MARKETING DE BASE

Semestre 3

P. Mounia CHERKAOUI

2020-2021

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 Objectifs du cours
⚫ Se familiariser avec les fondements de la discipline
Marketing

⚫ Clarifier la notion de Marketing

⚫ Distinguer les extensions de fonctions du Marketing

⚫ Présenter des outils simples pour la prise de décision

⚫ Définir les composants du marketing opérationnel

 Compétences à développer
⚫ Utiliser les principaux concepts du Marketing

⚫ Comprendre le marketing stratégique et opérationnel

 Plan
Chapitre I. Les fondamentaux du Marketing
A- Introduction
B- La démarche Marketing
C- Les concepts clés du Marketing
Chapitre II. Le marketing stratégique
A - Le Comportement du Consommateur
B - La Segmentation, ciblage, positionnement
C – Les principes de base de l’étude de marché
D- Les outils d’aide à la décision stratégique
Chapitre III. Le marketing Opérationnel: Marketing-mix
A- Politique de Produit
B- Politique de Prix
C- Politique de Distribution
D- Politique de Communication
Chapitre I: Les fondamentaux du
Marketing
A- Introduction

B- La démarche Marketing

C- Les concepts clés

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 A-Introduction
Explication en cours:

-Diverses définitions (dont Drucker et l’association Américan’s

Marketing plus d’autres définitions……..

- L’évolution du Marketing (de l’optique production à l’optique

Marketing (approche réactive et approche proactive)Voire
marketing relationnel et Holiste)……

-L’actualité Marketing: fidélité et digital

- Organisation du Marketing

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a- Définitions

Le marketing est un processus qui consiste à repérer sur

un marché des attentes de clients non ou mal satisfaits et
à leur proposer une offre de valeur différente ou
supplémentaire de celles qui ont été imaginés par les
concurrents.

Drucker : Le Marketing vise à transformer les

consommateurs ou acheteurs potentiels en
clients………de sorte à répondre aux objectifs de
l’entreprise…..
 Association Américan’s Marketing : Le marketing
génère de la valeur pour les entreprises et le
consommateur………………..

- Le marketing est le processus manageriel qui

consiste à identifier, anticiper et satisfaire les
besoins des consommateurs.

- Le marketing est l’orientation managerielle qui repose

sur l’identification des changements des besoins des
consommateurs et sur la production des produits et
services mieux adaptés que ceux des concurrents.
- Ensemble des méthodes et techniques qui permettent à
l’entreprise de mieux connaître et comprendre ses marchés et
partant de cette connaissance de s’y adapter ou d’agir sur eux pour
effectuer des échanges profitables à plus ou moins long terme.

⚫ Le marketing est l’analyse, la planification, l’application

et le contrôle d’un plan d’action conçu pour créer,
enrichir et maintenir des relations réciproquement
profitables avec les marchés cibles afin d’atteindre les
objectifs individuels et organisationnels.

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Cette définition, présente le marketing comme un
ensemble d’activités diversifiées , rattachées à la
gestion de l’entreprise :

- Planifier la mise en marché (Etudier le

consommateur, estimer la demande…..)
- Appliquer le plan d’action (concevoir le produit,
déterminer son prix de vente, établir le réseau de
distribution, choisir les activités de
communication…….
- Contrôler les résultats, mesurer la part du marché,
déterminer le bénéfice net, vérifier la notoriété de la
marque……
Compte tenu de ces définitions on peut déduire que la
mission du Marketing se résume en trois principales
actions :

- L’identification des besoins (quels produits sont

achetés, par qui, et comment)

- La définition des segments cibles du marché

- La création d’un avantage différentiel au sein des

segments choisis.

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 b- L’évolution Marketing

1. Otique production (D>O) et produit

(rareté de l’offre, capacités de production insuffisantes pour les besoins
du marché) Le marketing passif:

2. : Optique vente (D=O)(recherche des débouchés pour les produits

fabriqués car si l’entreprise a une capacité de masse elle n’a pas de
capacités de distribution de masse ) Le marketing opérationnel

3. Optique client (optique marketing)(D<O)

(concurrence accrue, nécessité d’intégrer la dimension analyse,
segmentation du marché, innovation….) Le marketing stratégique:

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4. Deux approches de l’otique marketing :Le
market-driven (approche réactive et le
drinving market (approche proactive):

Le marketing opère le passage d’une approche

orientation-clients à une approche orientation-marché
plus large en prenant en compte tous les acteurs et
intervenant qui influencent la décision d’achat du client.

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5. Le marketing relationnel

⚫ De plus en plus le marketing cherche à développer

des relations étroites et durables avec tous les
individus et organisations susceptibles d’affecter le
succès de l’entreprise. Cette nouvelle philosophie de
gestion affirme que dans les marchés saturés, il
convient de valoriser la fidélité plutôt que la
transaction

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⚫ Le marketing relationnel a donc pour but de construire des
relations durables et satisfaisantes avec les différents
acteurs du marché afin de gagner leur préférence et leur
confiance à long terme.

⚫ Le stade ultime du marketing relationnel est la

construction d’un réseau marketing qui intègre
l’entreprise et toutes les parties prenantes à son
activité et qui soit fondé sur des relations profitables
pour chacun.

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Suite aux évolutions survenues au cours de la
dernière décennie. Les entreprises devraient
adopter une approche Marketing plus complète. Il
s’agit du Marketing Holiste. Celui-ci consiste à
élaborer et mettre en œuvre des programmes, des
processus et des actions marketing à large
spectre et reliés entre eux. Il est en même temps
relationnel, intégré, interne et socialement
responsable (bien être des consommateurs et de la collectivité)

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-Actualité du Marketing : fidélisation et digital

- L’Organisation du Marketing (les dimensions: taille,

secteur, les compétences…….)
Evolution dans la démarche Marketing face aux changements de
l’environnement (nouveaux défis pour le marketing)

Renforcement du rôle du marketing stratégique

Le rôle du Marketing n’est plus simplement d’exploiter un marché

existant mais de trouver des segments ou des niches porteuses de
croissance, diversifier le portefeuille…..

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Face aux nouveaux défis les entreprises ne peuvent
réduire le marketing au seul marketing
opérationnel(conquête des parts de marchés existants
en s’appuyant sur des moyens tactiques (prix,
produits, communication, distribution)

La nécessité d’intégrer la dimension analyse

(marketing stratégique) s’impose à l’entreprise
surtout avec le ralentissement de la croissance, et la
segmentation de plus en plus des marchés, la
concurrence accrue.

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B- La démarche Marketing
Dans la pratique, une organisation va suivre une
démarche en trois temps correspondants aux trois facettes
du Marketing : Démarche analytique puis stratégique
«mércatique » et enfin une démarche opérationnelle
(marchéage)

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Première phase : Démarche analytique

Diagnostic externe:
Porte sur l’étude du marché de l’entreprise et sur son
environnement (politique, économique,
socioculturel, technologique, légal….)et analyse des 5
forces concurrentielles de Porter.

Diagnostic interne:
concerne les études qui portent sur l’entreprise, ses
produits …et qui permettent d’analyser ses
opportunités et contraintes sur le marché puis
d’identifier ses forces et faiblesses.

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Deuxième phase: Démarche stratégique

Elle consiste à définir la spécificité de l’organisation, fixer les

objectifs généraux de l’entreprise, segmenter le marché, choisir un
ou plusieurs marché-cible, s’adapter à une stratégie de
segmentation du marché, et positionner les produits sur ce marché
(ensemble des décisions qui concernent l’entreprise) fixer le
programme mix autrement dit le choix des actions adoptées en
matière de produit –prix –distribution et communication.

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Troisième phase: Le marketing opérationnel

Il s’agit des actions à mettre en œuvre pour réaliser la stratégie

marketing adoptée par l'entreprise, par rapport à un couple
produit-marché

Autrement dit : concrétiser les choix effectués précédemment. En

s’appuyant sur des moyens tactiques (politique produit, politique
prix, politique de distribution et de communication).

-Son efficacité dépend des choix stratégiques)

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 Démarche marketing
Connaissance Etudes/analyse interne (les moyens
Compréhension de l’entreprises, ses forces et faiblesses)et
de l’information externe (environnement et concurrents)

Fixer les objectifs généraux puis

définir une stratégie adéquate
Réflexion (marketing stratégique)

Mise en œuvre du programme

Action Marketing « marketing-mix »
(marketing opérationnel)

Contrôle Suivi du déroulement

Contrôle de l’évolution
25=
 C- Les concepts clés
1. Le besoin / Désir/Demande

Le besoin :
- C’est un sentiment de privation et de manque éprouvé à l’égard
d’une satisfaction liée à la condition humaine. Ce besoin est
généralement inhérent à la nature humaine. Donc les besoins
correspondent à des éléments nécessaires à la survie:
nourriture, air , vêtements etc. L’individu a aussi besoin de se
divertir et de s’éduquer.

Le besoin c’est un problème pour lequel le consommateur

cherche une solution; tâche qu’il souhaite accomplir…………

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 On distingue entre les besoins génériques et les
besoins dérivés:
- Besoins génériques liés à la condition humaine tant
physiologique (besoins innés: besoins d’air..)que
sociale (besoins acquis liés à l’environnement ex
télévision, cinéma…

- Les besoins dérivés découlent des besoins génériques

Plusieurs exemples: (transport: voiture/train/bus)

Se nourrir (sandwich, repas, …

Se distraire (théâtre, cinéma

⚫ On peut distinguer entre 5 types de besoins :

⚫ 1- les besoins exprimés (ce que le client dit)

⚫ 2- Les besoins réels (ce qu’il veut dire)
⚫ 3- Les besoins latents (ce à quoi il ne pense pas)
⚫ 4- les besoins rêvés (ce dont il rêverait)
⚫ 5- les besoins profonds (ce qui le motive secrètement)

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PYRAMIDE DES BESOINS D E MASLOW
Elle propose une façon simple d’identifier les différents besoins que
peuvent ressentir un consommateur.

Hiérarchie des besoins. Maslow (B. Physiologiques, B. de Sécurité,

B. Sociaux, B. d’estime, B. d’accomplissement

Besoins de
réalisation
de soi

Besoins d’estime

Besoins d’appartenance

Besoins de sécurité

Besoins Physiologiques

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-Les besoins physiologiques : manger, se vêtir,
dormir……………………etc

- Les besoins de sécurité (se protéger): avoir un abris,

besoin de protection physique et morale….etc

-Les besoins d’appartenance et d’affection : famille,

amies……etc

-Les besoins d’estime : se distinguer favorablement des

autres, la reconnaissance, le respect ……etc

-Les besoins d’accomplissement de soi : épanouissement,

défense des valeurs personnelles…etc
-Mettre en valeur son plein potentiel
Chaque besoin est composé de trois dimensions :
fonctionnelle, émotive et sociale……..

La notion de besoin est importante dans la démarche

marketing parce qu’elle est à l’origine de la
constitution d’une demande et d’un marché qui
constitue l’essence même de l’existence des
entreprises.
Désir :

Pour Kotler: le désir un moyen parmi d’autres de

satisfaire un besoin. Les besoins sont limités et stables, les
désirs sont multiples et changeants.

Le moyen privilégié par un consommateur pour satisfaire

un besoin est un désir
 Ex : un consommateur américain a besoin de
nourriture mais désire un hamburger, des frites et un
soda.

NB :Comprendre les besoins et désirs des consommateurs n’est

pas chose aisée. Certains clients n’ont pas conscience de leurs
besoins, ne les expriment pas clairement ou utilisent des mots qui
doivent être interprétés.

- La demande est un désir assorti d’un pouvoir

d’achat. La demande apparaît lorsqu’il y a
vouloir et pouvoir d’achat.

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2- Les différents niveaux de la demande

On distingue principalement deux niveaux de demande : la

demande réelle et la demande potentielle.

❖ Demande réelle :
Elle correspond au chiffre ou volume d’affaires réel de
l’entreprise à un moment précis. En mesurant l’évolution
de la demande réelle des années précédentes. Une
entreprise peut obtenir un portrait historique de sa vitalité
et du dynamisme de son marché.
❖ Demande potentielle :

Elle correspond au niveau maximal que la demande d’un

produit peut atteindre dans un contexte donné. Afin d’accroître
leurs ventes, les producteurs denteront de persuader les
consommateurs potentiels d’acheter leurs produits et( donc de
se transformer en demande réelle.

La demande réelle est dans la plupart du temps inférieure à la

demande potentielle, ce qui permet à l’entreprise d’espérer
une croissance de ses ventes.
Pour accroitre ses ventes, en plus de la transformation de la
demande potentielle en demande réelle, une entreprise peut
grignoter dans les parts du marché des concurrents.
3. L’offre du marché : Le produit/service/ expérience

- Le produit est une offre destinée à satisfaire un

besoin. Elle peut être: un bien, un service, une expérience,
un événement, une place, une propriété, une information,
une idée.

(L’offre du marché : produit, service et expérience)

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 4. La concurrence

Toutes les offres rivales que les clients peuvent acheter

5. La satisfaction

Correspond au jugement d’un client après avoir comparé les

performances perçues du produit avec ses attentes.
Performances
perçues du
Performances= attentes
produit
Client satisfait
Comparaison
jugement Performances >attentes
Client très satisfait
Attentes du
client Performances < attentes
Client insatisafait
4- Echange
Acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’
un en contrepartie d’autre chose. Si l’accord
intervient entre différentes parties qui échangent, il y a
transaction. Lorsque les accords entre parties se
prolongent pour constituer un partenariat durable, on
peut parler de relations (passage du marketing
transactionnel au marketing relationnel)

5- La transaction
Un acte par lequel au moins deux parties concrétisent un
accord d’échange de valeur.
7. la valeur d’un bien ou d’un service : est sa capacité à
satisfaire les besoins à un prix raisonnable

8. Le client

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B to C : une entreprise vend à des utilisateurs
(on parle du marketing des produits et de services)

B to B: une entreprise vend à un client qui est

une autre entreprise (Marketing industriel)

B to B to C : une entreprise qui vend à un

intermédiaire (commerçant…) qui lui-même vend
à un utilisateur

C to C : Plateforme électronique qui met en

relation deux utilisateurs : économie collaborative
9. Le marché

- Définition profane: le marché est une place

- Définition des économistes: le marché est la rencontre

entre offre et demande.

- Définition marketing: le marché est l’ensemble des

clients intéressés par l’offre d’une entreprise. Autrement
dit l’ensemble des clients capables et désireux de
procéder à un échange, leur permettant de satisfaire un
besoin ou un désir.

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Les acteurs du marché:

- Les concurrents directs

- Les concurrents indirects
- Les nouveaux entrants
- Les consommateurs
- Les distributeurs
- Les fournisseurs
-Les producteurs
-Les prescripteurs et les conseillers

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 Les différents acteurs sur le marché

Intervenants Rôles Informations

Les consommateurs Consommer les produits Qui sont ils?
proposés sur le marché Combien?
Comportement
?caractéristiques?
Les producteurs Alimenter le marché en Politique prix
fonction des besoins Politique produit
Politique distribution
Politique communication

Les prescripteurs et les Informer et conseiller les Qui sont ils?

conseillers acteurs et consommateurs Combien sont ils?
Caractéristiques générales?
Les distributeurs Faire parvenir les biens et les Lieu d’implantation?
services aux consommateurs La gamme?
La taille?
Service après vente
 Découpage par nature de marché
Nature du marché Définition Exemple
Marché principal L’ensemble des produits Voyage organisé à l’étranger
semblables aux produits par une agence de voyage
étudiés et directement
concurrents Magasin qui vend du papier
peint
Marché générique L’ensemble des produits Secteur touristique
satisfaisant le même besoin et
les mêmes attentes que ceux
satisfait par le produit étudié;
La décoration
Marché de substitution L’ensemble des produits de Voyage libre à l’étranger
nature différente du produit
étudié mais satisfaisant le
même besoin (marché des
produits pouvant remplacer Le tissu mural
Le marché principal)
Marché support ou L’ensemble des produits dont Transport aérien, maritime ou
complémentaire la présence est nécessaire terrestre, hotels….
pour la consommation des
 Les principaux marchés des clients :
- Les marchés de grandes consommations : Les
sociétés qui vendent des biens et services à des
particuliers.

- Les marchés business to business : Les entreprises qui

vendent des Biens et services à d’autres entreprises.
Elles sont confrontées à des acheteurs professionnels
formés, informés et habitués à comparer des offres des
concurrents.

- Marché de distribution: il s’agit des individus ou

des organisations situées entre le producteur et le
consommateur (supermarché, grossistes, courtier
d’assurance….. 46
-Les marchés internationaux : Les sociétés qui
vendent leurs produits à l’échelle internationale.
(en dehors du territoire national) Elles sont
confrontées à des défis supplémentaires. Elles
doivent décider dans quels pays entrer, avec
quelle formule commerciale et juridique…..

- Les marchés publics : à but non lucratif, les

entreprises qui vendent leurs biens et services à
des organismes à but non lucratif comme les
associations et les ministères et diverses
administrations publiques. Elles doivent tarifer leur
offre avec soin face à un pouvoir d’achat souvent
limité.(constructions de routes, électrification
rurale, achat de fournitures de bureau
Marchés physiques, implique de vendre dans un
endroit pour acheter par ex :magasins

Marchés virtuels: achats en lignes

Métamarché: ensemble de produits et services

complémentaires qui sont liés dans l’esprit du
consommateurs mais relèvent de différents
secteurs d’activité…..

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Analyse de l’offre du marché

On place dans cette catégorie les différents producteurs pour

un produit ou les différents distributeurs (pour un point de
vente dans une zone) concurrents. Il est important de bien
étudier et caractériser la concurrence afin de réagir
positivement et d’adapter son plan marketing.

Le monopole: il n y a sur le marché produit ou dans la zone

de chalandise (dans le cas de l’étude d’un point de vente)
qu’un seul offreur. Exemple (ONCF, Maroc télécom il y a
quelques années)
L’oligopole: (quelques offreurs et une multitude de
demandeurs) seules quelques entreprises constituent
l’offre sur ce marché. Très souvent, en situation
d’oligopole il existe une forme d’entente entre les
entreprises concernées au niveau des tarifs.

La libre concurrence: il y a un grand nombre d’offreurs

sur le marché sans position dominante. Il y a autant
d’entreprise que le marché peut en accepter
Part de marché en volume : Volume des ventes de la marque ou du point
de vente x 100

Volume des ventes toutes marques ou tous

points de vente

Part de marché en valeur : Même calcul en valeur

Part de marché de l’entreprise

Part de marché relative
Part du marché du concurrent principal

Si elle est supérieure à 1 , cela signifie que

l’entreprise est leader sur son marché