Cours MARING OPEREL

MARKETING OPERATIONNEL
INTRODUCTION
CONTEXTE, ENJEUX,
DEFINITIONS, DEMARCHE
1- Le contexte Marketing
 Monde plus rapide

 Monde plus compétitif
 Monde plus incertain
 Monde plus mondial
Explosion des échanges de :
• Produits
• Services
• Idées entre :
- Individus et organisations (B to C)
- Individus entre eux
- Organisations entre elles(B to B) : ex: Mktg
industriel
COMPLEXITE
Le Contexte du marketing (actuel)
Monde plus rapide
Organisations
Monde plus Monde plus
mondial Marketing des Produits / compétitif
Services / Idées
Individus
Monde plus incertain

Le Contexte marketing (actuel)
• AUJOURD’HUI DURER
EST DE PLUS EN PLUS DIFFICILE
- stratégie de conquête
- stratégie de fidélisation
- Push / Pull
- stratégie de différenciation
2- DEFINITIONS (nombreuses)
• Processus de planification et de mise en

œuvre de la conception, du prix, de la
promotion et de la distribution, d’idées, de
biens et services , permettant de créer des
échanges en cohérence avec les objectifs
individuels et organisationnels
American Marketing Association

Marketing
• Mécanisme économique et social par
lequel individus et groupes satisfont leurs
besoins et leurs désirs au moyen de la
création et de l’échange de produits et
autres entités de valeur pour autrui
KOTLER - DUBOIS
Marketing
• LE MARKETING CONCERNE LE DOMAINE

DES TRANSACTIONS, DES ECHANGES
ENTRE INDIVIDUS ET ORGANISATIONS
INDIVIDUS ORGANISATIONS
Entreprises
• Personnes seules Services publics
• Groupes de personnes Partis politiques
(ex : ménages) Syndicats
ONG
Etc…
Exemples d’échanges, de transactions commerciales
ou non commerciales
produit, service, conseil

• Commercant Client particulier
argent,paiement comptant
urbanisme, services, sécurité

• Ville Citoyen
argent
activité, cours,ambiance
• Association Etudiant
d’étudiants cotisation
Exemples d’échanges, de transactions commerciales
ou non commerciales (Autres)
• Syndicat / Travailleur
• Association des Droits de l’Homme,ONG / Mr x
• Parc d’attraction / Famille, particulier….
• Dons,cotisations, argent,disponibilité….
Marketing
• Processus initié par des individus et des

organisations pour exercer une maîtrise
sur les échanges qui sont vitaux pour leur
existence et leur avenir
• Exemple : Entreprise : profit - rentabilité
Marketing
Transaction simple
• Fournisseur Client
• Industrie / Secteur Marché

Communication
= =
Produits /Services
Ensemble de Ensemble de
Fournisseurs Argent clients
Information
Système Marketing simple

DEFINITIONS
• Le Mktg est la transformation de la satisfaction du

Consommateur en profit à long terme pour l’Entreprise
• Science qui consiste à concevoir l’offre d’un produit en

fonction de l’analyse des attentes du consommateur et en
tenant compte des capacités de l’entreprise ainsi que de
toutes les contraintes de l’environnement socio
-démographique, économique,culturel, législatif...)dans
lequel il évolue.
3- La démarche marketing
• Choisir la (les) cible(s) et comprendre ses

besoins, ses désirs, ses demandes
• Concevoir une offre unique, correspondant aux
besoins et différente de celle des concurrents
• La communiquer et la rendre accessible
• Convaincre la cible visée de poser l’action qui
conduira à sa satisfaction
La démarche marketing
Le modèle des 8 C
CONCURRENCE
CONCEPTION ACTION
COMMUNICATION
CANALISATION CIBLE
CONTENTEMENT
CONVICTION
Programme COMBATIVITE
Marketing
Pour gérer cette démarche avec succès,
il faut savoir :
 Qu’elle comporte une phase stratégique et une

phase opérationnelle
 Qu’elle fait appel à deux types de compétences :
l’analyse et la créativité
 Qu’elle doit être gérée au niveau de chaque
cible individuelle (micro -marketing) et au niveau
des agrégats (macro -marketing)
Marketing stratégique et
Marketing opérationnel
• Le marketing opérationnel Le marketing stratégique
- Démarche volontariste - d’analyse

- Opportunités existantes - nouvelles
- Moyens : prix, publicités, ventes - choix des
promotions produits- marchés
- Environnement stable - dynamique
- Comportement réactif - pro-actif
- Horizon à court terme - moyen -long terme
- Responsabilités de la fonction - interfonctionnelle
marketing
En francais
 LA MERCATIQUE :
la science , la connaissance des marchés
(le marketing stratégique)
 LE MARCHEAGE :
l’action sur la demande et sur le marché
(le marketing opérationnel)
Marketing stratégique
• Objectif :
- analyse permanente des besoins du
marché
- développement de produits performants
destinés à des groupes d’acheteurs
spécifiques et présentant des qualités
distinctives qui les différencient des
concurrents , assurant à l’Ese, un
avantage concurrentiel durable
Marketing stratégique
• Contenu : suivre l’évolution du marché de

référence
- Identifier les différents produits-marchés et
les segments actuels et potentiels sur une
analyse des divers besoins à rencontrer
Marketing opérationnel
Bras commercial de l’Entreprise
• Objectif : - organiser les stratégies de mise en
marché ( faire connaître et valoriser le produit
auprès des acheteurs, les qualités distinctives
des produits
• Contenu : définition d’objectif de part de marché,
objectif de chiffre d’affaires, positionnement
recherché
- s’appuie sur les moyens tactiques à mettre en
œuvre : les 4 P, élaboration du budget-marketing,
contrôle, mesure et correction
EN RESUME
• Stratégique : long terme et BP + PM
• Opérationnel : court terme et Plan d’action

La démarche marketing
 2 SCHEMAS
La Démarche
Marketing: Analyse sur base
d’informations (études)
traitées (outils)
Objectifs,cibles,
positionnement
Stratégie
Moyens
Plan d’actions
Budget, PM, BP
Contrôle
Vision Environnement
Interne
Stratégie de différenciation
Objectifs marketing
Concurrence Marchés
Segmentation
Ciblage
Jeu concurrentiel Turbulences
Positionnement Marchés
Proposition marketing
Communication
Mesure
Le marketing est un système
ETAPES BUTS
• Vision et Stratégie Grands axes et finalité
d’entreprise de la démarche
• Stratégie de marketing Choix essentiels
• Plan intégré de mktg Planification de

l’exécution
• Système et outils de Monitoring

mesure
4- CHAMPS D’ACTION DU MARKETING
Qui pratique le marketing?
Marketing des biens et services
Marketing des organisations
Marketing social
 EN RESUME
5 - Marketing stratégique - Raisons d’être
 Dépassement de la Demande par l’Offre et saturation

du noyau de base
 Démassification des marchés( les acheteurs

recherchent des produits mieux adaptés à leurs
besoins)
 Accélération du progrès technique
 Internationalisation des marchés
 Multiplication et intensification de la concurrence

5 - Marketing stratégique - Orientations
• L’entreprise adopte une orientation –client

• Le suivi du marché se fait à travers un
système permanent d’information
• La segmentation des marchés guide la
stratégie de développement de l’Entreprise
• Des chefs de produits sont responsables du
marketing stratégique
• Interface marketing / R&D (tests de marché ,
recherche des besoins)
5 - Marketing stratégique - Hypothèse
• La rencontre des besoins de l’acheteur est

le meilleur moyen d’atteindre ses objectifs
de croissance et de rentabilité
6- Les Etapes du Mktg
• Pas de Mktg
• Mass Mktg
• M. classique de différenciation
• M. de segmentation
• M. de niche
• Trade Mktg
• M. pro-actif
• M. one to one
• Permission Mktg
7- Les Dimensions du Marketing
• Action : (conquête de mes marchés)
- publicité
- promotion
- vente sous pression
…
• Analyse (compréhension des marchés)
- outils d’analyse du marché
- méthodes de mesure de la Demande
- méthodes de prévision des ventes
…
• Culture (état d’esprit)
- société de consommation ..
…. Souveraineté du consommateur ?
BIBLIOGRAPHIE
• Classique :
• MERCATOR : Théorie et pratique du Marketing –
LENDREVIE - LINDON- DALLOZ -
• KOTLER et DUBOIS : Marketing Management -Publi-
Union – 12ème édition
• Le Marketing A. Dayan – PUF 2001- Que sais-je,
numéro 1672
• Périodique :
• Marketing -Marketing direct -Economie et Entreprise -
…
• Site : www. e-marketing.fr - …

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Monde plus incertain

• Processus de planification et de mise en

American Marketing Association

• LE MARKETING CONCERNE LE DOMAINE

produit, service, conseil

urbanisme, services, sécurité

• Processus initié par des individus et des

• Industrie / Secteur Marché

Système Marketing simple

• Le Mktg est la transformation de la satisfaction du

• Science qui consiste à concevoir l’offre d’un produit en

• Choisir la (les) cible(s) et comprendre ses

 Qu’elle comporte une phase stratégique et une

- Démarche volontariste - d’analyse

• Contenu : suivre l’évolution du marché de

• Stratégique : long terme et BP + PM

• Opérationnel : court terme et Plan d’action

• Stratégie de marketing Choix essentiels

• Plan intégré de mktg Planification de

• Système et outils de Monitoring

Marketing des biens et services

Marketing des organisations

 Dépassement de la Demande par l’Offre et saturation

 Démassification des marchés( les acheteurs

 Accélération du progrès technique

 Internationalisation des marchés

 Multiplication et intensification de la concurrence

• L’entreprise adopte une orientation –client

• La rencontre des besoins de l’acheteur est

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