modification de contenus à des fins de désinformation et accéder à des contenus

protégés
 Communication digital

• Digitally Distinct : vous êtes bien positionné dans les premières pages

• Digitally Disastrous : les résultats sont abondants à la recherche de votre nom mais peu
pertinents.

• Digitally Dabbling : il y’a peu de résultats sur vous mais qui se trouvent pertinents.

• Digitally Dissed : peu de résultats et peu pertinents.

 E-réputation : Influenceurs

• Internaute actif parfois anonyme

• Il l’est par choix
• ou par accident (simple expression d’opinion)
• Il a obtenu une audience importante
• Il est devenu très influent auprès des internautes (pouvoir d’influence)
 Réseaux sociaux : avantages

 Evoluer dans la conduite de l’action sociale

 Communiquer autrement et différemment
 Engager une communication multidirectionnelle
 Toucher de nouvelles cibles
 Améliorer les services grâce à la force de suggestion des citoyens internautes.
 Réseaux sociaux : freins

Usage limité des réseaux sociaux: arguments

 Crainte de l’ouverture des débats et échanges
 Crainte du changement et de l’évolution (effet de mode)
 Difficultés budgétaires (équipements, recrutement des community managers, …)
 Caractère immatériel de l’approche
 Risques de piratage et de désinformation
 Crainte de ne pas atteindre toutes les populations
 Réseaux sociaux : erreurs à éviter

 La nature n’aime pas le vide : ne pas être présent sur les réseaux sociaux
 Déployer une communication rigide et classique tout en protégeant le devoir de
réserve
 Considérer l’audience des réseaux sociaux pour finalité (question des indicateurs)
 Ne pas savoir ce qui se dit sur le net sur nous
 Ne pas protéger le nom (propriété intellectuelle)
 Ne pas savoir réagir et gérer les buzzs négatifs
 Mode d’emploi

•Promotion de l’Image
•Engager votre marque dans la relation établie avec les internautes afin d’asseoir votre crédibilité et éviter tout départ de rumeur.
•Partager vos connaissances, expériences pour marquer votre présence dans les réseaux sociaux, blogs et forums. Votre identité numérique est
fondée sur ce que vous décidez de mettre en ligne sur vous. Éviter de tout partager, cela peut vous être nuisible.
•Travailler votre image qui doit rester en cohérence avec la stratégie de votre marque. Pour ce faire, différents moyens: blogs, vidéos, Twitter.
•Trouver le bon niveau d’implication de votre organisation ou celui des leaders d’opinion dans mes médias sociaux. Pour s’impliquer
efficacement, il faut rester en relation étroite avec ses prescripteurs et/ou engager des Community managers pour gérer et contrôler
l’implication de l’organisation dans les médias sociaux.
•Identifier quelle notoriété numérique vous différencie des autres (à définir).

• Surveillance de Réputation
•Réagir à un commentaire dans un blog, un billet, un avis dans un forum, etc quand c’est nécessaire. La réaction a un double objectif : d’une
part montrer qu’on est à l’écoute des internautes et d’autre part endiguer une polémique ou un commentaire négatif.
•Utiliser une solution, capacité de veille pour rester à l’écoute des internautes. Divers outils gratuits font l’affaire.
•Analyser ce qu’on dit sur vous, sur votre organisation dans les endroits qui comptent. Il existe des sites gratuits efficaces de recherche sur les
personnes ou des outils de notation pays.
•Orchestrer un plan de veille pour suivre les conversations et protéger votre image.
•Naviguer sur Internet pour suivre les évolutions et comportements des internautes.
•Persistance des données sur internet est un vrai problème : pas de droit à l’erreur, pas de droit à l’oubli. Le moindre dérapage verbal (qui
n’en n’a jamais commis dans sa vie ?) est consigné, indexé, repris, amplifié, et vous revient dans la figure comme un boomerang bardé de lames
de rasoir. Et surtout, vous ne pouvez pas l’effacer. Autrement dit vous perdez le contrôle que vous pourriez légitimement revendiquer sur vos
propres écrits.
 LE PLAN DE COMMUNICATION

LES GRANDS AXES D ’UNE POLITIQUE DE COMMUNICATION

   
DIAGNOSTIC STRATEGIE PLAN MISE EN
D’ACTION OEUVRE
ANALYSE CHOIX MISE EN REALISATION
FORME
ATOUTS OBJECTIFS ACTIONS LANCEMENT
PROBLEMES CHOIX/MESSAGES ETAPES COORDINATION
MOYENS/BUDGET ROLES SUIVI
BUDGETISATION MESURE D’IMPACT
 Fiche de suivis des actions

• Qui:
• Lien:
• Objectifs de la communication:
• Type de communication:
• Outils:
 La communication externe

• OBJECTIFS
–Être connu (notoriété)
–Être reconnu (identité)
–Établir la confiance (proximité)
•NATURE DU MESSAGE (Quel effet produire ?)
• Message factuel (information)

• Message pour modifier une opinion, une image, un comportement.

 Les relations publiques

Promotion d’une activité

•Manifestations Voici quelques conseils de base sur la façon de se lancer :
1. Informez vos réseaux de votre activité
2. Servez-vous des médias sociaux
•Opérations Créez un page sur Facebook et envoyez une invitation aux membres de votre
réseau social. Parlez de votre activité sur Twitter. Mettez un lien menant vers la
événementielles page de votre activité sur le site Web ou sur la page Facebook de l’activité.
3. Présentez votre activité sur votre blogue ou sur votre site Web personnel, si
• Relations avec la vous en avez un. Assurez-vous que cette entrée souligne les particularités de
votre activité.
presse N’oubliez pas d’afficher une bannière de l’activité
4. Cherchez des calendriers électroniques locaux et enregistrez-y votre activité
• Salons 5. Communiquez avec les médias
Établissez une liste de médias et envoyez-leur votre communiqué et dossier
d’information. Assurez-vous de faire le suivi et de leur demander s’ils veulent
couvrir votre activité.
 Les relations avec la presse

Le press-book sert à :
Quelques principes : •Recenser les supports qui ont repris l ’info
•choisir le média le mieux adapté •Analyser la qualité de l ’information publiée
•savoir s ’adapter aux médias correcte? erronée? complète? favorable?
•entretenir des relations régulières et défavorable?
de confiance •Identifier les sujets qui intéressent ou qui sont
•communiquer même en situation de négligés par la presse
difficulté •Vérifier l ’adéquation entre les message diffusés par
les CT et les attentes des journalistes
•Connaître les thèmes donnant lieu à distorsion
•Évaluer l ’image donnée de la CT par la presse
 Avec qui communiquer
• Blogueurs:
Les blogues ont une importance non négligeable. Vous pouvez vous en servir pour accompagner votre
manifestation, rédiger des articles intéressants et partager des informations importantes avec les internautes.
Envoyez aux blogueurs un courriel avec une fiche descriptive de votre évènement, accompagné d’un court article
qu’ils pourront éventuellement utiliser sur leur blogue. Cela peut être un entretien avec votre organisateur, ou un
article mentionnant les 5 choses à ne pas manquer pendant votre activité.
• Journaux hebdomadaires et communautaires :
Avec le rédacteur en chef: ces journaux sont souvent petits et ont peu d’employés, il suffit en général d’envoyer les
renseignements au rédacteur en chef.
• Quotidiens :
 Chefs de rubrique : Ces personnes gèrent plusieurs sections du journal
 Chefs de la section photographique
• Stations de radio :
 Chefs des nouvelles: Ils déterminent le contenu des nouvelles du jour. Vous pourriez les convaincre que votre
activité est LE grand événement de la fin de semaine.
 Réalisateurs des émissions du matin, de l’après-midi ou du soir : responsables de ménager des entrevues; elles
décident si l’émission couvrira votre activité ou si le porte-parole de votre organisme sera invité pour une
entrevue
•Stations de télévision :
•Responsable des affectations : Les responsables des affectations acheminent les sujets vers la bonne personne et le
bon département.
•Réalisateurs des émissions du matin, de l’après-midi ou du soir : Ces personnes sont responsables de ménager des
entrevues; elles décident si l’émission couvrira votre activité ou si le porte-parole de votre organisme sera invité pour
une entrevue.
 PARRAINAGE ET MECENAT

Stratégie Objectifs Relation

Commerciale Touristes « Commerciale »

Parrainage clientèle potentiels,
Court terme entreprises
Image de
marque
Institutionnelle Image sociale
Mécénat Long terme institutionnelle
Entreprises,
communauté
 L ’ EDITION : LES SUPPORTS

Les Ciblage Message Style Taille Illustra- Durée Coût

supports tions de vie
Feuillet + 1 idée force Convaincant 1 Non - +
feuillet
Dépliant - 2 ou 3 idées Info rapide et 6-8 Oui + +
percutante pages
Affiche - 1 idée force Emotionel 1 feuille Oui + -
Plaquette + Toutes les Prestigieux 20 à 30 Oui ++ +
idées pages
Brochure + Toutes les Technique 20 à 30 Non ++ +
idées pages
Lettre info + Toutes les Brèves 4à8 Oui - +
idées pages
courtes
 Objectifs

• Déclinaison du Plan de Communication et Relation Publique :

– Objectifs, cible, budgets, planning et mode d’exécution

– Mesure et évaluation

• Pilotage et Reporting :

– Mettre en place les processus d’approbation et de validation

– Rédiger les procédures de communication

– Allouer les outils adaptés à chaque plan

– Proposer les indicateurs de mesure et d’évaluation des performances des plans :

baromètre d’évaluation, enquête de perception, enquête sociale

– Mettre en place les actions correctives et d’ajustement de stratégie

 Missions :
Pilotage Stratégique

• Mettre en place les politiques de communication, d’information, de diffusion et de

gestion de crise

• Assurer la veille stratégique

• Normaliser la communication du Royaume

• Veiller à la cohésion de l’image avec la communication des autres départements

• Promouvoir la culture de la communication

• Conseiller et orienter les responsables en matière d’actions de communication

 Missions :
Accompagnement Opérationnel

• Mener le changement : mobilisation, mutualisation, efficacité des messages,

appropriation

 Analyser les opportunités de communication et les traduire en actions et en

argumentaire par cible

 Mettre en place et suivre les relations avec les intervenants : médias, partenaires,
associations, pouvoirs publics, etc.

 Assister les opérationnels dans la communication

 Communication ou information?

• La frontière est très mince et les deux se confondent souvent

• Pour informer il est nécessaire de communiquer

• Pour communiquer on a besoin d’informations