INTRODUCTION

Un consommateur est une personne qui réalise un ensemble d'actes à

propos d'un service ou d'un produit depuis son achat jusqu'à son utilisation
ultime. Et cela en vue de satisfaire au mieux ses attentes tout au long de la
durée normale prévue d'utilisation.
Ce terme recouvre abusivement indistinctement différents rô les : acheteur,
approvisionneur, utilisateur, usager, bénéficiaire, payeur...

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I -LES DEFINITIONS SPECIFIQUES
1 .En économie
Un consommateur est l'agent économique (personne physique ou personne
morale) qui choisit, utilise et consomme un service ou un bien et procède de
ce fait à leur destruction partielle ou totale.
Cette consommation est dite :
« Finale », lorsque l'utilisation du bien consommé correspond à un usage
personnel privé (boire un verre de vin, regarder un spectacle, se promener
en voiture...) :
« Intermédiaire », lorsque le bien ou le service consommé contribue à la
création d'un autre bien ou service (un artisan utilise une voiture pour se
déplacer chez un client...).
Dans la théorie microéconomique standard, la place centrale de la « théorie
des choix du consommateur » illustre assez le principe selon lequel, en
économie de marché, le consommateur :
- dispose et exerce une faculté majeure : Pouvoir choisir et choisir sur
un marché concurrentiel ;
- dispose de ressources (ou revenu, ou budget selon les différentes
écoles) qu'il peut dépenser sur un ensemble de biens et services
disponibles sur le marché. Sous l'hypothèse de rationalité, l'allocation
optimale des ressources est réalisée en tenant compte des
préférences exprimées par le consommateur, de telle sorte qu'il
puisse maximiser son utilité sous la contrainte de ses ressources.
2 .En marketing
2.1 .L'identification précise du consommateur
Les spécialistes du marketing distinguent les notions de consommateur,
client, utilisateur, usager, etc. Dans le cadre du processus d'achat, ces
notions renvoient à des rô les qui peuvent être tenus par des personnes
différentes. Et doivent donc être éventuellement analysés et pris en compte
de manière distincte. En effet, les motivations ou les besoins ressentis par
l'acheteur ne sont pas forcément les mêmes que ceux de l'utilisateur final.
En effet on peut citer les exemples des aliments pour chiens et chats, où le
client est le maître et le consommateur l'animal, et des aliments pour bébés,
où le parent est le client et le bébé le consommateur final.

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On remarque précisément dans ce domaine des stratégies de
différenciation des entreprises visant soit le client soit le consommateur.
2.2 .La compréhension des ressorts psychologiques du
consommateur
Identifier le consommateur ne suffit pas. Entre la perception et la
satisfaction d'un besoin, le processus d'achat doit être impérativement
reconnu. Nombre de paramètres peuvent influer sur la décision du
consommateur et la mise en œuvre par lui des opérations constituant l'acte
de consommer.
3 .En droit
Toute personne physique est un consommateur en puissance. Son statut de
consommateur peut varier. Ainsi le soir, un boulanger qui utilise de la farine
pour faire du pain à ses propres enfants, devient consommateur privé. Par
contre, dans la journée, quand il contracte pour les besoins de son travail et
de sa clientèle, il agit en qualité de professionnel.
Le consommateur, tel que défini et protégé par le droit de la consommation,
est une personne physique qui se voit proposer ou accepte une offre de
contrat portant sur un bien ou un service à des fins non professionnelles.
D'une manière générale, c'est dire que les personnes morales sont exclues
du champ d'application du droit européen de la consommation.
Mais certaines dispositions nationales étendent la protection du
consommateur à ces personnes morales, lorsqu'elles agissent sans rapport
direct avec leur activité professionnelle. C'est le cas des textes du code de la
consommation français sur le démarchage à domicile, et de celui sur les
clauses abusives.

II .LA CONNAISSANCE DU CONSOMMATEUR

1 .Le comportement du consommateur
Les études sur le comportement des consommateurs ont bénéficié de la
recherche de politiques dites de segmentation. Préconisées par un
marketing soucieux de compenser une saturation quantitative relative
constatée sur certains marchés, l'objet est de toujours mieux connaitre le
consommateur pour établir une offre plus personnalisée et/ou
sophistiquée.

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Le comportement est étudié tant qualitativement (lieux et périodes d'achat,
types de produits et services préférés, fidélité ou non aux marques, etc.),
que quantitativement (influence du niveau revenu, de sa régularité, de sa
progression, sensibilité aux prix, à la qualité, au service...). Les paramètres
analysés sont nombreux : sociodémographiques, pouvoir d'achat (la
consommation est liée aux revenus, mais aussi à la propension à
consommer qui évolue dans le même sens que la propension à emprunter
mais en sens inverse de la propension à épargner).
L'influence de l'anticipation des revenus futurs contribue à rendre le
consommateur frileux ou exubérant (voir économie comportementale). Les
évolutions de prix pèsent également lorsque l'É conomie traverse des
périodes d'inflation importante voire galopante Hyperinflation.
Les études qualitatives permettent d'observer et de comprendre en
profondeur les comportements du consommateur, via des entretiens
ethnographiques ou des observations in situ.
Les consommateurs préfèrent selon « la théorie du sophisme de la vitre
cassée » changer régulièrement leur appareil fonctionnant mais ne
possédant pas les capacités maximales, au lieu de garder leur appareil et de
pouvoir s'offrir d'autres activités. En effet le consommateur est dans une
position où il éprouve 2 sentiments à l'égard d'un même objet.
Les expressions les plus recherchées sur un moteur de recherche, tel que
celui de l'entreprise Google, sont aussi une source pour comprendre les
attentes des consommateurs.
2 .La psychologie du consommateur
La psychologie du consommateur est une discipline dont l’objectif est de
comprendre et d’influencer le comportement d’achat individuel. En
marketing, pour accroître les ventes d’un produit, les professionnels
adoptent un certain nombre de techniques psychologiques. Il s'agit
d'influencer les consommateurs, sans qu'ils en soient conscients en
modifiant l'aspect du produit, son packaging, sa publicité, etc. pour
influencer ou guider les consommateurs et accroître leurs désirs d'acheter
le produit. Comme le dit l'expert français Romain Cally : « vendre c’est avant
tout convaincre psychologiquement un individu d’acheter ». On peut parler
à ce propos de manipulation, c'est donc une discipline dont les objectifs
posent parfois des problèmes éthiques - tout dépend des raisons pour
lesquelles les techniques sont utilisées, car elles peuvent l'être pour tenter

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d'influencer les consommateurs à adopter des comportements plus sains ou
plus écologiques et des techniques, elles-mêmes, utilisées. Certaines
techniques en marketing permettent de développer un sentiment
d'intégrité en s'appuyant sur les valeurs des consommateurs et leur impact
identitaire positif.
La psychologie du consommateur vient du rapprochement entre les
techniques du marketing, la psychologie, la psychologie du consommateur
et la psychologie sociale appliquée et les neurosciences (le neuromarketing)
Les fonctions de la psychologie du consommateur sont :
Tenter de comprendre les comportements d’achat des
consommateurs/acheteurs : enquêtes sur les comportements d'achat,
discerner les effets des variables dites « psychologiques » ;
Prédire les comportements d’achat des consommateurs/acheteurs :
anticiper d'éventuels échecs commerciaux (et donc réduire les risques
financiers pour les industriels) ;
Influencer les comportements d’achat des consommateurs/acheteurs : cela
consiste à utiliser les procédés empruntés à la psychologie pour façonner
des stratégies publicitaires. L'objectif des professionnels du marketing est
de vendre coû te que coû te un produit ou une marque. La psychologie du
consommateur est la science qui va les aider à le faire.

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Conclusion
Pour finir, nous pouvons dire que les attentes des consommateurs
évoluent de façon permanente et plus ou moins rapidement.
Le consommateur a pris conscience qu’il avait le pouvoir entre les
mains, et qu’il pouvait influencer sur le lieu de production et la qualité. Le
consom'acteur ou consommateur responsable a fait son apparition. En effet,
leur approche du développement durable s’approfondissant, les
consommateurs sont de plus en plus nombreux à mettre en cohérence leurs
actes d’achats avec leurs valeurs en prêtant une plus grande attention aux
caractéristiques sociales, environnementales et éthiques des produits qu'ils
achètent. Une exigence toujours plus grande des consommateurs vis-à -vis
des entreprises s'impose, notamment pour être renseignés sur les produits
qui sont consommés. C'est-à -dire la demande de preuves concrètes de la
qualité des produits et de leurs compositions.

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 Sommaire
I Les définitions spécifiques
1 En économie
2 En marketing
2.1 L'identification précise du consommateur
2.2 La compréhension des ressorts psychologiques du
consommateur
3 En droit
II La connaissance du consommateur
1 Le comportement du consommateur
2 La psychologie du consommateur