Marketing 2

a l'issue de ce chapitre
savoir def le marketing

1) Le rôle du marketing : Qu'est ce que le marketing ?

• Le marketing est l'activité, l'ensemble des institutions et des processus visant a créer,
communiquer, fournir et echanger les offres qui ont de la valeur pour les clients, les
consommateurs, les partenaires et la société au sens large. (Def de American Marketing
Association)
Le but est d'apporter un benefice aux clients et aux partenaires pour créer de la valeur, exemple :
fournisseurs, distributeurs, les agences, influenceurs

• Le marketing est la démarche ou le processus par lequel une etps crée de la valeur pour les
clients et construit des relations solides avec eux, afin de beneficier en retour de la valeur
qu'ils peuvent lui apporter. (Armstrong et Kotler, 2010)

A retenir sur le marketing

– Il est l'une des fonctions de l'etps, au meme titre que les RH, la production et les
finances.
– Il consiste a determiner les besoins des clients cibles a élaborer une offre répondant a ces
besoin a en faire la promotion et a la fournir.

Sur quoi porte le marketing ?

• Les biens ;
• Les services ;
• Les personnes ;
• Les évènements ;

• Les organisations ;
• L'information : les journaux, les actualités, les maisons d'éditions ;
• Les idées : la vaccination, ;
• Les endroits : les pays, communes, villes marketing territoriale.

Demarche marketing

1. Comprendre le marché ainsi que les besoins et les désires des clients
2. Concevoir une stratégie marketing orientée vers le client
3. Elaborer un programme marketing permettant d'offrir une valeur supérieure
4. Batir des relations rentables et assurer la satisfactions des clients.

5. Capter la valeur créer par les clients pour générer des benefices et développer le capital
client. Le client peut constituer un capital et n peut faire une evaluation financiere de ce
aptial

2) Comprendre le marché et les besoins des clients

Les besoins sont des états liés à une sensation de manque.

Le désir est une forme que prennent les besoins humains sous l'effet de la culture et de la
personnalité de chacun. Influencé par le choix ou l'environnement

La demande est un désir soutenu par un pouvoir d'achat suffisant.

Le marketing va esssayer de lier des produits par des besoins. On a tous un bes oin d'appartenance
et on va essayer d'y répondre, il influence le desir de repondre a un besoin.

Exemple, pour les produits de la marque Pampers, P&G demande comment les clients utilisent leurs
produits.

Le marketing et l'echange

Le marketing est basé sur l'échange. L'échange est l'acte de satisfaire un besoin ou un désir
en offrant quelque chose en retour.

Pour qu'un echange fonctionne :

– Il faut qu'il y ait au moins deux parties
– Les parties doivent communiquer clairement leirs intentions
– Les parties doivent accepter l'offre et être prete a s'engager dans un accord.

Le marché

Un marché est l'ensemble des acheteurs actuels et potentiels d'un produit.

Les marketeurs doivent identifier les besoins des acheteurs qui composent un marché donné,
concevoir des offres appropriées, en fixer le prix, les promouvoir et les livrer.

Les principaux types de marché en marketing

• Les marchés business to consumer, ou B2B :

L'ensemble des relations d'échnge entre des entreprises et des particuliers.

• Le marchés business to business ou B2B :

L'ensemble des relations d'échange inter-etps.

• Marché physique (marketplace) :

Le consommateur doit se rendre dans un endroit pour acheter.

• Marché virtuel (marketspace) :

Un marché numérique (sites de vente en ligne).

• Métamarché (Metamarket) :
Un ensemble de produits et de services complémentaires qui sont liés dans l'esprit des
consommateurs mais relèvent de différents secteurs d'activité.

3) Stratégie marketing orientée client

Pour concevoir une stratégie marketing le repsonsable marketing doit se poser deux grandes
questions :

1) Quel est notre marché cible ?

Quels consommateurs allons-nous servir ?
2) Quelle est notre position de valeur ?
Avec quels bénéfices ?

Sélectionner les clients

Segmentation : Diviser un marché en des groupes de consommateurs ayant les memes attentes en
matieres d'offre marketing.

Ciblage : Choisir les segments à servir.

Proposition de valeur : Une proposition de valeur est un ensemble de benefices qu'une etps promet
d'apporter aux consommateurs pour satisfaire leurs besoins.

Quelle valeur apportons-nous au clients ?

Quels pb du client aidons-nous a résoudre ?
Quels sont les besoins du clients que nous satisfaisons ?
Quel ensemble de produits et de services proposons-nous a chaque segment de clientèle ?

L'évaluation de la valeur par les clients

La valeur d'un bien ou d'un service est propre a chaque individu

Certaines personnes sont pretes a payer plus que d'autres pour un meme produit ou service
La valeur d'un bien ou d'un service vaut toujours ce qu'un individu est prêt a payer pour
l'obtenir.

4) Orientations marketing

1. Orientation production

Cette philosophie prend l'usine comme point de départ et met l'accent sur la productivité et la quete
des meilleurs modes de distribution pour degager des benefices en réduisant les couts de
fabrication. (Ford) Par exemple avec les masques ne faisaient pas place au marketing parce que les
consommateurs avaient besoin de ce produit. Y a tout type de masques

Les marchés en voie de développement, ou les conso n'ont pas un pouvoir d'achat assez elevé.

2. Orientation produit

Cette philosophie part du principe que les clients priviligient les produits qui offrent la meilleure
qualité. Les etps cherchent sans cesse a ameliorer leurs produits. (Ralph Waldo Emerson)

Marketing myopia : erreur que commet une etps en se focalisant sur ses produits que sur les
benefices qu'elle procure et les besoins qu'elle comble chez ses clients. (Theodore Levitt 1960)

3. Orientation vente
Cette philosophie de gestion, associée a des stratégies de pression, vise l'obtention de benefices par
la maximisation du volume des ventes. (marché peu différencié)

La stratégie push consiste à utiliser les vendeurs et la promotion auprès des distributeurs pour
apporter le produit jusqu'au consommateur, à l'aide des circuits de distribution, des réductions et
remises, du matériel promotionnel, etc....

4. Orientation marketing

Cette philosophie de gestion lie l'atteinte des objectifs de l'etps a la connaissance des besoins et des
désirs des marchés ciblés, ainsi qu'a la capacité a mieux satisfaire ces derniers que la concurrence.

5. Orientation marketing sociétal

La stratégie marketing doit apporter de la valeur aux clients tout en prenant en considération le
bien-être a long terme du consommateur et de la société en général.

Les trois préoccupations du marketing sociétal

optique du marketing sociétal (centre) autour de cet optique il y a :

société (bien etre)
consommateur (satisfaction des désirs)
etps (profits)

A retenir sur le marketing et les philosophie de gestion

• La philo de gestion axée sur la production utlisée en contexte de pénurie, vise a maximiser
les quantités produites.
• La philo de gestion axée sur le produit, utilisé lorsque les clients recherche une meilleure
qualité vise a l'amelioration permanente du produit.
• La philo de gestion axée sur la vehte, s'appliquant lorsque la deamnde décline, consiste a
déployer beaucoup d'efforts pour inciter a l'achat.
• La philo de gestion axée sur le marketing consiste a ecouter les clients et vise a repondre le
mieux possible a leur besoins pour maximiser les profits de l'etps.
• La philo de gestion axée sur le marketing sociétal consite a prendre en compte les désirs du
consommateur mais aussi l'intérêt et le bien etre du consommateur et de la société a long
terme.

Cf démarche marketing

5) Elaborer un programme marketing

Le marketing-mix (les 4P) correspond a l'ensemble des outils a la disposition de l'etps pour atteindre
ses objectifs auprès du marché visé.

Marketing mix 7P pour les services

En plus des 4P, ce modele comporte les éléments suivant :

• Le personnel (people) : recruter les bonnes personnes

• Processus (processes) : mettre en place des processus efficace tout au long du parcours client
( la commande, la production, la livraison, la communication)
• Preuves martérielles (physical evidence) : controler les éléments perceptibles de
l'environnement de la marque (nom de marque, logo, mobilier, design des points de ventes et
du site web, les avis et les témoignages des clients...)
(cf demarche marketing)

6) Construire des relations durables avec les clients et capter la valeur produite par eux

Marketing relationnel
L'ensemble des outils qui vise a construire des relations a long terme avec les clients (Ivens
et Mayrofer, 2003)

La gestion des relation clients (GRC ou CRM)

Rassembler des informations détaillées et individualisées sur les clients et gérer avec soin
tous les moments de contact avec eux pour maximiser leur fidélité (Kotler, 2012)

Objectifs vis-a vis des clients : Moyen d'action :

les connaitres, base de données (collecte et analyse),

leur parler, revues consommateur, courrier personnalisé,site web,
e-mail...,
les écouter, enquetes de satisfaction service client centre d'appel,
site internet
les récompenser, carte et points de lidélité, évènements privés...
les associer Clubs de clients, parrainage, forums.

Niveau de relation

Les etps peuvent établir desrelations clients situées a différents niveaux, selon la nature du marché
ciblé.

• Les relations de base :

Pour une etps possédant un grand nombre de clients a faible marge de rentabilité.

• Les relations de partenariat :

Pour une etps qui cible un marché avec peu de clients et des marges unitaires
importantes.

La gestion des relations partenaires

A l'intérieur : Relier tous les départements de l'etps pour la création de valeur pour le client.

A l'extérieur : Créer des relations durables avec les clients, repose sur une bonne gestion de la
chaine d'approvisionnement.

(Cf démarche marketing)

La valeur a vie du client

La valeur a vie du client est la valeur estimée de la totalité des achats que le client est susceptible
d'effectuer tout au long de sa relation avec l'etps.

Capter la valeur produite par les clients

Le capital client (customer equity) : Désigne la somme des valeurs a vie de l'ensemble des
clients actuels de l'etps.
Le capital client propose souvent une meilleure mesure des performances de l'etps que les
chiffres de ventes ou la part de marché.

Modèle étendu de la démarche marketing

cf

Exercice 1 (cf teams)

optique marketing (4)

optique vente (1)
optique marketing sociétal (2)
optique produit (5)
optique production (3)

Exercice 2

Relation partenariat (1)

Relation basique (2)
Marketing transactionnel (3)
Marketing relationnel (4)

QCM 1

Aucune réponse

QCM 2
Satisfaire les besoins des clients

QCM 3
pouvoir d'achat suffisant

QCM 4
Optique achat

QCM 5
optique vente

QCM 6
achat

QCM 7
 Gestion de Relation Client

QCM 8
4 / 2/ 5 / 3/ 1

QCM 9
La logistique

QCM 10
a la satisfaction

QCM 11
vrai

QCM 12
5 à 10 fois plus cher

QCM 13
Réduire la demande

QCM 14
somme des valeurs actualisée a vie des clients

QCM 15
les enjeux / la mondialisation / l'essort des technologies

Video sur Ikea.

Quel est l'intitulé de la mission de Ikea ?

Créer une vie quotidienne meilleure

Quels sont les éléments importants de leur proposition de valeur ?

Qualité a un prix accessible, reflete le style de vie suedois.

Comment essayent-ils de s'adapter localement ?

Etude d'observation

Quelles sont leurs valeurs ?

Travailler dur, des innovateurs,

Chapitre 2 : Ciblage

Strat markeying orientée client

selectionner les clients a servir

Segmentation
Ciblage

Decide on a value proposition

Differentiation
Positionnement

les deux créer de la valeur en ciblant les clients

Pourquoi segmenter ?

La plupart des marchés sont hétérogènes et ne permettent pas de s'adresser a un

consommateur type.
Segmenter le marché consiste non pas a s'adresser a un client moyen mais a idd des groupes
de clients différents et homogènes dans un meme marché, en fonction de critères déterminés.

Le marketing de masse ne s'est développé qu''a partir des années 30, avant les offrent etaient
individualisées.
De nos jours, la plupart des marchés sont en situation d'offre excédentaire (oversupply)
Le marketing segmenté s'est développé a partir des années 70
Aujourd'hui on parle de customisation de masse (elle reste abordable)

Attrait du marché

Critères liés au marché :

exemple : sa taille, son taux de roissance, son intensité concurrentielle, ses barrières à
l'entrée

Critères liés a l'etps :

Ses compétences et ressources, la compatibilité du marché avec sa mission et ses objectifs
stratégiques.

Exemple : Opinel

Pour elargir son offrre, l'opinel a idd de nouveaux segments, les femmes et les enfants.

Caractéristiques d'un bon segment

Un segment est un sous-ensemble d'un marché défini en fonction d'un ou plusieurs critères
déterminés par l'etps. (B2B)

Mesurable
Il est possible de mesurer ses caracteristiques : taille, croissance, pouvoir d'achat..........

Accessible
Le segment peut etre caractérisé en terme de points de ventes fréquentés et de médias
consultés.

Homogène
Le segment doit etre compsé de personnes similaires concernant leurs réponses aux
variables du mix marketing.

Substantiel
Le semgent doit etre suffisamment large ou rentable pour justifier le développement d'une
offre spécifique.
Exploitable
 L'etps doit avoir des ressources et competence necessiare pour servir le segment choisi

Différenciable
Le segment doit réagir différemment au mix marketing envisagé que le reste du marché.

Approche de segmentation

Geographique
Sociologique
Psychographique
Comportementale

Segmentation geographique

Divise le marché en différentes unités territoriales.

Différents critères ; région, type d'habitat, taille d'agglomération, climat.
Parfois une etps a besoin d'adapter localement sa politique marketing.

Segmentation socio-démographique

Repose sur des critères tels que l'age, le sexse, la taille du foyer, le revenu, le niveau d'éducation, le
cycle de vie familial, l'appartenance religieuse, la nationalité, la catégorie socioprofessionnelle
(CSP)

Segmentation selon l'age et le cycle familial

Segmente un marché en fonction de :

La tranche d'age ;
Le cycle familial.

Age : moins 1 an, 1-2, 3-5, 6-9, 10-12 …..

Taille du foyer 1, 2, 3, 4, 5 …..

Composition de la famille célibataire divorcé, couple avec jeunes enfants, adolescents …..

Segmentation selon le sexe

La segmentation selon le sexe est traditionnellement utilisée pour les vetements, les cosmétiques,
les magazines, les boissons.
Il est important de cibler en fonction du sexe sans tomber dans les stéréotypes.